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Aspectos generales
Anlisis del FODA
Problemas
Anlisis de la industria
Marketshare del mercado lcteo en el Per
Marketshare del mercado lcteo mundial
La amenaza de entrada
Poder de Negociacin de los Proveedores
Poder de negociacin de los compradores
Disponibilidad de sustitutos
Rivalidad competitiva
Aspectos relacionados con la empresa Laive
Historia de la empresa
Ventas y distribucin
Anlisis de los competidores
Riesgos operativos de la empresa
Riesgos financieros
Riesgos regulatorios
Participacin del mercado
2.3.
2.3.1.
2.3.2.
2.3.3.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.
BIBLIOGRAFA
1. ANALISIS DE LA SITUACIN
1.1.
Aspectos generales
Laindustrialecheranacionalseencuentraintegradaverticalmentedesdeelacopio(oavecesdesdela
mismaproduccin)delecheyseconcentraentresgrandesempresas:Gloria,NestlyLaiveconplantas
distribuidasenlasmsimportantescuencaslecheras.Lasindustriasrealizanlacompradirectaalos
productoresylatransportandesdelasunidadesagropecuariashastalasplantasprocesadoras.
Lima, Arequipa y Cajamarca son las principales zonas de produccin de leche fresca. En zonas
especializadascomostassehalogradoelmejoramientodelasinstalacionesytcnicasganaderas,con
avancesenelmanejoposterioralordeoylaintroduccindeequiposdeacopioyenfriamiento.
Enlaltimadcada,elmercadodelecheysusderivadoshanexperimentadounaevolucincreciente
importante.EnelPerenlosltimossieteaos,elconsumopercpitadelechehapasadode45a65
litros.Sinembargo,latendenciasigueenaumento,yaqueesteconsumoanesbajocomparadoconotros
pasessudamericanoscomoArgentina,quepasalos218litros,oColombia,quepasalos140litrosalao
(AmricaEconoma,2012).
La industria lctea nacional est compuesta bsicamente por dos lneas de negocio: lcteos (leche
evaporada,lechepasteurizada,lechecondensada)yderivadoslcteos(yogurt,queso,mantequilla,crema
deleche,manjarblanco),etc.
Elabastecimientodemateriaprimanacionalesunodelospuntoscrticosdelsector.Laproduccinde
leche fresca no cubre los requerimientos del mercado interno, por lo que se tiene que recurrir a
importaciones.Lasempresasdemayortamao,altenerdispersossuspuntosdeacopio,cuentanconuna
ampliareddetransportequelespermitellegaralosmismos.Seestimaqueestossonmsde15,000a
nivel nacional (16,000 en el 2009), siendo principalmente pequeos ganaderos. En tal sentido, la
dificultad en acceder al abastecimiento de estos productores, sea por limitaciones logsticas o por
problemassanitarios,puedeafectarlaofertadelechedelaindustrialocal,apesardeque,existeel
abastecimientodelasimportacionesatravsdelalecheenpolvo.
LapresentacindelinformeSituacinMundialdelaLechera2015(WorldDairySituation2015)dela
FederacinInternacionaldeLechera(FILIDF),revelquedurante2014seprodujeron802millonesde
toneladasdeleche.Elmercadomundialincrementlaofertadelecheen3,3%porencimadelosniveles
de2013.
El incremento de produccin se dio en las mayores regiones productoras de lcteos y llev a un
incrementodelaofertaqueparalizlosprecios.
Laabundanciaenlacaptacindelechesetradujoenelincrementodeproductoslcteos,principalmente
de leche en polvo y manteca. En paralelo se desarroll el comercio internacional mostrando un
incrementoquealcanzel9%delaproduccinmundial.
Detodasformasloanteriornoevitqueelmercadosiguieraencadacontinuadurante2015.Losprecios
alproductorquehabanalcanzadounrcordhacia2014cayeronluegodeformasignificativa.
En2014elconsumopercpitapromedioglobalfuede110,7kgysegnOECD/FAOincrementara
13,7%hacia2023debiendoaumentarmsenlospasesendesarrollo.
Las proyecciones internacionales esperan 9 mil millones de habitantes para 2050 y por lo tanto un
incrementodelasnecesidadesdealimentosparalasprximasdcadas
ElcrecimientodelademandaChinaacompaadaporladeIndiayotrospasesaseguraunbuenfuturo
paralosproductoreslecherosdetodoelmundo.Ahora,nuevosestudiosaseguranqueChinaserel
mayormercadomundialparaloslcteosen2018,enlamedidaquecomienzanaformarpartedeladieta
desushabitantes.
Enlamedidaqueelpoderadquisitivodelapoblacinchinamejora,sudietasevaoccidentalizando,pero
tambinayudamuchoalconsumodelcteoselhechodequesupoblacinsigueenvejeciendoyelhecho
demantenerunamejorsaludyfortalecimientodeloshuesos,comienzaapesarconmayorfuerza
1.2.
AnlisisFODAdelaCadenadeProductosLcteos
AnlisisdelAmbienteExterno.Permiteidentificarloselementosqueestnfueradelaorganizacin,y
quenosoncontrolablesdesdelagestindelaorganizacinypuedencondicionarsudesempeo,tantoen
susaspectospositivos(oportunidades)onegativosfrenandoellogrodelosobjetivos(amenazas).Parala
CadenadeProductosdeLcteossehandefinidolassiguientes:
I.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Oportunidades
Existencia de niveles significativos de importacin de productos lcteos para sustituir con
produccinnacional
Incrementodelconsumodeproductoslcteosdiversificadosyconmayorvaloragregado
Incrementodel consumodeproductoslcteosporlosprogramasdeasistenciaalimentariay
compensacinsocial
Existenciadeunconsumohabitualimportanteproduccinartesanaldequesos
Accesoanichosdemercadoexternosquedemandanproductoslcteosdiversificados.
Existenciadenuevastcnicasbiotecnolgicasdemejoramientogenticoymanejoganadero
Prioridaddelaganaderalecheraenlapolticasectorialagraria
Apoyo financiero y tcnico de gobiernos extranjeros y entidades internacionales para los
proyectosdedesarrolloruralqueinvolucrenapequeosproductoresensituacindepobreza.
Mayores posibilidades de identificacin e implementacin de proyectos de inversin en
desarrollodelacadenalcteadebidoalprocesoderegionalizacin
Amenazas
OcurrenciadefenmenosnaturalescomoelNio,friajes,sequasyotros.
Introduccindeenfermedadesexticasporelcontrabandodeganadodepasesfronterizos.
Altosnivelesdesubsidiosalaproduccindelechefresca:Canad,EstadosUnidosdeAmrica
yotros.
Altos niveles de competitividad de la produccin lctea en pases como: Nueva Zelanda,
Australia,ArgentinayUruguay
Eliminacin del Sistema de Franja de Precios por incompatibilidad con las normas de la
OrganizacinMundialdeComercioOMC
DesgravacinarancelariadelosproductoslcteosporAcuerdosdeLibreComercioALCAy
MERCOSUR
DesgravacinarancelariadelosproductoslcteosenlaComunidadAndinaCAN
Sistemasdecomunicacindeficientesquedificultanlaproduccin,comercializacin,serviciosy
otros.
AnlisisdelAmbienteInterno.Permiteidentificarloselementosqueestndentrodelaorganizacin,
que son controlables desde la gestin de la organizacin y condicionan su desempeo, tanto
positivamente (fortalezas) o negativamente, impidiendo que la organizacin alcance sus objetivos
(debilidades).ParalaCadenadeProductosLcteossedefinieronlassiguientes:
I.
Fortalezas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Vocacininnatadelproductorhacialaactividaddeganaderalechera
Existenciadembitosenlasierrayselvaconpotencialparaeldesarrollodelaganaderalechera
Capacidad de procesamiento agroindustrial rural de la leche fresca en la finca: produccin
artesanaldequesos
Existencia de una industria nacional con capacidad instalada disponible para procesar la
produccin
Capacidaddeofertadeunaampliagamadeproductoslcteos
Productosprocesadosdecalidadyconposicionamientoenelmercadointernoyexterno.
