Tendncia e

Segmentao
Marketing Aplicado | Rosane Martins

1 Entendimento das necessidades

e desejos do consumidor
2 Definio dos mercados-alvo
3 - Desenvolvimento de uma
poderosa proposio de valor

Conquistar, manter e cultivar clientes

Kotler, 2009

Importncia de se conhecer as diferentes

categorizaes de pblicos em nvel macro e micro

Tendncias de suas atitudes como consumidores

como ferramenta norteadora

Desenvolvimento de produtos
Sistemas de comunicao
Marketing
Estudos de tendncias e escolhas estratgicas

Antecipar o futuro

Conseqncias da evoluo tecnolgica na modificao do

comportamento humano e tendncias apresentadas por
estudiosos como

Blackwell, Maffezoli, De Masi, Faith Popcorn, Lipovetsky, Kotler, Peter

Drucker, entre outros.

Caractersticas e tendncias de pblicos: crianas, ecoboomers/z, x/n-gen, busters, boomers e idosos.

Tendncia

Inclinao

Propenso

Inteno

Disposio

Ato de optar por algo

Uma escolha entre vrias alternativas

Vontade natural, irrefletida, subconsciente, que se transforma

em comportamento com ou sem a devida conscincia do
indivduo.

Empresas de tendncias:

Faith Popcorn Brain Reserve

(grande pesquisadora de tendncias)

Centro de Estudos sobre o Atual e o Cotidiano

(Paris Prof. Maffesoli)

Grupo Rhodia
Future Concept Lab
(Francesco Moracce - Milo)

American color marketing group

(Indstria automobilistica, eletro-domsticos, motos, fabricantes de cores e projetistas
independentes)

Especializadas em estudar tendncias futuras das atitudes dos consumidores

Praticamente prevendo desejos

Oferecer produtos e servios que nem eles sabiam que precisavam ou

desejavam

Instituies, grupos de pesquisadores, associaes,

conselhos, redes de estudiosos que so
patrocinados por governos ou entidades privadas:

World Future Society (EUA)

World Futures Studies Federation (Europa)
The Institute for Social Inventions (Inglaterra)

No Brasil

Observatrio de Sinais
PUC, SP

NEF Ncleo de Estudos do Futuro www.nef.org.br

objetivo de propagar o pensamento prospectivo

Livros interessantes

MORACE, Francesco. Consumo autoral - as geraes como

empresas criativas. So Paulo, Estao das letras
DALPRA, Patricia; MORACE, Francesco. DNA Brasil. So Paulo,
Estao das letras
POPCORN, Faith. O Relatrio Popcorn. So Paulo, Campus, 1993
POPCORN, Faith. Pblico alvo mulher. So Paulo, Campus, 2001
PENN, Mark. Microtendncias as pequenas forcas por trs das
grandes mudanas de amanh. Best Seller, 2008
Gerao y
Gerao x

Cada vez mais empresas deixam de lado as

pesquisas formais e fazem executivos
mergulhar no mundo real dos consumidores

Executivos da
filial brasileira
da P&G

Gerente de pesquisa da Unilever

Registrando ao vivo o que as pesquisas convencionais no revelam

As 16 tendncias de Faith Popcorn

Encasulamento
Formao de cls
Aventura da fantasia: escapadas emocionais para sair da rotina
(turismo, alimentao ou realidade virtual)
Revanche do prazer - satisfao dos desejos
Pequenas indulgncias: necessidade de gratificar-se
emocionalmente atravs de uma recompensa mais acessvel
Ancoragem: busca de espiritualidade e de um significado para a
vida. respostas mais simples, volta s razes o que importa
Egonomia: desejo de desenvolver-se individualmente para se
destacar (posses, experincias e servios personalizados)
Feminina Mente: mulheres no pensam como os homens,. novo
conjunto de valores profissionais e sociais. Altera a conscincia de
mkt para objetivos e modelo hierrquico para um baseado no cuidar,
no compartilhar e no familiar.

Homencipao: nova mente para os homens - menos machistas e mais

sensveis. Homens do lar.
99 Vidas: vrios papis - vida corrida e altamente tecnolgica.
Sair fora: questionar posio de poder, vida mais simples, calma e
satisfatria.

Viver: estilo de vida - comer mal, fumar, respirar ar poludo, usar drogas sade e bem estar -melhor qualidade de vida.

Volta ao passado: saudade da infncia despreocupada - novo sentido de

leveza. Pessoas mais velhas gastam mais com roupas joviais, tintura de
cabelo, brinquedos de adultos e plsticas.

Consumidor vigilante: no toleram produtos, servios e atendimento ruinsgrau de conscincia e responsabilidade- presso, protesto e poltica.

Queda de cones: pilares da sociedade questionados e rejeitados. Em quem

confiar se perdemos a f no governo, nas empresas, no casamento, nas lojas,
nos heris, na nossa prpria famlia?

S.O.S. (Salve O Social): proteger o planeta da extino, conscincia social

- mistura de tica, educao, meio ambiente e compaixo

Comportamento do comprador no ponto-de-venda

Considerada irracional e sem fundamento

A postura do consumidor constitui um dos enigmas que intrigam

pesquisadores de marketing, sociologia, antropologia e outras reas do
conhecimento correlatas.

