ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Gua para el Plan de Negocio del Fondo Emprender

Por Gioberti Morales.

Comentarios, sugerencias: gioberti@yahoo.com

Las estrategias que solicita el Fondo Emprender en el Plan de Negocio, pueden

conocerse bajo otros nombres o hacer referencia a aspectos similares:
Por ejemplo: Se puede confundir las estrategias de Promocin con las de Comunicacin.
Por tal razn se trata de dar algunas orientaciones y especificaciones respecto a las 6
estrategias que deben determinarse para el Plan de negocio en este sencillo documento.
Al final de cada apartado, bajo el subttulo de A tener en cuenta, se resumen los
puntos que deben responderse e incluirse en el Plan de Negocio, pues son solicitados
por la gua. All se concretan y relacionan con la teora que se ha tratado en la
Estrategia correspondiente.
ANTECEDENTES E IMPORTANCIA
Ya se mencion en el documento Investigacin de Mercado, que dependiendo de las
estrategias de Marketing o Mercadotecnia se puede estimar el Mercado Meta. Luego es
muy importante hacer una buena descripcin de las estrategias para soportar lo dicho o
calculado en el Anlisis de Mercado.
De otra parte, es MUY IMPORTANTE haber hecho una buena descripcin del
producto y una muy buena delimitacin del mercado objetivo, porque de estos dos
puntos fundamentales dependen las estrategias que vayamos a disear y plantear.
Por ejemplo: Si su producto a vender son reses en pie, su mercado seran los frigorficos
o matarifes, dependiendo donde vea la mejor posibilidad de comercializar su producto;
pero si usted cra el ganado y lo sacrifica, su producto no son reses, sera carne, y sus
clientes seran los consumidores finales (amas de casa, restaurantes, etc). Luego, para
el mismo producto, pero en un eslabn distinto de la cadena productiva los clientes son
completamente diferentes y por tanto lo ha de ser tambin las estrategias de Mercado.
Ahora continuando con el mismo producto, las estrategias seguramente sern distintas si
usted piensa vender carne en un barrio de gente con muy buenos ingresos econmicos;
a si piensa hacerlo en un barrio populoso.
Por tanto vuelvo a insistir, antes de analizar y determinar las estrategias es muy
importante:
-

Determinar y describir el producto a ofrecer.

Determinar el mercado al que se piensa llegar

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Las estrategias de Distribucin hacen referencia a COMO hace llegar su producto o
productos al consumidor, es decir hace referencia al tipo y nmero de
INTERMEDIARIOS que se usan para hacer llegar el producto al consumidor.
Debe tenerse presente, como ya dije, cul es el cliente. Por ejemplo:
En el caso de que produzca fruta y usted como productor la vende a una empresa
despulpadora, que transforma esta fruta; no quiere decir que la despulpadora es un
intermediario, porque ella vende otro producto, es decir en este caso usted tendra un
cliente industrial (vase Mercado industrial, en el documento Investigacin de Mercado).
Pero si usted vende la fruta a un acopiador (camionero que compra a pequeos
productores para luego vender estos productos a otros clientes), y este vende este
producto a un Mayorista en Corabastos, y este posteriormente la vende a un tendero
(minorista) que es quien finalmente la vende al consumidor final (ama de casa,
restaurantes); habr hecho de 3 intermediarios para llegar al consumidor final:
Acopiador, Mayorista, Minorista.
Cada nivel de intermediarios de marketing que realiza una parte del trabajo necesario
para acercar el producto al consumidor final, se denomina nivel de canal. El nmero de
niveles de intermediarios indica la longitud del canal. Cuando la empresa vende
directamente a los consumidores, se denomina canal de Marketing directo (en la figura
Canal 1); pero cuando la empresa utiliza 1 ms intermediarios se denominan canales
de marketing indirecto (en la figura Canal 2, Canal 3, Canal 4)

En general, cuado se produce y comercializa un producto industrial, y dado el pequeo

tamao de las empresas a constituir con los recursos del Fondo Emprender, las ventas
se realizan en forma directa (Ventas directas), o con un mnimo de intermediarios; debido
a que estos clientes compran en grandes cantidades, luego es posible tener pocos
clientes para lograr vender toda la produccin.
En los casos en que se produzcan bienes de consumo, es muy probable que se
necesiten intermediarios, por diferentes razones:

Tomemos por ejemplo una empresa productora de camisas para hombre. Para esta
empresa que est empezando, sin un reconocimiento de marca, y con un bajo
presupuesto, establecer u punto de venta para hacer la venta sin intermediario- sera
muy costoso; en cambio a un intermediario, digamos que sea una cadena de almacenes
que vende exclusivamente ropa, le puede resultar fcil y econmico hacer la venta
porque ya tiene puntos de venta establecidos, en los cuales puede vender artculos
similares, de otras marcas, o bien productos complementarios, como corbatas y
chaquetas; y adems puede llegar a un mayor nmero de consumidores pues
probablemente tendr varios puntos de venta.
Es decir al recurrir a los intermediarios se consigue hacer llegar los productos al pblico
de manera ms eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencia, especializacin y
una actividad a mayor escala. Normalmente la empresa consigue a travs de los
intermediarios ms de lo que podra conseguir sola.
Por tanto, a travs de este proceso de hacer llegar los productos y servicios a los
consumidores, los intermediarios del canal aaden valor a los productos o servicios al
eliminar la diferencia de tiempo, ubicacin y adquisicin que existe entre ellos y los
consumidores.
Entre las actividades desempeadas por los intermediarios que aaden valor al producto
estn:
Distribucin fsica: Transporte y almacenamiento de los productos.
Promocin: Desarrollo y difusin de comunicacin persuasiva sobre cada oferta.
Contactos: localizacin y contacto con posibles compradores.
Adaptacin: Adaptacin de la oferta a las necesidades del consumidor (incluidas
actividades de clasificacin, envasado o embalaje).
Negociacin: Acuerdos sobre precios y otras condiciones de la oferta, necesarios
para transferir la propiedad o posesin del producto.
Financiacin: Obtencin y utilizacin de fondos para cubrir los costes del canal.
Asuncin de riesgos: Asuncin de riesgos que implica el trabajo desempeado en el
canal (robos, prdidas por mal manejo de los productos, productos que se pasan de
la fecha de vencimiento)
Informacin: Recopilacin y difusin de investigaciones de mercado e informacin
sobre agentes de ventas y fuerzas del entorno de marketing necesarias para
planificar la produccin y facilitar el intercambio.
Todas estas actividades son llevadas a cabo en mayor o menor medida dependiendo el
producto que se comercialice y del tipo de consumidor final al que se quiera llegar, aun
cuando en general se piense que la Estrategia de Distribucin haga referencia tan solo a
la primera actividad sealada, la Distribucin fsica.
Por tanto la pregunta no es si todas estas funciones son necesarias (que lo son) sino
quin las va a desempear. Si el fabricante desempea todas estas funciones, sus
costos suben, y por tanto, sus precios tambin. Pero si algunas de estas actividades se
dejan en manos de los intermediarios, los costes de produccin son menores y, por
tanto, los precios del fabricante sern ms bajos, pero los intermediarios subirn una

