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DISEO E IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO

BARRANQUILLA

JOHARE DONOVAN VALDEZ


MONTENEGRO
1048275310

DISEO E IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO


BARRANQUILLA
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A
DISTANCIA UNAD
BARRANQUILLA
JULIO de 2016

3
INTRODUCCIN

A continuacin se presenta un plan de marketing para la empresa Calzado Barranquilla, el cual es


importante para lograr que supere las dificultades, debilidades y metas actuales, pues la ausencia
de estrategias de mercadeo no permite que la empresa tenga un mercado objetivo claro y una
considerable participacin en el mercado. Adems es primordial aprovechar las ventajas en cuanto
a la calidad del producto, ya que es un factor de diferenciacin, por medio de la cual se puede
posicionar en el mercado.
El proyecto se origina por la necesidad de la empresa Calzado Barranquilla, de encontrar una
solucin a sus problemas de querer expandir el mercado a nivel nacional, por lo cual se
establecer las estrategias necesarias para dar solucin a estas dificultades.
La investigacin pretende establecer el modelo adecuado para disear un Plan de Marketing
efectivo que ayude a la organizacin, adems de establecer los resultados que se esperan obtener
al disear e implementar el proyecto, por lo cual es indispensable realizar un buen
direccionamiento y enfoque de ste.

El buen funcionamiento del rea de mercadeo es importante para que una organizacin lleve a
cabo su actividad de forma adecuada, al permitirle identificar los puntos clave en los cuales debe
enfocar sus esfuerzos, como sus clientes, la principal competencia y ante todo el rea de
mercadeo que est encargada de crear las estrategias necesarias para aprovechar al mximo
dichos puntos, que son esenciales para hacer que una empresa tenga xito; por lo cual en la
empresa, objeto de investigacin, la aplicacin prctica se desarrollar en sta rea, pues Calzado
Barranquilla, carece de objetivos, estrategias y actividades de mercadeo, que generen el
crecimiento de la empresa en el mercado.

1. PROYECTO
Tema
Plan de Marketing
Lnea de Investigacin
Gestin, administracin y organizaciones. Enfocado al rea de Mercadeo.
La investigacin est enfocada a realizar un Plan de Marketing, que hace parte de una de las reas
fundamentales dentro de la organizacin, permitindole analizar sus puntos fuertes y dbiles para
que con ello logre crear estrategias de marketing que le ayude a superar sus dificultades como
empresa.
Problema
Calzado barranquilla tiene por objetivo establecerse en todo el territorio nacional, como la empresa
lder en calzado de todo tipo, pero no presenta una rea determinado o centralizado en el marco
del MARKETING, por tal motivo se hace la creacin de dicho departamento dentro de la compaa
para tal fin.
En el anlisis de la operacin de la empresa se identific que la planeacin estratgica es
ineficiente, ya que no existe una renovacin de los objetivos y direccionamiento estratgico, lo cual
no permite que los programas y actividades que se realicen sean adecuados para que el
funcionamiento de la empresa sea eficiente. As mismo se observ que la empresa no cuenta con
un mercado objetivo claro que le permita tener ventas continuas, ya que solo maneja una lnea
comercial de calzado en la costa norte de Colombia.
La compaa presenta multiplex falencias, como falta de propagandas o comerciales visuales de la
marca, o algn acompaamiento de un sector de marketing fijo
La investigacin se plasma con el propsito de disear e implementar un Plan de Marketing, el cual
le permite a una organizacin incursionar en un mercado de la forma ms adecuada, teniendo en
cuenta las caractersticas y necesidades de los clientes potenciales, para posicionarse en el
mercado con xito. Para lograr esto como primer paso se realiza un anlisis situacional, por medio
del cual se identifica la situacin en que se encuentra la empresa en cuanto al entorno interno,
externo y el cliente, para establecer las debilidades y fortalezas en cuanto a las diferentes
capacidades de una organizacin ; amenazas y oportunidades, en donde se tiene en cuenta cada
uno de los factores que cambian en el ambiente y que pueden afectar a la empresa, segn dicho
anlisis en segundo lugar se identifica un mercado objetivo para enfocar los esfuerzos de la
empresa hacia los beneficios que le pueda brindar al cliente, ya que es de vital importancia

concentrar cada uno de los procesos hacia el cliente para conseguir un fidelizacin con la marca,
de igual modo se crean e implementan objetivos y estrategias de mercadeo que permitan que
todas las actividades a realizar estn en la direccin correcta buscando que el plan sea ptimo. En
el siguiente paso se debe establecer proyecciones financieras que permitan determinar las
consecuencias de la implementacin o no del Plan de Marketing y por ltimo se implementarn
unos instrumentos de evaluacin que midan el desempeo del plan. Este trabajo permitir que la
empresa penetre el mercado con una lnea de producto, lo que generar un aumento de las ventas
y por ende de los ingresos, dndole la liquidez que necesita para cumplir con sus obligaciones.
Formulacin
Cmo disear e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Barranquilla.?
Objetivo General
Disear e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Barranquilla.
Objetivos especficos
-

Realizar un anlisis situacional de Calzado Barranquilla en el mercado y una matriz DOFA, para
analizar y sintetizar el estado de la empresa tanto en su entorno interno como su entorno
externo.

Disear un Plan de Marketing, donde se definan objetivos y estrategias de marketing, mercado


meta y una estrategia de posicionamiento, con el fin de generarle Pocision territorial a la
empresa Calzado Barranquilla

Realizar proyecciones de los Estados Financieros, con el fin de evidenciar la necesidad de


disear un Plan de Marketing.

Establecer el Plan Operativo que se debe ejecutar para llevar a cabo el Plan de Marketing y los
indicadores correspondientes para la evaluacin del mismo.

Resultados esperados
Campo Financiero: se espera minimizar los costos, para que los productos de Calzado
Barranquilla, sean ms competitivos en cuanto precio sin afectar la calidad de sus materias primas
y producto terminado, lo que influir en el aumento de las ventas y as mismo de los ingresos,
permitindole as a la empresa cumplir con sus obligaciones finales.
Campo Administrativo: Administrativamente se espera que Calzado Barranquilla, tenga una
estructura organizacional definida, que cumpla con las caractersticas de la empresa y funcione en
la realidad, en la cual cada cargo tenga responsabilidades y funciones especficas, lo cual generar
una comunicacin efectiva.
Campo Comercial: en cuanto a la parte comercial se espera que la empresa aumente
considerablemente sus ventas, logre posicionarse en el mercado del calzado fino, industrial y de
dotaciones, que lo lleve a generar una recordacin de marca.
Campo Acadmico: Se espera que acadmicamente ste trabajo de grado sea til para Calzado
Barranquilla, que le brinde la solucin ms ptima al problema que vive actualmente la empresa,
adems de generarle las fortalezas y oportunidades que necesita para ser productiva.

Justificacin
Terica
La investigacin a realizar busca la aplicacin terica del modelo de plan de marketing planteado
por Kotler y de los conceptos bsicos de mercadeo segn Stanton en la empresa Calzado
Barranquilla, por medio de los cuales se identificarn cada uno de los factores tanto internos como
externos que contribuyen al estado actual en la que se encuentra la empresa, lo que permitir
establecer un plan de accin para dar solucin a los problemas actuales.
Prctica
El resultado de los objetivos establecidos en la investigacin permitir disear e implementar
soluciones especficas en cuanto al rea de mercadeo, que mejoren el desempeo de la
compaa, adems de proponer ciertos cambios en el rea administrativa de la empresa que
ayudarn a que la toma de decisiones y los procesos sean ms efectivos, lo que tendr gran
incidencia en la recuperacin de la empresa.
Metodolgica
Los resultados de la investigacin permitirn comprobar la validez del modelo a travs de una
buena observacin que permita definir claramente la situacin actual de la empresa reflejada en las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, por medio de las cuales se establecen las
metas y objetivos del plan de marketing, las cuales puedan ser desarrolladas a travs de
estrategias de mercadeo que lleven a la implementacin del plan.
Marco Terico
Para el diseo e implementacin del Plan de Marketing en la empresa Calzado Barranquilla, el
marco terico presenta un conocimiento previo necesario para desarrollar la investigacin, el cual

se compone de cuatro puntos importantes, el primero es el marco de referencia que identifica la


situacin del sector en el que se encuentra Calzado Barranquilla, teoras de algunos autores que
se aplicarn en el proceso de investigacin, el segundo es un marco empresarial que muestra una
breve resea histrica del proceso de la empresa en el mercado, tercero un marco espacial que
permita determinar la ubicacin del sitio donde se desarrollar la investigacin y por ltimo un
marco conceptual que define diferentes elementos tericos que sern utilizados en el modelo.
Marco de Referencia
Se establece el marco de referencia para realizar el diseo e implementacin del plan de marketing
en la empresa Calzado Barranquilla, el cual muestra el modelo que se aplicar y la situacin actual
del sector del calzado, cuero y marroquinera.
Los cambios se estn presentando a un ritmo cada vez ms acelerado: hoy no es lo mismo que
ayer, y maana ser distinto de hoy. Continuar con la misma estrategia es riesgoso, pero tambin
lo es adoptar una nueva
Kotler (2006)
Modelo Plan de Marketing
Durante muchos aos las empresas se han logrado sostener en el mercado gracias a las ventas
que logran hacer, pero no han tenido en cuenta si sus productos le generan un beneficio real al
consumidor y si son los que realmente les dejan una buena rentabilidad, es por eso que a partir de
esto, diversos autores como Kotler, Stanton, Ferrel, entre otros, han enfocado sus esfuerzos en
brindar las herramientas necesarias para lograr plasmar sus ideas de marketing por medio de un
plan en donde puedan encontrar la informacin necesaria acerca del mercado, producto,
competencia y clientes, es decir, una orientacin adecuada que lleve a las empresas a fabricar y
comercializar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores y que les permita
mantenerse en el mercado por mucho tiempo.
Dentro del rea de mercadeo en una empresa cada integrante sigue un proceso que le permita el
cumplimiento de sus responsabilidades, ese proceso se ve plasmado de una u otra forma en un
plan. Kotler y Keller (2006, p. 60) definen que un plan de marketing es un documento escrito
que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cmo es que la empresa pretende
alcanzar sus objetivos de marketing, que refleja la situacin en la que se encuentra la empresa y
lo que pretende realizar para hacerle frente a dicha situacin, adems de lo importante que es este
proceso dentro del marketing.
De igual forma Kotler (2006, p. 60) afirma que en la actualidad los planes de marketing se
orientan cada vez ms hacia clientes y competidores mostrando que dichos planes van a la
vanguardia de todos los cambios que se presentan en el mercado, que estn basados en la
realidad y no en suposiciones.

Para que sea ms sencillo plasmar las ideas de marketing, Ferrel (2005) plantea el siguiente
contenido de un plan de marketing:
Definicin de la misin del negocio
Definir la misin es de vital importancia para que el plan de marketing culmine con xito, debido
que en ste punto se muestra la actividad a la cual se dedica la empresa y algunos de los puntos
fuertes que sta tiene para desarrollarse en el mercado.
La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta: En qu
negocio estamos y a dnde vamos? definir la misin de una organizacin es un anlisis de cada
uno de los beneficios que los consumidores reciben con el producto, de igual forma se identifica la
visin que permite establecer los lmites en cuanto a la toma de decisiones, los objetivos y
estrategias a plantear.
Es necesario identificar si la misin sufre de falencias como demasiada amplitud o miopa de
marketing, la cual se da cuando la misin se define en cuanto a bienes y servicios, y no a los
beneficios que busca el consumidor.
Resumen ejecutivo
Dar una imagen previa al Plan de Marketing, es de vital importancia debido a que las personas que
lean el documento deben conocer una estructura general, que les permita conocer y entender el
desarrollo de ste plan.
Segn Ferrel (2005) es una sntesis del Plan de Marketing en el cual se muestra la estructura
general de la estrategia de marketing y la forma en que ste se ejecuta, tiene como objetivo
enunciar los aspectos principales del plan, buscando que con su lectura se identifique los factores
centrales de la funcin que tiene el proceso de planeacin.
La informacin que proporciona ste resumen no es detallada, solo es posible visualizar datos
como proyecciones de ventas, costos, medidas de evaluacin de desempeo, orientacin de las
estrategias, el alcance y el periodo del plan.

