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CENTRAL GARAGE

PSA Peugeot Citron

Prospection, vente et fidlisation

UNIVERSITE ABDELMALEK ESSADI


Ecole Nationale de commerce et de Gestion
Tanger

Anne universitaire 2010/2011

Rapport de stage de perfectionnement

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PSA Peugeot Citron

Prospection, vente et fidlisation

Remerciement
Tout dabord, je tiens { prsenter mon profond respect et mes vifs
remerciements mon encadrant pdagogique Mr Y. ETTAHRI pour sa
disponibilit aux tudiants et pour son aide aux travaux de recherche que
ncessite la rdaction dun rapport.
Je tiens aussi, en guise de preuve de reconnaissance, remercier Mr
BENAMRAN ELIE, Directeur de la concession CENTRAL GARAGE, pour
mavoir accueilli au sein de sa socit. Je le remercie de mavoir laiss la
libert dagir et de me permettre de sintgrer facilement dans le processus
du travail.
Je suis reconnaissant tout le personnel de la concession qui na pas
pargn aucun effort pour rpondre { mes questions, mexpliquer le
droulement du travail, et me guider tout au long de mon stage. Je tiens
aussi remercier vivement Mr EL HAJJI NAJIB pour sa collaboration, son
aide, et ses conseils.
Mes remerciements sont adresss aussi :

Mr A. BENHLAL, Directeur Commercial;


Mlle Saida BOUYADOU, conseillre commerciale ;
Les membres de lquipe de travailetc.
Tous ceux qui mont accompagn tout au long de mon stage avec beaucoup
de patience et de pdagogie, et qui ont eu la gentillesse de faire de cette
exprience professionnelle un moment trs profitable.

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Sommaire
Remerciement---------------------------------------------------------------i
Sommaire--------------------------------------------------------------------ii
Introduction gnrale----------------------------------------------------1
Chapitre prliminaire----------------------------------------------------2
I.

Le secteur automobile au Maroc --------------------------------2

II.

Les variables commerciales de la branche-------------------10

III.

Les concessionnaires automobiles-----------------------------12

IV.

La Concession daccueil CENTRAL GARAGE ---------------16

Chapitre 1 : Le plan de vente------------------------------------------22


I.

Les trois enjeux du mtier commercial ------------------------22


1. La Prospection------------------------------------------------22
2. Lentretien de Vente------------------------------------------23
3. Le suivi-fidlisation ------------------------------------------27

II.

Les principes de la Force de vente-----------------------------29

III.

Les missions quotidiennes dun vendeur ----------------------32

Conclusion------------------------------------------------------------------35
Bibliographie--------------------------------------------------------------36
Annexe-----------------------------------------------------------------------37
Table des matires-------------------------------------------------------38

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Prospection, vente et fidlisation

Introduction
Lindustrie automobile au Maroc constitue une activit conomique
importante amene se dvelopper de manire croissante au cours des
prochaines annes. Dans son ensemble, le march marocain offre en effet
des perspectives de dveloppement soutenu : le parc automobile de notre
pays est en mutation, son ge moyen est en baisse et les ventes de vhicules
neufs ne cessent de crotre depuis quelques annes, grce une demande
soutenue en particulier des classes moyennes, une concurrence accrue
entre industriels bnfique aux consommateurs sur un march
essentiellement guid par le prix et le dveloppement du crdit la
consommation qui permet dlargir la base de la demande.
Au regard de lorganisation de la filire automobile, lindustrie de
lautomobile est dsormais clairement organise sur la base dun march
global. Les constructeurs sapprovisionnent { lchelle mondiale et se
dveloppent sur les marchs mergents, incitant les quipementiers et les
fournisseurs les suivre.
La chane de la filire automobile est dsormais compose globalement
de cinq tapes majeures :
1. Les oprations de recherche et de dveloppement
2. La fabrication des demi-produits du vhicule ;
3. La fabrication des grands quipements constitutifs du vhicule
(pneumatiques, carrosserie, quipements automobiles etc.)
4. Lassemblage du vhicule, effectu par les constructeurs ;
5. Les activits de distribution, de maintenance/rparation et tous les
autres services lis { lutilisation du vhicule. Cest ce que nous allons
aborder au cours de ce rapport sur la concession du groupe PSA.
Dans ce contexte, les progrs techniques et limportance de
linnovation et de la diffrenciation des produits sur des marchs de
concurrence monopolistique tendent dplacer la valeur ajoute des
produits et des services vers lamont (recherche et dveloppement,
conception) et laval (marketing, service aprs-vente).
Ce rapport a pour objectif de prsenter le secteur automobile marocain
et lactivit des concessions dautomobiles, avant de prsenter le plan de
vente adopt par le groupe PSA Peugeot Citron, travers lidentification
des trois enjeux primordiales du mtier commercial qui sont : la
prospection, lentretien de vente et le suivi-fidlisation.

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Chapitre prliminaire
V.

Le secteur automobile au Maroc

4. Bref aperu
Le march automobile marocain prsente un potentiel de
dveloppement important en raison notamment dun niveau de ventes de
vhicules considrable. Historiquement parlons, le schma (*) suivant
prsente les principaux vnements qua connus le secteur :

Le tissu industriel marocain, relativement dense, est constitu


principalement dquipementiers et de fournisseurs automobiles
spcialiss sur des activits { fort cot en main duvre (cblage, tlerie).
Ce qui constitue aussi une faiblesse dans la mesure o les activits plus
demandeuses en capital sont peu prsentes dans ce pays. Outre les
exportations des pices de rechange et dquipements vers lUnion
Europenne, le march marocain, initialement orient vers le national en
termes de vhicules construits, tend aussi se tourner vers les marchs
rgionaux et le Moyen-Orient. Le Maroc dispose par ailleurs de la seule
chane de montage dans le Maghreb de vhicules utilitaires ou de tourisme
quest la SOMACA. (Socit Marocaine de Constructions Automobiles), cre
en 1959. Dune capacit de production de 60.000 vhicules par an,
(*) Prsentation Projet Renault-Nissan M. Mohammed OUZIF Association Maroc aine pour le
Commerce et lIndustrie Automobile (AMICA)
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la SOMACA a produit annuellement entre 15.000 et 20.000 vhicules depuis


10 ans. Cest en son sein que sont monts les vhicules de Renault Logan,
Kongo et de PSA Partner et Berlingot .
Ainsi, lindustrie automobile au Maroc se prsent comme suit (*):

5. Le March dHier

(**)

Depuis 2001, les constructeurs franais dominent le march marocain


et ont mme reprsent plus de 50% des ventes totales ds 2004. La
concurrence sest cependant accrue avec notamment la forte progression
des constructeurs japonais et corens. Les constructeurs figurant en tte
des ventes sont : Renault, PSA (Peugeot Citron), Toyota
Le gouvernement marocain, au travers du Ministre de lIndustrie, du
Commerce et de la Mise { Niveau de lEconomie, est fortement engag dans
le dveloppement des quipementiers automobiles. Le secteur est ainsi
ligible au fonds Hassan II, qui contribue au financement de lacquisition de
terrains ou de la construction de locaux.