Debilidades
Prdidadepisoforrajeroporsobrepastoreo
Propiedadatomizadadelproductorlecheroysinttulo,principalmenteenlasierra.
Bajopoderdenegociacindelosproductoresfrentealosacopiadoresylaindustria.
Manejoreproductivo,productivo,sanitarioyalimenticiodeficientedelhatolechero
Inexistenciaodeficientecadenadefroparalacomercializacindelechefresca
Procesamientoagroindustrialtradicionaldelechefrescaenelmismoestabloporlospequeos
ganaderos:produccinartesanaldequesos
Sistemasdeproduccinintensivosconaltoscostos.
Informalidadyaltocostodecomercializacindelechefresca
Productoreslecherosconaccesoreducidoalfinanciamientoysobreendeudadosconelsistema
financiero
Mnimoniveldeorganizacindelosproductoresyausenciaderepresentatividad
Bajoniveleducativoytecnolgicodelpequeoproductorpecuario,sinmanejodeloscostosde
produccin.
Faltadegestinempresarialenlasunidadesdeproduccindelpequeoymedianoproductor
lechero
Reducidovaloragregadodelosproductosprocesadoslcteos
AnlisisdelaIndustria
La industria lctea est compuesta bsicamente por dos lneas de negocio: lcteos (leche
evaporada, leche pasteurizada, leche condensada) y derivados lcteos (yogurt, queso,
mantequilla,cremadeleche,manjarblanco,etc.)
Laindustriaseencuentraaltamenteconcentradaen3empresasquecompitenenlasprincipales
lneas:Gloria,NestlPeryLaive.
ElconsumopercpitadeproductoslcteosenPerfuede65Kgenel2010muypordebajo
respectoapasesdelaregin.EnArgentinaelpromedioesde150Kgporao,enUruguayes
de200Kgyenpasesdesarrolladoslleganhasta244Kg(MaximixeMarzo2011)
2.1.2.
MarketsharedelmercadolcteoenelPer
ElMinisteriodeAgriculturadelPer(Minag)sealquesehaplanteadolametadequeel
consumoanualpercpitadelecheseincrementede70a120litrosal2021,aodelbicentenario
delpas.
EnelmarcodelAoInternacionaldelaLechequeseconmemorael1dejunio,elministrode
Agricultura,MiltonvonHesse,manifestquelametadelsectoreselevarelconsumoa120
litrospercpitaparacontribuiraunaalimentacinsaludabledelapoblacindeacuerdoalas
recomendacionesdelaFAO.
El primero de junio fue instituido por la Organizacin de las Naciones Unidas para la
AgriculturaylaAlimentacin(FAO)paracelebrarelAoInternacionaldelaLeche,como
reconocimientoaunodelosmayoresalimentosdelanaturalezaconmayorpodernutricionaly
proteico.
Lalecheeselalimentomscompletoparaelserhumanoporcontenervaliosaspropiedades
nutricionalescomoprotenas,mineralesycalcio.
Enlaactualidad,elMinaghapuestoendebatepblicoelanteproyectodereglamentodelaleche
yproductoslcteos.
Adems,comopartedelprocesodemodernizacindelsectorAgricultura,elEjecutivoenvial
Congreso un proyecto de ley que crea el Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri), que
posibilitarelfuncionamientodelaDireccindeGanadera,queseocupardehacerfrentealos
retosdelsectorlcteo.
Lacadenaperuanadelalechealcanzalos1,100millonesdedlaresyes,despusdelaactividad
avcola(2,000millonesdedlares),lamsimportantedetodaslacadenasagropecuariasanivel
nacionalycomprometeelsustentode60,000ganaderos.
Cabe sealar que el 25 por ciento del volumen de leche producido lo aporta la ganadera
tecnificada (costa), mientras la produccin restante se encuentra en manos de pequeos
productores.
Asimismo,deunconsumoactualdedosmillonesdetoneladasmtricasdeleche,pasarnlas
necesidadesdelapoblacinlocalamsdetresmillonesalao2020.
ElMinagtrabajahoyendaenvariaslneasdeaccinparaimpulsareldesarrollodelsector
lecherocomoeseldiseoeimplementacindeunSistemadeControldeProductividadLechera
quecomprendeunplandemejoramientogentico,unprogramadepastosyforrajesybuenas
prcticaspecuariaslecheras.
Porsuparte,eldirectordeCompetitividaddelMinag,JosMuro,recalcqueelesfuerzodel
sectoresseguirpromoviendoelconsumodelecheenlacolectividad,ascomobrindarasistencia
tcnicaalasorganizacionesdeganaderosafindeelevarlaproduccindelecheporvacapor
encimadelos25litrosalda,loqueocurresloendeterminadaszonasdelpas
Losproductosquehanincrementadosudemandaenelmercadosonlalecheindustrializadayel
yogurt(incrementalademandaen16.7%respectoa2009).
Cabesealar queel sectorlcteolocal durante ladcada pasada tuvoel ingresode nuevos
competidores los mismos que no permanecieron por mucho tiempo dada la posterior
consolidacindelsector.Duranteladcadadelnoventa,tuvieronsuingresoenelmercadolocal
lasempresasextranjerasNewZealandconsumarcaANCHORoFRIESLANDBrandsconsu
marcaBellaHolandesa,peroapesardesudenodadoesfuerzoporpermanecerenlaindustriano
tuvieronxitoyfueronadquiridasporotrasempresaslocales.
Tambin se debe resaltar que tanto las empresas Gloria como Laive y Nestl vienen
desarrollandounaintegracinverticalensusoperaciones(acopio,produccin,comercializacin
ydistribucin)porloquelograngeneraraltasbarrerasdeentradaparafuturoscompetidores.
SegnelInstitutoNacionaldeEstadsticaeInformtica([INEI],2012),ensuInformeTcnico
N.03sobrelaproduccinnacionalaenerode2012,indicaquelamayorproduccindelecheen
elPerocurreenlascuencaslecherasdeArequipa,CajamarcayLima,yladiferenciaentreellas
radicafundamentalmenteenfactoresclimatolgicos,loquegeneraunadiversificacinenlos
recursos,ascomoenlossistemasproductivosqueseutilizanencadaunadeellas.
En nuestro pas, la produccin de la leche y sus derivados est mayormente destinada al
consumointerno,enespeciallalecheevaporada(88%),seguidadelalechefresca(cercade
11%)y,finalmente,lalecheenpolvo(1%).Latasadecrecimientodeestaactividadseeleva
aproximadamente9%cadaao(CentroPeruanodeEstudiosSociales,2009)
Dentrodelmercadointerno,Limaeselprimerdestinodeconsumodelpas,ylalecheevaporada
eselproductoconmayordemanda,seguidaporlalechepasteurizadaylalechecondensada.En
relacinconlosderivadoslcteos,tienenmayoracogidaelyogur,elquesoensusdiferentes
variedadesylamantequilla.
Entodaslascuencaslecheras,laproduccindederivadoslcteostienendostiposdefabricacin:
ladelsectorqueutilizatecnologadepuntaencadaunodesusprocesosdeelaboracin,yel
sector que produce de manera artesanal, con elementos y herramientas transmitidas de
generacin en generacin, pero que no le es suficiente para masificar su produccin ni
diversificarla.
SegnelFundamentodeClasificacindeRiesgodeGloriaDiciembre2011elaboradoporClass
&AsociadosS.A.,elmercadodeproductoslcteosenelPersecaracterizaporsuelevada
concentracin,yaquesontreslasprincipalesempresas(Gloria,NestlyLaive)queconcentran
casiel97.3%delmercado,yelrestante2.7%estconstituidoporlosproductoresartesanales..
