CAPITULO I.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

1.1 Tema de Investigacin:

Influencia de la publicidad en la toma de decisin de compra de los consumidores.
1.2 Enunciado del problema:
Qu efectos produce la publicidad difundida en los medios de comunicacin masiva en
la decisin de compra de los consumidores?
1.3 Delimitacin del problema:
Qu efectos produce la publicidad difundida en los medios de comunicacin masiva, en
la decisin de compra de los consumidores que acuden a los principales centros
comerciales de la Zona Metropolitana de San Salvador?
1.3.1 Terica: los efectos de la publicidad difundida en los medios de comunicacin
masiva en la decisin de compra de los consumidores
1.3.2 Espacial: los principales centros comerciales de la Zona Metropolitana de San
Salvador.
1.3.3 Temporal: la investigacin se llev a cabo entre los meses de agosto a octubre de
2011.
1.4

Justificacin:

El presente proyecto de investigacin que trata sobre la influencia de la publicidad en la

decisin de compra de los consumidores, ha sido elegido con la finalidad principal de
crear conciencia en los consumidores potenciales al momento de llevar a cabo la accin
de compra e identificar los impulsos que han dado lugar a tal decisin, considerando los
efectos y consecuencias que pueda generar la publicidad difundida por los medios de
comunicacin

masiva,

en

dicha

accin

de

compra.

Todo esto con el objetivo de formar en la poblacin un criterio propio sobre las
necesidades reales de adquirir un determinado bien o servicio, dejando atrs las posibles
decisiones emotivas, o impulsivas que podranperjudicar a mediano o largo plazo la

economa personal o familiar del consumidor, e inclusive la salud mental en casos

extremos llegando a convertirse en una situacin psicolgica de carcter obsesivo por la
adquisicin

de

nuevos

bienes.

Adaptando el tema de investigacin a la realidad econmica de nuestra sociedad

podemos resaltar su importancia en los casos de crisis econmica personal en los
individuos de nuestra poblacin, debido a la mala asignacin de fondos a las necesidades
reales y primarias por sobreponer los deseos y gastos innecesarios en artculos
promocionados

por

la

publicidad

persuasiva.

1.5

Objetivos

A.

Objetivo

general:

Comprender el alcance psicolgico y econmico resultante de la influencia de la

publicidad masiva en la decisin de compra de los consumidores potenciales.
B.

Objetivos

especficos:

* Demostrar la verdadera capacidad persuasiva de la publicidad difundida por los medios

de

comunicacin

masiva

en

nuestro

pas.

* Relacionar el impulso de compra de los consumidores potenciales con el efecto

producido

por

la

publicidad.

* Explicar los efectos econmicos que producen las compras impulsadas por la publicidad
persuasiva.
CAPITULO
2.1
2.1.1

II

MARCO

TEORICO
Marco

CONCEPTUAL

DE

REFERENCIA.
histrico
Antecedentes:

La publicidad tiene mucha antigedad aun existe desde los orgenes de la civilizacin y el

comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de

comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la
expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcillaconteniente con
inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del
3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor
econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuye uno de los primeros
textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el
primer

reclamo

publicitario

del

que

se

tiene

memoria.

Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de
estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar
vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se
inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la
llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en
ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran
contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la
Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban
campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y
en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de
Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes. Con la
crnica mundial de Nremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las
primeras formas de publicidad La imprenta permiti la difusin ms extensa de los
mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevasciudades, la publicidad se consolida
como

instrumento

de

comunicacin.

La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a

finales

del

siglo

ANTECEDENTES
Pioneros

de

XVIII

durante

DE

LA
la

la

poca

PUBLICIDAD
Publicidad

de

la
EN

en

revolucin

industrial.

EL

SALVADOR

El

Salvador

La historia de la Publicidad en El Salvador se remonta a los aos cuarenta, donde sta

era escasa, poco profesional y a un precio muy bajo. Uno de los medios usados eran los
vehculos con parlantes que pregonaban en la va pblica productos diversos. El nmero
de anunciantes era relativamente pequeo y se reciban pautas de anuncios que llegaban
directamente

de

los

Estados

Unidos.