mayor cantidad el precio del producto a sus clientes para recuperar la inversin o los
costes en que incurrieron.
En general se puede afirmar, que aun cuando en ocasiones son indispensables los
intermediarios, a mayor nmero de intermediarios, mayor ser el precio final al que llega
el producto a los consumidores finales, y como es lgico, a mayor precio de un producto
las ventas son menores.
Se puede hacer otra suposicin, que para que el producto sea vendido tiene que llegar al
consumidor final con un precio especfico, y si se utilizan varios intermediarios, el
productor tendr que vender su producto al primer intermediario a un precio muy bajo
con el fin de que exista un margen de ganancia para cada intermediario y una vez
aplicados estos mrgenes de ganancia el producto no llegue por encima del precio de
venta del mercado. Esto sucede, por ejemplo, en el caso de pequeos productores de
alimentos que tienen que vender a acopiadores, los cuales venden a mayoristas, los
cuales
Como un parntesis, esta es una de las razones por las que las asociaciones de
productores son benficas para sus socios, pues pueden llegar ms directamente al
distribuidor o al consumidor final, evitando a los acopiadores que en ocasiones se
aprovechan de los pequeos productores y les pagan precios muy por debajo de lo que
aquellos obtienen al venderlos.
Con estos conceptos e ideas, dependiendo de su producto y mercado al que desea
llegar, puede especificar cul ser su estrategia de distribucin. Tenga en cuenta en
ocasiones son imprescindibles los intermediarios, pero que cada intermediario que
emplee en su canal de marketing tiene necesariamente que aadir un sobrecosto al
producto, como retribucin a su trabajo, y este sobrecosto depende de las actividades
que haga y del sector productivo en el que se est.
Haga una revisin de la parte El Mercado en el archivo Investigacin de Mercado que
all encontrar algunas ideas importantes para definir la estrategia, no solo la de
distribucin, segn el tipo de producto que vaya a manejar y el mercado al que se
enfoque.
A tener en cuenta:
No olvide soportar su decisin o estrategia, no es solo decir cuantos intermediarios, sino
decir el PORQUE escogi ese canal de distribucin.
Es muy importante para el Plan de Negocio, si va a usar intermediarios, que de DATOS:
Nombre, direccin, telfono, principal actividad econmica, sucursales, si es posible
volumen de ventas, del intermediario directo al que va a vender. Y mencione de forma
ms general a otros intermediarios que podran tambin comprarle, y a los que ellos
venden, en caso de ser estos mayoristas.
Y no olvide conseguir y anexar las cartas de intencin de compra.

ESTRATEGIA DE PRECIO
En el sentido ms estricto de la palabra, el precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio. De manera ms amplia, el precio es la suma de todos los
valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios que obtienen por
poseer o utilizar un producto o servicio.
En muchos productos, en especial productos bsicos o de primera necesidad, y en
algunos mercados, como poblaciones de bajos o aun medios ingresos econmicos y en
pases muy pobres, el precio es el factor que ms determina la eleccin de los
consumidores, por encima de otros factores como la calidad o el servicio prestado.
Las Estrategias de precio se refieren, en general, a si se manejan precios altos o precios
bajos, lo cual depende de varias condiciones del mercado y de los objetivos y
posibilidades de la empresa, como se expondr rpidamente en este apartado. Y se
basa en general en la ley de la oferta y la demanda, segn la cual a menores precios
se obtendrn mayores ventas (claro est, mientras el consumidor perciba que es un
mismo producto o que le presta iguales beneficios).
El precio es el nico elemento de la Mezcla de Marketing, o del conjunto de Estrategias
de mercado, que aporta un ingreso; los dems elementos suponen costos. Es tambin
uno de los elementos ms flexibles de la Mezcla de Mercadotecnia; puede cambiarse
rpidamente, lo que no ocurre con los productos o el canal. Sin embargo, la fijacin de
precios y la lucha por alcanzar precios competitivos y participacin en el mercado son un
problema fundamental que enfrentan quienes tiene que tomar estas decisiones en las
empresas, y que muchas veces no se hace en forma adecuada.
Un problema que se encuentra con frecuencia es la rapidez con la que las empresas
tienden a bajar sus precios con el nimo de incrementar sus ventas en vez de convencer
a los consumidores que sus productos valen ms. Otros errores habituales son, por
ejemplo,
- que los precios estn demasiado basados en los costes en lugar de en el valor del
producto percibido por el consumidor,
- que los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los
cambios que se producen en el mercado,
- que en la fijacin de precios no se tienen en cuenta las dems estrategias de mercadeo
- y que los precios no varan lo suficiente entre los diferentes productos que prestan
similar servicio, segmentos de mercado u ocasiones de compra.
FACTORES IMPORTANTES PARA LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS:
Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tener en cuenta
factores internos de la propia empresa y factores externos.
Factores Internos
-

Objetivos de marketing
Estrategia del marketing mix
Costos
Consideraciones organizativas

Factores externos
-

Naturaleza del mercado y la demanda

Competencia
Otros factores del entorno (Economa,
gobierno, intermediarios, etc)

1. Factores internos:
a) Objetivos de marketing:
Nuevamente, cuando se tiene definido con claridad el producto y el mercado, es
relativamente sencillo determinar la estrategia de precio. Sin embargo, hay algunas
consideraciones relacionadas con los objetivos generales de la empresa, tales como:
Conseguir una cuota del mercado: Que para el caso de los Planes de negocio
presentados al Fondo Emprender es tal vez la ms comn por lo que se refiere a
empresas que estn en su comienzo de vida productiva. Por ejemplo aquellas
empresas que desean ser los lderes del mercado, es decir tener un porcentaje de
participacin de clientes mayor que sus otros competidores, fijan los precios ms
bajos posibles.
Maximizacin de beneficios: Lo hacen algunas empresas, para ello realizan una
estimacin de la demanda y costes potenciales a diferentes precios y eligen aquel
que produce el mximo beneficio o utilidades.
Liderazgo en calidad de producto: Esto generalmente supone fijar un precio alto que
cubra la alta calidad y costos adicionales de investigacin y Desarrollo de productos.
Por ejemplo, Sony produce DVD de precios mayores de los de la competencia, pero
vende ms porque sus clientes prefieren pagar un precio superior por la calidad,
confiabilidad y duracin de estos equipos.
Algunas empresas tambin pueden fijarse objetivos ms concretos. Pueden decidir fijar
precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado (vase Barreras de
ingreso en el documento Investigacin de Mercado), o por el contrario, pueden fijar los
precios al nivel de sus competidores para estabilizar el mercado. Los precios pueden
fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores y clientes o
para evitar la intervencin del gobierno (como sucede con algunos productos bsicos).
Los precios tambin pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los
consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en un punto de venta.
Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar las
ventas de otro producto de la misma lnea de l empresa o complementario.
b) Estrategia del Marketing Mix:
El precio es solo uno de los elementos que componen el marketing mix, las decisiones
sobre el precio se deben coordinar con las decisiones sobre el diseo del producto, la
distribucin, la promocin y la comunicacin. Las decisiones que se tomen para
cualquiera de estas variables pueden afectar a las decisiones que deban tomarse sobre
precio. Por ejemplo, la decisin de posicionar un producto determinado como de alta
calidad, conllevar un precio mayor.
Una tcnica empleada en este aspecto, que en ocasiones puede usarse, se denomina
Objetivo de Costos, con la cual se hace un proceso a la inversa del proceso tradicional
que consiste en disear un producto, calcular el costo y luego preguntarse lo podemos
vender a este precio?. En este caso se empieza planteando un precio ideal segn la
percepcin de valor del consumidor y despus se ajustan los costos a un objetivo que
haga posible vender el producto al precio deseado.

En ocasiones, dependiendo del producto y de los recursos con que se cuenten, la mejor
solucin no es ofrecer el precio ms bajo, sino diferenciarse de los competidores para
que el producto tenga un mayor valor y el consumidor este dispuesto a pagar un precio
ms alto. Tal sera el caso de los productos orgnicos, que presentan numerosos
beneficios para el consumidor, pero para esta estrategia es necesario destinar una
buena cantidad de recursos en la estrategia de comunicacin (publicidad) para que los
posibles clientes sean capaces de percibir estas caractersticas diferenciadoras, asocien
el producto con una marca especfica y por tanto paguen un precio superior.
c) Costos:
Los costos son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. Este
precio debe cubrir los costos de produccin, distribucin y venta del producto, y adems
reportar un beneficio justo a cambio de su esfuerzo y riesgo asumido en la actividad
productiva y comercializadora. En general, las empresas con costos de produccin y
comercializacin ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto
conseguir mayores ventas y beneficios.
d) Consideraciones organizativas:
Dependiendo del tamao y tipo de organizacin de la empresa, quien toma las
decisiones respecto al precio varan. As, en general:
- En las empresas pequeas, normalmente es la direccin general quin fija los precios.
- En las grandes compaas, la fijacin de precios est normalmente en los jefes de
divisin o de lnea de producto. En los mercados industriales el departamento comercial
o sus representantes pueden incluso negociar los precios con los clientes dentro de unos
lmites.
2. Factores externos:
a) El mercado y la demanda:
Mientras que los costos establecen el precio mnimo de un producto, el mercado y la
demanda delimitan el mximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial
son los consumidores quienes estiman el valor de un producto segn lo beneficios que
ste les reporta. Por lo tanto es muy importante, antes de fijar los precios, considerar la
relacin que existe entre el precio y la demanda para cada producto.
Cada precio por el que una empresa pueda optar conducir a un nivel de demanda
diferente, esto determina la denominada Curva de demanda. En este tipo de grfico se
hace evidente que para una variacin en el precio de un producto la cantidad
demandada (nmero de productos a ser vendidos), tambin cambiar. En general se
pueden considerar que la mayora de productos tienen una demanda elstica, es decir
que a precios superiores las cantidades demandadas sern menores.
Normalmente, el precio y la demanda son inversamente proporcionales, es decir si los
precios disminuyen la demanda aumenta y, al contrario, si los precios suben la demanda
disminuir, lo cual genera una curva descendente; pero esta regla tiene ciertas
excepciones:

Demanda Elstica

1. En el caso de artculos de lujo la curva de demanda es ascendente, es decir, entre

ms caro el producto (hasta ciertos niveles) las ventas aumentan. Esto sucede porque
para productos como los perfumes o algunos electrodomsticos o autos, los
compradores tienen la idea de que a mayor precio mejor ser la calidad o el prestigio, la
exclusividad, de dicho producto. Puede suceder de manera similar con algunos tipos de
alimentos como los ecolgicos o frutas exticas.
2. Hay algunas situaciones en las que aun cuando el precio tenga una variacin
considerable, la demanda no sufre variacin o en caso de sufrirla es muy pequea; en
este caso se denomina que este producto tiene una demanda inelstica. En caso
contrario, cuando con la misma variacin de precio, las ventas o la demanda sufren una
fuerte cada se dice que este es un producto con una demanda elstica. Algunos casos
de demanda inelstica se pueden presentar cuando se trata de productos nicos, de
gran calidad, prestigio o exclusividad. Tambin son menos sensibles al precio los
productos para los cuales es difcil encontrar productos sustitutos o cuando es
complicado comparar su calidad. Adems, los consumidores son menos sensibles al
precio cuando el gasto total por la compra de un producto es bajo en relacin con sus
ingresos.
Otro ejemplo de este tipo de demanda, son los productos bsicos, como por ejemplo la
leche o los huevos, los cuales si se sube el precio bajar la demanda, pero si el precio
baja la demanda permanecer constante por encima de cierto lmite; ya que por ejemplo
en el caso de los huevos no es recomendable que las personas consuman ms de un
huevo al da.

Curva de Demanda para

Artculos de Lujo
P2
Preci
o

Curva de Demanda INELASTICA

P2
Preci
o

Curva Ascendente

P1

P1

Q1
Q2
Cantidad demandada por Periodo de Tiempo

Q2 Q1
Cantidad demandada por Periodo de Tiempo

Curva de Demanda para

Productos Bsicos
P2
Precio

P1

Q2
Q1
Cantidad demandada por Periodo de Tiempo

b) Costos, precios y ofertas de los Competidores:

Aparte de los costos, precios y ofertas de los competidores tambin se debe considerar
las posibles reacciones que emprendan los mismos ante los cambios de precios que
presenten otras empresas. Como pudo darse cuenta en Dificultades de Ingreso y
Anlisis de la Competencia, en el archivo Investigacin de Mercado, las posibilidades
son mltiples; y debe considerarlas para establecer su precio, que en buena medida
determinar la rentabilidad y viabilidad del Plan de Negocio.
c) Otros factores externos:
Para fijar sus precios, ha de tener en cuenta otros factores externos, tales como las
condiciones econmicas. Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los
cambios de tipo de inters afectan las decisiones sobre el precio de un producto porque
modifican tanto su costo de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su valor
y precio.
El gobierno es otro factor externo que influye en la fijacin de precios, tanto en
regulaciones que sobre algunos productos puede hacer, como los niveles de impuesto
que imponga a determinados sectores, subsidios de produccin (como es el caso de los
productos agropecuarios en Estados Unidos y la Unin Europea), restricciones de

importaciones y ayudas para la exportacin. En este ltimo aspecto ser muy importante
para cada emprendedor estar al tanto de los acuerdos de las negociaciones del Tratado
de Libre Comercio (TLC) que Colombia y otros pases Andinos estn a punto de firmar
con Estados Unidos, ya que aun cuando para algunos sectores traiga beneficios para
otros puede tener consecuencias negativas y hasta nefastas.
ENFOQUES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS:
El precio que se fija para un producto estar comprendido en un rango, en el cual el
lmite inferior est dado por el precio mnimo al que no se obtienen prdidas ni ganancias
y un precio mximo al cual no se presentara ninguna venta, es decir no habra
demanda. Los costes de produccin establecen el precio mnimo y el valor percibido por
el consumidor delimita el precio mximo.
La empresa deber evaluar los precios de los productos de la competencia y lo otros
factores antes sealados para llegar al mejor precio posible entre los dos extremos. Esta
fijacin de precios se hace regularmente siguiendo uno de los tres siguientes enfoques:
- Fijacin de precios segn los costos.
- Enfoque basado en el consumidor
- Enfoque de precio basado en los competidores.
1. Fijacin de precios segn los costos:
El mtodo ms sencillo de fijacin de precios es el de fijar los precios mediante un
margen de ganancia, lo cual supone aplicar un incremento a los costos totales del
producto y obtener as el precio. Ha de tenerse en cuenta que los precios fijados segn
este enfoque solo funcionan si se consigue el nivel esperado de ventas, ya que si las
ventas son menores el precio unitario del producto es mayor debido a los costos fijos.
Sin embargo se debe tener en consideracin a su vez la demanda y los precios de los
competidores para determinar el precio ptimo.
Una herramienta usada en este enfoque es el Punto de Equilibrio, que es el nivel de
ventas al que no se obtienen ni prdidas ni ganancias al vender un producto A UN
DETERMINADO PRECIO. Es importante resaltar lo de un determinado precio, pues
existen diferentes Puntos de Equilibrio para diferentes precios, pues como ya hemos
sealado que, en general, la demanda disminuye a medida que se aumenta el precio del
producto.
Para estimar el punto de equilibrio es entonces necesario
1. Estimar el costo de produccin de su producto para diferentes volmenes de
produccin. Esto se hace, simplificadamente, considerando que este costo est dividido
en dos partes: Los costos fijos y los costos variables.
Los costos fijos (CF) se refieren a los costos que mes a mes se tienen que
pagar sin importar el volumen de ventas, por ejemplo, gastos de
administracin, salarios de operarios, arriendos, etc.

Los costos variables (CV) son aquellos que solo se causan si hay produccin y
varan en proporcin directa al volumen de produccin, entre estos estn:
materia prima, insumos, etc. En general se puede estimar fcilmente el costo
variable por unidad de producto y as el total de costo variable (CV) sera igual
al costo unitario variable (Cuv) multiplicado por el Nmero de unidades
producidas y vendidas (N)
Luego el costo total de produccin (CT) sera:
CT = CF + Cuv * N

CT = CF + CV

Esta funcin, est representada en el grfico por la lnea roja (vinotinto).