Paco Underhill

Diferentemente dos demais estudiosos, em vez de elaborar teorias complicadas

ou de promover interminveis pesquisas de mercado

utiliza a observao como ferramenta bsica

cmeras de vdeo instaladas em locais comerciais, grava os compradores em

ao para posterior anlise minuciosa das fitas, em busca de padres de
consumo e de hbitos de compra.

livros
Vamos s Compras: a Cincia do Consumo
A Magia dos Shoppings

Mudanas nas ltimas duas dcadas

Cresce insegurana nas ruas

aumenta movimento dos shopping

Envelhecimento de uma cultura

Avano das telecomunicaes

Eua, Japo e pases 1 Mundo - rpido envelhecimento da populao, o

que determina o comportamento de consumo
Brasil ainda conta com uma base populacional jovem

Permitiram a chegada das tendncias a todos os pontos do planeta

Alterou os hbitos de consumo - celulares, internet, TV a cabo, computador

Alguns hbitos no mudam

90% das pessoas so destras - caminham para o lado direito e quase

sempre olham primeiro para esse lado

O que o consumidor dos dias de hoje deseja e qual

o melhor modo de abord-lo?

Preo, convenincia e fatores diferenciais

O que valor para ele

O mundo valoriza o tempo

a convenincia no est diretamente relacionada com a

proximidade geogrfica, mas sim com a possibilidade de comprar
com rapidez

Os fatores diferenciais se revelam quando uma loja ou um

produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja por
oferecerem um desconto considervel ou um artigo nico

Diferenas entre uma gerao e outra

observadas no comportamento de compra

Os jovens de hoje se sentem bem mais vontade no

ambiente de um centro de compras do que a gerao
anterior

Itens pessoais que os identificam e personificam

Por outro lado, quando se atinge determinada idade,

comum j ter todas as gravatas, camisas e calas
necessrias para o resto da vida

o que faz com que a pessoa prefira gastar com uma viagem,
um imvel ou coisas para os filhos ou netos

Diferenas entre uma gerao e outra

observadas no comportamento de compra

20 anos coleo de objetos pessoais

30 anos - compra da casa | constitui uma famlia
40 anos - acrescenta conforto casa e tenta melhorar a
qualidade de vida
Acima dos 50 - entra na fase de reduo | sada dos filhos

vendem a casa e compram outro imvel ou pagam os estudos dos

filhos
Algum de 53 anos no convida um amigo para passar uma tarde em
um shopping (com 25 anos-proposta de lazer possvel)

70% dos compradores so mulheres

sempre foram o agente de compras da famlia
isso est mudando
Cada vez mais, os homens vo as compras - so mais
impulsivos e capazes de comprar cinco embalagens de ketchup
apenas porque esto em oferta

Hbitos de compra das mulheres tambm mudaram

Aumento da quantidade de mulheres que trabalham fora de casa
contam com renda prpria e gastam consigo mesmas, sem sentir
culpa
Alm de roupas e acessrios que sempre adquiriram
consomem produtos que no costumavam comprar, como carros
e jias

Hbito dos compradores latinoamericanos

A compra tende a ser uma experincia social

Saem em grupos formados por pessoas de
geraes diferentes
A falta de segurana obriga cada vez mais a fazer
compras em shoppings

Centros de compras no futuro

Diferentemente do que acontece com as tradicionais lojas

de departamentos, os shopping no pertencem a
comerciantes varejistas nem foram erguidos por essas
pessoas

So obras de empresas que atuam no mercado imobilirio

A atual tendncia: empreendimentos mistos

conjuntos com reas habitacionais e partes destinadas ao

comrcio

Diviso - grupos por faixa etria

Dados no fixos

Cultura regional ou nacional

determinante na adequao da diviso

Influncia econmica

Macrotendncias

Generalizadas (globalizadas)

Podem no acontecer ao mesmo tempo

em diferentes lugares

Mas acontecero de uma forma ou outra,

com antecedncia ou retardo

Por que prever o futuro

Previso o futuro no existe

Preveno / antecipao

O possvel, o provvel e o prefervel campos que os futuristas procuram

sempre conhecer e explorar

Ao que se d no presente o que d forma ao futuro

Estudar o futuro para, atravs de imagens e projees, criar uma

plataforma que sustente uma sociedade desejada
Antecipar eventualidades
preparar-se para as contingncias
explorar novas alternativas

Crescente volume de pesquisas internacionais

envolvendo as atitudes dos jovens e como eles
convivem com as possibilidades que o futuro apresenta

Grande quantidade atual de estudos sobre a gerao Y

Dificuldade inerente s novas geraes, j que o futuro

visto com insegurana e ambivalncia

Os jovens temem

pelas conseqncias da mudana

as ameaas da guerra e de conflitos sociais
a inovao tecnolgica
destruio do meio ambiente

Populao Brasil Previso Demogrfica

Crescimento

Em milhes de pessoas

Modelo de Garvin

traz como "razes de consumo", e podem mudar

de produto para produto,

de pessoa para pessoa,
de momento para momento

as duas primeiras abordagens evidenciam esforos

operacionais que aparecem em produtos, servios, mtodos e
processos;

as seguintes enfatizam o comportamento do consumidor, que

nem sempre movido por aspectos racionais

Abordagem
conceitual

Consideraes pelo consumidor

Enfatizam
o comportamento

Esforos
operacionais

Produtos, servios, mtodos e

processos

Processo de
produo

Confiana no processo
Sabe como feito e compra

Produto

Aceita e gosta
Avaliao quantitativa objetiva

Valor

Razes subjetivas
Pessoais

Imagem

Confiana ou fidelidade por experincias anteriores

Fixa como o melhor
Abordagem transcendental

Prprio usurio

Adequao, preferncia em atender necessidades.