(*) Prsentation Projet Renault-Nissan M. Mohammed OUZIF Association Maroc aine pour le
Commerce et lIndustrie Automobile (AMICA)
(**) Ltude du cabinet McKinsey, dont les rsultats on t prsents en avril 2005

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a) March en pleine expansion


Avec 54928 vhicules neufs vendus en 2004, dont prs de 15000 issus
des chanes de la SOMACA et un parc reprsentant, un ge moyen de 19 ans,
le march Marocain demeure modeste compar celui de son voisin.
Le parc des voitures particulires a quasiment doubl ces dernires
annes. Le taux dquipement des mnages dpasse dsormais 18%. Le
potentiel de dveloppement du parc automobile au Maroc, au regard de
cette statistique est considrable.
Les simulations menes ce niveau par les autorits marocaines
laissent ainsi supposer que le march dpassera les 100000 vhicules en
2010. Depuis 1996, le march des vhicules neufs au Maroc enregistre une
progression annuelle moyenne de 6% sans oublier limportance du
montage local.
b) Rgime fiscale favorable au dveloppement des VN
Le Maroc apparat aujourdhui comme un site des productions
qualifies de plate-forme o sont produits des vhicules de modle
diffrents mais de gamme similaire (voitures familiales) utilisant des
composants commun. En parallle une dotation plus riche en quipement
(banquette arrire et porte latrale coulissante de srie), les autorits
marocaines ont mis en place un taux de TVA pour les vhicules assembls
la SOMACA allant de 7% ( Logan 14% pour les autres vhicules monts
sur la chane) ; les options tant taxes 20%.
En 1995, Fiat a sign une convention avec lEtat Marocain en vue de
produire des voitures conomiques sur les chanes de montage de la
SOMACA. A partir de cette date, les consommateurs ont commenc
modifier leur comportement de consommation en se tournant vers des
vhicules neufs, devenus plus abordables. La mme anne, les vhicules
doccasion ont enregistr un abattement sur la valeur des vhicules pour le
calcul des droits de douane de 50 40%, de manire limiter les
importations de vhicules doccasion et favoriser { linverse lachat de
vhicules neuf produits localement.

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c) Evolution du march marocain (2003-2004)


Un march historiquement domin par les trois groupes franais et
dsormais de plus en plus ouvert la concurrence. Sur la priode rcente,
on peut relever une augmentation importante du volume des ventes
puisque entre 2003 et 2004, lensemble des ventes dans la branche vhicule
de tourisme a cr de 28,3%. Malgr cette hausse, les constructeurs franais
ont subi loffensive de nouveaux concurrents, principalement dorigine
asiatique.
Dans lensemble, les groupes franais ont ainsi enregistr des baisses
en termes de volumes de ventes en 2003 : -11,2% pour Peugeot et 15,50
pour Citron. Seul Renault, grce notamment sa participation accrue dans
la SOMACA est parvenue dans la mme priode augmenter ses ventes
(+13% mais avec des volumes relativement faible).
Dans le mme temps, le volume des ventes Toyota a augment de 50%
atteignant 6000 units. Les ventes de Volkswagen et Toyota ont cr
respectivement de 100% et 257% en quatre ans. Honda, Nissan, Ford et
Opel enregistrent des hausses respectives de 11%, 29%, 73% et 32%.
d) IDE dans le secteur automobile au Maroc (*)
07-Juillet-2005 - Renault (France) - Constructeur automobile :
Le constructeur automobile a investi 30 millions d'euros pour produire la
Logan. Linvestissement du projet Logan au Maroc est de 330 millions de
Dirhams dont 275 pour Renault et 55 pour la SOMACA. Cet investissement
stend sur la dure du projet.
17-Juin-2005 - KIA Motors (Core du Sud) - Constructeur
automobile : Installation dune concession pilote baptise Chellah
Motors Rabat
08-Mai-2005 - Renault (France) - Constructeur automobile : Rachat
des parts de Fiat dans la Somaca ( participation porte 54 %)
31-Mars-2005 - Renault (France) - Constructeur automobile :
Ouverture dune filiale financire au Maroc par la banque RCI, branche
financire de Renault

(*) Fiche de synthse de lambassade de France au Maroc mission conomique de Casablanca


Ltude du cabinet McKinsey, dont les rsultats on t prsents en avril 2005
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27-Mars-2005 Pininfarina (Italie) - Constructeur automobile :


Ouverture dun bureau dtudes au Maroc : ce projet de 3 millions , qui
permettra terme la cration terme de 60 postes d'emplois pour des
ingnieurs et techniciens du secteur automobile centre de R&D de
Casablanca vient complter la chane de production automobile au bnfice
des principaux constructeurs europens.
11-Janvier-2005 - Nexans (France) - Equipementiers (cblage) :
La filiale du groupe compte investir 1,5 millions d'euros cette anne dans la
production des cbles destins { lautomobile
22-Dcembre-2004 - Nitro (Etats-Unis, groupe Dodge) - Constructeur
automobile : Ouverture dune usine oprationnelle { lhorizon 2006
02-Novembre-2004 Eybl (Autriche) - Equipementier (textiles
automobiles) : Construction dune nouvelle unit de production {
Casablanca
25-Octobre-2004 - Renault Trucks (Volvo Trucks - Sude) Constructeur automobile (poids lourds) : Prise de contrle de Berliet
Maroc par Volvo (2me constructeur mondial de camions)
09-Juin-2004 - Renault (France) - Constructeur automobile :
Rachat de 36 % des parts de la Somaca suite { louverture de son capital en
juin 2003
31-Mars-2004 - Car Cover (USA) Equipementier (coiffes de siges)
automobile : Ouverture dune fabrique de coiffes de siges { Tanger
31-Dcembre-2003 - EC2M (France) - Equipementier (composants) :
Installation dune unit de production de composants automobiles { Tanger
31-Dcembre-2003 - EMDEP Morocco (Maroc) Equipementiers
(faisceaux de cbles) :
Mise en place dune unit de production { Tanger
15-Dcembre-2003 - Valeo (France) - Equipementiers :
Rachat de Sylea Bouznika (ex-goupe Labinal) devenu Valeo Bouznika

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6. Le March daujourdhui
a) Linfluence de la crise financire (*)
Le secteur automobile mondial, malmen par la crise financire et
conomique internationale, est dans la tourmente. Il sagirait de la plus
grave crise quil connat depuis la deuxime guerre mondiale, daprs
certains analystes. Les constructeurs automobiles, y compris les plus
grands, sont frapps de plein fouet. Toyota, le numro un mondial du
secteur, table, pour la premire fois depuis plusieurs annes, sur des pertes
financires au titre de lexercice 2009. Les ventes sont en baisse sur les
principaux marchs. Les productions aussi. Des plans drastiques de
rductions de cots sont annoncs travers le monde, notamment des
suppressions demplois.
Le Maroc, qui a plac lindustrie automobile parmi les secteurs
stratgiques de son conomie, nest pas pargn. Certes, le march local se
porte encore bien. Mais la production, notamment celle destine
lexportation, nchappe pas au ralentissement mondial. Les chmages
techniques sont de plus en plus nombreux chez les sous-traitants. Ainsi, les
filiales chrifiennes des quipementiers amricain, Delphi, franais, Valeo,
et japonais, Sumitomo, ont rduit le temps de travail de leurs employs. Les
mesures prises par les constructeurs confronts un recul de leurs ventes
mondiales, si elles perdurent, pourraient se traduire par une rduction des
effectifs dans la sous-traitance, activit trs dveloppe au Maroc. Dans un
communiqu, Renault, lun des principaux acteurs du secteur dans le
Royaume, travers sa filiale SOMACA, indique que dans le contexte de
crise conomique et financire qui sest poursuit en 2009, le pilotage au
plus prs des stocks et leur rduction resteront une priorit tout au long de
lanne 2009 .
b) Une croissance continue (**)
Aujourdhui, et au terme du premier semestre de lanne 2009, le
march automobile marocain affiche toujours une croissance deux
chiffres avoisinant les 20%. Tous les segments de vhicules enregistrent
une hausse de leurs ventes, y compris ceux du montage local, mme la
hausse du taux de TVA et sa rpercussion sur le prix des mensualits en
matire de LOA (Location avec option dachat) nont finalement pas ralenti
le march du neuf.

