MERCADEO PBLICO: EXPERIENCIA DE

SABERES EN EL POSTDOCTORADO
GERENCIA PBLICA Y GOBIERNO

Dra. Migdalia Caridad

Coordinadora Postdoctorado Gerencia Pblica y Gobierno

Uno de los ejes temticos del Postdoctorado Gerencia Pblica y Gobierno de la URBE, es
el Marketing o Mercadeo Pblico, tema que hoy vertebra a toda organizacin y que es de
gran impacto si se quiere alcanzar la eficiencia en los procesos y eficacia de resultados. El
Marketing Pblico es de reciente data (ltima dcada del siglo XX) y surge ante la
necesidad del Estado de dar respuestas a las exigencias de una ciudadana empoderada,
informada, demandante de polticas, programas, bienes y servicios (productos) que
respondan a sus expectativas con los niveles de calidad esperados e igualdad en la
prestacin. El tema recientemente fue abordado por los participantes del mencionado
programa, donde cada uno de ellos tuvo significativas experiencias de saberesnos
permitimos hacer referencia solo a dos ante el espacio disponible, y con el propsito de
introducir el tema, se puntualizan aspectos relacionados con la esencia y el concepto de esta
disciplina.
La Dra. Milagros Villasmil (postdotorante), manifiesta que el marketing pblico establece
un intercambio entre Estado sociedad, donde a travs de la Administracin Pblica se
ofrecen polticas, programas, bienes y servicios para satisfacer necesidades y demandas de
los ciudadanos, quienes como contraparte ofrecern no solo apoyo mediante impuestos y
costos de desplazamiento, tiempo, oportunidad, esfuerzo personal, sino que tambin son
invitados a involucrarse y participar activamente en la construccin de las ofertas. Esta
disciplina recrea y rene los conceptos de agenda pblica, agenda de gobierno, polticas,
control de gestin, medicin del desempeo y satisfaccin de usuarios a fin de reforzar la
legitimidad a travs de una creciente eficacia, eficiencia, calidad y equidad. En 1965 el
Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio concibe el marketing bajo la
concepcin de proceso social. Ms tarde, Kotler y Levy (1969) afirman que su concepto
debe dar cabida a organizaciones distintas a la empresa, dos aos ms tarde, Kotler y
Zaltman (1971) introducen el concepto de marketing social, influir en la aceptacin de las
ideas sociales.
Otra de las posturas es la del Dr. Rubn Marcano (postdoctorante), quien seala que la
comunidad cientfico-profesional que se dedica al marketing e investigacin de mercados
ha visto cmo se diversifica esta disciplina en su aplicacin a los nuevos sectores sociales.
El trmino producto, definido como cualquier bien material, servicio o idea que posea un

valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad
(Santesmases 1996), debe ampliarse ahora, surgiendo as producto-ciudad, definido como
el conjunto de las caractersticas que proporcionan la satisfaccin de las necesidades y
deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes (Elizagarate,
2003), entre los atributos de este producto estn la calidad de vida residencial, el mercado
de trabajo, los equipamientos deportivos, las atracciones culturales, el patrimonio histrico,
el suelo para usos terciarios o los incentivos fiscales.
Con estas lneas que representan parte del quehacer del Postdoctorado Gerencia Pblica y
Gobierno, hemos querido compartir algunas de sus experiencias como aporte y motivacin
a la indagacin en esta temtica de inters para una sociedad que se muestra ms sensible
hacia conceptos como desarrollo sostenible, economa solidaria, conservacin de los bienes
naturales y artsticos.
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Dra.MAGDARIVEROHERNNDEZ,
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JefadeDepartamentoCarreradeComunicacinSocial,
FacultaddeComunicacin,
UniversidaddeLaHabana.
Introduccin

Lacomunicacin(1)ysugestinactivasonfundamentalesenelproceso
dedesarrollo,consolidacinymadurezdelasorganizaciones,ajuiciode
tericosyespecialistas,quieneshancomenzadoaconsiderarlapartedela
gestin empresarial y organizacional. Deja, por tanto, de ser una
actividadquesedescartaoserelegaaunsegundoplano,osepriorizaen
momentosdecrisisparareafirmarsecomovectorestratgico.
Con la gestin de la comunicacin en las organizaciones se pretende
lograrunintercambioproductivodesignificadosparalaconstruccinde
sentido(2)tantoalointernodelaorganizacincomoentreestaysus
audiencias externas que permitan por un lado el afianzamiento de su
identidad(3)ycultura(4),yporelotro,unposicionamientoestratgico
(5)yunaimagen/reputacin(6)ntidos,ascomogarantizarunarelacin
sostenida y sustentable entre la organizacin y sus stakeholders (7)
pblicosestratgicos,potenciandoeldilogoqueposibilitealcanzarun
consenso con y entre ellos. Si bien su fin ltimo es el logro de los
principiosbsicosorganizacionalesopropsitosmisionales(8),planesy
proyectosdelaorganizacin.
Lasinstitucionesdelaadministracinpblicanosonunaexcepcin.Por
elcontrario,hoyinformarycomunicarsondosgrandesdesafosparala
calidaddelagestinpblica,nosloporqueincidenenlaprestacin
directadelosservicios,sinocomomedioparaconocerlasopinionesde
los pblicos externos y alcanzar un consenso con y entre ellos. Para
conseguir este objetivo, ser determinante que los sistemas de
comunicacinfacilitenunamayorinformacinytransparenciaascomo
laestimulacindeescenariosrelacionalesydeparticipacin,enlosque
prevalezca la interaccin, el dilogo y la participacin de los sujetos
implicadosenunaorganizacin.

