UNIDAD 02: ESTUDIO DEL MERCADO

2.1 Introduccin:
Definicin: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
MERCADO.- Es el lugar donde se renen oferentes y demandantes, donde se determinan los precios de
bienes y servicios. El mercado es donde confluye la oferta y la demanda.
Oferta y demanda son fuerzas que mueven el mercado.
El mercado lo conforman la totalidad de compradores y vendedores del producto o servicio que se va a
elaborar con el proyecto. Es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses, deseos y
necesidades. Es el lugar donde la persona manifiesta la jerarquizacin de sus necesidades y establece de
su propia identidad en relacin con los bienes que desea poseer o adquirir.
El objetivo del estudio de mercado es detectar, captar y medir la necesidad actual y futura de un
determinado bien o servicio y de las posibilidades del proyecto de colocar cierta cantidad del mismo a
diversos precios a travs del tiempo contando con los mecanismos usuales para su distribucin.

Para un estudio a nivel perfil bastara con los datos secundarios que se tenga al alcance sobre el
consumo aparente a precio del mercado. Datos secundarios son estadsticas de los organismos oficiales.
Para el estudio de pre factibilidad adems de los datos secundarios ser necesario realizar ciertas
investigaciones en oficinas, bibliotecas y entidades tcnicas donde sea posible obtener la observacin
pertinente, esto implica adems entrevistar personas que conocen la materia o autoridades que puedan
contribuir con informacin valiosa. En el estudio de factibilidad es indispensable que las tcnicas lleguen
a la investigacin de campo y diseo de sistemas de distribucin a fin de obtener informacin
actualizada precisa y confiable.
El ambiente competitivo en que se desenvuelve el proyecto en caso de ser implementado puede
adquirir una de las siguientes cuatro formas generales:
-

Competencia perfecta, monopolio, competencia monoplica y oligopolio.

La competencia perfecta se caracteriza por que existen muchos compradores y
vendedores de un producto que por su tamao no pueden influir en su precio y el
producto es homogneo e idntico, existe movilidad perfecta de los recursos y los
agentes econmicos estn informados de las condiciones de mercado.

Existe monopolio cuando un solo proveedor vende un producto para el cual no hay sustitutos perfectos
y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes. La competencia monopolistica se caracteriza
por que existen numerosos vendedores de un producto diferencial y que a largo plazo no hay
dificultades para entra o salir de esa industria. Una estructura de mercado oligolpolico es cuando existe
pocos vendedores de un producto. El estudio de mercado se identifica con la definicin de precio y la
demanda.
2.2 producto
Se refiere al bien que se va a producir o al servicio que se va a prestar y su contenido debe abarcar:

1.
2.
3.

Identificacin de los productos si es individual, mezcla o lnea de productos.

