SOCIAL CRM

ESTRATGICO
Todo lo que necesitas
saber para empezar tu
proyecto de SAC 2.0

Septiembre de 2014

Sumrio
03

Qu es?

05

Hbitos y comportamiento de los

usuarios en las redes sociales

06

Notas para un buen social CRM

08

Social CRM en Buzzmonitor

09 Cmo sincronizar el Facebook
11 Cmo sincronizar el Twitter

13

La atencin va Buzzmonitor
14 Wall Posts / Mentions
16 Private Messages / DMs

17

Calificando la atencin con tags

20

Funciones exclusivas
20 Deep Profile
23 Author History
25 Etiquetaje de Mensajes
2

QU ES?
Social CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de negocios que incluye
flujos de trabajo, procesos y caractersticas sociales. Tiene como funcin envolver al cliente
en una relacin de beneficio mutuo, creando una relacin 2.0 con la ayuda de los medios
sociales disponibles.
En cuanto que con el CRM 1.0 las empresas son la que deciden cmo relacionarse y vender a
sus clientes, con el CRM 2.0 los clientes son motivados a participar en la toma de decisiones
y acciones de marketing y ventas de las organizaciones. Es decir, el SAC no es solamente
un modelo para administrar clientes, sino que tambin nos sirve para crear engagement. Una
simple interaccin puede ser la oportunidad de generar una reputacin positiva para tu
marca, muchas veces con un resultado cuantitativo ms eficaz que una campaa publicitaria.
En abril de 2013, el Twitter de los Hoteles Mercure de Brasil obtuvo muchos likes
y retweets, adems a muchos de los internautas les gust despus de la respuesta del
humorista Rafinha Bastos. La repercusin fue muy buena para el hotel, generando
media instantnea, elogios y engagement de usuarios de la red.

Imgenes Twitter:
Rafinha Bastos
Daniela Mercury y Fred Mercury
tenan algo en comn. Eran
empleados del hotel Mercure
Estamos al tanto!
Hoteles Mercure
Aqu respetamos la diversidad ;)

Aprovechando el buzz y en un claro homenaje a Daniela Mercury, la marca tambin aprovech

el espacio en Facebook con una nueva publicacin, que gener ms de 4 mil likes, 3721
comparticiones y 582 comentarios.

Imagen: El canto de esta ciudad somos todos nosotros

Ejemplos como este no pasan solo en Brasil, tambin en Mxico, Australia, Espaa, Estados
Unidos, etc. y prueban que el SAC no es solamente una funcin tctica de comunicacin de la
empresa. La atencin al consumidor se ha convertido en una estrategia al crear compromiso
en los consumidores (engagement). El Social CRM, forma parte de las acciones en la gestin
de una marca.

HBITOS Y COMPORTAIENTO DE LOS

USUARIOS EN LAS REDES SOCIALES
En 2014, E.Life ha puesto a disponibilidad ntegra y gratuitamente en Buzzmonitor el
estudio Hbitos y Comportamiento de los Usuarios en las Redes Sociales en Brasil.
En dicho estudio se entrevist a 650 brasileos con el objetivo de comprender el
comportamiento de estos internautas en relacin al uso de internet y redes sociales.
De acuerdo con el estudio, las redes sociales son el 4 canal ms utilizado para hablar
con el SAC de las empresas. El principal motivo de esta eleccin es la facilidad y la
rapidez de la empresa en responder.

Cul es el medio de contacto que utiliz para hablar

con el SAC en los ltimos 6 meses?
78,7%

73,9%

72,9%

52,4%

18,5%

3,3%

Telfono

E-mail

Site

Redes
sociales

Atencin
presencial

Carta

Cul es el medio de contacto que utiliz para hablar

con el SAC?
Porque era el canal ms fcil

64,6%

Porque es el canal en que la empresa me responde ms

56,3%

Porque quera que la empresa entrase en contacto

44,9%

Porque mi problema no se resolvi en los otros

32,9%

Porque era una duda sencilla

30,8%

Porque era un problema sencillo

24,9%

Porque era una sugerencia

17,7%

Porque era un elogio

Otro

14,5%
0,8%

Adems, el 66,9 % de los entrevistados afirmaron acompaar pginas y perfiles de

empresas, productos y servicios en redes sociales para tener una atencin online
cuando la necesiten.