Saber comunicar bien lo que la administracin hace, en sus distintos

niveles; saber compartir quin es, qu hace y por qu lo hace; saber
compartir el valor de la administracin (ms all de una simple
informacin), aparece como un paso previo imprescindible a la
promocin de una verdadera participacin democrtica y una
valoracin/estimacindelosserviciospblicos.Deahqueseentienda
quelaactividadcomunicativadebeserpartedelapropiagestindelas
institucionesdelaadministracinpblica.
Ahorabien,enesteempeo, la gestindellderesindispensable.Se
requiere de un equipo directivo que gestione impulse, acompae,
motive,relacione,anime,facilitesoluciones;enfin,quecomunique.
ComoplanteaelGeneraldeEjrcitoRalCastro:Elsecretoparalograr
mayoresxitosestenlacapacidaddeloscuadrospara()cohesionar
las fuerzas, exigir disciplina, educar con ejemplo, explicar las
necesidadesdecadatarea,convencer,entusiasmar,levantarelesprituy
movilizarlavoluntaddelagente.
Para lo que es necesario desarrollar habilidades comunicativas en los
lderes y en los ciudadanos: capacidad de opinin y argumentacin
pblica,resolucindeconflictos,negociacin,entreotros(9).
Asimismo,sedebetrabajarensubvertirlaideadequelacomunicacin
sereducealadifusindeinformacin,lapublicidadylaproduccinde
medios, pues si bien se entiende que al tener una mayor visibilidad
externadelasactividades,lgicamentehayunamayorexposicinalos
mediosde comunicacinyalaopininpblica,nodebeperderse de
vistaquelaimagensocialdelasorganizacionesentrelaopininpblica,

dependerenbuenamedidadelcorrectotratamientodelainformacin
quegeneran,perofundamentalmentedeunagestinadecuada.
Porotraparte,sibienresultavitalladivulgacindelasinformacionesy
contenidos relevantes en los medios masivos o en publicaciones
realizadas a tales efectos, esto no es suficiente. Publicar MS
informacinNOespublicarMEJORinformacin,ydefinitivamenteNO
SIGNIFICAquenosestemosCOMUNICANDOconnuestrospblicos.
Enotraspalabras,estonobastaparademostrarelalcancedelimpacto
real o potencial que se puede generar. Un anlisis en profundidad es
clave para valorar la eficacia de la relacin con los medios, o si los
mediosymensajesqueseestnutilizandosonefectivosalahorade
satisfacerlasnecesidadescomunicacionalesdelospblicos,sisehan
comprendidolosmensajes,osisusexpectativashansidoatendidas.
Otrosaspectosatrabajarenlasinstitucionesdelaadministracinpblica
sonlaatencinal ciudadano,velandoporquenosea tanfragmentada
segneltipodeservicioqueseproporciona,ademssedebededicarms
preeminenciaalacomunicacininterna,ascomoincorporarelconcepto
deimagenpblicaasugestin.Ensuma,todavaesconsiderableloque
quedaporhacerenposdehacerentenderaestasinstitucionesquela
comunicacindebeasumirsecomoestratgicaysustantivaalejerciciode
la administracinygestinpblica,ademsdebeserpreventiva yno
reactiva.
Al mismo tiempo, la organizacin pblica debe asimilar que el
conocimiento sobre su pblico tiene que ser mucho ms complejo y
completo.Esdecir,noslodebeestarinteresadaenl,desdeelpuntode
vista de la interaccin y prestacin de servicios dinmica operativa
habitual,sinoque,adems,debeconocerloydescribirsuperfilcomo

miembro de una comunidad. Debera conocer incluso su capacidad,

voluntadyactitudparaconlopblico,suniveldeidentificacinysu
sentidodepertenencia.Lametaesentendersusproblemas,necesidades,
deseos, expectativas, usos, costumbres, valores, cultura,educacin,en
definitiva,conocercmopiensa,cmoseexpresa,qudesea,cmose
relacionacadapblicoestratgico.
Peroenestederroteroesvitaleltrabajoconelpblicointerno,puesson
ellos los primeros que entran en contacto directo con el resto de las
audienciasdelasinstituciones,alasquetransmitensusmotivaciones,
conviccionesysusexpectativasencuantoalosobjetivosestratgicosde
la organizacin. Es este personal quien est con los usuarios en el
momentodelservicio,quienesinteractan,comoadministracin,conlos
ciudadanos: los trabajadores en el momento del servicio son la
administracin. Con ellos se debe comenzar a trabajar en aras de la
concientizacindesurolimprescindiblecomoportadordelaimagende
lainstitucinfrentealospblicosexternos.
Lasugerenciaadicionalesquecadainstitucinhadeorganizarunrea
encargada de la comunicacin en funcin de sus recursos y
particularidades,perotodosdebenabordarcadaunadelasdimensiones
decomunicacinquepermitendesarrollarunmodelodecomunicacin
global,asaber:
Comunicacin interna para generar eficiencia, cohesin e identidad
institucional.
Comunicacin para la participacin ciudadana en programas y
proyectos.