(*) Stphane Ballong AFRIK.com Maroc, lindustrie automobile en perte de vitesse


(**) M. HALOUI Article AFRA UTO.com 11-01-2009
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Une croissance continue si on observe les dernires statistiques


communiques par lAssociation des importateurs de vhicules au Maroc
(AIVAM) et relatives aux ventes de voitures neuves au Maroc durant le mois
de mars 2008.
Il en ressort que 8.122 vhicules neufs (tous segments confondus) ont
t livrs durant le seul mois de Janvier 2009. Cest la plus haute
performance de lanne, qui plus est, fait cumuler les ventes de lanne en
cours prcisment 23.189 vhicules, soit une hausse de 19,5% par
rapport au premier trimestre 2007. Cest plus que pas mal et augurant
mme dune nouvelle anne record. En attendant, il incombe dplucher
ces statistiques et en particulier du ct des voitures particulires (VP)
importes montes (CBU), qui constituent le gros du march. En effet, sur
les 8.122 VP vendues en mars, 5.501 sont importes et leur volume sinscrit
en hausse de 18,8% par rapport mars 2007.
c) Classement des labels (*)
Dans le classement, cest toujours Kia Motors Maroc (KMM) qui est en
tte avec 1.946 voitures (et 4x4) coules en 2008, dont 723 livres en
mars. Cest dailleurs la meilleure performance de KMM en 2008, qui lui
permet denregistrer une volution de 27,9% et de revendiquer 12,8% de
part de march. Limportateur marocain de Kia dont on signalera
linauguration rcente dun nouveau point de vente Casablanca et
lintgration du Sportage restyl dans sa gamme.
Juste derrire le leader coren, cest Peugeot qui pointe { un peu plus
de 200 units dcart. Limportateur marocain de la marque au lion a livr
604 vhicules le mois dernier et 1.729 depuis le dbut de lanne, soit une
croissance de 20%. Ses bonnes performances, Peugeot Maroc les doit non
seulement sa gamme actuelle trs attrayante et notamment le trio 207308-407, mais aussi et surtout sa bonne politique de communication. En
un mot : Peugeot est visible !
Sur la troisime marche du podium, Renault atteint 1.387 ventes dont
607 VP livres en mars. Relgue en cinquime position il y a un mois, la
filiale marocaine du losange sest ressaisi en ayant rattrap son retard en
livraisons, subi en fvrier, suite un manque de disponibilit dans ses
stocks. Renault Maroc qui peut aussi se satisfaire des premires ventes de
sa nouvelle Laguna. Celle-ci a t livre { prs de 100 clients, alors quelle
na t lance qu{ la mi-mars 2008.
(*) M. HALOUI Article hausse des ventes Sur AFRA UTO.com 11-01-2009
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En quatrime place du classement VP-CBU, Toyota du Maroc (TDM)


naura pas fait un bon mois avec seulement 349 livraisons et un cumul
trimestriel de 1.376 units vendues. Cela constitue un net recul (- 15,8%)
par rapport la mme priode en 2007, mais nempche pas TDM de
continuer dtenir une part importante du march (9,05%). On notera
aussi le faible cart qui spare Toyota de Renault : mme pas 10 units !
Fermant le top 5, Global Engines est pourtant en train de remonter en
flche. Limportateur marocain de Hyundai a ralis un trs bon mois
commercialement parlant, avec 496 livraisons (soit sa meilleure
performance de lanne) et un cumul de 1.289 units en 2008. Global
Engines dont le rseau va bientt senrichir de larrive dune nouveaut
de taille, puisquil sagit de la petite i10. Une nouvelle citadine bourre de
qualits et qui devrait logiquement booster les ventes de la marque.
Dans le reste du top 10, on remarquera que la plupart des labels se
sont plus ou moins maintenus dans les ventes par rapport leurs
performances habituelles.
Enfin, sur le march des voitures montes localement (CKD), les
bonnes performances du duo Logan-Kangoo, permettent de dgager une
bonne croissance de respectivement 30,1 et 18,7% et partant une volution
de 20,7% du march VP-CKD. Preuve que la voiture conomique a encore
de beaux jours devant elle. Cela dautant plus que la Logan sera trs bientt
paul par sa dclinaison breakospace ( 7 places), MCV.
Mme si 2010 semble tre lanne de toutes les incertitudes et de
toutes les difficults pour lindustrie automobile. Les professionnels
marocains du secteur tablent sur une croissance de leur march local. Mais
celle-ci sera moins importante que celle de 2008.

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VI.

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Les variables commerciales de la branche dautomobile (*)

Dans cette branche, la concurrence est grande. La concurrence vient surtout


de labondance doffre de vhicules usags, ces dernires annes. A la suite
de laccroissement de la branche du leasing oprationnel, beaucoup
dentreprises sont spcialises dans la vente de vhicules (neufs) avec des
conditions de garantie et de financement avantageuses et un grand choix.
1. La Clientle:
La dtermination du march cibl, son volume et sa segmentation.
Le march se divise en plusieurs subdivisions :
Clients occasionnels / individus cherchant acheter un vhicule.
Clients constitus par des institutions flottes de vhicules
dentreprises et de compagnies achetant gnralement des vhicules
directement des importateurs ou de grands concessionnaires dans
des conditions spciales.
Clients cherchant un vhicule particulier vhicule de collection, des
Jeeps, des vhicules tous terrains , des voitures commerciales, de
petits camions, etc.
Clients cherchant acheter un vhicule agricole / un tracteur.
Il est de nos jours une pratique intermdiaire courante dachat / location
constitue par le leasing oprationnel. Selon cette mthode, le client peut
louer un vhicule neuf pour une priode donne, en gnral 36/48 mois,
avec une option dachat du vhicule la fin de cette priode un prix conclu
par avance et / ou continuer louer un vhicule neuf.
2. Les Fournisseurs
Les fournisseurs de ventes de vhicules appartiennent aux catgories
suivantes :
Importateurs : qui ont des chanes de succursales / concessionnaires
/ filiales dans lensemble du pays.
Compagnies de location et de leasing : les grandes compagnies de
location et de leasing fournissent des vhicules doccasion
relativement neufs.
La Direction du Parc Automobile Administratif, larme et les
grandes institutions publiques et prives : elles proposent des
vhicules par offres publiques. Ces organismes changent leur flotte de
vhicules tous les 3 5 ans et / ou lorsque le vhicule a dpass un
certain kilomtrage.
Vente par particuliers
(*) Fiche de route Vente de vhicules sur myc ar.co.il
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3. Les moyens de marketing


A cause de la grande concurrence dans cette branche, les commerants
doivent investir de grands moyens dans le marketing et la publicit :
Service et fiabilit cest lingrdient le plus efficace (concernant le
rapport cot/utilit). Des clients satisfaits passent le mot de bouche
oreille { propose de lentreprise / du ngociant, et les clients
potentiels viennent avec lintention dacheter arms dapprhensions
relativement amoindries.
Publicit dans la rue affiches dans les environs du garage de ventes
et des panneaux indicateurs pour sy rendre constitue aussi un
moyen efficace damener des clients.
Publicit dans les journaux locaux et les guides classs, y compris les
rclames. Les vendeurs proposent leur marchandise dans les petites
annonces, au moyen de diffrents modles de vhicules en donnant
les caractristiques du vhicule. Le but de lannonce est
essentiellement dattirer lattention du client potentiel, le persuader
de venir au garage de ventes pour essayer un certain vhicule ou lui
proposer dautres vhicules du lot.
La publicit dans les mdias, y compris la radio et la tlvision. Les
importateurs et concessionnaires de vhicules neufs font de cette
publicit vante les avantages du vhicule.
Rclames de financement la plupart des importateurs de vhicules
et des vendeurs de vhicules sont en contact avec des organismes
financier permettant de proposer des oprations de financement aux
clients potentiels, parfois pour 100% du prix du vhicule.
Services de reprise - la plupart des grands concessionnaires et des
importateurs comportent un service de reprise, prt racheter, sous
certaines conditions, le vhicule de lacheteur { son prix dargus.

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VII.

