Ao de la consolidacin

del Mar de Grau

UNIVERSIDAD NACIONAL
FEDERICO VILLAREAL
FACULTAD DE ADMINISTRACION
ESPECIALIDAD NEGOCIOS INTERNACIONALES

CURSO:

MARKETING

TEMA:

PLAZA DEL MARKETING

INTEGRANTES:
-

AO:

CASTRO PARI, VICTOR LEONARDO

GARCA CUBA, ALDO
LARA LOARTE, SOL GERALDINE
LPEZ RIOS, ROCIO
PALACIN SURICHAQUI, BEATRIZ

3 AO

LIMA PER
2016

NDICE
Introduccin... 3
La distribucin o plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... .. 4
1. Conceptos bsicos de distribucin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. La funcin de distribucin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....
1.2. El canal de distribucin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....
1.2.1. Por qu se utilizan los intermediarios? . . . . . . . . . . . ..
1.2.2. Funciones de los intermediarios. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4
4
4
5
6

2. Decisiones en el canal de distribucin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.1. Estructura del canal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1.1. Estructura vertical. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1.2. Estructura horizontal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 7
2.2. Diseo del canal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.3. Gestin del canal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9
2.3.1. Seleccin de los miembros del canal. . . . . . . . . . . . . . . . ... 9
2.3.2. Formacin de los miembros del canal. . . . . . . . . . . . 9
2.3.3. Motivacin de los miembros del canal. . . . . . . . . . ... 9
2.3.4. Evaluacin de los miembros del canal. . . . . . . . . . . . .. 10
2.3.5. Modificacin de los acuerdos del canal. . . . . . . . . . . ... 10
3. Tipos de intermediarios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.1. Los mayoristas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.2. Los minoristas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4. Distribucin fsica y gestin de la logstica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.1. Objetivos de la distribucin fsica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 15
4.2. Funciones de la distribucin fsica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
4.2.1. Procesamiento de pedidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
4.2.2. Almacenamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
4.2.3. Gestin de existencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
4.2.4. Transporte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 18
z
s
v
h
f

5. Ubicacin y caractersticas del punto de venta19

5.1. Qu es Merchandising?................................................................ 20
5.2. Ventas...21
5.3. Neuromarketing...21
5.4. Neuroventas.21
5.5. 3 cerebros del marketing...22
Conclusin24
Bibliografa25

Introduccin

La distribucin representa la tercera de las acciones del marketing mix de la

empresa.
El presente captulo hace un repaso a los principales aspectos que todo
especialista de marketing debe tener en cuenta a la hora de disear la forma en
que su producto ser llevado hasta el consumidor final. De forma especfica, el
captulo se compone de cuatro apartados.
En primer lugar, se revisan algunos de los conceptos bsicos dentro del mbito
de la distribucin, tales como su contextualizacin, la definicin de los trminos
canal de distribucin e intermediario, as como sus principales funciones.
En un segundo punto, se exponen las tres decisiones bsicas a tomar respecto
al canal de distribucin, que hacen referencia a su estructura, diseo y gestin.
El tercer apartado se ocupa de presentar y definir los distintos tipos de
intermediarios segn distintas tipologas y agrupados en dos grandes bloques:
mayoristas y minoristas.
Por ltimo, se exponen las funciones fundamentales que conlleva la
distribucin fsica y la gestin de la logstica: de procesamiento de pedidos,
almacenamiento, gestin de existencias y transporte.

PLAZA O DISTRIBUCIN
1. CONCEPTOS BSICOS DE DISTRIBUCIN
QU ES PLAZA?
Se entiende como plaza el lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a
distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada
por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del
fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser
adquiridos.
PARA QUE SIRVE?
Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los
lugares en los que ser vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de
autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los
puntos estratgicos de distribucin para que los productos sean identificados y
consumidos y as "lograr el alcance deseado de la compaa en el mercado".
IMPORTANCIA DE LA PLAZA
Para un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo tipo de
tiendas, por lo cual tendr que hacer grandes y permanentes esfuerzos para
"empujar" sus productos a que viajen por los canales de distribucin y al
mismo tiempo los consumidores los estn "jalando" al consumo. Si estos dos
esfuerzos no tienen relacin, el producto falla y la empresa no obtiene las
utilidades esperadas, pudindose dar esta por perdida.
QUINES LA UTILIZAN?
El lugar en donde se distribuirn y se vendern los productos, es prcticamente
utilizado tanto por los usuarios como por los empresarios y fabricantes de los
productos o servicios, esto hacindolo para hacer accesibles a los usuarios los
bienes en el mercado objetivo.
"Las compaas reconocen que sus opciones de distribucin establecen un
compromiso considerablemente largo que tiene que asumir aun cuando
aparecen canales nuevos y ms atractivos".

