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El presente trabajo tiene por objetivo realizar un anlisis profundo del comportamiento del
consumidor de la Cerveza Franca, producto del grupo peruano AJE. Nos interes la
propuesta debido a la expectativa que nos genera una nueva marca de cerveza que
pretende hacer la competencia al monopolio cervecero liderado por la corporacin de
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston. Adems, consideramos que Franca
cuenta con una interesante estrategia publicitaria con la cual quiere asociarse a los
conceptos de peruanidad, calidad y recompensa.
Consideramos que resultar interesante y enriquecedor conocer cmo est se est
entendiendo Franca con sus consumidores y si ello la estara ayudando en su
posicionamiento como marca dentro del exigente mercado cervecero nacional.
2.
EL PRODUCTO:
porque, segn los estudios que realizaron, los consumidores asociaban conceptos como
autntico, real y espritu emprendedor con el grupo de la familia Aaos.
Nuestro
producto
pertenece
la
categora
de
bebidas
alcohlicas,
Actualmente cuenta con tres presentaciones distintas, pero todas ellas en envases
Envase personal de 360 mililitros a un precio de S/ 2.00 nuevos soles por unidad.
nuevos soles.
Cabe resaltar que la idea de nuestra empresa en un inicio fue ingresar al mercado con
precios entre 30% y hasta 40% por debajo de ste, pero con las promociones de la
competencia ante nuestra oferta ya no ser posible", es por eso que los precios de Franca
estarn entre 15% y 20% por debajo de lo que ofrece la competencia.
inigualable, su precio y la calidad del mismo. Con lo cual buscamos tener un producto que
este al nivel del paladar peruano.
Acurio, quien es el mejor representante para poder recomendar sobre los mejores
sabores.
LA COMPETENCIA:
Dentro de nuestros actuales competidores se encuentran la cerveza Cristal, Brahma,
Pilsen, Pilsen Trujillo.
Lo cierto es que entre agosto y diciembre del ao pasado obtuvimos 10% de participacin
del mercado en Lima y, sin desmerecer a la otra competencia (Ambev), ellos se
demoraron cinco aos en tener esas cifras. Qu hizo Backus ante nuestro crecimiento?
Reaccion con Pilsen Trujillo ponindola a precios muy bajos, incluso por debajo de
Franca, y nos bloquearon.
Backus utiliza la estrategia de tener exclusividad constantemente, y ahora ms que
nunca, pues la competencia est ms agresiva. No slo estamos nosotros, Backus y
Ambev, sino tambin el anuncio del Grupo Anypsa de relanzar Anpay el prximo ao. Y
Backus va a usar todo el poder que le da ser lder del mercado. As, tanto por los temas
de exclusividad como por los precios de Pilsen Trujillo, no pudimos mantener el terreno
ganado en verano y perdimos entre cuatro y cinco puntos porcentuales de participacin.
Pero, desde el ingreso de Franca a la fecha, Cristal ha perdido 23 puntos, a costa de su
propia marca econmica. Pasa de un bolsillo nuestro a otro que tambin es nuestro,
dicen ellos, pero lo hace con una rentabilidad mucho menor.
APOYO Publicaciones: 18 de agosto de 2008
6.
PUBLICO OBJETIVO
RIESGOS
Dentro del factor mas resaltante que se debe tener en cuenta, es el SABOR, ya que
actualmente el mercado de cerveza se ha posicionado en la mente de sus consumidores
debido al sabor de cada una de las cervezas que se ofertan en l.
Es por esta razn que a pesar que nuestra cerveza Franca salga con una propuesta
nueva con el precio y con el sabor, se tendra que evaluar si el target de este producto
acepta su sabor, que es en lo que se ha enfatizado mas en toda la comunicacin que han
manejado desde su lanzamiento.
Es decir evaluar si la actual imagen y posicionamiento de Franca es la que los
consumidores tambin entienden o es que hay alguna distorsin de sta en nuestros
consumidores.
Misin
Ser la mejor alternativa de productos elaborados a travs de una cultura de servicio y
crecimiento que busca la excelencia desarrollando
contribuyendo la bienestar de la sociedad.
