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Gesto
Comercial
Fundao Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-7638-731-2
Comercial
gesto comercial
Gesto Comercial
Edio revisada
2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor
dos direitos autorais.
CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
__________________________________________________________________________________
Q42g
Queiroz, Marcos Antnio
Gesto Comercial / Marcos Antnio Queiroz. - 1.ed., rev. - Curitiba, PR : IESDE Brasil,
2012.
80p. : 28 cm
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-3043-9
1. Vendas. 2. Administrao comercial. 3. Logstica. 4. Varejo. 5. Estratgia de marketing. I. Ttulo.
12-6038.
CDD: 658.85
CDU: 658.85
23.08.12 31.08.12
038466
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Sumrio
Gesto Comercial Empreendedora | 7
Conceitos introdutrios | 7
Noes de direito do consumidor | 12
Conceitos de comercializao | 43
Conceitos da Gesto de Atividade Comercial (marketing ou vendas) | 43
Caractersticas e tendncias do comrcio varejista | 44
Referncias | 77
Apresentao
A nova realidade econmica, com sua grande concorrncia, exige de qualquer
empresrio uma busca constante de tcnicas comerciais para sua sobrevivncia
e crescimento. Devido natureza de sua rea, o empreendedor enfrenta a
desconfiana do mercado, o primeiro contato com o cliente, o primeiro fornecedor
a lhe dar prazo e crdito, bem como procura levar todos ao seu redor a engajarem-se
na concretizao do seu sonho, superando os obstculos ao objetivo planejado.
nesse ambiente que ele se esfora para responder a algumas questes: como posso
me diferenciar para crescer em um ambiente to competitivo? Quais os meios que me
ajudaro a apresentar ao cliente uma organizao em que se pode confiar? Como
desenvolver ferramentas eficazes para que meu consumidor permanea satisfeito
com meu trabalho? Enfim, muitas questes para quem busca estar habilitado no
mercado.
Temos visto que vender em uma sociedade dinmica, na qual h rompimentos com
o tradicional, novidades de linguagem e de conceitos sobre o modo de fazermos as
coisas no mais atividade de msculo e sim de crebro.
Este livro no tem a pretenso de repetir teorias j escritas, mas compartilhar um
conhecimento prtico e terico, de forma simples e objetiva, que o autor possui de
sua experincia, primeiro profissional e depois acadmica, a fim de colaborar para
o crescimento do leitor no gerenciamento de ferramentas comerciais em sua gesto
empresarial.
Esses apontamentos foram dispostos de forma crescente, partindo do ambiente
global e seus efeitos no mercado local, das condies naturais do empreendedor
sua preparao para uma arena competitiva. Seu desempenho depender
Gesto Comercial
Empreendedora
Marcos Antnio Queiroz*
Conceitos introdutrios
O que a globalizao e seus efeitos?
Globalizao o termo usado para definir a crescente interao de povos e pases, em decorrncia
dos grandes avanos tecnolgicos. Nesse processo, caram as barreiras entre as naes e houve grande estmulo no comrcio internacional, com a formao de blocos (Mercado Comum Europeu, Nafta,
Mercosul, entre outros) e a integrao dos grandes mercados financeiros do mundo, o que tornou mais
barato e mais fcil fazer comrcio.
Como parte desse processo de mutao sociocultural mundial os conceitos de comrcio e marketing sofrem alteraes de abordagem tanto na forma universal como local. Um mesmo produto pode
ser apresentado em mercados diferentes, de formas diferentes e com baixo custo, a fim de alcanar
a competitividade desejada e oportunidades de lucro. Exemplos: Coca-cola, Google, Volvo, HP, entre
outros.
Para sobreviver em mercados dinmicos, as empresas precisam estabelecer estratgias que sobrevivam s mudanas
turbulentas no mercado. Tm que construir alicerces fortes que no sejam derrubados pelas tempestades. E isso no
ser feito concentrando-se em promoes e anncios [...] elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Precisam
formar relaes com fornecedores, distribuidores, investidores e [...] clientes e outros que influenciam as mudanas nos
produtos e servios atravs da participao nessas relaes. (McKenna, 1992, p. 48)
* Mestre em Gesto Moderna de Negcios: marketing pela Universidade Regional de Blumenau (FURB). Especialista em Gesto da Qualidade
e Produtividade pela Universidade do Contestado (UNC). Graduado em Administrao de Empresas pela UNC.
Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informaes www.iesde.com.br
Nessa nova relao de convivncia com um exigente e concorrido mercado, temos uma nova
postura do consumidor, pois diante da diversidade de ofertas, este j no to fiel empresa ou marca
do produto como antes, existem centenas de possibilidades de escolha sua disposio. As empresas
que no se adaptarem a essa nova conjuntura sero diludas por outras. Quem no entender essa realidade estar fadado a desaparecer.
No basta ter uma marca, um servio ou produto, ou se ancorar em feitos do passado, extremamente necessrio gerenciar as expectativas desse consumidor e o desejo das convenincias dos clientes. No suficiente ocupar um espao na mente e no corao do consumidor. A diferenciao atravs
do valor percebido de um produto ou servio torna-se o valor de maior nfase, e a qualidade deixa de
ser diferencial e passa a ser premissa.
muito comum vermos pequenos empreendedores abrirem seus negcios com uma viso
errada de mercado, ou seja, julgando que aquilo que ele acha fcil de vender o que o consumidor
quer comprar, sem uma clareza do negcio que pretende fazer, to somente partindo do que lhe
mais propcio.
2. Conhecimento necessrio ter conhecimento para gerar seus produtos ou servios, ou ter noes bsicas para
desenvolver o negcio complementando com as experincias dos colaboradores. comum fazer-se alianas entre
scios, sendo que um domina a rea tcnica e outro a comercial. (DEGEN, 1989, p. 141)
Boas ideias so comuns a muitas pessoas. A diferena est naquelas que conseguem implementar essas ideias, transform-las em realidade, em ao. Para isso, o conhecimento efetivo daquilo que vai
trabalhar, o know-how faz a diferena.
3. Contatos todo negcio existe em funo de clientes, fornecedores, empregados, scios e ainda convive com
advogados, contadores, banqueiros, consultores e, sobretudo, concorrentes. fundamental que se mantenha contato
com todos os possveis colaboradores antes de iniciar um negcio. (DEGEN, 1989, p. 141-142)
Os recursos se referem gesto de caixa da empresa com capital de giro necessrio para suportar os custos iniciais. indispensvel ao negcio o uso eficiente e eficaz desse capital nos gastos operacionais, na compra de matria-prima, divulgao do produto e manuteno do seu nicho de mercado
que lhe dar o crdito na praa onde atua e o direito oposto a sua marca e ponto comercial.
Disponibilizar o produto e/ou servio certo, na hora certa, no lugar certo, s pessoas certas
quando elas desejarem no um luxo. Exige mais transpirao do que inspirao. somente por
meio de uma boa pesquisa observacional, com simulao de vendas que se pode dar um amparo ao
empresrio, para descobrir se efetivamente este o caminho a ser percorrido.
J anuncia Chiavenato (1987) que toda estratgia de uma empresa de venda passa pelo eficaz
conhecimento do potencial de seu produto e do mercado em que atua, como tambm sua cultura, suas
mudanas sociais e principalmente econmicas. Essa viso defendida por Drucker (1954, p. 37), que
enfatiza em seu livro A Prtica da Administrao de Empresas:
Se desejarmos saber o que um negcio, devemos comear pela sua finalidade. E a finalidade deve situar-se fora
do negcio. Na verdade, deve ficar na sociedade, visto que uma empresa de negcio um rgo da sociedade. S
h uma definio vlida para a finalidade de uma organizao: criar um cliente.
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fazer com que as mercadorias e servios estejam disponveis onde e quando os clientes desejarem adquiri-los;
:::
atribuir preos s mercadorias e servios que reflitam os custos, sejam competitivos e estejam de acordo com o
poder aquisitivo dos clientes;
:::
proporcionar o servio e o acompanhamento necessrios para assegurar ao cliente satisfao aps a compra.
A resposta toma forma com afirmaes especficas a viso do autor fato indiscutvel de que a
maioria dos negcios no funciona mas sim seus proprietrios. Pode-se dizer, ento, que as qualidades do empreendedor refletiro diretamente no empreendimento.
Outro fator que Gerber (1990) pondera que grande parte dos negcios funciona mais ou menos em pocas favorveis enquanto um bom funciona sempre bem, seja qual for a situao.
necessrio certo tipo de conduta para quem quer administrar uma empresa. Um negcio bem-sucedido uma procura, uma investigao, um engajamento ativo num mundo de foras, dentro e fora
de ns, que nos espanta e confunde continuamente com sua tremenda variedade, suas interminveis
surpresas e sua incontvel complexidade.
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Essa falta de habilidade manifesta-se mais frequentemente, em ordem de importncia, por meio
dos seguintes problemas:
::: falta de experincia gerencial do empreendedor.
::: conhecimento inadequado do mercado.
::: insuficincia de disponibilidade de capital para iniciar o empreendimento.
::: problema de qualidade com o produto.
::: localizao errada.
::: erros gerenciais no desenvolvimento do negcio.
::: capitalizao excessiva em ativos fixos.
::: ineficincia de marketing e vendas.
::: excessiva centralizao gerencial do empreendedor.
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No contexto atual, na chamada gerao do conhecimento, do consumidor maduro e da livre concorrncia, quem no estiver preparado e com ferramentas adequadas estar inevitavelmente fadado
ao fracasso, porque desenvolver mercado mais do que fechar uma venda ou negociar um produto ou
servio, iniciar um relacionamento, que pode ser duradouro ou no. Isso depende do quanto o cliente
obteve de satisfao nessa transao.
