l1~lEARTIGOS

TECNOLOGIA DA INFORMAO E
MARKETING
COMO OBTER CLIENTES E MERCADOS

* Carlos Alberto

Gonalves

~ Cid Gonalves Filho

"Marketing to bsico que no pode ser considerado uma juno separada. o prprio negcio
observado do ponto de vista de seu resultado final,
isto , do ponto de vista do cliente."
Peter Drucker

PALAVRAS-CHAVE:
marketing de relacionamento,
tecnologia

da informao,

database marketing,

negcios, estratgia

sistema de informao

mercadolgica,

competio,

em marketing,

clientes, vantagem

competitiva,

mudana social.

KEYWORDS:
relationship marketing, database marketing, marketing information system, clients, competitive advantage, information technology, business,
marketing strategy, competition, social change.

* Professor

do Centro de Ps-Graduao
em Administrao
da UFMG.
de Cincias Econmicas, Administrativas

'Cc Professor Titular da Faculdade

Revista de Administrao de Empresas

So Paulo, v. 35, n. 4, p. 21-32

e Contbeis

da FUMEC/MG.

Jul./Ago. 1995

21

l1~lJARTIGOS
A Tecnologia da Informao passa a ser vista como
uma arma para obteno de clientes e negcios
competitivos. Permite que o Marketing trate
novamente necessidades e desejos de forma
personalizada.
The Information Technologies can be seen as an
important resource to get clients and competitive
business. It makes possible Marketing actions to
treat needs and desires in a personalized way
again.

tar com o paradigma da orientao a objetos, a inteligncia artificial se desenvolve

e o reconhecimento da fala j se est tornando uma realidade. Alguns projetos de
redes e TVs a cabo sinalizam a possibilidade de se terem disponveis 500 canais
ativos por 24 horas. Em vista desse desenvolvimento tecnolgico, deve-se analisar as palavras de Andy Cove, presidente
da Intel Corp.: "Voc pode retardar a tecnologia, mas o custo de retard-la geralmente
alto ".
A tecnologia da informao, que surgiu
como ferramenta de reduo de custos e
agilizadora do processamento de informao, tem sido cada vez mais aplicada em
todos os ramos da atividade humana, devido ao crescimento exponencial de seus
recursos e habilidades. Diante desse cenrio, milhares de organizaes passaram a
usar a tecnologia da informao no somente para automatizar processos repetitivos, reduzir despesas e agilizar tarefas,
mas principalmente para viabilizar e otimizar o relacionamento com clientes e com
o macroambiente, obtendo vantagem competitiva nos seus negcios. A Federal
Express permite ao cliente localizar on-line
o volume despachado; a American Hospital Supply instalou terminais junto aos
seus clientes, permitindo-lhes fazer pedidos on-line que, alm de serem mais econmicos, so processados muito mais rapidamente e com segurana',
A importncia dos processos informacionais pode ser sentida com a recente repercusso dos conceitos de reengenharia
de Hammer e Champy', que sugerem um
enfoque nos processos que criam valor

4. HAMMER, M., CHAMPY, J.

Reengenharia. Rio de Janeiro:
Campus, 1993.

informao hoje poderoso recurso das organizaes, permitindo a

estas perfeito alinhamento estratgico - mediante constantes fluxos bidirecionais entre a empresa e o macroambiente -, e criando condies para que
se viabilizem seus objetivos e se cumpra
sua misso corporativa. As empresas tm,
no fluxo informacional, o elo que une e
coordena seus componentes, o que propicia a manuteno do equilbrio e da integrao em um ambiente em crescente
mutao.
Vrios autores tm elaborado comentrios sobre a passagem da era industrial
para a era da informao, situao na qual
as atividades informacionais, que tm no
conhecimento sua maior riqueza, ultrapassaram as industriais. Em junho de 1994, a
revista Business Week1 publicou uma pesquisa constatando que o investimento privado em tecnologia da informao hoje
o dobro daquele voltado para mquinas
industriais. Em 1975a relao era inversa.
Conforme essa mesma pesquisa, a exportao de produtos de informtica e software nos EUA hoje mais representativa
do que a de veculos e peas, empregando
j mais pessoas.
Segundo Synnotf', hoje a maioria das
pessoas nos EUA est na rea de servios
altamente informacionais e baseadas em
conhecimento. Em termos de hardware, a
velocidade de processamento sobe rapidamente, o processamento paralelo uma
realidade, a optoeletrnica e a comunicao sem fio agilizam as redes, e at o ano
de 1997cada micro pessoal ter mais de 1
gigabyte de disco. O software passa a con-

22

1995, Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

1. VERIIY, John. lhe info revolution. Business Week, New

York, p.36-41, June 1994.
2. SYNNOn, Willian R. The information weapon: winning
customers and markets with
technology. New York: John
Wiley & Sons, 1987.
3. Idem, ibidem.

TECNOLOGIA DA INFORMAO E MARKEll NG...

para o cliente e que cortam transversalmente os departamentos das organizaes.

Uma anlise mais profunda dos sete princpios da reengenharia, encontrados no
artigo pioneiro de Hammer", demonstra
que cinco deles dizem respeito ao fluxo
informacional e que todos se relacionam
com o papel capacitador da tecnologia da
informao. Conforme Webster6, pode-se
verificar uma tendncia de formao de
organizaes em rede, resultantes de alianas estratgicas e outros tipos de associaes - divises, subsidirias, representantes - que atuam como uma confederao,
uma coalizo frouxa e flexvel guiada por
um ncleo. O ncleo da organizao em
forma de rede tem funes tais como desenvolver
e coordenar
as alianas,
direcionar recursos financeiros e tecnolgicos, definir e gerenciar a competncia
central do ncleo, desenvolver relacionamentos com clientes e gerenciar recursos
de informao que integram a rede. A chave para esse tipo de organizao evitar
fazer o mximo de coisas, especialmente
aquelas que no fazemos bem e outras
empresas podem fazer melhor, desenvolvendo e concentrando-se na competncia
e competitividade do ncleo. As organizaes em rede necessitam da tecnologia
da informao para ligar seus componentes e parceiros, de modo a gerar perfeita
integrao, rpida comunicao e agilidade na resposta. A IBM (International
Business of Machine) um exemplo de organizao que est reinvestindo em si
mesma sob o conceito de rede. Neste novo
enfoque a informao cria relacionamentos a longo prazo com clientes, associaes
e alianas estratgicas.
As redes digitais integradas e os satlites distribudos, em implantao nos EUA
e Europa, levaro, atravs de fibras ticas
e sinais analgicos de alta freqncia, fluxos de informao at lares, empresas e
indstrias. Cada lar ter um equipamento - misto de televiso, computador, telefone e fax - que permitir comprar, ver,
obter, comunicar, imprimir e armazenar
todo tipo de informao que se desejar. A
Microsoft est preparando um servidor de
vdeo Tiger, um aparelho que, posicionado sobre o televisor, permitir vdeo digital e interativo. As empresas podero manter entre si comunicao to eficiente, que
somente aquelas integradas conseguiro
sobreviver.
Buscando uma atuao conjunta com
seus parceiros, vrias organizaes no BraRAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995

