Estructura del Mercado Turstico

Pensamiento estratgico
Mster en Gestin del Turismo Internacional
Josep Gala

Octubre 2015

Contenido
Conceptos clave
Proceso de la direccin estratgica
Objetivos empresariales
tica empresarial

CONSIDERACIONES PREVIAS
Evolucin de los sistemas directivos
Entornos cambiantes y hostiles
Aumentar eficacia
Supervivencia de la empresa
.. Actitud Estratgica

Direccin estratgica = direccin de

empresas
Direccin de empresas ha evolucionado la
forma de Direccin

Evolucin Sistemas Direccin

Por control.
Entornos estables, corto plazo,
eficiencia interna. Control
presupuestario

Por anticipacin
Entornos ms dinmico,
vinculacin con entorno,
adelantarse (DAFO)

Por extrapolacin
(clsico)
Entorno estable, objetivos largo plazo,
presupuestacin, control de gestin

Por respuestas
flexibles y rpidas
Entornos muy dinmicos, rpida
deteccin, flexibilidad y rpida
respuesta

Direccin estratgica

Direccin estratgica hoy podra ser aquello que

hacen los directivos en las empresas para
desarrollar las estrategias de las organizaciones,
que engloba funciones bsicas del management:
planificacin, organizacin, liderazgo y control.

Conceptos clave
Podemos definir estrategia corporativa como
aquella que determina la que la empresa es
ahora y lo quiere ser en el futuro.
Se basa en la misin y los objetivos de la
organizacin y los roles de cada unidad de
negocio.
Variedad de definiciones

Otras definiciones
Un medio para establecer objetivos a largo plazo,
programa de accin y prioridades en recursos.
Una manera de definir las tareas directivas integrando
perspectivas corporativas, de negocio y funcionales.
Un patrn de decisiones coherente, unificador e
integrador.
Un camino para tensionar la organizacin hacia sus
objetivos.

...

Objetivo ltimo de la estrategia es proporcionar una base

para establecer el marco de transacciones y contratos
sociales que vinculan la empresas y los grupos con los que se
relaciona (beneficiarios).

Direccin estratgica se caracteriza por:

1)Incertidumbre del entorno (competidores y clientes)
2)Complejidad del entorno y la relacin con la empresa
3)Conflictos organizativos
Direccin estratgica se ocupa de decisiones encaminadas a
formular e implantar la estrategia.

Para conseguir objetivos globales deben tenerse en cuenta

tres funciones bsicas:
1.Desarrollar y movilizar recursos y capacidades de la
empresa.
2.Coordinar los recursos diversos (materiales, inmateriales,
financieros, humanos).
3.Buscar rentas empresariales: creacin de valor que conlleva
incremento de rentabilidad.

Componentes bsicos de la estrategia:

Campo de actividad: amplitud y caractersticas de su relacin productiva con el entrono
socio econmico Negocios en los que se participa o se quiere participar.
Capacidades distintivas:
Recursos (fsicos, tcnicos, financieros, humanos, etc.)
Habilidades (tecnolgicas, organizativas, directivas, etc) presentes o potenciales que
tiene la empresa para afrontar los retos del entorno.
Ventajas competitivas: caractersticas diferenciadoras de la competencia que reducen
costes, dan posicionamiento
Efecto sinrgico: bsqueda y explotacin de interrelaciones entre diferentes actividades,
recursos, unidades organizativas, etc para crear conjunto que permita crear ms valor
que el se deriva una actuacin separada de estas partes.

Niveles de estrategia

Algunas consideraciones:
El proceso de direccin estratgica y la estrategia resultante no es
asptico, sino que est afectado por los valores y expectativas de
los lderes de la empresa y de los grupos que se relacionan con la
empresa
Las condiciones de incertidumbre, complejidad y conflicto que
enmarcan el proceso de direccin estratgica hacen difcil articular
el proceso.