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Les concessionnaires automobiles (*)


1. Dfinition

La concession automobile est un maillon stratgique de la filire


automobile parce quelle coule la moiti des vhicules neufs mis en vente
par les constructeurs tout en assurant le service aprs vente et la
distribution des pices dtaches pour les vhicules. Les constructeurs ne
peuvent pas se passer dun bon rseau de concessionnaires stable et tendu
dont la qualit va dterminer :
La reprsentation de la marque constructrice et sa notorit.
La couverture gographique des ventes et des parts de marchs
relatives sur le territoire.
Le maintien dune rentabilit minimale sur tout le cycle de vie
commercial des vhicules.
Le lissage des carts entre la demande des clients et les capacits de
production du constructeur.
Le retour direct dinformations au constructeur sur les niveaux de
production { planifier, ltat et l volution des marchs, laccueil des
modles par les clients.
Lorigine du systme de concessions remonte aux premires heures de
la production automobile de masse aux EUs. Aussi, les constructeurs
allemands et franais gardent le contrle dune partie de leurs ventes ({
peu prs 50%) via un rseau de succursales ou filiales directes ; le reste
tant propos aux concessionnaires.
Le systme de concessions est cadr par deux grands principes fondateurs :
- La slectivit (le constructeur slectionne ses concessionnaires) et
lexclusivit (seul le concessionnaire vend des vhicules neufs portant
la marque du constructeur dont il est attach).
- Les concessionnaires disposent dun droit prfrentiel sur le march :
chaque concessionnaire bnficie notamment dune assistance
technique, commerciale, juridique et informatique dlivre par son
constructeur.
- Les concessionnaires sont assurs dune rentabilit minimum ngocie
avec les constructeurs , compte tenu des investissements engags et
des ventes raliss par chaque point de vente, en retour, les
concessionnaires ont lobligation de maintenir des stocks des vhicules
et de pices de rechange imposs par le constructeur, leur expansion
gographique est limite et leurs marges de manuvres commerciales
sont contraintes .
(*) Dcisions Marketing N23 Mai-Aot 2001 DES CONCESSIONS AUTOMOBILES EN QUTE DUNE
STRATGIE MARKETING Carole DONADA et Oli vier VIDAL

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2. La structure des cots


Depuis 20 ans, les constructeurs ont recherch diminuer leurs cots en
amant : Ils se tournent aujourdhui vers la rduction des cots en aval dont
le total pse { peu prs pour 30% sur le prix de vente HT dun vhicule.
Le travail du concessionnaire automobile repose sur quatre activits :
- La vente de vhicules neufs (VN).
- La vente de vhicules doccasion (VO).
- La vente au magasin de pices dtaches (MPR).
- La rparation et le service aprs vente en atelier (A).
Sur le plan comptable et financier on constate que :
- Le concessionnaire est relativement fragile sur son activit de base
car il est trs sensible aux alas de la conjoncture conomique.
- Une baisse de la marge commerciale (rabais accords aux clients,
pression du constructeur) ou une augmentation de ses frais fixes
(formation du personnel, modernisation de loutillage li aux progrs
technologiques mme faible en valeur relative, entrane des
consquences lourdes sur ses rsultats.
Schma : Reprsentation graphique du portefeuille dactivits du concessionnaire
Dcisions Marketing N23 Mai-aot 2001

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3. La nouvelle stratgie du marketing relationnel


a) Diffrentiation sur le produit
La diffrenciation sur le produit est difficile { mettre en uvre pour les
concessionnaires qui doivent couler la production dcide par le
constructeur. Ils vendent essentiellement les vhicules quils ont en stock
et, sauf exception, lacheteur trouve rarement lexact produit quil souhaite
(choix restreint sur les sries, les couleurs, les options).
Dans cette situation, o le concessionnaire est davantage un vendeur quun
mdiateur entre la demande des consommateurs et les offres des
constructeurs, rend impossible toute diffrenciation sur le produit et oblige
le distributeur se diffrencier sur le service.
b) Diffrentiation sur le service
La diffrenciation sur le service est galement trs difficile mettre en
uvre car elle ncessite des investissements particuliers qui entranent un
accroissement rapide des cots fixes (cots de formation ou de
requalification de la force de vente). En outre, le concessionnaire est
dpendant de limage de la marque quil distribue. Dans ce cadre, la marge
de manuvre des concessionnaires est particulirement troite.
Au niveau marketing, cela doit se traduire par labandon dun
marketing transactionnel au profit dun marketing
relationnel. Le concessionnaire est dun ct menac sur ses
volumes et, de lautre, il ne peut augmenter sa rentabilit en
levant ses marges. Ce dilemme classique du distributeur
peut tre rsolu par lamlioration des relations client
concessionnaire et concessionnaire-constructeur. (*)
Lamlioration des relations client-concessionnaire passe par une
plus grande confiance dans la relation commerciale et permet une
fidlisation trs forte du client. Pour y parvenir, le concessionnaire doit
dconstruire sa chane de valeur et recomposer son portefeuille dactivits
jusqu{ prsent, pour vendre des voitures, le distributeur doit assurer la
reprise des vhicules doccasion, offrir le service aprs vente, la rparation
et lentretien dans son atelier et enfin, vendre les pices dtaches. Il doit
aussi proposer des solutions de financement et dassurance.

(*) Grnros C. (1995) Relationship Marketing: The Strategy Continum, Journal of The Academy of
Marketing Science, 23, 4, 252-254.
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Prospection, vente et fidlisation

Depuis peu, cette mcanique est menace de toutes parts : le client


commence par vendre seul son ancien vhicule. Face cette nouvelle
donne, le concessionnaire est fragilis. Il lui faut reconqurir la relation de
confiance quil avait jusqualors avec son client et mettre en place un
vritable marketing relationnel.
Lamlioration des relations concessionnaires-constructeur est
indispensable pour y parvenir, et ne peut se faire sans crer une relation
partenariale de type gagnant-gagnant.
Ce partenariat favorise la mise en place la Lean
distribution et, avec elle lorganisation marketing en One to
One. Une fois le systme mis en place, les commandes des
clients seront directement transmises au constructeur et
lensemble des fournisseurs dquipements ; le juste temps
pour permettre de diminuer les dpenses de stockage qui
reprsentent la plus grande part des frais de distribution. (*)

(*) Perrien J. (1998) Le marketing relationnel : oui mais, Dcisions Marketing, 13, Janv-Avril, 85-88.
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VIII.

Prospection, vente et fidlisation

La Concession CENTRAL GARAGE Mekns

Entreprise de rfrence sur son march , CENTRAL GARAGE opre dans


dans la distribution de vhicules de diffrentes catgories.
Implante { Meknes avec un local de plus de 500m, halls dexposition,
magasins, ateliers et bureaux, la socit fait partie dun rseau de
succursales dans les principales villes du Royaume.
Dans le domaine automobile, CENTRAL GARAGE dtient la carte de deux
grandes marques internationales : Peugeot et Citron.
Lentreprise reprsente galement des constructeurs de premier plan dans
les secteurs des matriels agricoles, des engins industriels et BTP avec la
marque Renault.
1. Historique
En 1972, nait l'ide d'entreprendre dans l'activit automobile chez Mr
BENAMRAN ELIE le Directeur administratif. Depuis cette date CENTRAL
GARAGE tait le reprsentant exclusif de SOPRIAM pour La
commercialisation, vente et le service aprs vente des matriels
PEUGEOT & CITRON,
La socit CENTRAL GARAGE est une Socit Anonyme (S, A) au capital
de 1000000 Dirhams appartenant son fondateur unique Mr
BENAMRAN ELIE.
Lactivit de CENTRAL GARAGE : Lentreprise a deux activits
principales :
Achats et reventes d'automobiles et pices de rechange
La mcanique gnrale et la tlerie.
Le fournisseur: SOPRIAM (groupeONA), a dbut son activit en 1977
avec le montage du Pick-up 504, puis largie { lensemble de la
gamme PEUGEOT dont la fameuse 205. En 1987, SOPRIAM et MADEN
(importateur et distributeur de Peugeot sur le Royaume depuis 1959)
fusionnent.
En 1985 SOPRIAM reprend la carte CITROEN et devient ainsi le
reprsentant de deux grandes marques PEUGEOT & Citron, sur le
Royaume du Maroc.