Caractersticas de producto: se indica licencia, porcin consumible, envase, marca, embalaje,
funcionamiento, forma de uso, servicios de preventa, venta y post venta.
Tipos de productos: se determina si el producto es principal o subproducto complementario
sustituto, de consumo o de capital, intermedio o final, perecible o no perecible, etc.
Al realizar el estudio de factibilidad se reconocen submercados que son el proveedor
competidor, distribuidor, consumidor y externo.
El mercado proveedor por ejemplo materiales depende de la calidad, cantidad, oportunidad de
a recepcin y costo de los materiales. El mercado proveedor esmas complejo por ejemplo se
deben estudiar las alternativas de obtencin de las materias primas, sus costos, condiciones de
compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura adecuada para su bodegaje,
seguridad en la recepcin, etc. El submercado proveedor necesita informacin histrica para
una proyeccin a futuro.
En el mercado competidor se presentan situaciones por ejemplo la escasez de materias primas,
los reducidos medios de transporte. Se considera tambin el mercado competidor directo, esto
es empresas que elaborar y venden productos similares a los del proyecto.
El mercado distribuidor tal vez requiere menor nmero de variables. Sin embargo cuando los
productos son perecible la pregunta debe ser oportuna. Los costos de distribucin son
determinantes en el precio al que llegara el producto al consumidor.
En el mercado externo influye la poltica arancelaria, el tipo de cambio y otros factores.
2.3 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
SE PLANTEA COMO LA REUNION DE ANTECEDENTES para determinar la cuanta del flujo de
caja, la cuanta de la inversin, de los costos de operacin o de ingreso.
Los desembolsos que se realizan antes de la puesta en marcha del proyecto se consideran
como inversin inicial. Otros casos a considerar pueden ser la promocin del producto,
establecer el numero de locales de venta al publico, su moviliario, letreros, embellecimiento de
ambiente y terminaciones que condicionen la imagen corporativa de la empresa, oficinas de
atencin al publico, vehculos de reparto y cualquier otra variable que involucre la imagen del
producto y de la empresa.
La publicidad a diferencia de la promocin tiene carcter permanente y de recordar el mensaje.
No constituye una inversin si no un gasto de operacin. Otros costos de operacin que
considera el estudio de mercado son las materias primas y sus condiciones de pago, de la
distribucin de los productos, de las comisiones a los vendedores y cualquier otro que se
relacione con algunos de los mercados.
La viabilidad o no de un proyecto recibe principalmente en el mercado consumidor porque ah
se decide la adquisicin del producto. Es clave determinar la resistencia de una demanda real
para el producto en trminos de su precio, volumen y perioricidad en un lugar y tiempo
determinados.
2. 4 ETAPAS DE ESTUDIO DE MERCADO
Considerando la cronologa de la relacin que se analiza se definen 3 etapas:
a) Un anlisis histrico del mercado.
b) Un anlisis de la situacin vigente
c) Un anlisis de la situacin proyectada.

Es importante conocer el pasado, la informacin cualitativa y cuantitativa que permite conocer

el presente y realizar una proyeccin al futuro. El estudio del presente es la base de cualquier
prediccin teniendo en cuenta que todo cambia y que en estos tiempos esa dinmica es mayor.
El anlisis de la situacin proyectada es el inters real para el preparador y evaluador del
proyecto.
2.5 AREA DE MERCADO:
Un mercado total significa el universo de los demandantes. El emrcado potencial lo forman los
que desean o estn en condiciones de comprar. El mercado objetivo son segmentos de
mercado potencial seleccionados como demandante a ganar y el mercado real es el segmento
del mercado objetivo que se ha captado efectivamente.
Las principales caractersticas que se trata en el estudio de mercado son la poblacin, el nivel
de ingresos o la capacidad potencial de pago de los consumidores o usuarios, la distribucin de
ingreso y el nivel de vida. Se considera tambin la delimitacin geogrfica que puede ser local,
regional, nacional, internacional, etc.
La segmentacin del mercado se considera para agrupar variables relacionadas con la poblacin
y son:
Variables demogrficas
Nivel
Sexo anal
Ocupacin
Lugar de procedencia
Estado civil
Numero de miembros de la familia
Raza, etc
Variables geogrfica: distrito ciudad, regin, pas, lima altura, area urbana, area
rural
Variables psicograficas: personalidad, estilo de vida, aptitudes.
Variables de conducta: ndice de consumo, ndice de compra, marca habitual de
compra, lealtad de marca, lugar de compra, etc.
Variables relacionadas en entidades. El tamao de la empresa o ubicacin,
rubro, solvencia econmica, nivel tecnolgico.
La segmentacin del mercado es la divisin del mercado en subgrupos de consumidores o consumidores
potenciales que presentan diversas sensibilidad hacia una o mas variables mixtas de mercadotecnia, es
un mtodo opuesto al mercado de masas, este proceso es necesario en un entorno competitivo actual.
Se incluyen cuatro criterios fundamentales de segmentacin del mercado:
1.- los segmentos deben estar presentes en el entorno
2.- deben ser identificables
3.- tienen que ser razonablemente estables
4.- debe ser posible enlazarlos de manera eficiente.
La segmentacin del mercado estudia las diferencias individuales o intergrupales en las respuestas ante
las variables de la mezcla de mercadotecnia. En el mercado actual la segmentacin se da casi en
cualquier categora de productos.
2.6. Estudio de la Demanda.