Visin
Recursos humanos
nuestros colaboradores y
La
empresa
ha
efectuado
recientemente
la
adquisicin
de
tecnologa
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/1200/TARMA_VILLAVICE
NCIO_FIORELLA_IMPACTO.pdf?sequence=1 tesis!
http://es.scribd.com/doc/15743540/Mercado-Peruano-de-Cervezas-2009
http://es.scribd.com/doc/5914104/Diamante-de-Porter-Las-5-fuerzas-de-Porter
CERVEZA FRANCA
I. RESUMEN EJECUTIVO DEL NEGOCIO SELECCIONADO
AJE GROUP es una empresa multinacional que se dedica a la produccin y venta de
bebidas, esta se encuentra en constante crecimiento y tiene presencia exitosa en varios
pases de Latinoamrica. Posee 17 plantas de produccin que cuentan con tecnologa de
ltima generacin, adems de tener 100 centros de distribucin propios que estn
enfocados a las ciudades ms importantes de cada pas en donde figura. Esta empresa
tiene una sede en Per la cual aparece con el nombre de AJEPER, esta se presenta con
4. Factores Socioculturales
De acuerdo al mercado en el que participa nuestro producto podemos precisar que:
Existe cultura cervecera en el pas.
Por cultura de generacin en generacin el consumo de este tipo de bebidas se
dan en menor porcentaje en los sectores socioeconmico A y B. Por el contrario la mayor
participacin se da en los sectores C, D y E.
Los peruanos tienden a relacionar las bebidas con las comidas, dado que nuestro
mayor porcentaje de poblacin se encuentra en los sectores socioeconmico C, D y E el
consumo de cerveza es mayor a comparacin de los productos sustitutos presentados.
Asimismo podemos observar que en el interior del pas, en las llamadas Fiestas
Patronales, Fiestas Costumbristas y cualquier celebracin dentro de la ciudad el
consumo principal de bebidas alcohlicas lo representa la cerveza.
5. Factores Polticos Legales
Ley 28681 que regula la comercializacin, consumo y publicidad de bebidas
alcohlicas.
Decreto Legislativo. Texto nico Ordenado (T.U.O). Norma sobre proteccin al
Consumidor. (7-11-1991)
El gobierno peruano tiene polticas de proteccin a la industria cervecera como:
altos niveles del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que afecta a los costos
de la empresaza que no puede trasladarlo al consumidor; adems, que este es
manejado de acuerdo a los intereses de poltica de recaudaciones del
gobierno[8]y los aranceles de Aduana.
MICRO AMBIENTE
|
1. Proveedores
Empresas que nos proporcionan insumos para poder fabricar el producto final.
Empresas que nos proporcionan empaques (cajas, etiquetas, envases, chapas).
Empresas que nos brindan servicio de soporte tcnico y de maquinarias.
Empresas que nos proporcionan el material POP.
2.- Intermediarios
Distribuidor: Inversiones HELU que atienden eventos corporativos.
Almacenes, transportistas, mayoristas y minoristas.
3.- Mercado
Ya que es un producto masivo, nuestra estrategia de atencin al mercado es
indiferenciada.
El poder adquisitivo vara de acuerdo al nivel socio econmico del consumidor final.
Comportamiento de compra.
Tenemos que la fuente de informacin pueden ser: Fuentes comerciales y
sociales.
Dentro de las influencias propias al consumidor:
Culturales: pues la tendencia al consumo de determinado producto se
traspasa de generacin en generacin.
Sala de filtracin.
Tanques de gobierno y pasteurizacin.
Mquinas de lavadoras de botellas y llenadoras.
3. Investigacin y desarrollo:
En este proceso se disea la estructura de la cerveza con una receta especial de
malta, gritz, agua y lpulo.
En esta rea se hace todas las investigaciones y desarrollo de los productos de la
empresa a fin de cumplir con todos los estndares de calidad (sabor, forma,
concentracin, etc.).
4. Imagen de la empresa:
La imagen de la empresa AJEGROUP se encuentra bien posicionada en 7 pases
del mercado mundial. En Per la imagen se denomina AJEPER, y se encuentra
abarcando otros tipos de mercados como: bebidas gaseosas, energizantes, bebidas
ctricas, agua y jugos.