Cabe ao profissional do comrcio levar qualidade de vida nas relaes de mercado. No somente
descobrindo, por meio de pesquisa de campo, necessidades e desejos do pblico-alvo, mas trabalhando
com tica e respeito, assistncia, informao, educao e proteo ao consumidor. A cincia de mercado
que cria um dos principais valores em uma relao de consumo-confiana. Esse um dos pilares de
qualquer relao.
Qualidade de vida implica na prtica de tica, verdade e respeito, motivos suficientes para o prprio
comerciante zelar pelo direito do seu consumidor. Isso implica que as aes devem ser tais que:
::: o cliente retorne e traga outros clientes. Isso s acontece se ele estiver satisfeito e como consequncia o nvel de circulao mdia ser mais produtivo;
::: o consumidor se encante, pois ele permanece com quem confia e com quem pode contar. Isso
lealdade. Ele ser seu fiel amigo em poca de crise;
::: no existe relao produtiva de comrcio sem acordo. Um consumidor insatisfeito gera,
naturalmente, uma imagem desgastada. Em outras palavras, tenha no seu cliente externo um
aliado e no um adversrio.
Para os casos em que circunstncias de negociaes comerciais ultrapassam os limites normais de
um bom relacionamento, a Constituio brasileira aprovou uma lei que os regulamenta. A lei que regulamenta o Cdigo de Defesa do Consumidor a 8.078, de 11 de setembro de 1990, publicada em cartilhas,
livros, manuais e nos mais diversos sites governamentais ou organizaes de defesa do consumidor. Os
direitos bsicos, descritos aqui, esto no artigo 6.o, captulo III, do referido cdigo1.
Texto complementar
Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor
(SERASA, 2007)
CAPTULO III
Dos Direitos Bsicos do Consumidor
Art. 6. So direitos bsicos do consumidor:
I a proteo da vida, sade e segurana contra os riscos provocados por prticas no fornecimento de produtos e servios considerados perigosos ou nocivos;
1 O Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor est disponvel na ntegra no site do Serasa: <www.serasa.com.br/empresa/servicos/servico_
spcpdc.htm>.
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Dicas de estudo
Livros:
::: HALLORAN, James W. Por que os Empreendedores Falham. Traduo de ROQUE, Ktia A. So
Paulo: Makron Books, 1994.
::: PEREIRA, Heitor Jos. Criando seu Prprio Negcio. Braslia: Sebrae, 1995.
Revistas:
::: Revista Empreendedor, publicao mensal da Editora Empreendedor.
::: Revista Pequenas Empresas Grandes Negcios, revista bimestral da Editora Globo.
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Filme:
::: Big Fish (Peixe Grande) do Diretor Tim Burton. Neste filme vemos as caractersticas do empreendedor, como a proatividade para soluo de problemas, poder de persuaso, capacidade
em correr riscos, determinao, versatilidade, comprometimento, rede de relacionamentos,
amor pelo que faz.
Sites de pesquisa:
::: <www.pegn.globo.com>. site dinmico e inovador que apresenta as ltimas novidades em
termos de novos negcios.
::: <www.empreendedor.com.br>. apresenta o perfil do empreendedor, gestor comercial, artigos, entrevistas, leis e resolues que afetam a micro e pequena empresa na atualidade.
::: <www.sebrae.com.br>. a instituio que norteia de forma prtica os princpios mais elementares de uma administrao empreendedora, com dados, grficos, treinamentos diversos
oportunizando ao pequeno empresarial ferramentas de gesto.
::: <www.portaldoconsumidor.gov.br>. rgo oficial do Governo Federal (Ministrio do
Desenvolvimento) que fornece informaes sobre os direitos do consumidor.
::: <www.idec.org.br>. uma ong voltada de forma ativa na defesa dos direitos do consumidor,
com campanhas, cursos, artigos e outros links que facilitam o aprendizado sobre o consumo
consciente.
Atividades
1.
Gerber (1990) diz que a maioria dos negcios no funciona, mas sim seu proprietrio. Aps a
leitura deste captulo, entreviste antigos comerciantes na sua regio questionando: o que se deve
fazer e o que no se deve fazer para ter sucesso em um empreendimento?
2.
O maior problema dos insucessos comea com a falta de objetividade na definio do negcio,
ou seja, em negcios no existe eu acho que. Portanto, faa visitas a empreendimentos
semelhantes em diferentes lugares observando caractersticas de ao. Por exemplo: forma de
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atendimento e venda no ramo de sorveteria em cidades diferentes. Pode ser outra de acordo
com a realidade da regio.
3.
Procure todos os dados sobre comrcio no municpio, na prefeitura ou rgos do governo sobre
o mercado e a regio que quer atuar. Quanto mais informao melhor.
4.
Verifique nos dezoito itens descritos por Degen (1989, p. 66-67) sobre insucesso de empresrios e
estude cada item, fazendo uma anlise pessoal de condutas a serem tomadas.
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Gabarito
1.
2.
Assemelha a descrio feita pelos professores Guiltinan e Paul (1994, p. 7): criar clientes significa
identificar necessidades, projetar mercadorias etc.
3.
Para planejar um novo negcio, preciso ter informaes diversas sobre oportunidades de
mercado, futuros clientes, custos, preos, tributos, taxas, custos de abertura e legalizao etc.
4.
O aluno deve usar os dezoito itens como questionrio pessoal para uma avaliao. Ex.: de fato
tenho experincia no comrcio? Se no, devo procurar conhecer ou me informar mais sobre o
assunto. A localizao do comrcio adequada? Existe fluxo de pessoas prximo ao local etc.
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Estrutura
da atividade comercial
Toda e qualquer ao na criao e desenvolvimento de uma atividade comercial tem como base
a plena satisfao do pblico-alvo a que se direciona, por isso, qualquer organizao, instituio ou
formas de negcios, formal ou informal, deve tomar como prtica a excelncia da prestao de servio
como norma, no modo, lugar, na estrutura e operacionalmente, caso queira sobreviver em um ambiente competitivo. Lembre-se, o consumidor pode mudar e o cliente tem poder de escolha.
Pela experincia prtica pode-se dizer que servio ao cliente a execuo de todos os meios
possveis em dar satisfao ao consumidor, oferecendo tantas facilidades quanto possvel a fim de que
ele adquira o bem ofertado, e tantas satisfaes quanto possvel em funo do bem adquirido. Nesse
raciocnio, a ao de ps-venda to ou mais importante que uma atuao pr-venda. Ex.: troca de produtos com defeitos em curto prazo to importante quanto a prpria venda em si, pois aos olhos do
consumidor o relacionamento de confiana com a organizao no termina quando ele tira o produto
do mercado, mas quando obtm a certeza de que fez negcios com pessoas srias e comprometidas
com seu sucesso ou com pessoas em quem pode confiar, que lhe daro suporte, seja por meio da troca,
do suporte tcnico, do treinamento de usurios, na entrega em domiclio etc.
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::: disponibilidade ter o produto no momento em que o consumidor deseja (isso envolve logstica, previso de vendas, controle de estoque, transporte etc.);
::: operacionalidade gerenciamento do ciclo de suprimento e distribuio, com a velocidade e
flexibilidade (lidar com imprevistos) necessria dentro de um perodo de tempo aceitvel;
::: informao da forma mais precisa possvel, dentro do tempo esperado, a fim de evitar problemas de atrasos e no cumprimento do proposto.
Para conquistar a lealdade do consumidor e atender s expectativas dos clientes, uma prestao
de servio exemplar to importante quanto o prprio produto em si, isso implica em ao de comprometimento desde a entrada do pedido at a entrega do produto. Essa prestao de servio torna
intrnseco (o valor agregado) ao produto, isso de fato de grande valia.
Essa prtica confirma a atual definio do Council of Logistics Management (CLM) como a parte
do processo da cadeia de suprimento que planeja, implementa e controla o eficiente e efetivo fluxo e
estocagem de bens, servios e informaes relacionadas, do ponto de origem ao ponto de consumo,
visando a atender aos requisitos dos consumidores.
Com a definio de prestao de servio acima exposta, podemos contemplar a funo da gesto
de varejo, como uma ao comercial que visa a cumprir o propsito de canal de bens desde o nascedorouro (produtor) at o consumidor final. E esse desafio tem como base trs grandes reas:
::: gesto da cadeia de demanda tem como premissa sincronizar as funes logsticas desde
sua origem com classificao, transporte, estoque, tempo de reposio, at a organizao final
nas prateleiras e gndolas dos supermercados;
::: gesto da negociao envolve desde a escolha do melhor canal de distribuio a compras
e revendas, com o fim de maximizar o atendimento de uma demanda especfica;
::: gesto operacional so as propostas da organizao para facilitar relacionamentos com
o varejista quanto garantia, seguro, financiamentos, transporte, suporte tcnico, reposio,
servios ao consumidor etc.
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Para desenvolver e implementar uma estratgia de varejo voc precisa compreender a natureza da concorrncia no
mercado de varejo. [...] elas diferem em termos de tipos de mercadorias e servios oferecidos aos clientes, da natureza
dos compostos de varejos usados para satisfazer s necessidades dos clientes, do grau em que suas ofertas enfatizam
os servios em vez de mercadorias e da propriedade da empresa.
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Canais de nveis,
canal de distribuio ou nveis de distribuio
Segundo Sandhusen (1998, p. 337-349), os canais de distribuio so definidos como indivduos
e organizaes, chamados de intermedirios, usados para que os produtos cheguem do produtor ao
consumidor. So assim definidos:
- (0, 1, 2,...) So organizaes intermedirias entre o fabricante e o consumidor final.