2. Estimar el volumen de ventas (V.V) del producto para diferentes volmenes o
cantidades. Este se obtiene sencillamente multiplicando el nmero de unidades
vendidas (N) por el precio de venta (P), as:
V.V = N * P
3. Luego el punto de equilibrio se alcanza cuando el Costo total de produccin es igual al
Volumen de ventas, es decir cuando
CT = V.V
Igualando las dos ecuaciones tenemos
CF + Cuv * N = N * P
Despejando el nmero de unidades vendidas tenemos:
N = CF / (P Cuv)
O bien
N = (CF + CV) / P
Se puede observar este punto al trazar en un plano cartesiano las dos funciones (la de
los Costos de Produccin y la de los Ingresos Totales por Ventas), teniendo como
unidades en el eje X el Nmero de Unidades Vendidas y en el eje Y el costo de
produccin (en pesos). As el punto de equilibrio, para UN PRECIO DETERMINADO DE
VENTA DEL PRODUCTO, se encuentra en el punto de interseccin de las dos rectas.
Como ejemplo, vamos a tomar una Fabrica de cualquier cosa, puede ser su producto.
Haciendo todo el anlisis financiero que pide el Plan de Negocio, se determina que:
Los costos fijos (CF) son de 3.000.000
Los costos variables unitarios (Cvu) son de 100, por cada unidad producida.
Y las expectativas de venta son de 80.000 unidades.
Vamos primero a determinar el precio del producto para el margen de ganancia que
desee el empresario, para lo cual
1) Hallamos el costo unitario de cada producto.
Costo Unitario = Costos Variables + . Costos fijos
. = 100 + 3.000.000 =
Unidades Vendidas
80.000

138

2) Se agrega el porcentaje de ganancia esperado, para hallar el Precio de venta.

Supongamos que el margen de ganancia deseado por el empresario es de 20%
(0,20), luego el precio al que deber vender es de:
Precio de venta = .

Costos unitario
. =
1 margen de ganancia

138 . = 173
1 0.20

Podemos ahora con la frmula hallar el punto de equilibrio, as:

N = CF / (P Cuv) = 3.000.000 / (173 100) = 41.096
Podemos tomar diferentes valores (vase la siguiente Tabla de Valores) para el nmero
de unidades vendidas para obtener diferentes puntos y as poder trazar la funcin del
Costo de Produccin (lnea azul) y la de los Ingresos Totales por Ventas (o Volumen de
Ventas, lnea vinotinto). Este proceso se puede hacer fcilmente en el programa Excel.
Si observamos la grfica, vemos que las dos lneas se cortan aproximadamente en el
punto correspondiente a 41.000 unidades. El punto exacto se obtiene utilizando la
frmula, y tal como se puede ver en la tabla adjunta, para este nmero de unidades, el
valor es igual tanto para los costos como para los ingresos por ventas.
18000000

Unidades
vendidas

Costo de
Produccin

Volumen de
ventas

16000000

3.000.000

14000000

10.000

4.000.000

1.730.000

12000000

20.000

5.000.000

3.460.000

30.000

6.000.000

5.190.000

40.000

7.000.000

6.920.000

41.096

7.109.600

7.109.608

50.000

8.000.000

8.650.000

60.000

9.000.000

10.380.000

70.000

10.000.000

12.110.000

80.000

11.000.000

13.840.000

Pesos $$

Objetivo en
Beneficios

10000000
8000000
6000000

Punto de Equilibrio

4000000

Costos
Fijos 2000000
0

20000

40000
60000
80000
Unidades Vendidas

Costo de Produccin

100000

Volumen de ventas

En esta grfica tambin se observa fcilmente que el margen de ganancia es la

diferencia vertical (en el eje Y, que est en pesos). Se puede cometer el error de
prolongar las lneas, con lo cual se obtendra una mayor ganancia a un nmero mayor de
unidades vendidas. Pero esto es falso, ya que como se dijo, el nmero de unidades
vendidas corresponde especficamente a este precio de venta ($173).

120000

Siguiendo con este anlisis, para alcanzar un nmero mayor de unidades vendidas, lo
que se tendra que hacer es reducir el precio, pero tenga en cuenta que al reducir el
precio se reduce la ganancia.
El siguiente anlisis me parece muy importante para que lo tenga en cuenta en su
negocio:
Se pueden analizar la ganancia obtenida a diferentes precios del producto, los
cuales nos darn o corresponden a diferentes nmeros de unidades vendidas
(niveles de demanda). Se muestra enseguida una tabla de datos y clculos hecha en
Excel, continuando con el ejemplo, pero debe tenerse en cuenta que LO MAS
IMPORTANTE es como se obtienen los niveles de demanda (numero de unidades
vendidas a determinado precio). Esto, como ya sabe, se podra obtener del Estudio de
Mercado, y no siempre es fcil obtenerlo, y adems puede no ser siempre verdica esta
informacin (tenga eso en cuenta para su o sus negocios en la vida real).
a. Digamos que para el producto que venimos manejando, por medio de encuesta, se
obtuvieron que para los siguientes precios (Columna 1) se obtuvieron las siguientes
estimaciones de demanda o Nmero de Unidades vendidas (Columna 2).
b. Podemos as obtener el Ingreso Total por Ventas (Columna 3) multiplicando la
columna 1 por la Columna 3.
c. Se obtiene el Costo Total de Produccin (Colum 4) por la frmula CT = CF + Cuv * N,
donde ya dijimos que el Costo Fijo (CF) es de 3.000.000, el Costo Unitario Variable (Cuv)
es de 100 y N es el nmero de unidades vendidas (Columna 2).
d. Se puede hallar el punto de equilibrio por la frmula N = CF / (P Cuv), para cada
precio (en cada fila horizontal correspondiente)
e. Se obtiene el beneficio restando del Ingreso Total por Ventas (Columna 3) el Costo
Total de Produccin (Columna 4).
.(1)

.(2)

.(3)

.(4)

.(5)

Precio

Nmero de
Unidades Vendidas
a este Precio

Ingreso Total
por Ventas
(1) x (3)

Costo Total
de Produccin

Punto de
Equilibrio

120
140
160
173
190
210
230
250

140.000
110.000
90.000
80.000
70.000
50.000
30.000
10.000

16.800.000
15.400.000
14.400.000
13.840.000
13.300.000
10.500.000
6.900.000
2.500.000

17.000.000
14.000.000
12.000.000
11.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000

150.000
75.000
50.000
41.096
33.333
27.273
23.077
20.000

.(6)
Ganancia
(3) - (4)
-

200.000
1.400.000
2.400.000
2.840.000
3.300.000
2.500.000
900.000
1.500.000

De esta tabla se puede apreciar que si se sube mucho el precio de venta las ganancias
disminuyen, esto debido a que las unidades vendidas se reducen considerablemente.
Asimismo, en sentido contrario, si se disminuyen los precios demasiado, por ms que se

reduzca el precio de venta no se alcanzan las ventas suficientes (vase el Punto de

equilibrio (Columna 5)) para lograr Ganancias suficientes.
Se puede concluir, para este ejemplo, que el mejor precio de venta a establecer para
este producto, si los objetivos de la empresa son maximizar las ganancias, sera de 190,
ya que con este precio se obtiene el mayor nivel de ganancia.
Sin embargo, si el objetivo es lograr una mayor participacin en las ventas frente a otros
competidores puede optar por colocar precios ms bajos (hasta dnde? Tambin para
eso le ayuda la anterior tabla), pensando quiz en que en que algunos competidores no
puedan sostener esta competencia y se retiren y despus o lograr una mayor
participacin o subir los precios, etc
2. Fijacin de precios segn el valor Percibido:
Este mtodo de fijacin de precios utiliza como elemento clave el valor percibido por el
consumidor, en vez de los costos totales.
El proceso de fijacin del precio por este mtodo comienza con el estudio y anlisis de
las necesidades del consumidor y del valor que este percibe del producto, con esta
informacin la empresa establece el precio objetivo. Luego el mercado objetivo y el
precio determinarn las decisiones que se tomarn sobre el diseo del producto, su
calidad y sobre los costos en los que se pueden incurrir.
El problema de este mtodo es que calcular el valor percibido es algo complicado y
requiere de esfuerzo y conocimiento en el tema. En ocasiones las empresas preguntan
a los consumidores (por medio de encuestas) cunto pagaran por un producto bsico y
por cada beneficio adicional. De igual, una empresa podra realizar experimentos para
estudiar el valor percibido por los consumidores para diferentes ofertas de productos.
Las estrategias de fijacin del precio por el valor percibido implican ofrecer la
combinacin de calidad y buen servicio a precio justo y adecuado. Como ya se dijo, si
se emplean precios excesivamente altos las ventas pueden resultar mediocres; pero,
vindolo por el otro lado, los productos con precios muy bajos se venden muy bien, pero
producen menos beneficios de los que podran si el precio se elevara hasta el nivel del
valor percibido.
En muchas situaciones de marketing el mayor desafo a la hora de fijar un precio es
encontrar la manera de mantener o incluso subir los precios sin perder participacin en el
mercado (que su nmero de unidades vendidas bajen). Para mantener esta capacidad,
evitar la competencia en precios, y justificar precios y mrgenes superiores, la empresa
debe construir o conservar el valor de sus productos. Esto es aun ms importante para
las empresas que comercializan productos bsicos o bienes de primera necesidad, ya
que estos son mercados de poca diferenciacin entre los productos y de gran
competencia en precios. En estos casos, muchas empresas emplean estrategias de
valor aadido, es decir, en lugar de rebajar sus precios para igualarlos a los de los
competidores, ofrecen servicios adicionales que aportan un valor aadido a sus

