Caso NOVA

UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARIA

MARKETING ESTRATGICO
MBA S2-2015

MARKETING ESTRATGICO
CASO NOVA
Recuperativo control N2

Alumno:
Juan Monsalve
Profesor:
Cristbal Fernandez

Santiago de Chile, 21 de Marzo de 2016

1. Cules son las distintas alternativas que se le podan plantear a la

empresa ante la situacin del mercado en el segmento de precios bajos?
a.- Lanzamiento de una nueva lnea:
El lanzamiento de una nueva lnea parece ser una de las alternativas ms difciles
dado todo el proceso previo que requiere la creacin de esta.
Es un complejo escenario ya que se tiene una marca bien posicionada en un
segmento determinado. La juventud puede asociarla con una marca para adultos a
pesar de ser un nuevo producto para jvenes.
NOVA es una marca reconocida, por tanto, creo que lo importante es agregar valor a
la marca.
NOVA debe crear un producto novedoso, atractivo y diferente con respecto a su
antecesor y sus competidores, que atraiga a su pblico objetivo, el cual bsicamente
sera el mismo de la lnea Joven.
Debe crear un nuevo modelo de segmentacin para esta nueva lnea, estudiando
los motivos por los cuales la lnea joven ha perdido cuota de mercado. Por ejemplo,
el pblico joven puede ver la marca como una de demasiado bajo costo, por lo cual
debe orientarse a un pblico de clase acomodada que reniega de esta marca de
bajo coste.
Analizar si la competencia est mejor situada en este segmento del mercado.
b.- Re-lanzar la lnea Joven
Debe ser un producto totalmente novedoso con respecto al anterior.
Debe adaptarse a las distintas temporadas.
Pblico objetivo: adaptable no solo a un producto, sino que se debe generar
tendencia y moda con el producto. Debe generar sentimientos que el pblico joven
valora. Se puede asociar la imagen a intereses de la juventud, ecologa, msica,
redes sociales, etc. Al realizar la segmentacin se debe ubicar el pblico objetivo y
sus gustos.
Nova debe rentabilizar su lnea JOVEN, eliminando los productos cuya cuota de
mercado sea baja, a fin de evitar canibalismo entre los propios productos de la lnea.

La campaa de publicidad debe ser orientada a los gustos e intereses de los

jvenes, con una imagen que refleje estos. Puede apoyarse por una celebridad que
proyecte una imagen entre los jvenes de acuerdo a la segmentacin que se realice.
Deben crearse promociones para incentivar y motivar la compra de los productos de
la lnea renovada. Estos pueden ser cupones de descuento, eventos con figuras
jvenes, etc.
c.- Retirar del mercado la lnea Joven
Esta alternativa pretende mantener el valor de la marca NOVA, evitando que la lnea
JOVEN pudiese quitarle valor como producto de su cada en las ventas y
participacin de mercado. Siempre se considera mantener el valor de marca ya
adquirido por NOVA.
NOVA debiese entonces considerar vender solo los productos de esta lnea que
aporten mayor beneficio.

2. Sera interesante actuar con una lnea de productos o con productos

discretos, es decir, sueltos, no incluidos dentro de una lnea?
A mi parecer, es una mala alternativa, pues el mantener los productos dentro de una
lnea de productos ofrece la posibilidad de crear una publicidad e imagen conjunta,
muy difcil de crear con productos "discretos".
NOVA debiese contar entonces con un gran y nico producto estrella capaz de
fidelizar clientes, de manera de poder incorporar productos discretos
complementarios de su producto estrella. Esto no ocurre con la lnea JOVEN pues
esta concentra un conjunto de productos de poca fidelizacin.
El conjunto de productos de la lnea JOVEN tiene adems la ventaja de poder
complementarse entre sus productos, ya que al ser de gama baja de costos, el
pblico puede adquirir ms de un producto y preferir los de la misma lnea.
Si se aceptara la opcin de utilizar productos discretos, estos tendra que tener un
valor agregado tal que pudiesen resaltar por si solos, un atributo diferenciador. Esto,
de ser posible, puede incrementar el costo del producto y alejarse del segmento de
bajo precio.