5. Ubicacin:
AJEGROUP es una multinacional de bebidas, la cual tiene como sede central en
Per y sucursales en los siguientes pases:
Venezuela
Ecuador
Mxico
Tailandia
Costa rica
Guatemala
6. Marketing y ventas:
La empresa se direcciona en el tema de marketing a la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores finales, dando productos de excelente calidad basados
en una buena estrategia de precios y rentabilidad.
IV. ANALISIS FODA. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1.- Fortalezas
Prensa: La industria cervecera es una de las industrias que maneja los mayores
presupuestos de publicidad en el Per utilizando todos los medios de prensa masivos,
ejemplo: Radio, Televisin, Publicidad Visual, Eventos, POP, etc. (0.1)
Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Aaos para
posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al
mercado se han posicionado marcas econmicas que antes no existan (tanto de Ajeper
como de otros grupos), de esta manera se ha creado un mercado con ms de 25 % de
participacin.
(0.2)
(0.2)
El precio con el que ingresa y se mantiene dentro del mercado cervecero para
competir con otras marcas posicionadas.
(0.1)
(0.05)
Financiero:
Debido a su manejo eficiente de costos y por lo tanto solvencia econmica, la
empresa es considerada atractiva y segura para los inversionistas de la bolsa de valores.
Es importante decir que cotiza en bolsa.
(0.1)
(0.05)
2.- Oportunidades
Al ser la cerveza un producto masivo, considera como mercado potencial a todo el
pblico mayor de edad sin diferenciar estratos econmicos, gnero o edad.
(0.1)
El actual
(0.2)
(0.1)
El grupo Aje preparar un proyecto para comprar cebada, uno de los principales
insumos para la elaboracin de la cerveza, a pequeos productores de la sierra del pas y
de este modo trabajar con insumos 100% nacionales.
(0.3)
3.- Debilidades
Poco conocimiento del mercado cervecero en sus inicios. (0.4)
Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones. (0.3)
No tener insumos 100% naturales. (0.3)
4.- Amenazas
Gobierno (local, estado, nacional, internacional) y reguladores: El gobierno
interviene en el sector cervecero siendo uno de los principales causantes del alto precio
de este producto, dado que le cargan el impuesto selectivo al consumo (ISC) un
porcentaje del 27.8%. Dicho impuesto es tan alto para la cerveza puesto que el Estado
sabe que es el licor que se vende en grandes volmenes y esto significa un ingreso mayor
para el gobierno, lo cual no sucede con otros licores que cuentan con un mayor grado de
alcohol y/o que son ms dainos para la salud.
(0.1)
(0.1)
(0.1)
(0.1)
(0.5)
(0.5)
(0.5)
(0.5)
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
Franca no se percibe como una cerveza con caractersticas comunes de la
cerveza que el consumidor peruano prefiere.
Los consumidores la destacan como una marca que no se consigue en
supermercados y grifos, lo cual hace que el acceso a esta sea difcil.
El pblico objetivo no llega a identificarse con los potenciales consumidores de
Franca, lo que podra deberse a que Franca es asociada a las personas de provincia,
emprendedores, nacionalista y personas con pocos recurso econmicos.
Franca no tiene una imagen positiva dentro de la muestra seleccionada, quienes lo
atribuyen una serie caractersticas negativas que le alejan de las preferencias de los
consumidores.
Los atributos del producto como sabor, forma del envase, color de la botella
deberan ser mejorados a fin de contribuir con una imagen positiva del producto y la
marca.
Recomendaciones
Variar el sabor caracterstico de Franca para darle que tenga mayor aceptacin
en el consumidor peruano.
En cuanto a la forma del envase si se quiere tener participacin en el mercado
de NSE A y B se debe hacerlo ms estilizado.
Tener presentacin en latas en four pack y six pack.
V. EL PRODUCTO
A. Niveles
1. Producto genrico o Esencial
Es satisfacer la necesidad de reconfortarse, afiliarse con las personas.
2. Producto Real
Sern las caractersticas fsicas y qumica del producto, como el empaque, marca,
estilo que mas adelantes pasaremos a detallar.
