LOS ERRORES MS COMUNES QUE SE

COMETEN EN INVESTIGACIN DE
MERCADOS
En el campo de los estudios de mercado es indispensable
reinventarse constantemente, en lnea con los cambios que se vienen
produciendo en los consumidores, detallistas y mercados en general.
De no hacerse ello, se puede caer en una serie de errores comunes
que detallaremos a continuacin.
A travs de los aos se suele ganar experiencia y se avanza en el
desarrollo y uso de nuevas herramientas de investigacin de
mercados y es relativamente comn que en algunas ocasiones se
olviden los principios bsicos a nivel de los fundamentos.
Esto se da, por ejemplo, al aplicar encuestas que duran ms de una
hora, lo cual es muy riesgoso considerando que un grupo importante
de peruanos, especialmente en Lima, tiende a comportarse de
manera pasivo-agresiva.
Es decir, se tiende a no confrontar al encuestador cuando llega el
cansancio durante la aplicacin, poniendo en riesgo la calidad de la
informacin que se empieza a recoger a partir del minuto 50
aproximadamente. Una solucin posible cuando se requiere ejecutar
una encuesta de 90 minutos, es trabajarla en dos etapas, invirtiendo
en mayores costos logsticos pero garantizando la calidad de la
informacin.
Por otro lado, preguntar al consumidor por aspectos en los que no se
tiene capacidad para responder (la memoria es frgil!) puede
generar aparentes inconsistencias en los estudios de mercado y
solemos culpar a las agencias de ello. Por ejemplo, indagar sobre las
marcas de electrodomsticos que se tienen a travs de la encuesta
en hogar ha demostrado un nivel de error de aproximadamente 20%.
Para estos casos, utilizar un cuadernillo de autoadministracin -si bien
es una opcin de mayor costo- puede evitar muchos dolores de
cabeza.
En tercer lugar, forzar al consumidor a una situacin de experto es
tambin una posible fuente de error cuando entramos en la vorgine
del trabajo de planeamiento de marcas y perdemos perspectiva sobre
las fuentes de informacin adecuadas para nuestros objetivos de
investigacin. Una gran cantidad de las decisiones del consumidor
estn ntimamente ligadas con el cerebro emocional y ah radica el
valor en su captura. Recordemos que cuando se requiera informacin
especializada, para dichas situaciones existe la herramienta
entrevista a expertos y que no debemos tener temores en usarlas
cuando sea apropiado.

Otro problema comn es no utilizar las herramientas de investigacin

segn la realidad del target o pblico objetivo. En la medida en la que
se considere la forma en la que se toman decisiones (individuales o
grupales) y se seleccionen tcnicas que se asemejen a dicha realidad,
la probabilidad de xito es mayor.
Por ejemplo, no es recomendable realizar focus groups con tenderos
(bodegueros), dado que las decisiones que suelen tomar no son
realizadas en conjunto con otros detallistas sino se dan ms bien en
un entorno de empresa micro familiar. Por tanto, la entrevista en
profundidad suele reflejar dicha realidad de mejor manera y reduce
en cierta medida las distorsiones.
Dicho todo esto, no debe olvidarse que el xito de la aplicacin de las
herramientas de investigacin de mercados est basado en el
conocimiento de las capacidades de los entrevistados, en funcin de
la naturaleza de los objetivos de investigacin y usando las tcnicas
adecuadas considerando siempre el objetivo de negocio para el cual
invertimos.

Ha observado usted los errores en

investigacin de mercados descritos por el
autor?