La primera Agencia Publicitaria que funcion en el pas llamada El Puente, fue fundada
en 1949, por el Sr. George Masey, quien era el Jefe de Informacin de la Embajada de los
Estados Unidos. Este hecho marc una nueva poca en el desarrollo del sector
publicitario nacional. Esa misma agencia fue adquirida tres aos despus por el Sr.
Antonio

Daz,

siendo

reconocida

desde

entonces

como

Publicidad

Daz.

La publicidad nace en El Salvador en 1949, la mayora de edad la alcanza con la llegada

al pas de don Rubn F. Rossell, profesional publicitario mexicano que lleg a dirigir la
agencia Publicidad Centroamericana S.A. PUCASA, fundada por empresarios de La
Constancia, ADOC, H. De Sola y Cigarrera Morazn. Esta ruta promisoria algn tiempo
despus fue seguida por otros ilustres pioneros, entre ellos: Napolen Velarde, German
Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendzabal, Efran A. Imendia, Oscar Rosales R., Csar
DanielFunes,
Medios

Sigfrido
de

Munz

Ricardo

Comunicacin:

R.

Pilares

De

de

J.

Gonzlez.

la

Publicidad

En la primera poca de la publicidad en el pas, los medios impresos comenzaron a tomar

importancia, y los anuncios se negociaban directamente con el cliente, proponindole
alguna rima y un dibujo para su producto, porque las fotografas se utilizaron mucho
tiempo

despus.

Mientras tanto, el segundo perodo de la publicidad se haba dado con la llegada de la

televisin en 1956, que revolucion las comunicaciones y la creatividad de las agencias
con los primeros spots en vivo; el impacto de la televisin motiv a la radio, como a la
prensa escrita, a mejorar sus anuncios; fue as como los primeros comenzaron a ordenar
y medir los tiempos de las cuas y el medio prensa empez a publicar artes enviados por
las

Agencias

de

Publicidad.

En el ao de 1971 se introdujo al pas la televisin a color, que permite la creacin de dos

nuevos departamentos dentro de las Agencias de Publicidad: Uno relacionado con los
medios,

otro

dentro

del

espacio

creativo.

En la dcada de los 80s surgen nuevos medios, denominados alternativos, por ejemplo:
rtulos

luminosos,

Crecimiento

vallas,

Evolucin

de

revistas

color,

las

Agencias

posters

Publicitarias

en

desplegados.
El

Salvador

En sus inicios los servicios que ofreca una Agencia Publicitaria eran bsicos y muy

elementales, siendo la radio el medio por excelencia para anunciarse, contndose

nicamente con ocho radios en el pas, las que producan cuas en vivo sin medir la
duracin, con frases simpticas o chispazos que rimaban y eran del agrado del dueo
delnegocio, frases de concepto mercadolgico; al fin de cuentas la competencia era
limitada.
Se formaron las agencias caseras por parte de las grandes firmas como la Sterling
Productos, que promova Mejoral y se ocupaba de sus propios negocios. La competencia
entre agencias caseras se acrecent, apareciendo poco a poco nuevos personajes con
mayor preparacin en publicidad y con deseos de especializarse y actualizar sus
conocimientos.
A la vanguardia de esta profesionalizacin de las agencias, estaban Publicidad Gutirrez,
manejada por los hermanos Marcos, Mario y Roberto Gutirrez de nacionalidad
costarricense y por el salvadoreo Napolen Velarde, siguindole Pucasa, (hoy
Comunicart).
La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con la
organizacin y especializacin de las agencias, departamentalizando sus reas bsicas.
La competencia impona una nueva visin por parte de las agencias, obligndolas a
especializar

sus

departamentos

servicios.

Se iniciaron entonces las campaas publicitarias y los medios de difusin masiva

aplicaron

ordenaron

Una

Nueva

sus
Etapa

tarifas

perfeccionaron

en

la

sus

programaciones.