::: Canal zero = canal direto no possui intermedirios (venda de porta em porta, mala direta).
::: Canal 1 ou mais = canal indireto possui um ou mais intermedirios (atacadista, representantes, varejista).
Existem ainda as chamadas:
::: distribuio dual o uso de mais de um tipo de canais de distribuio para fornecer o mesmo
produto bsico a dois ou mais mercados-alvo da organizao;
::: canal reverso o canal de distribuio que move bens do usurio final para o produtor. Ex.:
peas de computadores, empresas de reciclagem etc.
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Essa realidade trouxe grande impacto sobre as organizaes. A prtica de gesto comercial ganha
novos horizontes e somente um excelente controle dos fluxos de materiais, do fornecedor ao consumidor, sem falhas, proporcionar satisfao ao consumidor e lucro organizao.
Independente da forma da estrutura ou atividade varejista a ser utilizada, o que determina o
sucesso no uma ao isolada, mas um sistema operacional voltado ao consumidor, que funcione com
uma estratgia bem definida, um gerenciamento competente, com uma estrutura bem organizada, articulada e uma equipe de trabalho bem preparada. Isso permite que o produto passe das gndolas ao
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carrinho do consumidor, com o menor custo possvel, satisfazendo suas necessidades de forma segura
e contnua. Se todos os envolvidos no processo (produtores, representantes, atacadistas, varejistas,
transportadores, atendentes) fizerem sua parte de forma sincronizada nesse fluxo de bens e servios,
teramos uma estrutura de atividade comercial eficiente que, naturalmente, gerar lucro.
Trade marketing
O trade marketing surgiu com o objetivo de melhorar a relao entre produtor e distribuidor, numa
constante busca de solues por meio de trocas de informaes essenciais e necessrias a ambos, com
o intuito claro de melhor atender s necessidades do consumidor. As indstrias (produtor) perceberam
que sua rea de ao no encerrava na entrega do produto, no estoque do supermercado (distribuidor),
mas que era necessrio um gerenciamento mais personalizado no momento de deciso de compra (do
consumidor), aprendendo e agindo de forma preventiva na anlise de ocorrncias dirias, favorecendo
assim seu produto ou marca. Essa parceria com o consumidor vai alm de uma negociao impessoal,
mas um exerccio de prtica de qualidade na ao de compra. A discusso desse tema tem tomado forma
na apresentao de artigos como o publicado pelo Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez no Encontro de Marketing da ANPAD (EMA), com o ttulo de A Aplicao das Variveis do Trade Marketing Mix nas Empresas de
Produtos de Consumo no Brasil: um estudo da frequncia de aplicao2.
Diante da diversidade de opes ao seu dispor (marcas, produtos, mercados etc.) e da correria do
dia a dia, alguns fatores influenciam a escolha de determinadas marcas em detrimento de outras. Portanto, o trade marketing vem gerenciar o ponto de venda, pesquisando os hbitos e atitudes dos consumidores nesse local, percebendo maneiras de comportamento nos mais diferentes lugares de venda,
a capacitao dos expositores e equipes de vendas, a disposio dos produtos, o layout, a visibilidade
dos produtos, a facilidade do seu manuseio para o pblico especfico a que se destina, a agilidade no
atendimento e no tempo de reposio de um produto, a experimentao e conhecimento de produtos
novos. So aes especficas, prticas e objetivas que levam um produto direto da gndola para o carrinho do consumidor. Pode-se dizer que esse o verdadeiro marketing das gndolas.
O que merchandising?
Segundo Blessa (2003), qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda
que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas e servios com o propsito de
motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores e aumentar o giro de produtos.
As estratgias mais utilizadas so:
::: conhecer o consumidor (estudo cliente) na ao de compra.
::: perceber oportunidades futuras a serem trabalhadas.
::: inovao de produtos com pesquisa e desenvolvimento.
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Disponvel em : <www.trademarketing.com.br/index/teses.php>.
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Dicas de estudo
Livros:
::: DENTON, D. K. Qualidade em Servios: o atendimento ao cliente como fator de vantagem
competitiva. So Paulo: Makron, 1991.
::: LAS CASAS, Alexandre L. Administrao de Vendas. 8. ed. So Paulo: Atlas, 2005.
::: PARENTE, J. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2006.
Revistas:
::: Revista Venda Mais, publicao mensal Venda Mais.
::: Revista do Varejo, editora empreendedora.
Sites de pesquisa (tudo sobre varejo, canais de distribuio, logstica, trade marketing):
<www.abrasnet.com.br>.
<www.provar.org>.
<www.ecrbrasil.com.br>.
<www.parenteconsultores.com.br>.
<www.abevd.org.br>.
<www.revistapronews.com.br>.
<www.trademarketing.com.br/>.
<www.aprovare.com.br/publicacoes.html>. (Site sobre ltimas publicaes de livro de Varejo)
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Atividades
1.
Navegue nos sites anteriormente citados, conhea tudo sobre as diferentes formas de canais de
distribuio e tome o desafio em desenhar uma forma inovadora de canal para os dias atuais.
2.
3.
Descubram quais os erros mais comuns praticados por lojistas quando ignoram o merchandising
no ponto de venda.
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Gabarito
1.
As respostas seguiro o exposto nas pginas sobre canal zero, canal um com distribuio exclusiva,
seletiva ou intensiva.
2.
3.
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Estratgia e planejamento
de marketing
Marketing no significa apenas propaganda e publicidade, mas uma filosofia empresarial para
todos os setores de uma organizao, em que todo seu esforo voltado para resultados de ampliao,
retrao ou manuteno do mercado, de acordo com seus objetivos comerciais.
Raimar Richers (2000) declara:
Fazer marketing uma forma de sentir as necessidades do mercado atravs da anlise, criar produtos ou servios que
atendam a essas necessidades mediante a adaptao e obter a venda por meio da ativao. Mas no s, preciso
avaliar os desempenhos para, a sim, integrar o marketing atravs de todas as suas funes.
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Desde que acordamos at o momento em que dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing. O
consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel higinico, influenciado por
alguma promoo no ponto de venda ou por um comercial na televiso. A lmina de barbear, o creme de barbear, a
loo ps-barba e o desodorante tm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo. A manteiga ou a margarina, o
caf solvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela seduo de compra de algum elemento de marketing. (COBRA,
1986)
Conquistar clientes, satisfazer, encantar e manter consumidores uma arte que requer cincia e
dedicao. Portanto, todas as formas para atrair o cliente e todos os meios de comunicao (TV, rdio,
outdoor, cartazes etc.) no so garantia de despert-lo para a ao de compra, e nem todo cidado com
dinheiro no bolso est inclinado a gastar ou investir, necessrio diferencial percebido, motivos para
ao de compra. Na era do consumidor informado e consciente de suas necessidades e desejos, o comprometimento com seu sucesso uma ferramenta necessria.
O que so estratgias e planejamentos de marketing? So o processo de desenvolvimento e
manuteno de uma conduta de ao entre a situao atual, o potencial produtivo da empresa e aonde
ela quer chegar diante das mudanas, ameaas e oportunidades do mercado.
Qualquer empresa, para sobreviver em um mercado competitivo, deve desenvolver estratgias
para enfrentar (agir e reagir) mudanas de cenrios, desenvolvendo proatividade por meio de direo
que faa sentido sua situao especfica, s oportunidades, objetivos e recursos de que dispe. Essa
tarefa de selecionar uma estratgia que d empresa no somente a sobrevivncia, mas tambm o
crescimento, chamada de planejamento estratgico.
De acordo com Churchill (2000, p. 91-92), estratgias so planos centrados para alcanarem objetivos. Elas podem incluir quanto dinheiro deve ser alocado para vrias linhas de negcios [...]. Segundo
esse autor, elas podem ser estratgias de insero no mercado, de desenvolvimento do mercado dos
produtos e de diversificao.
Estratgias so aes que procuram diferenciar a imagem e o relacionamento de uma empresa
no mercado, empregando meios e formas inteligentes para superar os concorrentes, na forma de ofertas de produtos e servios. Segundo Chiavenato (1987, p. 148) [...] um processo contnuo de tomada
de decises. A estratgia no se preocupa em antecipar decises a serem tomadas no futuro, mas sim
de considerar as implicaes futuras de decises que devem ser tomadas no presente. Discorre o autor
que a estratgia definir a identidade da organizao no mercado.
Esse entendimento compartilhado por Porter (1991, p. 68) ao afirmar que as ferramentas
gerenciais dizem respeito a coisas que todas as empresas devem fazer, mas a estratgia se refere s
coisas que fazem com que determinada empresa seja diferente. Porter ainda pondera a importncia
dessa ferramenta:
A estratgia necessria a qualquer empresa, indiferentemente de seu tamanho. As empresas pequenas, de certa
forma, deveriam se dedicar ainda mais s estratgias, pois no possuem a margem de manobra que as grandes podem
utilizar [...]. A estratgia para a pequena empresa no deve ser onerosa nem exigir grande planejamento ou a contratao de um consultor. Ela deve ser eficiente, baseada em como criar uma cadeia de valor diferenciada e no desenvolvimento de um sistema exclusivo de atividades. A falta de estratgia acarreta no risco de sucumbir concorrncia. A
longo prazo, a empresa deve compreender de que forma deve ser diferente dos concorrentes para prosperar.
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com menor custo, as organizaes foram obrigadas a moldarem-se oferecendo valor percebido como
diferencial, a estratgia.
