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Los consumidores del mercado y su amplia tipologa

Una de los aspectos ms complicados que podemos encontrarnos en Marketing es clasificar a los distintos tipos
de consumidores que nos podemos encontrar en el mercado. La sociedad actual nos ofrece una amplia variedad
de consumidores, cada uno con sus ventajas e inconvenientes y con sus propias caractersticas que decide el acto de
la compra o el consumo condicionado por diferentes factores, sobre los cuales el marketing podr influir en
determinados casos, pero en los que, en otros, no podr hacer uso de sus tcnicas o herramientas para influenciar la
compra del producto de una determinada marca.
Indagando por diferentes lugares, nos hemos encontrado con esta amplia y detallada clasificacin de
consumidores atendiendo a diferentes criterios. En cul de ellos consideris que encajis mejor?

Consumidores por tipo de compra


- Planeado: Para este tipo de consumidor la compra es reflexiva. Antes de realizar el acto de la compra ya sabe el
qu va a comprar, de qu marca y en qu canal lo va a hacer. Conoce perfectamente todas las ofertas del mercado y
no acepta productos sustitutivos. Se ve afectado en poca medida por las acciones de marketing de las marcas.
- Sugestionado: se informa a travs de la publicidad ofrecida de las marcas, siendo por tanto influenciada por la
misma. Se encarga de estudiar detalladamente las caractersticas del producto y estudia las diferentes ofertas que le
ofrece el mercado. Es un tipo de consumidor que se ve influenciado por las acciones de marketing y que decide la
compra en funcin de las mismas.
- Impulsivo: Compra por impulso, sin pensar en aquello que est comprando, ni en si lo necesita o no. Simplemente
le gusta, le apetece comprarlo y lo hace.

Consumidores por la fidelidad a la marca o al producto


- Experimental: Se trata de aquel consumidor que siempre est dispuesto a probar un nuevo producto que ha salido
a la venta. Adems, se ofrece a realizar prueba de productos y siempre compra aquellos nuevos. Al ser el primero,
muchas veces genera influencia de consumo en otros. No es leal a las marcas.
- Habitual: Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca. No obstante, si no lo encuentra acepta
el cambiar de producto y marca, convirtindose en este caso en el consumidor ocasional.
- Fiel: Para este tipo de consumidor, la compra o adquisicin del producto est definida por la marca. En caso de no
poder encontrar el producto de ese marca no realiza la compra, desechando la posibilidad de adquirir productos
complementarios al mismo. Puede ocurrir que este consumidor no vuelva al canal donde no ha podido encontrar el
producto de la marca que estaba buscando. As mismo, trata de resaltar las bondades de la marca al resto de
consumidores.
- Indiferente: El producto que anda buscando debe cumplir la funcin que desea el consumidor. No le importa ni la
marca, ni el diseo ni el canal donde lo pueda adquirir. Obviamente, no es leal a ninguna marca...
- Fantico: nica y exclusivamente slo existe una marca para esta clase de consumidor. Hasta el punto de dejar de
consumir esa clase de producto del que es totalmente dependiente. No concibe un sustitutivo de la misma. Es
totalmente fiel a la misma.
- Ocasional: Es aquel que compra el producto de forma espordica y sin poder predecirla. Slo en el caso de no
encontrar el producto habitual realiza la compra. Se complemente con el consumidor ocasional.

Consumidores por su relacin con el dinero


- Ostentoso: Le gusta el consumo de productos de gama alta y primera calidad. Suelen ser primeras marcas. Su
compra suele ser irreflexiva y compra por impulso en muchos casos. Se da muchos lujos y se trata de un

consumidor egocntrico.
- Conformista: Trata de cuidar el dinero y de cubrir sus necesidades bsica. No adquiere lujos ni se da caprichos.
- Ahorrativo: Es un consumidor que trata de conservar el dinero y slo hacer las compras necesarias. Busca
constantemente las ofertas y se asegura el consumo de los productos que necesita, sin excederse en la compra de los
mismos.
- Afanado: Aquel consumidor afamiliar que controla por medio del dinero, lo mueve y lo controla. El hecho de
tenerlo le da poder.
- Protector: Curioso tipo de consumidor que nicamente usa el dinero para adquirir aquello que ayude a proteger y
auxiliar a los dems.
- Cazador: Busca hacer crecer la cantidad de dinero que tiene por medio de acciones agresivas y arriesgadas como
inversiones de alto riesgo, busca cosas que garanticen la plusvala de su compra.
- Idealista: Se trata de un consumidor inmaterial que que consume nicamente para mejorar su calidad de vida, sin
pensar en nada ms.

Consumidores por su comportamiento basado en alguna psico-dependencia (La ms curiosa)


- Adultescente: Se trata de personas adultas que poseen cierta independencia econmica y se comportan como si
fueran adolescentes. Tratan de aparentar encontrarse en esa etapa de la vida por medio de los patrones de consumo
y compran productos que a primera vista no se corresponden con su edad
- Bobo`s: Personas en edad madura que no siguen patrones de conducta establecidos. Consumen productos y
servicios de mucho lujo y suelen presumir de ser rebeldes y llevar una vida Bohemia. Tienen ingresos altos. Su
nombre viene de las palabras "Bourgeois & Bohemian".
- Dinks: Se trata de parejas en las que ambos trabajan, disponen de ingresos medios-altos y no tienen hijos. Este
nombre viene del ingls "Double Income/No kids"
- Dins: Parejas que ambos trabajan y tienen ingresos pero deciden no tener actividad sexual, comn en ciertas
religiones, el mpetu es canalizado a otro tipo de consumo.
- Duppie: Es aquel consumidor que en el pasado tuvo un trabajo de alto nivel y bien remunerado, pero que
actualmente desempea una actividad de menor responsabilidades y menores ingresos. Se trata de un grupo que no
ha superado el hecho de perder prestigio. Su nombre viene de "Depressed Urban People/Depressed Yuppie"
- Geek o Tekkies: son los tecno-adictos, hacen todo por tener lo ms ltimo en tecnologa de todas las reas,
caracterizndose por el consumo compulsivo.
- Grinch: Son aquellos consumidores que siempre resaltan la parte negativa del consumo, de las marcas y de los
productos.
- Kidult: Se trata de adultos con gustos de nios, compran juguetes, adornos infantiles y productos destinados
principalmente al pblico infantil.
- Kipper: Son los adultos sin independencia econmica, su caracterstica principal es que viven con sus padres y del
dinero que ellos le pasan, lo que condiciona su consumo.
- Metrosexual: Bien conocidos por todos, es un hombre que cuida su apariencia fsica al igual que lo hace una
mujer, compra cosmticos masculinos y cuida especialmente su estilismo. Suelen consumir productos de primeras
marcas y no escatiman en gastos para productos del cuidado personal.
- Mujer Alfa: Es la mujer que trabaja y su puesto e ingreso son superiores al de su pareja, tomando ella misma las
decisiones de consumo.
- Prosumer: Son aquellos consumidores fanticos de la tecnologa. Adquieren siempre lo ltimo de lo ltimo y
suelen ser los primero en disponer todos los adelantos tecnolgicos en una rama del consumo. Aunque las manejan
como si fueran especialistas, slo se trata de un hobby para ellos.
- Senior Gold: Son jubilados que sin la necesidad de tener hijos que mantener se dan los lujos que antes no
pudieron. En muchas ocasiones tienen un comportamiento de adolescentes.

- Single & op: Son los adultos solteros, divorciados o viudos que viven acompaados de uno o ms hijos, teniendo
prioridad los hijos en sus patrones de consumo.
- Spoiled Beatch: Son las mujeres que nunca han trabajado ni piensan hacerlo. Suelen ser mujeres que en su
infancia eran nias consentidas por sus padres y esperan que su pareja lo siga haciendo, gastando ms de lo que
pueden y viviendo por encima de sus posibilidades.
- Stingys: Son los consumidores que dependen de las ofertas que encuentren en el mercado. Las buscan
constantemente y sus patrones de consumo se amoldan a las mismas. En bsqueda constante de los cupones
descuentos...
- Tecnosexual: Es una persona a la que le atrae el diseo de los dispositivos electrnicos y les gusta estar con lo
ltimo del diseo en esta tecnologa. Se suele dar ms en el gnero masculino.
- Tweens: Son los consumidores de 8 a 13 aos de edad, buscan la independencia y se "unen" emocionalmente a las
marcas, con las que parecen tener un idilio especial y las que le son fieles durante un tiempo determinado. Son
rebeldes y desean manejar de forma independiente su dinero.
- Yugs: Suelen ser consumidores que rozan la edad de treinta aos y que apenas tienen "vida social" debido a que
pasan mucho tiempo con los videojuegos o internet. Su manera de consumir se adapta a este estilo de vida.
http://gradomarketing.uma.es/index.php?option=com_content&view=article&id=111:losconsumidores-del-mercado-y-su-amplia-tipologia&catid=43:blog&Itemid=62

Anlisis del cliente. El


mercado.
Se entiende por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado
precio. Es el nmero total de compradores potenciales de un determinado
producto bajo condiciones especficas. El tamao del mercado viene dado por
todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a
ser satisfechas con los productos de los ofertantes.