Industria

Publicitaria

Fue tal el empuje que cobraron las primeras agencias en El Salvador, que para 1964 ya
se estaba integrando la Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad (ASAP),
organismo que tiene por objetivos engrandecer y profesionalizar la Industria Publicitaria
de El Salvador, as como tratar de mejorar la calidad del publicista y de sus empresas.
Es importante hacer notar que El Salvador fue el primer pas Centroamericano en fundar
una
2.1.2

Asociacinde

Agencias
Situacin

Publicitarias.
Actual:

La crisis socio poltica de 1980 marca una tercera etapa para las Agencias de Publicidad
en El Salvador, al formar sociedades y corresponsalas con las agencias internacionales,
para beneficiarse de los avances tecnolgicos y nuevas tcnicas mercadolgicas que
estas agencias posean. Es as como McCann Erickson se estableci en el pas; Ogilvy

and Mather, J. Walter Thompson, BBDO y Lintas se asociaron con agencias locales.
Este apoyo internacional fue decisivo y marc una gran diferencia para el desarrollo y
perfeccionamiento de la Industria Publicitaria Salvadorea, para poder enfrentar las
demandas y exigencias de un futuro cada vez ms competitivo y globalizado en el rea de
las

comunicaciones.

En la actualidad, el pas cuenta con un nmero aproximado de 26 agencias publicitarias;

todas ellas con distintos formatos pero con un fin en comn: realizar los ms novedosos
comerciales

que

den

notoriedad

una

marca,

producto

servicio.

La publicidad, por tanto, termina siendo un reflejo de la sociedad, y a travs de ella,

podemos analizar gran parte de las caractersticas que definen al pblico de cada etapa.
Las tendencias publicitarias han cambiado con el objetivo de adecuarse al estilo de vida,
estar en vanguardia con la Revolucin Tecnolgica y seguir desempeando su principal
objetivo: recordar, informar y persuadir al mercado meta de los beneficios, calidad y usos
de los productos y servicios. Es as como la creatividad comienza a ser un factor
importante

la

hora

de

elaborar

un

anuncio.

As podemos observar diferentes tcnicaspublicitarias, como por ejemplo : el famoso

hombre sndwich, los anuncios en los buses, las vallas publicitarias en las avenidas y
carreteras, los anuncios luminosos en las paradas de autobuses, los anuncios
publicitarios en radio, T.V., y prensa escrita, los banners cibernticos en la red de Internet,
etctera.
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a travs de
los medios clsicos, como televisin, radio, prensa, etc.) y publicidad online (a travs de
los
La

nuevos
Revolucin

Informtica:

medios,
el

Internet

como
como

nuevo

mtodo

Internet).
de

publicidad

Los nuevos medios tales como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad
con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido
por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de
manera voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn dispuestos a consumir.
Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o
relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma

especfica y no al pblico en general, esto tiene un alto potencial publicitario.

Nuevas plataformas como el Product Placement y las campaas de guerrilla utilizan
medios no convencionales para sus piezas de comunicacin. Los blogs son tambin
herramientas que dan liderazgo de opinin a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo
una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan
tambin un pblico objetivo focalizado, que ofrece una predisposicin positiva as como
una fcil yrpida propagacin. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.
1.2

Marco

Normativo

(legal

y/o

jurdico):

Estamos en el siglo de la informacin y el pblico consumidor debe ser debidamente

informado, en forma clara y veraz, respecto a las modalidades y caractersticas de los
productos o servicios que se le ofrecen por medio de las publicidades, evitando que
pueda ser inducido a adquirir un producto diferente al que tuvo intencin al efectuar la
compra

contratar

el

servicio.

En nuestro pas existen leyes encargadas de regir el adecuado desarrollo de las tcnicas
publicitarias por parte de las empresas comerciales de bienes o servicios, entre ellas se
encuentra:
*

Cdigo

*
Cdigo

de

Ley

tica
de

de

Publicitario

de

Proteccin

tica

El

al

Publicitario

de

Salvador
Consumidor

El

Salvador:

Las Normas ticas establecidas en este Cdigo deben ser cumplidas por quienes
participan en actividades publicitarias, ya se definan como Anunciantes, Agencias de
Publicidad, Medios Publicitarios y cualquier otro actor que participe lucrativamente o no en
la

industria

publicitaria.

El Cdigo de autorregulacin publicitaria ser aplicado por el Consejo Nacional de la

Publicidad y por la Comisin Permanente de tica. El Anunciante, la Agencia de
publicidad o el Medio Publicitario que tome parte en el planeamiento, creacin o difusin
de un anuncio, debe considerarse responsable del cumplimiento de las normas de este
Cdigo. Esta responsabilidad abarca el anuncio en toda su forma y contenido, incluyendo
testimoniales, afirmaciones o declaraciones y presentaciones visuales originadas en otras
fuentes.Este Cdigo se caracteriza por ser el principal regulador de la publicidad en El
Salvador,

como

veremos

en

los

siguientes

artculos:

Art. 3. Para los efectos del presente Cdigo, deber entenderse los siguientes conceptos:
Anuncio:

Toda

forma

de

publicidad.