1.1. LA FUNCIN DE DISTRIBUCIN

La distribucin como herramienta del marketing recoge la funcin que relaciona
la produccin con el consumo. Es decir, poner el producto a disposicin del
consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el
momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.
En este sentido, la distribucin crea tres utilidades fundamentales:
Utilidad de tiempo: pone el producto a disposicin del consumidor en el
momento en que lo precisa; el producto est en las estanteras esperando a
que el consumidor lo solicite y evitndole que tenga que comprar y guardar
grandes cantidades de producto.
Utilidad de lugar: a travs de la existencia de suficientes puntos de venta
prximos al consumidor, sean estos de similares caractersticas o de naturaleza
diversa.
Utilidad de posesin: con la entrega para el uso o consumo del producto.
Adems, la funcin de distribucin implica llevar a cabo una serie de
actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en el punto
de venta a fin de estimular su adquisicin por parte del consumidor final.
En trminos generales, podemos decir que la distribucin es una variable
estratgica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difcil modificacin y
pueden tener consecuencias irreversibles. Igual que en el resto de variables del
marketing mix su ejecucin y control ha de planificarse con sumo cuidado; ms
si cabe porque, a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la
empresa, la distribucin necesita colaboracin externa.
Entre estas decisiones estratgicas a largo plazo se encuentran las siguientes:
Diseo y seleccin del canal de distribucin (forma bsica de distribuir el
producto).
Localizacin y dimensin de los puntos de venta (nmero, emplazamiento,
dimensin y caractersticas).
Logstica de la distribucin o distribucin fsica (actividades de procesamiento
de pedidos, almacenamiento, gestin de existencias y transporte).
Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin (establecer y
mejorar las relaciones de cooperacin, la armona entre los miembros y
resolver los conflictos).
1.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIN
El canal de distribucin representa cada una de las etapas que componen el
recorrido del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras
palabras, el canal de distribucin est constituido por todo aquel conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto elaborado
hasta llegar a manos del consumidor o usuario.
El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y
consumidor se denominan intermediarios.
1.2.1. POR QU SE UTILIZAN LOS INTERMEDIARIOS?
5

Una vez expuesto el significado de la funcin de distribucin y lo que esta

conlleva, la pregunta inmediata que deberamos hacernos es: Por qu un
fabricante delega en intermediarios externos parte de las tareas de venta? Ms
aun teniendo en cuenta que esta transmisin va a suponer la renuncia a parte
del control sobre cmo y a quin se vende su producto. La respuesta a esta
pregunta se encuentra relacionada con las diversas contribuciones que ejerce
el intermediario sobre el proceso de distribucin del producto. Entre estas
contribuciones podemos remarcar las siguientes:
Hacen posible que los productos estn disponibles en los mercados a los que
la empresa desea dirigirse.
Suponen una transmisin de funciones en el canal.
Tienen contactos, experiencia, especializacin y un volumen de actividad
mayor del que la empresa podra lograr actuando de forma aislada.
Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de
productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio
entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran cantidad
de productos con una variedad limitada, mientras que los consumidores suelen
desear poca cantidad de un amplio surtido).
Reducen el nmero de transacciones en el canal y economizan esfuerzos.
Es decir, logran una mayor eficiencia en el proceso de distribucin.

Nmero de contactos sin

intermediarios: 9 contactos

Nmero de contactos con

intermediarios: 6 contactos

Los intermediarios como factor de eficiencia en el canal

1.2.2. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Como se ha indicado anteriormente, una de las contribuciones de los
intermediarios es la asuncin de funciones en el canal. A continuacin
detallamos las funciones ms importantes que este puede asumir:
Informacin: recogen informacin respecto a los clientes, competidores y
otros agentes del entorno de marketing.

 Comunicacin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los

productos, con el objeto de atraer a clientes.
Negociacin: tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su
posicin pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.
Ajuste de pedido: ajustan y modifican la oferta segn las necesidades del
comprador.
Financiacin: adquieren e invierten fondos necesarios para financiar los
costes del canal.
Asuncin de riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de
sus actividades.
Distribucin fsica: realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los
productos fsicos.
Pago: suponen una reduccin de facturas, remunerndolas a los vendedores
a travs de bancos.
Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al
intermediario lo que supone menor responsabilidad para el primero.
Servicios adicionales: tales como la entrega, instalacin, reparacin,
suministros, asesoramiento, formacin, etc.
2. DECISIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN
En trminos generales, las decisiones a tomar respecto al canal de distribucin
se pueden agrupar en tres: la estructura, el diseo y la gestin del canal.
2.1. ESTRUCTURA DEL CANAL
La estructura del canal est formada por una dimensin vertical y horizontal.
2.1.1. ESTRUCTURA VERTICAL
La dimensin vertical, tambin llamada longitud del canal, viene determinada
por el nmero de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor
y el consumidor. Bsicamente, dentro de la distribucin comercial, distinguimos
cuatro tipos de canal:
Canal ultracorto (nivel 1): no existe intermediario alguno, y el producto se
dirige desde el fabricante al consumidor final.
Canal corto (nivel 2): incluye un intermediario (por ejemplo el minorista) que
ofrece el producto al consumidor final.
Canal largo (nivel 3): introduce dos intermediarios (mayorista y minorista).
El primero abastece al segundo y este ltimo ofrece el producto al consumidor
final.
Canal muy largo (nivel 4): recogera a todos los dems canales que
introducen intermediarios adicionales, como por ejemplo comisionistas, agentes
de venta, centrales de compra, etc.