Tipo y tamao de Mercados:

Reales: los que consumen estos productos.


Potenciales los que, no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o
en el futuro.
Un mercado puede ser del tamao que la empresa determine, de acuerdo con su capacidad
econmica, de produccin y ventas.

Pequeo, si solamente es local; mediano, si es regional.

Grande si alcanza a cubrir todo el territorio nacional y, adems, puede extenderse a otros
pases con actividades de exportacin.

Dividir el mercado: Segmentacin.


El mercado est conformado por subgrupos llamados segmentos, estos son grupos homogneos
(personas con similares en sus actitudes sobre ciertas variables) y probablemente tendrn las
mismas reacciones acerca del marketing de un determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

El mercado debe ser:

Medible: medir el tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento.

Rentable: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido.

Accesible: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.

Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma


distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing
Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

Perfil de los clientes.


El marketing trata de descubrir las necesidades no satisfechas y vender el producto que las
satisfaga. Es necesario definir con precisin a quienes se envan los mensajes de la empresa, por
ello es necesario conocer a los clientes.
Para definir el tipo de clientes, se deben resolver los siguientes interrogantes:

Cul es el perfil de un cliente tpico para la empresa?

Qu potencial tienen esos clientes para ser desarrollados como consumidores de futuros
productos?

Cmo se comparan los clientes con los de la competencia en gustos, ingresos y otros
factores?

Cul es la magnitud de clientes potenciales a quienes la empresa no ha llegado an?

Motivaciones de compra de los clientes.


El ser humano experimenta necesidades y deseos que impulsan a lograr su satisfaccin y estos
impulsos constituyen motivos para la compra.

Varios autores han analizado estas motivaciones. Segn Maslow hasta no satisfacer el nivel inferior
no se prioriza el siguiente nivel. Las necesidades, comenzando por las ms bsicas seran:
necesidades fisiolgicas, de seguridad, de amor o pertenencia, de estima o status y de
autorrealizacin.
Motivos de compra:

Primarios o racionales: necesidades bsicas susceptibles de ser satisfechas por una gran
variedad de productos (hambre, sed, sueo, etc..).

Selectivos o emocionales: necesidades que nicamente pueden ser satisfechas pro un


artculo concreto en ocasiones incluso, por una marca.
Clasificacin de los motivos de compra (modelo FASTER):

Facilidad de uso: Comodidad, Rapidez,

Afecto: Afinidad, Afectividad, Fidelidad, de pertenencia a un grupo, Asociacin

Sociabilidad: Orgullo, reconocimiento del grupo, lujo,

Tranquilidad: sensacin de seguridad en lo fsico y en lo econmico, salud,

Economa: precio, rentabilidad, ahorro,

Renovacin: ir a la moda, innovar (tecnologa), cambio

Posicionamiento en la mente de los clientes.


Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado objetivo o cliente.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo
que ofrece la compaa.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

Identificar el mejor atributo del producto.

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo.

Decidir la estrategia en funcin de las ventajas competitivas.

Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

http://www.rivassanti.net/curso-ventas/analisis-cliente-el-mercado.php

CONSUMIDORES
1. QU'E ES EL CONSUMIDOR?
El consumidor se define, como el comprador final que compra para consumir. Esta definicin
tiene significado si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa, el acto de
compra realizado sin intencin de revender. En virtud de esta definicin, los intermediarios,
fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando
este fabricante o intermediario compra un producto o servicio nacional o extranjero para su
uso, sin ningn animo de lucro, como por ejemplo; unos lentes de proteccin para el uso de
los empleados de la compaa, continua siendo un consumidor, ya que esa adquisicin se
hace sin propsito alguno de reventa, aunque no lo valla a utilizar directamente para obtener
una satisfaccin.
El consumidor global se define, como el usuario o consumidor final, que tiene la posibilidad de
elegir bienes tangibles o intangibles elaborados en diferentes pases del mundo.
2. TIPOS DE CONSUMIDORES
Se clasifican de la siguiente manera:
a) Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores fieles a una marca, que tienden a
quedar satisfechos con el producto o la marca comprados por ltima vez.
b) Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a los reclamos racionales.
c) Un grupo de consumidores conocedores del precio, que deciden por comparacin
econmica.
d) Un grupo de consumidores impulsivos que compran segn la apariencia fsica del producto
y no son muy sensibles al nombre de la marca.
e) Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden a smbolos de un
producto y son muy impresionables por las imgenes.
f) Un grupo de nuevos consumidores que todava no han estabilizado las dimensiones
psicolgicas de su comportamiento.
3. CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su
personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como
la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin en
generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el


comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una
sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y
gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno
de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se
adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el
aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin
simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles
y conceptos de productos a travs de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la
escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los
medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1.

Carcter nacional

2.

Subcultura

3.

Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.

4.
Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin:
la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de
consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes
a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


El anlisis subcultural permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros
un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro
de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y

costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la
edad, el sexo y la educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a


visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido
de pertenencia.

Edad.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de
los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas:
1.

Nunca menospreciar a los jvenes

2.

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3.

Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales

4.

Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.


Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
1.

Son conservadores

2.

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin

3.

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

4.

Tienen mala salud

5.

Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias
de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin
en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el
mensaje:
1.

Que sea sencillo

2.

Que contenga elementos familiares

3.

Paso por paso

4.

Dar preferencia a los medios impresos

5.

Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

CLASE SOCIAL.
Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador
engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la
vivienda.
Le estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media
baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en
hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hbitos de
indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los
lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse
estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor,
revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario

ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello
menos eficaz.

Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como
las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo
funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un
grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la
compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos
disociadores).
Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el
hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros
de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel.
El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente
estn satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven
para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los
clientes potenciales.

FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.


PSICOLGICAS
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos
que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo

de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que


pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s
misma.

Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se
inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada
que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona
desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.
Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la
conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente
puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es
posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad
(hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que
normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta,
este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando
como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia
se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar
qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los
miembros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en:
_predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _
automticas

La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta


estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de
estmulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las
caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es
obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retencin y memorizacin.


El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano
es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia


de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial

De corto plazo

De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de


informacin.
3b)Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta
cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables
de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la
subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definicin de las
caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. (ver 3 a
)

3c) Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de


informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas proceso por el
cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento


sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organizacin.

Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta


comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro
tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las
circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post -compra( fidelidad,
cuota de mercado, satisfaccin, etc.)
4. PASOS QUE SIGUE EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
1 reconocimiento de una necesidad
2 identificacin de alternativas
3 evaluacin de alternativas
4 decisin
5. ACTITUDES ANTES Y DESPUES DE LA COMPRA
En el comportamiento de consumo se presentan tres momentos bsicos que son: antes,
durante y luego de la compra. Antes de la compra el consumidor identifica el producto-servicio
que satisface su problema, el consumidor se vale de la informacin proporcionada por el
productor a travs de la publicidad y la promocin conociendo las cualidades, atributos y
beneficios que brinda el producto. Durante la compra el producto seleccionado debe estar
disponible, o sea, el productor debe poner a disposicin de los consumidores los bienes y
servicios a travs del canal de distribucin para lograr un efectivo intercambio. El producto
debe estar en los lugares y momentos especficos para que se realice el intercambio. Luego
de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprados se forma una nueva
actitud basada en el grado de satisfaccin o insatisfaccin de acuerdo a esto conducir a un
comportamiento de postcompra que llevar a la fidelidad o no de una marca.
6. CMO RECONOCE UNA NECESIDAD EL CONSUMIDOR?
Necesidad humana: es un estado de sentimiento de privacin en una persona. Los deseos
son la expresin de las necesidades; son creados por el desarrollo cultural e individual de las
personas:
"Necesito un hueco, deseo un taladro"