Publicidad: Es la parte de la comunicacin destinada a difundir o informar al pblico sobre

un producto o servicio a travs de los diferentes medios de comunicacin, con el objetivo
de

motivar

personas

tomar

una

accin.

Consumidor: Toda persona o grupo de personas que motivados por la publicidad deciden
adquirir

el

producto

servicio

ofrecido.

En la aplicacin de las normas de este cdigo, los intereses del consumidor debern
situarse siempre por sobre los intereses del anunciante, del medio o de la agencia
Art. 4. Toda actividad publicitaria debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de la
persona y a su intimidad, al ncleo familiar, al inters social, a las autoridades
constituidas, a las instituciones pblicas y privadas y a los smbolos patrios. El anuncio no
debe

favorecer

estimular

ninguna

clase

de

discriminacin.

Art. 6. El anuncio no debe contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas

contrarias a los principios de honestidad y veracidad. Los absolutos, la exageracin y la
fantasa sern permitidos siempre que no induzcan al engao al consumidor.
Art. 7. El anuncio debe ser realizado en forma que no implique abuso de la confianza del
consumidor,

ni

explotacin

de

su

falta

de

conocimiento

experiencia.

Art. 9. Todo anuncio debe ceirse a la moral, decencia, buenas costumbres y orden
pblico. Serespetaran los conceptos morales que prevalecen en nuestra sociedad.
La participacin de la mujer en las piezas publicitarias en general, deber respetar la
integridad de la misma. El uso respetuoso de la sensualidad en piezas publicitarias es
permitido. Sin embargo, no ser permitida la utilizacin de la mujer, aprovechando su
fsico con el nico objeto de vincular su sexualidad con productos o servicios no
relacionados con esta. La publicidad no se apoyar en elementos pornogrficos.
Art. 12. El anuncio no debe contener informacin, presentacin visual, msica, efectos
sonoros o visuales que por implicacin, omisin, exageracin o ambigedad, pueda llevar

directa o indirectamente al consumidor a engao en cuanto al producto anunciado, al

anunciante

sus

competidores.

Todo anuncio debe contener por tanto, informacin clara, completa y oportuna. As el
anuncio

no

debe

inducir

Caractersticas
Precios,

confusin

y/o

plazos,

Condiciones

de

limitaciones

Propiedad

consumidor

beneficios

condiciones
y

al

lo

referente

del

compra

de

garanta

crediticias.
ofrecida.

aprobaciones

a:

producto.

condiciones

la

industrial

Reconocimientos

en

intelectual.

de

cualquier

ndole.

Art. 14. Los anunciantes que difundan en su publicidad por cualquier medio, ilustracin,
descripcin o afirmacin publicitaria sobre alguna caracterstica especfica del producto
anunciado, tienen la obligacin de contar de manera previa, con la informacin que
soporte

la

veracidad

de

las

mismas.

Si el diseo de la pieza incluye ilustraciones artsticas o fotografas que muestren

caractersticas que puedan ser o sean diferentes a lasdel producto ofrecido, deber
aclararse

debidamente

de

tal

manera

que

no

se

induzca

error.

Art. 17. El anuncio deber usar un lenguaje basado en los principios universales de la
moral, el decoro, el correcto uso gramatical y el buen gusto. El uso de expresiones
populares o palabras en lenguaje extranjero sern permitidas en el contexto de la
exageracin, la fantasa o el humor, siempre que no se violenten las normas establecidas
en

este

cdigo.

Art. 28. No deben ser aceptados los anuncios que directa o indirectamente estimulen:
La contaminacin del aire, las aguas, los bosques y dems recursos naturales.
La extincin de la fauna, la flora y dems recursos naturales o su explotacin inadecuada.
El
La

uso

inadecuado

de

contaminacin

los
de

recursos

naturales.

reas

urbanas

Art. 36. Los anuncios, ya sea en forma directa o indirecta, no debern estimular en los
menores, expectativas irrazonables respecto a las cualidades o usos del producto. Por lo
tanto,

debern

informar

en

forma

verdadera

precisa.

Art.

37.

