QUE ES UNA INVESTIGACION DE MERCADO?

Qu es una investigacin de mercado?

Beneficios de una investigacin de mercado Qu
le puede indicar una investigacin de mercado?
Es un mtodo para recopilar, analizar e informar
los hallazgos relacionados con una situacin
especfica en el mercado. Se utiliza para poder
tomar decisiones sobre:
* La introduccin al mercado de un nuevo
producto o servicio
* Los canales de distribucin ms apropiados para
el producto
* Cambios en las estrategias de promocin y publicidad
Una investigacin de mercado refleja:
* Cambios en la conducta del consumidor
* Cambios en los hbitos de compra
* La opinin de los consumidores
El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro
mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de
decisiones.
No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que
se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad
continua.
La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para
analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos
incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos
focales. La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros
clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son
caractersticas especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar
un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico primario.
Beneficios de una investigacin de mercado
La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado
suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes
actuales y potenciales

Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear

una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores
potenciales la informacin que a stos les interesa.
La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado

Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica

y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya
identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la
regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes
renen las caractersticas de su grupo seleccionado.

La investigacin de mercado minimiza los riesgos

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la
investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es
el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el
mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer,
entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.

La investigacin de mercado identifica futuros problemas

A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar
donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a
desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito.
Usted ha indentificado un posible problema!
La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos
que se propuso al iniciar el negocio.
Datos demogrficos:
Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye:
1.
2.
3.
4.

edad
sexo
ingreso aproximado
preparacin acadmica

5.
6.
7.
8.

estado civil
composicin familiar
nacionalidad
zona residencial
Los datos demogrficos estn basados en los
hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno
y firmas privadas que se dedican a recopilar este
tipo de informacin.
Usted puede obtener esta informacin en la
Cmara de Comercio, en el peridico local, en el
Departamento de Comercio o en una biblioteca
local.

Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se

encontr que la mayor parte de la poblacin se encontraba entre los 50 y 65
aos de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para
desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta
poblacin. Como consecuencia, en los ltimos aos se registr una alza en las
ventas de productos y servicios para la salud.
Datos psicolgicos:
Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del
consumidor:
1.
2.
3.
4.
5.

actitudes
estilos de vida
intereses
valores
cultura

Con la obtencin de esta informacin podramos:

1. determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto
o servicio
2. identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones
culturales o ambientales.
3. conocer las preferencias del consumidor
OJOLa obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorran mucho
tiempo y dinero a la compaa. La informacin sirve para delinear el perfil de
nuestro cliente.

Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
Grfico 3. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

3.1. Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
3.1.1. Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin

disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia

en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese
implantada.
Etctera.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un
histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar
con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y
profundidad que deseemos implementar al estudio.
3.1.2. Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases
correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan
conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir nuevas hiptesis,
sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan
fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.
3.1.3. Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la

experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin
y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de
cristal mgica, como a veces se le pide. Solo conociendo previamente cules son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en
solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni
menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos
anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o
metas del trabajo que se va a realizar.
3.2. Investigacin real

3.2.1. Fuentes de datos

La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de
organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse
en la red, que da a da aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos
y empresas es a la nica fuente que acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso ms favorable para los
equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo
contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.

Instituto Nacional de Estadstica (INE).

Anuarios de entidades de crdito.
Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS).
Informes sectoriales ICEX.
Informacin de las Cmaras de Comercio.
Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas.
Asociaciones profesionales y de consumidores.
Diferentes medios de comunicacin social, off y on line.
Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
Blogs en internet, cuya utilizacin aumenta da a da.
Institutos de investigacin.
Etctera.
3.2.2. Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos

definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer

cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen internet y televisin digital, el
procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 o 500 hogares
de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer
de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y
este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una
de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se
tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los
mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra
que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de
fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, esta
ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige
fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico.

Muestreo no aleatorio u opintico puro.
3.2.2.1. Muestreos aleatorios
Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de
una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque
todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.
Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de
100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10% de probabilidad de ser elegido para formar
parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho
esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En
principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las
muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero
de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo
considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin
sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de
elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se
quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite
superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado
entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el
coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente.
Explicacin grfica:
N
Coeficiente de elevacin Ce =
n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce
1.er seleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.er seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
3.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra
segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a
los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen
aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas,
que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos
en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que
tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas
especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del
universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en
la
obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la
eleccin del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede
resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que
partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su
itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10
edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no
aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o
grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento.
3.2.3. Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un

universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que
sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n =
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n =
E2 (N 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para
P = Q = 50, luego, P = 50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x
50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas
en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de
coordenadas.