sil e EUA tm exigido deles conexo com

seus computadores, para pedidos, cobrana e contas a pagar. Essas organizaes no
querem trabalhar com instituies que
gerem atrasos, erros e no tenham capacitao adequada. Tentam evitar, assim,
transtornos no seu processo produtivo.
Alm disso, determinam o tipo de tecnologia a ser utilizada, criando padres que
impem constante atualizao das potencialidades tecnolgicas do parceiro. Exemplo deste fato o padro Edifact, da ONU
(Organizao das Naes Unidas), j adotado por vrias companhias.
Em novembro de 1994, Verity e Hof', na
revista Business Week, completaram essa
viso, informando que a Internet, rede
mundial at agora utilizada somente para
fins cientficos, ir mudar a forma das organizaes fazerem seus negcios via home
shopping, publicidade, trocas de informaes, divulgao de publicaes etc. Empresas como AD Online Agency e Open
Market, entre outras, demonstram servios disponveis, com telas grficas e amigveis.
Imagine se o seu concorrente permitir
ao cliente, por meio de notebook conectado
a um telefone celular, consultar preos,
fazer pedidos, obter informaes e saldo e
aplicar dinheiro. Por que o cliente ir preferir outro servio? Se voc recebe em sua
casa, uma semana antes do aniversrio do
seu filho, oferta de brinquedos voltados
para ele - quanto a idade, sexo e preferncias -, ser que voc se dar o trabalho de ir at uma loja? Se voc pode, via
microcomputador, personalizar os produtos oferecidos, e dali mesmo transmitir o
pedido, por que ir telefonar a alguma loja
para saber se ela tem o que voc deseja?
Este o incio de uma corrida pelo uso da
tecnologia, da qual quem estiver fora acabar margem do mercado. O grande desafio do profissional de marketing e informao ser planejar, construir, administrar
e avaliar sistemas de informao, fundamentais para as organizaes, em sintonia
com suas estratgias de negcio, visando
a atingir sua misso, objetivos e metas, em
um ambiente sob constante mutao.

5. HAMMER, Michael. Reengineering work: don't auto mate,

obliterate. Harvard Business
Review, Boston, v. 68, n. 4,
p.104-112, July/Aug. 1990.

6. WEBSlER, F. lhe changing

PLANEJAMENTO INTEGRADO DE NEGCIOS

E SISTEMAS E O MODELO DE PORTER

role of marketing in the corporation. Journal of Marketing,

Chicago, v. 56, n. 57, p. 1-17,
Oct, 1992.

No passado, muitas empresas faziam

planejamento estratgico de seus negcios e, depois, um PDI ( Plano Diretor de
Informtica), que deveria reagir ao que foi

7. VERllY, J., HOF, R. D. lhe

Internet: how it will change the
way you do business. Business
Week, New York, n. 3.383,
p. 38-46, Nov. 1994.

23

11~lEARTIGOS
proposto pelo planejamento empresarial.
Hoje, somente o planejamento integrado
de negcios e sistemas, realizado como um
todo, pro ativamente, buscando oportunidades e alternativas, tratando a informao como os outros recursos (capital, humanos e fsicos), sinrgico com as metas
negociais da empresa. Nesse sentido, pode-se analisar as estratgias genricas de
Porter" para negcios, e integr-las com as
estratgias de sistemas de informao.
Para tanto, so necessrios dois grupos de
conceitos introduzidos por Porter", Conforme esse autor, os segmentos de negcio podem ser classificados nas seguintes
categorias:
decadentes: sem lucros e declinando candidatos a serem extintos;
colheita: baseia-se em tcnicas ultrapassadas de cortar custos e/cu crescer preos at que os lucros desapaream, de
onde a empresa tira seu lucro atual;
enfoque: focaliza um segmento do mercado onde se pode competir com sucesso utilizando-se de vantagem de custo/
produto;
lderes: atuam em um bom mercado e
com possibilidade de crescimento.
Segundo Porter", so estas as estratgias genricas para se obter vantagem
competitiva:
liderana de custo: deve-se ter um produto de baixo custo, para que se possa
obter um bom potencial de manuteno de preos baixos;
diferenciao: deve-se criar um nico
produto ou servio diferencivel no mercado;
enfoque: deve-se encontrar um nicho no
mercado no qual seja possvel competir
favoravelmente.
Pode-se utilizar vantagem de custo ou diferenciao.

8. PORTER, Michael. Vantagemcompetitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

9.
. Competitive
strategy. New York: The Free
Press, 1980.

10. Idem, ibidem.

11. SYNNOTT,Willian R. Op. cit.
12. Idem, ibidem.

24

Assim, surge o modelo de competitivida de estratgica, proposto por Synnott",

que une as estratgias de negcio e tecnologia, para cada tipo de segmento de negcio e sua estratgia genrica.
Por exemplo, se a estratgia para o segmento/produto
a diferenciao, devemos buscar inovao tecnolgica, agregando valor para o cliente, mediante informao, servios e facilidades geradas pela
tecnologia de informao, sistemas para
controle e gesto de qualidade etc. Se a
estratgia de negcio preo/custo, de-

