Ignacio Ramonet,

La Golosina Visual,
Temas de Debate,
Madrid,
2000.

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Las imágenes de masas son máquinas insistentes hechas para que florezcan y triunfen, estúpidos y
soberbios, los estereotipos.

Esta desconfianza respecto a la industria cultural se basa en tres temores: 1)que pueda reducir a la
gente al estado de masa y obstaculizar la estructuración de individuos emancipados capaces de
discernir y de decidir libremente; 2) que se pueda reemplazar, en la mente humana, la legítima
aspiración a la autonomía y a la toma de conciencia sustituyéndola por un conformismo y una
pasividad altamente regresivos; 3) en suma, se pueda extender la idea de que los seres humanos
desean vivir extraviados, fascinados y embaucados…

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Gracias a la precisión del marketing, hoy ya existe la forma de suministrar un producto cultural …
ajustado a los deseos dominantes, de estabilizar la demanda y de mantenerla a un nivel óptimo….

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(la presión de la producción basada en el marketing hace que ) toda obra de búsqueda formal, de
autor singular, de creación original, cuando llega a una gran pantalla se tropieza cada vez más con
la incomprensión, y hasta con la hostilidad, de un público que, deformado por las leyes retóricas del
cine comercial, se ve súbitamente enfrentado a un lenguaje extraño.

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«La forma espuria de la cultura de masas —decía Roland Barthes— es la repetición vergonzosa:
repite los contenidos, los esquemas ideológicos, la difuminación de contradicciones, pero varía las
formas superficiales: no cesan de aparecer libros, emisiones, nuevas películas, sucesos, pero
siempre con el mismo significado»
… todos los relatos filmados reproducen hoy la eficacia visual y narrativa de los spots publicitarios;
«¿Dónde se halla hoy Eisenstein? —se pregunta Jean-Luc Godard, y él mismo se contesta— ¡En los
spots publicitarios para las medias Dim!»
El estilo de los spots (primeros planos fugaces, letras gruesas, comentarios suavizados) persigue la
comunicación inmediata y propone sentido a gran velocidad. En su mayor parte, los spots se
construyen además como mocroficciones; obedecen a las leyes del relato lineal convencional, con
un comienzo, un nudo y un desenlace, y siempre sugieren como contenido el culto al héroe en una
sociedad competitiva, ensalzando sin tregua al mito del éxito.

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La emisión de los spots cada doce minutos más o menos, condiciona los guiones de las series
televisivas, que al entrar en competición con ellos, han de evitar la más mínima insipidez, lentitud o
desidia. De este modo, los spots aceleran el ritmo general del cine; paulatinamente, van
determinando el estilo de los relatos televisados…. E impregnando al propio cine

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Ya en 1917, el escritor Upton Sinclair señalaba: «gracias al cine, se unifica el mundo, es decir, se
americaniza» y McLuhan en los sesenta precisaba: «Cuando vino el cine, la totalidad del modo de
vida norteamericano se convirtió en un anuncio interminable en la pantalla. Todo lo que llevaban,
comían o utilizaban los actores y actrices se convertía en un anuncio más eficaz que el que nadie
hubiera soñado jamás».

Herbert Shiller: «Una nación cuyos mass media están dominados por el extranjero no es una
nación»

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Diderot: «Estoy más seguro de mi juicio que de mis ojos»

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Aldous Huxley: «Sesenta y cuatro mil repeticiones hacen la verdad»

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Con la fusión de AOL/Time-Warner… Internet toma así cada vez más la forma de una galería
comercial, de un inmenso supermercado planetario.

El temor principal hoy es que, con Internet, las tres funciones pricipales de este nuevo media se
conviertan en: vigilar, anunciar y vender. Vigilar, porque cada intervención sobre la Red deja un
rastro, de forma que, poco a poco, el internauta dibuja él mismo su perfil…

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Anunciar porque la economía de Internet es esencialmente de naturaleza publicitaria….
Vender porque éste será a partir de ahora el objetivo principal del media Internet…. Con Internet, la
misma máquina —el ordenador— que me permite navegar por la Red, me sirve también para
encargar directamente, para pagar, en suma, para comprar.

A través de Internet, los media, venden consumidores a los anunciantes.

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W. R. Hearst: «No dejéis nunca que la verdad os prive de una buena historia»