Anlisis de la situacin
Conocer la situacin actual de la economa del sector es un aspecto indispensable para realizar el
Plan de Marketing, ya que ste muestra las opciones que puede tener la empresa en el mercado
en el que se quiere incursionar.
En el anlisis situacional ha de ofrecer al administrador una imagen completa de la situaciones
actuales y futuras de la organizacin respecto de tres entornos clave: interno, del cliente y externo,
el externo tiene en cuenta factores como la situacin econmica del sector y del pas en general, el
comportamiento de la sociedad, las acciones de la competencia, el cambio tecnolgico y la
estabilidad poltica, que afectan de forma directa e indirecta la actividad de la empresa, en el

entorno interno se evalan y analizan aspectos como objetivos, estrategias y en general toda la
estructura organizacional (Administrativa, Financiera, Operativa, Mercadeo, Talento

Humano), teniendo en cuenta la disponibilidad de talento humano, las capacidades del equipo de
trabajo, los recursos tecnolgicos y financieros, y los conflictos polticos al interior de la
organizacin.
Por ltimo se realiza un anlisis al entorno del cliente en el cual se explora la situacin de las
necesidades del mercado meta, los cambios que ste pueda tener, al igual que es importante
conocer que tanto satisfacen los productos las necesidades del mercado. Haciendo nfasis en los
clientes actuales y potenciales, y caractersticas bsicas del producto.

Anlisis DOFA
Reconocer las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de la empresa Calzado Barran.,
es necesario para aprovechar y afrontar las situaciones que se presentan en el mercado en el que
se incursionar.
(Ferrel, 2005, p.21) El anlisis SWOT se centra en factores internos y externos derivados del
anlisis del entorno, que dan a la empresa ciertas ventajas y desventajas para satisfacer las
necesidades del mercado. En ste se identifican fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, las cuales sintetizan en forma concreta la situacin real de la empresa frente a los
clientes internos y externos, a la competencia y al sector, mostrando las falencias que deben ser
corregidas y los puntos fuertes que necesitan ser optimizados para enfrentar las amenazas y
aprovechar las oportunidades que le pueda ofrecer el entorno.
Dentro de las fortalezas y debilidades se evalan aspectos relacionados al perfil de capacidad
institucional (PCI), que Es una manera de hacer el diagnstico estratgico de una empresa
involucrando en l todos los factores que afectan su operacin corporativa (Serna, 2000, p. 120),
el cual contempla cinco categoras (Capacidad Directiva, Competitiva, Financiera, Tecnolgica y de
Talento Humano)
Segn Serna (2000) la capacidad directiva evala todo lo relacionado a las fortalezas y debilidades
del proceso administrativo, en cuanto a la planeacin, direccin, toma de decisiones, control, entre
otros.
La Capacidad Competitiva, en ste, se valoran factores que tienen que ver con la calidad del
producto, canales de distribucin, precio, portafolio de productos, servicio posventa y servicio al
cliente, en general lo relacionado al rea de marketing.
La Capacidad Financiera, los puntos a tener en cuenta para el anlisis son la capacidad de
endeudamiento, liquidez y rentabilidad, rotacin de cartera y los dems ndices financieros que
sean importantes dentro de la empresa.
La Capacidad Tecnolgica, se refiere a todos aquellos aspectos que se relacionan con el proceso
productivo como maquinaria, software, intensidad de mano de obra y los dems que intervengan
en la fabricacin del producto

En la Capacidad del Talento Humano, se analiza segn las exigencias laborales de la organizacin
como nivel acadmico, experiencia y factores del ambiente laboral como la rotacin del personal,
ausentismo, nivel de remuneracin, motivacin y aquellos que sean necesarios para evaluar esta
capacidad.

El perfil de fortalezas y debilidades se representa grficamente mediante la calificacin de la


fortaleza o debilidad con relacin a su grado (A.M.B.) para luego ser valorada con respecto a su
impacto en la escala de Alto Medio Bajo. (Serna, 2000, p.121). Vase Tabla N1.

TABLA N1
CATEGORAS DEL PCI

FUENTE: SERNA (2000, p. 121)

En cuanto a las oportunidades y amenazas se tiene en cuenta los factores planteados en el perfil
de oportunidades y amenazas POAM, es la metodologa que permite identificar y valorar las
amenazas y oportunidades potenciales de una empresa (Serna, 2000, p. 140), como econmicos,
polticos, sociales, tecnolgicos, geogrficos y competitivos.
Segn Serna (2000), el POAM examina factores como el econmico en el ambiente nacional e
internacional, el cual tiene en cuenta el comportamiento de ndices que afectan el funcionamiento
de la empresa como la inflacin, el PIB, la devaluacin, el tipo de cambio entre otros. De igual
forma estudia el rea poltica, ya que sta define leyes, normas o acuerdos internacionales que
afectan el comercio y fabricacin de los productos.
La parte social del anlisis identifica la cultura de la sociedad como su forma de vivir, valores y
creencias que afectan el proceso de establecer relaciones con los clientes. As mismo, se evala la
tecnologa que le ofrece el mercado a la organizacin en cuanto a mquinas y software que
puedan ser de utilidad en el proceso productivo.

Dentro del POAM la ubicacin geogrfica y la competencia son factores importantes, ya que tienen
en cuenta diferentes aspectos, el primero evala la ubicacin de la empresa en cuanto a la
facilidad de acceso, el espacio que manejan, la disponibilidad y cercana de los recursos que
necesitan. El segundo muestra todo lo relacionado a la competencia, sus productos, procesos y su
participacin en el mercado. Vase Tabla N2.

Formulacin de metas y objetivos de marketing


En este punto es importante indicar la direccin hacia donde se dirige el Plan de Marketing, es
decir, la formulacin de metas que indiquen la posicin futura de la empresa.
En cuanto a los objetivos de marketing, son planteados segn las metas establecidas, ya que stos
miden el progreso que se da en la consecucin de stas, que sirvan como una fuente de
motivacin para los empleados, de modo que, los esfuerzos de mercadotecnia estn integrados y
apunten coherentemente en una sola direccin (Lamb, 1998, p. 29)
Estrategias de marketing
La estrategia de marketing es la forma en que la empresa conseguir sus objetivos, en esta se
eligen y analizan los mercados meta para los cuales se crea una mezcla de marketing adecuada
con el fin de satisfacer las necesidades del mercado.
El objetivo de una estrategia de mercados es buscar la forma de crear una ventaja competitiva
para la empresa en el que los productos sean mejores que los de la competencia, en cuanto a
calidad, precio justo, efectividad de la distribucin y una promocin adecuada, que permita
establecer una relacin a largo plazo con los clientes.
Estrategia del Mercado Meta: (Lamb, 1998, p. 38) La estrategia del mercado meta identifica en
qu segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse, de igual forma ste afirma que
para realizar la estrategia debe hacerse un anlisis de oportunidades en el mercado, en donde
se describe y estima el tamao y el potencial de ventas del segmento de mercado, que sean de
inters de la empresa. Como es natural primero se debe definir el mercado meta al que la
empresa se va a dirigir, realizando un segmentacin de mercado adecuada segn las
caractersticas del producto. Los diferentes tipos de mercado son:
-

El mercado meta no diferenciado: (Lamb, 2002, p.230) adopta en esencia una filosofa de
mercado masivo, tomando el mercado como algo grande y sin ningn segmento
individual, lo que significa que para la empresa los clientes tienen caractersticas y
necesidades similares, por lo cual no se necesita una mezcla de marketing diferenciada, ya
que puede llegar a ellos de forma generalizada.

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Mercado meta concentrado: ste tipo de mercado se da cuando la empresa dirige sus
esfuerzos a un solo nicho, como afirma Lamb (2002) las organizaciones se concentran en
conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los clientes que se encuentran en
dicho segmento, de igual forma el trabajo se enfoca en una mezcla de marketing
especializada que satisfaga a cabalidad las necesidades de los clientes.

Mercado meta de segmentos mltiples: dar servicio a dos o ms segmentos de mercado


bien definidos (Lamb, 2002, p. 233), en ste se desarrollan varias mezclas de marketing
que satisfagan las diferentes necesidades de los clientes.

Mezcla de Marketing: se debe realizar una mezcla de las cuatro estrategias (producto, plaza,
promocin, precio) que se combinan con el fin de alcanzar las metas y objetivos con resultados
ptimos, obteniendo una ventaja competitiva. Segn Lamb (2002) cada una de las estrategias
tiene en cuenta diferentes aspectos como:
-

La estrategia de producto: define el producto fsico y mezcla de productos, el empaque que


se debe utilizar segn las caractersticas del mismo, garanta segn el tipo de producto
(perecedero o no perecedero), servicio posventa, marca adecuada y valor justo por el
beneficio que presta ste.

La estrategia de plaza (distribucin): hace referencia a como los productos llegan al


consumidor, teniendo en cuenta el almacenamiento y el transporte; adems los productos
deben llegar en las condiciones adecuadas al lugar adecuado, ya sea tiendas mayoristas,
minorista o tiendas al detal, es decir, el canal de distribucin.

La estrategia de promocin: consta de la mezcla promocional adecuada para llegar al


cliente, en la cual es posible combinar las ventas personales, publicidad, promocin de
ventas y relaciones pblicas, para captar la atencin de los clientes hacia los bienes y
servicios o los beneficios que stos les puedan proporcionar.

La estrategia de precios: es la que determina el valor que entregan los consumidores a


cambio del beneficio que le ofrece el producto, por medio de diferentes procesos como
frmula matemtica, anlisis de punto de equilibrio, por ajuste de precios del sector, por
optimizacin de utilidades y asignacin de precios por sobreprecio.

Instrumentacin (implementacin) y proyecciones financieras


Un plan brillante de mercadotecnia est condenado al fracaso si no se implementa de manera
adecuada
Lamb.(1998, p.41)
La instrumentacin hace referencia, segn Ferrel (2005), a las actividades que se deben llevar a
cabo para poner en marcha las estrategias del plan de marketing. En primer lugar se define el lder
que va a estar a cargo del proceso de implementacin y las responsabilidades de cada una de las
personas dentro de ste proceso, adems de los recursos que se van a utilizar dentro del mismo;
dichas actividades puede contener asignaciones detalladas de trabajo, descripcin de actividades,
fechas, presupuestos y mucha comunicacin (Lamb, 1998, p.41).
Con el fin de realizar ste proceso de implementacin es necesario seguir un modelo para lograr
que la estrategia sea eficaz y aceptada por todos los integrantes de la organizacin, los cuales,
segn Ferrel (2005) pueden ser:

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-

Modelo de mando: en ste modelo la toma de decisiones, la evaluacin y eleccin de


estrategias se concentran en la cspide de la organizacin, la cual impone todo lo
establecido a los mandos medios e inferiores sin tomar en cuenta sus opiniones.

