FIEP

SESI
SENAI
IEL

Federao das Indstrias do Estado da Paraba

Servio Nacional de Aprendizagem Industrial
Departamento Regional da Paraba

II MDULO ESPECFICO: GESTO DE PESSOAS E

FINANCEIRO:
GESTAO DE MAKETING E VENDA

Campina Grande
2011

autorizada reproduo total ou parcial deste material, por qualquer meio ou

sistema desde que a fonte seja citada.
Informamos que no ser permitida qualquer alterao neste material, sem
que haja autorizao da UNIEP.

SENAI. PB.
ASSISTENTE ADMINISTRATIVO: Aprendizagem/SENAI
Departamento Regional da Paraba. Campina Grande, 2011.
1. Gesto de Marketing e vendas
CDD
SENAI Servio Nacional de Aprendizagem Industrial
Departamento Regional da Paraba
Avenida: Manoel Guimares 195 Jos Pinheiro
CEP: 58100-440 Campina Grande PB
Fone: (83) 2101.5300
Fax: (83)2101.5394
E-mail: senaipb@fiepb.org.br
Home page: http://www.fiepb.org.br

SUMARIO
1.
2.
2.1.
2.1.1.
2.2.
2.2.1.
2.3.
2.4.
2.5.
2.5.1.
2.5.2.
3.
3.1.
3.2.
3.2.1.
3.3.
3.4.
3.5.
4.
5.
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
6.
6.1.
6.2.

INTRODUCAO.........................................................................................
CONCEITO FUNDAMENTAL DE MERCADO........................................
Oferta.......................................................................................................
Lei da oferta............................................................................................
Procura....................................................................................................
Lei da procura........................................................................................
Segmentao de Mercado.....................................................................
Posicionamento de Mercado................................................................
Pesquisa de Mercado............................................................................
Tipos de pesquisa de mercado............................................................
Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado........................................
MARKETING...........................................................................................
O Papel do Marketing nas Organizaes.............................................
Comportamento do Consumidor..........................................................
Fatores de influncia no processo de deciso de compra................
Composto de Marketing........................................................................
Analise do Ambiente..............................................................................
Analise de Swot......................................................................................
ENDOMARKETNG..................................................................................
POLITICA DE VENDA............................................................................
Caractersticas Essenciais no Perfil do Profissional de
Vendas....................................................................................................
Conceito de Ciclo de Vida do Produto.............................................
Ps-Venda...............................................................................................
Organizao de Venda Internas e Externas........................................
FIDELIZACAO DE CLIENTES...............................................................
As Regras Bsicas para a Fidelizao de Clientes............................
Marketing de Relacionamento..............................................................

04
05
05
05
06
06
06
10
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13
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20
21
26
28
33
36
38
39
42
43
44
47
48
49

7.
COMERCIO ELETRONICO.................................................................... 51
8.
PLANO DE MARKETING........................................................................ 53
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...................................................................... 51

1. INTRODUCAO

A atual conjuntura mundial aliada s mudanas que esto ocorrendo no

comportamento do consumidor ou cliente, quanto aos seus desejos, necessidades e
expectativas, exigem uma nova abordagem para o Marketing, e consequentemente
para as praticas de Venda.
Vivemos uma poca em que os consumidores exigem cada vez mais
produtos e servios individualizados e as empresas disputam cada vez mais novos
clientes, agregando valores para conquistar e fidelizar clientes antigos. Assim,
programas que visam atingir simultaneamente estes dois aspectos acabam gerando
grande vantagem competitiva.
O tema Gesto de Marketing e Vendas revela o caminho a ser seguido pelas
empresas para que as mesmas alcancem um diferencial em um mercado cada vez
mais competitivo, criando diferentes formas de abordagem, conquistando novos
clientes e ampliando o nvel de satisfao no atendimento. Busca, ainda fazer uma
abordagem acerca da nova postura dos profissionais que atuam diretamente junto
ao cliente, os novos conceitos, ferramentas e a nova maneira de relao entre
empresas, profissionais de vendas e clientes.
Logo iremos perceber, atravs de temas como, o Mercado, Segmentao
de Mercado, Pesquisa de Mercado, Comportamento do Consumidor, o Mix do
Marketing, Endomarketing, Polticas de Vendas, Ciclo de Vida do Produto, Lei
da Oferta e da Procura, Pos-venda. Fidelizao de Clientes, Plano Estratgico
de Marketing, entre outros, que o grande papel da Gesto de Marketing e Vendas e
satisfazer necessidades, desejos, ajudar pessoas a encontrar solues para seus
problemas e criar atalhos entre pessoas e realizao de sonhos e paixes,
proporcionando lucro para o cliente, para a empresa e para os profissionais
engajados nesse novo contesto.

2. MERCADO

Designa-se por mercado o local no qual agentes econmicos procedem

troca de bens por uma unidade monetria ou por outros bens. E a relao
estabelecida entre a OFERTA e DEMANDA de produtos e ou servios.
Antigamente, a palavra mercado tinha uma conotao geogrfica que hoje
no mais subsiste, uma vez que os avanos tecnolgicos nas comunicaes
permitem que haja transaes econmicas at sem contato fsico entre o comprador
e o vendedor, tais como nas vendas por telefone e/ou Internet.

2.1.

OFERTA

Define-se como o conjunto de bens e servios que os produtores esto

dispostos a vender para cada preo. A oferta descreve o comportamento dos
produtores, estabelecendo a relao existente entre os custos de produo e o
preo de venda dos bens e servios.

2.1.1. LEI DA OFERTA

A quantidade oferecida de um bem varia na razo direta do respectivo preo.
Isto , quanto mais elevado o preo, maior a quantidade oferecida pelos
produtores.

2.2.

DEMANDA (PROCURA):

Define-se como o conjunto de bens e servios que os consumidores esto

dispostos a comprar aos diferentes preos.

2.2.1. LEI DA DEMANDA (LEI DA PROCURA)

A quantidade da procura de um bem varia na razo inversa do respectivo
preo. Isto , quanto mais elevado for o preo, menor a quantidade procurada.

PARA LEMBRAR:
Mercado e a relao entre a oferta e a procura dos produtos e/ou servios.
H, portanto, pessoas ou empresas que oferecem produtos e/ou servios a outras
pessoas ou empresas que demandam esses produtos e/ou servios.

2.3

SEGMENTAO DE MERCADO

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com

necessidades homogneas, para o qual a empresa poder fazer uma oferta
mercadolgica. O processo de segmentao requer que sejam identificados os
fatores que afetam as decises de compras dos consumidores.
No possvel para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um
dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Portanto as organizaes esto
segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais
eficaz. As organizaes segmentam seus mercados, escolhem um ou mais
segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que
seus concorrentes, pois uma estratgia mais eficiente num mundo competitivo
onde vivemos. Mas antes de definir o composto que ir satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores preciso entend-los. E este trabalho no fcil, o
grande desafio para os profissionais de marketing.

Os mercados se diferem de vrias formas, quanto aos desejos, recursos,

localidades, atitudes de compra e prticas de compra, enfim os mercados podem ser
segmentados de vrias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado,
torna-se mais fcil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de
marketing ser desenvolvido s necessidades especficas daquele segmento. Agora
quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado
por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difcil. Por
esta razo que a segmentao do mercado facilita a empresa desenvolver e
comercializar produtos que se aproximem mais satisfao das necessidades de
seus consumidores.
Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de
segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de
segmentar, vo depender muito do tipo de produto comercializado e das exigncias
do mercado. Existem incontveis maneiras para segmentar um determinado
mercado. Abaixo so apresentadas algumas das formas de segmentao do
mercado:

MODALIDADES
GEOGRAFICA

DEMOGRAFICA

SOCIOECONOMICA/PSICOGRAFICA
COMPOTAMENTAL

CRITERIOS
Extenso
do
Mercado
Potencial,
Concentrao Geogrfica, Transporte e
Acesso, Polarizao, Bairros e Ruas,
Trfego,Centros de Compras.
Idade, Sexo, Domiclio, Famlia, Ciclo de
Vida (Jovem, Adulto, Idoso).
Valores, Crenas (onde se incluem as
preferncias polticas, a religio, o status),
Estilo de Vida, Classe
Social.
Atitudes,
escolhas
por
determinadas
marcas.

fonte: Lima & Richers, 2003.

a) SEGMENTAO GEOGRFICA
Requer uma diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como
pases, estados, regies, cidades ou bairros. A segmentao divide um mercado
global em grupos homogneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais
mercados geogrficos. Na segmentao geogrfica, as diferenas regionais so
consideradas.

b) SEGMENTAO DEMOGRFICA
Consiste em diviso do mercado em diferentes grupos, com base em
variveis demogrficas. So as bases mais populares para segmentao dos grupos
de consumo, pois as necessidades e os desejos variam conforme as mudanas
demogrficas. Estas so as mais fceis de serem avaliadas. A maioria das
empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variveis demogrficas,
como por exemplo, sexo e idade.

c) SEGMENTAO PSICOGRAFIA OU SCIO-ECONMICA

Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes
consumidores. Segmenta os grupos na classe social e na percepo. A
segmentao psicografia produz uma descrio muito mais rica de um mercado-alvo
potencial do que seria possvel de outro modo. Essas bases de segmentao
permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento
interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de
marketing dirigido para eles.

d) SEGMENTAO COMPORTAMENTAL
o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. So segmentos
tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um
determinado produto. Esto entre estas variveis: Influncia na compra, hbitos de
compra, inteno de compra.

PARA LEMBRAR:
Para Churchill & Peter (2005), segmentao de mercado dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamento de compras.

2.4.