Comunicacinparageneraralianzasyredesinstitucionales.
Comunicacinparageneraropininyagendapblicasobretemasde
interspblico.
Lacomunicacindeyencrisis(10)orientada,nosoloaactuar,sino
tambinaprevenirconflictos.
Conestamedida,incluso,sepaliarany/oevitaranalgunascuestiones
queinterfierenhoyenlalabordegestindelaadministracinpblicay
queanivelcomunicativocondicionaneldesarrollodeldaadadela
actividaddecomunicacin,entrelasquesepuedenmencionar:
Dificultadenconseguirlainformacin:enocasionesnosedisponede
todalainformacinparadifundirlaonoseconocenbienlosdatosantes
decomunicarlos.
Faltadecomunicacinsobreunoovariostemas.
Lentitudcomunicativa.
Usodeunlenguajepococomprensible.
Insatisfaccin de las necesidades de la poblacin, organizaciones y
empresas.
Dispersinydeclaracionesavecescontradictoriasentrepersonasde
distintosdepartamentosoreasdelamismaentidad.
Dificultadenlacomunicacindelainstitucincomounconjunto.
Rumorologa.

Faltadedominiodelasherramientasdelacomunicacin2.0.
Los objetivos que deban asignarse a la comunicacin en la
administracinpblicaseran:
Informar al ciudadano sobre sus derechos y obligaciones y dar
informacinqueatiendasusnecesidadesespecficasyloscapacitepara
eldebateyladeliberacin.
Aumentarelconocimientociudadanodelosproblemasinherentesal
serviciopblico,educndolosparasuutilizacinracional.
Movilizaryestimularlaparticipacin.
Mejorarlaimagenyvalorizar(Darvaloralainstitucinpblica).
Daraconocerlamisindelosserviciospblicos(11).
Hoy, adems, habra que servirse de las posibilidades que brindan la
tecnologa,Internetylosnuevosmedioscomocanalesadicionalesde
informacin de la gestin pblica aprovechando tambin su carcter
interactivoylabidireccionalidadentreemisoresyreceptoresqueestos
permiten.
Sinembargo,seinsisteenlonecesarioqueresultaunacombinacintanto
demediosdecomunicacindelargoalcanceparaelpblicoengeneral
porserelementosclaveenlaconstruccindelaopininpblica,como
de medios y canales institucionales, interpersonales y alternativos,
capacesdeoperarenmbitoslocalesoparapblicosparticulares,como
puedenserlosmediosdecomunicacincomunitarios,lasreunionesde
rendicindecuentas,lasoficinasdeatencinalpblico,losmecanismos

devoceraylossistemasdecontroldequejasdelapoblacinconque
cuentan los OACE y la administracin local, sin descuidar los
intercambioscotidianosquetienenlugartantoenelespaciocomunitario
como en el institucional, entre otros, y que todos guarden
complementariedad y coherencia entre s, pero especialmente que se
piensenteniendoenmentealosdistintospblicosdeinters.Yqueen
ltimainstanciavelenporlaconstruccindeciudadanaydenlugarala
participacin,generandounarelacininteresante,enlamedidaenqueel
proceso se aleje del mero hecho informativo para aproximarse a una
construccindesentidocompartidoqueaumentelacooperacin.
Notas:
(1)Refirindosealacomunicacinenlasempresas,organizacionese
instituciones se emplean varios trminos, a saber: Comunicacin
Organizacional, Empresarial, Institucional, Corporativa, Global, Total,
Integral,Integrada,Estratgica.
(2)Entenderlaconstruccindesentidoespercibirlacomunicacincomo
procesohistricamentelocalizadoy,portanto,condicionadoporfactores
sociales, polticos, econmicos, culturales y educacionales que
estructuranlasreglas,loshbitosylosmodosdeprocederdelosactores
socialesque,pormediodeprcticasdiscursivas,entraneninteraccin.
(3)LaIdentidadtienesuasideroenlacultura,lamisinyfilosofadela
organizacin,estsustentadaenunconjuntodeatributosqueconforman
supersonalidadylepermitendiferenciarsedelasotras.Elobjetivodela
gestin de la identidad corporativa es facilitar la identificacin y
diferenciacin de la organizacin frente a su entorno (otras

organizacioneseinstituciones),deformaclaraypositiva,contribuyendo
alacreacindeunaimagenpropiayespecfica.
(4) Las organizaciones son la expresin de una realidad cultural que
reflejaunmarcodevalores,creencias,sentimientos,ideasyactitudes.El
hecho de que haya valores y significados compartidos, implica
necesariamente que se tengan patrones de comportamiento similares
entrelosgruposqueintegranlaorganizacin,quepuedenalinearlahacia
labsquedadeobjetivoscomunes.Alfinal,laculturasetraduceenla
formadeseryhacerdelaorganizacinyesodebesercompartidapor
susintegrantes.
(5) El trmino "Positioning", adaptado al espaol como
"Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del
mercadeoactual,esatribuidoalosautoresAlRiesyJackTroutdespus
de escribir en 1972 una serie de artculos titulados "La era del
posicionamiento"paralarevistaAdvertisingAge.Elposicionamientoes
ellugarmentalqueocupaelproducto,lamarca,laorganizacin,etc.
cuandosecomparaconelrestodelosproductos,marcasoentidadesde
la competencia, siempre a ojos vista de los pblicos.