NOTAS PARA UN BUEN SOCIAL CRM

Humanizacin de las Marcas
Antes de empezar el trabajo de Social CRM es importante que tu marca tenga una voz humana.
Es decir, olvdate de guiones y lenguaje muy formal. Hoy las marcas no son lo que hablan de
s mismas, sino lo que los usuarios dicen de ellas. El primer paso para humanizar una marca
es tener una historia que contar (Storytelling), conformando un conjunto de sentimientos en
la mente del consumidor.
Comprender la personalidad de la marca y definir un manual que resuma sus caractersticas
(Brand Persona) es el primer paso. El Manual de Brand Persona consolida la fuerza de una
marca y crea el retrato humano de la empresa, representando ms que productos o ideas
racionales. Confiamos en humanos, no en smbolos.
Los consumidores no esperan que las empresas sean perfectas. stos abrazaran marcas que
son geniales a pesar de sus fallos. Marcas que muestran empata, generosidad, humildad,
flexibilidad, madurez, humor y humanidad. Algunas notas para empezar:
1. Tira los guiones;
2. Lee con atencin las declaraciones, entendiendo cul es la situacin del internauta;
3. Responde exactamente lo que te preguntan;
4. Si hubiera ms de una cuestin, lela ms de una vez y comprueba lo que ya ha sido
respondido;
5. Verifica siempre si hay un historial del cliente y, si fuera necesario, el rescate
(verifica el Author History);
6. Dale oportunidades al cliente, aunque salga del objetivo que nos han pasado;
7. En el caso de que una respuesta no sea bien recibida por el usuario, toma en
consideracin sus crticas y sugiere nuevas opciones;
8. Usa palabras que el cliente escribi en la publicacin para mostrar que su comentario
fue respondido individualmente;
9. Cuando sea posible, utiliza el mismo idioma y lenguaje que fue usado por el
usuario.

1.
Imagen:
Buenos das!!
Me gustara saber en cuanto est el boleto para BH.
TAM Airlnes
Hola Eliane, acompaa nuestras tarifas en promocin a travs
de nuestra pgina o la aplicacin #OfertasTAM, sepa ms en
http://migre.me/SlSUK

Respuesta personalizada:
Buenos das Eliane, los precios varan conforme la bsqueda, por eso es necesario que vaya
a nuestra pgina web para verificar el precio, vale? (link del site) Si tiene alguna dificultad,
no dude en ponerse en contacto con nosotros.

2.

Imagen:
Hola! Ya os dije que me encanta Schweppws!! Y que
me encantan aquellos cuadraditos de hombres y nios.
Ayer vi una pelcula y dijeron una frase de hombre y
nios que pens en compartir con vosotros. Los nios
acampan, los hombres construyen un hogar. No es
bonito! Un abrazo.

Verificar el historial con el Author History

para mostrar la preocupacin por la
internauta.

3.

Schweppes Brasil
Buenos das Poliana. Es siempre un placer inenarrable
tenerte por aqu. Sentimos tu falta en estos seis meses
de ausencia. Como de costumbre, tu sugerencia es
maravillosa y va a ser dirigida a las reas internas.
Estate con nosotros siempre que sea posible, abrazos.

Imagen:
Yo quiero conseguir mi nuevo telfono, pero @ClaroBlog no lo
tiene en las tiendas. Y @Vivoemrede llamndome...
@Fabricioesf, puede informarnos el modelo de mvil que desea?
@ClaroBlog Hola, gracias por los comentarios. Quiero el Nokia
Lumia 920 4G. He ido a la tienda, pero no lo encuentro. Me
gustara tenerlo para el Da de la Madre.
@Fabricioesf, el telfono est disponible en las tiendas de los
centros comerciales: Morumbi, Market Place, Ibirapuera, Vila
Olimpia, Iguatemi JK, West Plaza, Higienpolis, Bourbon,
Iguatemi, Iguatemi Alphaville, Tambor, Center Norte e Anlia
Franco.

