APPLEINC.

:LAGESTINDEUNACADENADESUMINISTROMUNDIAL
JessicaeraanalistaenBXEcapital,unaempresadeadministracindecapitalconbaseen
TorontoCanad.El28defebrerode1914seencontrabaconversandoconel
vicepresidentedelacompaaenEstadosUnidos,PhilipDuchene,ambostratabande
decidirquecambiosdeberandehacerse,enelcasodehacersialgunoenelportafoliode
BMX.
Appleestabainvirtiendoensuprximalneadeproductos,potencialmentelasms
importantedesdequeTimCooktomaraellugardeSteveJobselladijoApple
Corporationeslacompaaconelmayorvalordecapitalizacinenelmercado,quehaba
introducidounaseriedeproductosalconsumidordurantelosltimosdoceaosmismos
quelahabanconvertidoenlaempresalderensuramo.
Applemanejabaunacadenadesuministrosmundial,conbaseenEstadosUnidos,donde
sedesarrollabanlosproductos,semanufacturabaenAsia,ysecontabaconproveedores
dediferentespartesdelmundo.Appleestabaenelcentrodeuncomplejoecosistemaque
producalosaparatoslderesenelmercado.Con160billonesdedlaresenefectivo.
Enfebrerodel2014estabaperfectamentebiencapitalizada,peroapesardesuxito
comerciallasreservasestabanen$524.47millonesel28febrerodel2014,25%por
debajodelos700millonesquehabaalcanzadoenel2012.
Cookbuscabaaseguraralosinversionistasquelalneaestabaenfocadaenelfuturoyque
tenanunaslidalneadeproductosnuevos.Estafuesumaneraderemarcarquelsera
capazdeadministrardelacompaadespusdelamuertedeSteveJobs,cofundadordela
misma,responsabledesusurgimiento.Estamostrabajandoenunalneadeproductosque
siguenalascosasqueustedesyapuedenveryalasquenopuedenvertodava.
Muchosobservadoresdelaindustriasemostrabanescpticos,noestabansegurossila
compaapodrasacaralmercadonuevosproductosigualdeexitosos,noestabaclarosi
estapersonadeorientacinglobal,amantedelasfinanzaspodramodificarlacultura,casi
detipoculto,creadaporStevedeunamaneraexitosa.Aunquehabamanejadodemanera
muyhbillaslneasiPhoneyiPad,mismasqueseguangenerandoganancias
impresionantes,annosehabalanzadoalmercadoningnproductonuevode
importancia.Sehablabaderelojesytelevisionesperonopasabadeeso,slopltica.
EneldaadaenApple,Cookhabaestablecidounestilometdicoymslgicode
trabajo,elcualnopodasermsdiferentealdelsupredecesorquiensolatenerjuntasdos
vecesalmesconelstaffencargadodesoftwaredeiPhone,durantelasculesrepasaba
cadacaractersticadeesteproducto,iconodelamarca.
EstenoeselestilodeTim,paranadacomentalgunavezalguientotalmente
familiarizadoconlasjuntasdecadames.Timdelega
Anas,estabaclaroparaJssicaquelavariedaddeproductosseharacadadams
complejadentrodelosprximosaos.Comopartedesuanlisissobrelasaccionesde
Apple,ellabuscabainvestigarlacadenadeproveedoresdelacompaaparaversipoda
tenerunaideasicontinuarconApplecomobasedelasinversionesenelfondodeBMX.

AppleIncorporated

AppleComputersefundel1deabrilde1976porSteveJobs,SteveWozniak,Mike
Markkula,conelfindemanufacturarydistribuircomputadorasdeescritorio.AmbosJobsy
Wozniacempezaronapensarencomomejorarlascomputadorasexistentes.Eranlos