Modelo de cambio: (Ferrel, 2005, p. 187) la premisa base es modificar la organizacin de


tal manera que asegure la instrumentacin exitosa de la estrategia de marketing elegida,
ya que el encargado del cambio es un personaje de mando alto que moldea la
organizacin para que se adapte al cambio, lo que puede incluir cambio de procesos,
tecnologa y empleados.

Modelo de consenso: Segn Ferrel (2005) en ste los ejecutivos de mando alto y los de
mando medio se renen para realizar un consenso sobre las estrategias que se deben
aplicar, pues se tienen en cuenta el punto de vista de alta gerencia y de igual forma de la
gerencia media que est en continuo contacto con los empleados.

Modelo cultural: la estrategia de marketing es una parte de la visin organizacional


(Ferrel, 2005, p.188), esto quiere decir que se deben tener en cuenta los puntos de vista de
los empleados para realizar la estrategia, ya que con su participacin es posible identificar
los factores de mayor incidencia en los problemas organizacionales.

Las proyecciones financieras incluyen un pronstico de ventas y gastos mensuales que se esperan
obtener y anlisis del punto de equilibrio que muestre las unidades de producto que se deben
vender cada mes para compensar tanto costos como gastos, e identificar a partir de qu punto se
obtienen utilidades. Dentro de stos se puede encontrar el presupuesto de promocin de ventas
que se relaciona con estmulos, obsequios, descuentos, distribucin de catlogos y descuentos por
volmenes, que permiten dar a conocer el producto en el mercado.
Segn Burbano (2005) el presupuesto de promocin de ventas, se realiza para establecer el dinero
que se necesita para promover el producto en el mercado, ya que la promocin busca que a travs
de estmulos que los consumidores finales, generen una respuesta inmediata, que muestre un
incremento de sus compras, una recordacin de marca y una fidelizacin por la misma.
Evaluacin y Control
En sta seccin se realiza un seguimiento a la implementacin del plan de marketing, para lo cual
se establecen criterios de desempeo en cada una de las actividades, determinando que lo
propuesto en el plan se est cumpliendo y esto conduce a la consecucin de las estrategias, por
ende de las metas y objetivos.
Ferrel (2005), plantea dos tipos de controles, formales e informales, que permitan asegurar la
ejecucin de las estrategias. Dentro de los primeros se encuentran los mecanismos de control de
insumos, de procesos y de productos; en cuanto a los ltimos las modalidades de control son
autocontrol del empleado, control social y control cultural.
Situacin del Sector
Calzado
Segn un documento de investigacin publicado por la Asociacin Colombiana de Industriales del
Calzado, el Cuero y sus Manufacturas ACICAM (2009), el mercado del calzado en Colombia se

concentra en cuatro ciudades principalmente, Bogot (22.9%), Medelln (14.8%), Cali (10.3%) y
Barranquilla (4.7%), que son las ms importantes del pas, adems de que en stas se localiza
ms de la mitad del mercado. Vase grfico N1.
GRFICO N 1

FUENTE: ACICAM. (2009). p.13.

El crecimiento econmico del sector del cuero y calzado durante el ao 2009, ha tenido un
comportamiento decreciente durante el primer trimestre del ao y a partir del mes de Mayo hasta el
ltimo mes del ao, la economa del sector reactiv el consumo gracias a fechas especiales como
el da de la madre, da del padre, amor y amistad; Diciembre tuvo un mayor crecimiento comparado
con los otros meses pues sus ventas fueron de 237 millones de pesos. La proporcin de
decrecimiento del primer trimestre del ao de 2010 fue menor con relacin al primer trimestre del
ao 2009, lo cual es un comportamiento comn en este sector al iniciar el ao.
En cuanto a la variacin en los precios en el primer trimestre de 2009, se presenta una disminucin
del 1.06 % por la reduccin del consumo, el cual segn las proyecciones para el 2010 debe ser
similar; para los siguientes meses del ao se evidenci un aumento en los precios significativo,
registrando la variacin ms alta en 6.33%. Vase grfico N2.

GRFICO N 2

FUENTE: ACICAM. (2009). p.13.

Segn ACICAM (2009) el mercado del calzado masculino present una disminucin de 2.63% en
el consumo del mes de Abril, a partir de este se evidenci un crecimiento de las compras hasta
terminar el ao 2009, la mayor variacin se present en el mes de Octubre con un 2.35%. Vase
grfico N3.

GRFICO N 3

FUENTE: ACICAM. (2009), p.16.

El mercado de calzado femenino mostr un comportamiento similar al mercado del calzado


masculino, pues el primer trimestre del ao tuvo una disminucin y a partir de este se reactiv el
consumo; en el mes de Octubre se evidenci la mayor variacin del ao con un 2.21%, el cual es
un porcentaje menor a diferencia del consumo del mercado masculino. Vase grfico N4.

GRFICO N 4

FUENTE: ACICAM. (2009). p.16.

El mercado infantil fue el segmento que present mayor decrecimiento en el mes de Abril con un
porcentaje de 3.05%, por el contrario a diferencia de los otros mercados present un mayor
crecimiento en el mes de Mayo con un 2.88% y a partir de este su consumo decreci hasta
diciembre terminando con un porcentaje de 1.97% de variacin. Vase grfico N5.

GRFICO N 5

FUENTE: ACICAM. (2009). p.16.

En Enero de 2010 la Asociacin Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus


Manufacturas public un documento en el cual informa sobre la situacin del sector, segn ste se
registr una cada en la produccin y ventas totales con una variacin de -6.8% y -0.85%, pero se
incrementaron las ventas en el mercado interno en 0.8%. Este comportamiento es similar a los
resultados del ao anterior, dado que en este se registro una situacin difcil representada por una
cada de 7.5% en la produccin y de 9.4% en las ventas totales. Vase grfico N6.

GRFICO N 6
SECTOR DE CALZADO PRODUCCIN REAL VARIACIN CORRIDA

En la actualidad el sector se encuentra en una situacin no muy buena, sin embargo las
expectativas frente al futuro inmediato son buscar el mejoramiento de la productividad del sector.
La principal dificultad que se presenta en este sector se relaciona con la demanda, lo cual tiene
como base la disminucin de las ventas en esta poca del ao, como es posible observar en los
ndices presentados, se identifica que es un comportamiento comn en el primer trimestre del ao.
Adems de la gran cantidad de productos que estn ingresando al pas de bajo precio, lo cual
genera que los posibles consumidores de calzado prefieran importaciones de pases como China
que son de menor calidad pero de un menor precio. Vase grfico N7.

GRFICO N 7

Las exportaciones de ste sector registraron el


ingreso de 2.9 millones de dlares, lo cual muestra
una cada de 70% frente a las exportaciones del ao
anterior, que tuvieron un valor de 111.6 millones de
dlares que representa un decrecimiento continuo
desde el 2008, lo cual se explica por la fuerte cada
del calzado terminado, y sus partes se redujeron en
69% y 49% respectivamente, los pases que
disminuyeron principalmente las exportaciones del
pas fueron Ecuador y Venezuela, principalmente por
causas de las dificultades en las relaciones polticas.
En cuanto a las importaciones se registra una
disminucin del 34%, pues registra un valor de 11.6
millones, las cuales tienen origen en pases como
China, Ecuador y Panam. Vase grfico N8.

GRFICO N 8

Las importaciones de calzado registran una cada del 36% en valor monetario y un 25% en pares
(volumen), lo cual corresponde a 2.2 millones de pares, dichos productos tienen origen en pases
como China a quien se le atribuye el 45% de las importaciones, Ecuador con un 18% y Panam
11%.
Dichas importaciones tienen como destinos principales Bogot, Cundinamarca, Nario y Antioquia.

GRFICO N 9
Las importaciones de Partes de calzado registran un
incremento de 254%, lo cual asciende a 550 mil
dlares, de las cuales el 70% se originan en Ecuador,
China y Espaa. Vase grfico N9

Marroquinera
El consumo en la categora de Marroquinera en el ao 2009 segn los estudios de la Asociacin
Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas (ACICAM), tuvo su ms alto
valor en el mes de Diciembre con 22 mil millones de pesos y el mes que mostr el menor valor en
el crecimiento en las ventas fue Abril con 19 mil millones de pesos, a partir del cual el consumo fue
creciente. Segn esto se evidencia que los primeros cuatro meses del ao tuvieron variaciones
negativas, la ms significativa fue en Abril con un porcentaje de decrecimiento de 2.73% en la
demanda del sector y la variacin positiva ms importante se di en Octubre con un 2.06%.
Las proyecciones de 2010 muestran que Marzo es el mes de menor crecimiento con un 1.50% a
diferencia del ao anterior que tuvo un crecimiento de 5.64%. Vase grfico N10 y 11.

GRFICO N 10

FUENTE: ACICAM. (2009). p.17.

GRFICO N 11

FUENTE: ACICAM. (2009). p.17.

En esta categora segn los registros del DANE se evidenci un crecimiento en la produccin y las
ventas de 42.6% y 4.4% respectivamente, en comparacin con los resultados que se generaron en
el ao anterior pues se observ una cada en produccin de 14.1% y ventas de 13.3 %. Vase
grfico N12

GRFICO N 12
SECTOR DE ARTCULOS DE VIAJE, BOLSOS Y SIMILARES PRODUCCIN Y VENTAS REALES
VARIACIN CORRIDA ENERO 2010

Las exportaciones en Enero de 2010 fueron de 3.9 millones lo que registra una cada de 26.1% en
comparacin con los 5.3 millones de dlares exportados en este mismo mes en el 2009, sin
embargo el comportamiento de este ao mostr una cada frente al ao 2008 de un 36%, a causa
de la fuerte cada del mercado venezolano que pas de 295.1 millones de dlares a 62.7 millones
de dlares.
Las importaciones tuvieron una cada del 13% en Enero de 2010, dado que el valor actual es de 5
millones a diferencia del anterior que fue de 5.8 millones de dlares. Segn esto las unidades de
producto que ingresaron en este periodo muestran una cada del 12% pues pasa de 3.3 millones a
2.9 millones de unidades, las cuales tienen origen en China, Espaa, Brasil y Estados Unidos. El
comportamiento de las importaciones en el 2009 mostr una tendencia de decrecimiento pues
evidencia una cada del 10% frente a los resultados del ao anterior. Vase grfico N13.

GRFICO N 13
EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES DE MARROQUINERIA DE ENERO DE 2008 A 2010

Estas importaciones tienen como principal destino: Bogot y Cundinamarca (60%), Antioquia
(17%), Valle del Cauca (16%) y Bolvar (3%).

Cuero
Segn las publicaciones hechas por la Asociacin Colombiana de Industriales del Calzado, el
Cuero y sus Manufacturas (ACICAM) en documentos de la situacin del sector ao 2009 y 2010, la
produccin y ventas totales en el sector de procesamiento de pieles mostraron una cada del 33%,
al igual que las ventas del mercado interno que disminuyeron en un 20% en comparacin al mismo
periodo en el ao 2009, el cual tambin fue un perodo difcil para el sector, ya que registr una
cada del 18% en la produccin, 18.1% en las ventas totales y 9.1% en las ventas al mercado
interno. Vase grfico N14.