3. Producto Ampliado
Es una cerveza de alta calidad con insumos mejorados.
B. Caractersticas Fsicas y Qumicas
Caractersticas Fsicas
Lquido dorado y brillante.
Amargo.
Poco Espeso
Poca presencia de espuma.
Caractersticas Qumicas
Su composicin esta a base a malta, cebada germinada y tostada, el agua es
extrada del subsuelo y almacenada cumpliendo con los mejores estndares de
salubridad e higiene. Adems posee un gran porcentaje de gritz y lpulo. Contiene 5% de
alcohol.
C. Envase
Franca tiene tres presentaciones de las cuales pasamos a detallar:
Franca
Franca presenta un concepto de calidad, peruanidad y de orgullo, busca
Slogan:
Logotipo:
mensaje de ser una cerveza de calidad, con buen sabor peruano, de frescura y
recompensa que brinda tranquilidad despus de un da agotador.
VI. DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR
A. Proceso de decisin de compra
B. Fuentes de Informacin
Las fuentes de informacin viene hacer de dos tipos:
Fuentes Comerciales:
Franca apela a la publicidad as como la presencia en diferentes actividades
sociales como la feria de gastronoma Mucho Gusto y otras actividades.
Fuentes Sociales :
Vienen a ser los familiares y amigos. En la mayora de las situaciones estos
influyen de manera predominante en el proceso de seleccin de compra.
C. Influencias
Influencia Social
Para la mayora de las situaciones, los amigos y el grupo influyen
predominantemente en el proceso de compra, ya que el consumo suele ser grupal
(reuniones de amigos).
Si se trata de de una situacin familiar, podran influir los dems varones de las
familia.
los
productos
peruanos
estrechamente
relacionados
al
aprendizaje
observacional y experiencia.
Influencia Cultural
Clase social media, progresista y trabajadora identificacin con Franca y
valores de AJE, muy relacionados a su estilo de vida.
Influencia Personal
Consumidor de Franca: adulto medio, entre 30 y 40 aos, en edad productiva,
que forma parte de la clase trabajadora.
Franca apela en su publicidad a una identidad nacional positiva en sus
consumidores; lo que redunda en su auto concepto.
VII. SEGMENTACION DEL MERCADO
A. Proceso de Segmentacin
Mercado Relevante
El mercado de bebidas alcohlicas.
Base de Segmentacin y Perfiles
Geogrfica
esperaban lograr una participacin del 2%. Para julio del 2008, Franca logr un
posicionamiento en el mercado del 6.4%, alcanzando liderazgo en el norte y centro del
pas.
Estrategias de Posicionamiento
En funcin a:
Beneficios: Precios accesibles (economa)
Ocasiones de Uso: En las fiestas, celebridades y luego de una jornada larga de
trabajo.
Clases de Usuario: Personas mayores de edad, en su mayora hombres, que
desean compartir con sus amistades o allegados, el logro de sus metas y triunfos.
Pasos para definir el posicionamiento
Ventajas Competitivas posibles
Es la nica cerveza en el mercado que es de nacionalidad peruana.
El precio es accesible a comparacin de otras marcas.
Ventajas competitivas adecuadas
nica cerveza verdaderamente peruana.
Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido
Franca ingresa al mercado cervecero con la estrategia de explotar el orgullo peruano
en aquel segmento nacionalista del peruano emergente, lo cual se refleja en sus primeros
comerciales en donde claramente se dice Y le digo a la suerte que no vuelva ms,
porque aqu en el Per, con nuestro esfuerzo nos basta y nos sobra, en donde se dirige a
un pblico emprendedor, dinmico y que busque retos. Adems utiliza un eslogan que
reafirma esta imagen: Francamente Peruana. Y luego propone un nuevo slogan para
atraer a una clase de usuario que es objetivo para la cerveza: Franca, sabor que
recompensa, en donde su objetivo es ser vista como un premio al esfuerzo realizado por
todos aquellos que se consideren peruanos que la luchan y que quieren llegar a ser ms
de lo que ya son ahora.