Por ejemplo, la empresa de ordenadores dell, al vender sus

ordenadores directamente a travs de su web, representa un
canal de distribucin directo.

Por su parte, la inmensa mayora de fabricantes de

electrodomsticos venden a grandes minoristas que, a su
vez, venden el producto al consumidor final, representando
de este modo un canal de distribucin indirecto.

Canales de distribucin para mercados de consumo

2.1.2. ESTRUCTURA HORIZONTAL

La dimensin horizontal, tambin llamada amplitud del canal, viene
determinada por el nmero de detallistas que van a poder ofrecer el producto a
la venta en la ltima etapa del canal, determinando as lo extensa que ser la
cobertura de la empresa.
Fundamentalmente, encontramos tres tipos:

Alternativas en la estructura horizontal del canal

Distribucin intensiva: el producto est en el mximo nmero de puntos de

venta, alcanzando la mxima cobertura posible.
Por ejemplo, un bolgrafo BIC lo puedes comprar en una
papelera, pero tambin en un supermercado, un estanco,
un quiosco, etc.
Distribucin selectiva: el producto est en determinados establecimientos que
cumplen con una serie de requisitos fijados por el fabricante.
Por ejemplo, la marca de cosmticos Natura Biss solo
puede ser comprada en determinados centros de esttica
que han pasado un proceso de seleccin.
Distribucin exclusiva: el producto est en un mnimo nmero de
establecimientos en los cuales se formalizan acuerdos de exclusividad entre
fabricante y detallista.
Por ejemplo, son muchos los productos que El Corte Ingls
promociona bajo la ensea: de venta exclusiva en El
Corte Ingls.

2.2. DISEO DEL CANAL

Las decisiones estructurales anteriores estarn condicionadas por un conjunto

de factores que determinarn el diseo final del canal. Estos factores son:
Entorno: los elementos sociales, econmicos, polticos, legales, etc. Pueden
limitar las opciones de seleccin.
Competencia: la forma en que la mayor parte de las empresas que actan en
un mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restriccin para la
bsqueda de vas alternativas.
Consumidores: los hbitos de compra, el nmero de clientes, su localizacin
geogrfica, etc. constituyen aspectos claves en la seleccin del nmero y tipos
de intermediarios.
Producto: el precio, el tamao, la estacionalidad, el tipo de servicios
necesarios para su venta, son factores que limitan las posibilidades de
eleccin.
2.3. GESTIN DEL CANAL
Las decisiones asociadas a la gestin del canal se encuentran relacionadas
con la seleccin de los miembros del canal, su motivacin y formacin, as
como con la evaluacin y control de sus resultados a lo largo del tiempo y su
posible modificacin en caso de que estos resultados no fueran los esperados.
2.3.1. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
La empresa fabricante debe tratar de seleccionar a aquellos intermediarios
cualificados para el canal que han elegido. Para ello tiene que determinar qu
caractersticas distinguen a los mejores intermediarios, valorando aspectos
como:
El nmero de aos en su actividad.
Otras lneas de producto con las que trabajan.
El crecimiento y el nivel de beneficios alcanzado.
Su grado de cooperacin y reputacin en el sector.
2.3.2. FORMACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Una vez seleccionados, la empresa debe establecer programas de formacin a
los distribuidores (en cuanto al manejo del producto, el conocimiento de sus
caractersticas, etc.), ya que el consumidor percibir la imagen de la empresa a
travs de estos. Esta formacin deber ser continua con la inclusin de las
adaptaciones oportunas segn la evolucin experimentada por el producto a lo
largo de su vida.
2.3.3. MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Adems de su formacin, la empresa fabricante deber de mantener a sus
distribuidores motivados, ya que hay que tener en cuenta que la empresa no
solamente vende a travs de sus intermediarios, sino que tambin les vende a
ellos.