Melhor abordagem
Adequao ao uso, definida por quem compra
Aspectos no racionais

4 principais fatores que influenciam o comportamento do

consumidor

Culturais

Sociais

Grupos de referncias famlia, amigos, associaes profissionais, sociais,

afetam e muito as escolhas de produtos e marcas
Idade, ocupao, situao financeira,,

Pessoais

Principal determinante nos desejos e comportamento

Inclui os valores, percepes, preferncias e comportamento bsico
famlia e instituies

estilo de vida, personalidade, padro de ao e interao com o mundo

Psicolgicas

Motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes

Kotler, 2008

Hierarquia de necessidades de Maslow

"escalar a hierarquia para atingir auto-realizao

motivao
Criatividade, espontaneidade, soluo de problemas, ausncia de preconceitos)

desmotiva
o

corpo

Abraham Maslow, 1967

Hierarquia de necessidades de Maslow

"escalar a hierarquia para atingir auto-realizao

Itens que garantem fidelidade do cliente

Abordagem

Estratgias

Processo

Ponto de partida para se comear um programa da qualidade

mais segura que as demais - maior nmero de variveis
controladas

Produto

Fornece boa dica de como entrar no mercado - o consumidor

ainda no conhece o produto e ser "fisgado" se passar uma
imagem de que til. Possui caractersticas relevantes e visveis

Valor:

Deve aparecer num segundo momento, e trabalhar com mltiplos

conceitos. Ater-se ao preo uma estratgia perigosa, pois
concorrentes podem superar os nveis praticados, oferecendo
maiores descontos

Marca:

A abordagem transcendental e a mais difcil de ser atingida. S o

tempo confere certa confiabilidade a ponto de transferir a
confiana para a marca, e todos os demais produtos da empresa

Atendimento

a mais geral, pois as contm todas as outras. Pode envolver

itens especficos, que garantem fidelidade do cliente pela
ateno a elementos que no encontra em outros produtos
Paladini, 2000

A varivel mais eficaz para determinar a segmentao aquela

que analisa diretamente os mercados consumidores:

Geogrficas

Regio, tamanho do municpio ou da rea

metropolitana, concentrao, clima

Demogrficas

Idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida

da famlia, renda, ocupao, educao,
religio, raa, nacionalidade

Psicogrficas

Classe social, estilo de vida, personalidade

Comportamentais

Ocasies, benefcios, condio do usurio,

taxa de uso, grau de lealdade, estgio de
aptido, atitude relativa do produto
Kotler

Pesquisa

A forma com que a empresa escolhe realizar uma

pesquisa para a segmentao de produtos e
consumidores decisiva para a eficincia da ao

Os aspectos abordados devem ser de extrema

relevncia para as variveis da segmentao
serem teis ao processo

Devem ser mensurveis, substanciais, acessveis,

diferenciveis e acionveis

Operao em mercado amplo X segmento

Clientes

Impossvel atender a todos

Eficcia

Dispersos, numerosos
Exigncias diversificadas

Concorrncia

kotler

Anlise de consumidores

duas ticas distintas

Macrosegmentao

Faixa grande do mercado com caractersticas similares

Microsegmentao

Indivduos especficos

Consideraes sobre a
macrosegmentao dos consumidores

Qualquer anlise do consumidor comear verificando:

o poder aquisitivo
nvel de instruo
classe social
caractersticas culturais
grupo onde esto inseridos
comportamentos perante os processos de compra
conjunto de atributos variveis a cada produto necessrios a esta
identificao

A primeira ao a ser realizada

Ou seja, definir qual a faixa

etria que esto includos

situar o pblico-alvo dentro do que

se chama macrosegmentao

muitas vezes situados pelas

atividades que praticam do que
pela cronologia

Em que nveis de cultura e

estilo de vida se enquadram

Microsegmentao

Estudo do perfil de cada consumidor, analisando e

catalogando as caractersticas pessoais de cada um

Foca o pblico-alvo

Valoriza os aspectos regionais

Define especificamente como e quantos

Condies e desejos x quantidade prevista

Microsegmentao

Produto certo no momento certo

Pode atingir o mercado global

muitos pases produto praticamente igual mas

adapta mensagens aos diferentes costumes e
interesses locais

Aumento da demanda

O comprador deve ser visto como uma pessoa

integral, de capacidade para escolher o ato de
viver, sentir muitas emoes e defrontar-se com
muitos problemas que, em ltima anlise,
envolvem compras e consumo. Suas compras
no so isoladas, atos restritos, mas uma parte
ntima de processos mais fundamentais de
sua vida - amor, trabalho, alegria,
aborrecimento, angstia.
Kotler

Marketing 3.0
Novo renascimento

O Design thinking est mais prximo da

experincia da Renascena, do reencontro entre
o artstico, o espiritual e o tecnolgico
nessa direo que devemos repensar tambm
o sentido da inovao e a experincia do
consumidor

Plurisensualidade

O poder dos sentidos

Percepes holsticas
Efeitos culturais

Apelo visual
Olfato
Audio
Sabor
Qualidade ttil

Diviso das geraes

Nomenclatura atribuda

Nascimentos entre

Beb
Crianas
WWW
Tween
z
N. Gen
Eco-Gen
Y

1990 - 1999
1977-1989 (1997 para Tapscott)