POSICIONAMENTO DE MERCADO

Cada produto, servio ou idia, lanados no mercado, ocupa um determinado

local nos coraes e mentes de cada consumidor individual. Este local
hierarquizado. O primeiro da lista o produto lder. Os demais, a partir do segundo
listado, so os produtos, servios e idias considerados secundrios.
Todas as vantagens esto com o lder. As desvantagens com os secundrios.
O lder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de
menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo.
Os produtos secundrios necessitam de amplos e onerosos esforos para
tentar se aproximar dos lderes, e nem sempre o conseguem.
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto,
servio ou idias que conhea ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O
melhor sabo ou leite em p? O melhor refrigerante? Ela poder tambm listar os
produtos/servios e idias de forma a que ocupem um lugar na lista que imaginou
(hierarquizao do posicionamento) de tal maneira que sempre poder apontar
facilmente os servios, idias ou produtos lderes e fixar assim seu posicionamento
em relao aos que ocupem posies secundrias.
-Como Adquirir Posicionamento de Mercado

10

O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o nico

mtodo utilizado antes do advento do marketing tais como o conhecemos hoje.
Atualmente, uma idia, um produto ou um servio podem ser lanados e adquirir o
posicionamento de lder em seus respectivos mercados com uma rapidez
extraordinria. E isso o que tem ocorrido em diversas situaes em que um
produto semi-desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande organizao,
ou sem tradio no mercado, muitas vezes derrota e substitui lideranas mais
antigas e estabelecidas.

2.5.

PESQUISA DE MERCADO:
A Pesquisa de Mercado
uma ferramenta importante para
que voc obtenha informaes
valiosas sobre o mercado em
que atua ou pretende atuar.
Quanto
maior
o
seu
conhecimento sobre o mercado,
clientes,
fornecedores,
concorrentes, melhor ser o
desempenho do seu negcio.

Atualmente, ela est ao

alcance
das
pequenas
empresas e pode ser realizada a
partir de institutos de pesquisas
contratados, empresas juniores compostas por estudantes universitrios ou,
realizadas pelo prprio empresrio e seus colaboradores. Dependendo da
complexidade da pesquisa, fundamental que se contrate uma instituio
capacitada.
PARA LEMBRAR:
A pesquisa de mercado antes de tudo uma ferramenta de trabalho para
tomada de decises. Ferramenta esta que deve apresentar fatos apurados com
assiduidade, para que as decises sejam tomadas com segurana.

11

2.5.1. TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO

Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes tipos de
mtodos:
Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos
nmeros de pesquisados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais contedo, portanto
se analisam tambm informaes subjetivas, estruturas de pensamento e contedos
profundos. Para tal necessria a utilizao de um roteiro aberto. Exemplos deste
tipo de mtodo so os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e
tcnicas de projeo.
As pesquisas Qualitativas esto fortemente ligadas ao mercado. Elas so
intimas das aes de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito
de um produto ou servio. A pesquisa qualitativa mais comum nas Cincias
Humanas (Antropologia, Sociologia, Comunicao Social, Psicologia, etc.).
Exemplo:
1. Fale sobre sua ocupao profissional:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar concluses

- testa uma hiptese especfica - usa tcnicas de amostra por forma a poder fazer
inferncias a partir da amostra para a totalidade da populao. Em geral, este tipo
de pesquisa busca um resultado estatstico e ela permite estimar informaes
amplas e diversificadas. Para tal necessria a utilizao de um questionrio
estruturado. Envolve um grande nmero de respondentes.
Exemplos: Inquritos estatsticos, questionrios e enquetes.
Exemplo:
1.Qual a sua rea de atuao profissional?
( ) Sade;
( ) Administrao;
( ) Educao;

( ) Industria;
( ) Informtica;
( ) Outros.

12

2.5.2. COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO

Nada melhor para medir o grau de satisfao do cliente do que a Pesquisa de

Mercado. Demonstra uma preocupao com a qualidade do seu servio e serve
para manter a fidelidade de sua clientela.
Abaixo se encontram nove passos para que voc possa realizar sua Pesquisa
de Mercado. Veja e aprenda:
a) 1 Passo: Definio do Pblico-alvo e Objetivos da Pesquisa:
Tem o propsito de identificar o pblico para quem a pesquisa dever ser
aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que voc pretende alcanar.
J a definio dos objetivos um processo no qual se estabelece o que se
pretende alcanar com a realizao da pesquisa (objetivo geral ou primrio).
Os objetivos secundrios definem aspectos que contribuem para o alcance do
objetivo geral, pois detalham questes que devero ser pesquisadas,
particularizadas e direcionadas.
b) 2 Passo: Definio da coleta dos dados
A coleta de dados corresponde ao levantamento das informaes necessrias
para a realizao da pesquisa. Esse esforo envolve a coleta de dados secundrios
e primrios.
Coletas de Dados Secundrios: diz respeito coleta de dados j existentes
em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associaes de
classe, entre outras;
Coletas de Dados Primrios: So os dados que no esto disponveis. Para
obt-los, necessrio realizar uma coleta que pode ser feita por meio de
profissionais de pesquisa ou por conta prpria junto a concorrentes,
fornecedores e clientes. Neste caso, importante elaborar um questionrio
bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o
propsito da pesquisa.

13

DICA LEGAL:
prefervel o acesso a dados secundrios como primeira opo, pois
podem ser obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que pela coleta de
dados primrios.

c) 3 Passo: Definio do mtodo de pesquisa de dados primrios:

O mtodo corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar. A escolha

depende de vrios fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informao pretendida, o
pblico-alvo, o prazo e o oramento. Estabelecemos dois mtodos de pesquisa
neste manual: a pesquisa qualitativa e quantitativa. Assim poder optar por uma ou
ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa.

d) 4 Passo: Definio da Amostra:

A amostra uma parcela da populao com a qual se faz uma pesquisa a

partir de um universo previamente definido. No caso de uma pesquisa qualitativa, o
critrio de seleo da amostra a identificao do perfil do pblico-alvo a ser
pesquisado. No h a preocupao de quantificar essa amostra, pois a pesquisa
possui um carter subjetivo.
J na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem provavelmente a
mais conhecida utiliza conceitos estatsticos que indicam o nmero representativo
de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispe.
DICA LEGAL
O tamanho da populao significa o universo a ser pesquisado; quanto
maior for a populao, maior ser o tamanho da amostra. Por isso, muito
importante definir bem o pblico-alvo.

14

e) 5 Passo: Elaborao dos Instrumentos de Pesquisa:

Os instrumentos de pesquisa so os formulrios utilizados na sua aplicao,
com o objetivo de ajud-lo a levantar informaes vlidas e teis.
Os instrumentos de pesquisa mais comuns so:
Questionrio;
Roteiro de entrevistas;
Formulrio de avaliao.
e) 6 Passo: Aplicao da Pesquisa
A aplicao refere-se prtica da pesquisa e, por isso, preciso conhecer as
tcnicas de abordagem e treinar todas as pessoas que iro executar a pesquisa
para empresa.
A abordagem deve ser amigvel e respeitosa. O pesquisador deve ser
sempre bem educado, tratando os entrevistados por "senhor" ou "senhora". Ele
tambm deve procurar no expressar opinies prprias e ser o mais imparcial
possvel para no distorcer os resultados.
importante comear explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de
durao. Os pesquisadores devem passar segurana, ter percepo e analisar o
entrevistado, de modo que o mesmo se mostre disposto a participar.
Atente para a boa aparncia; ela ajuda muito na abordagem, pois reflete
profissionalismo e seriedade. A aparncia do pesquisador deve estar de acordo com
o perfil do pblico a ser entrevistado, para garantir uma melhor interao. As
mulheres devem evitar decotes, saias curtas, transparncias para evitar assdios e
os homens devem estar, de preferncia, de camisa e cala social. Todos devem
estar munidos de crach para identificao, alm, claro, do material da pesquisa:
questionrio, lpis, prancheta e gravador, se forem o caso.
g) 7 Passo: Tabulao dos Dados:
A tabulao permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. Os
resultados geralmente so apresentados na forma de tabelas, grficos, comentrios,
destacando-se as informaes mais relevantes, facilitando a interpretao.
Exemplo:
1. De uma tabulao de Dados.

15

POR QUE FREQUENTA ESTA ESTABELECIMENTO?

Anotaes:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
h) 8 Passo: Elaborao do Relatrio Final:
O relatrio final consiste na anlise da pesquisa a partir dos resultados
observados. Nele, devem constar as respostas para os objetivos definidos no incio
da pesquisa, a partir da apresentao detalhada de suas descobertas.
A anlise o ajudar no planejamento e na implementao de aes que
contribuiro com o seu negcio.
PARA LEMBRAR:
A elaborao do relatrio final lhe permitir analisar os dados obtidos na
pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de deciso.
A deciso deve se basear na reunio e cruzamento de todos os dados obtidos
e no apenas em informaes verificadas isoladamente. S o fato, por exemplo, do
censo mostrar que o nvel de obesidade no Brasil aumentou, no quer dizer que a
abertura de um centro de esttica e emagrecimento algo garantido. preciso
avaliar os hbitos do pblico, a concorrncia e a dinmica do mercado.
i) 9 Passo: Tomada de Deciso
Com os resultados obtidos a partir da pesquisa ser possvel determinar as
aes necessrias em benefcio do seu negcio.
Essas decises podem envolver a abertura de um novo negcio, a incluso
ou excluso de produtos comercializados, definio do posicionamento da empresa
no mercado, utilizao de novas aes promocionais, anunciou na mdia, entre
muitas outras.

