Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
I. DEFINICIN
El citymarketing, o marketing de ciudades, es un tipo de marketing o
instrumento poltico que busca dar a conocer una ciudad promocionando su propia
identidad, manifestando sus valores y reconociendo sus cualidades y recursos.
Las tcnicas del mercadeo tambin llegan al sector pblico, y en muchas
ocasiones con fuerza.
Segn Kotler et l. (1994):
beneficios econmicos que ello conlleva. Se crea una marca de la ciudad por
medio de la imagen que se quiere proyectar.
Para ello, es necesario conocer las motivaciones, necesidades y comportamiento
del pblico objetivo (visitantes o turistas), disear y desarrollar servicios y
productos que cubran estas necesidades y ofrezcan algo ms, reconocer el
atractivo de la ciudad y crear estmulos motivadores para los posibles usuarios de
estos servicios o productos promocionados. En definitiva, se ha de crear un buen
plan de marketing de ciudades.
a) Gobierno
La Estrategia Global de desarrollo de Ciudades Marca debe venir del
Estado, ya que las necesidades que una ciudad requiere para su
promocin internacional superan a la iniciativa privada, ya que en
muchos casos existen inversiones de inters pblico que ningn
inversionista realizara.
b) Empresarios
La consolidacin de una ciudad marca es una responsabilidad
empresarial, pues una vez creados los incentivos necesarios para el
desarrollo de la localidad, los empresarios locales y extranjeros debern
explotarlos racionalmente con el objetivo de darle valor a la marca.
c) Ciudadanos
Sin duda la participacin de la poblacin que habita la ciudad inmersa
en un proceso de CityMarketing es crucial. Los ciudadanos no slo
deben vivir su ciudad, sino sentirla. El mantenimiento en el largo plazo
de una ciudad marca depende de que los ciudadanos sientan suya la
imagen y se identifiquen con sta.
Como se puede observar, una estrategia de CityMarketing es un proceso
compartido que torna corresponsables tanto a las entidades generadoras de
infraestructura (Gobierno), los promotores de la marca (Empresarios) como a los
consolidadores de la imagen (Ciudadanos).
Coordinar a los elementos de una estrategia de CityMarketing no es nada sencillo
debido a la diferencia en los criterios que cada uno de los involucrados tiene para
el desarrollo de un proceso de posicionamiento estratgico de una localidad:
Mientras que para el Gobierno su principal incentivo, tericamente hablando, es
la creacin de infraestructura necesaria para dotar a las poblaciones de los
satisfactores bsicos de calidad de vida aunque en la prctica pueda ser un
objetivo meramente electoral y de captacin de votos; los Empresarios buscan
un retorno sobre la inversin (ROI) que por lo menos garantice que el capital
invertido en la construccin y desarrollo de un complejo turstico, habitacional,
industrial o corporativo sea lo suficientemente atractivo tanto en dinero como en
tiempo para que se lleve a cabo dicha inversin; por ltimo, los Ciudadanos
buscan una mayor y mejor calidad de vida que garantice el progreso de su
localidad sin alterar la armona entre sus factores.
El elemento que vincula, da forma y condiciona las diferentes acciones y los
distintos procesos del Estado con las actividades y procedimientos del Capital, es
la Sociedad Civil. Es esta la catalizadora que enmarcan la relacin entre los dos
componentes que tericamenteinteresan al Gobierno y a los Empresarios: la
Infraestructura y el Desarrollo. Esta integracin es fundamental para evitar lo del
candidato que cuando le hablaban de alumbrado pblico, pensaba que era un
parto en plena calle de la ciudad.
III. PROCEDIMIENTOS
El objetivo de las actividades del city marketing debe ser que los servicios y
productos ofrecidos por la ciudad sean utilizados por los grupos y mercados,
objetivo, que ella est posicionada ventajosamente respecto a la competencia, que
exista una imagen positiva y que los grupos objetivo estn satisfechos con los
servicios y productos ofertados por la ciudad.
Una vez que se logre un acuerdo mnimo entre los elementos de la estrategia de
CityMarketing, se debe discutir de manera abierta el objetivo que perseguir el
desarrollo de la ciudad marca para esa localidad.
Debemos buscar cul ser la vocacin de nuestra ciudad y hacia dnde
encaminaremos el posicionamiento estratgico con el consumidor. En pocas
palabras debemos buscar el atractivo de nuestra ciudad; no podemos obligar a
que nuestro entorno urbano proyecte un attractivity para el cual no est diseado.
A diferencia de cualquier otro producto, la ciudad tiene caractersticas que no
hacen posible, o dificultan realmente, un relanzamiento de la marca.
Por lo anterior, debemos decidir si nuestra ciudad tendr una marca distintiva de:
Bien sea para aumentar el deseo de vivir en ella o para o evitar que los
ciudadanos emigren, muchas ciudades han intensificado sus esfuerzos
para incrementar sus atractivos como lugar de ideal para residir y para ello
han recurrido al Citymarketing. Una de las razones para atraer el mercado
de residentes es establecer habitantes con caractersticas o conocimientos
especiales (doctores, profesionales especficos, pensionados) para mejorar
el perfil demogrfico o el potencial financiero de la ciudad.
3. Acrecentar el atractivo de una ciudad, como rea de recreacin y
descanso:
Recientemente, aspectos como el arte y la cultura han sido utilizados
exitosamente para aumentar el atractivo de una ciudad. Con mayor
tradicin estn las ciudades dedicadas al recreo, placer o descanso y por
extensin, aquellas con parques, climas ideales, facilidades deportivas,
gastronmicas y/o culinarias, que han servido como base para estructurar
los esfuerzos de Citymarketing. Y es que las ciudades con estos fines
especficos, afectan la derrama econmica estableciendo industrias
complementarias que refuerzan los recursos financieros, entre otras,
mediante el pago de impuestos.
4. Incrementar el atractivo de una ciudad, como lugar de Negocios:
De acuerdo con el punto 1, son muchas las medidas que se deben tomar
con el fin de brindar el soporte necesario a las localidades con base en el
Citymarketing. Bien sea que ya se tengan o que sea necesario construir,
son factores que deben competir con lo que otras ciudades ofrecen, con el
fin de atraer el capital. Adicionalmente, la promocin y salida de los
productos de exportacin debe ser adecuada, as como el suministro e
importacin de materias primas y bienes que no estn disponibles o a
precios competitivos en la regin.
5. Soporte para el Turismo:
En un principio los esfuerzos de marketing estaban dirigidos a detectar
algunos grupos de ciudadanos interesados en el turismo. Sin embargo, el
concepto de Cambio Social Voluntario -como herramienta de Citymarketingse ha utilizando exitosamente para cambiar factores demogrficos,
creencias, actitudes, valores y comportamientos, favorecido as, el turismo,
a todo nivel.
6. Consecucin de capital:
Todos los puntos del 1 al 5, estn enfocados a la consecucin de capital y
el Citymarketing ayuda a ello. Y es que el incremento de la movilidad
espacial del capital y su acelerada internacionalizacin, ha intensificado la
ya reida competencia entre ciudades para atraer importantes fuentes de
dinero.
vida)
mediciones conductuales (razones de compra e ndice de uso)
mediciones inferenciales (personalidad, necesidades o beneficios
buscados).
recursos
6. Responden de manera diferencial. El segmento escogido slo es til si
responde de modo diferente a como lo hacen otros segmentos, en relacin
con distintas cantidades, variados tipos y diferentes temporalidades, de la
estrategia de Citymarketing