3. Qu ventajas e inconvenientes podan plantearse en el supuesto de lanzar

al mercado una nueva lnea? Y si es una lnea ya existente?
Nueva lnea:
VENTAJAS
Pre- conocimiento del
segmento objetivo
Partir de cero, poder crear de
acuerdo a los gustos e
intereses del cliente
Innovar y corregir errores
anteriores
Incorporar nuevos atributos
de acuerdo a las tendencias
(ecologa, naturaleza, etc)
Distribucin a nuevos
mercados

DESVENTAJAS
Costo elevado
Largo tiempo para el proceso
de creacin de una nueva
marca
Riesgo de que no funcione
de acuerdo a los objetivos y
perjudique a NOVA como una
marca de valor
Escases de recursos para la
produccin.
Generar una publicidad
mediocre.
Afectar la imagen de la
empresa.

Lnea existente (re-lanzamiento):

VENTAJAS
Es ms econmico que lanzar
una nueva lnea.
Corregir errores ya conocidos

Trabajar sobre una base

DESVENTAJAS
El re-lanzamiento puede
hacer creer a los clientes en
que se trata de un producto
de calidad inferior
Baja valoracin por parte de
los clientes, al considerarlo
ms de lo mismo respecto a
la anterior marca.
Desconfianza por parte del
cliente puede hacerlo migrar
hacia la competencia

4. En el segundo supuesto, es decir, si se opta por el relanzamiento de una

lnea existente, qu lnea sera la ms indicada?
La lnea ms indicada para re-lanzar es la lnea JOVEN, pues es la que mantiene
resultados negativos durante el ltimo tiempo, a pesar de ser una lnea con mayor
cuota de mercado. La empresa no se puede permitir perder cuota de mercado en el
segmento ms importante de un mercado que crece en torno al 10 % anualmente,
por lo que claramente debe intervenir esta lnea.
Los anlisis de mercado efectuados indicaban adems, que en el segmento de
precios bajos en donde se ubica esta lnea, exista un enorme potencial y que, sin
embargo, ste no estaba siendo aprovechado por la empresa en toda su extensin.
La lnea joven necesita definirse claramente en el mercado de gente joven,
mantenindose con bajo coste ya que ha obtenido buenos resultados en este
segmento, e innovando constantemente de acuerdo a las necesidades de los
jvenes. Es segmento de juventud es un segmento complejo pues sus clientes estn
en constante bsqueda de nuevos productos de acuerdo a las tendencias, por tanto
esta lnea debe reinventarse constantemente.

5. Cul sera el mix de marketing aconsejable?

Producto:

Crear un producto atractivo y deseable por los jvenes, asociado a las

tendencias y la moda actual.
Debe ser un producto pequeo, transportable, adaptable a los jvenes, de
colores atractivos, sin estuches tradicionales (envases ecolgicos, colores
asociados a tendencias actuales, etc).
Debe ser verstil y de fcil adaptabilidad a los cambios de temporada y
tendencias, es decir, su presentacin debe ser variable.
Eliminar mascara de pestaa y sombra de ojos compacta de la lnea de
productos, ya que los datos revelan que para estos productos, el pblico
prefiere un producto de mejor calidad como el de la lnea Estilo o Moda.

Precio:

El precio de la lnea JOVEN debe mantenerse en el segmento de precios

bajos, ya que ha obtenido buenos resultados en dicho segmento. El problema
de la lnea JOVEN no se encuentra en el precio, sino en su diferenciacin.

Canales de Distribucin:

Se deber efectuar un cambio drstico en el sistema de distribucin. Estos

deben ser los adecuados para el pblico objetivo joven, es decir, deben
acercar estos productos en stand y llevarlos hacia los jvenes. Esto puede
ser por venta directa en universidades, o venta impersonal a travs de
canales de distribucin va web.
Debe evitar ser comercializado en aquellas tiendas que sean percibidas de
bajo costo o calidad, as como aquellas tiendas que se perciben para un
segmento de mayor edad.

Promociones y Publicidad:

Publicidad en redes sociales es el mejor punto de acercamiento hacia el

segmento objetivo
Publicidad grfica en portales sociales
Publicidad video grafica en canales de YouTube

Publicidad grfica mediante volantes en sectores de habitual acudir del

pblico juvenil
Muestras gratis en universidades y lugares de habitual acudir del segmento
juvenil.
Participacin mediante stands en eventos musicales y deportivos
Organizar eventos deportivos o sociales auspiciados por la marca