El mercadeo no crea necesidades, ellas estn ah; con xito, el mercadeo puede crear
deseos. Un deseo se vuelve demanda cuando quien lo siente es capaz y est dispuesto a
comprar aquello que desea.
El medio ambiente y los factores de cambio que entraa, influyen en las actitudes y
comportamientos de todos los protagonistas del proceso de mercadeo.
EL CONSUMIDOR, EPICENTRO DEL PROCESO DE MERCADEO.
Lo anterior implica considerar no solo necesidades racionales, materiales y funcionales, sino
tambin necesidades y motivaciones emocionales, muchas veces tanto o ms determinantes
de la decisin de compra.
Jerarqua de necesidades de Maslow: fisiolgicas, de seguridad, afiliacin, estima y autorealizacin.
El fabricante o vendedor (incluidos tambin los intermediarios) y la competencia, son otros
protagonistas estelares del mercadeo. Realizan la funcin integras definicional del Mercadeo:
determinar y satisfacer necesidades/deseos del consumidor/comprador, de manera de
ganarse su preferencia.
BASE: INFORMACIN.
INVESTIGACIN DE MERCADO.
Igualmente fundamentales, el trabajo metdico, planeacin y coherencia al analizar y disear
las diferencias variables de mercadeo.
Las variables de la Mezcla o sntesis de mercadeo, actan interdependientemente,
sinergticamente. Cada una puede comunicar conceptos de otras, ms all de su propia
denominacin. Un excelente ejemplo es la fuerza de ventas, que segn la naturaleza del
mercado y producto, en menor o mayor grado comunica percepciones de producto, precio,
promocin y plaza (o de sus componentes).
As como las necesidades/deseos del consumidor/comprador son de naturaleza racional y/o
emocional, el producto, como vehculo de satisfaccin, tiene naturaleza objetiva y/o subjetiva
7. PARA QUE SIRVE LA BUSQUEDA DE INFORMACIN EN LA COMPRA?
La bsqueda de informacin es donde tratamos de definir qu sera lo mejor para comprar,
cmo, cundo y dnde. Podemos recurrir a consejos de personas conocidas quienes nos
darn referencias del producto que queremos adquirir o buscamos informacin en anuncios
publicitarios. La idea por lo tanto, es adquirir la mejor propuesta que se tenga y comprar el
producto que ms se ajuste a nuestras necesidades y deseos, de ah la importancia de tener
la informacin para una compra.
8. CUL ES EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS?

Dentro del concepto de comportamiento del consumidor, se encuentra muy ligado el proceso
de decisin de compra por parte de una persona. Al realizar dicha actividad, un individuo
puede desempear diferentes roles que sern explicados a continuacin.
Un rol puede ser el de iniciador, es decir, la primera persona que sugiere la idea de comprar
un producto. Pude ser tu padre al sentir la necesidad de comprar un auto o tu madre al tener
la idea de comprar ropa o tu hermano al pensar lo bueno que sera comprar ese C.D. que
tanto le gusta.
Un segundo rol es el de la persona influyente, la que da opiniones y consejos que influirn en
la decisin de compra. Es tu hermana al recomendarte otro color al probarte una camisa o tu
amigo al decirte que comprando esos nuevos tenis te sentirs como si estuvieras flotando.
El tercer rol es el de la persona resolutiva, la que finalmente toma la decisin de compra,
cmo y dnde hacerla. Es nuestra madre al decidir que T.V. se va a adquirir, las cuotas que se
van a pagar y el centro comercial donde se va a comprar. Seguidamente se encuentra el
comprador quien es la persona que realiza la compra. Eres t al adquirir el walkman con el
que tanto soaste o tu padre al negociar con el vendedor, el TV. que escogi tu mam...
Finalmente se encuentra el usuario que es la persona que consumir el producto que se ha
adquirido. Es decir, tu hermana al colocarse la blusa que tu le regalaste en su cumpleaos o tu
as mismo, se encuentran determinadas etapas por las que pasa un consumidor al realizar un
proceso de decisin de compra. La primera de ellas es la del reconocimiento de una
necesidad; es cuando nos damos cuenta que nuestros zapatos ya estn muy gastados o
nuestra nevera se encuentra totalmente vaca, es decir, existe una necesidad latente que debe
ser satisfecha.
Seguidamente se encuentra la bsqueda de informacin en donde tratamos de definir qu
sera lo mejor para comprar, cmo, cundo y dnde. Podemos recurrir a consejos de personas
conocidas quienes nos darn referencias del producto que queremos adquirir o buscamos
informacin en anuncios publicitarios. La idea por lo tanto, es adquirir la mejor propuesta que
se tenga.
Una tercera etapa es la evaluacin de alternativas donde estudiamos los beneficios que nos
reportar adquirir un producto y los atributos del mismo. Es cuando compramos una cmara
de video y sabemos que nos servir para guardar momentos muy especiales y que sus
caractersticas como la calidad de la imagen, la facilidad de usar o su tamao son las mejores
de todas las cmaras que se vieron al momento de adquirirla.
El cuarto paso es la decisin de compra como tal. Previamente, esta etapa puede estar
condicionada por 2 factores que son la actitud de los dems (cuando tu padre te dice que
compres el Jean ms barato) o por factores inesperados (cuando al ir de compras te roban por
el camino). Por tal razn despus de superados estos "obstculos" se adquiere el producto.
9. CMO INFLUYEN LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA ADOPCION
DE LA COMPRA?

La personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo que deseamos.


Los elementos que lo caracterizan son:

El diseo: es aquello que hace que sea llamativo para los consumidores.

Surtido: tiene que ver con la comercializacin para cada segmento de mercado se
debe elaborar un producto especfico. Principalmente se enfoca en la capacidad
adquisitiva que tenga el consumidor,

La calidad: aspecto que implica modificar el diseo del producto.


Entonces como consumidor, dependiendo de determinado producto y sus respectivas
caractersticas, buscamos aquel cuyas caractersticas cubran todas o la mayor parte de las
necesidades y deseos que tenemos como consumidor y esperamos acabar con la necesidad.

http://html.rincondelvago.com/comportamiento-del-consumidor_9.html

LAS NECESIDADES Y EL COMPORTAMIENTO


DEL CONSUMIDOR
4.1. Introduccin
No todas las personas empleamos de la misma manera el tiempo del que
disponemos, ni los recursos que tenemos, en especial los econmicos. Por esta
razn, no tenemos los mismos objetos en nuestras casas, no nos vamos de
vacaciones al mismo lugar, no nos vestimos igual
Ya lo veamos en la segmentacin, hay infinidad de segmentos diferentes de
poblacin.
4.2. Marco terico
Hacia el 1950, las empresas no tenan en cuenta las necesidades de los individuos, y
se dedicaban a fabricar productos sin analizar ni las necesidades de los
consumidores, ni la calidad de los productos, es la llamada fase de
produccin donde la demanda era muy superior a la oferta.
Posteriormente, en la fase de producto se fue equilibrando la oferta y la demanda, y
el consumidor fue dando ms importancia a la calidad. Despus llego la fase de
ventas, donde la oferta ya es superior a la demanda, y debido a esto se iniciaron
acciones comerciales.

La ltima fase de identificacin de necesidades, en la que nos encontramos


actualmente, es en la que se introdujo en concepto de marketing y los estudios de
mercado.
Debido a esta ltima fase, hoy en da, las empresas que fabriquen sus productos sin
tener en cuenta las necesidades de los consumidores no tienen u futuro muy
prometedor, aunque siempre hay excepciones.
4.2.1. Las necesidades
Qu es la necesidad exactamente. La necesidad es esa sensacin de que nos falta
algo, ya sea de tipo fisiolgico (hambre, sed, sexo, etc.), o psicolgico (necesidad de
pasear, psicogenticas: afecto, poder, prestigio).
Las necesidades son comunes a todas las personas independientemente de los
factores fsicos y psquicos. Aun as, no todas las necesidades se transforman en
deseos y stos a su vez, en demandas; ya que intervienen los factores culturales,
religiosos, sociales y personales.
El marketing se encarga de identificar las necesidades y ayuda a formular los
deseos y a materializarlos en demandas. Por esta razn decimos que el Marketing
no crea las necesidades, sino que las identifica.
Una de las mejores definiciones de Marketing que existe, es la formulada por la
AMA (Asociacin Americana de Marketing): El Marketing es un proceso de
planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, distribucin y
promocin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.

4.2.2. El proceso de motivacin

La motivacin es aquel estmulo que hace que las personas se decidan y se


comprometan a comprar un determinado producto para saciar alguna de sus
necesidades.
Tal y como veremos a continuacin, el proceso motivacional es un crculo vicioso,
una vez que empieza, podemos vislumbrar el final, pero eso no es sino el principio
de un nuevo fin, y as sucesivamente.
Las etapas del proceso son las siguientes:
Aparicin de necesidades no satisfechas: basta un pequeo estmulo en nosotros,
publicitario o no, para que despierte alguna necesidad.
Tensin, ansiedad y deseo de compra: una vez aparece esa necesidad insatisfecha,
empezamos a sentir tensin y ansiedad; y posteriormente surge el deseo de compra
como posible solucin a esas sensaciones, he aqu el estmulo o elemento que inicia
la motivacin en las personas.
Inicio de la bsqueda: es la etapa en la que se recopila informacin en mayor o
menor medida, segn la complejidad de la compra y la experiencia previa del
comprador. A continuacin se evalan y analizan las alternativas.
Inicio del proceso de compra: una vez analizadas las alternativas nos decidimos a
comprar o no el producto.
Compra del producto de satisfaccin: una vez adquirido el producto, empezamos
a analizar si hemos acertado o no con nuestra decisin de compra.
Reduccin de la tensin y satisfaccin: si estamos satisfechos con nuestra compra
podemos llegar a una situacin de felicidad; punto a tener en cuenta para las
empresas ya que puede llevar a una lealtad de marca, propiciando que los
consumidores leales acorten el proceso motivacional en algunas de sus etapas.
4.2.3. La jerarquizacin e interdependencia de los objetivos
Segn las experiencias personales, la cultura, la religin cada persona tiene
diferentes formas de satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, alguien que tiene sed
podr beber agua directamente del grifo, o comprar agua embotellada, o un
refresco, o elegir una de las miles d opciones que existen.
En el proceso de seleccin tambin es importante destacar el papel del fin u
objetivo que persigue el individuo adquiriendo un determinado producto y no otro.
Un ejemplo claro lo tenemos en los coches; ciertas personas tendrn una necesidad
de movilidad, pero se decidirn por un Audi y no un Fiat por el objetivo que
buscan, que en este caso puede ser el reconocimiento, el prestigio, etc.