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Prospection, vente et fidlisation

2. Fiche signalitique

Raison social

: St Central Garage

Sige social

: AV. des FAR face aux abattoirs


Mekns

Forme juridique

: S.A

Date de cration

: 1972

N de tlphone

: 035 52 43 60 / 52 65 76 / 51 35 94

N de Fax

: 035 51 09 34 / 035 51 35 95

Effectif du personnel : 45
Activit

: Vente des voitures /pices de


rechange et mcanique/tlerie

Les activite de chaque service

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Prospection, vente et fidlisation

3. Lorganigramme de la socit

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Prospection, vente et fidlisation

4. Les activits de chaque service


a) Le directeur administratif
-La prise de dcision,
-La gestion de lentreprise.
- La commande des voitures auprs du fouisseur.
b) Le service secretariat
Ce service s'occupe de plusieurs taches:
la Caisse: la secrtaire est responsable des entres et des sorties d'argent,
est doit galement remplir les factures.
le Crdit : la secrtaire doit se charger du dossier des clients dsirant
octroyer un crdit.
Standard: elle doit aussi rpondre au tlphone, envoyer et recevoir les Fax.
c) Service du personnel
La responsable de ce service n'a pour mission que de payer les salaris de
l'entreprise, ainsi que les crdits de l'entreprise et enregistrer les entres et
les sorties du coffre fort de I' entreprise.
Dans le cas ou il y a un problme au niveau du personnel, ou les salaries
demandent une augmentation de salaire, ils aient voir directement le
directeur administratif.
d) Service comptabilite
Dans ce service on trouve un expert comptable et une aide comptable.

La comptabilisation des factures.


Faire le bilan et le journal de I entreprise.
S' occuper des versements bancaire de lentreprise.
La gstion de stocks.
Envoyer aux clients crditeurs leurs situations bancaires vis--vis de
l'entreprise.

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Prospection, vente et fidlisation

e) Le magasin:
La vente des pices de rechange automobiles.
Commander et stocker les pices.
f) Le service atelier
1- Le tlerie : Excute tous travaux de tlerie.
2-Mcanique :

Rparations des voitures.


Les rvisions
Diagnostique
Vidange, quilibrage, paral1elisme.
g) Service commerciale :

Ce service est forme d'un directeur commercial et de quatre agents


commerciaux, leurs but est de satisfaire leurs clientles et de prsenter les
produits.
Le directeur commercial, qui est galement le vis directeur a pour mission :
S'occuper des marchs avec lEtat et les personnes morales,
Faire le suivi des clients de l'entreprise afin de les fidliser.
Sapprocher des clients et connaitre leurs motivations dachats.
i.

Les composantes du contexte commercial


Offre: Cette enseigne est une concession automobile dominante
vente de vhicules neufs et d'occasions, mais elle vend aussi des
pices de rechange pour l'entretien des vhicules et elle offre un
service aprs-vente performant.
Demande: Cette large gamme de vhicule lui permet aussi bien de
toucher un simple employ qu'un chef d'entreprise, mais aussi bien
un clibataire qu'une grande famille.
Fournisseur: Le fournisseur de la concession est le groupe PSA
France.

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ii.

Prospection, vente et fidlisation

Le marchandisage

La mise en valeur du produit passe par le marchandisage et suit trois


logiques:
Logique d'organisation: Les responsables slectionnent les vhicules
exposer dans le hall principal, selon plusieurs critres : la voiture la plus
vendue, la plus rcente... afin de permettre une large diversit.
Ensuite, une tiquette est place sur chaque vhicule et informe le client
sur le modle expos : prix, motorisation, taux de CO2 mis, etc...
Logique d'offre: Pour inciter les clients acheter, la concession organise
des promotions de temps autre qui offrent des remises sur les
vhicules neufs.
Logique de sduction: Les concessions Peugeot doivent rpondre aux
normes Blue Box, imposs par Peugeot France, qui donnent aux clients
un environnement commun de la marque Peugeot. Les vhicules exposs
sont mis en valeur grce des structures qu'imposent les normes: du
parquet pour les alles, des emplacements spcifiques pour les vhicules,
de l'clairage, etc... Des salons sont galement mis disposition des
clients afin de leur offrir un espace convivial lorsqu'ils attendent pour un
rendez-vous.

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Prospection, vente et fidlisation

Chapitre 2 : Le plan de vente


Le mtier de commercial, consiste en plus de la ngociation commerciale,
en un vritable travail de fidlisation. Il est vrai que si la fonction d'un
vendeur d'automobiles est de vendre le plus de vhicules possibles, une
partie importante de son travail consiste aussi suivre sa clientle afin de la
fidliser, crer une vritable attraction entre le client et la marque.
Pour entretenir la relation aprs la vente d'un vhicule, le commercial
dispose de plusieurs moyens et doit respecter des dlais de relance. En effet,
une priode de temps est estime suite une vente, pour reprendre contact
avec le client. Ce dernier est pralablement enregistr dans une base de
donnes o un maximum d'informations y est rpertori. Quand le moment
est venu de recontacter le client, le logiciel en informe directement le
commercial qui est affili au client correspondant.
Dans ce chapitre, je dcrirai lensemble des principes et des tches de la
force de vente aprs avoir dfinir brivement les 3 enjeux du mtier
vendeur dautomobile savoir : la prospection, lentretien de vente et le
suivi-fidlisation.
I.

Les trois enjeux du mtier commercial


1. La prospection :
a) Dfinition

La prospection, cest le moyen de rencontrer de futurs clients, prospects,


de les rencontrer l o ils se trouvent o de les faire venir l o se trouve le
vendeur, par exemple dans le cadre dexpositions, magasins, etc
La prospection se situe dans le cadre de la stratgie de vente,
pralablement { lentretien de vente, et va mettre en jeu les donnes
marketing dont dispose le vendeur, cest { dire, les besoins du march
structurs en besoins homognes appels segments ou bien { lintrieur des
segments en besoins spcifiques appels cibles.
La culture personnelle du vendeur, ncessaire pour faire de la
prospection, va reposer sur lactualit (savoir ce qui se passe sue ce
march) et sur laspect juridique (connatre les rgles qui rgissent la
commercialisation des produits). En ce qui concerne les techniques de
vente, la prospection doit faire appel aux moyens complexes,
essentiellement le courrier, la correspondance et le tlphone.

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Prospection, vente et fidlisation

b) Les formes de prospection


Trois formes soffrent :
Appeler au tlphone lensemble des exactes des noms et les
diffrentes fonctions, etc.
faire venir les clients lors de manifestations (inviter des prospects
dans un salon professionnel)
faire de la prospection, de loin la plus efficace et la plus confortable,
cest la prospection par chanage des visites et recommandations lors
dentretiens avec des clients.
Laction du vendeur pour prospecter va suivre le cycle suivant :
Dfinir avec prcision le march que le vendeur veut prospecter.
Dterminer comment le vendeur va entrer en contact avec la cible vise.
Dfinir les diffrents outils ou moyens utilisables.
Les mettre en uvre.
2. Lentretien de vente :
Plus ou moins long en fonction du produit vendre. De cinq minutes pour
certaines ventes comptoir plusieurs annes de ngociations pour la vente
de proses industrielles, lentretient de vente se droule sur cinq phases :
a) Laccroche :

On na jamais loccasion de faire deux fois


une bonne premire impression
La phase daccroche consiste crer une relation de personne
personne avec chaque interlocuteur concern par la vente, donc
videmment avec les membres de la fonction achat. Lobjectif du vendeur,
lors de cette phase, est de se placer avec le prospect dans les meilleures
conditions afin de pouvoir dvelopper ultrieurement le reste du processus
de vente.
Le vendeur peut rencontrer le prospect soit sur le lieu de vente : le
magasin, le show-room , le stand, etc. soit sur le territoire du prospect :
son domicile, son lieu de travail.