Elposicionamientopuedeseranalticooestratgico.Elanalticoesel
resultantedelaspercepcionesmanifiestasdelpblico,relacionandouna
determinadaempresaconunaserielimitadadeotrasquecompitencon
ellaenunmismocontexto.Elestratgicoeslaintencindeubicacino
situacindelaempresaenunadeterminadaposicin(SanzdelaTajada,
1996).
(6)Laimagenorganizacionalesunaelaboracinsubjetivaymodificable,
encuyaconstruccinelpapelprotagnicolotieneelpblicoynola

institucin, para quien esta (la imagen) debe instituirse como tarea
permanente. Y an cuando insistimos que en este empeo la
comunicacinnoesabsolutamentedecisivaydeterminanteporssola,
stadebejugarunpapelpreponderante.Perounaimagenreputacin
positivanoeslanicametaalograr.Antesdeposeerunabuenaomala
imagen,queluegocristaliceenreputacin,laorganizacindeberdarse
aconocer.Porlotanto,enunadimensincronolgica,elprimerobjetivo
deber ser siempre el de conocimiento, para luego alcanzar
reconocimiento siempre antes de la obtencin de notoriedad
(recordacin), la que a su vez puede clasificarse en base a cuatro
tipologas:Espontnea;TopofMind;SugeridayCalificada(Libaert,
2005).Parayaenunafasesuperior,forjaresaimagenpositiva(hasta
alcanzarlaanheladareputacin), laqueseconfigurarcomoelpilar
bsicodelosobjetivosdecomunicacin.Laimagenllevaaciertotipode
comportamientoypreferenciasy,enconsecuencia,aunposicionamiento
determinado.
(7)Stakeholderssonlospblicosestratgicosopartesinteresadasde
las organizaciones, entendindose como los individuos o grupo de
individuos que pueden afectar o ser afectados por las acciones,
decisiones, normas, prcticas o metas de una organizacin. Los
stakeholders se definen en funcin de la organizacin; es decir, un
stakeholderloesdeunaorganizacinenconcretoynotieneporqu
serlodeotra.
(8) Nos estamos refiriendo a la misin, la visin, los objetivos
estratgicos.LaMisindescribeelpropsitodelaempresa,suraznde
ser, mientras que la Visin nos dice a dnde queremos llegar,
visualizandolaposicinquequierealcanzarlaempresaenlosprximos

10a15aos.Secentraenlosfinesynoenlosmedios.Laconjuncinde
visin y misin deben generar sentido de pertenencia y facilitar el
compromisodelosmiembrosdelaorganizacin
(9) GRANADOS MOGROVEJO, Arturo. (2003) Procesos
comunicacionales, sociedad local y desarrollo. Lima, Per: ESFERA
PBLICALOCAL.pg.11.
(10) Inserto en el mbito de la llamada comunicacin
institucional/corporativa/relaciones pblicas se encuentranlos aspectos
referidosaloquelamayoradelosautoresdenominancomunicacinde
crisis,entendindoseporcrisis"unacontecimientoextraordinario,ouna
seriedeacontecimientos,queafectandeformadiversaalaintegridaddel
producto,lareputacinoalaestabilidadfinancieradelaorganizacin;o
alasaludybienestardelostrabajadores,delacomunidadodelpblico
engeneral"(RojasOrdua,2003).
Unasituacindecrisishacepeligrarlosobjetivosdelaorganizacin,
adems de alterar las relaciones que sta posee con sus pblicos. La
organizacinvaanecesitarqueseintervengaparaminimizaroevitar
posibles repercusiones que afecten nocivamente a su imagen y/o
reputacin. Cabe mencionar que toda crisis tiene dos aspectos: el
operativoyelcomunicacional.Entendiendoelprimerocomolasituacin
donde la empresa tiene que resolver el hecho, mientras que la parte
comunicacional ser aquella donde se debe tratar con los diferentes
actoresquepuedenverseafectados.
Elreadecomunicacinnoslodebeplanificarquhacerentrminos
comunicacionalesparacontrarrestarlosefectosnegativosquelacrisis
pudieraproducir.Suintervencinenlagestindecrisiscomienzamucho

antes,cuandolaorganizacindecideestablecerunplandegestinde
crisis que contenga las medidas bsicas de prevencin ante posibles
riesgossusceptiblesdederivarensituacionesqueponganenpeligrosu
estabilidad. Por tanto, su trabajo incluye no slo la prevencin, sino
tambinlaactuacineficazencasodequesematerialicedichasituacin
decrisis.
(11)CHAS,Josep(1995)MarketingPblico:PorunGobiernoyUna
Administracinalserviciodelpblico.McGrawHill.
BIBLIOGRAFA:
Chas, Josep (1995) Marketing pblico. Conceptos y propuestas
metodolgicasdeactuacindelaAdministracinPblica.Tesisdoctoral.
Barcelona:ESADE.
Chas, Josep (1995) Marketing Pblico: Por un Gobierno y Una
Administracinalserviciodelpblico.McGrawHill.
CostaSolSegales,Joan.(2003)CreacindelaImagenCorporativa.El
Paradigma del Siglo XXI. En Revista electrnica Razn y Palabra,
Mxico.