16

A principal razo para uma organizao adotar a pesquisa de mercado a

descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluda, a
empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que
mercados entrar. Os mercadlogos dependem ainda da pesquisa de mercado para
determinar aquilo que os consumidores querem e quanto esto dispostos a pagar.
Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva
sustentvel.

3. MARKETING
Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa
mercado. utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razo e o
foco de suas aes.
O conceito moderno de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950,
quando o avano da industrializao mundial acirrou a competio entre as
empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. J no bastava
desenvolver e produzir produtos e servios com qualidade e a custo competitivo
para que as receitas e lucros fossem alcanados. O cliente passou a contar com o
poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor
relao entre custo e benefcio.
O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um
satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e
grupos obtm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para
atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo.
tambm amplamente usado para "vender" idias e programas sociais. Tcnicas de
marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da
vida.
Segundo o grande guru da administrao moderna, Philip Kotler, atravs
do marketing que a empresa pode definir, clientes, encontrando a melhor alternativa
de satisfazer suas necessidades e desejos de forma lucrativa e competitiva.
Os conceitos de marketing e suas aplicaes esto tendo uma evoluo
rpida, gerando em seu progresso um marketing de alta qualidade, de primeira,
segunda, terceira e quarta gerao.
Atualmente nos deparamos com mais uma grande obra de Kotler, em parceria
com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, MARKETING 3.0. A qual revela que os
clientes modernos no so mais induzidos a comprar apenas pelo valor pago pelo
produto ou pela marca do fabricante. Hoje em dia, eles so capazes de ver os
produtos e comparar os benefcios e valores gerados por eles. Por isso, preciso
que os profissionais de marketing tratem os clientes como seres humanos
completos, dotados de corpo, mente e esprito.
Muito mais que um conceito, a nova gerao do Marketing se apresenta como
uma realidade, que, segundo os autores, vivenciada por empresas que vem seus

17

consumidores terem maior acesso s tecnologias, maior poder de comparao de

produtos, deciso de compra etc. Por isso, se faz necessrio uma nova abordagem
de marketing, com viso holstica e voltada para o ser humano, no apenas para o
consumidor, como era feito h algum tempo.
3.1.

O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAES

O departamento ou profissional de marketing deve agir como um guia e

liderar os outros departamentos e profissionais no desenvolvimento, produo,
execuo e suprimento de produtos ou servios para seus clientes. A comunicao
vital. O pessoal do marketing tem uma melhor compreenso do mercado e das
necessidades do cliente, mas no deve agir independentemente do desenvolvimento
do produto ou do servio ao cliente. Deve haver uma comunho de idias. O
marketing deve estar envolvido sempre que se discute o desenvolvimento de um
novo produto ou uma funo relacionada ao cliente.
No se atenha idia de que o marketing deve fazer estes planos e
recomendaes sozinho. muito importante que o departamento ou profissional de
marketing considere os comentrios de muitas pessoas dentro da empresa. No
apenas os comentrios e sugestes ajudam o restante da empresa a entender e
apoiar os esforos de marketing, como tambm fornece algumas anlises
inestimveis sobre o que o cliente quer e sobre novas idias que podem ter
escapado ao restante da empresa. Por exemplo, seus tcnicos de servio e seus
representantes do servio ao cliente conhecero bem as opinies e necessidades
dos clientes. Deixe que todos se envolvam e voc ter um esforo mais coeso.
Os objetivos e diretrizes estabelecidos pelo marketing devem, pelo projeto,
estar em linha com a viso e a misso da empresa. O alto escalo administrativo
deve se envolver e estimular a cooperao de todos os departamentos na
implementao do plano, integrando uma mensagem consistente em todos os
canais de comunicao. Se este no for o caso, os esforos para colocar os
produtos da empresa no mercado falharo. simples assim.
Deve-se trabalhar entre todos os funcionrios a idia de que marketing um
esforo de equipe. Os indivduos podem ter seus prprios objetivos e prioridades,
mas se no considerarem os objetivos e a necessidade maior da empresa, podem
atrapalhar os esforos e destruir os seus planos de marketing.
O departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina o
melhor modo para atingir estes clientes e trabalha com o restante da empresa para
ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo produto. Alm disso, ele
representa a empresa com uma voz consistente.

18

3.2.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Comportamento: sempre uma relao ou interao entre eventos

ambientais (estmulos) e atividades de um organismo (respostas). Isto e , conjunto
de reaes de um indivduo em face do meio social.
Consumidor - toda pessoa fsica ou jurdica que adquire algum produto
e/ou servio para seu consumo.
Para Kotler (2006), uma vez que o propsito do marketing centra-se em
atender e satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se
fundamental conhecer o seu comportamento de compra. A rea do comportamento
do consumidor estuda como indivduos, grupos e organizaes selecionam,
compram, usam e dispem de bens, servios, idias ou experincias para satisfazer
as suas necessidades e desejos.
So vrios os fatores internos e externos que influenciam o processo de
tomada de deciso de compra dos consumidores. Schiffman e Kanuk (2005)
compreendem que o indivduo, como consumidor, sofre influncias psicolgicas,
pessoais, sociais e culturais. Kotler, concordando com os princpios conceituais dos
referidos autores, adaptou os conceitos tericos apresentando um modelo que
demonstra os fatores psicodinmicos internos e externos que atuam sobre o
consumidor.

Fonte:Kotler (2006).

19

3.2.1. FATORES DE INFLUNCIA NO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

a) Fatores culturais
So os fatores que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os
consumidores, de acordo com Kotler (2006). Os fatores culturais encontram-se
subdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social.
Cultura: a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que
servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada
sociedade. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um
conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs da vida
familiar e de outras instituies bsicas, que acabam, logicamente, interferindo em
seus hbitos de consumo presentes e futuros.
Subcultura: Kotler, diz que cada cultura consiste em subculturas menores,
as quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus
membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e
regies geogrficas. Uma subcultura um segmento da sociedade que difere do
padro da sociedade maior. De certa forma, uma subcultura pode ser vista como
uma cultura que existe dentro de uma cultura maior dominante.
Classe Social: De acordo com Kotler e Keller(2006), classes sociais so
divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares. D-se em funo de um sistema de pontuao baseado
na posse de bens de consumo.

b) Fatores Sociais
Na seqncia tm-se os fatores sociais como grupos de referncia, famlia,
papis e posies sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra
(KOTLER;KELLER, 2006).
a) Grupos de Referncia: os grupos de referncia so aqueles grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do
consumidor. Kotler e keller (2006) afirmam que existem os grupos de afinidade
denominados primrios, e os grupos de afinidade denominados secundrios. Os
grupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos
colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e so
informais. J os grupos secundrios so constitudos pelas religies, sindicatos e
profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua.
Famlia: de acordo com Kotler(2006) os membros da famlia constituem o
grupo primrio de referncia de maior influncia. Podem-se distinguir entre duas
famlias na vida do comprador: a de orientao, que formada pelos pais, e a de
procriao, por esposa e filhos.

20

Papis e posies sociais: Nos diferentes grupos sociais nos quais as

pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes
papis e posies sociais. Neste sentido, fato que as pessoas, como dizem
Kotler(2006), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.

c) Fatores Pessoais
Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja,
momentos e vivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam
por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler(2006)
apresentam cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estgio do
ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade.
Idade e estgio do ciclo de vida: Salienta Kotler(2006) que as
necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas.
Podendo se apresentar como um conjunto de estgios pelos quais as famlias
passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las.
Ocupao: diz respeito profisso que o consumidor exerce. Um presidente
de empresa comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube. Isto porque
o trabalho dos consumidores influencia seus padres de consumo.
Condies econmicas: renda disponvel, poupana e patrimnio
apresentam de forma resumida os elementos que determinam as condies
econmicas, as quais, afetam diretamente a escolha de produtos.
Estilo de vida: o padro de vida expresso em termos de atividades,
interesses e opinies. Segundo Kotler e Keller (2006), possvel que empresas se
posicionem no mercado atravs de associaes entre seus produtos e o estilo de
vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.
Personalidade: cada ser humano possui uma personalidade distinta, que
influenciar seu comportamento de compra. A personalidade de um indivduo
composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes,
crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitos e
normas culturais. De acordo com Kotler e Keller (2006), a personalidade uma
varivel importante para anlise do comportamento do consumidor.

f) Fatores psicolgicos
Para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua
mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma necessidade,
conscincia desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer,
desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. Nesse sentido, conforme
Kotler e Keller (2006), existem quatro importantes fatores psicolgicos que
influenciam as escolhas dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e
crenas e atitudes.