Segn el autor, nos podemos encontrar con una gran variedad de listados sobre los
tipos de necesidades, uno de ellos es el de H. Murray (1893-1988), psiclogo
estadounidense. H. Murray determina un listado bastante extenso donde
encontramos necesidades asociadas a objetos inanimados, necesidades que reflejan
ambicin, poder, logro y prestigio; necesidades lgicas, o incluso necesidades
relacionadas con el afecto entre la gente.
Otros autores como Maslow y Herzberg sintetizan un poco ms el nmero de
necesidades.
Para Abraham Harold Maslow (1908-1970), psiclogo estadounidense, las
motivaciones del comportamiento humano son las necesidades insatisfechas,
dichas necesidades las organiza en una jerarqua. En el nivel ms bajo se
encuentran las necesidades fisiolgicas (comer, beber, respirar) ; a continuacin,
las necesidades de seguridad (seguridad, proteccin), las necesidades sociales
(afecto, amor, pertenencia y amistad) y las de estima (auto vala, xito, prestigio), y
en el plano ms elevado, la necesidad de realizarse (auto cumplimiento, de lo que
uno es capaz).
Maslow se basaba en la idea que hasta que no se ha satisfecho la primera necesidad
no se activa, o no aparece el elemento motivador que hace al sujeto pasar al
siguiente grupo y as sucesivamente.
En cambio, para Frederick Herzberg (1923-2000), psiclogo estadounidense,
introdujo el concepto de Teora bifactorial o Teora de motivacin-higiene. Basa
su teora en el ambiente externo, todo lo contrario que Maslow.
Herzberg distingue dos tipos de factores, los factores higinicos y los
motivacionales. Losfactores higinicos permiten que la persona no se sienta
insatisfecha en su trabajo, pero no implica que generarn la motivacin necesaria
para el logro de sus objetivos (ejemplos: logros, trabajos con retos, crecimiento en
el trabajo, responsabilidad, reconocimiento). En cambio, los factores
motivacionales son los impulsos necesarios para hacer que las personas logren sus
objetivos (ejemplos: salario, seguridad en el trabajo, condiciones laborales, calidad
de superisin).
Si hacemos una compracin grfica de las teoras de Maslow y Herzberg nos
encontraramos con la siguiente representacin:

4.2.4. La investigacin motivacional


La investigacin motivacional es el mtodo utilizado para conocer las necesidades
de los consumidores, tanto las conscientes como las ms inconscientes; con el
objetivo de orientarse mejor hacia el mercado y as vender mejor los productos, ya
que stos tendrn una mejor aceptacin.
El mtodo ms usado es la entrevista personal, siendo un mtodo cualitativo y a su
vez subjetivo, cosa que implica cierta complejidad en su uso de forma generalizada.
4.2.5. Los psicogrficos y la investigacin motivacional
Los estudios psicogrficos, frecuentemente llamados AIO (Actitudes, Intereses y
Opiniones), estn destinados a conocer y clasificar las diferentes estructuras del
consumo, a travs de la investigacin cientfica de sus modos de expresin. Para
ello utiliza una combinacin de tcnicas cuantitativas y cualitativas.
La forma ms comn de presentacin es mediante una batera de afirmaciones,
diseadas para resaltar los aspectos relevantes de la personalidad, de los motivos
de compra, intereses y actitudes, creencias y valores de un consumidor.
Las aplicaciones del anlisis psicogrfico estn muy relacionadas y son la
segmentacin del mercado, el lanzamiento de nuevos productos, y el desarrollo de
campaas de promocin.

Las variables psicogrficas se pueden resumir segn J. Plummer, de la siguiente


forma:

4.3. Aplicacin
El producto que tratamos en Atrvete solo, es decir, viajes y ocio para singles; se
basa en las necesidades psicogenticas de las personas y no en las fisiolgicas o
primarias. Son necesidades afectivas, ya que se basan en el deseo de las personas de
sentirse queridas, apreciadas, y al mismo tiempo en querer compartir el tiempo de
ocio con otras personas.
El proceso de motivacin de este producto seguira las siguientes etapas:
1-Aparicin de necesidades no satisfechas:
Las personas pueden empezar a darse cuenta de esta necesidad no satisfecha
gracias a la publicidad que aparece en la prensa y en internet; y gracias tambin a
conversaciones con otras personas.
2-Tensin, ansiedad y deseo de compra:
Las personas que se encuentran en nuestro target o segmento de mercado, cada vez
son ms, y gracias a esto se dan cuenta de este tipo de necesidades ms
rpidamente, por lo que es ms fcil que asuma que tiene esa necesidad y sienta

una sensacin de ansiedad y deseo de compra.


3-Inicio de la bsqueda:
Si las personas vieron algn tipo de publicidad, lo ms probable es que empiecen a
buscar, consultar por ese lado; o si la necesidad empez por la conversacin con
alguien, seguramente le volvern a preguntar para tener una opinin de primera
mano y, en principio, de alguien que merece confianza.
4-Compra del producto:
Una vez estudiadas y analizadas todas las alternativas, se proceder a la
adquisicin del producto.
5-Reduccin de la tensin:
Despus de la compra, el consumidor experimentar una serie de sensaciones y
tendr unas opiniones sobre el producto que ha consumido, que harn que se
reduzca o no la sensacin de tensin ansiedad.
Si la ansiedad se reduce, el consumidor tendr la sensacin que ha hecho una
buena compra, que el producto ha cumplido con las expectativas que se haban
puesto en un principio; las cuales eran fundamentalmente obtener afecto, conocer
a gente nueva
Adems si el consumidor tiene una buena sensacin, har que en un futuro sea ms
leal al producto adquirido y/o a la marca; incluso que el proceso de motivacin se
ver reducido, ya que la fase de bsqueda se acortar o podra llegar el caso de
desaparecer.
Si tenemos en cuenta la clasificacin de Murray, los servicios que ofrece Atrvete
solo, se pueden clasificar en:
-Necesidades relacionadas con el poder humano, en especial con la similitud. A
muchas personas les puede hacer sentir mejor el hecho de encontrar personas en
circunstancias parecidas, as sentirse mejor consigo mismo.
-Necesidades relacionadas con el afecto entre la gente. El hecho de ser personas
solteras las que adquieren los servicios, no significa que quieran pasar cada
momento en soledad, ms bien, al contrario, dado que no tienen tantas
responsabilidades como las personas con familia, o con pareja, tienden a emplear
su tiempo libre al ocio, pero al ocio con ms gente.
Segn la jerarqua de las necesidades de Maslow, nos encontraramos en las
necesidades sociales; las que tienen que ver con el afecto, el amor, la pertenencia

Siempre teniendo en cuenta que haya satisfecho las necesidades fisiolgicas y las de
seguridad, tal como indica la teora.
4.4. Conclusin
Hacer estudios de las necesidades del segmento de la poblacin, en el que se centra
un producto, permite analizar y al fin conocer las motivaciones, y las expectativas
de la gente frente un producto; as lo que conseguimos es mejorar el producto para
satisfacer esa necesidad de la mejor forma posible.
https://ocioyviajesparasingles.wordpress.com/4-las-necesidades-y-elcomportamiento-del-consumidor/

El Marketing y la Investigacin de la Demanda de


Productos y Servicios (pgina 2)
Enviado por MsC. Macyuri lvarez Luna Alvarez Luna

Partes: 1, 2

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en las palabras: necesidades,
deseos, demanda, productos, valor, costo, satisfaccin, intercambio, transaccin, relaciones y mercado. Hacer
lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Tomando a Philips Kotler veremos el significado de varias de estas palabras.
Necesidades, deseos y demanda: Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades bsicas e
individuales que pueden ser satisfechas con un producto o servicio, el marketing parte de esta cualidad de las
personas para su actividad.
"Una necesidad es la carencia de un bien bsico" [Kotler, 1990]. Es decir que la necesidad no depende de
la sociedad, no ha sido creada por los especialistas de marketing, est en la naturaleza de cada ser humano,
es un resultado de su propia condicin.
"Los deseos son la carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas" [Kotler, 1990]. Por lo
general, las necesidades de la personas son pocas, en cambio sus deseos pueden ser numerosos, los cuales
cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educacin, la
familia y las empresas.
"Las demandas son deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de accin determinada"
[Kotler, 1990]. Es decir que los deseos se transforman en demanda cuando existe capacidad adquisitiva, por
lo que las empresas deben medir cuantas personas desean sus productos, aunque es ms importante que
conozcan cuntos pueden adquirirlo potencialmente.
De los conceptos anteriores se desprende que los expertos en marketing no crean necesidades, stas son
anteriores a ellos. Su propsito radica en influenciar los deseos, en motivarlos en cada consumidor y hacerles
ver que su producto satisface mejor esa necesidad, presentndolo como un atractivo, costeable y fcilmente
disponible.