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Prospection, vente et fidlisation

Pour russir laccroche, il convient que le vendeur sache 3 rgles :


Matriser certains phnomnes relationnels,
Adopter un comportement spcifique,
Agir avec mthode.
i. Phnomnes relationnels
La relation de personne personne qui sengage lors de laccroche
conditionnera lensemble du processus de vente, quelle rendra possible ou
impossible. Le but est de crer la relation le plus rapidement possible en
communiquant pour rapprocher les interlocuteurs ; pour cela, il faut :
Etre attentif

cest lobservation,

Rflchir

cest la psychologie,

Avoir lintention

cest la communication.

ii. Comportement spcifique


Le premier rflexe du vendeur doit tre de mettre { laise le prospect, de le
dcontracter, pour rpondre son besoin dtre scuris. Le meilleur
moyen est de lui inspirer confiance.
Pour cela, il faut :
- Etre sympathique,
- Franc,
- Ne pas mentir,
- Etre chaleureux,
- Ecouter, comprendre,
- Trouver des points daccord,
- Entrer dans lunivers du prospect.
Pour matriser lentretien lors de la phase daccroche, le vendeur a le choix
entre plusieurs attitudes. A charge pour lui dtre en mesure den utiliser
toute la palette.

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Prospection, vente et fidlisation

iii. Agir avec mthode


Laccroche, comme tout le processus qui aboutira la vente, doit se
pratiquer avec mthode. La rigueur seule permettra de ne rien oublier des
facteurs dterminants de la russite.
Pour laccroche, deux temps sont importants :
La prparation : soigner la zone de vente, rechercher le maximum des
informations, soigner sa prsentation
Contact : la rgle des 5 premiers instant, pas, regard, sourire, mot.
b) Lidentification
A travers la situation actuelle du prospect le vendeur doit dcouvrir
diffrent type dinformations :
les besoins & les dsirs,
les moyens & les contraintes : cest dire les blocages objectifs,
les freins : cest { dire les blocages subjectifs
la date probable dachat,
le nom et la structure de dcision du prospect,
la nature de lenvironnement du prospect
c) La dmonstration
La dmonstration consiste tout simplement faire vivre le produit dans
lunivers du prospect, par la description et lessai. En fait, il faut mettre le
prospect en situation dutilisateur, mais ne pas oublier quil y a autant de
dmonstrations que dobjets de la vente. Elle se base sur :
Laspect du produit
Lessentiel : trois ou quatre points essentiels de motivations dachat
La mise en valeur
La prsence : disponibilit du vendeur
La mise en scne
La participation : faire participer le client

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Prospection, vente et fidlisation

d) Lconomie et le prix
Elle consiste apporter plusieurs solutions financires au prospect pour
quil se libre du dsir dachat que le vendeur a su crer et entretenir dans
les phases prcdentes.
Le budget prvoir est prsente selon la technique de lalternative positive
et prend en compte les moyens de financement : paiement comptant, crdit,
crdit bail, location, etc.
Le prix est un des facteurs de la vente, il nen est pas le plus important.
Lenvie dacheter, de possder, dutiliser, le rapport qualit/prix sont des
lments qui peuvent amener un client acheter plus cher.
Le prix admet la fois pour le vendeur et pour le prospect deux
composantes :
Une valeur conomique,
Une valeur psychologique, affective.
Exemple :
Vendeur : Bonjour .
Client : Combien de remise faites-vous ?
Vendeur : Avant de vous expliquer en dtail les conditions de prix, je
voudrais vrifier si notre produit convient parfaitement votre
attente. Que recherchez-vous trs prcisment ?
Le rle du vendeur sera de replacer le prix dans le plan de vente. Le
meilleur moment pour parler prix dans lacte de vente se situe aprs
avoir augment le dsir dachat, donc aprs la dmonstration.
e) La rsolution
Cest la phase la plus complexe de lacte de vente et, bien sr, cest la
plus important pour le vendeur. Lensemble de la fonction achat de
lentreprise doit prendre naturellement la dcision dacheter. Le plus
pratique et le plus efficace est quelle fasse sont choix parmi les objets de la
vente et les solutions financires. Ainsi, le prospect a limpression davoir
lui-mme men sa vente. Aprs le contrat, il convient de proposer des
objets complmentaires de la vente pour augmenter le chiffre daffaire. Il
faut faire lensemble des phases dans lordre pour ne pas faire deux fois la
mme chose et rester le matre duvre.

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Prospection, vente et fidlisation

Enfin le vendeur doit conclure la vente. Pour cela il doit tre attentif au
comportement de son prospect ; A ce quil dit et A ce quil fait. Pour obtenir
laccord et la signature du prospect, le vendeur met en uvre un ensemble
doutils de conclusion :

La proposition directe
Les accords partiels
Lanticipation de la possession
Le bilan
Lalternative
La non-possession
La rfrence analogique

3. Le suivi-fidlisation :
Cest accompagner le client durant toute la phase dutilisation du produit
et ceci pour deux raisons : premirement, pour vendre des objets
complmentaires de la vente durant la vie du produit ou simplement pour
renouveler la vente ; deuximement, pour fidliser la clientle.
a) La fidlisation de la clientle
Les constructeurs automobiles ont rorganis leurs rseaux de
distribution, avec pour proccupation centrale la satisfaction de leurs
clients. Lobjectif poursuivi sinscrit dans la fidlisation, la rptition dachat,
en garantissant aux clients de trouver un certain niveau de qualit en
frquentant les rseaux de marque. Les technologies ont fait leur irruption
dans les ateliers dentretien et de rparation. Leur accs et leur matrise
conditionne la rapidit des interventions des techniciens, que seules les
formations dispenses par les constructeurs dlivrent. Ce ne sont
finalement pas les prophties alarmistes mais la voix du client qui
marquera lachvement de la rforme du dernier maillon de la chane de
valeur automobile.
b) Ventes additionnelles
Les relations entre vendeur et acheteur prennent rarement fin une fois
que la vente est conclue. En effet, elles ont de plus en plus tendance se
consolider aprs la vente, et contribuent { guider lacheteur lors de son
prochain achat. La vente nest donc que la concrtisation de pourparlers
pralables, et marque le dbut dune collaboration future, dans le caractre
sera fonction des comptences du vendeur.

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Prospection, vente et fidlisation

Le rle de conseil du vendeur daujourdhui implique quil puisse et


sache revenir chez son client pour vendre nouveau. Les occasions ne
manquent pas :
visite de courtoisie : vrifier que le produit fonctionne bien ;
visite daprs-vente : tre toujours prsent pour rgler dventuels
litiges entre le client et le technicien daprs-vente. Le vendeur est
toujours linterlocuteur privilgi du client ;
visite dinformation : sur les nouveaux produits, lvolution du
produit, les drivs (ventes complmentaires) ;
invitation des manifestations promotionnelles (cocktails, journes
portes ouvertes, etc.) ou professionnelles (salons, foires.)
Lors de ces visites le vendeur veillera profit de la satisfaction du client
pour obtenir de sa part des adresses et des recommandations auprs de ses
relations.
c) Le traitement des rclamations
Pour une entreprise, un seul client mcontent qui exprime son
insatisfaction et plus prcieux que 10 ou 100 silencieux prts a retirer leur
clientles sans que lon en connaisse la raison . Non seulement il est, a
condition dun traitement diligent refidlisable mais encore il donne de
prcieuse indication concernant dventuels dfauts de fabrication, des
dysfonctionnements qui, sils navaient t reprs { temps, auraient peut
tre entranes une crise de plus grande ampleur .Ne serait-ce que par ce
que lon ne peut plus se permettre de perdre un client, on voit donc tout
lintrt quil y a { grer soigneusement une rclamation.
Nombreux sont les concessionnaires qui connaissent ce dilemme : non
seulement il est difficile de convaincre les clients cause de la concurrence
agressive ; mais une fois que lon a gagn un client au moyen de remises
considrables et dun bnfice minime, on finit par le perdre parce quil choisit
une des nombreuses alternatives pour des prestations de services et des
activits plus rentables qui lui sont proposes ailleurs. Il existe sans aucun
doute diverses dmarches afin dempcher ce comportement injuste de la
part du client et de garantir durablement ses bnfices.
Le Service Aprs Vente de CENTRAL GARAGE est un outil trs efficace
pour fidliser long terme sa clientle et la satisfaire. Il accentue l'aspect de la
qualit et lie le client son concessionnaire pendant plusieurs annes.
Mr ELIE Directeur de la concession

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II.