productos, diferencindolos de los dems y ayudando a mantener mrgenes amplios de

utilidades.
Estas estrategias de valor aadido deben ir acompaadas de su
correspondiente estrategia de publicidad, para dar a conocer al consumidor estas
diferencias y as este las pueda percibir.
3. Fijacin de Precios basado en la Competencia
En cualquier estrategia de fijacin de precios, es muy importante considerar los precios
de la competencia.
Este mtodo la fijacin de precios se hace basndose en gran medida en los precios de
los competidores, prestando menos atencin a sus propios costos de produccin y
comercializacin o a la demanda de sus productos. Segn esto, la empresa podr
establecer precios inferiores, iguales o superiores los de sus principales competidores.
En mercados con muchos competidores y para productos de consumo o poco
diferenciados, las empresas pequeas siguen a la empresa lder: cambian sus precios
cuando el lder cambia los suyos, en vez de cuando se producen cambios en la demanda
o en sus costos.
A tener en cuenta:
La gua del Plan de Negocio pide que haga:
- Anlisis competitivo de precios: (Fijacin de precio basado en la competencia),
presente el precio del producto (s) de los principales competidores. E indique si su
producto es igual o tiene ventajas o desventajas frente al de la competencia.
- Punto de equilibrio.
- Explicar la manera mediante la cual defini el precio: Enfoques para la fijacin de precio
- Posible variacin de precios para resistir la competencia y tcticas relacionadas con los
precios: Anlisis de ganancias obtenidas con diferentes precios
- Indique el precio al que piensa vender su producto (precio de lanzamiento) y el
comportamiento esperado en el futuro del mismo.
- Indique las condiciones de pago (contado o crdito) y especifique si dar incentivos a
sus clientes (manejo de clientes especiales): descuentos por pagos de contado,
descuentos por volumen (en este caso debe indicar la cantidad de venta para hacer el
descuento y el porcentaje o cantidad de descuento; puede tambin tener diferentes
niveles de descuento, es decir, a mayores cantidades mayores descuentos); pero todo
esto depende del tipo de mercado en el que vaya ha hacer sus actividades, habr
algunos en los que a pesar de que venda grandes volmenes el precio ser igual, como
es el caso del ganado en pie.
- Para productos que van a ser exportados o que dependen en buena medida de materia
primas importadas, debe explicar cual es el riesgo cambiario: Es bueno o malo, y como
o cuanto afecta, a su negocio el que el precio del dlar o el Euro suba o baje?
- Indique la tas de impuesto a las ventas que se aplica a su producto, o si no se aplica.

ESTRATEGIA DE PROMOCION
Las estrategias de Promocin en el Plan de Negocio del Fondo Emprender se refieren
exclusivamente a descuentos y ofertas de los productos. Este formato de Plan de
Negocio incluye enseguida de sta la Estrategia de Comunicacin, con la que tiende a
confundirse o entenderse por lo mismo.
La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. Normalmente, la promocin de ventas es una
herramienta que se utiliza conjuntamente con la Publicidad (Comunicacin), la venta
personal u otras herramientas de la mezcla de mercadotecnia, pero en general, mientras
que la publicidad intenta transmitir a los consumidores razones por las que deberan
comprar un producto, la promocin de ventas ofrece razones para comprarlo ahora.
Este tipo de estrategia se est utilizando ampliamente, en especial en los mercados de
consumo, y sus destinatarios principales son los consumidores finales (promociones
para el consumidor), pero tambin pueden dirigirse a mayoristas o minoristas
(promociones comerciales) o bien a los miembros de la fuerza de ventas (promociones
para la fuerza de ventas).
Para desarrollar un programa de promocin de ventas, una empresa, debe determinar en
primera medida sus objetivos promocionales, y a continuacin establecer la estrategia
correspondiente con el uso de las herramientas ms adecuadas, segn el tipo de
producto y dichos objetivos.
Entre los objetivos que se pueden considerar estn:
- Aumentar las ventas en el corto plazo
- Ampliar la cuota de mercado a largo plazo
- Introducir un nuevo producto
- Conseguir mayores niveles de inventario en mayoristas o minoristas
- Conseguir mayores espacios en gndolas o vitrinas en los almacenes
Las estrategias de promocin son muy utilizadas y son efectivas en la introduccin de un
nuevo producto o marca (es decir una nueva empresa, como en el caso de los Planes de
Negocio presentados al Fondo Emprender). Pero en general, ms que generar solo
ventas o cambios de marca a corto plazo por parte de los consumidores, las
promociones de venta deberan conseguir reforzar el posicionamiento del producto y
ayudar a la empresa a entablar relaciones con los consumidores a largo plazo.
1. Principales Herramientas de la promocin de Ventas para consumidores:
a. Muestras: Las muestras consisten en una pequea cantidad de un producto para que
los consumidores lo prueben. Es la manera ms eficaz, pero tambin la ms costosa, de
introducir un producto nuevo.
Algunas muestras son gratuitas, mientras que en otros casos se pueden cobrar una
pequea cantidad para cubrir algunos costos. Las muestras pueden entregarse

personalmente (dependiendo el pblico objetivo: en colegios, centros comerciales,

discotecas, puerta a puerta, etc), enviarse por correo, repartirse en un punto de venta,
regalarse por la compra de otro producto o anunciarse por una campaa publicitaria.
b. Cupones: Los cupones son certificados que otorgan a los consumidores un ahorro en
la compra de determinados productos, y pueden en ocasiones ser acumulables. Estos
cupones pueden estimular las ventas de una marca en fase de madurez o promover la
primera prueba de una marca nueva. Un ejemplo (de una marca de gaseosa nacional)
es el de llevar una tapa del mismo tipo y tamao de gaseosa, obtenindose una
reduccin de $600 en el precio.
c. Reembolso: Son ofertas de devolucin de efectivo, donde la reduccin del precio se
aplica despus de la compra, en vez de en el propio punto de venta como sucede con
los cupones.
d. Paquete a precio especial: Consisten en ofrecer a los consumidores un ahorro
respecto del precio habitual del producto. En este caso el productor fija los precios
reducidos y los marca directamente en el etiquetado o en el envase del propio producto.
Estos paquetes pueden consistir en productos individuales vendidos a un precio especial
(como las ofertas de 2 productos por el precio de 1) o en dos productos con algn punto
en comn vendidos en un paquete conjunto (como por ejemplo, un cepillo de dientes y
una crema dental). Este tipo de promocin es muy eficaz para estimular las ventas a
corto plazo, incluso ms que los cupones.
e. Premios: Los premios son productos que se ofrecen gratuitamente o a un precio muy
bajo como incentivo para la compra de otro producto, se utiliza desde jugueteas hasta
una tarjeta telefnica o un CD.
f. Artculo publicitario: Los artculos publicitarios son artculos tiles, con el nombre o el
logo de la empresa o marca, que se regalan a los consumidores. Entre estos artculos
estn bolgrafos, calendarios, llaveros, fsforos, camisetas, gorras, pocillos,
destapadores. Es conveniente tratar de que o bien sean de uso frecuente o que su uso
est relacionado con el producto o marca que se este promocionando, adems su diseo
y calidad dependen tambin del tipo de producto que se promocione; por ejemplo, no
estara bien que Mercedes Benz regalase un llavero de plstico, debera ser en metal y
con un diseo muy original.
g. Recompensas por fidelidad: Las recompensas por fidelidad consisten en dinero en
efectivo u otro tipo de recompensas que se ofrecen a cambio del uso habitual de
determinados productos o servicios de una empresa. Por ejemplo, las lneas areas
ofrecen millas de vuelo (puntos) a cambio de volar frecuentemente con la empresa. Las
tarjetas de clientes o de puntos de los diferentes almacenes de cadena, con las cuales
adems, en ocasiones, se pueden conseguir descuentos.
h. Concursos, sorteos y juegos: Los concursos, sorteos y juegos dan a los clientes la
oportunidad de ganar premios tales como dinero, viajes y productos, gracias a la suerte o
a su propio esfuerzo.