vemos construir sistemas que reduzam

custos, automatizem, controlem etc. Se a
estratgia suporte, devemos reduzir o
corpo de profissionais que mantm os sistemas de apoio ao produto, apenas fazendo o essencial. Assim, gera-se o elo entre
as estratgias genricas de Porter e as estratgias para sistemas de informao.
TCNICAS PARA INOVAR E USAR A
TECNOLOGIA DA INFORMAO DE FORMA
COMPETITIVA
Synnott" classifica os sistemas de informao como Operativos (suporte parte
operacional e de produo da empresa),
Gerencial (apoio a tomadas de deciso) e
Suporte a Clientes (SSC-Sistemas de Apoio
a Clientes: apoio a operaes com clientes). A inovao tecnolgica normalmente est voltada para os SSc. Home bank
uma tpica aplicao de SSC. Para que haja
inovao tecnolgica, podemos implementar pesquisas de mercado e servios
de informao para inteligncia competitiva e mesmo criar rea de pesquisa e desenvolvimento em tecnologia da informao, como o Office of Innovation, da
Kodak, ou Information Services Division,
do Citibank. Tambm pode-se inserir pessoal de tecnologia nas reas de produto,
criando" empreendedores tecnolgicos" e
gerando uma aliana entre o pessoal de
sistemas e aqueles que lidam com clientes.
DESENVOLVIMENTO DE SISTEMAS DE
INFORMAO DE MARKETlNG
So sistemas capazes de reunir, selecionar, avaliar e distribuir as informaes necessrias e precisas, para que o profissional de marketingpossa tomar decises. Inicialmente, identificam-se necessidades de
informao, de modo a gerar subsdios
para a construo dos Sistemas de Informao de Marketing (SIM). Usualmente estes sistemas contemplam trs reas:
registros internos: dados e informaes
existentes dentro da organizao. Podem
vir dos sistemas aplicativos j implantados e do pessoal interno, e podem contemplar dados de vendas, custos, lucros
e receitas, crescimento de segmentos,
estoques, prazos de produo, entrega,
revendedores, distribuio das vendas e
clientes atuais. A Sears, por exemplo,
mantm cadastro com 40 milhes de
clientes e o utiliza para promoes. A
RAE v.35 n.4 Jul./Ago. 1995

TECNOLOGIA DA INFORMAO E MARKETING ...

Mead Paper permite aos vendedores

conhecer o estoque em segundos. Fazem, ambas as empresas, uso dos sistemas operativos existentes, dos sistemas
de informao gerencial e do EIS
(Executive Information Systems);
pesquisas de mercado;
inteligncia de marketing: informaes
sobre o macroambiente e o microambiente de marketing, incluindo clientes e
concorrentes, fruto de um monitoramento ambiental contnuo. Esse monitoramento pode usar, como fontes, entrevistas de seleo de empregados de
concorrentes, clientes de concorrentes,
material publicado e documentos pblicos, observao dos concorrentes, seus
produtos (desmontar, aprender), evidncias fsicas (caminhes que entram e
saem, lixo dos concorrentes). Alm disso, pode-se monitorar vendas e patentes e comprar servio de banco de dados. Segundo Auster e Choo-', estas so
.as principais fontes de informao nas
organizaes:

* fontes externas: clientes, competidores, associaes de classe, governo e

outras pessoas externas, jornais, peridicos, publicaes do governo, bibliotecas externas, anais de conferncias, relatrios de companhias de pesquisa e servios de informao eletrnica;
* fontes internas: superiores, profissionais, subordinados, memorandos,
circulares, relatrios, estudos, biblioteca e informaes geradas pelos sistemas de informaes gerenciais.
Degent" mapeia os processos dos servios de inteligncia empresarial e prope o
fluxo de informao apresentado na figura 1para a operacionalizao deste servio.
O centro da questo a pequena margem de automao e estruturao da coleta, avaliao e divulgao. Os processos
informacionais relativos s fontes externas
so pouco trabalhados, mesmo hoje, em
plena era da reengenharia.
M/X DE MARKET/NG

INFORMAO

E A TECNOLOGIA DA

Define-se Mix de Marketing como sendo um grupo de variveis controlveis de

markeiing que a empresa utiliza para obter a resposta que deseja no mercado alvo.
As diversas variveis podem ser reunidas
RAE v.35 n.4 Jul./Ago. 1995

nos grupos conhecidos corno" quatro Ps"

(Praa, Promoo, Produto, Produtividade). Vamos analisar os benefcios do uso
da tecnologia da informao no marketing,
sob a tica de cada um desses grupos de
variveis. Os recursos citados atendem,
muitas vezes, a mais de um dos quatro Ps,
mas esto sendo includos naquele mais
significativo. Os itens abaixo so mais significativos quando o produto no a prpria informao, quando, no caso, a aplicao da TI simplesmente essencial.
12 P: Praa
Pode-se aplicar a tecnologia da informao ampliando o conceito de praa e diferenciando o produto das seguintes maneiras:
compra por computador: permite que
se realizem vendas sem estoque, apenas
intermediando a transao entre o cliente e o fornecedor. Pode ser realizada em
casa, via microcomputador, o que representa uma tendncia, com o advento da
superinfovia, crescimento das redes de
telecomunicaes e reduo de preo dos
computadores. Exemplos: o Prodigy, sistema da IBM e Sears, permite compras,
reservas de passagens areas, hotis ou
veculos, competies,acesso a previses
do tempo etc. O Home Shopping, que tambm pode ser feito atravs de terminais
instalados junto ao cliente, permite processar pedidos, cobrana, pagamentos a
fornecedores etc., tal como o faz a
American Hospital Supply ". Os quiosques multimdia com touch screen (telas
sensveis ao toque) tambm permitem

13. AUSTER, E., CHOO, C. W.

Environmental scanning: a conceptual framework for studying
lhe information seeking behavior of executives. In: 54th
Anual Meeting ot the American
Saciety af Infarmatian Science. Medford: Learned Informalion Inc. 1991.
14. DEGENT, R. J. A importncia estratgica do servio de inteligncia empresarial. Revista
de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 26, n.1, p.7784, jan./mar. 1984.
15. SYNNOn, Willian R. Op. cit.

25

11~lEARTIGOS

16. KOTLER, P., ARMSTRONG,

G.

Princpios

de marketing.

Englewod Gliffs: Prentice Hall,

1993.
17. SYNNOTT,Willian R. Op. cit.
18. Idem, ibidem.
19. KOTLER, P.,ARMSTRONG,
G. Op. cit.; SYNNOn, Willian,
R.Op.cit.
20. SYNNOTT,Op. cit.
21. Idem, ibidem.