EJEMPLO 1. Poblacin infinita

Espaa tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est
realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que
estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Unin Europea.
Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del
95,5% y un margen de posible error del 4%?
22 x P x Q
n =

4 x 50 x 50
=

42

= 625 personas
16

EJEMPLO 2. Poblacin finita

Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.
22 x 50 x 50 x 10.000
n =

= 588 personas
42 (10.000 1) + 22 x 50 x 50

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el
mismo resultado.
3.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de suma importancia,
pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada,
sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener
en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de

comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el
cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a
errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se
registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de

tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple.
Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o
encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios
necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros,
lo que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay
que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o
varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio
coloque por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o
situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de
la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin
de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de
satifaccin de una empresa y sus productos.
3.2.5. Trabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer
de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o
inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues
su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida
que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos

de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinin avalada por la
experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica
profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben
exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As
ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen
algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y

seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn
ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como
efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera
revisin de los formularios.
3.3. Trabajos finales
3.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la
fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la
conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que
ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en
las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de
las siguientes causas (variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

cuestionarios falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera
que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo
debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as

como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la
falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el
mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno
en todos para someterlos a la tabulacin.
3.3.2. Codificacin y tabulacin

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos

contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas
aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est
totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se
realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y
exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas
entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave
numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es
al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan
cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de
difcil tabulacin.
3.3.3. Informe final

Recientemente lea en un artculo:

Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma
para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente
hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe
realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista
espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este
trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido
experiencias similares a esta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la
presentacin de los resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de
un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo,
olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa
de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han
incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la
tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se
describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra,
tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern
seguir a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.
La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.
http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm

Somos una Consultora Independiente

Especializada en Investigacin de Mercados y
Competitive Intelligence para la Implementacin
de Estrategias de Mercados e Identificacin de
reas de Oportunidad.

Nmero de habitantes

En la Encuesta Intercensal 2015, realizada por el INEGI, se contaron 119 millones 530
mil 753 habitantes en Mxico.

Mxico est entre los once pases ms poblados del mundo, despus de:

Pases ms poblados del mundo

Nmero de habitantes
En la Encuesta Intercensal 2015, realizada por el INEGI, se contaron 119 millones 530
mil 753 habitantes en Mxico.

Mxico est entre los once pases ms poblados del mundo, despus de:

Nmero de habitantes
En la Encuesta Intercensal 2015, realizada por el INEGI, se contaron 119 millones 530
mil 753 habitantes en Mxico.

Mxico est entre los once pases ms poblados del mundo, despus de:

Cuntas personas viven en tu entidad?

Avergualo.

Entidad federativa

Poblacin total
(2015)

Porcentaje
(respecto a la
poblacin total)

Estados Unidos
Mexicanos

119,530,753

100

Aguascalientes

1,312,544

1.1

Baja California

3,315,766

2.8

Baja California Sur

712,029

0.6

Campeche

899,931

0.8

2,954,915

2.5

711,235

0.6

Chiapas

5,217,908

4.4

Chihuahua

3,556,574

3.0

Ciudad de Mxico

8,918,653

7.5

Durango

1,754,754

1.5

Guanajuato

5,853,677

4.9

Guerrero

3,533,251

3.0

Hidalgo

2,858,359

2.4

Jalisco

7,844,830

6.6

Mxico

16,187,608

13.5

Michoacn de Ocampo

4,584,471

3.8

Morelos

1,903,811

1.6

Nayarit

1,181,050

1.0

Nuevo Len

5,119,504

4.3

Oaxaca

3,967,889

3.3

Puebla

6,168,883

5.1

Quertaro

2,038,372

1.7

Quintana Roo

1,501,562

1.3

San Luis Potos

2,717,820

2.3

Sinaloa

2,966,321

2.5

Sonora

2,850,330

2.4

Coahuila de Zaragoza
Colima

Tabasco

2,395,272

2.0

Tamaulipas

3,441,698

2.9

Tlaxcala

1,272,847

1.1

Veracruz de Ignacio de
la Llave

8,112,505

6.8

Yucatn

2,097,175

1.8

Zacatecas

1 579 209

1.3

Fuente: INEGI. Encuesta Intercensal 2015. Consultar

En nuestro pas, las entidades con mayor nmero de habitantes son: estado de
Mxico (16, 187, 608), Ciudad de Mxico (8, 918, 653) y Veracruz de Ignacio
de la Llave (8, 112, 505).