Qdx f ( Px , Pxy , Yc , Gi )
Qdx cantidad demandada del producto
Px precio del producto
Esta labor empieza preguntndose cuales son las variables que afectan el normal comportamiento de la
demanda de un producto en particular. Son el precio del producto, el precio de productos sustitutorios,
el precio de productos complementarios, el ingreso del consumidor, y los gustos o preferencias
individuales. Es habitual considerar por ejemplo el precio del del producto y mantener constantes todo
lo dems. Existen mtodos para estimar funciones de demanda.
1.
2.
3.
4.

Realizar encuestas en la cual se pregunta a los consumidores potenciales la cantidad del

producto dispuestos a comprar a diferentes precios.
Seleccionar mercados representativos del mercado nacional fijando precios en cada uno de
ellos y estimando una curva de demanda.
El tercer mtodo se basa en la informacin obtenida de diferentes individuos , familias en un
momento de tiempo mediante la comparacin de niveles de consumo.
El cuarto mtodo usa datos de series temporales que mediante anlisis regresionales
multivariables busca definir la funcin de demanda mas adecuada al proyecto

2.7.- la oferta:

2.8.- Balance demanda oferta:

Se trata de establecer el nivel de demanda y el nivel de oferta a fin de determinar la demanda
insatisfecha. Si la demnada y la oferta determinan el precio y la cantidad de equilibrio del proyecto lo
cual maximizan los beneficios
frente a costos unitarios para cada oferente y un nivel de ingresos
para cada demandante.
La demanda agregada concurre con la oferta agregada para la formacin del precio nico en el mercado.

CASO 1
En un estudio de mercado se encontr que las funciones de demanda y oferta agregada tienen las
siguientes ecuaciones.

Demanda ,

Pd 8, 0 Qd 0,8

(I )

Oferta ,

Ps 1,5 Qs1,2

( II )

Se desea conocer la ecuacin de la demanda para el proyecto, es decir aquella que relaciona las
cantidades que encontrara en el mercado, adicionalmente, se puede encontrar ele precio de equilibrio
y la cantidad comercializada en este mercado sin el proyecto.
Solucin:
Para establecer la ecuacin de la demanda del proyecto se diferencia o resta

Q Qd Qs

Qd Qs
(1)

De (I) y (II) se despeja Qd y Qs

8, 0
Qd

Pd
P
Qs s
1,5

0.8

(2)

1
1.2

(3)

Graficar (2) y (3)

El punto de equilibrio se encuentra igualando (2) y (3)

8, 0

Pd

0.8

P 4, 0

Ps
1,5

1
1.2

ver int er sec cion dela grafica o resover

Q 2.3

Caso 2
Al realizar el estudio de mercado de un producto agroindustrial de conservas de frutas, al cual concurren
10 demandantes con una funcin de tipo A para cada uno y 20 demandantes con una funcin de tipo B,
para cada uno de ellos, tal como se expresan:

Funcion tipo A : QA 1000 2 P1.2

Funcion tipo B : QB 5 2 P 0.8
Cul ES LA RELACION DE LA DEMANDA AGREGADA
Solucin:
Primero se deduce la funcin agregada de cada tipo de funcin de la siguiente manera:
Funcin de tipo A de 10 demandantes.

QA 10000 20P1.2

Funcion de tipo B de 20 demandantes.

QB 100 P0.8

La

agregada

funcin

de

demanda

es

(1)

(2)
la

suma

de

Q QA QB ;

QA 10000 20P1.2 100P0.8 (3). SE PUEDE GRAFICAR

QA

QB

Q=QA+QB

QN

Si a la funcin agregada se le aade otro demandante de funcin de tipo A

La nueva funcin es:

QN 10000 20P1.2 100P0.8 (1000 2P1.2 )

En la grafica se observara un desplazamiento de la demanda.