Revista: CCCSS Contribuciones a las Ciencias

Sociales
ISSN: 1988-7833

EL MARKETING EN EL SECTOR
PBLICO: NATURALEZA, APLICACIONES
Y DESAFOS
Autores e infomacin del artculo
Israel Flores Sandoval
Universidad del Istmo

israello@bianni.unistmo.edu.mx

Resumen
El marketing ocupa un lugar destacado en el mbito de la gestin empresarial, sin embargo su
aplicacin en el sector pblico es un tema poco desarrollado an. Pese a lo anterior, las
organizaciones pblicas pueden beneficiarse de los modelos e instrumentos del marketing
para mejorar su rendimiento. El presente documento aborda, por ello, la naturaleza y
contenido del conjunto de herramientas de gestin propuestas por el marketing as como las
posibilidades de aplicarlas y adaptarlas a la gestin pblica.
Palabras claves: administracin pblica, gestin pblica, marketing pblico, marketing mix,
ciudadanos.
Marketing in the public sector: nature, applications and challenges
Abstract
Marketing figures prominently in the field of business management, but its application in the
public sector is still little developed topic. Despite this, public organizations can benefit from
marketing models and tools to improve performance. This paper discusses, therefore, the
nature and content of all proposed management tools for marketing and the opportunities to
apply and adapt them to public management.
Keywords: public administration, public management, public marketing, marketing mix,
citizens.

Para citar este artculo puede uitlizar el siguiente formato:

Israel Flores Sandoval (2015): El marketing en el sector pblico: naturaleza, aplicaciones y
desafos, Revista Contribuciones a las Ciencias Sociales, n. 27 (enero-marzo 2015). En lnea:
http://www.eumed.net/rev/cccss/2015/01/ciudadanos.html

Presentacin
En Amrica Latina, el marketing ha tenido una limitada aplicacin en las administraciones
pblicas; una de las razones de tal circunstancia se debe quiz a la desconfianza que suscita
en el sector pblico (Chias, 2011). La desconfianza es motivada, a su vez, por la relacin que
guarda el marketing con el mbito en el que se desarroll originalmente, es decir, el de las
actividades comerciales y lucrativas. Por tal razn, el marketing es asociado a la venta,
promocin y publicidad de productos y/o servicios. Sin embargo, si bien es cierto que los
aspectos recin sealados estn vinculados al trmino, existen otros que proporcionan una
visin ms completa de l y de las posibilidades para aplicarlo en la administracin pblica
(Carrillo y Tamayo, 1997).
El objetivo general del presente trabajo es, por tanto, analizar el uso y la pertinencia del
marketing y sus herramientas en el mbito pblico; para ello, a partir de literatura relacionada
con el tema, identificamos y analizamos: el significado y los conceptos bsicos del marketing;
sus reas de expansin y diversificacin; los factores que han estimulado su empleo en el
mbito pblico; as como las orientaciones metodolgicas, aplicaciones, oportunidades y
desafos que tiene el enfoque de marketing en la administracin pblica.
Significado, conceptos bsicos y expansin del marketing
Son mltiples las definiciones del marketing en la literatura especializada. De acuerdo a
la American Marketing Association es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las organizaciones (Kotler , 2001: 8). Para Philip Kotler,
autor clsico en el tema, el marketing es definido como la tcnica de administracin
empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para
concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. (Kotler y Gary, 2003: 15)
En palabras sencillas, el marketing es un planteamiento organizativo que parte de las
necesidades, preferencias, deseos as como exigencias de un grupo considerado como
objetivo para producir ofertas adecuados a la demanda. Una oferta creada a travs del
marketing debe considerar las dimensiones siguientes: producto, precio, accesibilidad y
promocin: Se espera que las ofertas generen intercambios con valor, es decir, con utilidades