Niveles de estrategia:
3 niveles que corresponden a niveles jerquicos que tienen
diferentes competencias en la toma de decisiones:

1.Estrategia corporativa o de empresa

2.Estrategia de negocio
3.Estrategia funcional

Niveles de estrategia:
Estrategia corporativa o de empresa:
Es el primer nivel.
Considera la empresa y su entorno
Se plantea en qu actividades quiere participar y en
qu combinacin
Es el plan general de actuacin de la empresa
diversificada (en diferentes industrias y negocios).

Niveles de estrategia:
Estrategia de negocio:
Es el segundo nivel.
Plan de actuacin para un solo negocio (
unidades estratgicas de negocio)
Tambin se denomina estrategia divisional
(organizacin divisional)
Busca construir una posicin competitiva mejor.

Niveles de estrategia:
Estrategia funcional:
Es el tercer nivel.
Cmo usar y aplicar los recursos y habilidades dentro de
cada rea funcional de cada negocio o unidad
estratgica.
reas ms funcionales son: produccin,
comercializacin, financiacin, recursos humanos,
investigacin y desarrollo.

Niveles de estrategia:
Los tres niveles de estrategia forman una
jerarqua cuya responsabilidad corresponde a
diferentes personas en la organizacin;
presidente, consejero delegado, gerente de
divisin y director funcional.
Los diferentes niveles no pueden separar anlisis
y decisin, son aspectos diferentes de un mismo
problema estratgico.

Unidad Estratgica de Negocio

Unidad estratgica de negocio

Se necesita en empresas diversificadas o con
multiactividad, en las que las caractersticas
heterogneas hace inviable un tratamiento estratgico
conjunto.
Es necesario definir unidades de anlisis diferentes a los
subsistemas funcionales. Subdivisin de empresa en
unidades estratgicas para comprender mejor su
realidad facilitar la toma de decisiones.

Unidad estratgica de negocio

Equilibrio en magnitud y nmero para poder diferenciar
estrategias y evitar atomizacin que incrementa costes
(Strategic Business Unit o SBU).
Conjunto heterogneo de actividades y negocios, es posible
formular una estrategia comn y a la vez diferente a otras
actividades / unidades estratgicas.
Estrategia autnoma pero no independiente, y que se integra
en la estrategia de empresa.

Caso: Globalia
Divisin area: capitaneada por Air Europa, primera compaa area de capital netamente espaol, la cual se
especializa en el transporte turstico y transatlntico. Es miembro de la alianza Sky Team.
Divisin handling: operando con el nombre comercial Groundforce, que presta servicio en tierra a la
compaa area y a terceros, y est en pleno crecimiento tanto nacional como internacional.
Divisin mayorista: encabezada por Travelplan, lder en el mercado espaol. En marzo de 2003 se incorpor la
compaa Iberotours con su marca comercial Touring Club. En el 2007 se incorpor como empresa
asociada el turoperador MK Tours, radicado en Miami y enfocado al mercado domstico norteamericano.
Divisin minorista: en ella se integra Viajes Halcn, con 829 oficinas de venta en Espaa y 132 en Portugal.
Incluye igualmente Viajes Ecuador, que se incorpor a Globalia en 2003, con 408 oficinas de venta en
territorio espaol. La Divisin cuenta por lo tanto con 1.369 oficinas abiertas en Espaa y Portugal, lo que
le confiere una posicin de liderazgo en el mercado ibrico.
Divisin hotelera: opera con el nombre comercial Be Live Hotels & Resorts. Opera hoteles de las mximas
categoras localizados en Espaa (pennsula, Baleares y Canarias), Repblica Dominicana, Mxico y Cuba,
contando con ms de 11.500 habitaciones.

Unidad estratgica de negocio

Empresa = conjunto de unidades estratgicas distintas.
Cada SBU ofrece oportunidades de rentabilidad y crecimiento y
exige planteamiento diferente
1. No debe haber una posicin global de la empresa, sino una
posicin competitiva de la empresa en cada SBU.
2. Cada actividades se desarrolla en un entorno especfico y
requiere competencias diferentes (decisin accin
diferente).