LastresempresaslcteaslderesenelPersedescribenacontinuacin:
Tabla1.Participacinenelmercadonacional
Empresa
Gloria
Laive
Nestle
Total
Participacin
Mercado
Lacteos
79%
5%
16%
100%
Gloria:Eslaprincipalempresa,queseconcentraenArequipa,LimayLaLibertad.Elgrupo
GloriasedirigeadiferentessegmentosconlamarcaGloria,atravsdeotrasmarcascomoPura
Vida, Bonl, Bella Holandesa, La Mesa, Drinky, y esta marca lidera el mercado con una
penetracinde74.4%enlecheevaporada,65%enyogury53.8%enlecheUHT(UltraHigh
Temperature).
Nestl: Es la segunda empresa, la cual produce leche a travs de la marca Ideal. Tambin
produceotrotipodealimentoscomopostres,lechecondensada,etc.Asimismo,lalecheAnchor
enpolvo,tambinestrepresentadaenelPerporestaempresa.
Laive: Es la tercera empresa, la cual produce leche, mantequilla y otros derivados lcteos.
Produce leche evaporada entera y semidescremada (bolsitarro), as como leche fresca en
presentacintetrapack
Cabedestacardentrodeestepunto,elacopiodelasprincipalesplantasproductorasdeleche
como:Gloria,Nestley Laive,dondeelrecojodelalecheconstituyeunadelasactividades
primordialesdesuprocesoproductivo,impulsadaporelsentidoderesponsabilidadsocialdela
empresahacialascomunidadesdelsector,afindemejorarlacalidaddevidadelospobladores,
quienescuentanconunmercadoseguroparalaventadelaleche.Aunadoaestosesfuerzos,se
encuentraelapoyodeestasempresasenlacapacitacindelospobladoresentemasdecrianzade
ganada,extraccindelaleche,etc.
El proceso de extraccin de la leche, principal insumo de los derivados lcteos, atraviesa
diferentesetapas,lascualesdebenseguirsebajocondicionesquegaranticenlaconservaciny
salubridaddelproducto.Enelcasodelordeo,estedebeefectuarsedentrodeuncontextoque
cuentecontodaslasmedidasdeasepsianecesarias,y,asimismo,laextraccindebeefectuarsede
manera rpida, pasando inmediatamente a medios de almacenamiento que permitan la
conservacindetodassuspropiedades
2.1.3.
Masketssharedelmercadolcteomundial
SegnelltimoreportedelUSDA(12.Ene.2015),enelltimoaolospreciosdelosproductos
lcteosengeneralsedesplomaron,debidoprincipalmenteaunincrementodelaproduccin
mundial,bajademandadeimportacin,prohibicinRusadeproductoslcteosprocedentedela
UEylafortalezadeldlar.
EstacadaseevidencioprincipalmenteenlaLecheEnteraenPolvo,quedespusdealcanzarlos
USD5,000TMenFeb.2014,perdirpidamenteel50%desuvalor,alcanzandoenlaactualidad
el valordeUSD2,300TM; otrodelosaspectosqueinfluyoenlacadafuelaprdidade
ponderacinenlaparticipacinChinaenlademandadelecheenpolvoentera(LPE).
Sinembargo,paraelpresenteaoseesperaqueChinavuelvaarecuperarsuimportanteposicin
conunafuertedemandaperonotendrmayorefectodebidoaquedichademandadeberser
atendidaconlosgrandesstocksdelechequeseacumularonduranteelpasadoaoloquehar
mantenerlospreciosbajos;lapersistenciaprolongadadebajospreciosimplicaraque stosse
trasladarnalosproductoresystosempezaranarealizarajustesenlareduccindecostoslo
queimplicaporaadiduraunareduccinessusmrgenes.
En general esto contribuir a que en el ao 2015 las proyecciones en el crecimiento de la
produccin,frenteaunaausenciadeeventosadversosclimticos,esde1%,muypordebajode
loregistradoel2014queregistrouncrecimientodecasi4%,talcomoseapreciaenelcuadro.
Tabla2. Produccindelcteosdelosgrandesexportadoresenelmundo
(MillonesdeToneladasMtricas)
Pas
Argentina
Australia
UninEuropea
NuevaZelandia
EstadosUnidos
2.1.4.
LaAmenazadeentrada
2013
11.5
9.4
140.1
20.2
91.3
2014
11.4
9.7
146.7
21.7
93.5
La amplia red de acopiode leche fresca en las principales cuencasdel pas constituye una
importantebarreradeentrada,pueslasempresaslcteascompranlechefrescaamsde10mil
ganaderos.
Eldesarrollodeeconomasdeescalaylaintegracinhaciadelantedelasprincipalesempresas,
hacecomplicadoelingresodenuevasempresasdebidoalriesgoqueimplicaenfrentarsealas
empresaslderesdelmercado.GloriaposeeplantasdeproduccindelecheenpolvoenBoliviay
Argentina,desdedondeimportapartedesusrequerimientosdeesteinsumo.
Lasempresaslderesvieneninnovandoconstantementesusproductospormediodelacalidady
marca. Estoesunaformadediferenciarsusproductosyhacemenosaccesibleelingresoy
competenciadenuevosproductores.
Estas empresas cuentan con diversos canales de distribucin, esto tambin constituye otra
barreradeingreso.
2.1.5.
PoderdeNegociacindelosProveedores
Enlaindustrialctea,losprincipalesproveedoressonlosganaderos.Elprincipalinsumoesla
leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de produccin,
dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza travs de diversos
proveedoresdedistintostamaoscomoFongales(fondosganaderoslecheros),ganaderosoa
travsdeganaderapropia.Sinembargo,seestimaquedeltotaldeproveedores,3%deestos
representanel50%delabastecimientolocaldelechefresca.
Actualmenteelacopiodelalechesehaextendidoacasitodalacostayunaparteimportantede
lasierra.Apesardelesfuerzodelaindustrialcteaporexpandirsureddeacopio,existecierta
rivalidadentrelasempresasporincrementarsuparticipacinenelaprovisionamientolocalde
leche,debidoaldficitdeproduccin.Estopodrasuponerciertopoderdenegociacinporparte
delosproveedoresparafijarsusprecios,losque,sinembargo,sehanmantenidorelativamente
estables,deformasimilaraldelosproductosterminados.
SegnlaAsociacindeGanaderosLecherosenelPerexistenmsde40empresasproductoras
dederivadoslcteosysededicanaunasolaactividad,otansoloa importarycomercializar
productoslcteos.
La industria se abastece sobre todo de leche fresca provista por ms de 15 mil ganaderos
nacionales,siendoGloria(69%),Nestl(12%)yLaive(9%)losprincipalesconsumidoresde
lechedestinadaalsectorindustrial.
2.1.6.
Poderdenegociacindeloscompradores
Losproductosdelsectorlcteo,alserbienesdeconsumomasivo,tienenunaampliagamade
clientes,tantominoristascomomayoristas,loquehacepocoprobablequeestospuedanejercer
ungranpoderdenegociacinsobrelaindustria.Ladistribucindesusproductosenelmercado
esvariada,pero,engeneral,stalarealizanlasmismasempresasproductoras,loquereducean
mslaimportanciaquepodratenerestafuerza.Adicionalmente,existenempresasimportadoras
delcteosyderivadosdemenortamaoquesonbsicamentecomercializadores.
Respectoalasventasdelosproductoslcteos,staesdestinadaalosconsumidoresfinalestales
como las bocas de salida o puntos de venta. Dichos consumidores no repercuten en las
condicionesdecompraventayaquesunmeroesdemasiadoelevadoysuniveldeorganizacin
escasinulo.
2.1.7.
Disponibilidaddesustitutos
Noexistensustitutosrelevantesparalosproductoslcteos.Dichosproductossonpartedela
canastafamiliarymantienenunaparticipacinimportantedentrodelconsumodelasfamiliasen
susdiferentespresentaciones.