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tiemposenquelosentusiastasdelascomputadoras,siqueranqueunafuncinara
completamente,tenanquearmarlaellosmismosconpartesindividuales.
Primeroconsiguieronunaordeninicialde50unidadesdeAppleIconunvendedorlocaly
negociaronuncrditode30dasparapagarporloscomponentes,deestaforma
consiguieronfundareliniciodeApple.
Despusdevender200unidadesdeAppleI,Wozniacmejoreldiseoylaimagende
AppleIenabrilde1977.
Comonecesitabanmscapitalparalasiguientefasedesucompaa,trajeronlaMakkula
gerentedemercadotecniaenIntel,quesehabaretiradodespusdehacermillonesde
dlaresensusacciones.
Lacompaaseconvirtienlafbricaprivadamsgrandedecomputadoraspersonalesen
losEstadosUnidos,ytuvosuprimeraofertapblicaendiciembrede1980creandoas300
millonarios.
Aunquetenanungranproducto,elequipodeAppleprontodescubriraquelaentradade
IBMenelmercadoen1981cambiaralaindustria.Para1983,lacomputadorapersonalde
IBMsehabaconvertidoenlamejorvendidaenlosEstadosUnidos,anunciandoasel
comienzodeldominiodeIBMenelmercado.NisiquieraelcomercialdeAppleenelSuper
Bowlen1984,aunadoaunaenormecampaapublicitariafueronsuficientesparadetener
elcrecimientodeIBM.
Jobsdejlacompaaen1980,yapartirdeentonceslacompaasetambalealolargo
delasiguientedcada.AunqueselanzunalneadeComputadorasMacintosh,talescomo
laQuadra,CentrisyPerforma,notuvoxitoenconseguirunlugarenelmercado.
YpeoransussociostalescomoCopUSAySearsnodedicabansuficientesrecursospara
mostrarlosproductosdeformaadecuada.LascomputadorasAppleeranpercibidascomo
mscarasencomparacinconlasWindows,loquetambinafectabalacompaa.
Lacompaatambintenadeficientemanejodecontrolesdeoperacineinventario.La
demandadeproductosnoerabiencalculada,trayendoconsigoyasealafaltadesuministro
ounexcesodelmismo.
Appledesgastelnombredelacompaadelaeramacintoshen1980.En1996,Microsoft
habalanzadoWindows95queresultserunsistemaoperativomuypopularlaventasde
computadorasApplecayerondramticamente,yAppleenunintentoporrevertiresta
situacincomenzotorgarlicenciasdelsistemaoperativoMacaterceros.d
De1993a1996,AppletuvotresCEOS,JohnSculley,MichaelSpinderyGilAmelion.
En1996,JobsregresalacompaacomoCEO,eneltiempoenelfuturodeApple
estabaenduda.ElvalordeAppleenelmercadoburstilhabacadode$11.6billonesen
1987a
$3.1billonesalfinalde1996.Enesteaolasventaserande9.8millones.
Aprincipiodelos90,Applehabaconcedidolicenciasdesusistemaoperativoaterceros,
quienesproducansuspropiaslneasdeaparatosutilizandoelsistemaoperativoMac,este
mtodoerasimilaralutilizadoporMicrosoft,permitiendoalproductordesistemaoperativo
tenergananciasadicionalesalvendercopiasafabricantesdecomputadorasgenricas.Con
elobjetivodeganarcontrolsobresuproduccin,unadelasprimerasdecisionesdeJobs
fuedejardevenderpermisosparautilizarelsistemaoperativo,estoresultenunacadaen
elmercadodeaccionesdel10%al3%
TodoestetiempoApplecontinuabaproduciendosuspropiosaparatos.En1997Jobs
anunciaunasociedadconMicrosoft,dondeMicrosoftinvertira150millonesdepesosen

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Apple,dejaraeldominiodesoftwareOfficeMicrosoftOfficeparaMacintosh.Paracuando
sehizoesteanuncio,elmercadodecapitalizacindeApplehabacontinuadocayendoa$
2.5billones.
Entre1998y2001ApplelanzcomputadorasiMac,comounalneadecomputadoras
personalesrenovadas,enfocadaseneldiseo,elcuerpodelacomputadoraestabahecho
decoloresbrillantescomoelverdeazulymorado.Lalneasevendibienyproporcionla
chispaparaelregresodeApplealacspide..Enmayodel2001anuncilaaperturadesus
propiastiendasalmenudeoparaeducaralosconsumidoresyhacercrecersusasus
ventas.
Enoctubredel2001introdujoelIpod,reproductordesonidoporttildigital,paraapoyaral
IpodseencontrabalatiendademsicaItunesstorelacualseencontrabaseencontraba
abastecidaconcancionesparadescargar.Lasgrandescompaasdiscogrficasse
preocupabanporlapiraterayquesuscancionesfueranilegalmentedescargadascon
reproductoresMP3.Applenegocicon5compaasmsimportantesdelaindustria
discogrficaparaserpartedeItunes.ElxitodeiPhoneayudarevitalizarlosprospectos
deApple,construyendounabasefinancierafirmeapartirdelacuallacompaapodra
crecer.Parael2004tenamejorcontrolsobresucadenadesuministros,altrabajarcon
nuevosproveedores,dueosdelaspartes,paraloscualesApplefinanciabasuproduccin
acambiodeunmayorvolumendeproduccinydeunmenorprecioporunidad.
Elpoderdecrecimientodeapplelepermititrabajarconsusproveedoresparalanzaruna
seriedeproductosnuevoscaracterizadosporimportantesinnovacionestecnolgicas,tales
comoeliPhonevideo,elIpodtouch,yparael2007eliPhone.Mientrastodoestoocurra
Appleexpandasustiendasenventasalmenudeo,abriendosuprimeratiendafueradelos
EstadosUnidosenJapnenel2003.
Del2007al2013elxitodeAppleconlosreproductoresdemsicadigitallepermiti
mejorarlaslneasdeiPhoneyiPodeintrodujoasuvezunanuevalneadecomputadoras
Mac,yotrosproductoscomoAppletelevisinydesarrollosuaplicacindeAppleStore,en
lacualdesarrolladoresindependientessubansusaplicacionesylosconsumidores
podrandescargarlas.
Enabrildel2010ApplereinventelmercadodelascomputadorastabletalanzarsuIpad,
consudiseodelgado,pantallamultitouchytecladosensiblealtacto,elIpadfuunxito
comercialinmediato.ParalosconsumidoreselIpaderatantounacomputadoraporttil
comouncentrodeentretenimientoquelespermitarespondersusemail,vervideos,jugar
enlneayusarinternetentremuchasotrascosas.
Mientrasantenasussociosparadistribuirsusproductos,el70%delosmismos,as
comolosservicioslosvendadirectamentealconsumidoryalosnegocios.
JessicahabaledovariascrticasdondesedecaqueelxitodeApplesedebaauna
combinacindediseo,funcionalidad,mercadotecniayalahabilidaddemodificarsu
produccinparasatisfacerlademanda.Tambienleyunartculosobrelanzamientodel
iPhone5enseptiembredel2012,dondeseincluaunademostracindelnuevotelfonoa
cargodelvicepresidentedemercadotecniaPhilShiller.Nuevedasantesdellanzamiento
oficialAppleestabaseguraquesucadenadeproveedores,siemprepuntual,nohaba
comenzadoansuproduccin.Lacompaatenaunapretadohorarioquecumpliryel
iPhone5sevendieventualmenteenunaescaladetrespuntosietemillonesdeunidades
porsemanadurantelostresprimerosmeses,ademsestabadisponibleen100delos240
pasesdondesevendantelfonoscelulares