Los menores no podrn ser utilizados en anuncios que fomenten

comportamientos sociales condenables. En todos los casos ser necesario el

consentimiento

previo

de

sus

representantes

legales.

Art. 38. Los anuncios dirigidos a menores de edad o en los que ellos participen, debern
ser respetuosos de su integridad fsica, mental o moral. Dar siempre atencin especial a
las caractersticas de la audiencia, respetando la ingenuidad, la credulidad, la
inexperiencia y el sentido de lealtad de los menores. Por lo tanto la publicidad para nios
o

adolescentes

no

debe:

1. Ofender moralmente al menor.2. Insinuar sentimientos de inferioridad al menor que no

consuma
3.

el

Presentar

menores

producto

en

lugares

situaciones

ofrecido.

inseguras

inadecuadas.

4. Socavar los valores sociales, sugiriendo que su uso o tenencia le dar una ventaja
fsica,

social

psicolgica

sobre

otros

nios

jvenes.

5. Socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o criterio de los padres y educadores.

6. Contener frases mandatarias o compulsivas que insten al menor a obtener el producto
por

cualquier

medio.

7. Crear ansiedad en los menores o sugerir a stos, que sus padres o encargados, no
cumplen sus deberes cuando no adquieren los servicios o bienes publicitados.
Ley

de

Proteccin

del

Consumidor:

El objeto de esta ley es proteger los derechos de los consumidores a fin de procurar el
equilibrio, certeza y seguridad jurdica en sus relaciones con los proveedores.
As mismo tiene por objeto establecer el Sistema Nacional de Proteccin al Consumidor y
la Defensora del Consumidor como institucin encargada de promover y desarrollar la
proteccin de los consumidores, disponiendo su organizacin, competencia y sus
relaciones con los rganos e instituciones del Estado y los particulares, cuando requiera
coordinar
Leyes

su
referentes

actuacin.
a

la

publicidad

Los artculos referentes a la regulacin de la publicidad, incluidos en esta ley son los
siguientes:
CAPTULO
DERECHO
PUBLICIDAD

IV
A
ENGAOSA

LA

INFORMACIN
O

FALSA

Art. 31.- La oferta, promocin y publicidad de los bienes o servicios, debern establecerse
en forma clara y veraz, de tal manera que no den lugar a duda al consumidor en cuanto al
origen,calidad, cantidad, contenido, precio, tasa o tarifa, garanta, uso, efectos y tiempo de
entrega

de

los

mismos.

Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engaosa o falsa, por incidir
directamente sobre la libertad de eleccin y afectar los intereses y derechos de los
consumidores.
Se considerar publicidad engaosa o falsa, cualquier modalidad de informacin o
comunicacin de carcter publicitario total o parcialmente falsa o que de cualquier otro
modo, incluso por omisin, sea capaz de inducir a error, engao o confusin al
consumidor, respecto a la naturaleza, caractersticas, calidad, cantidad, propiedades,
origen, precio, tasa o tarifa y cualquier otro dato sobre el bien o servicio ofrecido.
La responsabilidad por publicidad engaosa o falsa recaer sobre el proveedor o
anunciante que haya ordenado su difusin, no sobre la agencia o agente de publicidad
que contrate la pauta, ni sobre el medio que la difunda. Para mejor proveer, la Defensora
del Consumidor solicitar opinin al Consejo Nacional de la Publicidad, la cual no tendr
carcter

vinculante.

Iniciado el procedimiento sancionatorio, el Tribunal Sancionador de la Defensora del

Consumidor podr, como medida cautelar, suspender de inmediato la publicidad que se
considere

engaosa

1.3

Marco

Conceptualizacin

falsa.

Terico
de

Conceptual
la

publicidad

La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo

de

un

producto

servicio

travs

de

los

medios

de

comunicacin.

La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de

comunicacin emiten los anuncios acambio de una contraprestacin previamente fijada
para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de
publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es
previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del
anunciante. Tal contrato es denominado

contrato de

emisin

o de

difusin.

En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de

enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros
medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante,

Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que

no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los
nuevos

espacios

Objetivos

donde
de

se

pueda
la

desarrollar.
publicidad:

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos,

las

demandas

del

mercado.