10

En este sentido la empresa debe procurar que los intermediarios se sientan

parte de la empresa, entendiendo sus deseos y necesidades y logrando su
cooperacin. Para ello utilizar incentivos tales como: mayores mrgenes,
plazos de entrega reducidos, descuentos, visitas a la empresa matriz, premios
por ventas, etc.
2.3.4. EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
El fabricante debe evaluar regularmente los resultados de sus intermediarios,
utilizando para ello diversos indicadores como: el volumen de ventas obtenido,
el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el tratamiento
de los bienes deteriorados o perdidos, la cooperacin en programas de
promocin y formacin de la empresa, el servicio a los clientes, etc.).
2.3.5. MODIFICACIN DE LOS ACUERDOS DEL CANAL
En caso de que la empresa detecte sucesivos resultados negativos o no
esperados en el control del funcionamiento del canal, deber plantearse la
modificacin del mismo, bien sea por la necesidad de un cambio en la
estructura del mismo, o en los miembros que lo componen.
3. TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Como hemos visto en los apartados anteriores una de las cuestiones
fundamentales asociadas a la distribucin del producto es la seleccin del
intermediario. A lo largo del presente apartado detallaremos las distintas
clasificaciones de los intermediarios comerciales en funcin de diferentes
tipologas.
A nivel general, diferenciaremos entre dos tipos de intermediario: el mayorista y
el minorista.
3.1. LOS MAYORISTAS
Los mayoristas son aquellos intermediarios del canal que se caracterizan por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al
consumidor o usuario final (venta al por mayor). A continuacin se presentan
los principales tipos de mayoristas en funcin de distintos criterios:
Segn la actividad o productos vendidos
Segn las relaciones de propiedad o vinculacin:
Mayorista independiente
Central de compra
Segn la localizacin:
Mayorista de origen
Mayorista de destino
Segn la forma de desarrollar la actividad:
Mayorista de servicio completo
Mayorista de servicio limitado (cash & carry)
11

 Segn la transmisin de propiedad de las mercancas:

Mayorista que transmite la propiedad
Mayorista que no transmite la propiedad:
Brker
Agente comercial
Comisionista
Segn la actividad o productos vendidos: infinidad de posibilidades como
agricultura y alimentacin; textil, confeccin y calzado; droguera, farmacia y
hogar; vehculos y accesorios; artculos de consumo duradero; comercio
interindustrial; otro comercio al por mayor.
Segn las relaciones de propiedad o vinculacin:
Mayorista independiente: cuando no tienen ningn vnculo de propiedad con
otros miembros del canal.
Centrales de compra: asociaciones de empresas de distribucin mayoristas
que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de
negociacin y conseguir mejores precios de los fabricantes o proveedores
(ej.: el grupo ifa, Euromadi, Expert o Master Cadena).
Segn la localizacin (especialmente importante en el caso de productos
perecederos):
Mayorista de origen: se sita en las zonas de produccin. Compra a los
productores, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los mercadosde
destino (ej.: sera el caso de las lonjas de pescado o las cooperativas
agrcolas).
Mayorista de destino: ejercen su funcin en las zonas de consumo,
comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas
(ej.: caso de los mercados de abastos).
Segn la forma de desarrollar la actividad:
Mayorista de servicio completo: asumen funciones completas, tales como
facilitar las entregas al detallista, conceder crditos facilitando el pago de la
mercanca, desarrollar una labor de asesoramiento o almacenar los productos.
Mayorista de servicio limitado: caso en el que el mayorista presta nicamente
alguna de las posibles funciones. Uno de los ms comunes dentro de este tipo
de mayorista es el cash and carry, en el que el detallista comprador selecciona
y transporta l mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del
establecimiento mayorista (ej.: Makro).
Segn la transmisin de propiedad de las mercancas:
Mayorista que transmite la propiedad: adquiere la propiedad de los productos
que venden.
Mayorista que no transmite la propiedad: acta por cuenta del comprador o
del vendedor o se limita a ponerlos en contacto, a cambio de una comisin
fijada sobre el precio de venta. Encontramos distintos tipos:

12

 Brker: pone en contacto al comprador y al vendedor, actuando como

intermediario neutral asesorando la negociacin, ya que son expertos
del mercado.
Agente comercial: tiene una relacin contractual continuada con el
fabricante y acta como agente de ventas del mismo.
Comisionista: es un colaborador eventual que recibe una compensacin
econmica por los servicios prestados.
3.2. LOS MINORISTAS
Los minoristas son aquellos intermediarios del canal que ponen el producto en
el mercado final, el cual lo va a usar y consumir.
A continuacin, al igual que se hizo anteriormente con los mayoristas, se
presentan los principales tipos de minoristas en funcin de distintos criterios:
Segn la actividad o productos vendidos
Segn las relaciones de propiedad o vinculacin:
Comercio independiente
Departamento alquilado
Cadena voluntaria de detallistas
Cooperativas de detallistas
Cooperativas de consumidores
Franquicias
Cadenas sucursalistas
Grupos de distribucin
Economato
Almacn de fbrica
Segn la estrategia de venta seguida:
Pequeo comercio especializado (comercio tradicional)
Tienda especializada
Gran superficie especializada (category killer)
Tiendas de conveniencia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Gran almacn
Almacn popular
Tienda de descuento
Segn la localizacin:
Centros comerciales
Galeras comerciales
Calles comerciales
Mercados
Venta sin tienda:
Venta por correspondencia
Venta por catlogo
13

 Venta por telfono (telemarketing)

