TRABAJO ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

LOS PLANES MEJOR FORMULADOS: CHRYSLER CHOCA CONTRA UN

MURO
1. Cul fue la estrategia que plane Daimler-Benz para Chrysler
en 1998?
R.- En aquel momento Daimler-Benz plane el desarrollo de la
Estrategia Global, buscando maximizar el desempeo mundial de esta
nueva Empresa, masificando de esa manera las ventajas competitivas
que

cada

compaa

por

separado

presentaba

(a

travs

de

la

participacin y de la integracin).
En ese sentido, uno de los puntos clave de esta estrategia (pensada en
aquel momento) era penetrar en el negocio norteamericano logrando
una mayor participacin mediante la eficiencia de la tecnologa alemana
comparada con la calidad de Chrysler, permitindole finalmente
vehculos eficientes y atrevidos, logrando dominar el mercado.
2. En retrospectiva, los planes de Daimler-Benz para Chrysler
parecan excesivamente optimistas. Cules errores de toma de
decisiones pudo haber cometido Daimler-Benz en su evaluacin
de Chrysler? Cmo pudo haber evitado esos errores?
R.- A la luz de lo ledo, se pueden encontrar variados errores:
En los aos 90s la economa se encontraba en auge, por lo que el
producto que en ese momento ofreca

Chrysler se ajustaba

bastante a aquellas pocas de austeridad. Sin embargo, en el

ao 2005, Chrysler decide lanzar un producto ms apropiado para
pocas de auge, justo cuando el precio del barril de petrleo se
eleva, por ende existe un menor poder adquisitivo, lo que deja en
claro una terriblemente errada estimacin de las condiciones del
entorno macroeconmico en relacin al producto ofrecido por
Chrysler.

Da la sensacin de que el anlisis del mercado no fue el correcto.

Daimler-Benz consider que tanto ellos como Chrysler vendan
exactamente lo mismo, lo que deba garantizar, segn DaimlerBenz, compatibilidad entre las piezas de los modelos de cada
compaa. Sin embargo, el producto vendido por Daimler-Benz,
est destinado a un segmento de mercado de alto poder

adquisitivo, mientras que el producto de Chrysler va dirigido a un

segmento ms popular y de menor poder adquisitivo. Por lo tanto,
las especificaciones, estndares de diseo, materiales, y procesos

de produccin, no eran compatibles.

El personal que trabajaba en Chrysler vena con una cultura y
forma de manejar los procesos de produccin totalmente distinta
al implementado en Daimler-Benz. Las polticas, estndares,
cadena de mando, forma de tomar decisiones de Chrysler era
muy distinta a la de Daimler-Benz. Probablemente Daimler-Benz
buscaba

aprovechar

el

proceso

creativo

caracterstico

de

Chrysler, pero no tom en consideracin la forma que sta

Empresa manejaba dichos procesos, los cuales, al ser distintos,
claramente no lograron funcionar de manera coordinada y no
rindieron los frutos esperados en ese momento.

Otro error que fue tremendamente notorio tiene que ver con la
sobrestimacin de la competitividad de Chrysler. En este aspecto,
el hecho de que Chrysler fuera la ms rentable de las tres
compaas estadounidenses en ese momento no garantizaba de
ninguna manera

su competitividad, ni la calidad de sus

productos.
Para

evitar

esos

errores,

Daimler-Benz

debi

analizar

mejor

la

compatibilidad de la adquisicin de Chrysler con la estrategia de la

empresa, y detectar las debilidades que esa Empresa tena, las cuales
pasaran a ser sus propias debilidades. De igual manera, debi analizar
mejor el producto ofrecido por cada compaa y sus caractersticas. A partir
de este punto, Daimler-Benz habra obtenido una mejor distribucin de
recursos.
3. Cules oportunidades y amenazas enfrentaba Chrysler en 2005
y 2006? Cules eran las fortalezas y las debilidades de
Chrysler? Su estrategia de productos fue inteligente dadas esas
consideraciones?
R.-

Fortalezas
La marca. El nombre Chrysler
inspira
confianza
para
el
consumidor norteamericano. Le
hace sentir que est comprando
un producto hecho por y pensado
para estadounidenses.
Creatividad. Daimler-Benz adquiri
a Chrysler por su fortaleza en el
rea creativa.