Los precios son comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de
consumomasivo.Sinembargo,existeunsustitutoquepodrahacerlefrentealaleche,lasoya,
perodadoquesuprecioesrelativamenteelevadoylapreferenciadelmercadoporconsumir
productoslcteosesmuyfuerte,surelevanciaesmuylimitada.Entodocaso,lasustitucinde
productossedaalinteriordelaindustria(yogurt,lechesinlactosa,etc.). Entalsentido,la
importanciadeestafuerzaes"baja".
Respectoalquesoyalosembutidos,lossustitosquesepresentanparaeldesayunosonlas
mantequillas(tambinproducidaporlaindustria)ymermeladas.Losembutidosporsulado,
representanunsustitutodelacarnederesydelpolloensectoresdemenoresrecursos.
2.1.8. Rivalidadcompetitiva
Elmercadolcteosecaracterizaporserunmercadomuycompetitivoperoconpocospartcipes.
Lastresprincipalesempresascubrenel98%delaproduccinyel2%restantelocubreungran
nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la
elaboracindequesosyotrosderivadoslcteos.
Elprincipalpartcipedeestemercado,GloriaS.A,poseedentrodesuciclodeproduccinsu
propiaplantadeenvasesdehojalata,colocandoalalatacomoelenvaseporexcelenciadesu
lecheevaporada,lamismaquerepresentaunaltoporcentajedesusventas.
NestlyLaivetambinmantienenunaparticipacinenelmercadopueslogranabasteceragran
partedelapoblacinconunalneadeproductosconsideradosporlosconsumidorescomode
buenacalidad
2.2. AspectosrelacionadosconlaempresaLaive
2.2.1.
HistoriadelaempresaLaive
En1910SociedadGanaderadelCentroS.A.,hoyLAIVES.A.,sefundconlaparticipacinde
los seores DomingoOlavegoya, DemetrioOlavegoya, Felipe Chvez y Juan Valladares, la
principalactividaddeestasociedaderalacrianzadeganadoovinoyvacuno,paralaproduccin
delanayparalaproduccindemantequilla.
Suactividadeconmicaactual consisteenlafabricacin,comercializacinyexportacinde
productoslcteosysusderivados,loquerepresentael71%desusingresos,embutidosque
representael20%delasventasyJugos/nctaresconel9%.Comercializasusproductosatravs
deseis(6)marcasdirigidasadiferentessegmentosdelmercado; manteniendouncrecimiento
continuo,lograndoparalosltimostresaosuncrecimientoacumuladode52%.
2.2.2.
VentayDistribucin
LaventaydistribucindelosproductosdeLaive,serealizaatravsdeunareddedistribuidores
anivelnacional,yatencindirectaalasprincipalescadenasdesupermercadosyclientesclaves.
Laivedisponedeunsistemadedistribucinenelcualrealizael48%desusventasdemanera
directaatravsdeautoserviciosysupermercados,el51.5%atravsdedistribuidoras(canal
tradicionalBodegas,panaderas,puestosdemercado,etc.)yel0.5%atravsdeexportaciones.
Dentrodelaventadirecta(canal moderno)poseeclientesimportantescomoHipermercados
Metro,SupermercadosPeruanos,WongeHipermercadosTotus,loscualesrepresentanel38.3%
desusventas.
Dentro de la venta indirecta (canal tradicional) tiene a 10 clientes que son distribuidores
exclusivosparaabastecerLimaMetropolitanaydosdistribuidoresenelinteriordelpas(sin
exclusividad
2.2.3.
AnlisisdelosCompetidores
ElmercadodeproductoslcteosenelPersecaracterizaporsuconcentracin,integradoporlas
siguientesempresas:
a)
LaiveS.A.:Fundadaenel1910conelnombresociedadganaderadelCentroycambiando
suraznsocialen1994.
b) NestlPerS.A.:esunasubsidiariadelgruposuizoNestl,inicisusoperacionesenelpas
en1919mediantelaimportacindesusproductos.En1942abrisuprimeraplantaen
Chiclayoyen1997adquirilafbricaperuanadehelados,panetonesygolosinasDonofrio.
EnlaactualidadNestlcuentacontresplantasubicadasenLima,ChiclayoyCajamarca,
paraelacopiodeleche.
c)
GloriaS.A.:inicioperacionesen1941,en1986laempresaperuanaJosRodrguezBanda
SAadquiriunpaquetemayoritariodeGloriagenerndoseloquehoyseconocecomo
Grupo Gloria. En 1999 Gloria S.A. absorbi por fusin, la empresa Carnilac S.A. de
Cajamarca,aadiendoasuproduccinpropiadequesos,losquesosmaduradosytambin
ampli la frontera de recoleccin de leche fresca para el abastecimiento del Complejo
Industrial,trasladandolechedesdeCajamarca.Desdeel ao2003atravsdesumatriz
JORBSA Gloria ha expandido sus negocios en el mercado internacional a travs de
adquisicindediversasempresasy/oconformacindeasociaciones.
2.2.4.
RiesgosoperativosdelaempresaLaive
Abastecimientodeleche(principalinsumodelsector)
Elabastecimientodemateriaprimaesunodelospuntoscrticosdelsector.Seestimaque
son ms de 10,000 ganaderos a nivel nacional los que abastecen al sector, siendo
principalmente pequeos productores. En tal sentido, la dificultad en acceder al
abastecimiento de estos productores, principalmente por limitaciones logsticas, puede
afectarlaofertadelechedelaindustrialocal.
Durante el 2010 Laive sigui optimizando el acopio en su cuenca tradicional del Sur
(Arequipa y Majes), en donde selecciona y trabaja con ms de 1,500 de los mejores
ganaderosdelaregin.Noobstante,hareforzadoelacopioenlazonadeLimateniendoun
incrementoconrespectoalaoanteriordecasiun30%.
Altenerdispersossuspuntosdeacopio,cuentanconunaampliareddetransportequeles
permitellegaralosprincipalesabastecedoresdeleche.
Cuentaconunserviciodeconsejerayhacenprstamosalosganaderos,trabajandocon
asociaciones deproductores querecogen laleche ylavenden enconjunto.Lalechela
comprapagandounprecioporellitro,perotambinpagandobonificacionesporcalidady
realizandocastigospordefectos,siendopercibidoscomomuchomsequitativosqueotras
empresascompetidoras.
Problemassanitariosenprocesosproductivos
Todossusproductosestnenconstanteanlisisyobservacin,garantizandoelperfecto
estadodesusproductos.CuentaconLaboratoriosparacadaplanta,tantoenLimacomoen
Arequipa,equipadoscontecnologadeltimageneracinypersonalespecializado.
TodaslasplantascuentanconHabilitacionesSanitariasHAACPemitidasporDIGESA.En
Limaenvasatodassuslneasdeleches,enunaplantaaspticadeTetraPack.Susplantasde
MajesyArequiparecibieronlashabilitacionesenAbrilyJuniodel2010.
LaiveobtuvotambinlaCertificacinISO9001:2000alacalidadenlosprocesosdediseo,
desarrollo,elaboracin,comercializacinydistribucindelproductofinalparalaplanta
UHTincluyendotodaslaslneasdeleche(fluidasyevaporadas),jugosnctaresyrefrescos.
Enel2010sehadesarrolladoelProgramadeAdecuacinAmbiental(PAMA),elqueha
sidopresentadoalaautoridadcompetente(MinisteriodeAgricultura)afindealinearsealos
requisitosdelanormativaactual.
Distribucin/CoberturadeMercado
Fortalecimientodelsoporteenlosdiferentescanalesdecomercializacin. Enel2010se
concluy la construccin e implementacin de un moderno Centro de Distribucin de
productossecos,edificadosobreunreade10,000m2yconcapacidadde6,672posiciones
decarga.