LISTADO DE LA INFORMACION DE PROYECTOS CON FUENTE

Caso: supngase que se cuenta con un mercado es el cual se comercializa 5 millones de
unidades, al precio unitario de S/.4,00, se conocen las elasticidades cantidad/precio de la
demanda y efecto agregado.
Ed=-1,2
Es=1.6
Si cierto proyecto tiene la posibilidad de ofrecer alrededor de 500mil unidades adicionales ,
calcular los ingresos totales que se podra obtener a diferentes niveles del proyecto, en torno a
la cifra en mencin.
Solucin:

Asumiendo que las elasticidades son constantes se tiene:

Demanda Q0=aP-1,2
Oferta Qs=bP1.6
Q para el proyecto - Q=Q0-Qs
En el equilibrio, ambas funciones se igualan
Para determinar se utilizan:
5 000 000 = aP-1,2
5 000 000 - bP1.6
Con P=4
5 000 000 = a(4)-1,2

a=26 390 158,22

5 000 000 b(4)1.6

b=544 094,10

Por lo tanto la funcin demanda del proyecto es:

Q=QD-Qs=26 390 158,22 P-1,2 544 094,10 P1,6
Suponga que un fabricante de filtro de agua tenga un costo fijo mensual de 10 000 dlares y
un costo variable de -0,0001x2+10x ( 0 x 40000 ) (x=numero de filtros fabricados por mes)
encuentre la funcin C que de el costo mensual total que tiene la empresa en la fabricacin
de x filtros.
Solucin:
Datos:
CF(mensual)=10 000
CV=-0,0001x2+10x
Base de clculo: 1 mes
Coso total, CT
CT=CV+CF=-0,0001x2+10x+10000
La utilidad, U. U=ingreso total- 10000
U=xP-(-0,0001x2+10x-10000)
Donde P=precio por filtro.

Se debe analizar los precios de los bienes por servicios que se espera produccir para medir el
impacto sobre la oferta y demanda del producto, el contenido del analisis del presio debe
considerar:
Mecanismo de precio dentro de la competencia perfecta o imperfecta dentro del monopolio.
Precio de productos similares importados
Precio existentes en el mercado interno al mayor y por mayor.
Precio pblicos controlados y turibulados.
Precios en funcin del costo de produccin.
Precio de mercado internacional
CIF: costo insurance and freight costo seguro y flote
El vendedor apunta hasta el punto de destino
FOB: libre a bordo. Cubre el comprador
Precios especiales con descuentos, sea por volumen, sea por el pago al contado por introduccin por
promocin, por la estacin, etc.
Precio segn el lugar geogrfico
Fijacin de valores mximos y mnimos probables del valor de venta
En ocasiones las autoridades imponen un precio mximo con el objeto de proteger a los usuarios,
transporte pblico de combustibles y servicios pblicos. Los razonamientos se pueden aplicar en
situaciones de crisis por desastres naturales etc.
El precio es quizs el elemento ms importante de la estrategia comercial en la determinacin de la
rentabilidad del proyecto, ya que mediante el se define el nivel de ingresos, el precio de venta debe
conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado por ejemplo la demanda
asociada a diferentes tipos de precio luego los precios de la competencia para productos iguales y
sustitutos y costos.
La forma ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales,
para ello se calcula un margen ya sea los precios o costos. En el primer caso se calcula un porcentaje
sobre el precio de venta desconocido de la siguiente forma:

Pv gPv Cu
Donde:

Pv = Precio de venta

g = margen sobre el precio

Cu = Costo unitario

Pv

Cu
1 j

Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la

Pv Cu Cuh
h: margen sobre costos

Pv Cu(1 h)
Un modelo terico que simplifica la caracterizacin de precios se basa en el supuesto de maximizar las
utilidades y conocer las funciones de la demanda, costos de su producto.
En funcin de la demanda
Q=a,p+a2y+a3Pb+a4Pu
P: precios
Y: ingresos
Pb: Poblacion
Pu: Publicidad
Por cada sol adicional en el aumento del precio la demanda bajara en mil unidades; por cada sol
adicional de ingreso percapital.
Ejemplo:
Q=-1000P+50y+0.03Pt+0.03Pu
La funcin de costos
Q=160000-1000P
C=CvQ+CF
Cv: Costo unitario variable
CF: Costo fijo
Matematica aplicada a las negociaciones, las ciencias sociales y de la vida