Oportunidades
Aunque es visto como amenaza para
el nuevo producto, el alza de precios
del petrleo se pudo haber visto como
una oportunidad para:

Reforzar el producto por el cual ya

era reconocido Chrysler y que
ahora s estaba acorde a la poca:
los minivans y SUVS, vehculos de
bajo consumo de combustible.
Introducir un nuevo producto que
estuviera acorde al entorno de
bajo
poder
adquisitivo
que
estaban
enfrentando
los
consumidores. Este producto, con
caractersticas similares a los ya
existentes,
se
hubiera
visto
beneficiado de no tener que
consumir muchos recursos en
diseo y lnea de produccin. Al
ser similar a los productos
existentes, se podran aprovechar
insumos, de por s escasos, en
lugar
de
solicitar
nuevas
especificaciones
que
probablemente
no
estaran

Debilidades
Pobre direccin estratgica. La
alta gerencia de Chrysler no supo
identificar los cambios en el
ambiente macroeconmico, ni
realiz estudios de mercado
adecuados para conocer cules
eran
las
demandas
del
consumidor.
Pobre anlisis de mercado. No
adaptan sus productos a las
necesidades y requerimientos de
los consumidores.
Amenazas
El suministro de materia prima es
limitado..

Fenmenos meteorolgicos no
esperados redujeron todava ms
la disponibilidad de suministros:
en este caso especfico me
refiero al Huracn Katrina.

Alza del precio del petrleo, lo

cual redujo el poder adquisitivo
de los consumidores. Esto es una
amenaza
para
su
nuevo
producto, de alto consumo de
combustible.

Anlisis pobre de la competencia

de marcas locales (GM y Ford),
quienes inician una guerra de
precios a fin de mantener o
incrementar
su
cuota
de
mercado.

La
competencia
de
marcas
extranjeras, quienes brindan un
mejor producto y por ende logran
mayor participacin de mercado.

disponibles.

Chrysler debi aprovechar otra

amenaza, la crisis generada por el
huracn
Katrina.
Dada
la
necesidad
de
miles
de
estadounidenses, pudieron haber
vendido al consumidor la idea de
que comprar un producto Chrysler
era ayudar al pueblo americano a
recuperarse de la crisis, ya que los
ingresos de la compaa iban a
permanecer en Estados Unidos y
no irse a otro pas, como por
ejemplo Japn.

Nueva alianza con Chery Motors.

Esta alianza debe permitir bajar
los costos de produccin. Sin
embargo,
se
puede
volver
fcilmente una amenaza, ya que
puede restar poder a la marca,
reconocida como americana. Al
transferir la produccin a China, el
pueblo
norteamericano
podr
desconfiar en la calidad del
producto.

Analizando esta informacin, queda claro que la estrategia no fue para

nada la ms adecuada. Ms aun, tomando en consideracin que algunos
puntos

tratados

como

Amenazas

bien

pudieron

ser

tomadas

como

Oportunidades y no lo fueron.
4. Qu hizo que Chrysler se equivocara tanto en 2006 acerca de
sus predicciones sobre las ventas de productos y ganancias?
Qu

puede

usted

aprender

de

esto

en

relacin

con

la

naturaleza de la planeacin?
R.- Chrysler no realiz un exhaustivo y adecuado anlisis de la demanda
del mercado meta, ni las condiciones del entorno macroeconmico en
relacin a cmo stas afectaban el poder adquisitivo del consumidor.

Adems no sigui la tendencia del mercado global y no mantuvo la

misma lnea de productos con la que haba tenido xito en el pasado
Respecto a lo anterior, una enseanza importante que se puede rescatar
respecto a la naturaleza de la planeacin, es que en el momento de
realizar la planificacin estratgica, se debe tener claramente definido el
producto que se desea vender, realizando adems un minucioso anlisis
del entorno General y Especfico, a fin de encontrar aquellos puntos
dbiles para poder fortalecerlos y adems para aprovechar aquellas
potenciales oportunidades de manera eficiente.
5. Qu debe hacer ahora Chrysler para recuperar su posicin en
esta industria?
R.- Son varias las posibilidades que Chrysler puede utilizar para
recuperar su posicin en la Industria. Por ejemplo:

Realizar una mejora en la etapa de anlisis de mercado durante la

creacin de la estrategia.

Analizar mejor la rivalidad actual de la industria, observar qu

est haciendo la competencia para incrementar su cuota de
mercado e ir un paso adelante dentro de la estrategia.

Mejorar la calidad en los procesos de produccin.

Utilizar el poder que le brinda la marca Chrysler, para reforzar su

participacin de mercado. La marca es reconocida por los
estadounidenses y apoyada por encima de marcas extranjeras
debido al sentimiento de nacionalismo que brinda.