GRFICO N 14
SECTOR CURTIDO Y PREPARADO DE CUEROS PRODUCCIN REAL
VARIACIN CORRIDA

2
0
La situacin actual del sector se considera buena a pesar de la cada de las ventas, sin embargo
las expectativas hacia el futuro inmediato tienden a permanecer igual o a mejorar.
En cuanto a las exportaciones se evidencia una cada de un 31% con un valor de 9.2 millones en
comparacin a los valores del ao anterior. Por el contrario las importaciones ascendieron a 734
millones de dlares que representan una cada del 33% con respecto al milln importado en el ao
anterior en el mismo perodo, estos productos se compran en Italia, Uruguay y Chile.
Segn un artculo del peridico El Portafolio, los principales productos de exportacin del sector
son el cuero Bovino con un 45%, bolsos de cuero genuino, de charol o regenerado con un 28% y
Calzado Informal con un 59% de las exportaciones de calzado.
El sector del cuero y el calzado est enfrentando una dura competencia frente a las importaciones
principalmente con los productos de China, sin embargo las exportaciones han aumentado en una
proporcin no mayor al crecimiento de las importaciones, lo cual es el resultado de los esfuerzos
de la industria por crear elementos diferenciadores que les permita reaccionar frente a la
competencia China, estableciendo estrategias que logren mantener al sector actualizado en cuanto
a estilos, procesos e innovaciones, adems los empresarios buscan que sus productos ofrezcan
originalidad, calidad, comodidad, duracin y generarles a los consumidores un valor agregado.
El comportamiento del dlar es un factor que afecta de forma importante el sector del cuero y el
calzado, pues los exportadores se vern afectados por la cada del dlar, sin embargo, esto se
presenta como una oportunidad para las pequeas y medianas empresas de actualizar su
maquinaria y equipo, dado que es importante que las pymes inviertan en competitividad
adquiriendo nuevas tecnologas, buscando aprovechar la actual tasa de cambio para importar la
maquinaria para renovarse tecnolgicamente.
Actualmente Colombia ha diversificado la produccin del cuero y sus manufacturas, pues ofrece
una gran variedad de productos como cinturones, carteras, maletines, billeteras ropa y calzado, lo
cual ha permitido que las empresas de Este sector logren penetrar diferentes mercados extranjeros
y posicionarse como uno de los pases principales distribuidores de cuero y sus manufacturas,
pues dichos productos tienen acceso preferencial al mercado norteamericano gracias a la ATPDEA
(Ley de Promocin Comercial Andina y Erradicacin de Drogas).
Marco Empresarial
La Compaa Calzados Barranquilla fue fundada en 1936 como una empresa de la talabartera
(Talabartera Barranquilla) que se ocupaba de la elaboracin de monturas, sillas, rejos (cuerda
gruesa de cuero) y petacas (estuche de cuero) para el transporte de mercanca. En la actualidad y
desde 1960 se especializa en la fabricacin y comercializacin local de zapatos para hombre
elaborados en cuero de calidad.
En los ltimos 70 aos, Calzado Barranquilla, se concentr en Producion de calzado Fino de
hombres.
.En el 2015 Calzados Barranquilla import de china una nueva PLANTA DE PRODUCCIN DE
CALZADOS, su adecuacin y preparacin requiri la suma de MM$3.000.00 (TRES MIL
MILLONES DE PESOS) que los inversionistas esperan recuperar en los prximos 5 aos. Tiempo
requerido para cambiar de tecnologa y renovar la planta.
El argumento del gerente general al presentar la propuesta ante la junta directiva en el 2015 fue
que la demanda de calzado nunca decrecer y que esta se incrementar proporcionalmente a
escala nacional y mundial.

La nueva planta est equipada para producir 1.000 pares de zapatos de hombres por turno de08
horas. Sin embargo la operacin ineficaz de la planta podra rebajar la produccin a un 60% a 600
pares de zapatos por turno para el mismo perodo de tiempo.
Marco Espacial
El diseo e implementacin del Plan de Marketing se llevar a cabo en una empresa de cuero. La
cual esta ubicada en la ciudad de barranquilla

UBICACIN GEOGRFICA CALZADO BARRANQUILLA

UBICACIN GEOGRFICA POSIBLE CALZADO


BARRANQUILLA EN BOGOTA

21

Marco conceptual
Para dar solucin al problema de la investigacin en la empresa Calzado Barranquilla, se
establecen los siguientes conceptos relacionados con el plan de marketing.
CONTROL: Proporciona los mecanismos para evaluar los resultados de la mercadotecnia a la luz
de las metas del plan, as como para corregir las acciones que no contribuyan a que la empresa
alcance dichas metas dentro de los parmetros del presupuesto (Lamb, 1998, p.642). Burbano
(2005) afirma que controlar es comparar lo planeado con lo ejecutado, el conocer dicha
comparacin permite formular planes de accin para corregir las falencias que se presenten
retroalimentando los procesos.
ESTRATEGIA DE MARKETING: se refiere a las actividades de seleccionar y de escribir uno o
ms mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos (Lamb, 1998, p 38)
META: son los logros generales deseables (Ferrel, 2005, p. 66). Adems Las metas se expresan
en trminos amplios y no contienen informacin concreta (Ferrel, 2005, p.66), las cuales se
caracterizan por ser alcanzables, congruentes, integrales e intangibles.
OBJETIVO: son puntos de referencia concretos y cuantitativos que pueden emplearse para medir
el progreso de la consecucin de las metas (Ferrel, 2005, p. 67), por lo tanto, es necesario
establecerlos de forma clara y real para realizar la estrategia adecuada.
MERCADO: Es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y la disposicin para comprar (Stanton, 2007, p. 603), es decir, en este se incluyen
tanto clientes actuales como potenciales y en los que la empresa deber enfocar sus estrategias
de marketing.
MERCADO META: Es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su
programa de marketing. (Stanton, 2007, p.604), realizando una mezcla de marketing adecuada,
que se acople con las caractersticas del mercado elegido.
MEZCLA DE MARKETING: se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto,
distribucin, promocin y precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios
con un mercado objetivo (Lamb, 1998, p 39)

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PLANEACIN: es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar


los objetivos de la organizacin en el futuro. (Lamb, 1998, p. 24), la cual es indispensable para
obtener xito, ya que este proceso permite a la empresa revisar sus objetivos, metas, misin, visin
y estrategias, ajustndolos a los cambios que presenta el entorno.
PLAN DE MARKETING: Se refiere al diseo de actividades relacionadas con los objetivos y los
cambios en el ambiente del mercado. La planeacin de mercadotecnia es la base de todas las
decisiones de mercadotecnia. (Lamb, 1998, p. 24)
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: capacidad de la administracin para atraer la atencin a
un producto y diferenciarlo en forma favorable de productos similares. (Stanton, 2007, p. 249), es
decir, que la empresa debe crear diferentes estrategias que le permitan generar una recordacin
del producto en la mente del consumidor, haciendo nfasis en las caractersticas diferenciadoras
de cada producto.

Diseo metodolgico
Tipo de investigacin: Descriptiva
El tipo de investigacin a utilizar en la empresa Calzado Barranquilla, es descriptiva, ya que segn
Mndez (2006) una investigacin descriptiva es aquella que establece las caractersticas del objeto
de investigacin, identifica el comportamiento de la poblacin investigada y comprueba la relacin
entre las variables de la investigacin.
Poblacin
La poblacin a estudiar en la investigacin sern los empleados de la empresa Barranquilla, ya que
es importante conocer los aspectos internos de la compaa, en cuanto a los procesos
administrativos como productivos y las relaciones con los clientes, con un enfoque hacia el
mercado.

Mtodos de la investigacin
Deductivo
El mtodo a utilizar en la investigacin ser el deductivo, puesto que se analizar y evaluar la
aplicacin de la teora del plan de marketing en la empresa Calzado Barranquilla.
Teniendo en cuenta que ste mtodo se refiere a que a partir de situaciones generales se lleguen
a identificar explicaciones particulares contenidas explcitamente en la situacin general. As, de la
teora general acerca de un fenmeno o situacin, se explican hechos o situaciones particulares.
Mndez (2006, p. 180)
Observacin
Para obtener la informacin necesaria para la investigacin en la empresa Calzado Barranquilla se
har uso del mtodo de observacin, ya que por medio de ste se puede observar la situacin que
vive la empresa actualmente. Adems ste mtodo es adecuado, dado que segn Mndez (2006)
permite obtener los objetivos planteados, estableciendo el objeto a observar y los resultados que

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se esperan obtener, y realizando un continuo control para que est de acuerdo con lo planteado en
el marco terico.

Fuentes primarias
La recoleccin de informacin es la base de la investigacin, ya que permite explorar, describir y
explicar hechos o fenmenos que definen un problema de investigacin (Mndez, 2006, p. 249), lo
cual fundamenta las posibles soluciones del problema.
Segn Mndez (2006) las fuentes primarias es una informacin que es recogida de forma directa
por el investigador por medio de diferentes tcnicas que suministran la informacin adecuada.
Observacin
Una de las tcnicas utilizadas para la recoleccin de datos en la investigacin a realizar en la
empresa Calzado Barranquilla., es la observacin, que Sampieri (2003) es un registro sistemtico
de los datos que se perciben en el ambiente del problema, para el cual se deben seguir los
siguientes pasos para sea efectivo y til para la investigacin:
-

Definir el universo del objeto a estudiar


Extraer una muestra representativa
Establecer las unidades especficas que se van a observar
Establecer y definir cada uno de los puntos a observar en las unidades.

Entrevista no estructurada
sta tcnica ser usada para recolectar informacin sobre la situacin actual de la empresa, las
fortalezas y debilidades de la misma y sobre los propsitos de los directivos, en cuanto a los
cambios o estrategias a realizar para mejorar el futuro de la empresa.
La entrevista ser no estructurada o abierta, ya que sta se fundamenta en una gua general con
temas no especficos y el entrevistador tiene toda la flexibilidad para manejarlas (Sampieri, 2003,
p.455), pues al no tener una serie de preguntas fijas, le permite preguntar sobre diversos temas y
aclarar dudas que surjan en el transcurso de la entrevista obteniendo una informacin clara y
competa.
Gua de temas:
- Clientes
- Competencia
- Producto
- Principales ingresos (Qu producto y cul cliente)
- Situacin actual de la empresa (Financiera y organizacional)
- Actividades extra-laborales de motivacin a los empleados
Diseo del Instrumento para Recopilar Informacin
Para recopilar informacin se disea el siguiente instrumento que se realiza para obtener
informacin sobre los clientes y los procesos que se dan al interior de la empresa, que se reflejan
al exterior de la misma, afectando a los clientes, lo cual le da un enfoque hacia el marketing; por
ello se utilizar el mtodo de la encuesta que segn Sampieri (2003) es un conjunto de preguntas

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realizadas para obtener informacin sobre los hbitos de consumo y de compra de los clientes,
formas de compra y las caractersticas que el mercado demanda del producto, buscando realizar
una oferta adecuada a las expectativas del mercado. ste se aplicar por medio de la tcnica de
entrevista personal.