IX. MEZCLA DE MARKETING DE LA EMPRESA
A. Producto
Clasificacin
Es un bien, pues es un producto tangible y de percepcin con los sentidos
principalmente el olfato y gusto. A su vez dirigido al consumo de las personas.
Niveles de Producto
Este se encuentra en el rea de producto genrico, mercado de bebidas
alcohlicas.
Componentes
Caractersticas Fsicas
Lquido dorado y brillante.
Amargo.
Poco Espeso
Poca presencia de espuma.
Caractersticas Qumicas
Su composicin esta a base a malta, cebada germinada y tostada, el agua es
extrada del subsuelo y almacenada cumpliendo con los mejores estndares de
salubridad e higiene. Adems posee un gran porcentaje de gritz y lpulo. Contiene 5% de
alcohol.
Empaque
Franca tiene tres presentaciones de las cuales pasamos a detallar:
Presentacin de 360 ml.
Envase de vidrio.
En peso es liviano.
Fcil manipulacin y uso.
Tapa Twist off.
Envase reutilizable.
Presentacin 650 ml.
Botella de vidrio.
Poco ergonmica.
Tapa Twist off.
No es de fcil manipulacin.
Presentacin de 700 ml.
Envase de vidrio.
Retornable
Poco ergonmica.
Pesada y grande.
Tapa Twist off.
Dificulta su manipulacin.
Marca
Franca presenta un concepto de calidad, peruanidad y de orgullo, busca
posicionarse como un cerveza que recompensas al peruano emprendedor y esforzado, el
progresista luchador que intenta salir adelante a pesar de las adversidades.
Su nombre es fcil recordar y pronunciacin. FRANCA SABOR QUE
RECOMPENZA este es su slogan actual y el primero fue FRANCAMENTE PERUANA.
B. Precio
Objetivo de la Fijacin de precios:
Orientado a las ventas, est dirigido a un mercado indiferenciado donde su
mayor propsito es posicionarse en el mercado como la cerveza de calidad a un precio
justo.
Factores que afectan la fijacin de precios:
Factores Externos:
Demanda
En el Per existe una cultura de consumo de cerveza, es por eso que la
demanda del producto es equilibrada, sin importar precio o marca, pues depender del
gusto del consumidor. Adems Cerveza Franca entra al mercado de NSE C, D, E con un
precio muy accesible.
Competencia
Debido a la gran variedad de bebidas alcohlicas entre ellas la cerveza, si
se presentan diversas marcas, es por tanto hay competencia en el mercado y es por eso
que Franca accede a entrar en el mismo con un precio accesible a la economa promedio
del consumidor peruano.
Estrategias del precio
Cerveza Franca es un producto imitador, por lo tanto para la fijacin del precio
consideramos la calidad del producto, es por ello que pertenece a la estrategia de buen
valor.
C. Mezcla de Comunicaciones
Mezcla Promocional
Pgina
V. EL PRODUCTO
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precio sugerido para la presentacin de 700m l es de 1 por S/. 2.50, 3 por S/. 8.00 y 4
por S/. 1 0.00. E l 28 de septiembre de este ao, se lanza oficialmente la presentacin
de 360 m l . , cuya venta tambin se real iza en formato six pack, y cuyo precio sugerido
al pbl ico es de S/. 2.00, cincuenta cntimos menos que la competencia. As, en
general , sus precios se encuentran entre el 1 5 y el 20% menos que la competencia.
P laza: Franca se comercial iza en d iferentes puntos de venta, habitualmente
conocidos como espacios en los cuales se puede encontrar este producto: como
supermercados, bodegas, restaurantes, d iscotecas y eventos que la cerveza organ iza.
Entre estos ltimos se ubican eventos de gastronoma, conciertos, carreras de
automvi les, etc.
No obstante, por med io de observacin, se presencia que hay puntos de venta de
cerveza en los que no se encuentra Franca; notndose que en d istribucin , es mucho
ms probable encontrar otras cervezas como Cristal , por lo que no se certifica que sea
una marca de fci l acceso.