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios

de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras
marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el
producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el
objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al
anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios, pues
el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace
necesariocrear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos
que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima
del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una
concatenacin de estmulos con el producto; ejemplo de esto son muchos de los
comerciales donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo
el

producto.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las

tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la
comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad
es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos
individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del
ingls Unique Selling Proposition, nica proposicin de vender) de cualquier producto y
comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del
producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del
mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de
marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta
personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener
grandes
Principios

ganancias.
de

la

publicidad

Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas
(1895) es la teora o regla AIDA, nacida comosimple recurso didctico en cursos de
ventas

citada

de

continuo:

Atencin

Inters

Deseo

Accin

Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria
alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus
despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y,
finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando,

generalmente,

en

la

compra.

Estrategias
Algunas

publicitarias

estrategias

Asociacin
Esttica:
Sentimientos:

para

psicoemotiva

la

realizacin
al

una

publicidad

consumidor.

imgenes,

Por

msica,

amor

Demostracin:

de

materno,
Pruebas,

efectiva
medio

personas,
enamoramiento,
test,

son:
de:
etc.
etc.

ensayos.

Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del

tiempo

de

referencia.

Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

Propuesta

nica

de

Venta.

(USP)

La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento

diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP. Adems
debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su
denominacin

Imagen

(ESP)

de

marca.

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. Como

consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan,
elemento
Mensaje

simblico,

etc.)

por

parte

del

consumidor.
Subliminal.

Produce unefecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia ms efectiva si llega hasta

el final. En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente
lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc. Se
puede

detectar

con

elementos

objetivos

Posicionamiento

como

la

composicin

del

anuncio.
ubicacin.

Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta

manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la
relacin con un consumidor. La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto
tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta
estrategia

combina

lo

particular

con

lo

general.

Emocin: la apelacin a las varias tcnicas referentes a la manipulacin de la emocin se

utiliza para conseguir a gente comprar un producto. Aparte de la expresin artstica, se
propone provocar una reaccin emocional (que se usa generalmente para fines de
asociacin

para

relajar

excitar

al

espectador).

Msica: Una vez el producto es utilizado extensamente, los publicistas esperan convencer
a compradores potenciales hacindoles tararear algn estribillo. La msica puede estar
compuesta expresamente para un anuncio o utilizar una meloda conocida tanto en su
versin

original

como

adaptada

para

la

ocasin

Testimonios: Los publicistas procuran a menudo promover la calidad superior de su

producto

con

el

testimonio

de

usuarios,

personajes

populares,

expertos.

Asociacin: Los publicistas a menudo procuran asociar su producto a imgenes

deseables para hacer queparezcan igualmente deseables. El uso de modelos atractivos
es una prctica bien conocida as como el de paisajes atractivos, casas de ensueo y
otras
Influencia

imgenes
de

la

publicidad

en

fascinantes.
la

psicologa

de

compra:

La tcnica que utilizan los medios de comunicacin para transmitir mensajes es

cuidadosamente estudiada. Est dirigida de forma tal que el mensaje es capaz de sugerir
al receptor o destinatario, la solucin a sus necesidades o tensiones, con el fin de incitar a
una determinada accin; por ejemplo, la compra de un producto, consumo de alimentos,
seguir una determinada moda, profesar los mismos ideales, entre muchos otros.
Algunas publicidades estn dirigidas a demostrar cual es el cuerpo perfecto, cual es la
ropa para verse mejor y conquistar a personas del sexo opuesto. La publicidad puede
influir en el individuo hacindolo pensar que al usar un producto determinado ser la
persona ms popular, tendr ms amigos y ms diversin, quizs hasta ms parejas.

Pero todo esto es una fantasa, lo cual crea estrs porque no importa cuanto se usa ese
producto, se sigue siendo la misma persona y la situacin slo cambia si el individuo
desea

hacer

un

cambio,

quizs

aumentando

su

autoestima.