El siguiente instrumento fue aplicado a los clientes internos (trabajadores) de Calzado Altas Ltda.,
debido a que la empresa se encuentra en crisis econmica y se acoge a la ley 1116 de 2006 de
insolvencia econmica, durante este proceso, fue necesario reducir el tamao de su planta de
personal, lo que gener que actualmente la empresa cuente con ocho empleados, que cumplen
diferentes funciones ajenas a su cargo para lograr que la empresa desarrolle su actividad. Por tal
razn, es adecuado que el instrumento est dirigido al cliente interno, debido a la situacin que
vive la empresa, pues por la ausencia del rea comercial los trabajadores tienen el conocimiento
general de lo ocurre en la empresa y la problemtica que tiene. Todos ellos tienen el conocimiento
acerca del producto y las ventas, lo que permite identificar las causas y soluciones del problema.
Formato de encuesta
La siguiente es una gua de preguntas de una encuesta que se realizar a los Cliente Interno
(trabajadores) de la Empresa Calzado Barranquilla la cual tiene como fin obtener informacin sobre
las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene la empresa teniendo en cuenta al
cliente, el entorno interno y externo.
Clientes Internos:
Nombres y Apellidos:
Cargo:
Tel:
Ext:
Tipo de contrato:
Tiempo que lleva laborando en la empresa:

Nmero Formulario:

1. Conocen los objetivos y metas generales de la empresa? _SI_ _NO_


2. Cree que las actividades generales que se desarrollan son congruentes
_NO_
3. Le gusta la
organizacin?

labor

que

desempea

dentro

de

la

con stos?

_SI_ _NO_ Por qu?

_SI_

4. Siente que pertenece a sta empresa? _SI_ _NO_ Por qu?


5. Cumple con su labor solo por obligacin o hace su mejor esfuerzo para contribuir al xito de la
actividad de la empresa? _SI_ _NO_ Por qu?
6. La maquinaria y equipo tiene un buen funcionamiento cuando hacen uso de stos? _SI_ NO_
7. Por qu se han presentado devoluciones de producto?
8. Por qu razn se presentan retrasos en la produccin?
9. Quines son sus clientes con mayor permanencia?
10.Cada cuanto compran?
11.Cules son sus formas de pago? 12.
Cmo es la relacin con los proveedores? 13.
Cuntos proveedores tiene? Cules son?
14.Cambian de proveedores continuamente? SI

NO

Por qu?

15.Qu medios estn utilizando para mostrar su producto a los clientes potenciales?
16.Cul es la importancia para usted de los siguientes factores en su ambiente laboral?
Dinero

Estabilidad

Trato

Nombres y apellidos del Entrevistador:

Fecha:

Fuentes secundarias
Las fuentes secundarias son utilizadas como una opcin para obtener informacin histrica y
terica que sirvan como base para dar solucin al problema, como lo afirma Serna (2006) sta
fuente suministra informacin bsica que se encuentra en libros, peridicos, revistas, entre otros.
DEFINICIN DE LA MISIN DEL NEGOCIO
Calzado Barranquilla fue fundada en 1936 como una empresa de la talabartera (Talabartera
Barranquilla) que se ocupaba de la elaboracin de monturas, sillas, rejos (cuerda gruesa de cuero)
y petacas (estuche de cuero) para el transporte de mercanca. En la actualidad y desde 1960 se
especializa en la fabricacin y comercializacin local de zapatos para hombre elaborados en cuero
de calidad.
En el 2015 Calzados Barranquilla import de china una nueva PLANTA DE PRODUCCIN DE
CALZADOS, su adecuacin y preparacin requiri la suma de MM$3.000.00 (TRES MIL
MILLONES DE PESOS) que los inversionistas esperan recuperar en los prximos 5 aos. Tiempo
requerido para cambiar de tecnologa y renovar la planta.
El argumento del gerente general al presentar la propuesta ante la junta directiva en el 2015 fue
que la demanda de calzado nunca decrecer y que esta se incrementar proporcionalmente a
escala nacional y mundial.
La nueva planta est equipada para producir 1.000 pares de zapatos de hombres por turno de 8
horas. Sin embargo la operacin ineficaz de la planta podra rebajar la produccin a un 60% a 600
pares de zapatos por turno para el mismo perodo de tiempo.
Descripcin del plan de Marqueting desarrollado por el departamento de planeacin de la empresa
Calzados Barranquilla para el 2016
HISTORIA Y DESCRIPCIN.

Calzados Barranquilla es una empresa productora y comercializadora de zapatos en cuero para el


caribeo elegante y siempre preocupado por el bien vestir. Inicio operaciones en 1936 como
talabartera y hoy calza 15% de los caribeos.
MISIN, VISIN Y OBJETIVOS
Calzados Barranquilla manifiesta en todos sus documentos que espera ser reconocida como la
mejor empresa productora de calzados en cuero de la ms alta calidad para el hombre
Barranquillero.
El objetivo para Calzados Barranquilla en el 2016 es proveer al costeo del caribe colombiano de
un producto de calidad.
Calzados Barranquilla est preparada para convertirse en los prximos 5 aos como una de 10
empresas lderes por volumen anual de ventas y rentabilidad en el sector de calzado en cuero para
hombre.
Calzado Barranquilla disea, produce y comercializa producto de confort, elegancia y presentacin
con la ltima tendencia de la moda y busca cumplir y satisfacer las necesidades de sus clientes
internos y externos adems brinda un ambiente laboral de seguridad y respesto.
Calzado Barranquilla dise un sistema de ventas a crditos basados en la confianza y
conocimiento previo de sus clientes y que consiste en tres contados, el primero a la entrega del
producto o cuota inicial de enganche y dos pagos mensuales.
Calzado Barranquilla brinda confianza y buen ejemplo empresarial a todos sus clientes internos y
externos
Calzados brinda asesora a sus distribuidores y clientes Calzado Barranquilla brinda confianza y
buen ejemplo empresarial a todos sus clientes internos y externos.
Calzados Barranquilla tiene entre sus objetivos cumplir con los presupuestos de operacin
(productivos, administrativos, financieros, comerciales y de mercadeo).
Control eficiente de los costos de los productos y de la cadena de abastecimiento.
Despacho oportuno e impecable del producto.
Calzados Barranquilla establece estrategias que le permiten medir los resultados y corregir las
desviaciones con el fin de alcanzar los objetivos o que se alcancen los planes
Calzados Barranquilla considera que el control es la mejor herramienta administrativa para corregir
y no para obstaculizar.
La administracin de Calzados Barranquilla desarrolla permanentemente procedimientos y los
revisa con frecuencia.

RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING


Calzado Barranquilla es una empresa manufacturera de calzado Fino de Hombres
La Situacin Actual de la empresa presenta tanto ventajas como desventajas, en el Anlisis
Interno se evidencian falencias en la filosofa corporativa, aunque no es errnea en su totalidad, es
importante darle estructura, con el fin de que sea clara y muestre los intereses de la empresa
claramente. La empresa presenta una falencia importante, en cuanto a la ausencia de objetivos
claros y dificultades en los procesos administrativos y productivos, lo cual se refleja en la atencin al
cliente y ha generado la dependencia de pocos clientes. De igual forma, la falta de funciones claras
para cada cargo ha propiciado las devoluciones de producto y la imposibilidad de ampliar su target,
aunque los esfuerzos del personal se enfocan en sacar adelante la empresa, no es suficiente para
posicionarla en el mercado.
En el Anlisis del Entorno Externo, fue posible evidenciar que las empresas que son
competencia de Calzado Barranquilla., no ofrecen todas las lneas de producto que tiene sta
empresa. Sin embargo, estas empresas son una fuerte competencia, en cuanto a la inversin que
realizan en publicidad, lo cual es posible ver en las diferentes pginas web, adems del
posicionamiento en el mercado, por caractersticas como precio, calidad y servicio al cliente.
METAS

OBJETIVOS

Aumentar los ingresos de la


empresa para recuperar su
solvencia econmica

Aumentar las ventas en un 4.5% en el ao 2017 2020

Ampliar del portafolio de


productos y servicios
Ampliar el target (Mercado
Objetivo)
Mejorar la imagen de la empresa

Realizar diseos de nuevos productos en el ao para ofrecer al


mercado
Agregar atributos innovadores a los servicios en el ao.
Obtener nuevos clientes mensuales que coincidan con el
incremento anual de las ventas
Implementar un programa de capacitacin de servicio al
cliente para generar confianza en la empresa y mejorar la
imagen de la misma.

Estrategia
Mercado
Meta
Estrategia
de
concentracin
en
Sector
diverso
Sector
diverso
Sector
Qumico
Sector
de Seguridad

2. ANLISIS SITUACIONAL
Para el desarrollo del Plan de Marketing como primer paso se realiza un anlisis situacional, en el
cual se estudia el entorno interno de la compaa, el entorno externo que la rodea y el anlisis del
cliente.
Para el desarrollo del siguiente anlisis, se tuvo en cuenta las encuestas aplicadas a los
trabajadores, entrevista con el Gerente General y el Promotor del acuerdo, y la observacin directa
en las visitas continuas realizadas durante seis meses.

Anlisis del Entorno Interno


El entorno interno de la empresa es un factor de vital importancia para el anlisis, pues es
necesario tener en cuenta la situacin que actualmente vive y de igual forma lo que estableci
Calzado Barranquilla, para desarrollar su actividad como se describe a continuacin:
Misin: Calzados Barranquilla manifiesta en todos sus documentos que espera ser reconocida
como la mejor empresa productora de calzados en cuero de la ms alta calidad para el hombre
Barranquillero.
Visin: Calzados Barranquilla est preparada para convertirse en los prximos 5 aos como una
de 10 empresas lderes por volumen anual de ventas y rentabilidad en el sector de calzado en
cuero para hombre..
Principios y Valores
Calzado Barranquilla, basa sus valores en el principio del amor establecido por Jesucristo, este
determina todas las acciones de la empresa.
- Desear y realizar el bien para los clientes, proveedores, accionistas, directivos y empleados de la
empresa.
- Promover, aceptar y hacer prevalecer la eficiencia, el cumplimiento en el trabajo y el mejoramiento
continuo.
- Comprender, estimar y apreciar el patrimonio y recurso que es de la empresa, hacindola cada da
ms estable y slida, con ms futuro, para garantizar la seguridad al accionista y empleados,
adems de la estabilidad como fuente de empleo a mediano y largo plazo
Mejorar continuamente de la implementacin del sistema de gestin de calidad, basada en este
principio se establecen los siguientes valores:

Colaboracin
Responsabilidad
Respeto
Honestidad
Automotivacin
Fe
Verdad
Amor
Paz y gozo

29

Estructura Organizacional: Funcional


JUNTA DE SOCIOS

GERENTE
GENERAL

REVISOR FISCAL

COMIT ASESOR

SECRETARIA
RECEPCIONISTA

DIRECTORCOORDINADORCONTADORDISEADORCOORDINADOR
COMERCIALLICITACIONESPRODUCCIN

JEFE DE CALIDADJEFE DEJEFE DE


JEFE DE
RECURSOS HUMANOS LABORATORIOCOMPRA
ANALISTA DE LABORATORIO

ASISTENTE
COMERCIAL

ADMINISTRATDORES
DE ALMACN

AUXILIAR DE
CONTABILIDAD

COORDINADOR
TROQUELERIA Y AVIO

COORDINADOR
GUARNICIN

COORDINADOR
MONTAJE

COORDINADOR
VULCANIZADO

AUXILIAR DE
ALMACEN

OPERARIOS

Enfoque al Cliente
Busca satisfacer necesidades de los clientes por medio de:

Mecanismos de comunicacin para trasladar los requisitos del cliente a toda la organizacin
Procedimientos establecidos para mantener una comunicacin clara y eficaz
Procedimientos de mejora que den valor agregado a los procesos para optimizar el producto La
organizacin desea que el cliente est satisfecho en cuanto a:

Materias primas e insumos utilizados


Presentacin del producto
Buena rotacin del producto
Cumplimiento de entregas
Despacho de mercanca correcto
Cumplimiento en la entrega de muestras
Productos de excelente calidad