21

Motivao: de acordo com Kotler (2006), um motivo ou impulso uma

necessidade que est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir.
Motivao a fora motriz interna dos indivduos que os impele ao, a qual
produzida por um estado de tenso, que existe uma vez que h uma necessidade
no satisfeita.
A teoria da motivao de Maslow apresenta as necessidades humanas
organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes.
Maslow chegou a esta concluso buscando responder por que as pessoas so
dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas.
PIRAMIDE DA HIERARQUIA MOTIVACIONAL

De acordo com Maslow, as necessidades fisiolgicas constituem a

sobrevivncia do indivduo e a preservao da espcie: alimentao, sono, repouso,
abrigo, etc. As necessidades de segurana constituem a busca de proteo contra a
ameaa ou privao, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a
necessidade de associao, de participao, de aceitao por parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima
envolve a auto apreciao, a autoconfiana, a necessidade de aprovao social e de
respeito, de status, prestgio e considerao, alm de desejo de fora e de
adequao, de confiana perante o mundo, independncia e autonomia. As
necessidades de auto realizao so as mais elevadas, de cada pessoa realizar o
seu prprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
Percepo: Kotler e Keller (2006) diz que quando uma pessoa se encontra
motivada, est pronta para agir. Neste sentido, percepo a forma pela qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro
significativo do mundo. A percepo o processo ou resultado de se tornar
consciente de objetos, relacionamentos e eventos por meio dos sentidos, que inclui
atividades como reconhecer, observar e discriminar.
Aprendizagem: entende a aprendizagem do consumidor como o processo
pelo qual os indivduos adquirem o conhecimento e a experincia de compra e

22

consumo que aplicam a um comportamento correlato futuro. Dessa forma, pode-se

perceber que o processo de aprendizagem possui uma funo organizadora no
mbito do comportamento do consumidor.
O aprendizado, portanto, ocorre com a experimentao; porm, mais do que
s experimentar. necessrio que a atividade seja considerada interessante e
importante pelo sujeito. Existe uma forma especial de aprendizagem que no
depende de experincias. aquela passada de boca em boca, na qual os conceitos
so transmitidos. o caso da imagem negativa de um produto, que vai se
espalhando, para desespero do fabricante. Aprendendo com a prpria experincia
e/ou com o relato de outros e recordando as experincias e relatos, o cliente vai
formando padres de conduta ao procurar produtos/servios. Esses padres de
procura fazem parte do que chamamos de hbitos de consumo.
Crenas e atitudes: "Crena o pensamento descritivo que uma pessoa
mantm a respeito de alguma coisa. Kotler (2006). As crenas estabelecem
imagens a respeito de um produto fazendo as pessoas agirem de acordo com esta
imagem. Um exemplo a reputao de produtos vindos de outros pases, como os
automveis e eletrnicos japoneses; inovaes de alta tecnologia, refrigerantes,
brinquedos, cigarros e jeans norte americano: vinhos, perfumes e artigos de luxo
franceses; relgio suo.
Segundo Kotler e Keller (2006). "Uma atitude corresponde a avaliaes,
sentimentos e tendncias de ao duradoura, favorvel ou no, a algum objeto ou
idia".
As atitudes inclinam as pessoas a gostar ou no de um objeto, aproximandoas ou afastando-as dele. As atitudes estabelecem um padro consistente, difceis de
mudar. Por exemplo, a atitude que muitas pessoas tm acerca de motos,
associando o produto com jaquetas pretas de couro, velocidade, crime.
3.3.

COMPOSTO DE MARKETING

O composto mercadolgico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy

em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para
os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos
de marketing. O composto dividido em 4 sees frequentemente chamadas dos
"quatro ps". Elas so: Produto, Preo, Praa (ponto de venda/distribuio) e
Promoo.
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que so formas de influncias sobre os
canais de comercializao e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs
do cliente.
Produto/Servio: Cliente
Tudo o que se refere ao produto ou servio em si, como formulao fsica,
caractersticas, produo, qualidade, marca, design, embalagem, etc. a oferta
tangvel ou intangvel da empresa para o mercado-alvo.

23

Preo: Custo
Poltica de preos, descontos, formas e prazos de pagamento. Agregando o
custo beneficio.
Praa: Convenincia
Tarefas necessrias para apresentar o produto ou servio ao consumidor,
para que ele possa compr-lo e consumi-lo, canais de distribuio, cobertura,
variedades, locais, estoque, transporte.
Promoo: Comunicao
Todas as tarefas de comunicao que visam promover o consumo do produto
ou servio, promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas,
marketing direto, propaganda, etc.

O mercado em permanente mutao e a concorrncia se acirrando, provocam

a sofisticao da prtica do comrcio. O diferencial no somente desejvel,
tornando-se, isto sim, a principal ferramenta de sobrevivncia. E, ento, o
inesperado acontece. Empresas que vem fazendo tudo certinho, dentro da cartilha
dos 4 P's, se mostram suscetveis s intempries do mercado. necessrio avanar
a todo instante nesta dinmica, e o nome do jogo inovar.
Partindo deste pressuposto Bulgacov (2007) destaca ainda os 3 Ps adicionais
existentes para o marketing de servios (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001)
denominados de PESSOAS, PROVA FSICA E PROCESSO, sendo:

24

Pessoas
O nvel de desenvolvimento das pessoas que prestam o servio como fator
fundamental de diferenciao, a ser alcanado por meio de treinamento e
motivao;
Prova fsica
Relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em sua
experincia de compra, aparncia do local e das pessoas, velocidade do
atendimento ou da prestao do servio, limpeza das instalaes;
Processo
Relacionado ao mtodo utilizado para a prestao do servio, padronizado ou
customizado, atravs de atendimento direto.

3.4.

ANALISE DO AMBIENTE

Anlise do Ambiente o processo de identificao de Oportunidades,

Ameaas, Foras e Fraquezas que afetam a empresa no cumprimento da sua
Misso.
Oportunidades- so situaes externas, atuais ou futuras que, se adequadamente
aproveitadas pela empresa, podem influenci-la positivamente.
Ameaas- so situaes externas, atuais ou futuras que, se no eliminadas,
minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afeta-la negativamente.
Foras- so caractersticas da empresa, tangveis ou no, que podem ser
potencializadas para otimizar seu desempenho.
Fraquezas- so caractersticas da empresa, tangveis ou no, que devem ser
minimizadas para evitar influncia negativa sobre seu desempenho.
Este conceito pode ser sintetizado no pensamento de Zun Tsu, em seu livro
"A Arte da Guerra".
Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a
ns mesmos (ambiente interno), no precisamos
temer o resultado de uma centena de combates. Se
nos conhecemos, mas no ao inimigo, para cada
vitria sofreremos uma derrota. Se no nos
conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em
todas as batalhas."
PARA LEMBRAR:
Misso a razo de existir da organizao e torna possveis, claros e
realistas os objetivos da empresa. E o papel desempenhado pela empresa em seu
Negcio.
(Peter Drucker).

25

De acordo com o conceito atual de Planejamento Estratgico, a sobrevivncia

e o sucesso da empresa dependem da sua sintonia com o ambiente.
A dependncia da empresa em relao ao seu ambiente torna vital um
esforo permanente de monitoramento dos ambientes externo e interno.
a) Ambiente Interno: O ambiente interno o nvel de ambiente da organizao
que esta dentro dela e normalmente tem implicao imediata e especfica na
administrao da organizao.
A anlise do ambiente interno tem por finalidade colocar em evidncia as
deficincias e qualidades da empresa que est sendo analisada, ou seja, os pontos
fortes e fracos da empresa devero ser determinados diante da sua atual posio
produto-mercado. Essa anlise deve tomar como perspectiva para comparao as
outras empresas do seu setor de atuao, sejam elas concorrentes diretas ou
apenas concorrentes potenciais.
Ponto forte: a diferenciao conseguida pela empresa que lhe proporciona
uma vantagem operacional no ambiente empresarial (varivel controlvel).
Ponto fraco: uma situao inadequada da empresa que lhe proporciona
uma desvantagem operacional no ambiente empresarial (varivel controlvel).
Dentre os fatores que devemos levar em considerao para a definio do
ambiente interno da empresa podemos citar os seguintes:
Aspectos organizacionais: rede de comunicao; estrutura da organizao;
registro dos sucessos; hierarquia de objetivos, poltica, procedimentos e
regras; habilidade da equipe administrativa.
Aspectos do pessoal: relaes trabalhistas; prticas de recrutamento;
programas de treinamento; sistema de avaliao de desempenho; sistema de
incentivos; rotatividade e absentesmo.
Aspectos de marketing: segmentao do mercado, estratgia do produto,
estratgia de preo, estratgia de promoo, estratgia de distribuio.
Aspectos de produo: layout das instalaes da fabrica; pesquisa e
desenvolvimento; uso de tecnologia; aquisio de matria-prima; controle de
estoques; uso de subcontratao.
Aspectos financeiros: liquidez; lucratividade; atividades; oportunidades de
investimento.
b) Ambiente Externo: A anlise externa verifica as ameaas e oportunidades
que esto no ambiente da empresa e as melhores maneiras de evitar e
usufruir dessas situaes. A empresa deve olhar para fora de si, para o
ambiente onde esto as oportunidades e ameaas.

26

O executivo deve identificar os componentes relevantes do ambiente e, em

seguida, analisar quanto situao de oportunidade ou ameaas para a empresa.
A anlise externa corresponde ao estudo dos diversos fatores e foras do
ambiente, s relaes entre eles ao longo do tempo e seus efeitos ou potenciais
efeitos sobre a empresa, sendo baseadas nas percepes das reas em que as
decises estratgicas da empresa devero ser tornadas. A anlise externa
geralmente usada sob dois enfoques:
Para resolver algum problema imediato que exija alguma deciso estratgica
e, neste caso, a interao entre empresa e ambiente ocorre em "tempo real";
Para identificar futuras oportunidades ou ameaas que ainda no foram
percebidas claramente pela empresa.
Samuel C. Certo e J. Paul Peter em seu livro Administrao Estratgica
subdivide o ambiente externo em dois: Ambiente Geral e Ambiente Organizacional.
Ambiente Geral: O ambiente geral o nvel de um ambiente externo
organizao composto de componentes que normalmente tm amplo escopo e
pouca aplicao imediata para administrar uma organizao. O ambiente geral se
divide em:
O componente econmico do ambiente geral indica como os recursos so
distribuidos e usados dentro do ambiente;
O componente social do ambiente geral descreve as caractersticas da
sociedade na qual a organizao existe. importante que os administradores
lembrem-se de que, embora as mudanas nos atributos de uma sociedade
possam ocorrer lenta ou rapidamente, inevitavelmente elas ocorrero;
O componente poltico do ambiente geral compreende os elementos que
esto relacionados obrigao governamental;
O componente legal do ambiente geral consiste da legislao aprovada.
Este componente descreve regras ou leis que todos os membros da
sociedade devem seguir;
O componente tecnolgico do ambiente geral inclui novas abordagens para
a produo de mercadorias e servios: novos procedimentos e equipamentos;