Baby-busters

1965-1976

Baby-boomers
Gerao TV

1946-1964

Idosos

Antes de 1945
dividido)

(ter que ser

Diviso das geraes

Grande margem de anos

Especificamente no Brasil seria mais

adequada a limitao de 15 a 27 anos

J que acontece uma mudana

significativa no modo de vida destes jovens

Adolescncia mudana natural de interesses

Depois dos vinte e cinco anos

poca em que comeam a pensar em / ou a constituir

uma famlia

Diviso das geraes

Gerao X
A que substituiu os yuppies dos anos 80
Preferia o bermudo e a camisa de flanela gravata
colorida e ao relgio Rolex, cones de seus antecessores,
incio dos anos 90

Maioridade da Gerao Y
Jovens nascidos no fim da dcada de 70
Assistiram revoluo tecnolgica
Ao contrrio de seus antecessores slackers ("largades), os
adolescentes dos anos 90 eram consumistas no de roupas,
mas de traquitanas eletrnicas

Agora, a Gerao Z, que engloba os nascidos em meados da

dcada de 80

Bebs - Zero a 2 anos

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Os bebs no so
compradores, mas
usurios de diferentes
produtos de acordo
com a gerao, grupo
social e econmico, a
que seus pais
pertencem

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

A indstria utiliza-se
das lembranas
positivas e negativas
dos pais, para ofertar
grande nmero de
produtos
desnecessrios para
a real necessidade
destes usurios

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Pases com crescimento

populacional beira do
zero no produzem grandes
quantidades de produtos
para esta faixa etria

Mas grandes variedades

de produtos que aguam o
desejo dos pais

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Explorao da associao emocional

O prazer da leitura associado ao prazer de ouvir a voz da

me

Idosos

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Crianas 2 a 12 anos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

natural que os pais

depositem suas expectativas,
desejos e compensaes
pelas frustraes que
ocorreram ao longo da sua
vida nos filhos

Aspecto mais visvel nesta

gerao

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Pais

So provedores de
muitos artifcios
tecnolgicos para
facilitar o acesso a
diferentes fontes de
informao e lazer

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

As crianas brincam,
aprendem, comunicam-se e
formam relacionamentos,
como sempre fizeram

Usam o computador para

diferentes atividades,
incluindo aquelas que a
gerao de seus pais fazia
na realidade, como pintar,
brincar de construir
casinhas - agora o fazem
virtualmente

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Mdia digital mudana das atividades prprias da infncia

Acelera, para melhor ou para pior, o desenvolvimento infantil

Blogs (web log)

Mltiplas identidades - ainda requer pesquisa

Idosos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Idosos

Evoluo das habilidades

Baby-boomers

Motoras
De linguagem
Sociais

Inclui tambm o desenvolvimento de

cognio
Inteligncia
Raciocnio
personalidade

Tapscott (1999, p.7)

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Tendncia - interatividade em
projetos

Idosos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

E, durante a adolescncia,
a criao da autonomia

sentido de individualidade
e valores

Tapscott (1999, p.7)

Idosos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Quando controlam seu meio,

em vez de observ-lo
passivamente, as crianas se
envolvem

Podem sentir-se fascinadas

pelos seus novos mundos e
ferramentas em detrimento
de outras atividades
importantes e saudveis

como por exemplo, a lio de

casa

Bebs

Crianas

Baby-busters

Quase sempre, a prpria

criana compensa esse
desequilbrio em sua vida

Podem ter mltiplas

identidades no ciberespao

Requer pesquisas

Baby-boomers

Idosos

Bebs

Crianas

O que se sabe que

crianas sem acesso ao
novo meio ficaro em
desvantagem, prejudicadas
em seu desenvolvimento

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Na escola sempre
formam grupos de
interesse comum

Afinidades no esporte
Afinidades culturais
Afinidades sociais

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

A principal caracterstica desta

gerao a crescida acelerada
tanto fsica como
intelectualmente

So crianas com muitas

atividades, que adquirirem
responsabilidades muito cedo

tm que administrar suas

atribuies culturais, esportivas
e sociais sem ajuda dos pais,
que possuem pouco tempo
para se dedicarem a eles

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Quanto ao consumo...

influenciam 17% do gasto familiar em muitas categorias

de produtos, desde carros escolha de frias...
Blackwell (2001)

40% - Montigneaux (2002)

82% - pesquisa da consultoria TNS

InterScience (2003)

FGV

Em 2000 - 71%
No setor de alimentos quase 85%

40% dos pais compram os modelos de carros

preferidos pelos filhos

FEA - USP

mercado infantil no Brasil cresce 14% ao ano

o dobro do segmentos adulto

Atualmente, as crianas movimentam R$ 50 bilhes
por ano no Brasil
Os pais nunca gastaram tanto com o consumo dos
filhos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

So consumidores de objetos
tecnolgicos e de marca, sabem o
que querem e adquirem seus
produtos por escolha prpria

Filho nico tem mais autoridade

sobre as decises de compra

Os pais com menor nmero de filhos

tendem a gastar mais com eles

Blackwell (2001, p.103)