Calidad en el diseo y respuestas a las inquietudes del cliente


Comunicacin amable
Procesos competitivos

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Sistema de Fabricacin
Good Year Welt: Este es el ms tradicional de los procesos de fabricacin. En este proceso, un
cerco, ya sea de cuero, caucho u otro material adecuado, se cose con hilo y aguja al corte, a la
plantilla y al forro de una sola vez. Posteriormente, la suela se cose con hilo y aguja al cerco,
estructurando un calzado de alta resistencia y solidez al uso y la ms alta estabilidad posible.
Igualmente, bajo este proceso, el calzado fabricado es reparable (remontable). La fabricacin bajo el
sistema Goodyear Welt exige una mano de obra de alta calidad, tcnica y tecnologa especializada.
Sistema McKey: En este proceso, el calzado, adems de pegado mediante adhesivos de alta
resistencia, lleva costura en la suela. Esto significa que difcilmente una suela bajo este proceso se
pueda despegar.
Sistema Pegado: Es el ms conocido de los procesos de manufactura de calzado en la actualidad.
El zapato se ensambla utilizando adhesivos de diversos tipos, ya sean con base a
cloropreno o poliuretano, de uno o dos componentes, para pegar el corte de cuero con la suela. En
algunos casos, las suelas requieren un tratamiento previo con halogenantes.
Vulcanizado Directo: En este sistema, el zapato se fabrica vulcanizando la suela directamente al
corte en un molde o directamente a un cerco previamente cosido al corte. El corte se sujeta a la
horma mediante un proceso de pre-montaje sobre la horma. Se utilizan adhesivos vulcanizables y
como resultado se tiene un calzado resistente y de alta durabilidad.
Lneas de Productos
Botas y Zapatos: Fabricado conforme a las normas y tcnicas militares nacionales e
internacionales, para uso de las dotaciones militares.
Bota de caa baja
Bota de caa media
Bota de caa alta
Botas para Motociclistas: Elaborados con hormas de gran amplitud y comodidad, tienen
accesorios como punteras metlicas y cintas antirreflectivas de acuerdo con las normas tcnicas
europeas.
Lnea industrial: Fabricadas en materiales resistentes y comodidad para el pie y el tobillo.
Calzado para Hombre y Mujer de dotacin: Fabricados con comodidad, versatilidad y buena
presentacin en los zapatos de dotacin. De acuerdo con las normas tcnicas colombianas y/o a las
normas tcnicas militares y/o el reglamento tcnico de seguridad personal.
Bota de dotacin: Con materiales, formas y comodidad acordes con el diseo. De acuerdo a las
normas tcnicas colombianas y/o a las normas tcnicas militares y/o el reglamento tcnico de
seguridad personal.
Lnea York: Calzado de calle de alta gama para caballero y dama, ingls y Good Year Welt.

31

Deportiva: Botas de equitacin, zapato de golf, para caminantes calzado Heiking, para practicar
deportes de campo abierto y montaismo.
A partir de lo que ha establecido la empresa para su funcionamiento, es posible identificar en la
Filosofa Corporativa, que el objeto social es muy especfico, dado que nicamente le es posible
dedicarse a la fabricacin y venta del calzado, y la prueba de materiales en el laboratorio, de igual
forma la misin no es totalmente adecuada, debido a que tiene en cuenta nicamente a los clientes
y deja de lado a los empleados y accionistas que son una parte importante para el logro de objetivos
de la empresa. La Visin muestra que desean consolidar la empresa en el mercado mostrando sus
capacidades, sin embargo, no establecen un plazo lmite en donde desean que sea una realidad.
En cuanto a los principios y valores, no es posible evidenciar claramente la diferencia entre cada
uno de ellos, debido a que se definen de forma conjunta, lo cual no permite ver cules son valores y
cuales principios. De igual forma se identifica que la estructura organizacional es funcional y se
encuentra muy dispersa, de hecho actualmente no existen los cargos que se pueden observar en el
organigrama.
As mismo dentro de la filosofa, la poltica de calidad se encuentra bien estructurada y dirigida a la
satisfaccin de los clientes en cuanto al producto y servicio, con algunas falencias en cuanto a la
dispersin de conceptos, los cuales se pueden unificar y llevar a establecer una poltica ms
puntual.
Calzado Barranquilla, tiene un enfoque hacia el cliente, el cual es un punto fuerte para la empresa
pues dentro de sus objetivos ms importantes est, que el cliente est totalmente satisfecho con el
producto y servicio que le ofrece la empresa, sin embargo, es necesario evaluar algunos puntos que
enuncian, pues no son claros o adecuados con el enfoque que se desea mostrar. Para la
satisfaccin de los clientes la empresa ofrece siete lneas de producto, que no son divulgadas
claramente en la pgina Web, que es un medio de publicidad de fcil acceso a los clientes, no son
descritas de forma explcita, en cuanto a los materiales utilizados en la fabricacin, y no es posible
visualizar el producto, aunque los procesos no se describen en las lneas de productos, es posible
visualizarlos de forma general, en un link diferente.
La filosofa corporativa es un factor bsico para el desarrollo de la actividad de la empresa, sin
embargo, es de vital importancia analizar cmo se encuentran cada una de las reas que componen
la empresa, por lo cual a partir de las encuestas realizadas a los trabajadores, se evidenci que
conocen el objetivo principal de forma superficial, que es fabricar un producto de calidad, adems de
tener claro algunos de los objetivos de sus reas, para los cuales realizan sus tareas de la forma
ms adecuada para cumplir con estos, se identific que no existen objetivos, metas ni estrategias de
mercadeo, debido a que no tienen un rea de mercadeo establecida. Sin embargo, segn la
entrevista realizada con el Gerente de la empresa
su objetivo de mercadeo es obtener
posicionamiento, aunque no es congruente con las actividades que se realizan actualmente, ya que
por ser una empresa en reorganizacin en este momento su principal objetivo es obtener solvencia
para regular su actividad y lograr implementar estrategias y actividades que sean congruentes con
sus objetivos. Sus esfuerzos en cuanto al rea Comercial son pocos, ya que solo tiene dos
vendedoras que se encuentran en cada uno de los puntos de venta que tiene la empresa ubicados
en el punto de fbrica Cl17 68b 68, sin embargo, stos estn dirigidos al lneas de producto como
Lnea York y Deportiva, el Director Comercial, que fue contratado hace poco tiempo, es quien
actualmente realiza las visitas a las empresas.
3. ANLISIS D.O.F.A
A partir de la informacin obtenida por medio del anlisis situacional de Calzado Barranquilla en el
cual se identifican los diferentes factores que afectan la actividad de la empresa, se procede a
estructurar una matriz que permita visualizar claramente las variables para establecer las
estrategias adecuadas para el Plan de Marketing.

32

Perfil de Capacidad Institucional

DIRECTIVA
1. Imagen corporativa
2. Uso de planes estratgicos Anlisis estratgico
3. Capacidad de evaluar y pronosticar el medio
4. Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes
5. Flexibilidad de la estructura organizacional
6. Capacidad de comunicacin y control gerencial
7. Orientacin empresarial
8. Habilidad para atraer y retener gente altamente
creativa
9. Habilidad para responder a la tecnologa
cambiante

Bajo

Medio

Alto

Bajo

IMPACTO

Medio

DEBILIDA
D
Alto

Capacidad

Bajo

FORTA
LE ZA
Medio

Calificacin

Alto

Para el desarrollo de la matriz D.O.F.A. es necesario establecer un Perfil de Capacidad


Institucional (PCI), con el fin de identificar y confirmar las debilidades y fortalezas de la empresa.

10. Agresividad para enfrentar la competencia


11. Sistemas de control
12. Sistemas de toma de decisiones
13. Sistemas de coordinacin
14. Evaluacin de gestin
TECNOLOGA
1. Habilidad tcnica y de manufactura
2. Capacidad de innovacin
3. Nivel de tecnologa de los productos
4. Efectividad de la produccin y programas de
entrega
5. Valor agregado al producto
6. Intensidad de mano de obra en el producto
7. Economa de escala
8. Nivel tecnolgico de la maquinaria
9. Aplicacin de tecnologa de computadores
10. Nivel de coordinacin e integracin con otras
reas
11. Flexibilidad de la produccin
TALENTO HUMANO
1. Nivel acadmico del talento
2. Experiencia tcnica (laboral)
3. Estabilidad
laboral
4. Rotacin
5. Ausentismo
6. Pertenencia
7. Motivacin
8. Nivel de remuneracin
10. Retiros
11. ndices de desempeo de los empleados
COMPETITIVA
1. Fuerza de producto, calidad y exclusividad
2. Lealtad y satisfaccin del cliente
3. Participacin de mercado
4. Bajos costos de distribucin y ventas
6. Inversin en I&D para el desarrollo de nuevos
productos
7. Grandes barreras en entrada de productos en la
compaa
8. Participacin en el crecimiento de mercado
9. Capacidad de fortalecer relacin con proveedores
y disponibilidad de insumos
10. Concentracin de consumidores
11. Administracin de clientes
12. Acceso a organismos pblicos

13. Portafolio de productos


14. Programas postventa
FINANCIERA
1. Acceso a capital cuando lo requiere
2.Grado de utilizacin de su capacidad
de endeudamiento
3. Facilidad para salir del mercado
4. Rentabilidad, retorno de la inversin
5. Liquidez, disponibilidad de fondos internos
6. Habilidad para competir con precios
7. Capacidad para satisfacer la demanda

3.1 Perfil de Oportunidades y Amenazas


El entorno externo es un factor importante en el anlisis de la situacin actual de la empresa, por lo
tanto es un aspecto que hace parte de la Matriz D.O.F.A., la cual permite identificar si el sector en
que se est trabajando es altamente competitivo y cules son los factores que pueden ser
oportunidades potenciales a desarrollar. Esto es posible identificarlo por medio del Perfil de
Oportunidades y Amenazas, el cual tiene en cuenta los diferentes factores del entorno que afectan
a la empresa, como las oportunidades que le brinda la Ley 1116 a Calzado Barranquilla., por
acogerse a esta, aunque tambin puede generarle muchas amenazas para el desarrollo de sus
actividades. Realizar el perfil permite que la empresa se disponga a aprovechar las oportunidades
del entorno, por medio de la excelente calidad de sus productos.