26

compra direta. i}Electronicstore faz vendas com estes quiosques, com emisso
de recibo e indicao do prazo de entrega. O Sam's Club, da K-Mart, tambm
est usando esta tecnologia, segundo
Kotler e Armstrong". Na era da realidade virtual ser possvel andar pelos corredores das lojas apenas movendo o
mo use, e, como se estando presente no
local, manipular, girar, ver de perto e
comprar as mercadorias. Os conhecidos
sistemas de reserva de passagem area,
utilizados por agncias de viagens e
companhias areas, so realizados por
via eletrnica. O EDI (Electronic Data
Interchange), ou intercmbio eletrnico
de informaes, que consiste de troca
de arquivos eletrnicos entre organizaes, encontra-se em pleno crescimento, aproximando fornecedores, clientes, bancos etc. Algumas empresas s
trabalham com bancos e fornecedores
que se utilizam do EDI, eliminando fluxo de papel e erros. As VANs (redes de
valor agregado), que so empresas possuidoras de redes nacionais e internacionais, alugam servios para conexo
entre parceiros comerciais. Um conceito
corrente entre algumas empresas diz:
"No EDI, No Business" (sem EDI no h
negcio);
sistemas de distribuio: permite aos
clientes consultas on-line. Por exemplo,
a Federal Express possui banco de dados indicando !1 posio das mercadorias despachadas e o local onde se encontram; os pacotes passam pelas leitoras de cdigo de barra vrias vezes durante o trajeto, inclusive nos caminhes.
Assim, mediante consultas on-line, os
clientes podem saber onde se encontram
suas encomendas":
multiplicao dos pontos de venda: refere-se s possibilidades de aumento de
pontos de venda, tal como o fez, por
exemplo, o banco de Boston, ao instalar
caixas automticos em supermercados;
telemarketing-televenda: refere-se divulgao via correios, servios telefnicos como os de prefixo 900, televiso e
pedidos por catlogo. Um exemplo o
Citi$hopper, com um milho de membros que compram por telefone".
29 P: Promoo/vendas
A promoo, o processo de venda, tem sido otimizada com as seguintes aplicaes:
videocassete, teleconferncia, videodisco, CD-ROMi

notebooks (microcomputadores portteis): utilizados por vendedores, esses

equipamentos deixam-lhes mais tempo
para vender, ao lhes permitir reduzir e
agilizar as tarefas administrativas". Na
Shell Chemical, os vendedores fazem
controle de despesas e reembolso, armazenam sua base de clientes, conectamse via correio eletrnico, acessam documentos corporativos, fazem sua agenda,
grficos etc. A Frito-Lay permite que os
vendedores enviem matriz, via modem,
relatrios de vendas dirios. A Allegheny Beverage agilizou pedidos e controle
do estoque;
expert systems: so sistemas de computador que simulam o conhecimento de
um especialista, e tm sido utilizados
para apoiar os clientes na deciso de
compras e especificao de produtos
adequados. Por exemplo, esse sistema
utilizado para as aplices de seguro da
Coopers & Lybrand; na GM o sistema
EPIC permite aos vendedores consultar
microcomputadores com cores, preos,
modelos etc.20;
sistemas de vdeo por computador:
permitem aos clientes verem a si mesmos utilizando o produto antes da compra. Por exemplo, na LS Ayers, pelo sistema Magic Mirror uma pessoa pode se
ver na coleo de roupas da loja antes
de experiment-las - isso j permitiu
LS Ayers obter 700% de aumento em
vendas em uma semana. Outras aplicaes voltam-se para cirurgia plstica e
cortes de cabelo":
cdigos de barra, cartes magnticos,
impressores de cheques etc.: so sistemas que permitem a agilizao de check
outs;
cartes de dbito e smart cards: mais
especificamente, smart cards, so cartes
magnticos inteligentes que contm chip
de memria interno e carregam, alm de
informaes diversas - reservas de hotis, tquetes, passagens areas - dinheiro eletronicamente gravado, que pode
ser transferido na hora.
39 P: Produto

Com relao ao produto, vrios dos

itens citados em outros Ps sem dvida o
diferenciam e o ampliam, mas podem, ainda, ser citados:
expanso do conceito do produto, com
servios de atendimento ao cliente, onde
o pessoal tem acesso a informaes mais
solicitadas, garantia dos produtos, ponRAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995

TECNOLOGIA DA INFORMAOEMARKETING

tos de manuteno, problemas mais freqentes, coleta de sugestes etc. Por

exemplo, no Bank of Boston, 87% dos
problemas dos clientes so simples, previsveis, e so respondidos na hora",
Outro exemplo so as concessionrias de
veculos, que fazem acompanhamento
da reviso dos veculos;
sistemas de monitoramento e controle
da qualidade;
atuao sinrgica com a estratgia de negcio: baixar custo, diferenciar ou enfocar.
42 P: Produtividade
Produtividade uma palavra-chave
para os lderes de custo. Aumento da produtividade e reduo de custos esto associados ao aumento de produtividade:
operacional: envolve sistemas de automao, controle da produo, reengenharia e qualidade;
gerencial: obtida com a construo de
sistemas de informao gerencial, centros de informao, uso de microcomputadores (PCs), EIS (Executive Information System - sistemas de informao
para executivos e apoio a tomadas de deciso), sistemas especializados e de treinamento;
de escritrio: pode ser obtida por meio
de micros (PCs), automao de servios
de escritrio, softwares para workgroups
- que viabilizam e facilitam o trabalho
em grupo - e correio eletrnico;
de informtica: obtida com o uso de
metodologias modernas, treinamento e
terceirizao, linguagens mais poderosas, geradores de aplicao e reduo de
custos de manuteno.
Alm desses, associa-se tambm o aumento de produtividade no cliente: facilitam-se as suas operaes mediante a automatizao de processos empresa-cliente.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Henry Ford j preconizava que a venda de um veculo s o incio de um longo relacionamento com o cliente. Como se
sabe, obter um novo cliente custa mais caro
do que manter os j existentes. E clientes
satisfeitos trazem outros. Este conceito se
choca com a maneira pela qual algumas
empresas americanas lidavam com seus
fornecedores, com os quais buscavam semRAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995

...