Adems, en cuanto a la posicin en los anaqueles de las tiendas, se ha pod ido
observar que se encuentra ind istintamente al lado de Cristal o P i lsen , lo que nos
demuestra que no se esta cu idando este aspecto de la plaza, ay que si se pretende
posicionar como Cristal , la lder, sera recomendable encontrarse prxima a esta en la
mayora de los casos.
Publ icidad: Finalmente, Franca tiene anuncios publ icitarios en d iferentes med ios
de comun icacin , como rad io, televisin , Internet y val las publ icitarias.
A continuacin , se presentan algunos Spot publ icitarios con los principales mensajes:
Para el lanzam iento de Franca se emple publ icidad que intentaba generar
expectativa. As, en esta publ icidad se destaca la cal idad y la h istoria de la
fam i l ia Aaos, mostrndose como un grupo de emprendedores peruanos que
desde hace 1 9 aos, se encuentran brindando bebidas de cal idad para el Per ,
y ahora se encuentran expand indose al mundo con la apertura de su planta
en Tai land ia.
Hoy Tailandia despert con una gran noticiaun grupo de emprendedores abri
una moderna planta que permitir a mas tailandeses refrescarse con bebidas de
excelente calidad. Esta gran alegra ya la vivieron millones de personas en Mxico,
La publ icidad grfica es empleada en general para val las publ icitarias y afiches
que se pueden encontrar a lo largo de las vas de la cu idad de Lima y dems
provincias. La sigu iente, es un ejemplo del intento de transm isin de la cal idad de
Franca, en la que se pretende la extrapo lacin de imagen de conocedor de Gastn
Acurio, como personaje que observa con adm iracin la cerveza Franca.
En general , Franca apela en sus comerciales a destacar el sentim iento de peruanidad y
a exaltar la identidad del peruano progresista de estratos medios y bajos, aquel que
trabaja arduamente para sacar adelante a su familia y lograr sus objetivos. As, Franca se
convierte en orgullo peruano, progreso, espritu emprendedor, sabor
peruano y calidad, en parte relacionado con el origen de sus fundadores: la fam i l ia
Aaos.
Adems, Franca tambin quiere que se le perciba como cerveza de calidad, aquella que
puedes tomar para compensarte por todo lo que haz hecho en la semana, para premiar tu
esfuerzo y tus ganas de querer salir adelante y progresar.
E l lo tambin se refleja en el uso de slogans y frases como Francamente peruana ,
Francamente el Per es un paraso, Sabor que recompensa. Ante estas frases, es
importante mencionar que las opin iones de los participantes man ifiestan que
son frases chveres, que pegan, incluyendo que son interesantes o intel igentes,
no se asocia el paraso con la cerveza, no se asocia el nombre Franca con paraso.
Mejor suena: Francamente peruana. No obstante, ante aquel la que relaciona al Per
con paraso, esta se interpreta como muy larga y que no pega bien , ya que la cerveza
no se asocia con paraso. Es as que se puede inferir que estas frases no estaran
funcionando apropiadamente, por lo que surg ieron insinuaciones de mejora en la
publ icidad y en los slogans, de manera que estos ltimos fueran menos largos y que la
publ icidad se asociara ms a d iversin; por lo que podra suponerse que se considera
como una marca relativamente aburrida.
3.4 Competencia:
E l principal competido de Franca es Cristal , ya que lo que aquel la desea es posicionarse
con los mismos niveles de calidad pero a un menos precio. As tambin, desea convertirse
en la cerveza peruana ms consum ida, siendo Cristal la marca lder en el mercado
cervecero peruano actualmente (32% de participacin) .
Por otra parte, Franca tiene como competidora a P i lsen, ya que desea que tambin se le
vincu le a sentim ientos positivos (alegra, orgullo, compartir) en contextos sociales:
d iferentes pases a los que ha l legado. De esta manera, se busca que Franca
sea asociada a un sabor de cal idad, a la par de la gastronoma nacional . Cabe
aad ir que Gastn Acurio como personaje med itico tiene muchsimos
segu idores que lo adm iran y le dan cred ibi l idad, logrando ser el puente entre
los sectores B y C, segmentos en los cuales Franca busca posicionarse.
o Continuando con el sabor, Franca lanza su Desafo del Sabor en donde
afirma que, luego de haber real izado 600 pruebas ciegas con Cristal , el
resu ltado es un empate tcn ico, demostrando as que su sabor es tan bueno como el de
la lder. Esto se apoya con el reconocim iento a su sabor que
recibe por parte de la Bavarian State Institute de Aleman ia.