Prospection, vente et fidlisation

Les pricipes de la Force de vente (*)


1. Accueil-vente :

Nous traitons les demandes de renseignements par internet en moins de 48


h et nous accueillons chaque client dans un dlai infrieur 3 mn.
Bnfice
client

Point de vente

Se sent l'objet d'une considration


lgitime grce un accueil rapide.

Tire le meilleur parti des contacts tablis


via Internet.

Obtient rapidement les


renseignements souhaits

Identifie rapidement d'ventuels


prospects

Peut rapidement identifier les


interlocuteurs qui pourront le
renseigner.

Tire le meilleur parti possible du showroom.


Cre un climat relationnel propice la
mise en confiance du client/prospect.
Favorise le taux de recommandation.

2. Dcouverte besoins clients :


Nous identifions clairement les besoins puis effectuons systmatiquement
une prsentation des Produits et des Services adapts.
Bnfice
client

Point de vente

Voit sa demande traite de manire


personnalise.

Maximise les chances de signer


un bon de commande.

Dispose pour faire ses choix dinformations


prcises, adaptes ses besoins.

(*) C-Incontournables DMA C/CMM -CIFC Document confidentiel rserv la Forc e de vente
Citron
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Prospection, vente et fidlisation

3. Essai :
Nous proposons spontanment et systmatiquement un essai.
Bnfice
client

Point de vente

Peut vrifier de faon concrte les


informations dont il dispose.

Cre une opportunit supplmentaire de


mettre en valeur le produit et damorcer
la ngociation commerciale.

Peut comparer le modle avec un


vhicule de la concurrence ou avec son
vhicule actuel et conforter son choix.

Prouve sa confiance dans son produit.

4. Ngociation et commande :
Nous remettons une proposition commerciale formalise et personnalise
ou un bon de commande dment rempli.
Bnfice
client

Point de vente

Dispose dune proposition commerciale


formalise qui correspond son projet
dachat, si sa dcision nest pas encore
prise.

Valide avec le client lensemble des


lments de son choix.
Assure la traabilit des
clients/prospects et des offres
effectues pour un meilleur suivi.

Dispose dun document clair et prcis


dtaillant sa commande (et son ventuel
financement), sil a dj{ pris sa dcision.

5. Salutations :
Nous remercions le client, le raccompagnons la porte et prenons cong.
Bnfice
client

Point de vente

Se sent lobjet dune considration


lgitime.

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Laisse une bonne impression au


client.

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Prospection, vente et fidlisation

6. Attente livraison :
Nous annonons un dlai fiable et informons le client au plus tt de toute
modification de dlai.
Bnfice
client

Point de vente

Peut organiser ses activits et


larrive de son nouveau vhicule
(revente, assurance etc.)

Limite les risques dinsatisfaction et


anticipe les dispositions prendre si le
dlai nest pas respect.

7. Mise en main :
Nous livrons un vhicule en parfait tat et conforme la commande. Les
conseils d'utilisation et d'entretien du vhicule sont donns.
Bnfice
client

Point de vente

Se sent confort sur son


choix et son investissement.

Dmontre le professionnalisme du point de vente.

Sapproprie facilement son


vhicule grce aux conseils
dutilisation et dentretien.
Dispose des informations
ncessaires son
utilisation.

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Anticipe dventuelles questions du client, en


limitant les risques dincomprhension, grce aux
explications fournies au client sur lutilisation et
lentretien de son vhicule.
Favorise le taux de recommandation.

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Prospection, vente et fidlisation

8. Suivi client :
Nous contactons le client au plus tard 5 jours aprs livraison de son
vhicule pour vrifier son niveau de satisfaction.
Bnfice
client

Point de vente

Se sent lobjet dune considration lgitime.

Confirme son professionnalisme.

A lopportunit de donner son avis, et


dobtenir les rponses aux ventuelles
questions concernant son vhicule.

A lopportunit davoir
connaissance de prospects
ventuels.
vite des retours garantie inutiles
tout en gnrant de la satisfaction
client.

III.

Les missions quotidiennes dun vendeur

Le tableau suivant rsume lensemble des missions et tches


quotidiennes quun vendeur doit effectuer lors de son travail. Elles sont
regroupes selon les principes de la force de vente quon a dj{ vue.
Principe

Missions et tches

Accueil

Consulter la bote de rception des mails quotidiennement.


Enregistrer chaque demande dans le tableau de suivi des demandes (client,
date, sujet, date de transmission, personne en charge du traitement)
Rpondre par un mail personnalis ou par tlphone
Informer le Directeur Commercial du suivi des rponses apportes (copie
du mail ou fiche contact client).
Reprer larrive du client/prospect lorsquil pntre dans le hall VENTE.

Vente

Accueillir le client dans le hall VENTE : entamer le dialogue par une


question ouverte. Selon sa rponse :
- soit le laisser regarder les vhicules dans le show-room,
- soit au cours dune petite discussion, essayer de dfinir lobjet de sa visite
et ventuellement le bon interlocuteur.
Si le vendeur nest pas disponible, faire patienter le client dans de bonnes
conditions.
Si aucun vendeur hall nest disponible pour accueillir le client/prospect, un
autre collaborateur (secrtaire de livraison, chef des ventes) doit laccueillir
et identifier rapidement le motif de sa visite.

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CENTRAL GARAGE

Salutat

Ngociation et
commande

Essai

Besoins
clients

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Prospection, vente et fidlisation

Qualifier les besoins, attentes et moyens du client


Remplir la fiche Contact pour intgration dans le fichier local.
Indiquer une date de prochain contact si le client/prospect ne donne pas
suite immdiatement.
Le vendeur conduit :
- Installer le client dans le vhicule ct passager et sinstaller au poste
conducteur (selon attentes du client).
- Mettre en valeur les qualits dynamiques et les prestations du vhicule, et
les prsenter comme des bnfices pour le client en mettant en exergue les
lments qui lintressent le plus.
- Conduire avec courtoisie en respectant le code de la route.
- Rpondre aux questions du client, pour quil puisse se familiariser avec le
vhicule et perdre son apprhension ventuelle de la conduite.
- Arrter le vhicule dans un endroit tranquille et sr, afin de laisser le
volant au client, en sassurant quil lui sera facile de rintgrer le trafic.
Puis, le client conduit :
- Installer le client au volant, en veillant son confort.
- Le laisser dcouvrir et apprcier toutes les qualits et les quipements du
vhicule.
- Remplir la Fiche Essai.
Reformuler avec les clients ses besoins, attentes et moyens pour vrifier
quils sont bien identifis.
Valider avec lui loffre vhicule/financement.
Remplir la proposition commerciale ou le bon de commande avec
ventuellement le financement.
Mettre jour la Fiche Contact Client pour intgration dans le fichier Local.
Raccompagner systmatiquement le client/prospect jusqu{ la porte
dentre et le remercier de sa visite.
Saluer le client/prospect la fin de sa visite et rester sa disposition.
Annoncer au client le dlai annonc dans les systmes de la Marque :
SOPRIAM ONLINE.

Attente livraison

Faire suivre lavancement de la commande par lagent de livraison


Informer systmatiquement le client en cas de modification de dlai
(tlphone, courrier), et le noter sur le dossier client.
Transcrire les changes clients sur le dossier client et fiches planning de
livraison.
Planifier avec le Client la livraison de son vhicule (rendez-vous) en lui
prcisant la dure des dmarches administratives et de la mise en main,
afin quil se rende disponible.

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CENTRAL GARAGE
PSA Peugeot Citron

Prospection, vente et fidlisation

Mise en main

Effectuer la Prparation VN conformment aux normes et mthodes.


Prendre rendez-vous avec le client.
La veille de la livraison, faire contrler le vhicule par le responsable de la
livraison
Accueillir et prendre en charge du client.
Faire la livraison administrative.
Faire la mise en main du vhicule, en appliquant systmatiquement la
gamme gnrique de mise en main et les fiches de mise en main spcifiques
par modle ; puis faire signer le Certificat de Mise en Main.