pre o menor preo. Comprava-se do fornecedor mais barato e mantinha-se, com

outros vendedores, um relacionamento
que visava a manter a presso por preo
baixo. Porm, a troca constante de fornecedores tinha um custo: gerava produtos
que tinham elevado ndice de rejeio, com
insuficiente inspeo da qualidade do material recebido. Os estoques deveriam ser
bem controlados e administrados devido
ao grande nmero de fornecedores com
prazos de entrega, qualidade e negociao
distintas. Empresas japonesas concorrentes estabeleceram associaes comseusfornecedores de modo a obter mercadorias de
qualidade conhecida, por um preo razovel, permitindo-lhes melhorar a qualidade de seus produtos e reduzir estoques,
custos de compra e controles.
Observando-se, do ponto de vista terico, essas perspectivas, ver o marketing como um processo de maximizao de lucro
focado em transaes independentes no
mercado no se encaixa
nas relaes de longo
A implementao
de estratgias
prazo com os clientes e
voltadas para o mercado vai
na formao de alianas
requerer habilidades em projeto,
estratgicas.
O foco
desenvolvimento,
gerncia e
muda de produtos e
controle de alianas estratgicas
com parceiros de todos os tipos,
empresas para pesmantendo-os todos sempre
soas / organizaes e o
focados no cliente em mutao
processo social que une
inserido em um mercado global.
estes atores em um relacionamento. A prpria distino entre a firma e seu ambiente de mercado torna-se nebulosa nas organizaes em rede (consumidores / fornecedores) construdas em termos de associaes onde os limites tradicionais da firma tornam-se menos distintos.
O processo de compra no pode ser avaliado isoladamente, como se cada compra
independesse das demais. Apartir de uma
compra, evoluiu-se para compras repetitivas, relacionamentos de longo prazo e
associaes com dependncia em uma certa rea de atividade, onde a confiana
substituiu a postura de adversrios. Preos esto sujeitos a negociaes segundo
parmetros de mercado, mas no so definidos por este. Compras repetitivas reduzem custos de publicidade. O fato de
um vendedor pensar na possibilidade de
novas vendas para o comprador pode favorecer a negociao. Fica mais fcil, para
o comprador, quando este sabe onde encontrar o que deseja por um custo razovel. A criao desses relacionamentos ven22. Idem, ibidem.

27

l1~lEARTIGOS
dedor-comprador fazem a venda ficar
mais eficiente.
A implementao de estratgias voltadas para o mercado vai requerer habilidades em projeto, desenvolvimento, gerncia e controle de alianas estratgicas com
parceiros de todos os tipos, mantendo-os,
todos, sempre facadas no cliente em mutao inserido no mercado global. O ncleo da organizao ser definido pelos
mercados a que se destina e pela sua base
de conhecimento, competncia tcnica, e
no por suas fbricas e prdios. O foco no
consumidor e o posicionamento assistidos
pela tecnologia da informao sero os
limites flexveis que mantero a organizao coesa.
Conforme
Regis
McKenna23, o novo
marketing ser baseado no conhecimento
e na experincia, a
empresa dominar
uma escala de conhecimento - da tecnologia, dos concorrentes, dos clientes, da organizao, do ambiente competitivo -, colocando em prtica as seguintes atitudes: integrar o cliente ao processo de desenvolvimento e trabalhar a infra-estrutura de
fornecedores, scios e usurios que ajudaro a manter a reputao da empresa. Em
um mercado de mudanas rpidas, a credibilidade torna-se o valor de sustentao da
empresa. As relaes so a chave, a base
da escolha do cliente. O que uma marca
bem-sucedida seno uma relao especial?
Para melhor se relacionar com seus clientes, as organizaes devem posicionar seus
produtos e a si mesma, criando uma personalidade prpria.
SATURAO DO MARKETlNG DE MASSA E
SEGMENTAO

23. McKENNA, Reuis. Marketing de relacionamento. Rio de

Janeiro: Campus, 1993.
24. PEPPERS, D., ROGERS, M.
Marketing um a um. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
25. NASH, E. Database Marketing. So Paulo: Makron Books,
1994.
26. McKENNA, Regis. Op. ct.

28

O mercado segmentado agrupandose os compradores por itens comuns, tais

como desejos, localizaes, atitudes de
compra etc. A organizao passa a centrar
seus esforos nos mercados em que ela
pode atender melhor e obter resultados
mais expressivos. Porm, esta viso do
markeiing de massa, pela qual, por questes tcnicas e gerenciais os clientes so
tratadqs em grupos, como se fossem
iguais, pode produzir distores no mesmo nvel em que traria benefcios. Segun-

do Peppers e Rogers", h vinte anos um

artigo de marketing perguntava: Grace
Slick (vocalista da banda Jefferson Airplane/Star-ship) e Tricia Nixon, a burguesa filha de Richard Nixon, so a mesma
pessoa? O que tornou esta pergunta espantosa na dcada de 70 foi o fato de que
ela corroa a validade dos tradicionais instrumentos demogrficos para segmentar
consumidores em grupos distintos. Caractersticas demogrficas tais como idade,
sexo e renda no so o bastante para
diferenciar ou agrupar clientes. E necessrio conhecer realmente os clientes, suas
atitudes, valores, crenas e estilo de vida.
Nash" revela que o database marketing e
o marketing individual completam o crculo
de evoluo do markeiing. As vendas comearam com a comunicao" de um para
um", atrs de um balco ou na porta da
casa, um processo em que o relacionamento entre vendedor e cliente permitia, ao
primeiro, fornecer a honestidade da marca, a confiana e segurana que o outro necessitava para utilizar um novo produto.
Com o marketing de massa, esse tipo de relacionamento deteriorou-se em vrios
campos. O nome da marca tornou-se a fonte de confiana e autoridade. Podia-se
contar com a Sony para televises ou
Brastemp para geladeiras. Mesmo assim,
no entanto, essas excelentes companhias
no conseguiram compensar a perda do
relacionamento aconselhador de um para
um" ou dos servios contnuos das vendas nos velhos tempos, que fazia com que
o vendedor / dono do estabelecimento conhecesse o comprador e, a partir desse
fato, perguntasse da famlia, guardando" o
que voc mais gosta para quando voc
voltar" etc. Essa comunicao exige, assim,
conhecimento dos clientes como indivduos, considerando cada um com suas necessidades, preferncias, interesses e personalidade exclusiva. A televiso de massa no tem este conhecimento, as revistas
tambm no o tem.
Mckeena" afirma que a propaganda
est atingindo a obsolescncia. No antigo
modelo de marketingvendiam-se bens produzidos em massa, para um mercado de
massa, 'atravs de comunicao de massa.
A tarefa do marketing era usar a publicidade de modo a transmitir uma mensagem
unilateral: "Compre isto!". Esta mensagem
no funciona mais. Em 1989 os anncios
em jornais aumentaram 4%, comparados
aos 6% de 1988e 9% de 1987.Segundo um
estudo de [ohn Philip [ones, da Syracuse
/I

RAE v. 35 n.4 Jul./Ago. 1995

TECNOLOGIA DA INFORMAO E MARKETlNG ...