En la nueva poltica de redes sociales, no se dice que las tiendas tengan disponibles gran
cantidad de dispositivos. Sin embargo, dada la posibilidad de perder al cliente y que se vaya
con la competencia, pida la relacin de tiendas al rea responsable.

SOCIAL CRM EN BUZZMONITOR

El mdulo de Social CRM est completo para que puedas relacionarte y atender a tus clientes
a travs de las redes sociales sin salir de Buzzmonitor.
Dentro de esta collection podemos crear dos carpetas:
1) Facebook Social CRM: se puede interactuar con los usuarios de tu pgina a travs de los
reportes Wall Posts y Private Messages.
2) Twitter Social CRM: se puede interactuar con todos los usuarios que realizan una mencin
de tu marca, hasta aquellos que enviaron mensajes directos, a travs de los reportes Mentions
y DMs.
Para esto, es necesario sincronizar tus cuentas de Facebook y Twitter.
Antes de la sincronizacin de tu dashboard (barra de herramientas), estar de esta manera:

Despus aparecern dos carpetas: Facebook Social CRM y Twitter Social CRM.

Cmo sincronizar el Facebook:

1. Haz click en Settings (Configuraciones);

2. En User Settings (Configuraciones de Usuario), clica en Sign in With Facebook;

3. Automticamente, aparecer la pgina de Twitter para hacer el login.

Importante: haz el login en la cuenta del administrador de la pgina que ser atendida;

4. Listo! Ya tienes acceso a Twitter Social CRM. Como el Facebook, en la pestaa de Social CRM
estar tu carpeta con las cuentas que tienes.

5. Para visualizar tus pginas y comenzar con la atencin al cliente, clica en la carpeta Facebook
Social CRM. Recordando que las carpetas se dividen por Muro y Mensajes Privados (inbox).

10

Cmo sincronizar el Twitter:

1. El mismo proceso tambin vale para Twitter. En User Settings (Configuraciones de Usuario), clica en Sign in With Twitter;

2. Automticamente, aparecer la pgina de Twitter para hacer el login.

Importante: haz el login en la cuenta del administrador de la pgina que ser atendida;

11

3. Listo! Ya tienes acceso a Twitter Social CRM. Como el Facebook, en la pestaa de Social
CRM estar tu carpeta con las cuentas que tienes.

12

LA ATENCIN VA BUZZMONITOR
Buzzmonitor ha creado la coleccin Social CRM con la intencin de perfeccionar la atencin de las
redes sociales. Al realizar el SAC directamente por las redes y no por Buzzmonitor dejas de disfrutar
de algunas ventajas:
Agilidad, organizacin y almacenamiento de todas las interacciones de los usuarios.
Funcin Author History: pone a disposicin el historial de interaccin del usuario con la
marca y las de la competencia, mostrando todos los posts/tweets, comentarios y respuestas
que realiz un da en concreto.
Funcin Deep profiling: pone a disposicin todo el historial de tweets del usuario desde que
empez a ser monitorizado por Buzzmonitor y tambin muestra toda la informacin de la bio,
seguidores y marcas que ya ha mencionado.
Opcin de editar el reporte de atencin de acuerdo a tus necesidades. Por ejemplo, quiero ver
un reporte solo de comentarios que los usuarios realizaron en mi pgina de Facebook.
Opcin de etiquetar cualquier tipo de interaccin de los usuarios de acuerdo con el asunto.
Por ejemplo, etiquetar posts/comentarios/respuestas/mensajes privados con la etiqueta
duda, reclamacin, elogio, etc.
Opcin de clasificar el sentimiento de cualquier interaccin del usuario.
Opcin de exportar el grfico de atencin.
Opcin de exportar las interacciones en Excel o PDF.
Si trabajas con un gran equipo de analistas, tambin se puede crear un reporte con las
respuestas de cada analista y de esta manera calificar su atencin.
Opcin de publicar y/o tuitear directamente a travs de Buzzmonitor.
Opcin de planificar publicaciones y/o tweets.
Opcin de etiquetaje: permite que todos los de la compaa, incluso aquellos que no son
directamente responsables, respondan a los clientes en los medios sociales.
La atencin de una nica pgina se divide en dos carpetas: Wall Posts y Private Messages.
La carpeta de Wall Posts es donde se realiza la atencin del muro de la pgina, como los posts,
comentarios y respuestas que vienen de los usuarios. En cuanto a Private Messages, es donde se
realiza la atencin de los mensajes privados de Facebook y DMs del Twitter.