RiesgosAmbientales
Losprocesosproductivosdelcteos,crnicosyeltratamientoatemperaturasultraaltas
(UHT) no presentan impactos ambientales significativos, sino ms bien de baja
significancia;esasquerespectoalacalidaddelaire,losprocesosproductivosdelcteos,
crnicosydeUHTnogenerancontaminantesfueradeloslmitespermisiblesoestndares
nacionales,siendoinferioresoestandodentrodelosrangospermisibles.
Conrelacinalosnivelesderuidoambientalemitidosporsusplantas,norepresentanriesgo
sonoro, porquelosvaloresencontradosen promedioestn pordebajo delosestndares
nacionales.
Enrelacinalosresiduosslidosindustriales,talescomoorgnicos,metalesendesuso,
cartones,plsticos,sacos,etc.,estossoncomercializados.
Necesidadesdecapital enlasoperacionesdelaempresaeinversineninvestigaciny
tecnologa
Considerandoelciclooperativoquemantienelaempresa(deacuerdoasuspolticasde
Cuentas por Cobrar e Inventarios), requiere financiar Activos Operativos por un monto
aproximado de S/. 100 millones. Sin embargo, cuenta con financiamiento de sus
proveedorescomerciales,quelepermitenatendercasiun50%desusnecesidadesdecapital
parasusoperaciones;ladiferenciasefinanciaconlneasdecortoplazo.Parafinesdel2010
tuvounFlujodeCajaLibreNegativodeS/.2.5millones.
LaiveS.A.vienedesarrollandounasostenidaestrategiadeinnovacinenelmercado,loque
la ha obligado a ejecutar inversiones de capital significativas. Para el 2010 Laive ha
invertidoS/.19millonesenrenovacintecnolgicayampliacindecapacidaddeplanta.
Estasinversioneshansidofinanciadasalargoplazoconinstitucionesfinancieras,graciasa
losratiosfinancierossaludablesconlosquecuentan.
2.2.5.
RiesgosFinancieros
ndicesdeLiquidez
Losndicesdeliquidezsemantienenligeramentepordebajodelpromediodelaindustria
(considerandoalos3principalesactoresdelsector:Laive,GloriayNestl,queenconjunto
representanel90%delsectordelcteosdelPer):
Tabla3.RatiodeLiquidezdelSector
RaznCorriente
Laive
Gloria
Nestle
Promedio
Dic2008
1.5
1.6
0.6
1.6
Dic.2008
1.5
1.6
0.6
1.8
Dic.2009
1.3
2.1
0.7
1.7
Fuente:CONASEV
EsprecisomencionarquelosndicesdeliquidezdeNestlsedistorsionanacausadela
polticadeendeudamientodelasubsidiariadenotomardeudafinancieradeLargoPlazo,
financiandopartedelCapexconendeudamientodecortoplazo(amortizandopartedel
capitalyrenovandoladeudadeacuerdoasuflujodeefectivo).
Estapolticadelaempresacompetidoraesposibledadoelrespaldoglobalquemantienede
sumatrizparasuendeudamientolocal.
Apalancamiento
Losnivelesdeapalancamientosemantienenpordebajodelpromediodelsector,sin
embargoseubicanligeramenteporencimadeGloriaSA(principalempresadelmedio)
Tabla4.RatiodeApalancamientodelSector
RaznCorriente
Dic2008
Laive
1.1
Gloria
0.8
Nestle
2.1
Promedio
1.3
Fuente:CONASEV.
Dic.2008
0.9
0.7
3.6
1.7
Dic.2009
0.9
0.7
2.0
1.2
EstadodeResultadosdelaempresaLaivevsGloriaS.A.
Losnivelesdedistribucinporcentualverticaldelosingresosygastosrespetodelingreso
totalreflejanunexcesivogastodeventaydistribucindelaempresaLaivecomparadocon
laempresGloriaparaelperodo2010enunnivelde15%vsel8%,respectivamente
Tabla5.EstadodeResultados2010deLaivecomparadoconGloria
Concep
Estados de
Resultados 2010
(En Miles de Nuevos
to
Soles)
Gloria
S.A.
Ventas
Costo de ventas
Utilidad Bruta
Gastos de venta y
Distribucin
Gastos
Administrativos
Baja de Activos
Fijos
Otros Ingresos
Otros Gastos
Depreciacin y
Amortizacin
Ganancia
Operativa
Ingresos
Financieros
Gastos
Financieros
Diferencia de
cambio
Resultado antes de
Impuestos
Impuesto a la
Renta
Participac, de los
Trabajadores
Utilidad neta
%
%
Vert.
Vert.
100.0
100.0
% 2,287,593
%
75.0% 1,715,901 75.8%
25.0%
571,692 24.2%
8.0%
182,411 15.5%
Laive
S.A.
Difere.
%
314,432
238,457
75,975
0.0%
-0.8%
0.8%
48,715
-7.5%
11,885
-0.3%
3.5%
79,222
3.8%
0.0%
0.3%
1.6%
150
6,589
37,405
0.0%
0.6%
0.1%
1,782
384
0.0%
-0.3%
1.5%
2.6%
8,146
-2.6%
12.2%
279,093
2.7%
8,627
9.5%
1.9%
42,667
0.0%
155
1.8%
1.2%
26,560
0.8%
2,595
0.3%
0.0%
245
0.1%
350
-0.1%
12.9%
295,445
2.1%
6,537
10.8%
3.6%
83,180
0.7%
2,113
3.0%
212,265
0.0%
1.4%
4,424
0.0%
7.9%
0.0%
9.3%
Fuente.EvaluacindeopcionesdeinversinUniversidadCatlica
LneasdeCrdito
Mantienelneadecrditorevolventeporaprox.USD20MM(sloconsiderandolos3
principalesbancosdelsistema(BCP,BBVAySBP),montosuperioralasnecesidadesde
capitalparasusoperaciones.
RiesgodeTipodeCambio
Noestaraafectoaesteriesgo,puestoquelamayorpartedesuestructuradeventasy
comprasesenmonedanacional,eigualmentesuendeudamientofinancieroesensoles.
2.2.6.
RiesgosRegulatorios
DesdeJulio2008, medianteDecretoLegislativoseprohibilaimportacindelecheen
polvo destinada a la recombinacin en leche evaporada o pasteurizada, ms no de la
destinadaalafabricacindederivadoslcteos.Estamedidafuetomadaantelaoposicin
delgremiodeganadero,elcualconsiderabadichasimportacionescomounacompetencia
deslealhacialosproductosnacionales.
Encuantoaltratamientotributarioalaimportacindeproductoslcteos,productoscomola
lecheenpolvoymantequilladeshidratadaseencuentrangravadosporunarancelvariable,
encuantonoprovengandelaComunidadAndina,encuyocasonoexistearancel.
Enmarzo2008,envistadelaumentodepreciosdelosalimentos,elGobiernoliber285
subpartidasasociadas,entrelasqueseencontraronproductoscomolalechecondensada,
mantequillayquesofundido
2.2.7.
Rankingdelasempresassobrelabasederatiosdeventasyfacturacin
Acontinuacinsepresentanindicadoresfinancieroscomparativosentre
GloriayLaive:
Tabla6.ClculodelROIC
EMPRESA
GLORIA
LAIVE
2008
16%
11%
2009
19%
7%
2010
17%
7%
ROIC:Retornosobrecapitalinvertido
Tabla7.IndicadoresFinancierospromediomensual2010
EMPRESA
Ventaspromedio
mensual(Milesde
Soles)
EBITDAanual
Margenbruto
Margenneto
ROA
GLORIA
190,000
LAIVE
26,000
371,000
25%
9%
10%
8,700
22%
2%
3%
ROA:relacinentreelbeneficiologradoenundeterminadoperodoylosactivostotalesdeunaempresa
EBITDA:EarningsBeforeInterest,Taxes,Depreciation,andAmortization
LadiferenciadeposicionamientoentreLaiveysucompetidordirecto(enestecasoGloria)es
marcada y hacen que al comparar las Ventas, GLORIA representa mensualmente PEN 164
millonesmsdefacturacinqueLaive(731%ms)
EnelEBITDAseacrecentanlasdiferenciasdebidoaqueLaiveposeealtosgastosdeventas
(16%)encontrasteconel8%queposeeGloriaS.A.