A marca afirma a nova autonomia da criana

Esquema de prescrio
Nveis de
Idade

Prescritor

Relao marcaproduto

Entendimento marcaproduto

Recmnascidos e
lactantes

0-24 meses

Pais

Forte sensibilidade dos

pais s marcas de
qualidade

Experincia sensorial e
motor do produto

Crianas na
tenra infncia

2-4 anos

Pais > crianas

Forte sensibilidade da
criana ao produto

Aprendizado sensorial
-Percepo global
-Comparo / critrio

Crianas na
idade prescolar

4-6 anos

Pais = crianas

Juniores

6-9 anos

Pradolescentes

9-11 anos

Crianas > pais

Pr-adolescentes

Forte sensibilidade ao
produto e marca
atravs de
personagens
imaginrios

Forte sensibilidade
marca (valor
estatutrio, referencia),
fraca sensibilidade ao
produto

Incio da identificao do
nome da marca tomada
em conta de atributosprodutos superficiais

Tratamento analtico do
produto comparao na
base de vrios critrios
entendimento marcaproduto e marca-garantia

Montigneaux, 2003

Adaptao do discurso segundo a idade

Nveis de Idade

Centros de
interesse

Palavras-chave

Recm-nascidos e
lactantes

0-24 meses

Higiene, segurana,
limpeza

Crianas na tenra
infncia

2-4 anos

Casulo familiar:
quarto de jogos,
contos

Carinho, afeto,
doura, proteo,
tranqilidade,
ateno

Crianas na idade
pr-escolar

4-6 anos

Televiso (desenhos
animados)

Imaginrio, magia,
aventura, animais

Juniores

6-9 anos

Televiso (jogos de
vdeo)

Conhecimento,
colees, trocas

Pr-adolescentes

9-11 anos

Internet, vesturio,
msica, televiso

Rejeio da infncia,
moda, tribos

Montigneaux, 2003

ZMeados de 80

14 a 20 anos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Z, de zapear
Em comum, mudam de um canal para outro na tv
Internettelefone / telefone vdeo e retorna internet
Tambm troca de uma viso de mundo para outra, na
vida.

Bebs

Crianas

Baby-busters

Vida virtual fcil e bem

desenvolvida
Vida real prejudicada pelo no
desenvolvimento de habilidades em
relacionamentos interpessoais.
Vive-se virtualmente aquilo que a
realidade no permite.
Talvez da venha o fascnio dos
jovens por jogos fantasiosos onde
podem ser o que quiserem, sem
censura

Baby-boomers

Idosos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Seu mundo tecnolgico e virtual.

Nunca conceberam o planeta sem
internet, celular, computadores,
iPods, chat videogames com
grficos exuberantes, tv e vdeos
em alta definio e cada vez mais
novidades neste ramo.
Por isso, so menos deslumbrados
que os da Gerao Y (chips e
joysticks)

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Sua maneira de pensar foi

influenciada desde o bero
pelo mundo complexo e
veloz da tecnologia

Diferentemente de seus pais,

sentem-se vontade quando
ligam ao mesmo tempo a
televiso, o rdio, o telefone,
msica e internet

Bebs

Crianas

Baby-busters

Conceito de mundo
desapegado das fronteiras
geogrficas
globalizao

no foi um valor adquirido

no meio da vida a um custo
elevado
Aprenderam a conviver com
ela j na infncia

Baby-boomers

Idosos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

vida regada a muita

informao

tudo que acontece noticiado

em tempo real e muitas vezes
o volume imenso se torna
obsoleto em pouco tempo
Com a informao, esto um
passo frente dos mais
velhos, concentrados em
adaptar-se aos novos tempos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Enquanto os demais buscam

adquirir informao, o desafio
de outra natureza

precisa aprender a selecionar e

separar o joio do trigo, o que no
se resolve com um micro veloz,
mas maturidade
nisso que precisam trabalhar
Como sempre

Baby-boomers

Idosos

Obsolescncia

Problemas de interao social

deixar de dar valor s coisas

rapidamente

falta de expressividade na comunicao

verbal principalmente com a Gerao Y
ausncia da capacidade de ser ouvinte

Assuntos de carreira de sucesso e

estudos formais vago e distante

poder haver uma escassez de

mdicos e cientistas no mundo ps-2020

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Gerao Silenciosa

sempre de fone de ouvido

escutam pouco e falam
menos ainda

tende ao egocentrismo,
preocupando-se somente
consigo mesmo na maioria
das vezes

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Considera e-mail algo old fashion

No gosta de tev, intervalos comerciais
Viaja
Compra e namora virtualmente
Suporta poucas palavras
Prefere ao

As redes sociais seriam uma soluo para tudo?

Idosos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Momento atual: Era Antimarketing.

jump point: revoluo (plugar tudo o tempo
todo)
Desafio

aes diferenciadas
busca pelo novo
Foco educativo-social

Tom Hayes - Jump point!

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Aes que marcam o marketing educacional.