- Un concurso puede consistir en que los consumidores enven su participacin (una

sugerencia, una propuesta para el jingle de la marca, la respuesta a una pregunta) que
ser evaluada por un jurado que seleccionar a los ganadores.
- Un sorteo consiste en que los consumidores enven sus datos junto con las etiquetas o
empaques del producto para participar en el sorteo.
- Un juego puede consistir en premiar a los consumidores con algo (cartones de bingo,
por ejemplo) cada vez que compran un producto determinado. Un ejemplo, hoy da, es
el programa Hay Trato en el cual participan usuarios de las tarjetas Visa y Visa
electrn.
2. Herramientas promocionales comerciales:
Los fabricantes invierten un mayor porcentaje del presupuesto de promocin en los
minoristas y mayoristas que en los consumidores, aunque algunas de las estrategias
dirigidas a los consumidores hacen parte tambin de la promocin que se le otorga a los
minoristas o mayoristas, y que se incluyen dentro de negociaciones previas, como por
ejemplo, descuentos para das, fechas o temporadas especiales. Asimismo, las mismas
herramientas dirigidas a los consumidores pueden usarse para estos distribuidores, pero
a escalas mayores.
La promocin para los distribuidores (minoristas o mayoristas) busca conseguir que
estos accedan a distribuir una marca, le concedan a la misma espacio en las gndolas o
estantes de los puntos de venta, o espacios de mayor trfico y la promocionen con
publicidad empujndola as hacia los consumidores. Para los productos bsicos o de
consumo, el espacio en los supermercados y grandes almacenes de cadena escasea
tanto actualmente que los fabricantes a menudo han de ofrecer descuentos, incentivos,
garantas de recompra (si no se venden los productos), productos gratis o personal para
labores de acomodar e impulsar el producto, y una vez que estn all, para mantenerlos.
A tener en cuenta:
En el Plan de Negocio debe:
- Describir los objetivos, estrategia y herramientas promocionales a usar. TENGA EN
CUENTA que cada herramienta o promocin que vaya a usar tiene un costo, el cual
tiene que cuantificar y tener en cuenta como un costo adicional para su producto; luego
no vaya a escribir que va a utilizar todas las herramientas.
- Debe dar el presupuesto detallado de lo que le cuesta implementar toda la estrategia y
herramientas a usar.
- Lo de descuentos por volmenes y pronto pago, manejo de clientes especiales, Precio
de lanzamiento, si sigue estas sugerencias, ya est presentado en la Estrategia de
precio.
- El cubrimiento geogrfico inicial debe estar presentado como una de las conclusiones
del Estudio de Mercado.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
Las empresas no pueden conformarse con fabricar buenos productos, sino que adems
deben informar a los consumidores sobre las ventajas de dichos productos y deben
posicionarlos en la mente de los consumidores. Para ello deben utilizar adecuadamente
las estrategias de comunicacin de masas y establecer una comunicacin con sus
clientes actuales y potenciales. La pregunta que se deben plantear hoy da las
empresas no es si establecer esa comunicacin o no, sino cunto gastar para ello y de
que manera.
La empresa debe iniciar el proceso de establecer la estrategia de comunicacin con una
idea clara de cul es el pblico objetivo del proceso de comunicacin que se va a
emprender, el cual es ms amplio que el Mercado objetivo ya identificado en el estudio
de mercado. Este pblico objetivo pueden ser clientes potenciales o consumidores que
ya son usuarios del producto, aquellos que toman la decisin de compra o aquellos que
influyen en la misma, individuos o grupos de consumidores, un pblico especial o un
pblico en particular. Dependiendo de este pblico objetivo se tomarn las decisiones
sobre qu decir, cmo, cundo, dnde, y quin lo va a decir.
Una vez seleccionado y definido el producto y el pblico objetivo, se debe decidir que
respuesta se espera obtener por parte del cliente; por supuesto que en la mayora de
ocasiones la respuesta final esperada es la compra. Sin embargo, la compra es el
resultado de todo un largo proceso de decisin del consumidor (que en general es ms
detallado cuanto ms costoso es la inversin a hacer en el producto a adquirir y la
seguridad que le proporcione), por lo que es conveniente averiguar en que fase de ese
proceso se encuentra el pblico objetivo y hasta cul quiere hacrsele llegar. El pblico
objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de la predisposicin a la
compra que normalmente atraviesan los clientes antes de adquirir un producto. Estas
fases son:
1.
2.
3.
4.

Conciencia de la necesidad o intriga por el producto

Conocimiento de la existencia del producto, y de sus cualidades y ventajas
Inters: sensacin favorable respecto al producto
Preferencia: Inclinacin por el producto, la marca o la empresa frente a otros de la
competencia o productos sustitutos o similares.
5. Conviccin: creencia de que el producto es la mejor opcin de compra posible del
consumidor
6. Compra
Como ya se dijo Dependiendo de este pblico objetivo se tomarn las decisiones sobre
qu decir, cmo, cundo, dnde, y quin lo va a decir. As, la mezcla o mix de
comunicacin de marketing de una empresa consiste en una combinacin determinada
de herramientas de publicidad, venta personal, relaciones pblicas y marketing
directo, que la empresa utiliza para lograr sus objetivos comerciales.

1. Publicidad:
Es toda comunicacin no personal y pagada para presentar y promocionar ideas,
productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a travs de los medios de
comunicacin.
La publicidad en los medios masivos de comunicacin permite difundir los mensajes
comerciales a un pblico muy disperso geogrficamente y con un bajo costo por persona
alcanzada. Adems es posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el
mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque o recuerde la marca en el
momento de la compra.
La publicidad en televisin es la que permite alcanzar mayor porcentaje de la poblacin,
pero es la ms costosa. Adems de su gran alcance, la publicidad a gran escala dice
mucho a los consumidores sobre el tamao, popularidad, xito de una empresa, y por
tanto una mayor publicidad se asocia directamente a la calidad de sus productos, al
prestigio y legitimidad que los mismos representan y a la seguridad que pueden brindar.
Esta es una de las razones, asociadas con la fidelidad a una marca, que hacen difcil la
introduccin para una empresa pequea y con escasos recursos econmicos, entrar a
competir con grandes empresas, de marcas reconocidas, y con grandes capitales para
invertir en publicidad.
Sin embargo, la publicidad tambin tiene algunos inconvenientes, entre los que estn:
- La publicidad es impersonal y no puede resultar tan directamente convincente como la
interaccin con un agente de ventas.
- La publicidad llega a una gran cantidad de personas, pero solo una pequea fraccin
de ellos efectivamente hace la compra.
- La publicidad puede resultar muy costosa, como en el caso de la televisin (todo lo que
otorga el fondo Emprender no alcanzara para lanzar una buena campaa en televisin);
aunque algunas formas de publicidad, como los anuncios de prensa o radio, pueden
llevarse a cabo con presupuestos moderados.
Debido al alto costo que puede presentar la publicidad y al gran impacto que se busca
generar con la misma, se deben seguir los siguientes pasos para determinar un
programa de publicidad adecuado -sin importar el medio que se vaya a utilizar- que
genere respuestas positivas en su mercado objetivo, sin importar el tamao de la
empresa. Dependiendo de las posibilidades de las diferentes empresas, simplemente las
decisiones sern distintas:
A continuacin de este grfico se presenta una tabla con un resumen o ejemplificacin
de diferentes tipos de objetivos que se pueden buscar con la Publicidad.
Y por ltimo se presenta una tabla con una sntesis de las principales Ventajas e
Inconvenientes de los medios ms usados en publicidad.