Productos: El trmino producto se puede definir como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo" [Kotler, 1990]. No solo se debe pensar en un objeto fsico al mencionar el
trmino producto, tambin los servicios u otros vehculos capaces de proporcionar satisfaccin a un deseo o
necesidad se incluyen en esta definicin.
Valor y satisfaccin: Todo consumidor, para satisfacer un conjunto de necesidades, deber elegir, entre
diferentes alternativas de productos, el que le proporcione mayor satisfaccin. La pregunta ms inminente en
este apartado es, Cmo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden
satisfacer una misma necesidad?
El concepto que gua la decisin es el de valor, que "supone la estimacin por parte del consumidor de la
capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades", lo mejor ser elegir el producto que le
proporcione una mayor satisfaccin a menor costo. Es por esto que el valor depender de la eleccin ideal,
que ser lo mejor para quien lo va a elegir.
Intercambio, transacciones y relaciones: El marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus
necesidades y deseos a travs del intercambio que se define como "el acto de obtener un producto deseado
de otra persona, ofrecindole algo a cambio" [Kotler, 1990].
De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo;
alcanzando el acuerdo, se ha logrado la transaccin, que es la unidad bsica de intercambio.
Una transaccin "supone un conjunto de valores entre dos partes" [Kotler, 1990] e implica algunas
dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un
lugar para el acuerdo, donde el cumplimiento de los contratantes debe estar sustentado por un sistema legal.
Mercado: "Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y
que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor" [Kotler,
1990]. El tamao depende del nmero de personas que tengan una necesidad, recursos que interesen a la
otra parte y estn dispuestos a intercambiarlos por lo que ellos desean.
El trmino mercado se utiliza para designar el lugar del intercambio de bienes entre compradores y
vendedores. Los especialistas usan este trmino refirindose a los compradores y vendedores que
intercambian un determinado producto o clase de producto. Siendo los vendedores, los componentes de
la industria y los compradores, el mercado.
Existen cuatro flujos que establecen una relacin entre vendedores y compradores. Estos son: los vendedores
envan bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio reciben dinero e informacin, la cual
procesan para realizar una buena toma de decisiones. De ah la importancia de tener un buen sistema de
informacin.
Figura #1: Relacin entre vendedores y compradores.

Fuente: Elaboracin propia.

Orientaciones de las empresas hacia el mercado


La forma de concebir la actividad de intercambio (filosofas) ha pasado por orientaciones distintas en
su evolucin hasta llegar al concepto actual de marketing en el que se contemplan no slo las necesidades de

los individuos en particular, sino tambin las de la sociedad [Kotler, 1988]. Esta evolucin
ha estado determinada en buena parte por el nivel de competencia presente en el mercado por lo que puede
afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de
aplicacin del marketing [Santesmases, 1993].
Orientacin hacia la Produccin. (D>S)
Cuando la competencia es nula o mnima, comn en pocas de supervit de demanda, es decir que la
demanda es muy superior a la oferta. Por tanto, la empresa se centrar en incrementar la produccin, en
alcanzar economas de escala y amplia distribucin y los consumidores escogern los productos de menor
coste.
Orientacin hacia el Producto. (S=D)
Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda. Para ello, la
empresa se centrar en mejorar la calidad del producto. Por tanto, los consumidores favorecern aquellos
productos que ofrezcan la mayor calidad o los mejores resultados. El error ms cometido en este enfoque es
que la direccin se enamora del producto y pierde la perspectiva del mercado. El centrarse en el producto que
se vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una miopa de fatales consecuencias [Levitt,
1960]. El producto es slo el medio para alcanzar un fin que es el de satisfacer una necesidad [Santesmases,
1993].
Orientacin hacia las Ventas. (D/font>
La competencia es dura y la oferta supera la demanda. Este enfoque afirma que una empresa debe producir
para vender y luego realizar un esfuerzo agresivo de ventas y promociones para convencer a los
consumidores de que deben comprar esos productos.
Orientacin al Marketing.
Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin consisten en identificar las necesidades y
deseos del pblico objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma ms efectiva y eficiente que la
competencia [Kotler, 1995].
En esencia, el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio, centrado en el mercado, orientado al
consumidor, y dirigido a travs de la coordinacin de marketing, a generar satisfaccin en los clientes como
llave para satisfacer los objetivos de la organizacin [Kotler, 1995].
Orientacin al Marketing Social.
supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus pblicos
objetivos, suministrarlos de manera ms efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el
bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad [Kotler, 1995].
El Sistema de Informacin de Marketing (SIM).
En aos recientes, muchas empresas han empezado a visualizar la administracin de la informacin de
la mercadotecnia desde una perspectiva de sistemas. Cada da estas organizaciones enfrentan nuevos
desafos: deben alcanzar niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos,
posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participacin de mercado, etc.
Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella,
se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como
Sistema de Informacin de Marketing o Mercadotecnia, donde varios autores tienen una definicin diferente,
entre ellos podemos mencionar:
"Es sistema de informacin que identifique las necesidades de los clientes potenciales y que permita
dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente". Santesmases,
Miguel [1993].
"Conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y
los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente
de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas
especficas de responsabilidad de marketing". Kotler, Phillip [1996].
"Est compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia". Prez, Elsa
[2000].
El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro componentes, que se
interrelacionan unos con otros y son:
Datos internos.

Sistema de inteligencia de marketing.


Sistema de investigacin de mercados.
Anlisis de Informacin
Datos internos: Est compuesto por la informacin que se obtiene de fuentes internas de la empresa, para
evaluar el desempeo del mercado y para detectar problemas y oportunidades. Por ejemplo, en el
departamento de contabilidad se obtiene datos financieros y registros detallados de ventas,
pedidos, costos, cuentas por pagar, flujos de efectivo, etc.
La informacin de los registros internos usualmente puede obtenerse con ms rapidez y a ms bajo costo que
la informacin de otras fuentes. El SIM debe recabar, organizar, preusar e indexar esta montaa de
informacin para que los gerentes puedan encontrarla con facilidad y rapidez [Kotler, 1996].
Sistema de Inteligencia de Marketing: Es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener
informacin a tiempo sobre los acontecimientos ms relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la
empresa (nuevas leyes, tendencias sociales, avances tecnolgicos, cambios demogrficos, maniobras de los
competidores) [Kotler, 1995].
La empresa puede saber de la competencia a travs de lo que otras personas dicen en publicaciones
especializadas, y de los que esta dice de s misma en informes anuales, boletines, as como en su publicidad.
Tambin las empresas a travs de la observacin que hace a los competidores, puede vigilar sus ventas,
los precios, e incluso comprar y analizar sus productos.
Sistema de Investigacin de Mercados: Este subsistema permite vincular al consumidor, al cliente y al
pblico en general con la Direccin de Marketing. La informacin que se genera se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores de mercado especifican la informacin que
se necesita, disean el mtodo para reunir la informacin; administran y aplican el proceso para reunir datos;
analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa.
Anlisis de informacin: Toda la informacin reunida por la empresa debe ser analizada con ms
profundidad, utilizando anlisis estadsticos avanzados que estudian las relaciones entre series de datos y su
confiabilidad estadstica, por ejemplo se puede conocer las principales variables que afectan mis ventas y la
importancia de cada una, los consumidores compraran mi marca y cules la marca de la competencia, las
mejores variables para segmentar mi mercado y los segmentos que hay.
Se centra el proyecto investigativo en la investigacin de mercado, dentro del SIM, por ser el subsistema que
se desarrolla en la investigacin. El mismo permitir a la empresa realizar el anlisis de informacin y la toma
de decisiones.
Sistema de investigacin de mercados.
El desarrollo de la investigacin de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralela con la
aparicin del concepto de mercadeo. La filosofa gerencial que guiaba las organizaciones, fue cambiando
gradualmente la orientacin hacia el consumidor que existe hoy.
La utilizacin del nombre "investigacin comercial" tena un significado especial, pues la mayora de la gente
de negocios consideraba el trmino investigacin demasiado elocuente para un servicio empresarial.
Despus de la Segunda Guerra Mundial, la actividad de la investigacin de mercados creci, paralela a la
creciente aceptacin del concepto de mercadeo. En 1948 ya se haban formado ms de 200 organizaciones
de investigacin de mercados en U S A.
La investigacin de mercados tuvo anlisis metodolgicos importantes desde 1910 a 1920, utilizndose
estudios de cuestionarios o encuestas, los cuales se volvieron modos famosos de recoleccin. Con el
crecimiento de la investigacin de encuestas surgi el mejoramiento en el diseo de cuestionarios
y construccin de preguntas y entrevistas.
Son mltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto de investigacin de mercados, por lo
que se darn los elementos ms coincidentes de los mismos.
"Es una funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al publico en general con las empresas a
travs de informacin que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas; generar, refinar y
evaluar acciones; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades e impulsar la comprensin
del Marketing como proceso. Adems determina la informacin necesaria para alcanzar estos fines, disea
los mtodos de recogida de informacin, gestiona e implementa los procesos de anlisis de datos, analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias." American Marketing Association (AMA) Borrad,
[1985].

"Tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin
sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de
tomar decisiones importantes. La investigacin de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin,
mejorar la toma de decisiones, afectan la naturaleza y el rango de los productos, la poltica de fijacin de
precios, la estrategia de distribucin, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto
de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materializacin". Donal, Lehmann
[1986].
"Es la recoleccin, el registro y el anlisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados
con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor". Stanton, J William [1989].
"Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la
empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing". Muiz, Rafael [2004].
"Es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de
Mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus
problemas de negocios". Aguilar, Alfonso [2004].
En resumen los elementos que deben tenerse en cuenta al referirse a este concepto, son: la recoleccin,
registro y anlisis sistemtico de informacin del mercado para el proceso de toma de decisiones de la
empresa.
La investigacin de Mercado, puede efectuarse por parte del departamento de Marketing de la empresa o
contratarse a una firma autorizada que se dedique a dicha actividad. Varios autores clasifican los estudios de
mercado de diferente forma segn su funcin, aunque en esencia su contenido es similar.
Entre los estudiosos del tema podemos mencionar:
Kottler, Philip [1980]: Exploratoria, Descriptiva y Causal.
Kinnear, Thomas [1991]: Exploratoria, Concluyente y Desempeo.
Santesmases, Miguel [1993]: Exploratoria, Descriptiva, Longitudinal, Transversal y Experimental o
Causales.
Rivero, Magda [2002]: Exploratoria, Descriptiva, Correccionales y/o Causales.
Pons, Roberto [2003]: Exploratoria, Descriptiva, Causal, Predictiva o Control.
Se observa como de forma general las clasificaciones son similares, por lo tanto se retoma a Kotler [1980],
para describir cada una de ellas:
Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto
mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que
la gerenciaest en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas
o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la
identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. La misma suele basarse en fuentes
secundarias (estadsticas, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas).
Investigacin descriptiva o concluyente: suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar
la lnea de accin. El diseo de la investigacin, se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende
necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles
enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin causal o de desempeo: Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de
encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto, gastos publicitarios,
etctera). Utiliza los mismos mtodos que los estudios descriptivos.
Al tener esta informacin se pueden definir los pasos para realizar la investigacin de mercado. Varios autores
lo definen de diferente forma, entre ellos podemos mencionar:
Segn Santesmases Mestre, Miguel [1993]:
1. Diseo de la investigacin.
2. Obtencin de informacin.
3. Tratamiento y anlisis de los datos.
4. Interpretacin de los datos.
Segn Cruz Roche, Ignacio [1995]:
1. Fuentes de datos.

2. Procedimientos de obtencin de informacin primaria.


3. La encuesta: el cuestionario.
4. Tamao de la muestra y mtodos de muestreo.
5. La realizacin de la investigacin
Segn Kotler, Phillip [1996]:
1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin.
2. Desarrollo del plan de investigacin.
3. Recopilacin de informacin.
4. Anlisis de Informacin.
5. Presentacin de Resultados.
Segn Kinnear, Thomas [1996]:
1. Establecer la necesidad de informacin.
2. Especificar objetivos de la investigacin.
3. Determinar las fuentes de informacin
4. Desarrollar formatos para recopilacin de informacin
5. Disear la muestra
6. .Recolectar datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin
En los pasos para realizar el estudio de mercado, se considera el diseado por Kottler [1996], por
considerarse el ms completo y eficaz y porque adems simplifica los pasos indicado por los dems autores.
En este modelo se identificaron cinco pasos lgicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la
naturaleza del mercado (consumidor industrial o servicio pblico).
Figura #2: Etapas para la Investigacin de Mercado.

Etapa #1 Etapa #2 Etapa #3 Etapa #4 Etapa #5


Fuente: Kotler [1996].
Etapa No. 1: El problema de la investigacin es el primer eslabn de la cadena "problema investigacin
solucin". Es el reflejo de la situacin problmica, de ah que su formulacin sea una exigencia constante para
un eficiente trabajo de investigacin. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la
informacin ser menor. "Un problema bien definido es un problema medio resuelto".
Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se va a llevar a cabo este proyecto? Es
necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisin el alcance que tendr el
trabajo, as como el marco de accin. Se puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego
desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. Estn estrechamente vinculados con el problema
y la hiptesis. Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo
indica reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigacin, mientras que los
procesales, indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la
investigacin. El conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general [Sampieri, 1996].
Etapa No. 2: El desarrollo del plan de investigacin requiere eficiencia para reunir la informacin necesaria
recopilada en la etapa anterior. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean
invertir el dinero necesario para corroborar las hiptesis propuestas por el investigador, adems debe ser
diseado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigacin de
mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes.

Este plan requiere de decisiones sobre las fuentes de informacin, formas de investigacin, instrumentos de
investigacin, plan de muestreo y mtodos de contactos (ver Tabla #1).
Tabla #1: Diseo de un plan de investigacin.

Fuente: Kotler [1980].


Esta se debe evaluar por su lgica general y la compresin del problema o por medio de preguntas.
Planteamiento claro de la naturaleza del problema del mercado a investigar.
Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.
Definicin precisa del producto a investigar.
Definicin precisa de la poblacin investigada que se someter a la encuesta.

Mtodos y formas para la recopilacin de datos

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigacin y ambos son
extremadamente valiosos: primarios y secundarios. Los datos primarios son hechos, cifras y otra
informacin original que el investigador compila para resolver el problema que lo preocupa y los datos
secundarios son hechos, cifras y otra informacin que alguien ha compilado para otros fines.
Datos Primarios: Existen tres mtodos bsicos para la recopilacin de datos primarios:
1. La Observacin Directa.
2. Investigacin Experimental.
3. La Encuesta.
1. La Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal, con simplemente observar
la conducta de nuestro pblico primario podemos inferir conclusiones. Se enfoca en lo que la gente hace o
hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la
observacin indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, ni profundizar en los
motivos, actitudes u opiniones.
2. Investigacin experimental: Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la
forma ms realista posible la situacin verdadera del mercado y puede utilizarse en diferentes formas. En un
caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o
consumidores para que las prueben.
Cuando se usa adecuadamente, la experimentacin, es el modo ms confiable y seguro de encontrar
respuestas. Sin embargo, la seleccin de los mercados de prueba y control es un problema y por otra parte
hay variables y situaciones que son en realidad incontrolables. Es decir, es prcticamente imposible asegurar
que las condiciones de prueba sean las mismas a las que prevalecern en el mercado real.
3. La Encuesta: Es la obtencin de datos de entrevistados personalmente, por telfono o por correo.
En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan una muestra con el fin de inferir
conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es, un grupo considerable de personas que rene ciertas
caractersticas de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas

(preguntas con alternativas para escoger). ste es el mtodo ms utilizado para realizar investigaciones de
mercado.
Comparada con la observacin directa y la investigacin experimental, las encuestas rinden una gama ms
amplia de informacin y son efectivas para un mayor nmero de problemas. Las encuestas pueden producir
informacin sobre caractersticas socio-econmicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un
modo efectivo de recopilar informacin para planear aspectos de productos, textos de anuncios, mediosde
publicidad, promociones de venta, canales de distribucin y otras variables de mercadotecnia.