Venta por televisin (televenta)
Venta por ordenador (on line)
Venta automtica
Venta puerta a puerta
Venta ambulante
Venta multinivel (marketing multinivel o marketing directo de red)
SEGN LA ACTIVIDAD O PRODUCTOS VENDIDOS: infinidad de
posibilidades como: alimentacin, bebidas y tabaco; textil, vestido y cuero;
droguera, farmacia y perfumera; equipamiento del hogar; vehculos y
accesorios; carburantes y lubricantes; otros comercios al por menor; grandes
superficies (que aglutinan al mismo tiempo distintos comercios).
SEGN LAS RELACIONES DE PROPIEDAD O VINCULACIN:
Comercio independiente: constituido por una sola tienda, propiedad de un
comerciante individual o de una sociedad (ej.: negocios autnomos, como una
parafarmacia, boutiques de ropa, etc.).
Departamento alquilado: las mercancas son propiedad del comerciante,
pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista con el que se comparte
el establecimiento (ej.: perfumeras que estn a la entrada de grandes
almacenes).
Cadena voluntaria de detallistas: adhesin de detallistas a una asociacin,
constituyendo una central de compras para mejorar su capacidad de
negociacin y fortalecer su imagen a partir de la implantacin de una marca
comn. Suelen estar patrocinadas por un mayorista (ej.: grupo ifa, Spar o
Master Cadena).
Cooperativas de detallistas: similar a la anterior pero con un mayor vnculo.
Es el caso de minoristas asociados constituyendo una cooperativa, en la que
los socios obtienen un retorno cooperativo en funcin de las compras
efectuadas y una serie de servicios complementarios (ej.: gruma en
alimentacin).
Cooperativas de consumidores: formada por consumidores que actan
como mayoristas y detallistas (ej.: la cooperativa Eroski).
Franquicias: contrato por el que el franquiciador cubre una amplia gama de
prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesin de marca a cambio
de una cuota, porcentaje de ingresos y aceptacin de condiciones de venta por
el franquiciado (ej.:Burguer King o McDonalds).
Cadenas sucursalistas: se trata de grupos de establecimientos de
propiedad comn y gestin nica que operan bajo la misma marca (ej.: El Corte
Ingls).
Grupos de distribucin: grupo de empresas que actan en diversos
sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente, pero propiedad nica
(ej.: dentro del grupo Carrefour encontramos los propios Carrefour, pero
tambin Carrefour Express, Champion o Dia).
Economato: establecimientos de venta de productos de consumo propiedad
de una empresa o institucin. Suelen tener una funcin social y en ellos solo
pueden comprar las empresas que pertenecen a la empresa o entidad que los
14

ha creado (ej.: el supermercado que podemos encontrar dentro de una colonia

de mineros, militar, etc.).
Almacn de fbrica: establecimientos propiedad del fabricante en los que
vende al consumidor a precios sensiblemente rebajados (ej.: el caso de
muchas azulejeras que incorporan exposiciones y tiendas en sus propias
fbricas).
SEGN LA ESTRATEGIA DE VENTA SEGUIDA:
Pequeo comercio especializado (comercio tradicional): tiendas de
compra normal, sin profundidad de lneas, donde el comprador es atendido por
un dependiente (ej.: negocios autnomos, como una parafarmacia, boutiques
de ropa, etc.).
Tienda especializada: vende de forma tradicional, con poco surtido pero con
una gran profundidad en una clase de productos (ej.: Pull & Bear).
Gran superficie especializada (category killer): establecimiento de gran
tamao, especializado en una categora de producto, con amplitud y
profundidad de surtido (ej.: Decathlon o Leroy Merlin).
Tiendas de conveniencia: pequeos supermercados de menos de 500 m2
abiertos un mnimo de 18 horas al da (ej.: OpenCor).
Autoservicio: comercio de alimentacin o droguera de pequeo tamao
(menos de 400 m2), en el que el comprador selecciona los productos de las
estanteras y los paga en una caja a la salida (ej.: Autoservicio Tandy).
Supermercado: en rgimen de autoservicio, establecimiento de entre 400 y
2.500 m2 que ofrece productos como alimentacin, hogar y limpieza, pero
tambin puede ofrecer otros como ferretera, jardn, papelera, pequeos
electrodomsticos, etc. (ej.: Mercadona).
Hipermercado: superficie de gran tamao (ms de 2.500 m2) con
aparcamiento propio para ms de 1.000 vehculos (ej.: Carrefour o Alcampo).
Gran almacn: superficie de gran tamao, con distintos departamentos, que
ofrece una amplia variedad de productos (ej.: Autoservicio Tandy).
Almacn popular: son superficies de menor tamao que el gran almacn, los
cuales estn especializados en lneas de productos de calidad inferior
(ej.: Champion).
Tienda de descuento: Oferta muy limitada de productos de alta rotacin con
precios muy bajos y un servicio reducido (ejm: Lidl).
SEGN LA LOCALIZACIN:
Centros comerciales: edificios de gran extensin (entre 2.000 y 250.000 m2)
que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas, incluso un
gran almacn o hipermercado. Tambin disponen de lugares de ocio
(ej.: La Salera).
Galeras comerciales: edificios en los que se alberga un grupo reducido de
pequeas tiendas. De cada especialidad existen dos o tres establecimientos
(ej.: La galera Jorge Juan en Valencia).
Calles comerciales: en ellas se concentra un gran nmero de comercios que
pueden ser de tipo general o especializadas (ej.: en Castelln, la calle En
medio o la calle Alloza).