Ambiente Operacional: o ambiente operacional o nvel do ambiente

externo organizao composto de setores que normalmente tm implicaes
especficas e relativamente mais imediatas na administrao da organizao.
Dividindo-se em:
O componente cliente do ambiente operacional reflete as caractersticas e o
comportamento daqueles que compram mercadorias e servios fornecidos
pela organizao;

27

O componente concorrncia do ambiente operacional consiste naqueles

que a organizao tem de combater para conseguir recursos. Basicamente, o
propsito da anlise da concorrncia ajudar a administrao a avaliar os
pontos fortes e fracos;
O componente mo de obra do ambiente operacional composto de fatores
que influenciam a disponibilidade de mo de obra para realizar as tarefas
organizacionais necessrias;
O componente fornecedor do ambiente operacional inclui todas as variveis
relacionadas aos que fornecem recursos para a organizao. Esses recursos
so adquiridos e transformados durante o processo produtivo em mercadorias
e servios finais;
O componente internacional da anlise operacional compreende todas as
implicaes internacionais das operaes organizacionais. Embora nem todas
as organizaes lidem com questes internacionais, o nmero das que o
fazem est aumentando dramaticamente.

Peter Drucker, em seu livro "A administrao em Tempos Turbulentos", faz a

seguinte afirmao:"Uma era de turbulncia tambm uma era de grandes
oportunidades para aqueles que compreenderem, aceitarem e explorarem as novas
realidades. Os tomadores de decises devem e enfrentar face-a-face a realidade e
resistirem quilo que todos ns j conhecemos, a tentao das certezas do passado
- certezas que esto prestes a se tomar as supersties do futuro."

28

3.5.

ANALISE DE SWOT

A Anlise SWOT uma ferramenta utilizada para fazer anlise de cenrio (ou
anlise de ambiente), sendo usado como base para gesto e planejamento
estratgico de uma empresa.
A Anlise SWOT um sistema simples para posicionar ou verificar a posio
estratgica da empresa no ambiente em questo. A tcnica creditada a Albert
Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas
dcadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores
corporaes.

Diagrama SWOT
O termo SWOT uma sigla oriunda do idioma ingls, e um acrnimo de
Foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e
Ameaas (Threats).
H autores que indicam que a idia da anlise SWOT j era utilizada h mais
de trs mil anos quando cita em uma epgrafe um conselho de Sun Tzu: "Concentrese nos pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se
contra as ameaas " (SUN TZU, 500 a.C.).
a) Objetivos da anlise SWOT
Efetuar uma sntese das anlises internas e externas;
Identificar elementos chave para a gesto da empresa, o que implica
estabelecer prioridades de atuao;
Preparar opes estratgicas: Riscos/Problemas a resolver.
b) Vantagens/Oportunidades
Realizar previso de vendas em articulao com as condies de mercado e
capacidades da empresa.

29

c) Aplicao prtica
Esta anlise de cenrio se divide em:
Ambiente interno (Foras e Fraquezas) - principais aspectos, que diferencia
a empresa dos seus concorrentes (decises e nveis de performance que se
pode gerir).
Ambiente externo (Oportunidades e Ameaas) - corresponde s
perspectivas de evoluo de mercado; Fatores provenientes de mercado e
meio envolvente (decises e circunstncias externas ao poder de deciso da
empresa). As foras e fraquezas so determinadas pela posio atual da
empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. J as
oportunidades e ameaas so antecipaes do futuro e esto relacionadas a
fatores externos

Ambiente Interno
Strenghts - Vantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes.
Weaknesses - Desvantagens internas da empresa em relao s empresas
concorrentes.
Ambiente Externo
Opportunities - Aspectos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a
vantagem competitiva da empresa.
Threats - Aspectos negativos da envolvente com potencial de comprometer a
vantagem competitiva da empresa.
A combinao destes dois ambientes, interno e externo, e das suas variveis,
Foras e Fraquezas; Oportunidades e Ameaas. Vo facilitar a anlise e a procura
para tomada de decises na definio das estratgias de negcios da empresa.
Foras e Oportunidades - Tirar o mximo partido dos pontos fortes para aproveitar
ao mximo as oportunidades detectadas.
Foras e Ameaas - Tirar o mximo partido dos pontos fortes para minimizar os
efeitos das ameaas detectadas.
Fraquezas e Oportunidades - Desenvolver estratgias que minimizem os efeitos
negativos dos pontos fracos e que em simultneo aproveitem as oportunidades
detectadas.
Fraquezas e Ameaas - As estratgias a adotar devem minimizar ou ultrapassar os
pontos fracos e, tanto quanto possvel, fazer face s ameaas.

30

4. ENDOMARKETNG

Endomarketing uma das mais novas reas da administrao e busca

adaptar estratgias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no
meio externo s empresas, para uso no ambiente interno das organizaes. uma
rea diretamente ligada de comunicao interna, que alia tcnicas de marketing a
conceitos de recursos humanos. Endo vem do grego e quer dizer ao interior ou
movimento para dentro, sendo assim o Endomarketing quer dizer marketing para
dentro. toda e qualquer ao de marketing voltada para a satisfao e aliana do
pblico interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Kotler/Keller
(2006), diz que o Marketing interno como uma tarefa bem sucedida de contratar,
treinar e motivar funcionrios hbeis que desejam atender bem aos consumidores.
O Endomarketing surge como elemento de ligao entre o cliente, o
produto/servio e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado,
fomentando a idia de que seu sucesso est ligado ao sucesso da empresa. Essa
atitude estratgica visa dar aos colaboradores uma noo da importncia de um
servio orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de
responder qualquer dvida que surja dentro da organizao, e isso inclui
envolvimento, comprometimento, valorizao e, principalmente, qualificao do
colaborador, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as
rotinas de servio da empresa onde atuam. Afinal, uma informao errada dada ao
cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento
de um projeto.
PARA LEMBRAR:
O colaborador deve saber a importncia do lugar onde trabalha e da sua
prpria importncia, pois s assim ele poder ter um bom ambiente de trabalho e
equipe.

O trabalho do Endomarketing tornar os recursos humanos fonte de

lucratividade para a empresa, atravs do desenvolvimento das pessoas e da
disposio para melhorias de condies de trabalho, proporcionando s empresas
uma mo-de-obra motivada, integrada e produtiva.

31

O elemento humano pea fundamental na prestao dos servios, por isso

necessrio qualific-lo e motiv-lo para que desempenhe suas funes da forma
esperada.

Os esforos de endomarketing, se bem coordenados, podem funcionar

perfeitamente. O primeiro passo a ser dado por uma organizao que vai
implementar o trabalho de endomarketing identificar, atravs de pesquisas, quem
so seus clientes internos. Reconhec-los como seres humanos fundamental, uma
vez que podero ser agregados valores pela empresa. Valores agregados so
eternos e os tornaro profissionais de qualidade, alm de verdadeiros seres
humanos. De acordo com Brum (2005, p.37), Vivemos o fim da revoluo e a era
da reinveno, da mudana pacfica. Isso significa que somente num clima favorvel
possvel gerar novas idias (...) acrescenta ainda que, (...) o caminho buscar a
sinergia do grupo.
Assim, a aplicao do Endomarketing na organizao orienta a aplicao de
estratgias como:
Criao de um sistema de avaliao coletiva, por rea de trabalho, visando
premiao de cada um dos seus componentes em funo dos resultados
obtidos por todos;
Aperfeioamento dos ndices de produtividade, Qualidade, segurana no
trabalho, limpeza, ordem, etc.;
Avaliao, atravs da mensurao dos resultados, quais reas necessitam de
maior ajuda e acompanhamento tcnico e operacional;
Gerao, em toda empresa, do esprito de unidade de time sadio com
capacidade de realizar bem o seu trabalho, aceitando sempre novos desafios.
Com o objeto de estudo em questo, pde-se perceber que o endomarketing
pode contribuir para trazer sucesso para a organizao. Basta que as empresas
ampliem sua viso e o aceitem como uma ferramenta de gesto, que veio para
propiciar uma relao sadia e duradoura entre colaborador e empresa.

32

5. POLITICA DE VENDA

H algum tempo atrs o processo de vendas era apenas o ato de "tirar o

pedido" ou mostrar ao cliente a opo de modelo e cor que estavam disponveis.
Hoje, o universo desse processo mudou muito, inclusive de foco.
Est, cada vez mais, com tendncias para o relacionamento com o cliente e
os profissionais de vendas necessitam desenvolver as caractersticas necessrias
para no se tornarem obsoletos no mercado.
A venda, cada vez mais, tem deixado de ser apenas um resultado de uma
transao comercial e se tornado a arteciencia de satisfazer necessidades de
pessoas a partir de bens (produtos, servios ou idias) com determinadas
caractersticas, gerando lucro para todos os envolvidos. E nisso que reside toda a
arte e a cincia do processo que o profissional de vendas precisa dominar, se quiser
acompanhar o ritmo do crescimento da atividade, e que todas as pessoas que
pretendem ser bem sucedidas precisam aprender.
A venda s existe porque algum compra. E algum s compra porque tem
uma necessidade ou desejo, objetivo ou subjetivo, ou convencido de que os tem.
Portando:
VENDER satisfazer *necessidades ou *desejos reais ou imaginrios do
cliente, COMPRAR e manifestar essas necessidades ou desejos para que o
vendedor a satisfaa.
Necessidades- designa em psicologia um estado interno de insatisfao
causado pela falta de algum bem necessrio ao bem-estar. uma condio de
privao inerente a sobrvivencia do homem. Ex. alimentao, gua, vestimentas,
moradia, etc.
Desejos- so carncias por satisfaes especficas, caracterizado como uma
vontade humana que so moldadas pela sociedade em que se vive.