Tipos de entrevistas

Entrevista estructurada: Es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente


establecido y segn las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigacin.
Entrevista semiestructurada: El entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a
cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad.
Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque
dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse
libremente sobre el rea de investigacin. Para esta hay que tener una slida formacin socio-psicolgica
centrada sobre el conocimiento y automanejo de la propia personalidad del entrevistado.
Los datos de una encuesta de investigacin pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta
postal o por correo y encuesta telefnica.
Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos personas a iniciativa
del entrevistador para obtener informacin del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Puede
realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas).
Encuesta postal: cuestionario que se enva y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia
persona de la que solicita la informacin. Debe ser breve, sencillo de completar, atractivo tanto en su
presentacin como en el tipo de preguntas. Para que atraiga la atencin del entrevistado se debe usar un
buen papel original, no debe tener ms de una hoja y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar
un cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la
investigacin.
Encuesta telefnica: es un buen mtodo para obtener informacin con rapidez. Cuando el cuestionario es
corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve favorecida, adems se da un
elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, slo sern entrevistadas las personas que
tengan telfonos conocidos (no nmeros privados) y nicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no
demasiado personales.
As como la encuesta de investigacin es el mtodo ms utilizado para la recoleccin de datos primarios, el
cuestionario es el instrumento ms comn para su obtencin. El mismo puede ser ms o menos amplio de
preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos del problema, de acuerdo con la
informacin que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta.
En la confeccin del cuestionario no se puede olvidar nunca que ste debe constituir un conjunto armnico e
internamente entrelazado compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las
cuales est relacionada con las dems. Existen diferentes fases de preparacin y normas para
su redaccin que se debe tener en cuenta.
Datos secundarios. Se refiere a la informacin existente y til para la encuesta especfica. Uno de los ms
graves errores que se cometen en la investigacin de mercados consiste en reunir los datos primarios antes
de agotar la informacin disponible en las fuentes secundarias. Sin embargo, el investigador debe tener
mucho cuidado al evaluar los datos secundarios, puesto que estos se alcanzan para una gran variedad de
propsitos y bajo una variedad de condiciones que quizs limiten su utilidad. Los investigadores de mercado
deben verificar estos datos en cuanto a pertinencia, imparcialidad, validez, crdito y actualizacin de los
mismos. La investigacin de datos secundarios es ms econmica, ms rpida y se considera que es
completamente confidencial. La misma est disponible de forma interna y de forma externa.
Datos internos: Son hechos, cifras y otra informacin disponible dentro de la compaa que el investigador
est estudiando. Los tipos de datos internos disponibles son casi ilimitados. Algunos de los ms comunes son
informes de vendedores, facturas, registros de envos, estados de cuentas y toda ndole de informes
presupuestales. Sea cual fuere la naturaleza del problema de la investigacin, una fuente muy importante de
datos internos es el sistema computarizado de control de inventarios de la misma compaa.

Datos externos: Son hechos, cifras y otra informacin recopilada de fuentes exteriores a la empresa.
Ejemplos: datos de censo, datos de registro, datos demogrficos y psicolgicos o sea, informacin alcanzada
y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos (nmero de
nacimientos, defunciones, matrimonios, automviles), informes de proyectos publicados en libros,
enciclopedias, boletines, peridicos y circulares (resultados de estudios de investigacin, resmenes de
encuestas); datos comerciales, esto es informacin compilada y vendida sobre base de suscripciones por
compaas especializadas (empresas consultoras que se dedican a vender datos por suscripciones).
Datos demogrficos: Estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas
privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin especfica sobre una poblacin y la puede
obtener en la Cmara de Comercio, en el peridico local, en el Departamento de Comercio o en
una biblioteca local, la misma incluye la edad, el sexo, el ingreso aproximado, la preparacin acadmica, el
estado civil, la composicin familiar, la zona residencial y la nacionalidad.
Datos psicolgicos: Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor y
permiten determinar los factores que motivan al consumidor a comprar el producto o servicio investigado,
identificar cualquier predisposicin por parte de los mismos por razones culturales o ambientales y conocer
sus preferencias y estn dados por sus Actitudes, estilos de vida, intereses, valores y cultura.
La obtencin de datos internos y externos, demogrficos y psicolgicos ahorran mucho tiempo y dinero. La
informacin sirve para delinear el perfil de los clientes y la seleccin de la muestra.
Seleccin de la muestra para la investigacin de mercado.
La muestra se define comnmente como una parte pequea de cualquier todo, seleccionada para su
inspeccin y anlisis. Los artculos (personas, tiendas, autos) seleccionados de sus poblaciones relevantes,
se llaman unidades de muestra.
Para que tenga confiabilidad estadstica la muestra ha de ser lo suficientemente grande como para
representar de verdad al universo o poblacin. Una de las frmulas que se utiliza para calcular el tamao de
muestra, en el caso de datos cualitativos, es la siguiente:

Una muestra no puede ser estadsticamente confiable, si no es al mismo tiempo proporcional. Es decir, todos
los tipos de unidades presentes en el universo han de estar representados en ella.
Tipos de muestras o procedimiento de muestreo.
Muestras probabilstica: Todos los individuos o elementos de la poblacin tienen una probabilidad conocida de
ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser:
Conglomerados: Se divide el universo en diversos grupos. Se selecciona primero qu grupos deben constituir
la muestra. Dentro de cada grupo se seleccionan los individuos de la muestra de modo aleatorio.
Estratificada: Se divide el universo en estratos internamente homogneos y se seleccionan, dentro de cada
estrato, los individuos de modo aleatorio. Las fracciones de la muestra, en cada estrato, son proporcionales o
pueden ser distintas segn las necesidades.
Sistemtica: Se hace una lista completa del universo y se selecciona el primer individuo a travs de un
mtodo aleatorio. Se selecciona cada isimo individuo a partir del primer seleccionado (por ejemplo: cada
dcimo individuo)
Muestra simple al azar: Se hace una lista completa del universo y se asigna un nmero a cada individuo del
universo. A travs de una tabla de nmeros aleatorios o procedimiento similar se selecciona un nmero de
individuos que van a constituir la muestra.
Muestra no probabilstica: No se conocen las probabilidades que tiene cada individuo o elemento de ser
incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser:
Casual: Entrevistar los individuos hasta cierto nmero, de forma casual (por ejemplo: los que pasen
por una esquina).
Intencional: Seleccionar casos tpicos del universo segn el criterio de un experto.
Cuotas: Cada entrevistador debe entrevistar una cierta cuota de individuos de cada categora. Por
ejemplo: hombres y mujeres.

Etapa No. 3: La recopilacin de informacin toma datos para la investigacin de mercado la que se obtiene
por medio de varios mtodos. Cualquier dato que se compile en las fases anteriores se debe preparar con
cuidado y presentar en forma eficiente para que los resultados de los estudios de investigacin sean
pertinentes.
Etapa No. 4: El anlisis y la evaluacin de la informacin, significa descripcin de respuestas, clculo de
promedios, etc. con el propsito de transformar los datos primarios en una forma entendible para la
interpretacin subsecuente. Se debe tratar que los mismos tengan un significado concreto para los individuos
que desean usarlos; cuando los investigadores interpretan datos, explican lo que estos significan. Esta etapa
consta de tres pasos fundamentales:
Seleccin de datos.
Tabulacin de datos.
Clculo de datos estadsticos.
Hoy en da, el anlisis estadstico es el arma secreta de muchos negocios exitosos, los mismos permiten a los
usuarios, analizar datos y sacar conclusiones. En lugar de confiar en suposiciones, los profesionales de los
negocios utilizan las estadsticas para cuantificar las relaciones y como resultado, estos profesionales toman
mejores decisiones en diversos campos.
Para tener xito con estos programas, los ejecutivos necesitan utilizar las estadsticas para desarrollar un
sistema continuo de evaluacin. Existen varios paquetes de procesamiento estadstico, el mdulo MARK o
el SPSS, uno de los cuales se utilizar en esta investigacin.
Etapa No. 5: Se procurar presentar los resultados de manera que ayude a que retomen las decisiones ms
importantes en ese momento, brindndose importantes recomendaciones despus de haber concluido el
trabajo, teniendo en cuenta los resultados obtenidos y de acuerdo con un nivel particular de perfeccin y
requerimientos de una audiencia.
Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento,
nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin. Se deben relacionar sus conclusiones con el
propsito del estudio. Los lectores deben estar en posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego
encontrar una o ms conclusiones concernientes a este objetivo en particular.
Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas de la investigacin, se pueden cometer diferentes errores,
que pueden traer resultados no esperados.
Errores fundamentales cometidos en la investigacin de mercados.
En cada paso del proceso de investigacin de mercados, se pueden presentar errores que dan como
resultado una informacin equivocada. El control de estos errores es crtico en la investigacin de mercados,
ya que bsicamente hay dos tipos de errores, mustrales y no mustrales.
Errores mustrales: La mayora de los estudios de investigacin de mercados utilizan muestras de personas o
productos o almacenes. Basados en estos resultados de muestra se hacen conclusiones acerca del total de la
poblacin, de la cual se seleccion la muestra. Debido a que la muestra se utiliza para estimar la poblacin,
existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la poblacin que representa. Esta diferencia
se conoce como error de muestreo.
Los mismos no se pueden medir fcilmente y no disminuyen con el tamao de la muestra, muy
frecuentemente, aumentan a medida que aumenta el tamao de la muestra, dando subjetividad a los
resultados, en una direccin y magnitud desconocidas, por lo que pueden inutilizar los resultados de un
estudio.
Errores no mustrales: Los errores no mustrales son todos los que se pueden presentar en el proceso de
investigacin de mercados, excepto el error de muestreo. Este concepto simplemente incluye todos los
aspectos del proceso de investigacin, donde se pueden presentar errores y alteraciones deliberadas.
Infortunadamente los errores y alteraciones ocurren con mucha frecuencia en el proceso de investigacin de
mercados.
Se tiene que es claro que un pequeo error muestral no necesariamente indica un resultado exacto. La
persona que utiliza la investigacin debe preocuparse por el error total, donde: Error total = error muestral X
error no muestral. Conocidos los errores que se pueden cometer en el plan de investigacin se procede al
estudio de la demanda del producto o servicio.