La publicidad y los programas televisivos incitan a tener sueos difciles de alcanzar. Es

importante que al tener contacto con los medios de comunicacin, se sepa seleccionar la
publicidad o programacin ms adecuada y asumir una actitud crtica ante ellos. De este
modo se evita caer en la enajenacin o alineacin y no se corre el riesgo de creer todo
aquello que dicen a travs de los medios decomunicacin. Hay que estar en capacidad,
de tomar lo que ayuda a crecer como persona y desechar lo que afecta la personalidad.
La publicidad utilizada de manera positiva contribuye al bienestar y a la salud de las
personas,

como

es

el

caso

de

las

propagandas:

Antidrogas,
Las

que

combaten

Previenen
Los

el

consumo

los

peligros

la

del

cigarrillo

accidentes

prevencin

de

la

alcohol,

de

trnsito,

contaminacin

ambiental,

La prevencin de enfermedades como el SIDA, que es una de las ms terribles por sus
efectos

mortales

sobre

la

humanidad.

Otras propagandas pueden ser perjudiciales, como las que incitan al consumo del
cigarrillo, bebidas alcohlicas, ofrecen productos o inmuebles exagerando sus cualidades,
ya que vienen acompaadas de imgenes y frases sugestivas, que condicionan el
comportamiento del individuo de manera negativa, afectando as su salud mental.
Aspecto

psicolgico

de

los

colores

en

la

publicidad.

* Rojo: despus del azul es el color favorito de la gente, pero es el ms flexible y ms

clido con el ms alto "cociente de dinamismo". Es el indicado para sopas, alimentos
congelados

carnes.

Llama

la

atencin

estimula

la

mente.

* Naranja: El color ms "comestible", especialmente con los matices de castao; evoca el

otoo

los

buenos

platillos.

* Amarillo: El color amarillo simboliza la alegra y lo vivo. Es comn ver este color en las
ofertas de viajes a zonas clidas de sol. Fuerte impacto que atrae la vista del pblico,

particularmente

cuando

se

usa

con

negro

* Verde: Smbolo de salud, frescura y tranquilidad; se usa mucho en los productos

dementa y en los refrescos. Es muy propio encontrarlo en hospitales o lugares de alta
tensin

emocional.

* Azul: es el ms atractivo de los colores; adecuado para alimentos congelados; las

empresas que utilizan el azul oscuro en su logotipo quieren transmitir la madurez y la
sabidura.
* Negro: Transmite refinamiento, elegancia y sofisticacin, es muy usado en mercanca
cara; sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para
otros

colores.

* Blanco: El color blanco influye sobre las personas otorgando una sensacin de
sobriedad y luminosidad. Muchos productos acuden al blanco para aparentar limpieza y
claridad
|
CAPITULO III PLANTEAMIENTO DE HIPOTESIS Y OPERACIONALIZACION DE
VARIABLES
3.1

hiptesis

general

(Hi):

A mayor publicidad masiva, mayor es la influencia en la toma de decisin de compra de

los

consumidores

potenciales.

3.2

hiptesis

especficas:

Hiptesis

nula

(Ho):

A menor publicidad masiva, menor es la influencia en la toma de decisin de compra de

los

consumidores

METODOLOGIA

DE

potenciales.
LA

INVESTIGACION.

Tipos

de

Investigacin

Para el presente proyecto de investigacin se hizo uso de dos tipos de investigacin:

*

La

investigacin

La

documental

investigacin

de

campo

La investigacin documental: para ello se recurri a la recoleccin de material ya existente

referente al tema de investigacin, en este caso, recopilamos informacin bsica y
conceptual sobre la publicidad y el consumismo, reportes de la publicidad en la
antigedad y su historial en El Salvador, la situacin actual, as como aquellasnormativas
legales que rigen el adecuado desarrollo de la publicidad en vista del bienestar colectivo
en

nuestra

sociedad.

La investigacin de campo: se fundamenta principalmente en la informacin obtenida

mediante la encuesta realizada a personas en situacin de consumo en los principales
centros comerciales de San Salvador, con el objetivo de reunir datos verdicos y actuales
que contribuyan a la comprobacin o refutacin de la Hiptesis General y permita obtener
conocimientos ms amplios sobre el comportamiento y posicin de la poblacin ante la
publicidad.
Por tanto, la investigacin de campo ha sido utilizada con el objetivo de complementar la
investigacin

documental.

Diseo

de

Eleccin

del

Recopilacin

de

tema

bibliografa

Lectura

de
documentos

del

Delimitacin

del

Elaboracin

de

Elaboracin

Investigacin:

del

Establecimiento

Marco

investigacin.
referentes

material
problema

de

(Marco

de

investigacin.

justificacin.

histrico,
las

tema.

recopilado.

objetivos
Terico

al

referencial

legal).
hiptesis.