Respectoalosmrgenes,GloriacuentaconunMargenBrutode25%yunMargenNetode9%,
mientrasqueLaiveposeeunosmrgenesde22%y2%respectivamente.Sepuedeapreciarque
elMargenBrutodeambosessimilaryacordealMargenBrutodelSector(deentre20%25%)
mientrasqueenelMargenNetospresentadiferenciasdebidoalosaltoscostosdeVentasde
Laive.ElROAtambinessimilaralanlisisdelMargenNeto:eldeGloriaes10%yes7%
mayoraldeLaive(3%).
2.3. ObjetivoseHiptesisdelCaso
2.3.1.
Objetivos
ElcaminodelreposicionamientodelamarcaLaiveenlalneadelecheultrapasteurizada
0Lactosa,podrserconsideradoparamaximizarelmarketsharedesumercadoobjetivo
aprovechando el expertise lcteo que posee, en la medida que resuelva y justifique los
aspectosgeneralesyespecficosasociadosconestadecisin
2.3.2.
FormulacindelaHiptesisdelCaso
Todainvestigacindemercadosimplicaeldesarrollodeunasecuenciadeactividadeso
fasesquegiranentornoaunprocesodeadquisicinydistribucindeinformacin.Si
bien,notodainvestigacinsigueunasecuenciadeactividadescompletamentedefinidas
yfijas,spuedeidentificarseunpatrngeneralizado,ennuestrocasodesieteetapas,
muyrelacionadasentres,quesonlasquepasamosadescribir.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
FORMULACINDELPROBLEMA
DETERMINACINDELDISEO
PREPARACIN
TRABAJODECAMPO
PROCESAMIENTODELAINFORMACIN
TABULACINDEDATOS
COMUNICACINDELINFORME
Suelenserelprimerpasoadarencualquierinvestigacin.Sellevanacabosabiendo
quesernecesariauninvestigacinposteriorqueproporcioneconclusiones.Sonlos
msadecuadoscuandosedisponedepocainformacinsobreelproblemaosteesde
carctergeneral.
Elobjetivobsicodelosdiseosexploratoriosesrecabarmsinformacinsobreel
problema para transformarlo en un problema bien definido. No buscan evidencia
concluyente,esdecir,nopretendenseleccionarunaalternativaentrevarias.Portanto,
equivale a un anlisis previo de la situacin. Son muy flexibles en cuanto a sus
objetivos,queirnclarificndoseamedidaqueavancelainvestigacin,ascomoen
cuantoalosmtodosdeobtencindeinformacinylosmtodosdeanlisis.
Enconcreto,losdiseosexploratoriosayudana:
2.3.3.
Aidentificaramenazasyoportunidadesdelentorno.
Adefinirlosproblemasconprecisinaniveldesusobjetivoseinterrogantesy
conelloaplanteardiseosconcluyentesdeinvestigacin.
Aplantearhiptesisexplicativasdeciertoshechoseidentificarvariablesbsicas
ysusposiblesrelaciones,queluegopodrnsercontrastadasmediantediseos
concluyentes.
Identificaralternativasvariablesqueayudenatomarlamejordecisinparala
organizacin
AmenazasyOportunidadesidentificadasparalaempresaLaiveenlaRegin
Latinoamericana
ElanlisisFODApermiteidentificarlasestrategiasque Laivedebeseguirantelas
oportunidadesyposiblesamenazasquesurjanenelmercado(entorno),valindosede
lasfortalezasqueposeeycuidandoquesusdebilidadesnopermitanhacertangibleslas
posiblesamenazas.
ANALISISINTERNO
a.
Fortalezas
b.
Msde95aosdepresenciaenelmercado(Marcareconocidaenelmercado)
Integracindesusdiferentesprocesosatravsdelacadenaproductiva.
Cincoplantasindustrialesquepermitencoberturaanivelnacional ygeneran
barrerasdeentradaapotencialescompetidores.
Inviertegrandessumasdedineroenpublicidad,siendo21.08%mayorquelade
GloriaS.A.
Inversiones en el ao 2010, en Construccin e implementacin del moderno
Centro de Distribucin de productos secos, Cambio de matriz energtica,
mediantecambiodecombustibledeusocalderospetrleoresidual500agas
natural, Ampliacin zona salmuera y orea de Planta Quesos Arequipa, entre
otros.
SereforzelacopioenlazonadeLimateniendounincrementoconrespectoal
aoanteriordecasiun30%,elvolumenacopiadoduranteelaofuede93.8
millonesdekgsdeleche.
Cartera de productos con diversificacin relacionada: mantequilla, quesos,
yogures,leches,jugosyembutidos
Crecimientosostenidodelos ltimosaos,incrementandosufacturacinen
9.9%enrelacinalaoanterior,conlocualelcrecimientoacumuladodelos
ltimos3aoshasidode52%
Envidiable y meritorio top of mind
Posee una estrategia de diversificacin concntrica
Debilidades
Eltemadelasaludesungranproblemaparalamayoradesusproductosporsu
contenidograsoyazcardainaparaelorganismo.
Faltadeliderazgoenparticipacindemercadoentodassuslneasdeproductos.
Bajoniveldeingresos,enrelacinasucompetidormscercanoGloriaS.A.
Altoniveldegastosdeventaydistribucinrespectodesuscompetidoreslocales
(Laivetieneungastode15.5vs8%deGloriaenrelacinasusingresos)
Altaconcentracindesusventasseencuentraenelmercadodelecheevaporada
ANALISISEXTERNO
a.
Oportunidades
b.
Elmercadodederivadoslcteoshacrecido,destacandoprincipalmenteelyogur,
cuyaproduccinhavenidomostrandouncrecimientosostenidoenlosltimos
aosyque,ajunio2010,creciun9.7%conrespectodediciembre2009.
Elabastecimientodelechefresca,loscanalesdedistribucin,elposicionamiento
y antigedad de las marcas existentes, dificulta el ingreso de nuevos
competidores,loquebeneficiaalasfirmasyaexistentesenestemercado.
ElndicedePreciosalpormayoranivelnacional(IPM)enel2010disminuy
en4.57%.
Consumopercpitade60litrosporhabitantealao,estandoaunpordebajode
los120litrosanualesrecomendadosporlaOrganizacindelasNacionesUnidas
paralaAgriculturaylaAlimentacin(FAO).
ElProductoBrutoInternoaumentencercade8.78%
Amenazas
LaindustriadeLcteosenetapademadurez.
Sensibilidaddelademandadesusproductosrespectoasusprecios.
3.
Elpreciodesusprincipalesinsumoshasufridovariacionesimportantesensus
precios: azcar (+41%), leche fresca (+2%), grasa anhidra de leche (+21%),
petrleo(+20%),carnedecerdo(+12%),envasesplsticosparayogurt(+4%),
cartn(9%)
ElTamaodelacompaapuededemandarunvariadoprogramademarketing,
social,cultural,econmico,polticosyrestriccionesgubernamentales.
LaindustriadeLcteosenetapademadurez.
Sensibilidaddelademandadesusproductosrespectoasusprecios.