Estudio de la Demanda

Se hace necesario realizar el anlisis de la informacin y el estudio de la demanda del producto para lograr un
buen proyecto de investigacin. Varios autores han definido el concepto de demanda de diferentes formas.
Pero en general, la demanda de un producto determinado: Es el volumen total que sera adquirido de dicho
producto, por un grupo de compradores determinado, en un lugar y perodo de tiempo fijados y en unas
condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados.
Formas de medir la demanda de mercado:
Las empresas realizan un gran nmero de estimaciones del tamao del mercado como parte de los planes
que se disean. Podemos hablar de noventa clases diferentes de estimaciones de demanda que una empresa
puede hacer. La demanda se puede medir desde seis niveles diferentes de producto (demanda de un
producto genrico, demanda de un producto concreto, demanda de una lnea de productos, ventas de la
empresa, ventas del sector y ventas de la totalidad del pas); desde cinco niveles espaciales (cliente, territorio,
regin, pas y el mundo); y desde tres diferentes niveles temporales (corto, medio y largo plazo). Cada forma
de medicin tiene un propsito determinado. As una empresa podr hacer una previsin de demanda a corto
plazo de un producto concreto (6 x 3 x 5 = 90).
Por otra parte, el mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado.
El tamao del mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el nmero de
compradores que debern existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado debern
reunir tres caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.
Los conceptos para la medicin de la demanda son los de demanda de mercado y demanda de la empresa.
Demanda total del mercado: La demanda de mercado, para un producto, es el volumen total
susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un rea geogrfica concreta,
para un determinado periodo de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un
especfico programa de marketing. No debe entenderse como una cantidad fija, sino como funcin de una
serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. Por este motivo se la puede llamar la
funcin de demanda.
Demanda de la empresa: Es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. Expresada
con smbolos, es decir, es una funcin denominada la funcin de la demanda de la empresa o funcin de
respuesta de ventas y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado, y, adems de los
factores que determinan la cuota de mercado de la empresa.
Qi =Si Q, Donde: Qi = Demanda de la empresa
Si = Cuota de mercado
Q = Demanda total del mercado
La previsin del mercado: Es un momento dado del tiempo, solo puede existir un determinado nivel
de gastos en actividades de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado correspondiente a este
nivel se denomina previsin del mercado.
El mercado potencial: Es el lmite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los
gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado.
La previsin de ventas para la empresa: La demanda de la empresa relaciona el volumen de ventas que
esta puede realizar con una serie de gastos de marketing. El nivel de gasto en actividades de marketing
elegido por la empresa tendr como consecuencia un determinado nivel de ventas denominado previsin de
ventas para la empresa. Esta se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de gastos en
actividades de marketing.
Relacionada con la previsin de ventas est la cuota de ventas y el presupuesto de ventas:
Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para una lnea de productos, una seccin de la empresa o
un agente de ventas; Es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas.
Presupuesto de ventas: Es una estimacin razonable del volumen de ventas esperadas y se emplea
inicialmente para realizar correctamente los aprovisionamientos, la produccin y tomar decisiones correctas
sobre el origen y aplicacin de los recursos.
Potencial de ventas de la empresa: Es el lmite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se
incrementan los esfuerzos de marketing con relacin a los competidores.
Generalmente es menor que el potencial de mercado incluso cuando los gastos por las actividades de
marketing aumentan considerablemente respecto de los competidores.
Los mtodos de anlisis y previsin de la demanda pueden ser cualitativos y cuantitativos:

Mtodos Cualitativos. Estos mtodos usualmente estn basados en juicios acerca de los factores causales
que subyacen en las ventas de un producto o servicio particular y en opiniones acerca de la relativa
verisimilitud de estos factores causales en el futuro. Algunos de ellos son: jurado de opinin, mtodo Delphi,
Survey de la fuerza de venta, encuestas a consumidores, analoga histrica e investigacin de mercado.
Estastcnicas estn asociadas al ciclo de vida del producto. Informacin relativa a aspectos internos del
comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y las motivaciones, respondiendo
normalmente al por qu de la conducta humana.
Mtodos Cuantitativos. Son modelos matemticos basados en datos histricos, tales mtodos asumen que los
datos pretritos son relevantes para el futuro. Se pueden mencionar Regresin Lineal, medios simples y
medios mviles, alisamiento exponencial, los modelos ARIMA y el mtodo de BOX-JENKINS. Utilizan una
informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. En general, tratan de responder a las
interrogantes de cunto, dnde y cmo, magnitudes estas que pueden medirse objetivamente.
Conclusiones:
1. La investigacin de mercados y la satisfaccin de la demanda es una de las tareas fundamentales
de la Gestin de Marketing, requirindose para ello de una amplia gama de conocimientos si se toma en
consideracin la rapidez de los cambios que ocurren en los artculos o servicios que los clientes desean
comprar.
2. Las consideraciones planteadas por diferentes autores, reconocidos en el rea de la Gestin
de Marketing, indican la necesidad de la investigacin a profundidad de los mercados y la realizacin de los
estudios de demanda en las empresas.
3. Existen una cantidad de tcnicas desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo de anlisis y
previsin de la demanda.
http://www.monografias.com/trabajos72/marketing-demanda-productos-servicios/marketing-demandaproductos-servicios2.shtml

Necesidad, Deseo y Demanda: tres conceptos


que no debes confundir
Cuaderno de Marketing > Marketing > Conceptos bsicos > Necesidad, Deseo y Demanda: tres conceptos
que no debes confundir
Sergi Larripa 7 febrero, 2015 2 Comentarios

Conceptos bsicos, Consumidor, Proceso de compra


consumidor, consumidores, deseos,necesidades

Es habitual
leer o escuchar afirmaciones del tipo esta es una necesidad creada por
campaas de marketing. Suele atribuirse al marketing la capacidad de crear (o
incrementar, reducir y eliminar) necesidades en las personas. Y es un error. Como
lo es confundir las necesidades y los deseos de los ciudadanos. O como lo
es pensar que porque 1.000 personas deseen un producto significa que ese
producto tiene una demanda de 1.000 personas. Conviene aclarar conceptos.
Necesidad

Philip Kotler define las necesidades como una sensacin de carencia de algo, un
estado fisiolgico o psicolgico. La definicin implica, por tanto, que las
necesidades tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la carencia de
algo, sino la sensacin de carencia. Segn los psiclogos, las necesidades no
son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman
parte de la naturaleza humana.
A da de hoy siguen vigentes las teoras sobre las necesidades del ser humano
formuladas por el psiclogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su
famosa pirmide, la Pirmide de Maslow, de la que tratamos especficamente
en este otro artculo de este blog. Segn Maslow, podemos agrupar las
necesidades de los humanos en cinco categoras consecutivas, que van de las
ms bsicas a las ms sublimes. Las cinco categoras de necesidades son:

bsicas

de seguridad y proteccin

sociales

de estima

de autorrealizacin

Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicacin o a las ventas


deberamos conocer estas cinco categoras de memoria, y tenerlas en cuenta. Nos
permitir saber si una persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca
simplemente satisfacer la necesidad de no pasar fro o, al escoger una marca
concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado
estrato social. O si quin contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a s
mismo y autorrealizarse, o para explicarlo a los dems.
Deseo

El deseo, en marketing, va un paso ms all de la necesidad, s ms especfico.


Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.
Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer
esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comindose una manzana o una
hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera
concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la
necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.
En la canalizacin de los deseos s juega un papel fundamental el marketing. De
hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de
los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia
unos productos concretos.
La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin
embargo, no slo depende del marketing. Inciden varios factores: las
caracteristicas personales de cada uno, sus vivencias, su educacin y
creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estmulos del
marketing y su capacidad adquisitiva, claro.

Demanda

Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una


necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme
un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra,
hace ya peticin concreta de un producto especfico (quiero un Audi A3).
El deseo (genrico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a
dos factores: los estmulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad es
bsica. No todo el que desea un Audi puede adquirirlo. Quiz porque no tiene
suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quiz porque es un adolescente sin
todava edad para conducirlo, o porque vive en una zona geogrfica donde ese
producto no se distribuye.
El gran objetivo del marketing

Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el marketing.


Tan fundamentales que, de hecho, podramos decir que el gran objetivo del
marketing tiene que ver precisamente con ellos: identificar las necesidades de las
personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las personas que tienen un
deseo, a los que tienen capacidad de convertirse en demanda para estimularlos y
dirigirlos hacia la compra.
http://cuadernodemarketing.com/necesidades-y-deseos-no-confundir/

https://www.uclm.es/actividades0809/cursos/edc/docs/ArturoMolina_2.ppt

por el power point


http://webpersonal.uma.es/~PURZUA/tema5.doc

doc 5