13

Wall Posts/Mentions:
En este caso, usaremos el Facebook como ejemplo, pero los pasos son los mismos para el
Twitter.
1. Escoge la pgina que deseas atender:

2. Aparecer automaticamente el grfico de todos los posts de tu pgina:

Encima del grfico hay tres botones:

1) Edit report: permite editar periodo de monitorizacin, tipo de
grfico, insertar filtros y variables.
2) Refresh posts: hace una nueva colecta de posts en la pgina.
3) Refresh comments: hace una nueva colecta de comentarios en la
pgina.

14

3. Debajo del grfico aparecern todos los posts y usuarios.

Encima de los posts hay una Barra de Herramientas. A travs de sta

se puede clasificar, etiquetar, archivar, exportar los posts y/o grficos
y ordenar publicaciones.

4. Al clicar en un post puedes visualizar la cantidad de likes, comentarios y comparticiones. Para

responder el post clica en Reply.

5. Para visualizar los comentarios que el post recibi, clica en Comments. Para responder, clica en
Reply.

6. Para visualizar las respuestas a un comentario, clica en Load Replies.

15

Private Messages/DMs
1. Despus de escoger la cuenta que deseas atender, todas las conversaciones privadas aparecern
de acuerdo con las ediciones realizadas en el men Edit Report.

2. Para responder el mensaje, clica en la opcin Reply/View Conversation y todo el historial de la

conversacin aparecer junto al campo de respuesta. Despus clica en Reply para enviar el mensaje

Tambin se puede etiquetar y exportar las conversaciones a travs de la

Barra de Herramientas.

16

CALIFICANDO LA ATENCIN CON TAGS

Las Tags (etiquetas) son muy tiles para calificar tu atencin. El etiquetaje sirve para colocar
una palabra clave (duda, elogio, reclamacin, etc,) en los mensajes y posts que puede que sean
agrupados posteriormente. Esta funcin ayuda al analista en la organizacin, economizando
el tiempo para el anlisis y la comunicacin con los consumidores.

Paso a paso en el Facebook Social CRM

1. Ve a la carpeta Private Messages o Wall Posts de la marca que desees.

2. Clica en Responder/Ver Conversacin y selecciona el mensaje.

17

3. Clica en el icono

y selecciona una de las tags existentes o crea una nueva.

4. Listo! El mensaje est etiquetado.

5. Para ver todos los mensajes etiquetados, vuelve a la carpeta Private Messages o Wall Posts
de la marca y clica en Edit Report. En el men aparecer automticamente, selecciona el tipo
de tag que quieras visualizar.

18

Paso a paso en Twitter Social CRM

1. Ve a la carpeta de DMs o Mentions de la marca que desees.

2. Selecciona el mensaje y clica en el icono

para etiquetar.

3. Listo! Tu mensaje est etiquetado. Para ver todos los mensajes etiquetados, vuelve a
la carpeta DMs o Mentions de la marca y clica en el icono
.En el men que aparecer
automticamente, selecciona el tipo de tags que quieras visualizar.

19

FUNCIONES EXCLUSIVAS
1. Deep Profile
En un almacn con ms de 1 billn de posts y 55 millones de usuarios nicos, Buzzmonitor
tiene informacin de consumidores brasileos compartida en las redes sociales que van
desde check-ins a las marcas ms mencionadas.
El nombre de este banco de datos es Deep Profile. Con este servicio tendrs acceso al historial
del usuario en la red social y sabrs todos los nombres de marcas, artistas, programas, etc.
que el consumidor ha mencionado en Twitter y Facebook.
A travs de esta funcin podrs poner en prctica el concepto de Social Big Data en tu
atencin, respondiendo al consumidor de manera creativa y personal despus de entender
su comportamiento e identificar sus intereses.
Caso Miley Cyrus: Tal vez sea uno de los casos ms emblemticos. Matheus
hizo una pregunta sencilla a Oi Galera, y sta poda haber respondido de forma
tradicional. Pero, en vez de esto, el equipo de analistas prefiri mirar antes el
historial del cliente a travs del Deep Profile, lo que conllev una accin ms
divertida y eficaz.