15

 Mercados: en ellos se produce una concentracin de la oferta en un solo

edificio, en el que se comercializan especialmente alimentos frescos y
perecederos (ej.: En Castelln el Mercat Central o el Mercat de Sant Antoni).
VENTA SIN TIENDA: conocido como marketing directo, hoy en da se
considera fundamentalmente un instrumento de promocin ms que de
distribucin:
Venta por correspondencia: utilizacin de correos bien para el envo del
pedido o la recepcin.
Venta por catlogo: la diferencia con el anterior es que el cliente potencial
recibe en su casa un catlogo con los productos y sus caractersticas.
Venta por telfono (telemarketing).
Venta por televisin (televenta).
Venta por ordenador (on line).
Venta automtica: mediante mquinas expendedoras. Se utiliza en general
en productos de alta rotacin y precios bajos y en los servicios financieros
(cajeros).
Venta puerta a puerta: es efectivo cuando el producto requiere demostracin.
Venta ambulante: los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja
calidad y no siempre cumplen las normas establecidas en la legalidad vigente.
Venta multinivel (marketing multinivel o marketing directo de red): sistema de
distribucin y venta directa de productos de consumo y servicio por medio de
una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento que
venden a sus clientes particulares: familiares, vecinos y amigos. Cada miembro
de la red recibe un porcentaje importante de su venta y de lo que venden
aquellos vendedores que l ha incorporado a la red (ej.: sera el mtodo
utilizado por marcas de cosmticos como Mary Kay).
4. DISTRIBUCIN FSICA Y GESTIN DE LA LOGSTICA
Para disear su estrategia de distribucin, a la empresa no le bastar con
determinar los canales de distribucin, ya que tambin tendr que tomar una
serie de decisiones relativas al flujo fsico de los bienes a travs de esos
canales.
La distribucin fsica o logstica engloba el conjunto de actividades que se
ocupan del manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organizacin
como en el seno de los canales. En este sentido, abarca las tareas de
planificacin, implementacin y control del flujo fsico de los materiales y de los
bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo.
4.1. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA
Dentro de los numerosos objetivos de la distribucin fsica, los ms importantes
son:
La maximizacin del servicio al cliente.
La minimizacin de los costes totales.

16

El primero persigue ofrecer un servicio de la mayor calidad posible, lo cual se

puede medir en base a cuestiones como la rapidez en el registro y ejecucin de
los pedidos, la capacidad del proveedor para responder ante un pedido
urgente, etc. pero principalmente en base a la calidad ofrecida respecto a la
competencia.
En cuanto a la minimizacin de los costes totales, esta se debe analizar desde
un enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de
la distribucin fsica desarrolladas, ya que estn estrechamente
interrelacionadas entre s.

Interrelacin entre los objetivos de la distribucin fsica

Debido a que ambos objetivos se contraponen, las empresas, en general,

establecen un nivel de servicios mnimo (un estndar de calidad mnimo) en
base a las caractersticas del mercado objetivo y al nivel de calidad ofrecido por
la competencia y lo intentan conseguir al mnimo coste.

4.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Las principales funciones de la distribucin fsica se concretan en cuatro: el
procesamiento de pedidos, el almacenamiento, la gestin de existencias y el
transporte.
4.2.1. PROCESAMIENTO DE PEDIDOS
Es la funcin que se encarga de recoger, comprobar y transmitir las rdenes de
compra. Debe tratar de minimizar el ciclo pedido-envo-factura. De hecho, esta
es la razn por la que en los ltimos aos ha tendido a mecanizarse a travs de
ciertos soportes informticos.
Esta funcin conlleva realizar las siguientes acciones sucesivas:
Comprobar la solvencia del cliente.
Localizar el lugar donde se guardar la mercanca.
Ordenar la preparacin de las mercancas para ser vendidas.
Contabilizar la reduccin de inventario.

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4.2.2. ALMACENAMIENTO
El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal de
equilibrar el ciclo de produccin con el ciclo de consumo, tanto en cantidades
como en tiempo. En efecto, la cantidad demandada por un cliente en el canal
no suele coincidir con la cantidad ofertada por el proveedor, ni tampoco lo es el
momento del pedido del cliente con el momento de la entrega del proveedor.
Entre las principales acciones dentro de la funcin de almacenamiento
encontramos:
Identificar el tipo y cantidad de producto que ha entrado.
Proceder a su clasificacin.
Ocuparse del almacenamiento, conservacin, localizacin y agrupacin de
envos.
Comprobar y ordenar el embarco, as como realizar las labores relacionadas
con el despacho de expedicin.
Adems, la empresa deber tomar decisiones de nivel general relacionadas
con la estructura de su red de almacenaje. Bsicamente, sern dos:
Decidir el nmero, capacidad y localizacin de los almacenes.
Decidir el diseo del subsistema de almacenamiento.