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IntrigadaporlahabilidaddeAppledecoordinarsucadenadesuministroentiemporeal
Jessicacomenzainvestigarunpocomsendetallelasoperacionesdelacompaa,
decidienfocarseenunsoloproducto,eliPhone,yentendercomoAppleconseguatraer
esteproductoalmercado.
CadenadeabastecimientodelIphone.

LacadenadeproveedoresdeiPhoneeramundial,conelcentrodeinvestigaciny
desarrolloenlosEstadosUnidos,156proveedores,operacionesdearmadoenChina,y
tiendasalmenudeoalgunadelascualeserantiendasApple,Jessicacomenzatrazarel
caminodeliPhonedesdesucasadesdesuorigenhastalaventaalconsumidor.
Eldesarrollodeunnuevoproducto.
ElequipogerencialdeApplemanejabaunciclocortoparadesarrollarunnuevoproducto
mientrastradicionalmenteelciclodevidadeunnuevoproducto,porejemplouncoche
nuevo,podratomarde4a5aos,eldeliPhonetardsolamenteuno.Lagrfica2muestra
unalistadelosmodelosdeiPhonedesdesuprimeraversinfueralanzadaenjuniodel
2007,ylafigura3muestrasemuestralasventasdeliPhoneporunidadportrimestre.
Eldepartamentoencargadodedesarrollarelnuevoproductocordinabaunaamplia
variedaddeaccionistasincluyendogruposinternostalescomoproduccindeHardwarey
Software.
PorejemploelequipodediseoIndustriallidereadoporelvicepresidenteJohnIve
trabajabaconelequipodeproduccinparaasegurarquelosproductossepudieran
manufacturarengrandesvolmenes,enlugardecederlafabricacinaunserviciode
proveedoresindependientecomolohacaSamsung,Applepreferacontrolartodalacadena
deproduccindemanerainterna.
Yaquelamayoradefabricantesdeelectrnicosprefierecedertodalaproduccine
inclusoaveceselmanejodesucadenadeproveedoresaunfabricanteindependientetales
comoSolectronoFlextronics,losdiseadoresdeAppletrabajabanenconjuntoconlos
proveedores.Literalmentelosdiseadorespasabanmesesviviendoencuartosdehotelal
findepermanecercercadelosproveedoresyfabricantesayudandoaajustarymodificarlos
procesosindustrialesquetransformanlosprototiposenaparatosproducidosagranescala.
EldiseocreativoylaingenierasecontrolabaenCalifornia,dondeAppledesarrollaba
nuevastecnologas,adquirapatentesdepropiedadintelectualyasimismocompraba
compaascuyastecnologasyproductospodranutilizarseenelecosistemaApplede
productosyservicios..
AsimismoApplehacainvestigacindemercadoyprobabaproductospararedefinirlosy
considerarmejoras.
Costoseinformacinestabanjuntos,incluyendounalistadelaspartesydelos
proveedoresyelestimadodequecostaraensamblarelIphone.Seidentificabanposibles
defectosdecalidadysediseabanestrategiasparamitigarelriesgo.
Enel2013Applecontinuabainvirtiendograndescantidadeseninvestigacinydesarrollo
(R&B)paraasegurarlaexistenciadeproductosinovativosensulneadeproduccin.El
gastodeR&Berade$4.5billonesenel2013incrementandode$3.4billonesenel2012y
$2.4billonesenel2011.
LosproductosAppleadiferenciadelosDell,estabandisponiblesenunnmerolimitadode
configuracines,unaestrategiadeproduccinliberadaquepermitaquelosprocesosdesu
cadenadeproduccinfueranmssimplesymsefectivos.