5.1.

Caractersticas Essenciais no Perfil do Profissional de Vendas:

Esperteza e tica
O papel do profissional de vendas e crucial para um final feliz dessa trama,
mas o do comprador e soberano: se ele no comprar, a venda no se realiza.

33

O vendedor esperto pode lanar mo de todos os recursos para que o

cliente adquira aquilo adquira aquilo que ele quer vender, mas isso no e
aconselhvel, pois s reforara o que o cliente mais teme: ser manipulado.
Evitar esse sentimento no comprador e parte da chamada tica de vendas,
ou seja, vendedores devem ser sempre eticos e, em hiptese alguma, devem
enganar o cliente ou mentir para ele.
Presena Marcante
E indispensvel para quem lida diretamente com o publico. O profissional de
vendas que quiser ser bem-sucedido, se no tiver esse dom, ter de aprender a
valorizar seus recursos pessoais para que as pessoas notem a sua presena e o
escutem com ateno.
Comunicao e Envolvimento
Em toda atividade, seja pessoal ou profissional, existe a necessidade de
comunicao. Em casa, as pessoas tm de relacionar-se com os seu familiares; no
trabalho, com clientes, fornecedores, chefes e colegas, e assim por diante. Na
profisso de vendas essa habilidade de primordial importncia. Para se comunicar
bem o vendedor precisa gostar de gente e saber envolve-las. Mas ateno aos
limites do envolvimento, pois se voc exagerar poder deixar seus clientes
constrangidos ou pouco a vontade.
O envolvimento do profissional de vendas com o cliente inclui calor humano,
sem exagero de afetividade, e manifesta-se por um real interesse pelos problemas e
necessidades dos mesmos, sem invadir sua privacidade. Quando o vendedor
realmente se envolve com o cliente, consegue influenci-lo sem que ele se sinta
manipulado, levando-o a encontrar solues para seus problemas e meios eficazes
para satisfazer suas necessidades desejos.
Ambio e Determinao
Muita gente pensa que ruim ser ambicioso, mas ambio um sentimento
benfico, que nos faz crescer e nos impulsiona a dar o melhor de nos mesmo para
obter aquilo que aspiramos. Ambio s ruim quando os meios para chegar l
so prejudiciais a prpria pessoa, aos que o cercam e ao meio. Fora isso, uma
ferramenta de produtividade como outra qualquer e, como tal, no funciona sozinha,
precisa ser acoplada a habilidade, conhecimentos e, principalmente determinao.
Voc pode ter a ambio de ser o maior vendedor do mundo, mas nada
mudar na sua vida profissional sem que voc desenvolva as habilidades
necessrias. preciso adquirir conhecimento do mercado em que atua e buscar
oportunidades de crescimento na sua rea com determinao.
Coragem e Entusiasmo
Profissionais de todas as reas esto sujeitos a algum tipo de rejeio. Mas
apenas vendedores enfrentam a possibilidade de ser rejeitados a cada atendimento

34

que fazem, tendo, portando, de neutralizar essa situao e de manter o entusiasmo

como se nada pudesse abalar sua forca interior. Vendedores inseguros encaram o
no como sinal de fracasso, deprimindo-se e perdendo o entusiasmo pela
profisso. Vendedores seguros de si sabem que um no apenas um comeo de
conversa.
Motivao
Sem motivao, o vendedor dificilmente conseguir fechar uma venda. Alias,
sem motivao nos temos menos chances de ser bem-sucedidos em nossas
atividades, assim como extrair satisfao pessoa delas. Mesmo se tenhamos feito
algum grandioso, se fizermos apenas por obrigao, sem motivao, no nos
sentimos realizados.
Vontade de Aprender
Educao tem sido cada vez mais importante para a carreira de vendedor,
seja a formal ou informal. Diploma no so mais chaves mgicas que abrem todas
as portas, mas educao continua sendo uma ferramenta tremendamente eficaz
para ajudar o ser humano a desenvolver a sua inteligncia e o seu potencial.
Habilidades
Em vendas habilidades significa conhecimento do produto e da tcnica
adequada para vend-lo. As habilidades necessrias em vendas so quase to
variadas quanto a quantidade de produtos a serem vendidos, e cada vendedor tem
de buscar formao e informao na sua rea, especificamente, se quiser adquirilas.

5.2.

CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O ciclo de vida de um produto um conceito (ou modelo) que descreve a

evoluo de um produto ou servio no mercado dividindo-a em quatro fases, cada
uma das quais com caractersticas especficas e, por isso, com orientaes
estratgicas diferentes:
a) Introduo - Perodo logo aps o lanamento do produto e que se
caracteriza por um lento crescimento das vendas, poucas empresas em
competio e, geralmente, um elevado risco e baixo retorno financeiro para
as empresas. A aposta estratgica a colocao da nfase na inovao e
na qualidade.
b) Crescimento - Perodo que se caracteriza por um crescimento exponencial
da procura acompanhada de uma tendncia de massificao do produto ou
servio e uma melhoria substancial da rentabilidade das empresas. um
perodo tambm caracterizado por uma grande volatilidade competitiva com
muitas empresas a entrarem e a sarem do mercado. A aposta estratgica
a colocao da nfase na qualidade, na reduo de custos, nos canais de

35

distribuio e no lanamento de novas verses do produto para conquista

de quota de mercado.
c) Maturidade - Neste perodo o ritmo de crescimento das vendas d sinais
de abrandamento e intensificam-se fortemente os nveis concorrenciais
entre as empresas, visveis nas frequentes guerras de preo e publicidade.
As principais apostas estratgicas so o lanamento de novos produtos e
servios complementares com o objetivo de conseguir diferenciar a oferta e
conquistar o domnio em determinados segmentos de mercado. Continua a
aposta na colocao da nfase nos baixos custos e agora tambm na
comunicao.
d) Declnio - Neste perodo a procura entra em derrapagem, os lucros sofrem
uma rpida eroso e um nmero elevado de empresas abandonam o
mercado. A aposta estratgica agora manter apenas as variedades de
produtos mais competitivos abandonando os restantes.

5.3.

PS-VENDA

O Ps-venda a fase que se inicia logo aps o momento da compra de uma

mercadoria. a partir desse momento o consumidor passa a usufruir do produto
adquirido. Porm, uma vez efetuada a venda e entrega, o contato com o cliente no
terminou. A funo do ps-venda dar suporte aos consumidores, com o objetivo de
os manter satisfeitos e fidelizados.
Como realizar o Ps-Venda:

Implantando um SAC (Servio de Atendimento aos Clientes) e facilitando o

acesso ao mesmo por parte da Clientela (Via Lojas, Telefone e Internet);
Dando Treinamento aos Funcionrios dos setores envolvidos;

36

Concedendo autonomia aos funcionrios de Atendimento e Vendas, para a

pronta soluo de quaisquer problemas junto aos Clientes;

Cadastrando os Clientes e mantendo permanente comunicao com os

mesmos;

Criando um Programa de Cliente - Freqente;

Prestando Servios complementares a Venda;

Incentivando a Avaliao da Empresa pelo Cliente.

Principais Setores nos quais o Ps - Venda essencial:

Automobilstico;

Telecomunicaes;

Informtica e Internet;

Seguros e Assistncia Mdica;

Eletro-Eletrnicos;

Turismo e Hotelaria;

Servios de Reparos e Manuteno em geral;

Comrcio em geral, principalmente de Produtos Tecnolgicos.

Uma das armas de diferenciao mais fortes hoje do mercado o ps-venda,

que deve ser encarado com seriedade porque, cada vez mais, o servio um
elemento de fidelizao dos clientes e certamente os impede de comparar seu
servio ao de outra empresa.
5.4.

ORGANIZAO DE VENDA INTERNAS E EXTERNAS:

Pense no produto que voc vende. Quem seu pblico? Qual a expectativa
quanto ao seu produto/servio desse possvel cliente?
O volume de faturamento da sua empresa depende, antes de mais nada, da
organizao da equipe de vendas. Os vendedores eram considerados h pouco
tempo, os "parentes pobres" do marketing. Na sua organizao isso deve ser
diferente. Veja as dicas de como organizar a sua fora de vendas interna e externa.
Antes, o pessoal comercial vendia sem considerar de forma sria as
necessidades dos clientes. Usavam-se apresentaes decoradas e tcnicas
desgastadas que j no funcionam. Hoje, o mercado exige uma organizao de

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equipe de vendas concentrada no atendimento das necessidades especficas de

cada cliente. Tradicionalmente, os mtodos de venda eram baseados unicamente na
reputao do produto.
Se um vendedor traz, constantemente, dinheiro para a empresa, ele
necessrio. Se ele traz mais dinheiro do que os outros, indispensvel. Alm de
todos os perfiz analisados neste componente, que so essenciais para o bom
desempenho do profissional de vendas, faz-se necessrio que a empresa prime pela
a organizao de sua equipe de vendas, seja interna ou externa.
A estrutura do departamento de vendas de uma empresa depende dos
seguintes fatores:

Dimenso da empresa;
Produto ou servio a ser comercializado;
Especificidades;
Grau tecnolgico;
Clientes;
Disperso geogrfica dos atuais clientes;
Clientes-alvo.