Decisiones asociadas a la estructura y diseo de la red de almacenaje

4.2.3. GESTIN DE EXISTENCIAS

La gestin de existencias supone analizar de forma continua cul es la cantidad
media de productos que se deben guardar para poder hacer frente a la
demanda. En este sentido, la empresa debe conseguir un volumen de stock
ptimo que equilibre los costes de pedido y de almacenaje (figura 7.5).

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Volumen ptimo en la gestin de existencias

4.2.4. TRANSPORTE
Se refiere a la gestin de los medios materiales necesarios para mover los
productos por el almacn, pero tambin entre los locales de venta (camin,
barco, tren, avin, tuberas, etc.). Los medios utilizados afectarn al precio del
producto, el tiempo de entrega y el estado en el que llegan las mercancas.

5.0 UBICACIN Y CARACTERSTICAS DEL PUNTO DE VENTA

Aqu es donde por fin se dar el contacto del consumidor final con el producto.
Es importante elegir cual ser la ubicacin de este punto que permita dirigirse
al mercado meta al que estn enfocados los esfuerzos de compaa. Muchas
veces esto es un factor sumamente importante para el xito o el fracaso de
cualquier plan de mercadeo. Se puede tener el mejor producto, la mejor
promocin y hasta el mejor precio pero si el consumidor no puede acceder
fcilmente a los productos, se complica la venta y por lo tanto los ingresos de la
compaa.
Tambin se debe tener las instalaciones adecuadas, planificando la forma en
que se presentara el producto utilizando diferentes tcnicas del merchandising
para estimular la adquisicin del producto.
Tambin es necesario utilizar los estudios de neuromarketing por ejemplo los
factores vitales tambin son la iluminacin, colores, ambientacin musical y el
aroma del establecimiento que forman parte fundamental en la decisin de
compra.

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5.1 Qu es merchandising?
Merchandising, es aqulla actividad que realiza en los establecimientos de
comercio, basada en acciones de promocin sobre el conjunto de productos
que all se venden, con el fin de optimizar el espacio de venta, o resumiendo,
todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta.
Cabe resaltar que as como el marketing crea demanda de productos a travs
de publicidad y promociones y stas a su vez empujan al cliente al punto de
venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.

La razn principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda,

se instalan puntos de degustacin en un centro comercial, se reparten hojas
informativas con el men del restaurante de la esquina o una chica hermosa o
un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de
incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaa sean conocidos
y recordados siempre y as mejorar la participacin en el mercado.

El primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya que el

buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el
consumidor hbitos de compra del producto ofrecido.
Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de
la decoracin del punto de venta para que ste sea ms llamativo y as
incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por
conocer lo que all se est vendiendo. Recordemos que muchas veces nos
hemos salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminacin
es mala, los colores de las paredes transmitan desolacin o no existan afiches
o cuadros llamativos que observar.
En tercer lugar es muy importante la ubicacin de los productos en los puntos
de venta, es de gran utilidad que stos estn ubicados por familias y bien
ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran
adquirir el producto, que sean de fcil adquisicin y acceso., y muy importante
es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento
para evitar incomodidades a los clientes.
El cuarto punto a tener en cuenta es tener una poltica de precios favorable
para los consumidores. Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el
precio ms bajo por un producto igual que se pueda conseguir en varias partes.
As mismo, la garanta que se tenga de un artculo, har que lo adquiramos con
una mayor confianza.
Por ltimo, la buena atencin en un punto de venta redundar en excelentes
beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un
20

personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfaccin total del

consumidor.
Como se pudo apreciar, dentro de los establecimientos de venta de productos,
existen muchos factores que harn que stos tengan xito o fracasen, por tal
razn, el ir a determinados lugares a adquirir productos se est convirtiendo en
una excelente oportunidad de diversin y conocimiento, que har que el acto
de compra se torne menos aburrido cada da ms.

5.2 VENTAS
"el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y
satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de
ambos
La venta es un proceso organizado orientado a potenciar la relacin
vendedor/cliente con el fin persuadirle para obtener los productos de la
empresa.
En todas las relaciones humanas hay un proceso de venta implcito, aun
cuando no exista ningn objetivo comercial, y siempre se obtienen mejores
resultados cuando se trabaja para generar una mejor relacin con uno mismo y
con los dems.