Ante esto, es importante mencionar, que surg ieron varias crticas como las de
Rolando Arel lano, doctor en Marketing , que menciona que "la gente no toma
productos. La gente consume experiencias y el producto es solo un pedacito de
la experiencia"6 , por lo que critica este intento de desafiar el sabor de Cristal ,
cuando lo que estara en juego, sera el posicionam iento y la percepcin del
publ ico en relacin a las marcas.
o Posteriormente, Franca es demandada por Cristal por mencionar su marca en
una de sus publ icidades, hecho que genera una respuesta inmed iata de Franca
al hacer pbl ica esta denuncia en reclames televisivos. E l resu ltado: Mayor
afirmacin y aumento de adeptos, al lograr que sea vista como la vctima que
es atacada por el grande (Cristal) . A n ivel de recordacin , esta estrateg ia
resu lt totalmente efectiva para Franca.
o De manera reciente, Franca es auspiciadora de eventos de gastronoma, como
la feria Mucho Gusto, en donde lanza su nueva presentacin personal , ms
barata que las de la competencia, pero con el m ismo sabor de cal idad . De este
modo, se encuentra en un intento pro posicionarse como una cerveza de alta
cal idad y gourmet como lo es ya la cerveza Cuzquea.
4.2 Segmentacin del mercado
o Pblico objetivo: Franca se encuentra bsicamente enfocada en los peruanos
en general , dado el nfasis puesto en la identidad nacional y el orgu l lo. Sin
embargo, el segmento que se puede inferir de su publ icidad, sera de adu ltos
jvenes y med ios de NSE med io y med io bajo (B C) entre los 25 y 40 aos de
edad, que formen parte de la clase trabajadora peruana o que sientan identificados de
alguna manera con la marca Per , en relacin a su
competencia Cristal (fuente: E l Comercio 04/09/08) . Franca busca que estos
consum idores logren involucrarse afectivamente con la marca, al verse
identificados con la h istoria detrs de sus fundadores y con el mensaje que
transm ite Gastn Acurio y el orgu l lo de ser peruano y de tener una sabrosa
com ida. No obstante, Franca tambin qu iere que su cerveza sea d isfrutada por
la gran mayora de peruanos, porque la gastronoma es algo que nos une a
todos y refuerza de manera positiva la identidad nacional , por lo que su nueva
estrateg ia es l legar a ser la cerveza de sabor nacional o de bandera.
o Caractersticas del pblico objetivo: Estas personas son altamente gregarias,
d inm icas, alegres y con alto sentido de identidad peruana en relacin al
d isfrute del buen sabor y su com ida. Pertenecen a los estratos med ios y
med ios bajos, trabajadores depend ientes o m icroempresarios, pueden ser
solteros o jefes de fam i l ia. Como la mayora de las cervezas, su consumo
puede ser asociado al gnero mascu l ino. Su ubicacin geogrfica es Lima,
pero tambin podra abarcar el norte y centro del pas, en donde tiene una
buena participacin en el mercado.
As, segn la defin icin de esti los de vida de Arel lano7 , son hombres de
carcter activo, pu jante y trabajadores, suelen informarse bien y no son
fci lmente influenciables. Son personas optim istas con expectativas positivas
sobre el futuro. Su ingreso es variado, pero por su d imensin , constituyen el
grupo homogneo de mayor capacidad econm ica del pas. Se encuentran en
los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucal lpa, Tacna, Lima,
Ch iclayo, Cuzco y Huancayo. E l d inero es muy importante para el los, y valoran
mucho el ahorro; por el lo son modernos en su consumo, pero racionales y
anal izan bien el costo/beneficio.
Estos consum idores generalmente toman con am igos o con la fam i l ia, los fines
de semana como prem io al esfuerzo real izado toda la semana en su faena
laboral . Pueden tomar en sus casas, pero mayormente el consumo se da en
bares en contextos sociales recreativos.