Isso fica evidente no mercado atual, pois em determinadas regies a instalao de grandes redes de supermercados obrigou pequenos comerciantes a unirem-se e formarem uma central de negcios baseada nos conceitos de associao, na qual podem efetivar compras em conjunto, promoes
em conjunto, treinamentos, trocas de conhecimentos, negociao de preos na compra etc. Portanto,
associar uma forma de estratgia.
Outras estratgias prticas mais usuais:
::: Diferenciar pelo atendimento rpido.
::: Ampliar ofertas de servio diferenciado.
::: Qualificao contnua de funcionrios.
::: Foco com produtos especficos para o pblico definido.
::: Investir no marketing de relacionamento.
::: Evitar custos desnecessrios.
::: Atendimento em horrio diferenciado (planto 24h).
::: Ampliar formas de contato do pblico com a empresa.
::: Desenvolver propagandas e publicidades de forma casada com outras empresas.
::: Associar-se a obras sociais e/ou ambientais criando uma identificao.
Portanto, o sucesso de uma estratgia de marketing depende da correta identificao das necessidades dos consumidores e do seu melhor atendimento em relao aos concorrentes. O desenvolvimento
dessa estratgia vista como um processo, o que implica em uma anlise anterior implementao dos
planos ou programas de marketing. Essa anlise permite que a organizao tome decises formulando
uma estratgia amparada em fundamentos slidos, o que se tornar o grande diferencial para a conquista de uma real vantagem competitiva no mercado globalizado.
Churchill (2000, p. 10-20) colabora conosco quando descreve seis princpios bsicos.
::: Princpio do cliente tem o cliente como alvo principal do negcio. As empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam seus
produtos e servios. Isso envolve relacionamento direto.
::: Princpio do concorrente oferea um valor superior aos clientes em relao s opes da
concorrncia.
::: Princpio proativo mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. A empresa no
pode ficar esperando as mudanas do ambiente e do mercado para depois reagir a elas. Para
um melhor posicionamento competitivo, as empresas precisam se antecipar s mudanas.
::: Princpio interfuncional use equipes interfuncionais para efetividade das aes de marketing. A efetividade est baseada em ser eficaz.
::: Princpio da melhoria contnua melhore continuadamente o planejamento, a implantao
e o controle de marketing.
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::: Princpio do stakeholders (indivduos ou grupo de influncias ligadas organizao, fornecedores, financiadores, rgos do governo etc.) considere o impacto das atividades de marketing sobre os outros pblicos interessados na organizao.
Consequncias de valor segundo Churchill (2000):
valor
superior
satisfao e prazer
do cliente
fidelidade
do cliente
relaes duradouras
e lucrativas
2. A lei da categoria
Se no puder ser o primeiro em uma categoria, estabelea uma nova categoria em que seja
o primeiro.
3. A lei da mente
4. A lei da percepo
5. A lei do foco
6. A lei da exclusividade
7. A lei da escada
8. A lei da dualidade
Com o passar do tempo, todo mercado se transforma em uma corrida com dois concorrentes.
9. A lei do oposto
| 33
34
A empresa e o ambiente
Em um ambiente competitivo as organizaes criam valor para seu empreendimento, no
somente diferenciando, mas sabendo oportunizar as diversas variveis constantes no mercado. Michel
Porter (1990) nomeou quatro variveis, mais comuns, que influenciam o mercado: demanda, oferta,
aes governamentais e gesto empresarial.
Para estudar essas variveis, Porter utilizou quatro ferramentas principais identificadas como
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), que vm a ser Foras Fraquezas Oportunidades e Ameaas. O autor considerou o fato de que as foras e fraquezas fazem parte das variveis controlveis ou microambiente da organizao. Por outro lado, as oportunidades e ameaas
so aes externas, so variveis incontrolveis, no dependem da ao da empresa, mas causam
substancial alterao.
por meio do reconhecimento dessas variveis que poderemos transformar problemas em solues, ameaas em oportunidades.
Variveis mercadolgicas
toda e qualquer ao que traz interferncias e alteraes em um sistema mercadolgico.
Podem ser:
::: Controlveis quando a empresa exerce controle. Ex.: atendimento, pesquisa, propaganda,
produto, servios ao cliente, assistncia tcnica etc.
::: Incontrolveis quando est fora da ao da empresa. Ex.: clima, legislao, variao cambial,
tecnologia, concorrncia, economia, cultura, religio, social etc.
| 35
deve tomar especial cuidado e manter sempre presente o fato de esses valores serem quase sempre
incertos, provendo apenas bases razoveis de credibilidade para o que vai ou no vai acontecer.
Segundo Halloran (1994, p. 143), o fluxo de caixa demonstra [...] as variaes que ocorreram em
qualquer conta durante qualquer perodo de tempo. Ele uma anlise das entradas e sadas, e a habilidade de prever as necessidades de caixa , sem dvida, um meio de tornar-se um gerente eficiente
[...].
Diante desse entendimento premente a necessidade de estruturao de oramentos independentemente do porte e/ou da idade da empresa; observemos a descrio de trs tipos de oramento,
enumerados por Franciatto e Xavier (1994, p. 51-52):
Oramento de investimento que indica quanto vamos aplicar no negcio. feito na abertura do empreendimento, para
que o investidor saiba quanto vai disponibilizar, e tambm depois que o negcio j estiver andando, para que ele saiba quanto
de dinheiro est mobilizando ou definir quanto quer mobilizar;
Oramento operacional lida com vendas (receita) e custos (despesas). Prev quanto se imagina vender e gastar em
determinado perodo e, naturalmente, quanto se imagina lucrar ou perder com uma operao qualquer [...];
Oramento de caixa o oramento de caixa prev a entrada e a sada de dinheiro na empresa. algo completamente
separado dos oramentos de investimentos e operaes. [...] O oramento de caixa lida com dinheiro vivo. importante
compreender que pelo caixa que a empresa quebra [grifos do autor].
Tambm assim concorda Paul Resnik (1990, p.172) no livro A Bblia da Pequena Empresa: como
iniciar com segurana sua pequena empresa e ser muito bem-sucedido, no qual o autor declara: A sobrevivncia antecede o sucesso. A nica precondio absoluta para a sobrevivncia da sua empresa a
disponibilidade de dinheiro mo quando voc realmente precisar. Ficar sem dinheiro significa ficar
fora dos negcios.
Dentro do manuseio oramentrio, tanto a falta de recursos quanto o descontrole dos
recursos existentes reforam as possibilidades de fracasso dos novos negcios. um item de grande
importncia que o empreendedor deve reconhecer, pois a eficiente utilizao dos recursos disponveis da empresa, tais como a transformao da matria-prima, mo de obra, energia e materiais,
venda de mercadorias, produtos ou servios, recebimento das vendas vista ou a prazo, pagamento
aos fornecedores, salrios, contribuies, impostos, transaes bancrias, financiamentos, investimentos e outras operaes, que geram um fluxo de valores a receber, estoques e contas a pagar
permanentes, denominado fluxo de caixa.
Uma vez processado, a empresa far os ajustes necessrios de modo que o projeto seja o mais
lucrativo possvel, sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Aps a aprovao, o oramento
ser a base para desenvolverem planos e programaes para compra de materiais, produo, recrutamento de funcionrios e operaes de marketing. de suma importncia que os dados usados na
projeo sejam em fiel valor de mercado, de modo que o oramento projetado esteja compatvel com a
realidade e, dessa forma, obtenha-se o resultado final satisfatrio e anteriormente definido. Vejamos um
exemplo de plano de ao de marketing ou plano de negcio de marketing sugerido por Philip Kotler
(2000) e descrito por Vitor H. Prusham (1999) em seu livro Marketing 101 Segredos do Marketing para
Conquistar e Manter Clientes, adaptado e apresentado aqui como um breve roteiro:
36
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Dicas de estudo
Livros:
::: BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Servios de Marketing: competindo atravs da qualidade. So Paulo: Maltese-Norma, 1992.
::: LEVITT, Theodore. A Imaginao de Marketing. Atlas, 1990.
::: McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Relationship Marketing. Rio de Janeiro:
Campus, 1997.
::: WALKER, Denis. O Cliente em Primeiro Lugar: o atendimento e a satisfao do cliente como
uma arma poderosa de fidelidade e vendas. So Paulo: Makron Books, 1991.
Filmes:
Do que as Mulheres Gostam com Mel Gibson. Direo de Nancy Meyers; apresenta de forma
bem-humorada, talvez o que muitos homens desejem, o dia a dia de uma agncia de publicidade, no
qual vemos de forma prtica a percepo e perspiccia que o profissional de marketing deve ter no
conhecimento do mercado que atua, o planejamento do lanamento de um produto e a arte de saber
se comunicar com seu pblico-alvo, o que pode levar tanto uma empresa e uma agncia de publicidade
ao sucesso como ao insucesso.
O Diabo Veste Prada com Meryl Streep. Direo de David Frankel; uma fico que se aproxima da realidade, em que uma sociedade narcisista, hedonista, criticada por transformar valores
38
sociais, morais e afetivos em bens de consumo. A histria acontece na indstria da moda, e no ponto
de vista de marketing observa-se como so planejadas as criaes de um produto, segundo conceitos de status, tendncias, meios de comunicao com tal vigor capaz de mudar o conceito de vida de
toda uma sociedade.
Sites de pesquisa:
::: Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP) <www.abap.com.br>.
::: Associao Brasileira de Franchising (ABF) <www.abf.com.br>.
::: Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) <www.abemd.com.br>.
::: Associao Brasileira de Marketing e Negcios (ABMN) <www.abmn.com.br>.
::: Instituto de Marketing Industrial <www.imi.org.br>.
::: Intermanagers <www.intermanagers.com.br>.
::: Marketing <www.marketing.com.br>.
::: Marketing Best <www.marketingbest.com.br>.