5.3 NEUROMARKETING
El neuromarketing se puede definir como una disciplina de avanzada cuya
funcin principal es poder investigar y analizar los mecanismos
neurobiolgicos que dan soporte al estudio de las necesidades del consumidor
y su comportamiento de compra

Neuromarketing como un matrimonio del marketing y la ciencia

5.4 EN QU CONSISTE LA NEUROVENTA?

La neuroventa es, esencialmente, una forma avanzada de vender, acorde con
los paradigmas de las ciencias empresariales que comenzaron a surgir en la
denominada dcada del cerebro, caracterizados por la aplicacin de las
neurociencias cognitivas, afectivas y sociales a los principales mbitos de la
gestin organizacional.
La mayor parte de las decisiones de compra, se calcula que ms del 90%
(algunos especialistas elevan este porcentaje al 95%), tienen un origen
metaconciente en el que gravita con fuerza la influencia emocional.
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5.5 LOS 3 CEREBROS DEL NEUROMARKETING

CEREBRO NEOCRTEX:
Es el cerebro racional, el lgico, analtico, funcional; somos la nica especie
con este cerebro y nos ayuda a procesar la informacin racional y a pensar.
Este cerebro es el que se encarga de racionalizar las decisiones que tomamos
inconscientemente y es el que explica por qu compras cierto tipo de crema de
dientes; el que te dice que la compras por el sabor, por el aliento fresco, porque
ataca la placa, etc. Es decir, tu cerebro neocortex est racionalizando un
sentimiento emocional que es el sabor, el aliento fresco
Pero venderle a este cerebro es infructfero por cuanto les estas vendiendo al
cerebro que racionaliza la decisin y la convierte en una justificacin lgica,
ms no, al verdadero tomador de decisiones: EL CEREBRO REPTILIANO.
En el cerebro neocrtex se ubican los valores y es donde estn esos grandes
instrumentos de perjuicio que tienen los seres humanos por las cosas.
Adicionalmente, es el nico cerebro capaz de generar lexa o verbalizacin de
una pregunta.

Se ha comprobado que los hombres son mas neocrtex que las mujeres, ya
que este permite desarrollar estrategias de caza, construye e inventa
herramientas.

CEREBRO LMBICO:
Este cerebro almacena sentimientos, procesa emociones, es el que siente. Si
has tenido alguna agresin en el pasado por parte de un perro, es el que te
hace querer correr al ver otro perro, en otro momento de tu vida; almacen el
sentimiento de miedo y de buscar proteccin o refugio.
Es considerado el cerebro de los mamferos y se ha comprobado que las
mujeres son ms lmbicas que los hombres.
Pero se ha descubierto que los grandes lderes y hombres exitosos del mundo,
lo son por ser ms lmbicos que neocrtex; son ms emocionales que
racionales y logran su liderazgo gracias a su poder emocional e intuicin
lmbica.
Este cerebro no tiene la capacidad de verbalizar o generar lexas, ya que el
cerebro humano no tiene la capacidad de expresar literalmente las emociones
que nos invaden. Por eso es tan difcil entender las emociones de los
22

consumidores y se vuelve ms difcil cuando un tercero quiere intentar

entenderlas racionalizndolas (esta, entre otras razones, explican lo gasto del
modelo focus group).

CEREBRO REPTILIANO:
Este es el cerebro tomador de decisiones, estudios han comprado que este
cerebro toma el 85% de cualquier decisin dejndonos con un 15% que utiliza
el cerebro neocrtex racionalizando nuestra eleccin, es decir, nos da
argumentos para que nos justifiquemos.
Este cerebro se puede definir como instintivo, dominador, reproductor, es el
animal dentro de nosotroses el cerebro ms viejo que poseemos con 450
millones de aos, pero las palabras solo aparecen 40.000 aos atrs y la
escritura, que es algo ms bien reciente, con 10.000 aos. Porqu seguimos
vendiendo de la misma forma entonces? Cmo pretendes enviarle un
mensaje escrito o hablado a un cerebro que no lo entiende bien?
Este cerebro es el nico de las tres que domina, lo conservamos desde los
inicios de la especie y an actan y reacciona a fenmenos se sobrevivencia,
de reproduccin, dominacin, defensa, y proteccin.y son estos los mensajes
que se le deben comunicar!!.

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CONCLUSIONES

Se puede tener el mejor producto, la mejor promocin y hasta el mejor

precio pero si el consumidor no puede acceder fcilmente a los
productos, se complica la venta.

Es necesario y vital utilizar estrategias de distribucin como ubicar

nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber.

El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios

relacionados entre si, que hacen llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

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BIBLIOGRAFA

Diego Monferrer Tirado, PRINCIPIOS DEL MARKETING, Distribucin o

plaza del marketing

Kotler, P.; Lane, K.; Cmara, D. y Moll, A. (2006), DIRECCIN DE

MARKETING, Distribucin del marketing

http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/20/5_El_metod
o_de_est udio_de_caso.pdf.

DEZ DE CASTRO, E. C.; LANDA BERCEBAL, F. J. & NAVARRO GARCA, A.

(2006): Merchandising. Teora y prctica, Madrid: Pirmide. Pg. 83.

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