reciprocas, tanto para ofertantes como para consumidores, y tambin construyan relaciones
de preferencia duraderas entre los participantes del intercambio.
En el planteamiento del marketing, las necesidades, preferencias, deseos y exigencias son
cosas tangibles e intangibles que las personas quieren para satisfacer sus necesidades. Las
ofertas, a su vez, son productos a travs de los cuales una organizacin o un individuo
satisface una demanda de un grupo considerado como objetivo; los productos pueden ser
bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, ideas, informacin,
organizaciones. El grupo objetivo es el conjunto de personas u organizaciones para quienes
se dirige la oferta y que previamente ha sido seleccionado como prioritario y analizado su perfil
y caractersticas particulares.
La creacin de una oferta acorde a la demanda de una poblacin objetivo debe atender cuatro
aspectos centrales en el enfoque clsico de marketing: producto, precio, plaza tambin
denominado distribucin- y promocin; los cuatro dimensiones de la oferta determinan su xito
en un mercado objetivo, es necesario atender todas. En el marketing las dimensiones de la
oferta, centrales para crear intercambios valorados y duraderos, son englobadas con la
expresin de marketing mix; tambin se les conoce como las cuatro Ps del marketing
producto, precio, plaza y promocin- o cuatro Cs -cliente, costo, conveniencia y
comunicacin-.
El producto, propuesto por el marketing, es la oferta de solucin concreta diseada
expresamente para satisfacer la necesidad del grupo objetivo. La solucin usualmente es una
conjuncin de una oferta nuclear y ofertas perifricas que deben no slo satisfacer la
necesidad de la demanda; tambin diferenciarse del entorno competitivo y crear relaciones de
preferencia. El precio es el costo del producto para el consumidor; es deseable que sea
atractivo y competitivo, para fijarse deber contemplar variables adicionales que el consumidor
enfrenta como son: tiempo, energa y barreras psicolgicas. La distribucin se refiere, por su
parte, a los canales para exhibir, entregar y asegurar la accesibilidad del producto al mercado
objetivo; en el planteamiento del marketing es importante asegurar la conveniencia de los
canales de distribucin considerando las particularidades de los consumidores. Finalmente, la
promocin, que se refiere al diseo y puesta en marcha de estrategias de comunicacin para
que el pblico objetivo conozca y se persuada de las ventajas del producto.
Las ideas bsicas del marketing no slo se han especializado creando un vasto arsenal de
categoras (Kotler, 2001); tambin, progresivamente, han expandido su aplicacin a mbitos
no comerciales. Una gran variedad de subramas se han desarrollado al utilizarle en contextos
diferentes al terreno en el que origin; as, existen aplicaciones macro, como lo son el
marketing territorial y el marketing de ciudades; sectoriales, por ejemplo, el marketing turstico,
el marketing educativo, el marketing cultural, el marketing de la artes, el marketing de museos,
entre otras; no lucrativas, es el caso, del marketing social y el marketing socio-ambiental; en la
poltica, se ha creado el marketing poltico-electoral; y en la administracin pblica, el
marketing pblico (Vzquez, 2004).

El marketing en el sector pblico

En la administracin pblica la aplicacin del marketing pblico es incipiente. Referentes
diversos, gradualmente, impulsan a las organizaciones pblicas a adoptar el presupuesto
bsico del marketing; es decir, a considerar las necesidades y demandas de los ciudadanos
como el eje central de la gestin pblica. Dichos referentes son de distinto orden, empricos,
tericos y prescriptivos; todos ellos se encuentran interrelacionados y vinculados con los
procesos de reforma y modernizacin de la Administracin Pblica; aqu algunos de los ms
significativos.
Las limitaciones presupuestales de los gobiernos no son el nico factor que ha dado
centralidad pblica a las necesidades y expectativas de los ciudadanos; tambin, han sido
determinantes el desarrollo de una sociedad ms exigente a la vez que participativa y la
democratizacin progresiva de la regin. Escpticos de las instituciones gubernamentales,
ciudadanos ms escolarizados, organizados y participativos con demandas aejas y nuevas
han conformado un horizonte que apremia a las administraciones pblicas a poner el centro
de su gestin a los ciudadanos. Una mayor competencia partidista as como alternancia
poltica en los distintos niveles de gobierno ha dado lugar por igual a ofertas gubernamentales
ms cercanas o interesadas en las problemticas ciudadanas (Paramio, 2002) (Borja, 2002).
En el plano terico, obras como la escrita por David Osborne y Ted Gaebler Reinventando el
gobierno: Cmo el espritu empresarial est transformando el sector pblico (1994) han sido
influyentes para recuperar la perspectiva del ciudadano en la gestin pblica al tiempo que
han alentado la adopcin de herramientas de gestin privada en el sector pblico. En el
anterior sentido se orienta la agenda de cambios propuesta para la administracin pblica por
los autores citados: gobierno analtico, gobierno propiedad de la comunidad, gobierno
competitivo, gobierno impulsado por su misin, gobierno orientado a los resultados;
gobierno impulsado por el consumidor, gobierno emprendedor, gobierno participativo,
gobierno descentralizado y gobierno orientado al mercado (Osborne y Gaebler, 1994).
Las recomendaciones propuestas por la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico (OCDE) a travs de diversos documentos, entre ellos La administracin al servicio
pblico (1996) han sido tambin decisivos para apuntalar la idea de reorientar la gestin
considerando las necesidades y participacin de los ciudadanos en los procesos polticos y
administrativos, ms all de una administracin burocrtica, jerrquica, rgido formalista
(OCDE, 1996).
El renovado inters en las necesidades y expectativas ciudadanas ha dado pertinencia al
marketing como herramienta de gestin en la administracin pblica. El marketing aporta una
filosofa que reanima el espritu de servicio en el sector pblico y dota de herramientas para el
diseo, implementacin y control de polticas, programas y servicios pblico. Como filosofa, el
marketing busca, en efecto, que la administracin pblica fortalezca o recupere su espritu de
responsabilidad ciudadana, en contraposicin con modelos burocrticos insensibles,