ESTABLECER
LOS
OBJETIVOS
DEFINIR
EL
PRESUPUESTO

CREACION DEL
MENSAJE PUBLICITARIO
Mensaje general,
Concepto creativo,
Idea,
Palabras clave

ELECCION DEL MEDIO

1. Definir Alcance, frecuencia, impacto
2. Elegir el o los tipos de medio
3. Determinar los canales, revistas, peridicos
4. Establecer un calendario de inserciones de
los anuncios en los medios escogidos

EJECUCION
MENSAJE PUBLICITARIO
Comercial en video,
Comercial para radio,
Ilustracin
Titular

EVALUAR LA CAMPAA
- Impacto en Comunicacin
- Impacto en ventas

POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Publicidad para informar
Informar al mercado sobre un nuevo producto
Sugerir nuevos usos para un producto existente
Informar al mercado de cambios en los precios
Explicar a los usuarios como funciona el producto

Describir los servicios disponibles

Rectificar falsas impresiones de los consumidores
Reducir los temores de los consumidores
Crea imagen de marca de una empresa

Publicidad para convencer (persuasiva)

Generar preferencia de marca
Animar a los consumidores a cambiar a una
determinada marca
Cambiar la percepcin que tiene los consumidores
de los atributos del producto

Convencer a los consumidores de que compren el

producto inmediatamente
Convencer a los consumidores de que acepten una
oferta de venta

Publicidad para recordar

Recordar a los consumidores que podran necesitar
el producto en un futuro prximo
Recordar donde comprar el producto

Mantener el producto en la mente del consumidor

en momentos fuera de temporada
Mantener un recuerdote marca ptimo

PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS

Inconvenientes

Medio

Ventaja

Publicidad
Impresa

Volantes, Plegables.
Bajos costos, se puede incluir bastante
informacin, posibilidad de seleccionar el
pblico objetivo.
Flexibilidad, oportunidad, cobertura de
mercado, alta aceptacin, alta credibilidad.

Peridicos
Televisin

Correo

Radio

Revistas

Publicidad
Exterior
Internet

Cobertura de mercado de masas, bajo nivel

de costes en relacin a nmero de
espectadores, combinacin de imagensonido-movimiento, apela a los sentidos.
Posibilidad de seleccionar a los destinatarios,
flexibilidad, ausencia de competencia en el
mismo medio, posibilidad de personalizar el
mensaje.
Buena aceptacin local, posibilidad de
seleccionar consumidores segn criterios
geogrficos y demogrficos, bajo nivel de
costos.
Posibilidad de seleccionar al pblico objetivo
segn criterios geogrficos y demogrficos,
credibilidad y prestigio, reproduccin de alta
calidad, ciclo de vida largo y lectores que
prestan o ceden el medio a nuevos lectores.
Flexibilidad, exposicin con alto nivel de
repeticin, bajo nivel de costos, competencia
poco intensa, posibilidad de seleccin segn
el posicionamiento deseado.
Posibilidad de seleccin, bajo nivel de costos,
inmediatez, funciones interactivas.

En ocasiones no es leda, el costo vara

dependiendo de la calidad de impresin y
asimismo el impacto que causa. Es
necesario actualizarla peridicamente.
Ciclo de vida corto, calidad de reproduccin
mediocre, los lectores no comparten el
medio con otros lectores.
Alto nivel de costos absolutos, saturacin,
exposicin breve, menor posibilidad de
seleccionar el pblico.
Coso alto en relacin al nmero de
receptores, imagen de correo basura.
Exposicin breve y solo de audio, bajo nivel
de atencin, (es el medio medio odo),
pblico fragmentado.
Exposicin y compra muy distanciadas, alto
nivel de costos, sin garanta de
posicionamiento.
Reducida posibilidad de seleccin,
limitaciones de creatividad.
Pblico limitado y demogrficamente
sesgado, impacto relativamente bajo,
exposicin controlada por los receptores.

2. Relaciones pblicas:
Las relaciones pblicas son la herramienta de mayor credibilidad: las noticias, los
artculos, los reportajes, los patrocinios y los eventos resultan ms reales y crebles a los
ojos de los consumidores que los anuncios publicitarios. Adems, gracias a las
relaciones pblicas, las empresas pueden llegar a los consumidores que rehuyen a los
vendedores y evitan la publicidad, ya que el mensaje les llega en forma de noticia, y no
en forma de comunicacin de marketing diseada con objetivos comerciales. Al igual
que la publicidad, las relaciones pblicas pueden potenciar el producto. Una buena
campaa de relaciones pblicas, combinada con otras herramientas de la mezcla
promocional, puede ser realmente eficaz y econmica.
Tal sera el caso para productos ecolgicos, o sistemas de produccin que son benignos
con el medio ambiente, o para empresas que destinen parte de sus ganancias a

actividades de carcter humanitario o para empresas que apoyan o emplean a algn tipo
de poblacin vulnerable, como desplazados, invlidos, o empresas que compran y/o
distribuyen productos fabricados por organizaciones de pequeos campesinos o de
viudas, etc.
3. Venta personal o Ventas Directas:
La venta personal es la herramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de
compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, conviccin y
compra. (vase Fases de la predisposicin a la compra)
La venta personal debe ser usada cuando el nmero de clientes totales de la empresa
es reducido, lo cual sucede en los mercados industriales. Asimismo para ventas en
las cuales el monto de la transaccin es relativamente alto para el comprador, lo cual
puede presentarse en diferentes situaciones o para diferentes productos; por ejemplo, en
el caso de compra de un automvil, o electrodomsticos, pero tambin en el caso de
grandes cantidades de un mismo producto, como vuelve a ser el caso de productos
industriales, o las ventas a distribuidores.
Este tipo de venta conlleva una interaccin directa entre el vendedor y el cliente, por lo
que en ella el vendedor puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer
ajustes o modificaciones sobre la marcha; y a su vez por este medio se puede acceder a
informacin de primera mano (directamente del consumidor y en tiempo real) sobre las
necesidades del consumidor, y las percepciones sobre el producto y los precios y
servicios ofrecidos por la competencia. Estas informaciones son muy importantes para
el conocimiento del mercado y la planificacin de las futuras acciones de la empresa, las
cuales debe solicitarlas a travs de reportes de ventas y premiarlas en diferentes formas
cuado conlleven a mejoras en el producto y aumento de las ventas.
La venta personal tambin hace surgir diferentes tipos de relacin, desde la simple
relacin comercial hasta la amistad. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los
intereses del consumidor para, as, conseguir una relacin duradera a largo plazo.
Adems, hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor
necesidad de escuchar y responder el mensaje, incluso puede optar por hacer la compra
por presin o hasta por compasin con el trabajo del vendedor, situaciones estas que
deben evitarse ya que lo ideal, y para propiciar futuras compras, es la venta por
conviccin.
Sin embargo, todas estas caractersticas nicas tienen su precio. Una fuerza de ventas
propia requiere un mayor compromiso a largo plazo de la publicidad: la publicidad puede
utilizarse y dejar de utilizar al antojo de la empresa, pero una fuerza de ventas es algo
difcil de cambiar. La venta personal es la herramienta de promocin ms costosa, pero
sin embargo es la ms efectiva.
4. Marketing directo: son contactos directos (por telfono, correo, fax, correo
electrnico, Internet u otros medios) con consumidores individuales meticulosamente

seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata sobre sus
percepciones de un producto, marca o empresa, y fomentar una relacin duradera con
los clientes. Todas estas formas de contacto tienen 4 caractersticas:
El marketing directo es individual, es inmediato, personalizado e interactivo, ya que debe
permitir un dilogo entre el equipo de marketing (la empresa) y el consumidor, y los
mensajes se pueden modificar dependiendo de la respuesta de los consumidores.
Presupuesto:
Una de las decisiones de marketing ms difciles de tomar es la de cuanto dinero invertir
en comunicacin. En las pequeas empresas (como es el caso que nos atae en
general en los Planes de Negocio presentados al Fondo Emprender) se suele recurrir a
un mtodo denominado Mtodo del presupuesto asequible. Este mtodo consiste en
fijar el presupuesto al nivel que la direccin de la empresa considera asequible para la
misma, ya que no sera lgico que gastasen ms de lo que tienen. Esta cantidad se
puede estimar como un porcentaje de las utilidades o como determinado porcentaje del
volumen de ventas, actual o previsto, destinado al presupuesto de comunicacin.
A tener en cuenta:
No olvide que adems de decir cuales medios va a utilizar debe describir la RAZON el
por qu- hace esa escogencia.
Tenga muy en cuenta el costo de cada elemento a usar, e indique las cantidades, por
ejemplo:
Si va a utilizar volantes: cuntos, de que tamao, en que tipo de papel, a cuantas tintas,
una vez defina eso ah si de el costo. (tiene que averiguar). De similar manera par los
plegables, tenga en cuenta que la calidad de esto debe ser buena.
Si se decide por cuas radiales, debe indicar la frecuencia con que se va a pasar, y
cunto cuesta hacer la cua como tal y aparte cuanto cobra la emisora. De manera
similar si se decide por revistas o peridicos.
Con respecto a la publicidad impresa, tambin debe considerar donde los va a repartir, y
si va a ser fuera de la empresa debe considerar el costo de esta distribucin.
Como ya se mencion, si sus ventas son en un mercado industrial o estn concentradas
en unos pocos clientes, que bien pueden ser intermediarios, la mejor estrategia es la de
Ventas Directas, las cuales pueden ir acompaadas de algunos otros medios, como
publicidad impresa, anuncios en revistas, etc. o algunas promociones. Debe considerar
entonces como parte fundamental de esta estrategia los salarios y comisiones de los
vendedores.
Si su mercado es de consumo, y piensa vender directamente al consumidor final,
recuerde que debe tener bien definido el mercado objetivo y el rea geogrfica a cubrir,
con estas dos determinaciones debe planear su estrategia de comunicacin, escogiendo
las herramientas ms acordes, que lleguen efectivamente a sus posibles clientes. En
otras palabras, que los esfuerzos de comunicacin no vayan a ser muy dispersos y
lleguen a un gran nmero de personas que por diferentes razones no puedan acceder al
producto que est ofreciendo.

ESTRATEGIA DE SERVICIO
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia de marketing, y este tipo de
estrategia hace referencia a servicios de apoyo al producto que los mejoran o pueden
constituir una parte principal o secundaria de la oferta, y se diferencian de servicios
puros, como un masaje, el hospedaje en un hotel, etc.
Un bien tangible con servicios acompaantes consiste en un producto tangible con uno o
ms servicios que acrecientan su atractivo o valor para el cliente; entre estos se pueden
tener:
- Confiabilidad en la entrega
- Pronta cotizacin de precios
- Asesora tcnica
- Respuesta rpida a quejas y reclamos
- Refacciones y Mantenimiento rpido
- Descuentos
- Facilidad de contacto
- Garanta de reposicin
- Amplia gama de artculos
- Atencin amable y corts
- Crdito
- Servicio a Domicilio
- Etc.
Debe tenerse presente que la gama y nivel de servicios adicionales ofrecidos por su
empresa han de ser cuando menos iguales a los de la competencia, pues de no ser as,
estar en una clara desventaja frente a productos similares y de igual precio. Debe
hacer este anlisis para el Plan de Negocio.
A tener en cuenta:
Algunos costos de estos estarn implcitos en otras cuentas, por tanto no debe
considerar su costo nuevamente, como puede ser la Atencin amable y corts, o
tambin los descuentos.
Debe indicar en el Plan de negocio en qu consiste el servicio, quin lo prestar si
corresponde-, si necesita alguna infraestructura especial para prestar el servicio (p.e.:
rea de mantenimiento y reparaciones).
Hacer el presupuesto.

PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

Se supone que para cada punto de la mezcla de mercadotecnia ha realizado el
presupuesto individual correspondiente, si no lo ha hecho debe hacerlo, pues lo nico
que ac se pide es un resumen de esos gastos.
Recuerde por favor que es un presupuesto anual, es decir de todo el primer ao.
Le recomiendo elabore una tabla, -es una de las formas ms sencillas, concisas y claras
de presentar resmenes de informacin- con el resumen detallado de todos los gastos
incurridos en cada una de las estrategias.
Considero que en este punto sobra cualquier tipo de explicacin respecto a esos gastos
ya que estas debieron hacerse en cada apartado correspondiente, y volver a repetir lo
mismo no esta bien, es redundante.

ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO
Las estrategias de Aprovisionamiento se refieren al tamao de los inventarios de
materias primas que se van a manejar y asimismo a la frecuencia de compra para
reabastecer los mismos. La importancia de este punto radica en que el manejo de
grandes inventarios supone costos (que pueden llegar a ser elevados, y corresponderan
a Almacenaje, instalaciones, registro y control, operario encargado de los inventarios,
etc), adems que supone una inversin considerable y una posible fuente de desperdicio
que se debe controlar.
Por tanto, si se llevan inventarios demasiado altos, la empresa perder dinero por gastos
de almacenaje y perdera dinero si los inventarios sufren daos, deterioros o robos. Por
otra parte, si la empresa se queda sin inventarios quiz tenga que detener la produccin
mientras reciben los suministros necesarios, desperdiciando tiempo y mano de obra.
Por otro lado es posible que si se compra en grandes cantidades, es decir se opte por
manejar altos inventarios, el proveedor de un mayor descuento por el volumen de la
compra. Adems, si usted seor Emprendedor tiene que correr con los gastos de
transporte de las materias primas hasta su empresa, podra economizar en este
transporte al realizar un menor numero de viajes, digamos en el ao, para mantener su
provisin de inventario. Lo cul es ms probable que ocurra en empresas agropecuarias,
en general ubicadas lejos de las ciudades.
Las empresas ubicadas en las ciudades, podran en general manejar inventarios ms
bajos ya que pueden tener acceso ms fcil y rpidamente a sus proveedores de
materias primas, minimizando el riesgo de quedase sin materia prima y ver parada su
produccin; por tanto manejar inventarios ms pequeos y hacer negociaciones con los
proveedores para que le tenga en cuenta el volumen de compras por mes (o por
trimestre, ) para los descuentos.
A tener en cuenta:
Debe definir el tamao de los inventarios que manejar, en especial para las materias
primas ms importantes, y la frecuencia de compra para los mismos.
Por ltimo, tenga en cuenta que es necesario que en el Plan de Negocio consigne la lista
de sus futuros proveedores con:
- nombre, direccin, telfono.
- Precios de los productos que le s piensa comprar
- indique si le dan descuentos por pronto pago o por volumen
- Cunto es el descuento, qu porcentaje, y sobre que cantidad de compra.
- Indique si otorgan crdito y las condiciones del mismo.
- Si ellos corren con el costo del transporte, es decir si en el precio de venta est incluido
- Si le brindan servicios adicionales, como por ejemplo capacitacin tcnica
En caso de que el proveedor no corra con el costo del transporte, debe cuantificar cuanto
le cuesta el acarreo de cada materia prima e insumo, digamos que por lote o viaje; y
debe cuantificar el total que gastara por ese concepto en el ao.

BIBLIOGRAFIA
KOTLER , Philip; ARMSTRONG, Gary; CAMARA IBAEZ, Dionisio. Marketing. 10 Ed.
Prentice Hall, Espaa, 2004.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 3 Ed. Prentice Hall. Mxico, 1989.
STONER, James; FREEMAN, Edward; GILBERT, Daniel. Administracin. 6 Ed. Prentice
Hall, Mxico, 1996.