Operacionalizacin
Seleccin

de
de

Determinar
Trabajo

hiptesis
la

el
de

tcnica

aplicacin

Verificacin

de

conclusiones

indicadores.
investigacin.

la

instrumentos

muestra.
de

investigacin.

de

falsificacin

de

de

anlisis

Formulacin

variables

universo

campo

Tabulacin

en

de
y

datos.

la

hiptesis.

recomendaciones

finales.

Informe

escrito.

Presentacin

expositiva

UNIVERSO

del

proyecto

DISEO

de

Tesis.

DE

MUESTRA:

Universo: la poblacin sujeta al estudio dirigido a travs de la encuesta fue considerada

como el total de individuos que acuden al centro comercialMetrocentro de San Salvador
con

intencin

de

compra,

Delimitacin
Delimitacin

es

decir,

de
Geogrfica:

El

centro

consumidores

potenciales.

La
comercial

Poblacin:

Metrocentro

de

San

Salvador.

Delimitacin de la Poblacin: Los consumidores potenciales que acuden a los centros

comerciales

con

intencin

de

compra.

Delimitacin Temporal: El da 6 de Octubre de 2011, en las horas de mayor afluencia

poblacional
DISEO

al

centro

comercial.
MUESTRAL:

Muestreo Dirigido: para este diseo muestral, identificamos aquellas unidades

representativas de la poblacin hacia las cuales dirigimos la encuesta. En este caso,
adaptamos la muestra hacia los consumidores potenciales entre 15 a 30 aos,
independientemente de su gnero; por ser considerados la muestra de mayor inters a
ser estudiada, dadas sus preferencias y gustos, y su apreciacin en cuanto a la
publicidad.

METODOS,

TECNICAS

INSTRUMENTOS

DE

INVESTIGACION:

LA ENCUESTA: es la tcnica que nos permite recolectar datos en el lugar de los hechos
mediante la opinin de las personas involucradas en la problemtica de estudio.
Para el estudio de nuestra problemtica, recopilamos informacin por medio de un diseo
de cuestionario de preguntas cerradas con tres opciones de respuesta, aplicadas a todos
los sujetos de la muestra con el objetivo de cuantificar la magnitud del fenmeno de
investigacin.
DISEO

DE

Centro

ENCUESTA

DIRIGIDA

Escolar

Tercer

Ao

de

LA

MUESTRA

General

Bachillerato

POBLACIONAL:

Francisco

Tcnico

Comercial

Morazn
Opcin

Contador

Tema: Influencia de la publicidad en la decisin de compra de los consumidoresObjetivo:

Comprender el alcance psicolgico y econmico resultante de la influencia de la
publicidad masiva en la decisin de compra de los consumidores potenciales
Materia:
Sexo:

Proyecto
F

Indicaciones:
1.

La

Edad:

conteste

de

publicidad

Siempre

de
fecha:

manera
influye

06
precisa
en

casi

graduacin.

de
a

octubre

las

tu

de

siguientes

decisin

de

siempre

2011

interrogantes:
compra?
nunca

2. Cundo consumes un producto, lo compras porque lo viste en un anuncio publicitario?

Siempre
3.

Te

casi
consideras

Siempre

siempre

una

persona

casi

con

nunca
hbitos

siempre

consumistas?
nunca

4. Alguna vez has sentido satisfaccin por comprar productos excesivamente?

Siempre

casi

siempre

nunca

5. Tu economa familiar se ha visto afectada por el consumo de artculos innecesarios?

Siempre

casi

siempre

nunca

6. Crees que la publicidad difundida por lo medios de comunicacin genera efectos o

consecuencias

en

la

accin

de

compra?

Siempre

casi

siempre

nunca

7. Cundo observas un anuncio publicitario sientes que este influye en tu

comportamiento?

(sentimental,

Siempre
8.

Son

Siempre

intelectual

casi
las

imgenes

el

fsico)

siempre

elemento

casi

publicitario

que

siempre

nunca
te

motiva

comprar?

nunca

9. Crees que el consumo de un determinado producto te proporciona cierto estatus

social

entre

Siempre

tus

casi

siempre

amistades?
nunca

10. Consideras adecuada la transmisin repetitiva de anuncios publicitarios en los

medios
Siempre casi siempre nunca

de

comunicacin?