autocrticos o dominados por la rutina (Da Va, 2005); como conjunto de herramientas, el
marketing, tiene como objetivo disear soluciones a la medida de la demanda de los
ciudadanos (Cervera, 2001).
Metodologas de marketing para el sector pblico
Dos orientaciones metodolgicas se distinguen al aplicar el marketing en el sector pblico.
Una a favor de trasplantar sin modificaciones radicales los modelos originados en el mbito
empresarial; y otra, partidaria de adecuar sus presupuestos considerando las peculiaridades
de la administracin pblica.
Ejemplo del primer caso es el propuesto por Philip Kotler y Nancy Lee en Marketing en el
sector Pblico. Todas las claves para su mejora para quienes los conceptos tradicionales del
marketing funcionan bien en el sector pblico (Kotler y Lee, 2011:18). Dichos autores
sugieren que si bien es cierto que las organizaciones privadas tienen diferencias significativas
con las organizaciones pblicas, no son diametrales; en ambos casos es constante la presin
de un entorno ms demandante y competitivo, por lo que el marketing puede ayudar al
gobierno a actuar con calidad, velocidad, eficiencia, comodidad y justicia.
Ejemplo del segundo caso es el sugerido por Toni Puig quien parte del presupuesto de que
de la empresa, la administracin puede aprender, pero no copiar (Puig, 2004: 23) por tanto
los conceptos, metodologa y herramientas del marketing no se pueden trasladar
mecnicamente, es preciso desarrollar modelos que consideren las caractersticas particulares
del entorno pblico (Puig, et.al, 1999:114-115)
Pese a las diferencias, las dos posturas coinciden en la necesidad de desarrollar un plan de
marketing que gue el uso ordenado e interrelacionado de las categoras y recursos del
marketing. A continuacin se sintetizan cada uno de los planteamientos referidos y se ofrece
una sntesis de las ideas nucleares de las partes que conforman, en uno y otro, el plan de
marketing.
Aplicaciones del marketing en el sector pblico
El marketing en el sector pblico tiene aplicaciones diversas; particularmente en la prestacin
de los servicios pblicos, sobresalen las siguientes: investigacin de mercados; desarrollo y
mejora de productos y servicios; diferenciacin y segmentacin de las ofertas pblicas; fijacin
de precios as como de incentivos y desincentivos econmicos; optimizacin de canales de
distribucin; comunicacin eficaz con los pblicos clave; mejoramiento de la satisfaccin de
los usuarios, modificacin de conductas pblicas; y posicionamiento de marcas pblicas,
entre las ms destacadas (Kotler y Lee, 2011).
La investigacin de mercados es un recurso bsico del marketing, consiste en el diseo,
recopilacin, anlisis e informacin sistemtica de los datos relevantes de una determinada

situacin de marketing en la que se encuentra una organizacin (Kotler y Lee, 2011: 418-419).
A travs de la investigacin de mercados se conocen las caractersticas demogrficas y
socioeconmicas, las opiniones, los valores, las actitudes as como los patrones de conducta
de la poblacin objetivo a la que se dirige el servicio; permite caracterizar tambin el entorno
competitivo en el que se insertar la oferta gubernamental. La informacin obtenida a travs
de la investigacin de mercados es indispensable para tomar decisiones crticas sobre el
diseo, costo, distribucin y promocin de los servicios pblicos.
El desarrollo y la mejora de programas y servicios pblicos es otra de las aplicaciones del
marketing; implica un proceso sistmico cuyos pasos principales son: generacin y seleccin
de ideas para crear una oferta de servicios orientada a satisfacer las necesidades ciudadanas;
desarrollo y prueba del concepto; diseo del producto considerando sus atributos centrales y
perifricos as como ventajas para el mercado objetivo; desarrollo y prueba del producto; y
finalmente creacin de estrategias de distribucin, costo y promocin de la oferta diseada.
La diferenciacin y segmentacin en las ofertas es aquella aplicacin del marketing que
permite introducir variaciones, principalmente, en el precio y en la distribucin de los servicios
pblicos considerando la heterogeneidad de las necesidades y perfiles del pblico objetivo.
As, por ejemplo, mediante la diferenciacin y segmentacin del mercado se disean sistemas
de tarifacin de servicios pblicos en funcin de criterios socio demogrficos (personas
pensionadas, grupos de la tercera edad, madres solteras, estudiantes, personas con tarjetas
de crdito, pagos son plazos sin intereses, etc.); o bien, se desarrollan alternativas
diversificadas de acceso al servicio (solicitud escrita tradicional, trmites en lnea, citas por
telfono o internet, pago electrnico, etc.)
Si bien es cierto que en la administracin pblica las tarifas de los servicios pblicos no son
determinadas con relacin a los costos directos e indirectos de producirlos; el marketing
provee de informacin relevante para crear incentivos econmicos y no econmicos que
maximicen el uso de un servicio as como para disear, por el contrario, desincentivos que
inhiban conductas no deseadas socialmente. En el primer caso auxilia poderosamente para
crear promociones, descuentos y bonificaciones por segmento poblacional, zona geogrfica,
etc. En el segundo caso, el marketing permite disear multas y mecanismos de exposicin en
caso de no acatar disposiciones pblicas.
Otra de las aplicaciones del marketing es la optimizacin de canales de distribucin, es decir,
de los medios utilizados para proveer la oferta pblica; sin duda, su eleccin determina la
respuesta de los ciudadanos. Aspectos de la provisin de los servicios pblicos como los
referidos al horario, lugar y modo, son determinados directamente por los canales de
distribucin; as que una mala eleccin de ellos puede afectar su demanda, la satisfaccin de
los usuarios y tener un costo econmico desfavorable para la organizacin pblica. La
investigacin de mercados propuesta por el marketing suministra informacin clave para fijar la
pertinencia de los medios de distribucin.