Imagen:
Matheus Henrique: Mi chip est en
ruta, qu significa eso?
Oi Galera: Matheus eso significa que
falta muy poco para que recibas tu
chip en casa y entrar en #oigalera
Matheus Henrique: A esperar el chip
Matheus Henrique: Pero, viene en
una caja o en carta?
Oi Galera: Estate tranquilo que no
viene in like a wrecking ball. Llega por
carta registrada
Matheus Henrique: S, s, s, OMG I
CAME IN LIKE A WREACKING BALL,
COMO SABES QUE ME ENCANTA
MYLEY

20

Cmo acceder: En el mdulo Monitoring (Monitorizacin), escoge la marca que quieras

atender y clica en Volume Evolution. En este ejemplo utilizaremos Coca-Cola.

El reporte se genera automticamente y abajo estarn disponibles todos los posts

contabilizados.

21

Clica en el post que quieras atender. En ese caso, escogemos el tweet de Beatriz Fagundes,
que mencion una cancin de Lulu Santos Tomar o mundo feito de Coca-Cola. Observa
que en la esquina derecha aparece el Deep Profiling, que muestra que Beatriz ya haba
mencionado otras 16 marcas en Twitter y entre ellas estn: Apple, BR Foods, Domingo do
Fausto y The Voice.

Para responder al usuario, clica en el icono

22

2. Author History
A travs de Author History es posible saber cuntas veces el consumidor ha interaccionado
con las pginas que monitorizas en Buzzmonitor.
Hay dos maneras de acceder. An en en el mdulo Monitoring (Monitorizacin), en el
reporte Volume Evolution, al lado de los posts de usuarios, clica en el icono de la publicacin
que quieras analizar.
En este caso, escogemos el tweet del usuario Brooklyn Bardo.

De acuerdo con Author History, Carlos ya haba mencionado Coca-Cola en dos tweets,
pero nunca mand DMs o cit directamente el perfil de la marca.

23

Otra manera de acceder es a travs del mdulo Social CRM. Escoge la marca que quieras
atender, ya sea en Facebook o en Twitter, Wall Posts/Mentions o Private Messages/DMs.

Usaremos como ejemplo el post de Paloma Braga en el muro de Buzzmonitor. Observa que el
icono
est en la esquina derecha, y es a travs de este icono que accedes a Author History.

En este caso, Paloma ya haba hecho seis publicaciones en el muro de nuestra pgina, pero
nunca envi un mensaje privado.

24

3. Etiquetaje de Mensajes
Siempre pensando en hacer prctico el trabajo de social media, Buzzmonitor tiene una
funcin llamada Etiquetaje de Mensajes. El objetivo es ayudar a los analistas cuando reciben
dudas o crticas por informaciones que no tienen o que no estn aptos para responder.
Sin salir de la plataforma, el analista puede reenviar el mensaje recibido a un departamento
especfico de la marca o, por ejemplo, un coordinador que ser el responsable para hacer la
rplica. Antes de responder al usuario, el social media puede revisar y editar lo que ha sido
escrito de acuerdo con las preferencias y el lenguaje determinado por la Brand Persona.
Cmo acceder: En el mdulo Social CRM, accede a la carpeta de Facebook o Twitter que
quieras atender.

En este ejemplo, usaremos el muro (Wall Posts) de la pgina Empresa Teste. Al lado de cada
post hay un icono
. A travs de este icono puedes acceder a Etiquetaje.

25

Despus de clicar en el icono, aparecer la pantalla donde indicars el e-mail de la

persona a la que tienes que responder el mensaje y, si quieres, tambin hay un campo
para observaciones.

El responsable recibir el siguiente e-mail con el link para adjuntar la respuesta:

26

Cuando el mensaje sea respondido, en su pgina de Buzzmonitor aparecer una notificacin:

Despus de abrirla, podrs editar y enviar la respuesta para el usuario al clicar en Apply
Draft.

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Anthony Garcia
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