Los menos poblados son Baja California Sur (712,029), Colima (711,235) y
Campeche (899,931).

Municipios y delegaciones ms poblados

Entidad federativa

Municipio o
Delegacin

Habitantes

Ciudad de Mxico

Iztapalapa

1 827 868

Mxico

Ecatepec de
Morelos

1 677 678

Baja California

Tijuana

1 641 570

Guanajuato

Len

1 578 626

Fuente: INEGI. Encuesta Intercensal 2015. Consultar

Cunto aument la poblacin?

Durante los ltimos 65 aos, la poblacin en Mxico ha crecido poco ms de cuatro
veces. En 1950 haba 25.8 millones de personas, en 2015 hay 119.5 millones.
Poblacin total 1950 - 2015
M i ll o n e s

FUENTE: INEGI. Encuesta Intercensal 2015Consultar

De 2010 a 2015, la poblacin se increment en 7 millones de habitantes, lo que

representa un crecimiento promedio anual de 1.4 por ciento.

Pirmide poblacional
Como puedes observar, la pirmide poblacional de 2015 es ms ancha en el centro
y se reduce en la base, esto significa que la proporcin de nios ha disminuido y se ha
incrementado la de adultos.
En 2015 la poblacin menor de 15 aos representa 27% del total, mientras que la que
se encuentra en el grupo de 15 a 64 aos, constituye 65% y la poblacin en edad
avanzada representa el 7.2 por ciento.
Pirmide Poblacional
2015

 Por qu crees que el nmero de adultos est creciendo?

A que se deber que la poblacin infantil est disminuyendo?
Cres que en un futuro nos afectar que haya ms adultos que
nios?

Cuntas personas viven en tu entidad?

Avergualo.

Entidad federativa

Poblacin total
(2015)

Porcentaje
(respecto a la
poblacin total)

Estados Unidos
Mexicanos

119,530,753

100

Aguascalientes

1,312,544

1.1

Baja California

3,315,766

2.8

Baja California Sur

712,029

0.6

Campeche

899,931

0.8

2,954,915

2.5

711,235

0.6

Chiapas

5,217,908

4.4

Chihuahua

3,556,574

3.0

Ciudad de Mxico

8,918,653

7.5

Durango

1,754,754

1.5

Guanajuato

5,853,677

4.9

Guerrero

3,533,251

3.0

Hidalgo

2,858,359

2.4

Jalisco

7,844,830

6.6

Mxico

16,187,608

13.5

Michoacn de Ocampo

4,584,471

3.8

Morelos

1,903,811

1.6

Nayarit

1,181,050

1.0

Nuevo Len

5,119,504

4.3

Oaxaca

3,967,889

3.3

Puebla

6,168,883

5.1

Quertaro

2,038,372

1.7

Quintana Roo

1,501,562

1.3

San Luis Potos

2,717,820

2.3

Sinaloa

2,966,321

2.5

Sonora

2,850,330

2.4

Coahuila de Zaragoza
Colima

Tabasco

2,395,272

2.0

Tamaulipas

3,441,698

2.9

Tlaxcala

1,272,847

1.1

Veracruz de Ignacio de
la Llave

8,112,505

6.8

Yucatn

2,097,175

1.8

Zacatecas

1 579 209

1.3

Fuente: INEGI. Encuesta Intercensal 2015. Consultar

En nuestro pas, las entidades con mayor nmero de habitantes son: estado de
Mxico (16, 187, 608), Ciudad de Mxico (8, 918, 653) y Veracruz de Ignacio
de la Llave (8, 112, 505).

Los menos poblados son Baja California Sur (712,029), Colima (711,235) y
Campeche (899,931).

Municipios y delegaciones ms poblados

Entidad federativa

Municipio o
Delegacin

Habitantes

Ciudad de Mxico

Iztapalapa

1 827 868

Mxico

Ecatepec de
Morelos

1 677 678

Baja California

Tijuana

1 641 570

Guanajuato

Len

1 578 626

Fuente: INEGI. Encuesta Intercensal 2015. Consultar

Cunto aument la poblacin?