Eltipodecambioqueseaplicanalasimportacionesestasujetoalordenmundial
delsistemafinanciero
elEstadonoha
Nosehalogradoimplementarunaasociatividadefectivaentrelosganaderosque
consigaeconomasdeescala
3.2. Principalescompetidores
Actualmente,sondoslosprincipalescompetidores:GloriayNestl.Sibienel
mercadoeslibrealaentradadenuevosparticipantes,elposicionamientodelas
marcasexistentesdificultaelingresodenuevasempresas.Enlosnoventas,
NewZealandyFrieslandBrandsingresaronsin xitoal mercadolocal.La
primera cerr sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda
vendisusactivosaGloriayfirmuncontratodelicenciaparaelusodela
marcaBellaHolandesa.Asimismo,laampliacoberturaanivel nacional de
Gloria,constituyeunafuertebarreraparalaentradadenuevoscompetidosen
elmercado.Encuantoalarivalidadentreempresasexistentes,Gloriacontina
incrementandosuparticipacinenelmercadodelecheindustrializada,UHTy
fresca. En el caso del Yogurt, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este
mercado, obteniendo una participacin de 78.4% (38.0% en el 2001)en
desmedro de LAIVE, su ms cercano competidor. El principal producto
ofrecidoporlasempresasdeestemercadoeslalecheevaporada,seguidopor
elYogurt,lalechefresca,elquesoylamantequilla,entreotros.Laproduccin
de leche evaporada en el mercado nacional, ha presentado un crecimiento
constante en los ltimos aos, debido al incremento de la poblacin y su
capacidadadquisitiva.
Elpoderdenegociacindelosproveedoresnorepresentaunaamenaza,yaque
existegrancantidaddeganaderos,porendeproveedores.Adems,LAIVEal
producir leche, acta como su principal proveedor para los productos
derivados. El poder de negociacin de los compradores recae en su poder
adquisitivo, esto es, que debido a ser productos de consumo masivo, stos
centransueleccinenlospreciosquestospresenten.
LasEmpresascompetidorassondeacuerdoalsiguientedetalle:
1.GLORIAS.A
2.NESTLEPERUS.A
3.P&ANDINAALIMENTOSS.A
4.FOUSCASTRADINGE.I.R.L
5.PROCESOSANDINOSS.A
6.EUROFHARMAEUFHAS.A.C
7.INDUSTRIAENGRANOSALIMENTICIOSS.A.C
8.BARLETAANCASHS.A.C
9.INDUST.DENUTRIMIENTOSAGROPECUARIOSS.A
10.LACTEADOSYFORTALECIDOSS.A.C
11.ALIMENTOSLAMELCHORITAS.A.C
12.CREMOLATTIS.A.C
3.3. Mercado
3.3.1. Mercado del Proveedor
Lalecheproducidasepuedevenderalasplantaslecherasyalasprocesadoras
deproductoslcteos.GloriaS.A.,lamsimportanteempresadelrubrolcteo
enelPertuvoelao2011unaparticipacindel82.9%enlechesevaporadas,
67.5% en el de leches pasteurizadas, 80.3% en el mercado de yogurt y
35.9%eneldequesos.Otrasempresasquecompitenenelmercadolcteocon
Gloria S.A. son Nestl Per, Laive S.A. y Producciones y Distribuciones
Andinas S.A. El precio de venta estndar del kilogramo de leche se fija
tomandocomoreferenciaun11.6%deslidostotalesyun3.2%degrasas;si
la leche producida tiene porcentajes superiores de slidos y de grasas los
productores pueden recibir bonificaciones, adems pueden haber
bonificaciones adicionales si se hace el enfriamiento de la leche y por
producirlalibredetuberculosis.Adicionalmentealosealado,losproductores
puedenlograrunpreciosuperiorsitienenunaentregadiariamayora1.000kg
delecheymejoransisuperanlos1.500kg.
La produccin nacional de leche de vaca viene creciendo casi
ininterrumpidamente desde el ao 2001. Las cinco principales regiones
productorasdelecherepresentanel64.11%delaproduccin
3.3.2. Mercado de la empresa
PRECIO
El preciode losproductosdela empresa LAIVE SAse mantiene, nohan
variado,loquemuestraestabilidadeincitaquelosclientesprefieranlamarca.
Otropuntorespectoalosprecios,esquesonmsbajos,respectoalosprecios
delacompetencia.
PRODUCTO
Laempresacuentaconunagranvariedaddeproductos,locualesunaventaja
competitivafrenteaotrasempresas.Entreellosestn:
Leches
Yogurt
Quesos
Jugos y nctares
Embutidos
Mantequillas
Productos de Biodefensa
Estos son de gran calidad y su presentacin es excelente. LAIVE con sus
productos busca ayudar a la alimentacin de la sociedad peruana, vende
productosdegrancalidadquefomentanlanutricindelaspersonas.Elltimo
ynovedosoyogurtde5cepas,essumamenteeficiente,porloquehatenido
granacogida.LAIVEtratadevenderlaideadealimentacinsaludableatravs
desusproductos,yloestlogrando.
PROMOCIN
4.
Para el caso de la empresa Laive se han identificado las siguientes acciones para
satisfacer mercados metas internos y externos:
4.1. Ampliacin de la oferta local de lcteos
4.1.1
Demanda
Al respectoenprimerlugar,hayquemencionarquelosproductosdel sectorsonpartedela
canastafamiliarbsica,representandoel3.47%delamisma.Consecuentemente,entrminos
generalesydadasucaractersticadebienesnecesarios,lademandaporlosmismosserinelstica,
tantoentrminosdeingresocomoentrminosdeprecios.
LaFAO(OrganizacindelasNacionesUnidasparalaAlimentacinylaAgricultura)sealaque
elconsumopercpitadelecheyproductoslcteosesmayorenlospasesdesarrollados(msde
150litropercpitaalao);sinembargoenlospasesendesarrollo,apesardeseranbajo(menor
de30litrospercpitaalao),yaseobservauncrecimientodelconsumograciasalaumentodelos
ingresos, el cambio demogrfico, la urbanizacin de las ciudades y los nuevos patrones
alimentarios,especialmenteenpasesdelAsia,convirtindoseenmercadosinteresantesparala
exportacindeproductoslcteos.
Enelcasoperuano,elconsumodelecheapesardeserreducido,havenidocreciendoenlos
ltimosaos,alcanzandoenpromediolos80litrosporpersona,enunmercadoendondeel
consumidortieneunapreferenciamayoritariaporlalecheevaporada,frenteaotrosformatos
comolalechefrescaUHT.
Elconsumopercpitadelcteosentrelosperuanosllegalos80litrosenel2013,informel
presidentedelaAsociacindeIndustrialesLcteos(ADIL),RolandoPiskulich,conocasindel
DaMundialdelaLechequesecelebrael1dejunio.
Sinembargo,advirtiquealPeranlefaltaunlargotrechoparaalcanzarelconsumoidealde
130litrosanualesrecomendadoporlaOrganizacindelasNacionesUnidasparalaAlimentacin
ylaAgricultura(FAO).
PiskulichdijoqueelPerdebeestarpreparadoparasosteneruncrecimientoanualdesusector
lcteode5%,ypasardelos2millones400milqueseproducenhoy,a3millonesdetoneladasde
lechealaoenel2021.
Explicquelademandadelcteosenelpashatenidouncrecimientosostenido,incrementndose
102%desdeelao2000al2013,esdecir,unpromediode6%anual
4.1.2
Oferta
ElGrupoGloriaS.A.lideraelmercadototaldelechesindustrializadasconunaparticipacindel
75%;mientrasquelalecheevaporadaqueeselprincipalproductoensuestructuradeventas
(62%)tieneunaparticipacindecercadel82%delmercadonacionaldelecheevaporada,gracias
aunavariedaddemarcascomoGloria,PuraVida,BellaHolandesa,SoyVida,entreotras,cada
unacondiversaspresentacionessegnelmercadoobjetivo(Gloria,Memoriaanual2013).
Elao2001laproduccindelecheevaporadafuede216miltoneladas(Produce)presentando
enlossiguientesaosuncomportamientodinmicoquehaseguidoelritmodecrecimientode
lademandainterna.