As Vendas Internas: so aquelas que ocorrem no mbito interno da

organizao. Faz-se necessrio que a equipe de vendas tenha as ferramentas de
trabalho essenciais pra o pronto atendimento ao cliente. Ferramentas como: agenda,
canetas, lpis, etc.
Vendas Externa: o profissionais que atuam no ramo de vendas externas no
podem simplesmente colocar a pasta de vendas embaixo do brao e sair vendendo.
Vendas um processo importantssimo. Para que se obtenha resultados positivos
faz necessrio que a empresa desenvolva uma estratgia bsica de organizao,
planejamento e projeo de vendas:
Geogrfica
Distribua os elementos da sua equipe pelas zonas geogrficas que considera
mais relevante. Cada vendedor tem uma rea de trabalho e vende todos os produtos
da empresa.
Vantagem: com o tempo os vendedores passam a conhecer melhor os
clientes, criam uma relao mais prxima e conseguem gerir melhor as deslocaes.
Desvantagem: ao fim de alguns anos, trabalhar sempre na mesma zona
pode causar saturao. Se a empresa tiver muitos produtos ou se estes exigirem
conhecimentos tcnicos, o vendedor pode sair perdendo por no ter um
conhecimento aprofundado de cada um deles.

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Por Produtos
Cada vendedor responsvel por um produto ou por uma gama de produtos
da empresa.
Vantagem: no caso de comercializar produtos que exijam conhecimentos
tcnicos muito especficos, a empresa s tem a ganhar com esta organizao da
equipe de vendas. Os clientes tm que ser bem informados e o vendedor no pode
demonstrar ignorncia sobre o que est vendendo.
Desvantagem: obriga que o vendedor percorra o pas todo, ou toda a rea
coberta pela empresa; pode causar saturao nos clientes que recebem a visita de
vrios vendedores da mesma firma, por isso, recomendvel, que haja rotao
entre os vendedores e uma boa coordenao no escalonamento das visitas.
Por Tipo de Cliente
No caso da empresa ter clientes com uma diferenciao, que obrigue
abordagem diferenciada por parte do departamento, benfico que os vendedores
se especializem nos ramos de cada um deles. Por exemplo, pode ter pessoas que
se dediquem apenas aos atacadistas e outras s ao varejo.
Vantagem: se for necessrio, prestar maior ateno s necessidades de
cada tipo de cliente. Esta uma boa opo.
Desvantagem: se os clientes, com caractersticas semelhantes, estiverem
muito dispersos no pas, o trabalho pode tornar-se mais complicado.
Uma boa organizao s existe com rigor, mas para terem-se os empregados
motivados deve haver alguma flexibilidade. Assim, necessrio rigor no roteiro de
visita dos vendedores. Deve-se fazer uma anlise cuidadosa de cada cliente,
verificando as compras mdias e a ltima compra de cada um deles. Alm de uma
equipe de vendas organizada, ela deve estar motivada.

6.

FIDELIZAO DE CLIENTES

Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas

empresas acreditam saber com eficincia, mas essa
tarefa no se apresenta com toda essa facilidade que
se imagina, assim uma conceituao muito simples (e,
portanto, interessante), a apresentada por Moura
(2009): Clientes so todos aqueles que adquirem e
fazem uso dos produtos das empresas. Atravs deste
conceito pode-se inferir, ento, que todos os
consumidores de produtos e servios oferecidos por
qualquer empresa so considerados clientes.
Com o advento da globalizao do mercado, as empresas esto sentindo a
necessidade de redobrar a ateno para com os clientes, que por sua vez, esto

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cada vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias assim como surgem
tambm, novos tipos de produtos e servios. Nesse sentido, estabelecer estratgias
que assegurem a FIDELIZAO e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais
importante.
Ser fiel ser digno de f; ser leal a seus compromissos; que no falha,
seguro. Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes
mais do que manter os j existentes. Ento, o esforo na reteno de clientes ,
antes de tudo, um investimento que ir garantir aumento das vendas e reduo das
despesas. Clientes fiis so muito mais propensos a comprar atravs de mais de
um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiis,
maior a vida til da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperao
de clientes e maior valor financeiro agregado marca.

6.1.

AS REGRAS BSICAS PARA A FIDELIZAO DE CLIENTES:

a) Demonstre para o cliente que voc est do seu lado muitos

vendedores, aps realizarem a venda, no entram mais em contato com o
cliente, pensam apenas na sua comisso e no fechamento das metas. No
deixe isso acontecer e mostre para o cliente que voc est do seu lado e
disposto a resolver todos os problemas que possam surgir no decorrer da
relao.
b) O que representa para o cliente um ps-venda bem feito? - O cliente
sente-se valorizado, reconhecido e confiante para adquirir, futuramente,
novos produtos e servios do seu vendedor. Ele percebe valor na relao e
comea a indicar a empresa e o vendedor para seus amigos, colegas e
parceiros. Voc indicaria um vendedor que vende e depois desaparece?
c) Mantenha contato e ganhe a fidelidade do cliente - Fazer contato aps a
venda fundamental para conquistar novas vendas, mas tambm para
causar uma boa impresso da sua imagem e da empresa. Com isso,
possvel mostrar que ambos no esto focados apenas na venda, mas
tambm na satisfao permanente do cliente.

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d) Seja um solucionador de problemas e o cliente ir virar seu f Quando o cliente compra o seu produto ou servio e tudo corre bem, ele
fica satisfeito, mas quando surge um problema, dvida ou dificuldade que
seja desconhecida por ele que entra o papel do vendedor, mostrando que
o problema passa tambm a ser seu e buscando todas as solues
possveis. Quando surgir um problema, siga essas dicas: escute o cliente
at o final, demonstre empatia, entendendo a sua preocupao e valorize o
seu ponto-de-vista. Quando o problema for resolvido, o cliente no fica s
satisfeito: ele passa a ficar encantado, gerando o processo to esperado
pelos vendedores, que a fidelizao do seu cliente.
e) A diferena est na prestao de servio Quanto tempo faz que
voc no liga para o cliente apenas para saber como ele est? Coloque,
ento, na sua agenda esta tarefa e ligue para todos seus clientes,
aproxime-se deles, mande informaes por e-mail sobre novos produtos,
ligue para felicit-lo na sua data de aniversrio, mande um carto de
agradecimento pela confiana depositada no seu trabalho, faa visitas
todos os meses aos seus atuais clientes, pesquise sobre o seu mercado
de trabalho e leve informaes inovadoras para ele, mostre-lhe que voc
respira e vende qualidade na prestao de servios.

6.2.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento ou psmarketing significa construir e sustentar

a infra-estrutura dos relacionamentos
de clientes. a integrao dos clientes
com a empresa, desde o projeto,
desenvolvimento
de
processos
industriais e de vendas. De maneira
geral, consiste em uma estratgia de
negcios que visa a construir pr ativamente
relacionamentos
duradouros entre a organizao e seus
clientes, contribuindo para o aumento
do desempenho desta e para resultados sustentveis.
O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha
certa do cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios
prestados e agregados, a busca da melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios
motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de
administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira
vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo maior tornase manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de segurana
transmitida pela organizao. Peter Drucker (1999) elegeu algumas regras

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fundamentais para a utilizao do marketing de relacionamento na busca por

vantagem competitiva:

O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer

reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha
empresarial.
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para
facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

As principais caractersticas do marketing de relacionamento so:

a) Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contacto, como
receptor e emissor das comunicaes;
b) Personalizao: todas as aes so direcionadas e personalizadas. As
empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente,
adequadas s suas circunstncias.
c) Memorizao: todas as aes devero ser registadas em memria contendo
a identidade, os dados, as caractersticas, preferncias e detalhes das
interaes mantidas com os clientes.
d) Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais.
Alm do mais devero permitir que seja o cliente quem decida se quer ou no
manter uma relao, quem defina a forma de comunicao e se a quer
manter ou alter-la.
e) Orientao para o cliente: as empresas devero acabar com os product
managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no
consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.

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7. COMERCIO ELETRONICO

Fonte:www.nuvemseo.net
Comrcio eletrnico ou e-commerce, ou ainda comrcio virtual, um tipo
de transao comercial feita especialmente atravs de um equipamento eletrnico,
como, por exemplo, um computador.
Conceitua-se como o uso da comunicao eletrnica e digital, aplicada aos
negcios, criando, alterando ou redefinindo valores entre organizaes (B2B) ou
entre estas e indivduos (B2C), ou entre indivduos (C2C), permeando a aquisio de
bens, produtos ou servios, terminando com a liquidao financeira por intermdio
de meios de pagamento eletrnicos.
O ato de vender ou comprar pela internet em si um bom exemplo de
comrcio eletrnico. O mercado mundial est absorvendo o comrcio eletrnico em
grande escala. Muitos ramos da economia agora esto ligadas ao comrcio
eletrnico.
Seus fundamentos esto baseados em segurana, criptografia, moedas e
pagamentos eletrnicos. Ele ainda envolve pesquisa, desenvolvimento, marketing,
propaganda, negociao, vendas e suporte.
Atravs de conexes eletrnicas com clientes, fornecedores e distribuidores,
o comrcio eletrnico incrementa eficientemente as comunicaes de negcio, para
expandir a participao no mercado, e manter a viabilidade de longo prazo no
ambiente de negcio.
No incio, a comercializao on-line era e ainda , realizada com produtos
como CDs, livros e demais produtos palpveis e de caractersticas tangveis.

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Contudo, com o avano da tecnologia, surge uma nova tendncia para a

comercializao on-line. Comea a ser viabilizado a venda de servios pela web,
como o caso dos pacotes tursticos, por exemplo. Muitas operadoras de turismo
esto se preparando para abordar seus clientes dessa nova maneira.