Suivi client

Prsenter lentreprise et donner les coordonnes des principaux


interlocuteurs
Prciser au client quil sera recontact par son vendeur dans les 5 jours
pour sassurer de sa satisfaction et rpondre { dventuelles questions.
Le jour de la livraison, programmer lappel client 5 jours aprs la livraison.
Prparer l'appel et avoir le dossier client disposition.
Appeler le client si possible aid d'un scnario tlphonique, avec prise de
notes enregistres dans lOutil Marketing du Point de Vente.
Si le client est insatisfait, en identifier clairement le motif et trouver avec lui
une solution qui le satisfasse.

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CENTRAL GARAGE
PSA Peugeot Citron

Prospection, vente et fidlisation

Conclusion
Mon stage chez le concessionnaire automobile CENTRAL GARAGE
Peugeot Citron dans le service commercial tait une exprience pour
ngocier la fois sur le plan technique et commercial. Aprs avoir cern les
diffrents modles de la gamme et ses principaux arguments, jai pu au fur
et mesure de mon stage ngocier, suivre et finaliser des ventes avec la
clientle professionnelle et particulire. Jai particip { la prospection par
tlphone, jai suivi les commerciaux dans leurs visites. Jai eu la chance
davoir un matre de stage qui ma fait confiance et qui ma laiss les mains
libres vis--vis du contact client et de la ngociation. Finalement, le stage
ma enrichi tant au niveau relationnel que professionnel et ma form
compltement la vente automobile.
En conclusion, le secteur de la distribution automobile connat des
changements importants qui menacent la position occupe par les
concessionnaires depuis des dizaines dannes. Ces changements naissent
de la structure du march automobile europen, de lentre dacteurs qui
bouleversent les rgles du jeu et des comportements des nouveaux
consommateurs plus informs, plus volatiles et plus exigeants. Dans ce
contexte, les concessionnaires sont dautant plus fragiliss que la
composition de leur portefeuille dactivits et leur structure de cots ne
leur laissent que peu despace de libert pour protger leur avantage
concurrentiel.
Ce stage a donc t une opportunit pour moi de percevoir comment
une concession pendant cette priode de crise et dans ce secteur parvient
faire face la concurrence des autres grandes marques telles que Renault.
Tout en respectant le plus possibles les contraintes du march :
14 Eviter les stocks,
14 Raliser les objectifs des constructeurs,
15 Respecter les prix nets,
16 Personnaliser le serviceetc.

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Prospection, vente et fidlisation

Bibliographie

Prsentation PPT Projet Renault-Nissan M . Mohammed OUZIF


AMICA (Association Marocaine pour le Commerce et lIndustrie Automobile)
Ltude du cabinet McKinsey, dont les rsultats on t prsents
en avril 2005
Fiche de synthse Secteur Automobile de lambassade de
France au Maroc mission conomique de Casablanca
Stphane Ballong article sur AFRIK.com Maroc, lindustrie
automobile en perte de vitesse
M. HALOUI article sur AFRAUTO.com 11-01-2009
Fiche de route Vente de vhicules sur mycar.co.il
Dcisions Marketing N23 Mai-Aot 2001 Des concessions
automobiles en qute dune stratgie marketing Carole DONADA et
Olivier VIDAL
Grnros C. (1995) Relationship Marketing: The Strategy Continum,
Journal of The Academy of Marketing Science, 23, 4, 252-254.
Perrien J. (1998) Le marketing relationnel : oui mais, Dcisions
Marketing, 13, Janv-Avril, 85-88.
C-Incontournables DMAC/CMM-CIFC Document confidentiel
rserv la Force de vente Citron

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Prospection, vente et fidlisation

Annexe
1 Les documents commerciaux de la concession
2 Le questionnaire sur la satisfaction au SAV
3 Glossaire du groupe PSA Secteur Automobile

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Table des matires


REMERCIEMENT------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 1
SOMMAIRE ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 2
INTRODUCTION ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 3
CHAPITRE PRELIMINAIRE------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4
V.

LE SECTEUR AUTOMOBILE AU M AROC ----------------------------------------------------------------------------------------------- 4


4.
Bref aperu ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4
5.
Le March dHier -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5
a)
b)
c)
d)

6.

Ma rch en pleine expansion ------------------------------------------------------------------------------------------------6


Rgime fiscale fa vorable au dveloppement des VN --------------------------------------------------------------------6
Evol ution du ma rch ma rocain (2003-2004) ------------------------------------------------------------------------------7
IDE dans le secteur automobile au Ma roc---------------------------------------------------------------------------------7

Le March daujourdhui ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 9


a)
b)
c)

Linfluence de la crise financire --------------------------------------------------------------------------------------------9


Une croissance continue -----------------------------------------------------------------------------------------------------9
Classement des labels ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 10

VI. LES VARIABLES COMMERCIALES DE LA BRANCHE D AUTOMOBILE -----------------------------------------------------------------12


1.
La Clientle: --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
2.
Les Fournisseurs --------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
3.
Les moyens de marketing --------------------------------------------------------------------------------------------------13
VII.
LES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES -----------------------------------------------------------------------------------------14
1.
Dfinition -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------14
2.
La structure des cots -------------------------------------------------------------------------------------------------------15
3.
La nouvelle stratgie du marketing relationnel ----------------------------------------------------------------------16
a)
b)

VIII.
1.
2.
3.
4.

Di ffrentiati on sur le produi t---------------------------------------------------------------------------------------------- 16


Di ffrentiati on sur le servi ce ---------------------------------------------------------------------------------------------- 16

LA CONCESSION CENTRAL GARAGE MEKNES --------------------------------------------------------------------------18


Historique ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------18
Fiche signalitique -----------------------------------------------------------------------------------------------------------19
Lorganigramme de la so cit --------------------------------------------------------------------------------------------20
Les activits de chaque service -------------------------------------------------------------------------------------------21
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

Le di recteur administra ti f -------------------------------------------------------------------------------------------------- 21


Le servi ce secreta ria t ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 21
Servi ce du personnel ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 21
Servi ce comptabilite -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 21
Le magasin:------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 22
Le servi ce atelier ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 22
Servi ce commerciale : ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 22
i.
Les composantes du contexte commercial -------------------------------------------------------------------------- 22
ii .
Le ma rchandisage ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 23

CHAPITRE 2 : LE PLAN DE VEN TE -------------------------------------------------------------------------------------------------------24


I.

LES TROIS ENJEUX DU METIER COMMERCIAL ----------------------------------------------------------------------------------------24


1.
La prospection : ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------24
a)

Dfini tion --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 24

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b)

2.

Prospection, vente et fidlisation

Les formes de prospecti on------------------------------------------------------------------------------------------------- 25

Lentretien de vente : --------------------------------------------------------------------------------------------------------25


a)
i.
ii .
iii.
b)
c)
d)
e)

3.

La ccroche : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 25
Phnomnes relationnels ---------------------------------------------------------------------------------------------- 26
Comportement spcifique --------------------------------------------------------------------------------------------- 26
Agi r a vec mthode ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 27
Lidenti fi cati on--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 27
La dmons tra tion ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 27
Lconomie et le pri x ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28
La rsolution ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28

Le suivi-fidlisation : ---------------------------------------------------------------------------------------------------------29
a)
b)
c)

La fidlisation de la clientle ---------------------------------------------------------------------------------------------- 29


Ventes a ddi tionnelles------------------------------------------------------------------------------------------------------- 29
Le traitement des rclama tions ------------------------------------------------------------------------------------------- 30

II.

LES PRICIPES DE LA FORCE DE VENTE ------------------------------------------------------------------------------------------------31


1.
Accueil-vente :-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------31
2.
Dcouverte besoins clients : -----------------------------------------------------------------------------------------------31
3.
Essai : ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------32
4.
Ngocia tion et commande : -----------------------------------------------------------------------------------------------32
5.
Salutations :--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------32
6.
Attente livraison : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------33
7.
Mise en main :-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------33
8.
Suivi client : --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------34
III. LES MISSIONS QUOTIDIENNES DUN VENDEUR--------------------------------------------------------------------------------------34
CONCLUSION ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------37
BIBLIOGRAPHIE------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------38
ANNEXE----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------39
TABLE DES MATIERES----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------40

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