Durante los ltimos 65 aos, la poblacin en Mxico ha crecido poco ms de cuatro
veces. En 1950 haba 25.8 millones de personas, en 2015 hay 119.5 millones.
Poblacin total 1950 - 2015
M i ll o n e s

FUENTE: INEGI. Encuesta Intercensal 2015Consultar

De 2010 a 2015, la poblacin se increment en 7 millones de habitantes, lo que

representa un crecimiento promedio anual de 1.4 por ciento.

Pirmide poblacional
Como puedes observar, la pirmide poblacional de 2015 es ms ancha en el centro
y se reduce en la base, esto significa que la proporcin de nios ha disminuido y se ha
incrementado la de adultos.
En 2015 la poblacin menor de 15 aos representa 27% del total, mientras que la que
se encuentra en el grupo de 15 a 64 aos, constituye 65% y la poblacin en edad
avanzada representa el 7.2 por ciento.
Pirmide Poblacional
2015

 Por qu crees que el nmero de adultos est creciendo?

A que se deber que la poblacin infantil est disminuyendo?
Cres que en un futuro nos afectar que haya ms adultos que
nios?

Cuntas personas viven en tu entidad?

Avergualo.

Entidad federativa

Poblacin total
(2015)

Porcentaje
(respecto a la
poblacin total)

Estados Unidos
Mexicanos

119,530,753

100

Aguascalientes

1,312,544

1.1

Baja California

3,315,766

2.8

Baja California Sur

712,029

0.6

Campeche

899,931

0.8

2,954,915

2.5

711,235

0.6

Chiapas

5,217,908

4.4

Chihuahua

3,556,574

3.0

Ciudad de Mxico

8,918,653

7.5

Durango

1,754,754

1.5

Guanajuato

5,853,677

4.9

Guerrero

3,533,251

3.0

Hidalgo

2,858,359

2.4

Jalisco

7,844,830

6.6

Mxico

16,187,608

13.5

Michoacn de Ocampo

4,584,471

3.8

Morelos

1,903,811

1.6

Nayarit

1,181,050

1.0

Nuevo Len

5,119,504

4.3

Oaxaca

3,967,889

3.3

Puebla

6,168,883

5.1

Quertaro

2,038,372

1.7

Quintana Roo

1,501,562

1.3

San Luis Potos

2,717,820

2.3

Sinaloa

2,966,321

2.5

Sonora

2,850,330

2.4

Coahuila de Zaragoza
Colima

Tabasco

2,395,272

2.0

Tamaulipas

3,441,698

2.9

Tlaxcala

1,272,847

1.1

Veracruz de Ignacio de
la Llave

8,112,505

6.8

Yucatn

2,097,175

1.8

Zacatecas

1 579 209

1.3

Fuente: INEGI. Encuesta Intercensal 2015. Consultar

En nuestro pas, las entidades con mayor nmero de habitantes son: estado de
Mxico (16, 187, 608), Ciudad de Mxico (8, 918, 653) y Veracruz de Ignacio
de la Llave (8, 112, 505).

Los menos poblados son Baja California Sur (712,029), Colima (711,235) y
Campeche (899,931).

Municipios y delegaciones ms poblados

Entidad federativa

Municipio o
Delegacin

Habitantes

Ciudad de Mxico

Iztapalapa

1 827 868

Mxico

Ecatepec de
Morelos

1 677 678

Baja California

Tijuana

1 641 570

Guanajuato

Len

1 578 626

Fuente: INEGI. Encuesta Intercensal 2015. Consultar

Cunto aument la poblacin?

Durante los ltimos 65 aos, la poblacin en Mxico ha crecido poco ms de cuatro
veces. En 1950 haba 25.8 millones de personas, en 2015 hay 119.5 millones.
Poblacin total 1950 - 2015
M i ll o n e s

FUENTE: INEGI. Encuesta Intercensal 2015Consultar

De 2010 a 2015, la poblacin se increment en 7 millones de habitantes, lo que

representa un crecimiento promedio anual de 1.4 por ciento.

Pirmide poblacional
Como puedes observar, la pirmide poblacional de 2015 es ms ancha en el centro
y se reduce en la base, esto significa que la proporcin de nios ha disminuido y se ha
incrementado la de adultos.
En 2015 la poblacin menor de 15 aos representa 27% del total, mientras que la que
se encuentra en el grupo de 15 a 64 aos, constituye 65% y la poblacin en edad
avanzada representa el 7.2 por ciento.
Pirmide Poblacional
2015

 Por qu crees que el nmero de adultos est creciendo?

A que se deber que la poblacin infantil est disminuyendo?
Cres que en un futuro nos afectar que haya ms adultos que
nios?