Unidad estratgica de negocio

3. Pueden coincidir factores de xito entre actividades que aconsejan
reagrupar estas actividades (sinergias y menos trabajo de
directivos)
4. Objetivo de establecer SBU es doble: identificar factores clave para
conseguir el xito en cada actividad, y establecer similitudes o
disimilitudes internas y externas entre negocios de la empresa.

Unidad estratgica de negocio

Criterios utilizados en segmentacin estratgica
estn relacionados con los productos,
mercados y procesos de produccin.
Grupos de clientes
Funciones del producto
Tecnologa (forma).

Proceso de direccin estratgica

Ejemplos variables externas?

Sistema de objetivos empresariales

Creacin de valor Valor de mercado

Flujos
monetarios a
los que se
tiene derecho
por posesin
de activos

Tiempo o
momento que
se obtienen los
flujos

Riesgo que
comporta
obtenerlos y
repartirlos.

Creacin de valor
Desde el punto de vista del valor ala empresa
puede clasificar sus negocios en en las dos
categoras siguientes:
1) Negocios que contribuyen positivamente a la
creacin de valor,
2) Negocios que contribuyen negativamente a
la creacin de valor,

Propiedad - Direccin
Funciones separadas
Conflicto intereses propiedad (aumento valor) Directivos (remuneracin, promocin,
prestigio, poder, etc.).
Valoraciones entorno distintas.
Confluencia de intereses. Compatibilizar intereses propiedad (Accionistas) Directivos
Mecanismos de control de la propiedad sobre directivos

Sistema de incentivos (direccin por objetivos).

Mercado de empresas (OPA)
Mercado de capitales
Mercado de trabajo de directivos (visin de directivos a largo plazo, contratos
blindados paracadas dorado retribucin al fracaso,
Competencia en mercado (beneficio negativo, supervivencia).

http://www.barcelo.com/BarceloGroup/es_ES/r
rhh/grupo-barcelo-recursos-humanos.aspx

Sistema de objetivos empresariales

Misin y propsito estratgico

La misin representa la identidad y la personalidad de la
empresa, en el momento presente y de cara al futuro, desde
un punto de vista muy general.
Se puede entender como la respuesta a la pregunta siguiente:

cul es la esencia de nuestro negocio y cul queremos

que sea?

Suele hacerse a partir de una o ms del conjunto de variables:

1) La definicin del producto que ofrece la compaa.
2) La necesidad genrica del consumidor que se pretende cubrir.
3) La definicin del mercado o mbito de actividad.
4) La tecnologa de base que da soporte al sistema de produccin o
prestacin del servicio.
5) Los niveles de produccin y/o distribucin de objetivos.
6) La competencia distintiva de la empresa o activo estratgico
fundamental.

Los retos empresariales fuerzan a la organizacin a mejorar y a dar los

pasos necesarios para avanzar en la direccin correcta hacia la
consecucin del propsito estratgico.
1) Debe crear una sensacin de urgencia,
2) Debe tener un espritu competitivo,
3) Debe proporcionar a los trabajadores la capacidad profesional que
necesitan para
trabajar eficazmente,
4) Debe dar tiempo a la organizacin para asumir un reto antes de
lanzarse a otro,
5) Debe establecer objetivos claros y revisar los mecanismos para realizar
el seguimiento del progreso,

la carta tica se disea para organizar el respeto de la ley y

la tica por parte de sus integrantes de la empresa, con
el fin de disminuir las infracciones y, para los que
subsistan, establecer los principios morales de la
empresa y su actuacin sancionadora.

Actitudes emprendedoras

Los valores son convicciones

bsicas con respecto al hecho de
que un modo de
comportamiento concreto, o un
estado final del comportamiento,
es preferible, desde el punto de
vista personal o social, a su
modo opuesto o contrario.
Contienen un elemento de juicio
porque incorporan las ideas
personales sobre el bien, lo
correcto y lo deseable.

Las actitudes son juicios

evaluativos, favorables o
desfavorables sobre
objetos, personas o
acontecimientos.

Cdigo tico del turismo - OMT