ECONMICOS
4. Acceso a crdito en el sector financiero
7. Poder de negociacin con lo
proveedores
8. Acceso a licitaciones
9. Aumento al salario mnimo
POLTICOS
1. Falta de madurez en la clase poltica del
pas
2. Falta de credibilidad de las instituciones
del Estado
4. Normas tcnicas para calzado militar
SOCIALES
3. Aumento en la inversin en seguridad
4. Incremento del desempleo

Bajo

Medio

Alto

IMPACTO
Bajo

Medio

AMENAZA
Alto

Bajo

Medio

Alto

Factores

OPORTUNIDA
D

5. Incremento de la inseguridad
TECNOLGICOS
1. Facilidad de acceso de la tecnologa
2. Nivel de tecnologa
3. Flexibilidad de los procesos
4. Automatizacin de procesos
COMPETITIVOS
1. Incremento de contrabando
2. Alianzas estratgicas
3 Facilidad de acceso al laboratorio de
pruebas y ensayos
4. Nuevos competidores
5. Importacin de calzado
6. Reciclaje y reutilizacin de los
productos
GEOGRFICOS
1. Ubicacin
2. Dificultad de transporte
3. Vas de acceso

Debilidades (D)
Fortalez
1. (Debilidad). Cuenta con un sistema de ventas 1. (For
muy bueno pero que en su tiempo genero un
reno
buen ambiente y grandes avances, pero se
prod
puede modificar otro mtodo donde le brinde al
casi
cliente mejores ganancias y fidelizacin a la hora
selec
de compra, promoviendo nuevos compradores e 2. (For
inversionistas
actu
2. (Debilidad). En su estructuran como tal la
banc
compaa ha trabajado como ella misma lo
de s
comunica de forma emprica
3. (For
3. (Debilidad). El personal de ventas realiza visitas
com
a los clientes y tambin cobros cuando se
dem
requiere, esto ya en estos tiempos, refleja una
debilidad, ya que la tecnologa puede ayudar
tanto a la compaa como al cliente en sus
pedidos y pagos de factura, esta estrategia es
muy dbil y perjudica tanto a la compaa como
al cliente, el cliente no siempre va a estar
dispuesto a atender al vendedor por multiplex
factores
4. (Debilidad). La financiacin de cualquier plan no
puede venir simplemente de accionistas o
dueos de la compaa, esto implicara que el
da que cualquier asociado se retire puede traer
complicaciones seria
5. (Debilidad). La compaa no muestra ningn
inters en observar las posibles competencias ya
que confa en sus habilidades, el observar al
competidor no es sentirse intimidados esto se
podra aprovechar las estrategias he implementar

mejores productos
6. (Debilidad). La compaa solo maneja un canal
de presentar sus productos y es a travs de la
radio
7. (Debilidad). Actualmente la compaa tiene
como proveedor al pas de estados unidos, esto
se puede ver debido que a la poca que empez
la compaa eran unas de las naciones junto con
argentina en liderar el mercado de las pieles y los
cueros, pero hoy da Colombia es el octavo pas
en cra de ganado y produce las mejores y finas
pieles del mundo
8. (Debilidad). La compaa esta generado
entregas de pedidos despus de 3 semanas a
los clientes esto sera un reto a cambiar, pero es
necesario
9. (Debilidad).
Encontramos procesos de
ineficiencias en la produccin y se debe a la poca
experiencia que tiene tanto el gerente general
con sus dos hijos, esto hace que la produccin
sea lenta y con probabilidades de retraso ya que
se hace de forma emprica
10. (Debilidad). No estn Fortaleciendo a la fuerza
primaria de la compaa lo cual genera
desacuerdos y malestar internamente
11. (Debilidad). Contratan personal no idneo para
realizar actividades importantes como los es el
de ofrecer el producto a los clientes

Oportunidades (O)
1. (Oportunidades).
Crear
diferentes D1-O1: La compaa no ha comprendido el F2-O6:
sistemas de ventas, como: actualizar el tema de fidelizacin, que es un tema buena d
sistema de factura creando una nueva importante. A un cliente se le puede fidelizar con nin
factura donde permita al cliente realizar con temas tan pequeos que traen ganancias adems
sus pedidos, obteniendo ganancias para el cliente y la compaa aqu se amplia
provechosas como, por ejemplo: realizar propondra usar las 4P, donde se busca la otorgar
un tipo de descuento de acuerdo al ganancia, comodidad para ambos a travs de un fond
tiempo de pago, esto lo usara el restructurar el mtodo de venta y la de los a
cliente en determinar qu fecha le facturacin
expans
conviene y que tipo de descuento
acogera un ejemplo de esto puede D3-O4: En esta estrategia de busca F1-O8:
ser:
sistematizar los procesos tanto para que los esmero
A. Factura a pagar a 3 das recibe clientes puedan hacer sus pagos de forma esta se
un Descuento de 13.67%
virtual o puntos de pago a nivel nacional y de antige
B. Factura a pagar a 10 das recibe alguna forma usar el personal para hacer las pblico
un descuento de 12.78%
tareas de ventas sistematizadas, logrando ocasin
C. Factura a pagar a 20 das recibe mayor cobertura en un Dia, por tal motivo es ms am
un descuento de 11.89%
importante las 4P
D. Factura a pagar a 30 das recibe
un descuento de 0.00%
D6-O3: La empresa no maneja varios canales
de publicidad, por tanto crear portales WEB y
Esto hara que la compaa obtenga muchas aprovechar los medios para impulsar los
ms ventas y generara nuevos clientes productos, generara que toda una comunidad
porque recordemos el marketing de la C visualizara el producto
es ganancia mutua
D4-O6: La compaa debe de mantener un

2. (Oportunidades). Podemos crear un fondo donde garantice a travs de l. Los


rea o departamento exclusivo para las cambios necesarios y asi mismo evitar
ventas, esto se hara con un personal no problemas en el alza del dlar ya que depende
mayor a 6 personas, donde se les mucho de este factor, lo que mantendra una
entregara un listado exacto de cliente, empresa mirando a contrarrestar cualquier
por rutas y posicin geogrficas, esto evento futuro
ahorrara a la compaa viticos y gastos
internos por cada visita personal
D7-O7: La compaa debe replantear cual
3. (Oportunidades). Crear una pgina debe ser su mximo proveedor, y Colombia
propia donde la compaa muestre sus esta entre el top de los pases con la mejor
productos y genere una mayor visibilidad calidad y precio del mercado, que mas
a los futuros clientes, sino que tambin beneficio que presentarle al cliente un calzado
informe a sus clientes antiguos de de calidad y lleno de economa al cliente, y
productos nuevos y dentro del mismo como si fuera poco impulsar las ventas por lo
generar una opcin para que el cliente bajos precios, masificando ventas y ganando
realice pedidos de forma autnoma, en rentabilidad por materia prima de bajo costo y
cualquier momento y donde el disponga de buena calidad
4. (Oportunidades). El pago de factura se D10-O9: La columna vertebral de una
viene realizando personalmente, en este empresa es la parte obrera, si esta parte est
tiempo ya ese sistema no puede seguir siendo maltratada puede traer grandes
funcionando, debido a la alta peligrosidad perjuicios a la compaa, por lo tanto si al
en la ciudad, dentro de la misma factura cliente se le da calidad de mercanca hay que
que se le entrega al cliente dentro del darle calidad de trato a la parte obrera,
pedido, la factura llevara un cdigo de siempre he dicho para que algo funcin bien
barra impreso en laser jet para que el debe estar bien por dentro el recompensar a
cliente pueda pagarlo en los distintos los obreros trae muy buen ambiente y muchas
puntos de pagos que la compaa le ms produccin de acuerdo a la satisfaccin
ofrezca
que tenga cada uno
5. (Oportunidades). Para otro tema de
Ventas la compaa puede implementar 2
veces al ao actividades de feria, que
sera una feria comercial seria 2 o tres
das donde el cliente realice compras
obteniendo un mayor beneficio o premio,
esto otorgara mayor compra ya que el
cliente siempre quiere obtener beneficios
y a mayor compras ms ganancias ya
que somos productores y fabricantes
6. (Oportunidades). Realizar un fondo base
obtenidos de las ganancias con cierto
porcentaje, esto con el fin de que a su
tiempo sea utilizado para posibles
expansiones o adecuaciones que la
compaa requiera o suplir cualquier
accidente
7. (Oportunidades). Incluir a Colombia
como mximo proveedor de cueros y
pieles debido a que somos el pas con el
mejor procesamiento y pieles finas del
mundo, sera una ganancia grande en la
compra de materia prima y los precios se
minimizaran produciendo un calzado de
calidad, con poco dinero y masificando
las ventas
8. (Oportunidades).
Sera
necesario
Fragmentar el mercado y no solo pensar
en lo elegante si no identificar las

posibles necesidades de los diferentes


consumidores y posibles mercados
abiertos
9. (Oportunidades). Generar estrategias
para impulsar el buen trabajo y el buen
ambiente laboral se puede hacer de
muchas maneras, se puede realizar un
fondo de empleados donde se ahorre
pero que a la vez ese fondo realice
prestamos cortos a los empleados de la
compaa,
realizar
eventos
recreacionales y familiares para estimular
el compaerismo, realizar actividades
deportivas
entre
sus
empleados
promoviendo premios, estimular un da
de descanso al mes por buen trabajador,
buena conducto y productividad

Amenazas (A)
1. (Amenazas). El factor econmico va en
aumento y esto genera una menor
compra por parte de los consumidores
F1-A4:
finales
calidad
2. (Amenazas). La compaa se rige por el
grande
precio del dlar, debido a que
mercad
actualmente la materia prima que obtiene
casa y
la traen de estados unidos
fama q
3. (Amenazas). Si la compaa no modifica
D5-A3: La empresa debe de empezar a
el objetivo del producto la competencia
minimizar el mal pensamiento de no identificar
ganara
espacio
y
beneficios,
F1-A3:
sus competidores, para evidenciar que puede
actualmente la compaa elabora calzado
innovad
cambiar y minimizar una amenaza de
fino y elegante, pero no ha pensado en
fragme
crecimiento por parte de las otras empresas
los diferentes mercados como, por
diferen
de calzado, las cuales pueden estar mirando la
ejemplo. El de las botas industriales,
prima a
fragmentacin
actualmente una compaa realiza
cambio de dotacin cada 4 meses esto
F2-O2:
generara ingresos extras
accioni
4. (Amenazas).
Una de las ms
hace c
grandes amenazas se llama china ya
visible
que la mano de obra y la materia
materia
prima del material hacen que el
producto se a ms bajo costo y esto
sin incluir el contrabando que entra
al pas
47

7
0

FORMULACIN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING


A partir del anlisis situacional realizado a cada uno de los entornos de Calzado Barranquilla., y de
sintetizar los resultados por medio de la Matriz DOFA, es posible plantear las metas y objetivos de
marketing que indiquen la direccin que debe seguir la empresa para obtener una posicin en el
mercado, teniendo en cuenta cada uno de los aspectos analizados.
Metas del Plan de Marketing para un ao
El Plan Estratgico de Marketing en este caso es diseado, con el fin de apoyar la restructuracin
de la organizacin, en busca de generarle la base solidad para establecerse a nivel nacional con la
empresa lder de calzados de cuero de todo tipo, teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que
afectan el desarrollo de la actividad de la empresa, a partir de los cuales a continuacin se plantean
las metas para llevar a cabo el Plan de Marketing, que se recomienda adelantar en un ao.
Mezcla de Marketing
Producto
Uno de los atributos ms importantes de los productos que ofrece Calzado Barranquilla., es la
calidad de los procesos de fabricacin del calzado
Estrategia: Desarrollo de lneas de productos
Desarrollar tres lneas de productos, que le permitan ampliar su target y evitar la dependencia de
unos pocos clientes. La descripcin de los siguientes productos se realiza tomando como
referencia empresas que fabrican el calzado segn normas europeas, debido a que Calzado
Barranquilla, en la fabricacin de muchos de sus productos se rigen por dichas normas.
Promocin
- Pgina Web:
Como se ha explicado anteriormente, Calzado Barranquilla, no cuenta con una pgina en la
Internet, la cual debe Imponer y crear en el mercado
- Crear un catlogo virtual que le permita al cliente observar los diferentes productos, sus
caractersticas, materiales y procesos utilizados en la fabricacin,
- Crear un enlace que tenga conexin con el correo corporativo, que le permita tener un contacto
frecuente con los clientes actuales y potenciales, donde el cliente pueda dar a conocer sus
sugerencias, quejas, reclamos o inquietudes.
- La pgina cuenta con un sistema de cotizacin que se encuentra inactivo, es importante que dicho
servicio funcione, con el fin de que los clientes les sea posible configurar su producto con las
especificaciones que desean y as mismo conocer el precio promedio con dichas caractersticas.