Na era antimarketing, o segredo

Idosos

Conhecer o pblico, dizer a verdade e acertar o alvo

No inventar histrias
Contar fatos relevantes

no me engane porque eu no gosto

Gerao Z | Jornal da Globo

Y | N. Gen - 17 a 35 anos

1977 1993

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Gerao Y

Chamados por Tapscott de NGen (provavelmente referindose a net-generation)

Garotos plugados

Bubble generation

Nascidos entre 1977 e 1993

no h consenso nesta grande

margem de anos

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Gerao Y

Gerao dos jovens do milnio

Est ingressando no mercado de trabalho agora
Impaciente
Destemida
Talentosa
Com baixa tolerncia a crticas

HSM - 57

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Procuram incessantemente a inovao, rejeitam a

rotina, as tradies e os velhos valores

Estimulados pelos amigos e pais a no pensarem em

casamento antes de terem viajado, estudado e de
possurem uma situao financeira cmoda

So independentes de
maneira quase preocupante

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Adeptos do consumo de
bens tecnolgicos preferem
obter produtos adquiridos
pela Internet

Fazem pesquisa de
mercado entre marcas e
produtos, sempre
conscientes dos preos e
da qualidade dos
produtos

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

O mercado tem que ser

bastante fragmentado e
veloz para atingir esta
gerao

Acredita piamente em
carreira e estudos
formais e se dedicam
fortemente para isso

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Ambicionam produtos que os

faam obter sucesso pessoal,
sejam eles reinventados ou
reconstrudos, mas que os
faam parecer inovadores

Esta gerao capaz de propor

novas atitudes que viram moda ou a
influenciam

Idosos

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Esses jovens so muito

criativos, e tem como
espelho seus prprios
contemporneos

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Dividem-se em grupos com

comportamentos diferentes

Mas conseguem conviver

harmoniosamente

No praticam uma ideologia que os

distingam

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

No Brasil

Procura incessante de liberdade

Cumprir regras estipuladas pelos pais

(proteo da violncia urbana)

Mudana significativa no modo de vida

depois dos vinte e cinco anos - constituem
famlia

Gerao Y | Jornal da Globo

X - Baby buster
32 a 43 anos

1965 e 1979

Beb

Crianas

Baby Busters

Gerao X nascidos entre 1965 e

1970 - 79

a primeira gerao advinda de

famlias com pais separados e com
formao educacional superior
adequada

Ao chegaram na idade de trabalhar,

a economia mundial desativou
ocorreu o maior nmero de
desempregados aps a
recesso na dcada de 30

Baby-boomers

Idosos

Beb

Crianas

Baby Busters

Especializaram-se

Procuraram alternativas
no mercado

Procuram a independncia

empreendedores
horrios flexveis
harmonizam vida profissional e privada

Baby-boomers

Idosos

Beb

Crianas

Baby Busters

Baby-boomers

Idosos

Possui metas e objetivos de

muito claros

Vivem em harmonia num

casamento informal, nos
consolidados, ou sozinhos

Beb

Crianas

Baby Busters

Baby-boomers

Idosos

Provavelmente tero dois

filhos

que muitas vezes possuem mais

a companhia dos avs e de
empregados do que dos pais

Beb

Crianas

Baby Busters

Baby-boomers

Idosos

Segmento mais velho da

populao adequados
integralmente ao computador

Consideram a mdia digital

disponvel a todos
Troca de informaes e idias

Assemelham-se aos N-Geners

Experincia adulta mais
prxima para prever suas
reaes

Beb

Crianas

Baby Busters

Baby-boomers

Idosos

Consumidores exigentes

Adeptos e leais a marcas de

qualidade, conforto, respeito
ecolgico e social

Produtos de design inovador

Consideram-se pouco
materialistas

Bebs

Crianas

Baby Busters

Idosos

Preocupam-se

Baby-boomers

Detalhes harmoniosos dos objetos

Corpo
Segurana

Valorizam

Convvio com os amigos e famlia

Atividades sociais, culturais,
esportivas e espirituais

Bebs

Crianas

De Masi (2000)

Baby Busters

Baby-boomers

Idosos

Em contrapartida os
homens esto
comeando a adotar
muitas das
caractersticas
femininas

No tem vergonha de
ser vaidoso

Bebs

Crianas

Baby Busters

Baby-boomers

Cuidar do corpo, demonstrar ternura,

usar cores vistosas

cuidar mais da casa...

Metrossexuais

Idosos

Bebs

Crianas

Conscincia
ecolgica e
responsabilidade
social

Baby Busters

Baby-boomers

Idosos

Bebs

Crianas

Baby Busters

Baby-boomers

Cargos de liderana nas empresas

Caracterizam-se pela

Idosos

busca de maior equilbrio entre trabalho e vida pessoal

profunda independncia
pioneiras no domnio dos computadores
sonho com um local de trabalho que parea uma
comunidade

HSM 11

Gerao X | Jornal da Globo

Boomers
43 a 60 anos

1946-1964

Bebs

Crianas

Gerao nascida no
ps- guerra

Boomers

aps a guerra h
aumento no nmero
populacional
as famlias estavam
unidas novamente
e otimistas em
relao economia e
a estabilidade

Baby-busters

Baby Boomers

Idosos

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby Boomers

Idosos

So chamados tambm
de gerao TV

influenciou e registrou todos

os movimentos polticos,
artsticos, sociais
serviu de mensageira e
mobilizadora desta gerao

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby Boomers

Idosos

Grupo sofisticado e
aculturado

Deseja permanecer jovem

de corpo e mente

Produtos que facilitem os

diferentes trabalhos

valoriza o tempo livre

Bebs

Crianas

Baby-busters

Baby Boomers

Idosos

Seus filhos foram

gerados quando j
possuam estabilidade
financeira

portanto so
acostumados ao uso de
produtos de marca e ao
uso de bens com
tecnologia inovadora

Bebs

Crianas

Aps tantos anos de

homogeneizao
chegou a hora da
diferenciao

Baby-busters

Baby Boomers

Idosos

Gerao Boomers | Jornal da Globo

3 geraes convivendo do
ambiente de trabalho

Idosos

65 anos em diante

Antes de 1945
(ter que ser dividido)

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

No Brasil:

2050: 64 milhes de sexagenrios (IBGE)

50% a mais que hoje

24,66% da populao
2005: 16,3 milhes (9%)

1910 a 2006:

as pessoas passaram a viver mais 29 anos em mdia

No Mundo:

580 milhes de pessoas com 60 anos ou mais.