Enesesentido,lacadadelademandainternaenelao2009comoconsecuenciadeunmenor
consumoprivadoporefectosdelacrisisfinancierainternacional,afectlaproduccindeleche
evaporadaenelpas,registrandoeseaounavariacinde8,6%respectoalaoanterior;sin
embargolossiguientesaoselritmodecrecimientohasidomuyimportante,llegandoel2014
(eneronoviembre)aunnivelde447miltoneladas.
Comosepodrobservarexistensegmentosenelmercadodeloslcteostantoparacubrirlademanda,
aninsatisfechaporlosnivelesdeconsumopercapitaquesedebenalcanzarhaciaelao2021,comoen
lainsuficienteofertadeproductoslcteosconsiderandolaslimitacionesdelaproduccinnacionalquese
havistoenlanecesidaddeimportarlecheenpolvo
Elconsumopercpitadelcteosentrelosperuanosllegalos80litrosenel2013,informelpresidente
delaAsociacindeIndustrialesLcteos(ADIL),RolandoPiskulich,conocasindelDaMundialdela
Lechequesecelebrael1dejunio.
AlPeranlefaltaunlargotrechoparaalcanzarelconsumoidealde130litrosanualesrecomendadopor
laOrganizacindelasNacionesUnidasparalaAlimentacinylaAgricultura(FAO).
EnestascircunstanciaslasempresascomoelcasodeLaivedebenestarpreparadasparasostenerun
crecimientoanualdesusectorlcteode5%,ypasardelos2millones400milqueseproducenhoy,a3
millonesdetoneladasdelechealaoenel2021.Teniendoencuentaquelademandadelcteosenelpas
hatenidouncrecimientosostenido,incrementndose102%desdeelao2000al2013,esdecir,un
promediode6%anual
4.1.3.
Matrizparalaeleccindeladecisinquedebeadoptarlaorganizacin
Paralosefectossehadiseadaunamatrizconelafndeseleccionarlamejorestrategiaparticularmente
adecuadaparalaindustrialcteasisequierecontinuaralritmodelademandadelosproductosenel
mercadolocalyregional.
Acontinuacinlassiguientesalternativas:
Variables
Alternativas
Costo
Mercados
Oportun.
Amenazas
Total
Lanzamiento
-8
12
Relanzamiento
-7
Reposicionami
ento
-5
13
15
5.
6.1.
Lafronteraagrcoladelosterrenosdestinadosalpastoreodelganadavacuno
Lacalidaddelamateriaprima(lechafresca)
Laproductividaddelsectorproductordelamateriaprima
Lapositivaimagendelalechefrescaoenpolvoqueproducelaempresaquepretende
adquiriroasociarse
Latecnologadelaindustriadeloslcteosimperantesenlospasesdelaregin
Elrgimenlegalparalaindustriadeloslcteos
Lafacilidadparalainversindelexteriorqueotorganlospases
Elrgimentributariovigenteencadapas
6.2.
Acaso es el camino de la internacionalizacin el que le queda seguir
a Laive, con todo el expertise lcteo que posee?
La FAO (Organizacin de las Naciones Unidas para la Alimentacin y la Agricultura)
seala que el consumo per cpita de leche y productos lcteos es mayor en los pases
desarrollados(msde150litrospercpitaalao);sinembargoenlospasesendesarrollo,a
pesardeseranbajo,yaseobservauncrecimientodelconsumograciasalaumentodelos
ingresos,elcambiodemogrfico,laurbanizacindelasciudadesylosnuevospatrones
alimentarios, especialmente en pases del Asia, convirtindose en mercados interesantes
paralaexportacindeproductoslcteos
Sumado a ello, la empresa Laive posee una gran experiencia en la produccin y
comercializacindelcteos.TambinsedebeconsiderarquelafronteraagrcolaenelPer
eslimitadaencomparacindeotrospasesdelaregincomoesArgentina,Uruguay,porlo
queunadecisinparasuinternacionalizacinpodraserunadecisinimportante
Su internacionalizacin podra consistir en la constitucin de una nueva empresa o en
asociacinconlasempresasdelaregindelmercadolatinoamericano
6.3.
Constituye Laive, realmente una empresa que posee una estrategia
propia y un posicionamiento de precios premium y que descrema
efectivamente el mercado?
La empresa Laive posee estrategias para enfrentar el mercado:
6.4.
Determine la demanda total, el consumo per cpita, y el potencial del
mercado lcteo en el Per
63.1 Mercado Potencial del Per
Participacin
Mercado
Lacteos%
Empresa
Gloria
Laive
Nestle
Total
34.0
7.5
16.5
100.0
Maskershare local
Empresa
Gloria
Laive
Nestle
Total
Participacin
Mercado
Lacteos
79%
5%
16%
100%
.Ratios financieros
EMPRESA
Ventaspromedio
mensual(Milesde
Soles)
EBITDAanual
Margenbruto
Margenneto
ROA
GLORIA
190,000
LAIVE
26,000
371,000
25%
9%
10%
8,700
22%
2%
3%
6.6.
Investigue, formule y disee las matrices de planeamiento de
productos por cada empresa ubicada en una posicin relevante del
marketshare.
Empresa
Gloria S.A.
El 5 de febrero de 1941, la empresa
General Milk Company Inc. constituy la
empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad
de Arequipa. con presencia en diversos
rubros, se posiciona como uno de los
principales conglomerados industriales
Productos
En el mercado de lcteos, el producto
ms consumido es la leche evaporada
(88%), seguida de la leche fresca (11%)
y la leche en polvo n(aproximadamente
1%). Siendo Gloria quien presenta la
mayor participacin en ventas de leche
evaporada. Participando Gloria con la
NestlPerS.A
EmpresasubsidiariadelgruposuizoNestl,inici
susoperacionesenelPeren1919,mediantela
importacindesusproductos.En1942abrisu
primeraplantadeproduccinubicadaenChiclayo.
En1997adquirilafbricaperuanadehelados,
golosinasypanetonesDOnofrio.Enlaactualidad
cuentacontresplantasubicadasenLima,Chiclayo
yCajamarca,paraelacopiodeleche
de la
o 20
rpido
de
de la
o 20
21C.
leche a 95C
segundos, con
a 60, 65C.
la
leche
y
crema a 95C
segundos, con
6.7.
Balanza mundial
Produccin total de
leche
Comercio total
Indicadores de la
Oferta y la Demanda.
Consumo per cpita:
Mundo: Kg/ao
Desarrollados: Kg/ao
En desarrollados:
Kg/ao
2011
2012
2013
Millones de Toneladas
765.6
789.3
742.2
53.4
53.0
49.7
105.2
234.6
71.7
107.3
237.0
74.0
%
1.9
- 0.9
108.2
236.6
75.6
0.8
-0.3
2.2
BIBLIOGRAFIA
Empresa Laive
-
II.
-
Empresa Gloria
Diversificacin por conglomerado (Representa una ruptura con la estrategia de
diversificacin relacionada mediante la cual la empresa se aventura en industrias
alejadas de su actividad tradicional) al absorber sistemticamente empresas
de la gama de produccin lctea, al compas de una estrategia de
diversificacin por conglomerado que la llevo a invertir sistemticamente
en el mercado de cementos con la compra de Cementos Yura y Cementos
del Sur, mercado farmacutico mercado de cartones corrugados.
Internacionalizacin con inversiones en exterior en lcteos: Bolivia,
Puerto Rico, Argentina, Colombia, Uruguay..
Internacionalizacin con Inversiones en cementeras al adquirir acciones
en la cementera boliviana Soboce,
Internacionalizacin con inversiones en azcar al adquirir acciones en
empresas ecuatorianas.
Habr terminado la expansin lctea y cementera de los Rodrguez
Banda en Amrica Latina?
Sera la diversificacin por Conglomerado la nueva opcin estratgica de
Laive antes del Bicentenario?