- Crear una versin de la pgina web en ingles, con el objeto de atraer clientes internacionales y 0
as
darle al inicio a posibles exportaciones, lo cual le permitir posicionarse en mercados extranjeros y
as mismo fortalecer el nombre de la empresa.
- Es necesario que una persona se haga cargo del manejo de la pgina web, con el fin de actualizarla
y responder continuamente a las solicitudes de los visitantes de la misma.
- Va e-mail
Una de las estrategias que Calzado Barranquilla, debe implementar, es contactar al cliente va email, con el fin de brindar informacin a los clientes a cerca de la empresa, los productos y servicios,
de igual forma para mantener contacto con cada uno de ellos, escuchando sus inquietudes y
conceptos de los productos y servicios prestados, esto con el fin de hacer del Servicio al Cliente
una actividad exitosa.
La creacin de un Brochure Virtual, en el que se muestren los diferentes productos con sus
caractersticas, precio por unidad y por cantidad, adems de una breve resea sobre la empresa y
los datos de contacto con la misma.
A su vez, el Director Comercial apoyado por el Gerente General, deben crear una carta de
presentacin, que pueda ser enviada a las diferentes empresas que se encuentran en la base de
datos, adjuntndoles el Brochure Virtual creado, con el fin que los clientes potenciales conozcan a
Calzado Barranquilla sus productos, precios, formas de pago y modalidad de entrega. No obstante,
es importante que se cree una carta de agradecimiento para que pueda ser enviada a los clientes
actuales, que muestre que la empresa no solo agradece la compra, sino por el contrario, les
evidencie a sus clientes el inters por conocer sus necesidades y objeciones para mejorar el
producto, lo cual llevara a crear una relacin a largo plazo.
- Descuentos
Crear Polticas de Descuento por volumen o por pago anticipado, con el fin de buscar la atencin de
los clientes, los cuales deben ser fijados bajo la evaluacin del promotor de la empresa y el comit
de acreedores, quienes son los encargados de supervisar que los planes que realiza Calzado
Barranquilla, estn acorde al acuerdo ya establecido.
-

Descuentos por volumen: otorgar un descuento a los clientes que realicen pedidos de
grandes cantidades, el porcentaje se establecer segn el volumen del pedido bajo la
autorizacin y aprobacin del Gerente General, el Promotor del acuerdo y la Junta de
Acreedores, ya que ste descuento afecta los ingresos de la compaa y el cumplimiento de
las obligaciones.

Descuentos por pago anticipado: otorgar descuento a los clientes por pago anticipado, lo
cual permitir que Calzado Barranquilla compre las materias primas que necesita para
fabricar los productos, debido a la poca probabilidad de conseguir que los proveedores le
otorguen crdito por la adquisicin de materias primas

Negociacin con proveedores: Solicitar crdito a los proveedores por la compra de materia prima,
garantizando el pago por medio del contrato de venta de calzado.
- Servicio al Cliente
-

Contacto permanente: Tener contacto con el cliente va e-mail y telefnica de forma


peridica, para conocer si el cliente se encuentra satisfecho con el producto o si tiene

alguna sugerencia, queja o reclamo, adems de renovar los pedidos, buscando establecer
0
una relacin duradera con los mismos.
Personal integral: Adems de la capacitacin acerca de la empresa y el producto, es
necesario que las personas que tengan contacto con el cliente, tengan la capacidad de
manejar situaciones de conflicto (agresiones, discusiones y desinters del cliente) con
stos, pues no es adecuado que el personal tenga un enfrentamiento con el cliente, debido
a que el buen nombre de la empresa se vera afectado. Por consiguiente, es necesario que
se realice una asesora acerca de la resolucin de conflictos y la relacin con los clientes,
ya que segn el cliente y el entorno en el que se desenvuelva se debe comportar de una
manera especfica.

Precio
Si bien en un Plan de Marketing para una empresa que no se encuentre en ley 1116 de 2006 de
insolvencia econmica, es necesario fijar los precios de los productos establecidos, para Calzado
Barranquilla, que se encuentra acogida a dicha ley, no es posible fijar un precio, ya que todos los
cambios al interior de la empresa que afecten los ingresos y por ende las obligaciones con sus
acreedores, por lo cual el comit de acreedores debe avalar los cambios y tiene la capacidad de
intervenir en los mismos. De igual forma, para establecer los precios son necesarios los costos fijos
y variables de cada producto, en los productos de la estrategia de optimizar la calidad del producto,
no fue posible establecer al no tener informacin acerca de los costos y los otros productos por
encontrarse en etapa de desarrollo no es posible establecerlos.
Estrategia: Generar una poltica de precios que le genere rendimiento a la empresa, permitiendo
que sea competitiva en el mercado y logre posicionarse en ste no solo por su calidad, sino
tambin por sus precios. sta ser establecida entre el Gerente General y el Promotor del acuerdo,
y ser puesta a consideracin del comit de acreedores, quienes evalan si los cambios son
viables para mejorar la situacin econmica de la empresa y el cumplimiento de sus obligaciones.
Calzado Barranquilla, necesita nivelar los precios de sus productos con los que ofrece la
competencia, para evitar que los clientes descarten a Calzado Barranquilla, como una opcin de
proveedor del calzado de seguridad, por sus precios altos. Por lo tanto es importante implementar
un formato de costos para establecer el menor precio que puede ofrecer al mercado, en el cual se
establezca un sistema de cubrimiento de costos y fijacin de mrgenes de ganancia. ste precio
debe ser susceptible a descuentos o negociaciones, ya que el mercado en el que se encuentra la
empresa es industrial y los clientes tendrn preferencia por los productos de menor precio, aunque
la calidad y el servicio juegan un papel importante en la toma de la decisin. Sin embargo, es
importante establecer un precio mnimo y un rango, en el cual el vendedor pueda negociar con los
clientes.
Se propone el siguiente formato para establecer el precio adecuado, ya que los precios que
actualmente maneja Calzado Barranquilla, son establecidos por el Gerente General. Sin embargo,
es necesario tener claro los costos del producto y el porcentaje de utilidad, que es un factor que
afecta los ingresos y obligaciones de la empresa.
Formato de Costos
CALZADO
BARRANQUIL
COSTOS FIJOS
N
1
2

DESCRIPCIN DETALLADA

CANTIDA
D

UNIDAD DE MEDIDA

VALO
R

TOT
AL

3
4
5
6
7
8
9

7
0

71

1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6

TOTAL COSTOS FIJOS

0
CALZADO
BARRANQUIL
COSTOS VARIABLES

N
1

DESCRIPCIN DETALLADA

CANTIDA
D

UNIDAD DE MEDIDA

VALO
R

TOT
AL

2
3
4
5
6
7
8
9
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4

TOTAL COSTOS VARIABLES

106

CALZADO BARRANQUILLA
PREC
IO
COSTOS FIJOS

COSTOS
VARIABLES
% DE GANANCIA

(CF
PRECIO

+ CV) * (1 +
DE GANANCIA)

0
PUNTO DE EQUILIBRIO
PRECIO DE VENTA

COSTOS FIJOS

COSTOS VARIABLES
PUNTO

COMPROBACIN GANANCIA
P(x)=

Cf + CV(x)

Px

Cf + CVx

GANANCIA

ANLISIS FINANCIERO
A continuacin se realiza un anlisis financiero teniendo como base los Estados Financieros
proporcionados por la empresa, sin embargo no fue posible obtener las notas de los mismos, por lo
cual se realiza de forma superficial analizando especficamente el aumento y la disminucin de las
cifras, sin tener en cuenta las razones por las cuales se dieron los cambios, por falta de
informacin.
Anlisis Vertical
El anlisis vertical es un anlisis esttico, que permite estudiar la situacin financiera de una
empresa en un perodo especfico, ya que es posible evidenciar la distribucin de las cuentas de
los estados financieros y determinar que cuenta es ms representativa.

107

EVALUACIN Y CONTROL
Para darle seguimiento a la implementacin del Plan de Marketing de la Empresa Calzado
Barranquilla se establecen los siguientes indicadores de desempeo:
Nmero de proveedores aliados .
Nmero de proveedores consultados
El objetivo de este indicador es medir que tan efectiva es la actividad para conseguir alianzas con
los proveedores, las cuales se realizan para obtener materias primas para la fabricacin de los
productos demandados.
Nmero de entidades financieras que aceptan comprar la cartera
Nmero de entidades financieras consultadas
Para evaluar la venta de cartera se establece ste indicador, con fin de identificar que tan efectiva
ha sido la gestin para conseguir dicho objetivo.
Nmero de clientes obtenidos.
Nmero de clientes consultados
ste indicador permite identificar la efectividad de Calzado Barranquilla, para conseguir clientes
para vender los inventarios que no se encuentran en uso y as obtener recursos para respaldar el
Plan de Marketing.
Recursos obtenidos .
Recursos presupuestados
Evala si los recursos presupuestados para cada rea fueron obtenidos por medio de la venta de
cartera, inventarios y alianzas con clientes y proveedores
Nmero de microsegmentos determinados
Nmero de microsegmentos propuestos
ste indicador mide que porcentaje de los microsegmentos presupuestados han sido elegidos para
enfocar las actividades de mercadeo de la empresa.
Nmero de microsegmentos ubicados.
Nmero de microsegmentos propuestos
Permite evidenciar el porcentaje de microsegementos determinados geogrfica y estratgicamente
para penetrar el mercado.
Nmero de diseos aprobados
Nmero de diseos propuestos

ste indicador permite evaluar el porcentaje de diseos propuestos que fueron aprobados.
Nmero de cargos determinados
Nmero de cargos existentes
Evaluar la efectividad del rea de Talento Humano para establecer las cartas de cargo de cada uno
de los cargos existentes.
Nmero productos defectuosos esperados.
Nmero de productos defectuosos existentes
ste indicador mide la capacidad del rea de produccin para disminuir los productos defectuosos
y devoluciones.
Porcentaje de inventario presupuestado
Porcentaje de inventario actual
Evala la capacidad del rea de Produccin para mantener el inventario de materia prima
presupuestado.

CONCLUSIONES

La empresa Calzado Barranquilla., debe implementar el Plan de Mercadeo propuesto,


pues como se demostr, le permitir salir de la ley de insolvencia econmica 1116 de 2006.

Debe controlar el rea contable y de costos de la empresa, ya que se estn generando


gastos innecesarios que los lleva a tener perdidas.

Debe ampliar su portafolio de productos del sector industrial y al de las dotaciones


principalmente, que a su vez hace parte de las recomendaciones del promotor del acuerdo.

Debe retomar el proceso de gestin de calidad, que le permita organizar sus procesos
administrativos para reducir sus devoluciones de producto por inconformidad de los
clientes.

Dentro de su reorganizacin es importante que establezca funciones definidas para cada


uno de los cargos, con el fin de mejorar los procesos y la comunicacin dentro de la
organizacin que los lleve a obtener mejores resultados en produccin y ventas.

A partir del estudio realizado se concluye que los cuatro sectores elegidos como mercado
meta, tienen un fuerte potencial debido a que manejan grandes cantidades de personal, lo
que significa que se pueden demandar grandes cantidades de calzado.

110

REFERENCIAS

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VA
EL
SECTOR?
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A
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ACICAM. (2009). Revista del Cuero Ed. 23 <http://www.acicam.org/index.cfm?doc=revistacuero>


[2010, Abril 03]
DANE. (2010). Principales resultados del mercado laboral Noviembre 2010
<http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ech/ech/pres__web_ech_nov_larga10.pdf >
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Definicin.org. (2011) <http://www.definicion.org/business-to-business>. [2011, Enero 20]
Direct

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