Em 2020, elas sero 1 bilho
aumento de 75% em comparao com 50% da
populao (Organizao Mundial da Sade -OMS)
Frum da Longevidade, 2006

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

O grupo etrio de crescimento maior e mais rpido

constitudo por pessoas com mais de 55 anos.
medida que a expectativa de vida aumenta, as
pessoas comeam a preocupar-se com seu futuro
financeiro [...]
Um setor em franco crescimento o dos seguros
[...] que proporcionam s pessoas a certeza de que
podero contar com os meios necessrios para
viver quando ultrapassarem os 90 anos.
importncia dos mais velhos como gestores em
tempo parcial nas empresas
Peter Drucker

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Frum da Longevidade, 2006

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Expectativa de vida muito superior padro atual

Aumento da maturidade do ser humano
Evoluo da medicina
De Masi (2000)

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Estilo de vida saudvel e ativo permitir desfrutar com prazer e

dignidade dos anos a mais que iremos viver

Aumento na expectativa de vida leva no s a reinventar a velhice,

mas a ponderar sobre as escolhas da juventude

De Masi (2000)

Beb

Crianas

Baby-busters

O mercado no est preparado

Necessidades
Vontades

Baby-boomers

Idosos

A gerao que se considera

ainda hoje da terceira idade,
chegar quarta ou mais,
com maior facilidade nos
prximos anos
Novos e experientes
consumidores

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Mais cultura
Sabedoria
Preciosas experincias
acumuladas
Grande discernimento de
escolha
Argumentos complexos
para uma compra

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Estatsticas demonstram
que o tempo de vida da
mulher supera o tempo
de vida do homem

Os que possuem uma

vida mais abastada
aumentam sua
longevidade ajudados
pela evoluo da
medicina

Beb

Crianas

Baby-busters

Maior ateno a este pblico

Roupas
Turismo
Sade
Alimentos
Medicamentos
Acessrios
Locomoo
Entretenimento
Moradias especiais

Baby-boomers

Idosos

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

Menos preconceito

Mudana de valores positiva com o aumento da

longevidade

A supervalorizao da juventude vai ficar cada vez mais

anacrnica porque as pessoas percebero que devero
passar a maior parte de suas vidas como adulto ou idosos
Isso requer uma reviso de valores e de modos de vida que
fatalmente ir ocorrer, ainda que de forma lenta
O envelhecimento das populaes ir trazer muitos
questionamentos e implicaes e no h como avaliar seu
impacto.
Eduardo Gianetti (2006)

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

As diferenas de comportamento de consumo entre

consumidores velhos e jovens vo alm das atitudes

Algumas so baseadas em necessidades fsicas e

emocionais...

Inmeras mudanas associadas vulnerabilidade

fsica e idade avanada criaro novas oportunidades
de mercado

Beb

Crianas

Baby-busters

Baby-boomers

Idosos

2.136 entrevistados com mais de 60 anos | 204 municpios

49% dos idosos brasileiros so analfabetos funcionais (escrevem

pouco mais do que o prprio nome)

Populao idosa urbana

no tiveram nenhum tipo de escolaridade

Maioria feminina
Branca
Declaradamente catlica
Viveu metade da vida no campo

Quanto violncia

35% j sofreu maus-tratos, como humilhaes e recusa de emprego

Folha de S. Paulo, 2007

Mulher

Tempo de vida superior

Deciso de compra

Fonte: Popcorn, F. Pblico-alvo mulher, 2000

centro de comando de informaes

As marcas dominantes sero as
que aderirem
Representam o futuro em relao
aos hbitos de compra, padres de
gastos e de exigncia de produtos

A mulher no se manter na alta

hierarquia empresarial

ainda tem como ideal ser me e

esposa

Desvantagem feminina

Acesso feminina

no mundo empresarial
nos pases desenvolvidos e em
desenvolvimento
em vrios setores redutos masculinos

Poder aquisitivo dessas

mulheres se diferencia

Sua autonomia como

consumidora tambm

Os produtos de alto valor

(inimaginvel h pouco tempo)

As mulheres esto sendo

reconhecidas atualmente
como as consumidoras
globais... gastando
anualmente mais de dois
trilhes de dlares...

Um aspecto que mercado

algum pode ignorar

Oliver (1999)

No se pode dizer que as mulheres tomaram o

lugar dos homens na sociedade e nas empresas

mas elas mudaram algumas regras, tendo os homens

como participantes catatnicos e complacentes

Mulheres como consumidoras

Estados Unidos

a evoluo de seu poder de compra assombrosa:

em 1970, 400 mil empresas pertenciam a mulheres

em 1997, eram 8 milhes

contribuio das gestoras do sexo feminino

Tom Peters

Em contrapartida

Os homens comeam a

Cuidar da casa
Dos netos
Demonstrar ternura

De Masi (2000)