::: Portal do Marketing <www.portaldomarketing.com.br>.
Atividades
1.
Depois da leitura desta aula, faa uma anlise pessoal de todos os produtos, marcas e lojas pelas
quais voc tem preferncia e descreva, de forma prtica, como eles conquistaram sua ateno e
fizeram de voc um consumidor.
2.
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40
3.
| 41
Gabarito
1.
Refere-se 1.a pgina deste captulo. Exemplo prtico: Quando quero fazer uma cpia de
documento digo vou tirar um xerox e no fotocpia. A empresa Xerox lder no mercado com
divulgao massiva de seus produtos nos meios de comunicao; assim se d com uso gilette e
no lmina de barbear; uso Bombril e no palha de ao.
2.
A resposta observacional e livre, devendo seguir enquadramento descrito nos 10 itens sobre
estratgias prticas, sendo, contudo, diferente das que j foram escritas.
3.
O plano dever seguir o modelo apresentado no item O que fluxo de caixa (ou oramento)?
com toda descrio do ponto Definir o objetivo ao Desenvolvimento estratgico. Este exerccio
ajudar o aluno a perceber na prtica o leque de informaes necessrias para tomar decises
estratgicas e evitar erros que podem levar um comerciante a sucumbir no mercado.
42
Conceitos de comercializao
A Associao Americana de Marketing (2008), em uma definio pura e simples de atividade
comercial ou vendas e varejo, diz: um conjunto de atividades de negcios direcionadas realizao de
troca de produtos e servios para uso pessoal, familiar ou domiciliar, quer seja executada em uma loja
ou por algum canal alternativo.
44
Conceitos de comercializao
::: a estimativa do comrcio eletrnico previsto para 2005 de R$2,5 bilhes de reais;
::: um acentuado incremento nas vendas pela TV;
::: as grandes redes disponibilizaram maior oferta de crdito, entre elas: Po de Acar, Americanas, Magazine Luiza, Casas Bahia;
::: as maiores redes de bancos (Ita, Bradesco, Unibanco etc.) acentuam o acirramento da concorrncia pela lealdade do consumidor.
Conceitos de comercializao
| 45
Dicas de Estudo
Livros:
::: BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento. So
Paulo: Saraiva, 2003.
::: MOURA, Moacir. Os Segredos da Loja que Vende: como se tornar um campeo no fantstico
mundo do varejo. So Paulo: Negcio, 2003.
Revistas:
::: Super Hiper Revista oficial da Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS).
::: Gironews Editora Super Giro (para supermercadista, atacadistas e fornecedores em geral).
Sites de pesquisa:
::: <www.abrasnet.com.br>.
::: <www.fecomercio.com.br>.
::: <www.caringi.com.br>.
::: <www.acpr.com.br>.
::: <www.gondola.com.br>.
Atividade
1.
46
Conceitos de comercializao
Conceitos de comercializao
| 47
Gabarito
O aluno dever fazer um quadro comparativo dos ndices e indicadores de crescimento do setor
comercial e seu potencial de crescimento do ano de 2005, presentes nesta aula, com os dados atuais,
presentes no site.
2005
48
Conceitos de comercializao
Planejamento do composto
de marketing
4 Ps (marketing-mix)
uma expresso cunhada pelo prof. Eugene J. McCarthy, tambm chamado de 4Ps, e descrito por
Churchill (2000, p. 20) como sendo um composto de marketing ou [...] uma combinao de ferramentas
estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. So eles:
1. Produto (product);
2. Preo (price);
3. Ponto de Distribuio/Praa (placement);
4. Propaganda/Comunicao (promotion).
Para entender o que significa composto de marketing ou 4Ps e, para o sucesso de qualquer empreendimento, imagine a seguinte situao:
Quando voc vai sentar-se em uma cadeira comum, com quatro ps, por acaso sente medo? Verificou as pernas da cadeira antes de sentar? E se a cadeira tiver um p frgil e, ao sentar, ela se quebre, qual a sua reao? Vamos supor que, mesmo que esse p esteja com problemas, voc consiga
equilibrar-se administrando seu peso sobre a cadeira e, de repente, outro p comece a desequilibrar.
Imaginou? Com certeza a essa altura ou voc j est em p, analisando a cadeira, ou com as duas mos
equilibrando-se. Agora pode entender como muitas empresas esto em nosso pas. Quando um dos
4Ps (Produto, Preo, Praa ou Ponto de venda e Promoo) de uma empresa, seja ele qual for, est mal
posicionado ou ignorado no mercado, acontece o mesmo, perde-se o equilbrio.
Vamos entender isso de forma mais prtica, conhecendo os conceitos que envolvem os 4Ps e
sua importncia no mercado atual. Junto aos 4Ps, vamos conhecer outros conceitos, surgidos posteriormente como os 4Cs e os 4As, os quais nos auxiliam a ampliar nossa percepo quanto s formas de
melhor abordagem do mercado.
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Tipos de produtos
::: Bens fsicos: casas, vesturios, geladeira, televiso.
::: Servios: dentista, advogados, salo de beleza, casa de shows.
::: Pessoas: Silvio Santos, J Soares, Pel.
::: Locais: Florianpolis, Joo Pessoa, Natal.
::: Organizaes: Cruz Vermelha, Hospital do Cncer etc.
::: Ideias: Campanhas antitabagismo, antidrogas, proteo ecolgica.
Nveis de produtos
::: Primeiro nvel: benefcio-ncleo ( o que o consumidor espera).
::: Segundo nvel: produto bsico ( a aquisio do produto fsico ou o servio).
::: Terceiro nvel: produto esperado (so as qualidades que os clientes esperam obter).
::: Quarto nvel: produto ampliado (so as qualidades que superam as expectativas dos consumidores).
::: Quinto nvel: produto potencial (so todas as mudanas que o produto ampliado sofre no
futuro).
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Nota Importante: No importa qual seu produto ou servio, quando o apresentar faa-o
como soluo aos problemas e no ressalte apenas suas caractersticas, pois os clientes esto
mais interessados nos benefcios do que nas caractersticas que ele possa ter. Eles pagam por
resultados.
Estgio de introduo
Esse estgio, conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 224-228), comea quando o produto lanado
pela primeira vez e quando leva mais tempo. Normalmente utiliza-se de estratgia de insero de mercado
com preos adequados para obter o maior lucro unitrio possvel. Nesse estgio, o crescimento das vendas
tambm lento, o custo promocional para informar os consumidores alto e a logstica de distribuio
testada.
Estgio de crescimento
o momento em que o mercado aceita o produto, prope melhorias, os consumidores divulgam o produto e, consequentemente, atrai a concorrncia. Os segmentos de mercado so expandidos, novos canais de distribuio so acionados e o apelo da propaganda dar preferncia quela
marca divulgada, e o preo retrai, no somente pela ao da concorrncia, mas para atingir outros
extratos sociais.
Estgio de maturidade
o momento em que ocorre uma desacelerao do crescimento, melhorias so feitas (durabilidade,
sabor, acessrios, design etc.) e novas verses dos produtos e embalagens so apresentadas. Novos mercados so pesquisados, aumenta a interao com os clientes por meio dos Servio de Atendimento ao
Consumidor (SAC), as prestaes de servios diferenciadas, as promoes estimuladas, as vendas agressivas com prmios e competies, h melhorias nos canais de distribuio e, consequentemente, no
mercado permanecem somente as empresas bem estabelecidas.
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Estgio de declnio
Como num ciclo de vida, neste estgio as vendas diminuem gradualmente, ou por novidades
tecnolgicas ou por mudana de hbitos do consumidor, ou mesmo pela ao da concorrncia. A estratgia aproveitar o mximo possvel o rendimento do mercado antes que o custo de sua manuteno
torne-se oneroso e gradualmente finde o estoque at esgotamento dos acessrios e componentes para
reposio, evitando desgastes com a imagem da empresa.
Nota Importante: Percebe-se que, em qualquer fase, a distribuio e a logstica afetam
determinantemente a precificao.
Com o entendimento do ciclo de vida dos produtos, necessrio que as empresas identifiquem o
estgio em que seu produto se encontra por meio de pesquisas e observaes e proceder sua completa
renovao, reinveno ou mesmo retirada. Para sua sobrevivncia sbio desenvolver continuamente
novos produtos e substitu-los. Com o fim da lealdade a produtos e marcas, as empresas investem altos recursos para no perder o mercado e para manter a fidelidade de seus clientes. Porm, a soluo
real obviamente no mais uma gesto, mas a melhor gesto. No somente um marketing mas sim o
melhor marketing e isso significa um gerenciamento que encontre o melhor modo de integrar o cliente
empresa, a fim de criar e manter uma relao duradoura entre os dois.
medida que a sociedade cresce, suas necessidades e desejos vo mudando. a mente humana
quem cria a necessidade e o desejo. A ideia do bem-estar muda culturas e modos de entender a
ideia de satisfao, desejo e conforto. O profissional de mercado desenvolve tecnologia para atender a essas novas necessidades, e o gestor comercial trabalha para operacionalizar esse produto
ou servio de forma mais conveniente e rpida possvel.
O desenvolvimento de mtodos e formas para entender este ser que habita o mercado produziu
conhecimentos que facilitam o trabalho do empreendedor na dinmica da sociedade de mercado. Foi
isso que o Prof. Lauterbon (apud SCHULTZ et al., 1994, p. 14) discerniu ao descrever sobre a percepo
do ponto de vista do cliente, a parte intangvel, que o move a uma ao, em que nos convida a trocar
os 4Ps pelos 4Cs, quais sejam:
::: Cliente (ou qual soluo para o cliente?).