University, os gastos com propaganda

estacionaram em 1,5%do PIB (Produto Interno Bruto), em 1984.O excesso de publicidade comeou a ricochetear em si prpria. Nos Estados Unidos, os consumidores so bombardeados por trs mil mensagens de marketing por dia. Porm, um
grande nmero de vozes produz impacto
menor. Os consumidores no conseguem
lembrar que comercial apresenta determinado produto, nem tampouco as qualidades que diferenciam um produto do outro, gerando confuso. Os anncios tornaram-se irritantes e comum o consumidor, com seu controle remoto, mudar de
canal ou mesmo reduzir o volume da televiso. Quanto aos jornais, muitas vezes,
na leitura, as pginas so puladas ou os
anncios nem notados.
Peppers e Rogers" analisam o marketing
de massa, comparando-o com o marketing
individualizado. Citam o exemplo da Kellogg, na qual as compras de cereais so
vistas como uma torta com milhes de
transaes independentes. A questo
aumentar o nmero de transaes de compra, com relao concorrncia. Mas pode-se olhar essa torta de forma completamente diferente. Esses milhes de transaes, na verdade, no so independentes.
Cada .uma parte de pequenas compras
matinais feitas pelo mesmo consumidor.
Os consumidores lembram-se da ltima
vez que compraram o produto, se foi bom
ou no. Mas o consumidor individual no
representa nem um pontinho na tela do
computador das organizaes. Estas no
conhecem o cliente individual. Por isso um
cheque desse cliente devolvido ao banco mesmo aps anos de movimentao.
Tambm por esta razo que toda semana
o seu supermercado pede a carteira de
identidade para aceitar o seu cheque. Essas
empresas fazem marketing tentando sempre obter novos clientes, mas no tm
grande preocupao em reter os que j
possui.

o FUTURO INDIVIDUALIZADO
"MARKETING UM A UM"

Peppers e Rogers" afirmam que o antigo paradigma da produo, mdia e marketing de massa esto sendo substitudos
por um outro, inteiramente novo, um sistema econmico individualizado. O futuro ser caracterizado por uma produo
personalizada, uma mdia individualizada, mudando as regras da concorrncia:
em vez da fatia de mercado, a fatia de
RAE v. 35 n. 4 Jul./Ago.

1995

clientes - um cliente de cada vez. Os lucros focaro menos o curto prazo mas
aqueles provenientes da relao duradoura com o cliente.
A mdia individualizada permite transmitir uma mensagem nica a um indivduo especfico. bilateral, permite mensagens do cliente para a empresa, e econmica. Uma parte da mdia individualizada j existe, o restante est chegando:
50%das residncias nos EUApossuem fax,
a TV interativa est a caminho e h uma
proliferao crescente de PCs, telefones
celulares, notepads etc.
O profissional de marketing de massa
tenta vender um produto ao maior nmero de consumidores possvel. O profissional de marketing individualizado busca
vender a um nico cliente o maior nmero - e diferentes linhas - de produtos
possvel, durante um longo perodo de
tempo. No estamos lidando somente com
a qualidade do produto, mas principalmente com a qualidade do relacionamento. Em vez de medir o sucesso pelo nmero de transaes realizadas no perodo
neste mercado, o sucesso ser medido pela
perspectiva de valor futuro que o cliente
atribuir empresa. A verdadeira medida
do sucesso da empresa no ser a fatia de
mercado, mas a fatia de clientes. Voltar-se
para esta fatia significa assegurar-se de
que cada cliente individual que compra o
seu produto comprar mais, somente da
sua marca, em vez de utilizar-se de outra
soluo. A exigncia fundamental da fatia
de clientes conhecer cada um deles, saber quem jamais comprar o seu produto
para parar de gastar dinheiro e quem tem
real potencial de compra. Este pode, inclusive, transformar-se em defensor do seu
produto, alm de leal consumidor.
A tecnologia da informao permite-nos
usar o computador como memria adicional, que viabiliaza conhecer cada cliente,
um a um, como no passado o mdico local
conhecia seus pacientes. O marketing individualizado destaca-se, comparativamente, do marketing de massa da seguinte maneira:
o marketing de massa exige que os gerentes de produto vendam um produto
de cada vez para o maior nmero de
clientes, mas o marketing individualizado exige que os gerentes de clientes vendam a maior quantidade de produtos
para um cliente de cada vez;
o profissional do marketing de massa busca diferenciar seus produtos, mas o pro-

27. PEPPERS, D., ROGERS, M.

Op. cit.
28. Idem, ibidem.

29

11~lEARTIGOS
fissional do marketing individualizado
procura diferenciar seus clientes;
o profissional do marketing de massa procura obter um fluxo constante de clientes novos, mas o profissional do marketing individualizado busca obter novos
negcios com os clientes que j possui;
um profissional de marketing de massa
concentra-se nas economias de escala,
mas o profissional do marketing individualizado o faz na economia de escopo,
ou seja de poder economizar seus esforos ao concentrar-se e otimizar o marketing dos clientes um a um.

29. McKENNA, Regis. Op. cit.

A curto prazo no muito difcil se comprar uma fatia de mercado. A menos que
o produto seja inovador, ou seja, possui
baixa concorrncia ou demanda muito
grande, pode-se aumentar a fatia de mercado com descontos, abatimentos, cupons
etc. Como o jogo do abatimento acessvel a todo mundo, todos esto jogando
com as mesmas regras, e raro o desconto
oferecido por uma empresa no ser igualado pelos concorrentes. Assim, os aumentos de fatia de mercado so comprados e pagos com margens de lucro cada vez menores.
O relacionamento da empresa com seus
clientes e o seu posicionamento sob o ponto de vista destes clientes so elementos
intangveis de marketing que podem influenciar mais os negcios que o preo ou
o produto. Mclcenna", quando realizava
um estudo de mercado para a Intel- com

relao a um chip de memria -, ao perguntar a um engenheiro porque selecionara o chip da Intel, esperou explicao em
jargo tcnico nesse sentido: "porque ele tem
tempo de acesso de tantos 'nano' segundos"
ou "sua dissipao de fora 'assim e assado'". Porm, a resposta foi de que quase
todos os chips que usava eram da Intel,
sendo natural, assim, que o novo chip tambm o fosse. O engenheiro completou:
"simplesmente compramos da Intel porque temos uma relao comercial com ela e confiamos na empresa" .
No marketing individualizado, o antigo
organograma da rea de marketing deve ser
modificado. No lugar de gerncias de produto, temos gerncias de clientes, onde cada gerente responsvel por um conjunto de clientes. Os gerentes de clientes podem ser chamados de gerentes de relacionamento. A Ciba-Geigy e a USAir so
clientes da IBM. Cada um destes clientes
de responsabilidade de um gerente especfico. funo desta pessoa conhecer,
da melhor forma possvel, os negcios dessas empresas-cliente, de modo a assegurar a participao da IBM na maior parte
possvel dos seus negcios de informtica.
SISTEMAS DE INFORMAO PARA
GERNCIA DO RELACIONAMENTO COM
CLIENTES
Sistemas de Informao para Gerncia
do Relacionamento com Clientes so sistemas planejados, construdos e administra-