La comunicacin eficaz con los pblicos clave es una de las aplicaciones ms visibles del
marketing. A travs de ella no slo se informa al pblico objetivo de los atributos del servicio
promocionado, se posiciona sus ventajas y beneficios tangibles motivando a actuar a los
usuarios. El logro de la comunicacin eficaz es resultado de un proceso ordenado que parte
del anlisis del perfil de la audiencia objetivo; sigue con la creacin de mensajes clave, con un
tono y estilo adecuado para los usuarios del servicio; contina con una seleccin adecuada
del transmisor del mensaje y de los canales de comunicacin. Las estrategias de
comunicacin sirven para respaldar los objetivos y metas del marketing.
La modificacin de conductas sociales es una aplicacin reciente del marketing en el sector
pblico; consiste en persuadir y motivar para que de forma voluntaria una audiencia objetivo
acepte, rechace, modifique o abandone comportamientos en beneficio del colectivo social
(ejemplo: uso del cinturn de seguridad, reciclaje de residuos domsticos, reutilizacin de
bolsas del supermercado, reduccin del uso del automvil particular, etc.). Para llevar a cabo
campaas de marketing de conductas sociales se debe contemplar, entre otros aspectos:
esfuerzos similares, dirigirse a las audiencias predispuestas y promover las conductas entre
pblicos dispuestos al cambio.
Un balance del marketing en el sector pblico: oportunidades y debilidades
Las posibilidades de aplicar el marketing al sector pblico son mltiples, tambin sus ventajas.
Como una herramienta de gestin de la administracin pblica no slo da centralidad a las
necesidades y expectativas de los ciudadanos; mejora la relacin recursos/impactos por varias
razones, entre otras las siguientes: los recursos pblicos son gestionados permanentemente
para atender y dar respuestas a los problemas y las demandas de ciudadanos; por ello, la
oferta pblica puede mejorar constantemente su calidad; la posibilidades de satisfacer las
expectativas ciudadanos se incrementa tambin la legitimidad de las organizaciones pblicas;
permite atender diferenciadamente y con equidad sectores de la poblacin con caractersticas
particulares y en situacin de desventaja social.
La adopcin del marketing, como una herramienta de gestin en la Administracin Pblica,
depender de diversas circunstancias, entre las ms relevantes, las siguientes: de la
adaptacin creativa de las metodologas de marketing al sector pblico; del conocimiento,
dominio y experiencia gradual que del marketing adquieran los tcnicos y planificadores de la
administracin pblica; de la evolucin de una cultura administrativa, orientada cada vez ms
al servicio de los ciudadanos. Factores ambientales a las organizaciones pblicas sern
tambin decisivos para adoptar el marketing; una ciudadana ms exigente de la calidad en la
prestacin de los servicios pblicos y la proliferacin de ofertas del sector privado que
compitan con las pblicas (ejemplo: educacin, cultura, turismo, salud, mercados) (Echebarra
y Mendoza, 1999) (Pasquier, 2009).
Algunas limitaciones tendrn que solventar los planteamientos del marketing en el sector
pblico; uno de los ms relevantes es la incorporacin de la participacin ciudadana en su

metodologa. Lo anterior implicar diversificar las tcnicas de investigacin y consulta de las

expectativas ciudadanas, ms all de la realizacin de encuestas. En algunas reas del sector
pblico tendr, asimismo, aplicaciones limitadas; en aquellas en que no existe libertad en el
diseo de los servicios, en las que el acceso al servicio est definido por la ley (justicia,
polica, etc.) la nica herramienta de marketing a su disposicin es la comunicacin (Pasquier,
2009).
Pese a esto ltimo, la mayora de las organizaciones pblicas podran beneficiarse de los
modelos e instrumentos de marketing para aumentar la eficacia de sus acciones. El marketing
no ha de ser un tema tab en el sector pblico, pero es esencial tener una buena comprensin
de los mecanismos polticos y de las caractersticas del sector pblico para realizar una
aplicacin inteligente de las enseanzas del marketing. (Pasquier, 2009) La adopcin del
concepto de marketing en las organizaciones pblicas puede facilitar la prestacin de servicios
pblicos ms ajustados a las demandas de los ciudadanos y ms cuidadosamente dirigidos
aquellos cuyas necesidades es mayor (Cervera, 2001).
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Recibido: 18/02/2015 Aceptado: 15/03/2015 Publicado: Marzo de 2015

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