::: Custo (do ponto de vista do cliente o que custo para o cliente?).
::: Convenincia (o que conforto, praticidade no momento da ao do consumo?).
::: Comunicao (como o cliente entende uma mensagem ao mercado?).
O profissional do comrcio deve estar atento ao modo como o comportamento do consumidor
dita regras sendo necessrio conhecer e entender um padro bsico de conduta.
Raimar Richers (2000, p. 152-153) declara que [...] o marketing jamais deve ser concebido como
um conjunto de funes desconexas [...], mas como um fluxo contnuo e sistmico e prope a anlise
de mercado, por meio dos 4As:
::: Anlise compreender as foras do mercado em que a empresa opera ou vai atuar.
::: Adaptao ajustar as linhas de produtos, servios e ofertas da empresa s foras externas.
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::: Ativao ao prtica da empresa para atingir o mercado predefinido com a frequncia e
quantidade desejada.
::: Avaliao o controle sobre todo processo de comercializao e interpretao dos resultados, a fim de permitir reajuste futuro.
54
Demanda
o potencial ou volume de procura de um produto ou servio por clientes novos ou antigos;
para outros quando um volume de necessidade e/ou desejo devidamente identificado suprido pela
organizao por um produto ou servio e o consumidor pode e quer comprar aquilo que deseja. Kotler
(1991, p. 09-10) identifica oito estados de demanda que so: demanda negativa; inexistente; latente;
declinante; irregular; plena; excessiva e indesejada.
Toda demanda emerge de um grupo de consumidores potenciais com necessidades similares que esto dispostos a
trocar algo de valor com vendedores que oferecem vrios bens e/ou servios, isto , formas de satisfazer a essas necessidades, isso se denomina mercado. (McCARTHY, 1997, p. 66)
Definies de mercado
Mercado um conjunto de consumidores de um produto, perfeitamente identificado e localizado.
Todo mercado definido a partir da existncia de uma necessidade, se no h necessidade, no h
mercado.
Existem trs condies bsicas para a existncia de uma oportunidade, atual ou futura, para
a empresa:
::: que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade;
::: que exista pelo menos um produto para satisfaz-la;
::: que exista capacidade de compra.
Diante disso desenvolve-se uma premissa bsica do marketing: mais fcil vender linhas de
produtos que o cliente queira comprar, do que os produtos que eu acho que devo vender.
Mercado existente aquele que apresenta produtos ou servios que atendam uma necessidade
percebida por consumidores que dispem de recursos para adquiri-los.
Mercado potencial ainda no mercado porque uma das condies anteriores no foi suprida,
pois sua deciso de compra baseada na sua capacidade aquisitiva (preo), conhecimento do produto
(propaganda) e facilidade de compra (canais); todavia, poder s-lo quando a necessidade especfica
for suprida ou quando houver possibilidade de substituio por outros produtos/servios similares ou
alternativos, dentro de seu poder de compra.
Mercado-alvo constitudo por pessoas ou grupo de pessoas, identificados por uma regio
geogrfica ou perfil psicolgico; classe social ou renda; distinguidos por necessidades reais ou secretas;
declaradas ou no declaradas, em que a empresa atuar a fim de despertar uma ao de compra para
um produto ou servio previamente identificado.
Posicionamento baseado no valor que o produto, marca, servio ou empresa adquire diante
da concorrncia, a empresa trabalha sua imagem na mente do cliente de modo que o mercado-alvo
diferencie, compreenda e aprecie o que oferecido em relao a seus concorrentes.
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Objetos de compra.
Objetivos de compra.
Como compra?
Quando compra?
Onde compra?
Segmentao de mercados
Consiste basicamente na diviso de um mercado em partes ou segmentos homogneos, que
possam ser atingidos com um ou mais composto de marketing. Com a segmentao a empresa pode
decidir atender a um ou mais mercados com diferentes produtos ou estratgias. certo que nem todos
gostam do mesmo refrigerante, mesmo automvel ou roupa. Portanto, na segmentao do mercado
so identificados e traados os perfis de grupos distintos de compradores que podero preferir ou exigir
produtos e compostos de marketing variveis.
Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenas demogrficas, psicogrficas e comportamentais existentes entre compradores, bem como variveis existentes entre elas.
Essa anlise, segundo Churchill (2000, p. 210), pode ser feita seguindo algumas variveis:
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::: Demogrfica idade, sexo, raa, renda, ocupao, tamanho e ciclo de vida da famlia.
::: Geogrfica regio, densidade populacional (urbana, suburbana, rural), clima.
::: Psicogrfica estilo de vida, personalidade, atitudes.
::: Comportamento de compra benefcios procurados, estgio de prontido, carter de inovao, risco percebido, envolvimento, freqncia de uso, lealdade de fonte, status de usurio etc.
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Portanto, toda comunicao emitida, paga e controlada por uma empresa, com a finalidade de
transmitir uma mensagem a um determinado pblico, fornecendo informao e motivaes de compra,
criando com isso atitudes e aes benficas para o anunciante. Seus objetivos:
::: Atingir clientes potenciais, desconhecidos.
::: Manter os consumidores lembrados, tanto da empresa como do produto.
::: Atingir pessoas no identificadas que influenciam no processo de compra.
::: Trazer pessoas para o ponto de venda.
::: Divulgar um evento.
Conforme Churchill (2000, p. 450-451), os profissionais do marketing procuram mover o consumidor da posio de inrcia para ao de compra, por meio da AIDA (Ateno Interesse Desejo Ao),
informando aos receptores da mensagem sobre como a empresa ou seus produtos pode propiciar valor
para eles. A mensagem procura se concentrar mais nos benefcios do que nas suas caractersticas.
Essa uma cincia desenvolvida a partir do conhecimento da forma comum do comportamento
do consumidor.
Comportamento do consumidor
So aes, motivaes, hbitos, crenas e influncias que permeiam uma deciso de compra de
um produto, marca, servio, empresa etc. Ao estudar o comportamento do consumidor, o profissional
do comrcio descobre padres de conduta comuns a um grupo de pessoas, ou classe social. Mais uma
vez Churchill (2000, p. 146-163) descreve que esse comportamento ocorre em cinco fases:
::: Reconhecimento da necessidade.
::: Busca da informao.
::: Avaliao de alternativas.
::: Deciso de compras.
::: Avaliao ps-compra.
Independente se o estmulo externo ou interno, o profissional de marketing deve estar habilitado
a entender o que motiva a ao de compra do seu cliente-alvo. O psiclogo Abraham Maslow afirma
que o que motiva as pessoas a agirem so as necessidades no atendidas e que as pessoas satisfazem
certas necessidades bsicas antes de sentirem-se motivadas a satisfazerem outras. Ou seja, existe um
grau de prioridade que todos ns desenvolvemos. Portanto, a tomada de deciso sofre grande influncia em todo seu processo de desenvolvimento, at o momento final da compra do produto.
Churchill (2000, p. 153) considera que na tomada de deciso, desde a mais simples at a mais
complexa, o processo de compra segue padres de influncias tais como:
::: Influncias sociais cultura, subcultura, classe social, grupo de referncias e famlia.
::: Influncias do marketing produto, preo, ponto de distribuio e promoo.
::: Influncias situacionais ambiente fsico, ambiente social, tempo, tarefa, condies momentneas.
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Alguns compram um veculo para se locomover enquanto outros compram carros de marca, por
causa do status que o veculo traz consigo. Na verdade, todos buscam produtos que resolvam carncias,
necessidades e emoes. O grau de prioridade tambm atua no momento da compra, bem como na
anlise do custo/benefcio do produto, o justo preo do servio ou produto.
Mdia
o canal que a propaganda utiliza para enviar sua mensagem ao mercado-alvo. Ela se subdivide
em (jornal, revista, TV, mala direta, folder, cartazes, encartes, outdoor, indoor, projeo, luminoso, internet). Um dos itens analisados, mais importante para descobrir a melhor mdia, o conhecimento dos
hbitos e costumes dos consumidores. O nmero de pessoas a ser atingido, frequncia e tempo de
durao, todos esses dados podem ser levantados por meio de pesquisas de mercado.
Promoo
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 350-355) [...] consiste em incentivos de curto prazo que
visam a estimular a compra ou venda de um produto ou servio. A promoo de vendas oferece razes
para gerar experimentao e apressar decises de compra ou de venda imediatas. Exemplos:
::: amostras so ofertas de certa quantidade de um produto a ser experimentado;
::: cupons so certificados que garantem aos compradores um desconto na compra de
produtos;
::: prmios bens oferecidos gratuitamente ou por um custo reduzido, como incentivo compra;
::: brindes artigos teis com o nome do anunciante impresso, oferecido como presente;
::: diversos concursos, sorteios, jogos, promoo no ponto de venda, descontos no preo etc.
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Dicas de estudo
Livros:
::: ANGELO, C.F.; SILVEIRA, J.A.G. Varejo Competitivo. So Paulo: Atlas, 2000.
::: GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor e a Gerncia de Marketing. So Paulo:
Pioneira, 1996.
::: KEEGAN, Warren J. Princpios de Marketing Global. So Paulo: Saraiva, 2003.
Sites de pesquisa:
::: Associao dos dirigentes de vendas e marketing do Brasil <www.advbfbm.org.br>.
::: Site de relacionamento com clientes <www.clientesa.com.br>.
::: Noticias sobre varejo <www.varejista.com.br>.
::: Associao Brasileira de Anunciantes (ABA) <www.aba.com.br>.
::: Associao Brasileira de Propaganda (ABP) <www.abp.com.br>.
::: Associao de Marketing Promocional (AMPRO) <www.ampro.com.br>.
Atividade
1.