Business to Business - B2B

o nome dado ao comrcio associado a operaes de compra e venda, de
informaes, de produtos e de servios atravs da Internet ou atravs da utilizao
de redes privadas partilhadas entre duas empresas, substituindo assim os processos
fsicos que envolvem as transaes comerciais.
Business-to-consumer B2C
B2C, tambm business-to-customer, o comrcio efetuado diretamente
entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de servios e o consumidor
final, atravs da Internet (Note-se: consumidor e no ainda necessariamente cliente,
pois o consumidor pode estar ainda apenas a conhecer os produtos e servios).
Consumer to Consumer C2C
E uma referncia ao comrcio eletrnico que se desenvolve entre usurios
particulares da Internet. Aqui o comrcio de bens ou servios no envolve
produtores e sim consumidor final com consumidor final.
Esse tipo de transao entre consumidores est associado a transao direta,
com a ajuda (ou intermediao) de alguma empresa. Um grande exemplo desse tipo
de transao so os leiles on-line, como Ebay e o Mercado Livre. Os leiles on-line
funcionam da seguinte forma: o consumidor coloca o seu produto para venda com
um valor mnimo, e outros consumidores do ofertas maiores para aquele produto.
Quem dar o maior lance, num prazo determinado, leva o produto.
As empresas que facilitam essa transao geralmente ganham uma comisso
em cima de cada leilo ou uma taxa nica de transao. Lembrando que esses sites
so apenas intermedirios e no se envolvem na qualidade do produto ou no
influenciam nos valores dos produtos

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PARA LEMBRAR:
O comrcio eletrnico ou e-commerce a compra e venda de mercadorias
ou servios por meio da Internet, onde as chamadas Lojas Virtuais oferecem
seus produtos e formas de pagamento on-line. O comrcio eletrnico um meio
facilitador dos negcios, tornando o processo de venda fcil, seguro, rpido e
transparente, reduzindo os custos das empresas que atuam neste segmento e
estimulando a competitividade.

8. PLANO DE MARKETING

O Plano de Marketing uma ferramenta de gesto que deve ser regularmente

utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas
constantes mudanas e identificando tendncias. Por meio dele voc pode definir
resultados a serem alcanados e formular aes para atingir competitividade.
No grfico abaixo voc vai visualizar as trs etapas para a realizao de um
Plano de Marketing:

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O grfico nos d uma viso geral, vamos agora conhecer passo a passo
como elaborar o Plano de Marketing do seu negcio:

1 Etapa: Planejamento:
Comece a planejar por aqui: onde sua empresa est e onde ela quer chegar?
Para tanto, voc deve primeiro analisar o seu mercado de atuao, definir seu
pblico-alvo, suas metas e traar as aes para o alcance dos objetivos.

a) Sumario Executivo
O Sumrio Executivo o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem
constar as caractersticas principais do seu negcio, incluindo situao presente,
objetivos e estratgias a alcanar, principais definies do projeto e esforos
necessrios.

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b) Anlise de Ambiente
A anlise de ambiente, alm de ser o primeiro passo do Plano de Marketing,
resume todas as informaes pertinentes empresa. O ambiente externo que a
envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa composto pelos
concorrentes, consumidores, fatores polticos, econmicos, sociais, culturais, legais,
tecnolgicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaas e
oportunidades do negcio.
O ambiente interno da empresa tambm deve ser levado em considerao na
anlise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau
funcionamento, como os equipamentos disponveis, a tecnologia, os recursos
financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas aes.
A partir da, consegue-se ter uma viso maior das foras e fraquezas que tambm
podero afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa.
c) Definio do Pblico-Alvo
A definio do pblico-alvo significa identificar um segmento particular ou
segmentos da populao que voc deseja servir. O mercado consiste em muitos
tipos de clientes, produtos e necessidades. preciso determinar que segmentos
oferecem as melhores oportunidades para o seu negcio. E bom lembrar que esses
segmentos j foram estudados em Segmentao d e Mercado.
d) Definio do Posicionamento de Mercado: Como o Cliente v o seu
Negcio
Nesse item voc definir qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em
relao ao seu negcio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em
relao aos seus concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles.
O cliente est de olho em voc. No coloque em risco a credibilidade do seu
negcio. Analise a atuao de seus concorrentes e procure aperfeio-la para que
possa fazer a diferena. Isso servir para prever as aes da concorrncia que
possam amea-lo. Oferea mais benefcios e vantagens aos seus consumidores e
lembre-se: tenha sempre em mente o que seu cliente considera importante e s
assuma compromissos que possa cumprir.
e) Definio da Marca
A marca a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela ser
conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado,
no caso, o posicionamento da empresa. Por isso, a definio do posicionamento do
seu negcio e de suas vantagens sobre a concorrncia, realizadas anteriormente,
so fatores essenciais para repensar uma marca ou cri-la. Geralmente, a
logomarca formada por um nome e um smbolo. As pesquisas de mercado e
pblico-alvo so fontes de criao, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja
a traduo da imagem da sua empresa. Muitas empresas tambm optam pelo
slogan - frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para
os consumidores. O slogan deve ser curto, de fcil memorizao e pode ser

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modificado, mas no com freqncia, sempre seguindo fielmente o posicionamento

da empresa. "A propaganda a alma do negcio" foi um slogan criado na dcada de
1930 e que se perpetua at hoje.
A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao
longo dos anos: uma estratgia de marketing pode ser totalmente em vo e custar
muito caro, caso no tenha registrado a marca e tenha que mud-la por j ter uma
outra empresa de mesmo nome.
DICA LEGAL
E importante que se faa a pesquisa da marca e o registro da mesma no
INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br. Ambos
podem ser feitos diretamente no INPI ou por advogados especializados,
escritrios habilitados.
Para voc que j possui uma marca definida, este o momento de revisar a
sua marca e adapt-la ao seu posicionamento de mercado. Caso seja um novo
negcio, defina a sua inteno de nome, smbolo e slogan.
f)

Definio de Objetivos e Metas

Os objetivos e metas so os resultados que a empresa espera alcanar. Eles

esto relacionados misso da empresa e orientaro as suas aes.
DICA LEGAL
Objetivos: declaraes amplas e simples do que deve ser realizado pela
estratgia de marketing.
Metas: mais especficas e essenciais para o plano.
Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo, claro e realista. Elas devem
ser quantificveis, ou seja, podem ser medidas por meio de volumes de vendas,
quota de mercado e ndices de satisfao dos clientes. Uma certa ambio
fundamental, no entanto, no deixe nunca de ser realista. S crie metas que voc
possa alcanar.
g) Definio das Estratgias de Marketing
A estratgia de marketing Permite definir como sua empresa atingir seus
objetivos e metas e gerenciar seus relacionamentos com o mercado de maneira
que obtenha vantagens sobre a concorrncia. Ela consiste nas decises necessrias
para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto , os cinco
principais elementos de marketing (produto, preo, praa, promoo, pessoas) so
combinados simultaneamente. Aqui so levado em conta o mix do marketing, o ciclo
de vida do produto, polticas de fidelizao j estudado neste componente.

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2 Etapa: Implementao do Plano de Marketing

Aps a realizao da etapa do planejamento, veremos como implementlo.
importante lembrar que o sucesso da implementao do Plano de Marketing
depende de um bom planejamento, da conscientizao e do envolvimento dos
funcionrios, fatores essenciais para que se torne uma realidade.
A implementao do plano trata do processo de executar as estratgias de
marketing, que asseguraro a realizao dos objetivos de marketing. Para
implementar a estratgia de marketing preciso traar um Plano de Ao composto
dos seguintes itens:
a) AES (O QUE)
Identifique as atividades especficas a serem desempenhadas.
b) PERODO (QUANDO)
Determine o prazo de execuo de cada atividade.
c) COMO
Defina a forma que as atividades devero ser executadas na seqncia
apropriada e por ordem de prioridade.
d) RESPONSVEL (QUEM)
Atribua responsabilidade pela execuo e concluso de cada atividade s
pessoas mais indicadas.
DICA LEGAL
O importante ser fiel aos objetivos e metas estipulados.

3 Etapa: Avaliao e Controle

A avaliao e o controle de um Plano de Marketing permitem reduzir a
diferena entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua
eficcia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e aps a implementao do
Plano. Os Controles de Marketing geralmente utilizados so compostos por aes
corretivas e preventivas. O ideal que a empresa direcione seus esforos para se
trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfao do cliente e
menos investimentos.

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Alguns Controles de Marketing

Aes tomadas antes da implementao do Plano de Marketing: treinamento
e seleo de funcionrios, gastos em instalaes e equipamentos necessrios e
alocao de recursos humanos e financeiros.
Aes tomadas durante a implementao do plano: avaliao e remunerao
dos funcionrios, boa comunicao interna, comprometimento da equipe.
Aes tomadas para assegurar que os resultados das aes de marketing
estejam alinhados aos resultados previstos a partir de padres de desempenho
baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, nmero de
reclamaes de clientes, pesquisas antes, durante e depois de aes especficas.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. 3 ed. Porto Alegre:
L&PM, 2010,
BRUM, A. M. Endomarketing: como estratgia de gesto. 3.ed. Porto Alegre: L&PM,
2005.
CHURCHILL, Gilbert A. PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2
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CHIAVENATO, Idalberto. Administrao de Recursos Humanos. 5.ed. So Paulo:
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CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva,
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DRUCKER, Peter. Desafios Gerenciais para o Sculo XXI. So Paulo, Thompson
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KOTLER, Philip; KELLER, Michael. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo:
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MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples e
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SAIBA MAIS: Avaliao da eficcia do seu anncio. SEBRAE-SP.

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CRDITOS

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