EXEMPLOS PIONEIROS DE OATABASE MARKETING

A American Express est usando compu
com massivo
processamento paralelo, e baseandosuas pro
s dados das transaes de seus membros. A Philip Morris
ma promoo do
cigarro Marlboro, distribuindo 30 milhes de brindes afumantes, alm de
construir um banco de dados com 26 milhes de nomes. No lanamento
de uma nova marca de cigarros, ofereceu dois ma
. ros
um que preenchesse um questionrio. Obteve o cadastro d mil
de
r~:~~i~;n~g~~u:~~er;::!~.O, da concorrncia; obteve ainda retorno do
No Brasil, em 1987, o Centro Aupitivo Telex detinha. em relao
Siemens, 50% a mais do mercado de aparelhos auditivos. O Centro Auditivo Telexfazia publicidade em televiso, mas 98% do pbliCOno estava
interessado em seus produtos. A Siemens comeou a enviar publicidade
e atuar somente sobre o pblico-alvo. Hoje, o Centro Auditivo Telex possui s 20% do mercado.
A Nestl, por meio de seu servio de atendimento ao consumidor, acompanha e cadastra crianas. A Brastemp criou seu clube de consumidores.
A Kibon cadastra o hobby de seus consumidores, visando ao patroclnio
de esportes2
A SE americana mantm dados geogrficos. demogrficos e
psicogrficos dos clientes, com seu histrico de compras. Sabem o que e
quando o cliente comprou. Aps a vida til do aparelho enviam ao cliente
publicidade sobre os novos produtos. A empresa Fingerhut, atravs de maIa direta e brindes, tem cadastro de 20 milhes de clientes, para os quais

30

envia 400 milhes de malas por ano. Um ms antes do aniversrio do cliente, envia-lhe ofertass. A R. R. Donneley tem 8 mil verses do Farm Jouma/.
para tipos diferentes de propriedade. culturas e dados demogrficos4
So aplicaes dos sistemas de informao de clientes:
aumento da venda;
reconquista de clientes;
estmulo freqncia de compras;
aumento da produtividade de vendas;
aproximao do cliente;
maximizao do relacionamento;
bloqueio da concorrncia;
apoio estratgia (4 Ps);
produo de propaganda alinhada com as necessidades do
cliente;
identificao do Core Group (grupo central de interesse);
realizao de pesquisas (considerando o database como um "'oeus
group" gigante) e testes de mercado;
cruzamento com cadastros de terceiros no-concorrentes;
upgrade vertical (assinatura por perlodo maior) e horizontal (outras
assinaturas e produtos);
diferenciao da oferta de produtos e preos, por segmento;
criao de jornais e prospectos, apoio a agentes, criao de clubes e cartes "for members on/y", demarketng e reteno dos clientes atuais.

RAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995

TECNOLOGIA DA INFORMAO E MARKETING ...

dos de modo a maximizar a sintonia e o

relacionamento entre a organizao e seus
clientes, permitindo a recepo e manuteno de informaes sobre esses clientes atuais ou potenciais, seu comportamento, desejos e necessidades, alm de fornecer subsdios para a gerncia estratgica
de marketing da empresa e otimizar os resultados obtidos no mercado.
Esses sistemas permitem maximizar o
relacionamento com os clientes, ao criar,
na organizao, uma memria - por meio
do computador - que permite, em larga
escala, conhecer cada cliente ou possvel
cliente mais detalhadamente do que o
dono de uma pequena mercearia conhece
seus fregueses, direcionando as ofertas,
moldando os produtos e criando uma via
de mo dupla de informao entre a empresa e o mercado. A tecnologia far com
que o marketing seja feito um a um", como
no passado, porm com grande nmero
de clientes. Somente as organizaes detentoras dos sistemas de gerncia de
clientes podero manter relacionamentos
timos com grande nmero de clientes, e
fazer um markeiing onde a oferta ter endereo certo e o cliente ter resposta e
acompanhamento individual, como se fosse nico.
Besserr" apresenta o exemplo da rede
de supermercadosA&P, que incentiva seus
clientes a obterem o carto magntico
Bonus Saver, que, alm de facilitar o check
out, d acesso a descontos em mercadorias
marcadas a cada semana. Para obter o desU

conto, o consumidor deve apresentar o carto, que lido em uma leitora no caixa.
Ao mesmo tempo que o cliente economiza alguns dlares, o histrico da compra
armazenado nos computadores da companhia. Mantendo estas informaes, a A&P
tem condies de estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes
e obter vantagem competitiva sobre as cadeias regionais de supermercados. A empresa centralizou suas compras e reduziu
custos, mas faz ofertas dos produtos regionalmente para o mercado local, oferecendo aos consumidores os produtos de sua
preferncia. O carto permite, aos clientes
leais e mais freqentes, descontos especiais, assim como tambm pode oferecer
Coca-Cola aos bebedores de Pepsi e viceversa. Pode oferecer aos fumantes assduos uma nova marca ou mesmo ofertas
para experimentaroutro tipo de cigarro,atingindo em 100% os clientes-alvo (como os
clientes so acionados um a um, clientesalvo soa melhor que mercado-alvo).
A tecnologia da informao torna-se
capacitadora de uma reengenharia no
marketing de massa, mudando o paradigma tradicional e permitindo que o marketing individualizado se torne realidade.
Os sistemas de informao para a gerncia de relacionamento com clientes so o
suporte da gerncia de clientes da organizao. Esses sistemas so compostos de
bancos de dados (database) e de programas
de computador (sistemas aplicativos)
construdos de modo a otimizar o relacio-

Outros exemplos de uso de Sistemas de Informaes de clientes apoiados em data bases 5:

United Artists TIIeaters (objetivo: lealdade do cliente). Cada vez que o
cliente comprava um bilhete, o programa registrava, atravs de cartes
magnticos, o tipo de filme, dia da semana e perodo de exibio. So
oferecidos incentivos gratuitos como pipoca e refrigerantes ou escolha
de poltronas. O sistema envia promoes sobre determinado tipo de
filme para quem se interessaria pelo mesmo, alm de outras, para perodos fora de pico (vlido para linhas areas e hotelaria);
Brlstol-Myers Squibb (NUPRIN) (objetivo: experimentao). A Nuprin
Challenge preparou programa com um livro de informaes sobre doenas, amostras de produtos, um bilhete de sorteio (US$ 20,000.00), um
cupom de venda rastreando-a e um cupom de pesquisa. As ofertas foram feitas em jornais, revistas, TV, "disque 800" e mala direta. Foram
obtidas 500 mil respostas. Dos que responderam ao "disque 800", 80%
eram clientes do Tylenol, o maior concorrente;
Budwelser (objetivo: construo de banco de dados). A campanha,
estruturada em anncios de uma pgina, em vrias revistas, oferecia
sorteios de jeeps Cherokees dourados, 500 bikes Trek e 250 mil brindes, alm de um prmio de 1 milho em ouro, para ser atribudo com
base num desenho. Em troca, bastava preencher um questionrio com
nome, telefone, data de nascimento, o nome da cerveja preferida e a
freqncia com que a bebia.

RAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995

30. BESSEN, Jim. Riding the

marketing information wave.
Harvard Business Review,
Boston, v.71, n. 5, p.150-160,
Sep./Oct. 1993.

O que possivel fazer com esses bancos de dados? Os usos so ilimitados, para conquista, programas de lealdade, lanamento de novas marcasetc.
Na revista Harvard8usiness Review, de setembro de 19946, uma charge
mostra um consumidor incauto que, tomando banho e escovando os dentes no percebe que est sendo observado por homens de marketing por
todos os lados. citado tambm o caso de Lisa Tomaino, casada com um
pOlicial,que manteve secreto o seu endereo, para evitar malas diretas
publicidade. No ltimo ano ela teve um filho. Foi muito para seu grande
segredo. Seis semanas mais tarde ela estava inundada de mala direta
para novas mes. O hospital vendera seu nome e endereo para uma
empresa de marketing direto.
1. BESSEN,Jim. Op. cit.
2. MENDONCA, Cludio. A eficincia do Database. Marketing e Negcios,
Rio de Janeiro, aoo 11,n. 17, p.27-28, fev. 1994.
3. KOTLER, p., ARMSTRONG, G. Op. ct,
4. BESSEN,Jim. Op. cit.
5. NASH, E. Op. cit.
.1i.B~SSEN, Jim.Op. cit.

31

l1~lEARTIGOS

namento com clientes. Atravs de monitoramento ambiental e de coleta de informaes internas e externas, os dados so
validados e armazenados em um banco de
dados (database), que a memria de nosso sistema. Apartir das informaes armazenadas, gerido o processo de administrao e gerncia de marketing, incluindo
a gerao de oportunidades, estratgias,
planejamento, implantao, operao e
controle das atividades de marketing. A
estrutura desse sistema pode ser visualizada na figura 2.
Sistemas de Gerncia de Clientes so
um subconjunto do que definimos como
DatabaseMarketing. Database Marketing refere-se utilizao de bases de dados (informaes armazenadas em mdia eletrnica) e de sistemas de informao, para
otimizar os resultados de marketing. Essas
informaes ou sistemas, como o prprio
nome o diz, referem-se ao marketing como
um todo e a todos os pblicos envolvidos
no macroambiente da organizao, entre
os quais, fornecedores, concorrentes, governo etc. Na prtica, porm, quando se
fala em database markeiing, a literatura geralmente define-o como guardar e tratar
informaes sobre clientes, geralmente visando promoo", ficando o conceito de database marketing igualado aos dos sistemas de gerncia de clientes.
A revista Business Week, em sua edio
de setembro de 199431, traz Database Marketing como matra de capa. Conforme o
quadro preparado pela Coopers & Lybrand Consulting, apresentado naquela
matra, o ciclo do database marketing o
seguinte:
1/

LEWYN, M.,VERITY, J.
Database Marketing. Business
Week, New York, n. 3.372,
p.34-40, Sep. 1994.

31.

32

. coletando dados: o cliente fornece informaes sobre si mesmo voluntariamen-

te, preenchendo cartes de garantia, participando de concursos, preenchendo

cadastros. Os dados do entrada no computador e so combinados com bases pblicas;
digerindo dados: usando sofisticadas
tcnicas estatsticas, o computador agrega e classifica os dados, gerando um
banco de dados consolidado;
encontrando o consumidor ideal: o
computador encontra os consumidores
ideais para um dado produto baseandose nos dados daqueles que j compram
muito o produto. Os consumidores so
tambm classificados por caractersticas
tais como interesses, renda etc.;
usando o conhecimento: os dados podem ser usados com vrios fins, tais como determinar promoes, desenvolver
novos produtos e assegurar que os consumidores apropriados os conheam, mandar mensagens para a audincia certa;
compartilhando dados com revendedores: scanners em caixas registradoras
informam quem comprou e onde. Associados com os dados do fabricante, permitem planejar publicidade local, alocao de prateleiras e layouts de lojas;
redefinindo o database: o database
constantemente atualizado com respostas a cupons, clubes de produtos, "telefone 800", concursos,listasde terceirosetc.

CONCLUSES
Com a reduo dos custos dos equipamentos processadores de informao
(computadores, fax, TV interativa, telefone, telefone celular, bips e notepads), expanso das redes e mdia informacional (fibra
tica e rede mundial de satlites), desenvolvimento do software e hardware, as possibilidades de se aplicar a tecnologia da
informao no marketing aumentaro a
cada dia, a cada minuto. Ganharo os inovadores aqueles que sarem na frente, obtendo vantagem competitiva ao melhorar
o relacionamento com os clientes, tornarse-o um alvo mvel mais difcil de ser seguido pela concorrncia. Ganharo os
clientes que, de posse de recursos cada vez
mais fceis para escolher e obter o que desejarem, podero ter as suas necessidades
sempre mais satisfeitas. O
~

0950403

Artigo recebido pela Redao da RAE em agosto/1994, avaliado em setembro/1994 e fevereiro/1995 e aprovado para publicao em abril/1995.