Vamos supor que voc dono(a) de uma loja de brinquedos. Aps a leitura deste captulo, explique
como voc segmentaria esse mercado onde reside. Em que estgio do ciclo de vida produtos
como (domin e Playstation) se encontram? Que influncias existem na tomada de deciso de
compra na escolha de um desses produtos? Como desenvolveria um pacote promocional e com
que mdia?
60
| 61
Gabarito
1.
Refere-se aos itens segmentao de mercados, ciclo de vida dos produtos e formas de
precificao, comportamento do consumidor e mdia, mdia eletrnica e impressa, promoo,
abordados nesta aula.
62
Planejamento de vendas
ou plano de ao de vendas
Diante das mudanas do mercado e a ao das grandes redes de varejo, o pequeno empresrio
necessita administrar seu esforo com um plano de ao de vendas flexvel e adaptvel de forma a
antever essas variaes para direcionar os recursos necessrios, objetivando atender a essa mudana de
comportamento da demanda e tirar proveito disso.
Com seu oramento reduzido, obriga-se a manter uma estrutura administrativa/comercial enxuta,
a negociar diretamente com fornecedores, a apresentar preos atrativos, a desenvolver rapidez e flexibilidade na forma de distribuio, a desenvolver grande habilidade de percepo do mercado em que
atua com rpida capacidade de adequao, com criatividade e inovao, bem como exercitar poder de
convencimento junto ao seu cliente, para se manter competitivo. nas vendas que o marketing coroa
todo seu planejamento estratgico, principalmente no retorno do consumidor.
Como expe Churchill (2000, p. 518), os esforos de vendas precisam ser administrados. Eles so
governados por um plano de vendas, isto , a declarao formal dos alvos e estratgias de vendas.
Subentende-se que, durante o plano de vendas, a organizao possua seus objetivos demarcados, bem
definidos e registrados, especificando suas caractersticas com clareza, tais como:
::: Prioridade por ordem de importncia, quais aes mais urgentes e relevantes.
::: Quantidade objetiva so as metas a serem alcanadas.
::: Exemplo
aumento de vendas em determinada regio em 20%, no prazo de seis meses.
::: Fluxo de informao todos os setores e equipes devem estar plenamente atentos aos alvos
a serem alcanados.
::: Controle das metas verificao se o alvo proposto est sendo alcanado.
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Alvos
Estratgias
Aumentar vendas
na regio central
em 20%, num
prazo de 6 meses.
multiplicar pontos de
vendas.
contratar novos
representantes.
contratar novas mdias
de impacto.
Tempo
Controle
em at 1 ms.
em desenvolvimento.
em at 2 semanas.
em processo de seleo.
2 dias.
contatos confirmados.
As aes seguem um padro simples, prtico e objetivo, levando em conta vrios fatores
mencionados anteriormente como prioridades, recursos, logstica, bom-senso, responsabilidade
na execuo etc.
600
120
| 65
=5
66
Dono da empresa
Gerente de vendas
Assistente de vendas
Supervisor de vendas
Supervisor de vendas
Supervisor de vendas
Vendedores
Vendedores
Vendedores
Os incentivos monetrios
Envolvem um sistema de remunerao em que receitas e outras realizaes afetam o incentivo ao
vendedor para alavancar as vendas. Podem ser:
::: Salrio fixo.
::: Comisses sobre resultados.
::: Salrio fixo mais comisses combinao dos anteriores.
::: Salrio fixo mais comisses e prmios prmios envolvem desempenhos adicionais.
::: Salrio fixo mais bnus o bnus para vendas complexas, melhoria de produtividade,
marketing de relacionamento etc.
| 67
Os incentivos no monetrios
Envolvem reconhecimento de realizaes do vendedor, tais como dedicao acima da expectativa,
antecipao de metas, pedido significativo etc., e recompensados por meio de placas, diplomas, carta
do presidente etc.
Os incentivos mistos
Combinam os dois anteriores. Pode haver outras formas de treinamento motivacional e novas
tcnicas de vendas como: reunies fora da rea da organizao para estudo e avaliao de resultados;
confraternizao, alm de estmulo contnuo pelo pessoal da direo; ranking de metas; concurso de
vendas com premiao para vendedores e familiares; um plano de carreira a cargos de maior responsabilidade, com promoes proporcionais ao desempenho e produtividade do vendedor, como reconhecimento sua dedicao.
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mento do funcionalismo pblico; a aposentadoria compulsria; o grande contingente de jovens recm-formados que
adentram no mercado de trabalho com um diploma em mos; e ainda um numeroso grupo de idosos que, com uma
minguada aposentadoria, busca a sobrevivncia no trabalho informal. Temos a uma grande massa de desempregados
que saem procura de novas opes de trabalho para sobrevivncia ou independncia financeira, na maioria das
vezes, sem nenhum conhecimento de mercado. Montam pequenas empresas, pequenas lojas, sem um devido respaldo tcnico-financeiro, ocasionando uma concorrncia desigual e desenfreada, com uma pulverizao dos ganhos
daqueles que j esto estabelecidos, multiplicando os ndices de concordatas e falncias. (QUEIROZ, 1999)
Os professores da FGV-EAESP, coordenados por Dias (2003, p. 331-332), concordam com isso
quando declaram: um dos atributos dos vendedores de sucesso est na capacidade de realizar uma
comunicao clara, persuasiva e prestativa. E descrevem caractersticas importantes que o vendedor
deve ter em mente, no principal estilo de comrcio a venda pessoal.
A mensagem deve despertar e manter ateno do comprador:
::: o comprador deve interpretar a mensagem de acordo com a inteno do vendedor;
::: o comprador precisa acreditar na mensagem;
::: o comprador necessita perceber a relao entre a mensagem e suas necessidades e desejos;
::: a mensagem deve ajustar-se ao esquema de convices e valores do comprador;
::: o comprador deve reagir (por ao do vendedor) as objees existentes.
Temos que compreender que a venda a coroao de todo um planejamento, esforo e dedicao anteriores; portanto, o vendedor deve ser muito bem selecionado, treinado, instrudo, receber
todo suporte necessrio para fazer o seu melhor e o departamento de vendas deve fazer o melhor para
surpreender, assim o vendedor se torna um psiclogo, um artista, um pintor etc. Qualquer detalhe pode
levar esse to precioso consumidor ou cliente para o concorrente; por isso a preparao diria uma
disciplina, pois vender a arte de demonstrar mritos de um produto, oferecido de maneira to bem-sucedida que se conquiste um cliente de forma permanente.
Muitos dos empreendedores oriundos dos mais diversos extratos sociais no possuem essas
caractersticas: no percebem, no acham necessrio, no selecionam adequadamente, no treinam,
julgam que com o tempo e na prtica iro aprender. Grande iluso. Os que percebem no se esmeram
nesse treinamento dirio e no motivam quem quer assim fazer.
Esquecem um detalhe importante. Nestes tempos de alta competitividade no existe mais
espao para atendente, entregador de peas, espanador de prateleiras, remarcador de preos.
Todos dentro de qualquer organizao, pequena ou grande, precisam entender o que vendas e estar
aptos para, a qualquer momento, exercitar a razo da existncia da organizao, encantar tanto seu
consumidor quanto seu cliente.
Numa poca em que h abundncia de ofertas de produtos, maior competio e maior controle
e seleo na aplicao do dinheiro, somente as empresas e vendedores muito bons que permanecem
no mercado.
Boone e Kurtz (1998, p. 441) afirmam que a venda pessoal ocorre em diversos ambientes. Venda
externa ou venda de campo [...] venda externa por equipe e [...] venda de balco [...]. O telefone tambm
a base para a terceira abordagem de venda pessoal, o telemarketing (pode ser ativo ou receptivo).
| 69
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ir usar. Tenha uma postura elegante, no fazendo gestos bruscos nem tom de voz alta,
muito menos discuta com colegas ou chame a ateno de outro na frente do cliente. Boas
maneiras implicam saber conversar e se conduzir em pblico sorria, sorria sempre, nunca
se canse de sorrir.
Por isso, no esquea:
::: Comportamento gera comportamento
Concepo errada
Concepo certa
| 71
deve transmitir plena confiana, apresentando-se como uma soluo s necessidades futuras, isso de
forma segura e concisa.
4.o Encerrar de forma agradvel e simptica. Lembre-se que voc est buscando relacionamentos comerciais e no inimigos.
Ex.: Venda em loja ou de balco:
A abordagem deve ser bem simples e natural como Em que posso ajud-lo?. Isso o traz para seu
palco de ao. Caso ainda haja resistncia, identifique-se e deixe-o tomar a iniciativa. Caso a loja esteja
muito movimentada, tente ao menos um cumprimento cordial e demonstre interesse em atend-lo,
pois qualquer cliente, ao ser identificado, entender o fato de o ambiente estar movimentado, mas no
cometa o erro de esquec-lo. Lembre-se, voc no s vendedor mas um anfitrio de vendas que vai
conduzir de forma prazerosa aquele momento. Isso requer disciplina e muita ateno.