Participam mais do
crescimento e educao dos
filhos

Tornaram-se consumidores de
bens diferenciados

Escolhas baseadas em
necessidades prprias, que
os distingam

Tanto o homem quanto a

mulher tem seu papel especfico
na hora da compra

o que muda a cada cultura e ao

tipo de formao familiar
predominante

O marketing descobre
os Retrossexuais

Macho moderno novo

tipo de consumidor

Termo ingls retr

Resgate de valores
masculinos tradicionais

Vai ao barbeiro, jamais

em cabeleireiro

Sabonete o que tiver

Xampu se tiver

Anda de picape

Nem quer ouvir falar de

griffe ou cosmticos

Cleant Eastwood

Fonte: revista Isto

Encosta a barriga no balco e

pede wisky duplo (sem gelo)

A grande massa de
consumidores homens

Fonte: revista Isto

Camisarias vende kit

churrasco, domin,
pijamas,cachaas e
...pochetes

Canivetes suos e
isqueiros zippo nas
vitrines

 Ncleos

geracionais

As geraes como empresas criativas s quais estabelecida a

tendncia de autoria em consumo
Encarnam a condio criativa da prpria gerao e constituem o
ncleo principal dos consumidores
Consumo autoral - aquilo que no mais totalmente e somente
subordinado a um discurso unilateral

o grupo delimitado por faixa etria, sexo e nacionalidade

Cada ncleo rene conjuntos de caractersticas que ilustram o

comportamento das pessoas que o formam

Francesco Morace | Future Concept Lab, Instituto de pesquisa em tendncias de consumo, Milo

1 Posh Tweens
Pr-adolescentes entre 8 e 12 anos
Amam as novidades do mercado de tecnologia utilizando-as
muito precocemente.
Itlia como pais eleito

2 Expo Teens
Caracterizam-se como teen-agers - 12 a 20 anos
Vivem a prpria identidade. So autores de conceitos estticos
particulares, expressos pelo vestir-se.
A msica, neste ncleo, o principal meio de manifestao
subjetiva. Um discurso sempre mediado por cdigos particulares
de cada tribo.
Japo como pais eleito

3 Linker People
Entre 20 a 35 anos
so os que tem no espao urbano uma principal fonte de
estmulos.
Curiosos e muito interessados nas novidades das novas
tecnologias
Abertos a combinaes de elementos presentes na fragmentao
do urbano.
Finlndia como pais eleito

4 Unique Sons

Esto tambm entre 20 e 35 anos.

Uma gerao de filhos nicos, narcisistas, individualistas,
egocntricos e consumistas.
H um sentimento de singularidade, porm uma insatisfao
dada pela solido.
Representam a dinmica da sociedade de consumo.
Utilizam as redes sociais para demonstrar-se inscritos no
contexto da ps-modernidade.
China como pas eleito

5 Sense Girls
25 a 40 anos, somente mulheres.
Caracterizam-se como refinadas, sensveis e exticas. Seu estilo
no reflete as vulgaridades miditicas. Representam uma revoluo
nos paradigmas principalmente nos pases asiticos.
Tailndia como pas eleito

6 Mind Builders
35 a 50 anos
este ncleo geracional expressa a existncia de uma burguesia
intelectual: engenheiros e programadores de software ligados s
tecnologias.
ndia como pas eleito

7 Singular Woman
Tambm entre 35 e 50 anos, composto por mulheres com estilo
particular.
Audaciosas, seguras de si e sem conceitos preestabelecidos, este
grupo ocupa uma notvel posio em um cenrio onde
perceptvel o enfraquecimento da identidade masculina
tradicionalmente estabelecida
Brasil como pas eleito

8 Deluxe Man
45 a 60 anos, afeitos ao prestgio e distino, este ncleo
geracional tem no valor luxo sua principal caracterstica.

A Rssia o principal pas onde perceptvel sua existncia,

porm h manifestaes deste grupo em outros pases.
Rssia como pas eleito

9 Normal Breakers
Tambm 45 aos 60 anos
possuem uma viso crtica e criativa da realidade em que vivem.
Adeptos do movimento, esto continuamente em busca de
alternativas concretas de vida.
Argentina como pas eleito

10 Pleasure Growers
o ncleo constitudo de pessoas com mais de 60 anos.
So inovadores quando os assuntos giram em torno de
tendncias e paradigmas.
sua esttica juvenil, hedonista e psicodlica.
EUA como pas eleito

Concluses

Evoluo a cada gerao

Na capacidade de assimilao
Observao e integrao com o entorno

Relao com o acompanhamento das

evolues tecnolgicas ou evoluo natural?

Aumento da velocidade de pensamento

Comportamento cada vez mais independente

Essas tendncias no faro um produto ou uma

marca tornarem-se lderes no mercado
mas a juno de todos os atributos
determinantes imprescindvel para o futuro das
empresas

Embora os detalhes sobre os consumidores mudem

com freqncia e rapidez, o exerccio de reunir e
analisar informaes deve ser uma constante em
qualquer operao empresarial

Blackwell (2001)

A sociedade atual tem a conscincia que o

futuro se programa

O futuro no um acaso, como pensavam as

sociedades anteriores

Cresce a possibilidade de prever e projetar no

s a natureza, mas tambm os seres humanos

De Masi

Como se define o cliente de um produto?

Definio da gerao
Experincias vividas
Conhecimentos ampliados alm do simples comportamento de
compra

O que as pessoas compram

Por que as pessoas compram
Como compram
Como os componentes emocionais e os fatores do estilo de vida
que contribuem para a transao

Blackwell (2001)

Vdeo tendncias
Atividade Prtica | ncleos geracionais e DNA Brasil