::: Apresentao mesmo os melhores vendedores possuem diversos discursos j prontos, mas
os desenvolvem de forma espontnea. Apresentando os principais benefcios do produto e,
se o momento requerer, apresentar o domnio das especificaes tcnicas, ligando sua apresentao como soluo s necessidades do cliente. bom ter em mos um flder especfico,
material grfico como auxiliar da apresentao, como tambm fazer afirmaes claras quanto
qualidade do produto, assistncia tcnica, bem como histrias de satisfao de uso do produto em mbito pessoal ou de amigos. Enfim, a apresentao vai se adequar ao momento, ao
produto, ao lugar e a tipos de clientes especficos, e isso requer muita percepo;
::: Demonstrao o objetivo principal trabalhar na mente do cliente o valor do produto ou
servio que est sendo oferecido, descrevendo de forma clara um conjunto de benefcios que
atendam necessidade detectada na sondagem inicial; ao mesmo tempo que com palavras-chave, prprias para cada momento, desenvolva o desejo de posse do produto pelo cliente,
induzindo-o a experimentar, tocar, sentir, cheirar, sonhar, se assim for o caso. Ex.: na venda de um
refrigerador (ou geladeira, como queira) enquanto discorre sobre as qualidades tcnicas e estticas, lembrar o dia a dia da dona de casa no uso contnuo da sua geladeira a praticidade de no
ter que descongelar, plena certeza de resfriamento adequado em cada compartimento etc.
Lembre-se: cliente compra benefcios (confiana, praticidade, segurana etc.) e esse s um
exemplo. O que se percebe aqui conhecimento de causa especfica de algum que vivenciou as mesmas dificuldades, sendo traduzido segundo o interesse do comprador. Utilizando a linguagem do comprador, desenhando na mente do cliente a soluo dos seus anseios, encerrando o dilogo com posicionamentos os quais levam o cliente a concordar que o benefcio apresentado importante para ele. Isso
venda, no apresentar um produto do modo Muito prazer, como vai? ou Esse serve? No sei se o
que a senhora queria, mas com jeitinho eu fao em suaves prestaes... vai leva?.
Como sabemos que desenvolvemos bem os passos? Se no passo seguinte o cliente estiver querendo negociar, qual a melhor maneira de pagar pelo produto. E como sabemos que no fizemos os
passos corretamente voc estar perguntando: Quer comprar? Vai levar?
Acontece, em alguns casos, que uma pequena porcentagem de clientes so, por natureza, muito
inseguros nesse momento. Apesar da venda ter sido feito de forma correta, passo a passo, ainda precisam ser ditas sentenas de fim de compra e venda adicional como Esta camisa fica tima com esta
cala, tem seu perfil ou Estas duas peas que est levando s para este momento?. Note que foram utilizadas nessas duas sentenas palavras que do a entender uma compra j feita, poupando o
inseguro do terror da deciso. Mas, no esquea, uma pequena porcentagem age assim. Clientes que
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sabem o que querem e demonstram controle da situao, conhecem os passos de fim de compra e
tomam a deciso naturalmente.
Erros a evitar: utilizar linguagem tcnica demais para impressionar. A linguagem um meio para
expressar algo de forma eficiente. Como diz o ditado popular o sbio fala quando tem algo a dizer, o
tolo fala porque precisa falar.
::: Superao de objetivos no significa discutir o valor do produto oferecido tentando convenc-lo a todo custo a comprar, eliminando a resistncia do cliente por insistncia. Temos que
entender primeiro que natural surgir objees das mais diversas ordens. O vendedor que
pensa em vender e nunca encontrar objees est no lugar errado. Se no houver, parabns.
Mas se houver saiba que isso faz parte da negociao, do relacionamento desenvolvido.
Toda objeo vem da insegurana, falta de confiana ou um preo inadequado (custo x benefcio). aqui que reside a arte do vendedor em dar plena segurana para cada objeo a ser levantada,
oferecendo novas informaes atravs dos seguintes passos:
1.o Enquanto voc, vendedor, faz seu discurso, o cliente pensa constantemente isso que eu
quero?, Esses benefcios atendero minha necessidade?. Por isso desenvolva a confiana, o cliente
precisa perceber em voc algum que est ao lado dele para ajud-lo na compra.
2.o Depois de ouvir, pergunte comum clientes no saberem expressar o que querem, dando
razes inexatas, sendo necessrio ser objetivo e claro com perguntas investigativas: Para que o Sr. (a)
necessita? Por qu? Como pretende?... Alargando o pensar, entendendo qual real necessidade deve
ser atendida. Muitas vezes o valor do bem est fora da faixa de oramento, apesar de muito desej-lo.
Pode ser que, simplesmente, o cliente esteja adquirindo mais informaes para uma futura compra.
Isso tambm natural e o comprador tem liberdade de ir a outras lojas. Saiba que nesse momento a
tranquilidade e a transparncia contam muito, pois essa sondagem do cliente uma eliminao das
muitas opes que o mercado oferece. Caso voc ou seu empreendimento no sejam aquilo que o
cliente procura, seja plenamente sincero em diz-lo, sem culpa, aproveitando o momento para iniciar
um relacionamento para futuras possibilidades. Nunca feche portas.
3.o Passando por essa fase, experimente um pr-fechamento de vendas do produto especfico
e d passos numa venda do mesmo produto de maior valor ou venda adicional. Certamente a negociao com o valor do bem j estar em andamento, momento em que a qualidade do produto, a marca, a
assistncia tcnica, a segurana do uso, a garantia, testemunhos de satisfao de outros clientes, a grande procura do bem, a tranquilidade da entrega e montagem devem ser ressaltados sempre. Assim, voc
deve entender e ajustar as condies de valor e pagamento que deem conforto ao comprador;
::: Fechamento o fechamento da venda se d pelos sinais emitidos pelo comprador:
1.o Caso no haja resistncia e tudo fluir naturalmente, percebida a satisfao do comprador e a
venda adicional trabalhada, seja simples: v ao caixa.
2.o Fazer afirmaes com conotaes de fechamento. Se o cliente perguntou por uma cor
especfica, termine afirmando a venda quer levar da cor tal? vai pagar com carto, cheque ou dinheiro?
Sempre expressando os benefcios da compra feita.
3.o Para diminuir a falta de deciso do comprador inseguro, o testemunho da satisfao de
outros compradores inevitvel.
4.o Para a venda demorada o fechamento tem que oferecer um algo a mais (brinde, bnus etc.),
uma seduo eficaz.
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5.o Fazer venda adicional ajuda o cliente a posicionar-se quanto venda j feita.
6.o Aps quitao no caixa, no esquea de cumprimentar o cliente pela compra. Felicit-lo. Elogi-lo e demonstrar que ele fez a coisa certa, convidando-o a retornar quando houver necessidades.
Nota importante: bvio que o fechamento de venda depende do cliente, do produto e/ou
servio ou ambiente onde se d a negociao, mas em todos os casos o bom-senso sempre prevalece, pois o momento do fechamento uma percepo intuitiva adquirida no dia a dia das vendas,
da frequncia e o ritmo planejado pela organizao, variando de cliente para cliente.
Dicas de estudo
Livros:
::: FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas prticas de gesto. So Paulo: Saraiva, 2003.
::: GRACIOSO, F.; NAJJAR, E. R. Marketing: o sucesso em 5 movimentos. So Paulo. Atlas, 1997.
::: LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para Micro e Pequena Empresa. 4. ed. So Paulo:
Atlas, 2006.
Sites de pesquisa:
::: <www.estrategista.com>.
::: <www.abevd.org.br>.
::: <www.brandme.com.br>.
::: <www.revistadovarejista.com.br>.
::: <www.planodenegocios.com.br>.
Atividade
1.
Considere que voc assumiu a gerncia da rea de vendas de uma empresa e que a nova estratgia
de vendas definiu que haveria vendas porta a porta. Como gerente da rea, cabe a voc definir o
nmero de vendedores necessrio. Para isto, voc levantou os seguintes dados:
Carteira de clientes: 480 nomes
Visitas mdia mensais: 2
Durao da visita: 2 horas
Disponibilidade de vendedor em campo: 120 horas mensais (j considerados tempo de deslocamento e outras atividades)
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De posse dos dados, calcule a quantidade de vendedores necessrios para atender a carteira de
clientes desta empresa.
Gabarito
1.
N. de vendedores = n. de clientes X durao da visita X frequncia da visita
nmero de horas disponveis do vendedor
N. de vendedores = 480.20.2
120
N. de vendedores = 16
| 75
76
Referncias
ALBRECHT, Karl. Trazendo o Poder do Cliente para dentro da Empresa: a nica coisa que importa.
4 ed. So Paulo: Pioneira, 1995.
Associao Americana de Marketing (AMA). Definio de Atividade Comercial. Disponvel em:
<www.ama.org>. Acesso em: 20 mar. 2008.
BALLOU, R. H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. Porto Alegre: Bookman, 2001.
______. Logstica Empresarial: transportes, administrao de materiais e distribuio fsica. So Paulo:
Atlas, 1995.
BLESSA, R. Merchandising no Ponto de Venda. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2003.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao de Empresas: uma abordagem contingencial. So Paulo: MacGraw-Hill, 1987.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Essencial: conceitos, estratgias e controle. So Paulo:
Atlas, 1986.
______. Novas Direes do Marketing. Agncia Estado, So Paulo, 24 jul. 1997. Caderno de Economia.
COUGHLAN, A. T; ANDERSON, E.; STERN, L. W.; EL-ANSARY, A. L. Canais de Marketing e Distribuio.
6. ed. So Paulo: Bookman, 2002.
DEGEN, Ronald J. O Empreendedor: fundamentos da iniciativa empresarial. 2. ed. So Paulo: McGraw-Hill, 1989.
DIAS, M. A. P. Administrao de Materiais: uma abordagem logstica. So Paulo: Atlas, 1996.
DIAS, Sergio R. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
DRUCKER, Peter F. O Novo Papel da Administrao. So Paulo: Nova Cultural, 1986. Coleo Harvard
de Administrao.
______. The Pratice of Management. New York: Harper & Row, 1954.
EXAME. Pesquisa Maiores e Melhores. Exame, So Paulo, p. 148-156, set. 2006.
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Referncias
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Fundao Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-7638-731-2
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