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LoscompetidoresdeApplehabantpicamenteseparadoslosdepartamentosde
investigacinydesarrollo,tambinsusseparabanlosdepartamentosdecontabilidadde
prdidasylasgananciasencadareadeproduccinAppleencambio,seencontraba
completamenteintegrada,conundepartamentodeinvestigacinydesarrolloyotrode
contabilidadcentralizadoparatodalacompaa.
Abastecimiento.

LosproductosdeApplecontienencomponentesclave,loscualeserannormalmente
producidosporunsolofabricante.Dadoquelasdiferentescompaasdetelfonosmviles
usabanlosmismoscomponentes,laspartespricipalesprovenandeunsoloyreconocido
proveedor,elcualconfrecuenciacarecadeinventariosuficientedebidoalaaltademanda,
paracontrarrestaresteproblemadeabastecimientopartedelaestrategiadeApplefu
comprarlacapacidaddeproduccinporadelantadodelosfabricantesafindeasegurarel
abastecimientoconstantedeestaspiezas(clavefigura4y5).AdemsAppletenaun
programaquelepermitacomprarequipoparalosfabricantesacambiodequele
garantizarnelabastecimientodelaspartesylograbaasmismo,reducirloscostos.
DelporcentajedepreciodeventadeliPhone,Appleretenaaproximadamenteel60%del
margenbrutoylascompaasproveedoras,comoLGySamsungconservabanotro5o7%
delasventas(verfigura6paraeldesglosedeladistribucindelvalordelaventadeun
iPhone)
Lademandadeproductoseprevena150dasdeanticipacinylasmejorasqueenviaban
continuamentealosproveedoresparapermitirelajusteenloshorariosdeproduccin
establecidos.
ElequipodesuministrodeAppleutilizadaestrategiasdeventaparalidiarconlosproblemas
reppentinosdeaumentodelaproduccinycolocarlospedidosparacomprasdematerialy
hacerprepagossifueranecesario.Sereaccionabaaloscambiosenlasventasestimadas
alterandordenesavecesinclusosinprevioaviso.
Dependiendodelademandaprevista,sesabaqueFoxconndespertabaasus
trabajadoresinclusoamedianochesierapreciso,paracumplirconlosextrasimprevistos
requeridosporApple.
UnextrabajadordescribacomolacompaadependadeunafbricaenChinapara
mejorarlafabricacindeliPhone.Tanslosemanasantesdequeelproductoestuviera
programadoparaserlanzadoalmercado,ApplehabarediseadolapantalladelIphoneen
elltimominutoforzandoalalneadeensamblajeacambiarcadapantalla.Laspantallas
nuevasllegaroncasialamedianoche,elencargadoinmediatamentedespertalos8000
trabajadoresquedormanenlasinmediacionesdelaplanta,selesproporcionabangalletas
yunatazadetacadaempleado,deacuerdoalejecutivoquecomentaesto,seles
conducaalasestacionesdetrabajoyenmediahoraempezabaalaborarunturnode12
horas,colocandolaspantallasdevidrioenlosmarcosbiseladosdenuevo.En96horasla
plantaestabaproduciendo10,000iPhonesalda.Lavelocidadyhabilidades
impresionantecometanoexisteunaplacaenlosEstadosUnidosquepuedacompetircon
esto
Estoscambiostenanunfuerteimpactotantoenloscomponentesconlosrequerimientos
delaslaboresdeensamble.Cadatrimeste,paraelconteodelosproductos,Applerevisaba
susnivelesdeinventarioajustabalademandaprevistaymonitoreabaelcostodelos

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componentes,losnuevosproductosenlneadeproduccintambinformanpartedeeste
conteo.
UnanlisisestimabaquelafacturaporlosmaterialesdeliPhonevariabadelos$199alos
$230,paralosmodelosquesevendadirectamentealconsumidor,de$649a$849
(muestra7)
LaproduccindeliPhonecomenzabaordenandoelpedidoloscomponentesprincipalesa
los150proveedoresalrededordelmundo,eranormalparafirmarcontratosdeexclusividad
conlosprincipalesproveedores.Porejemplo,Iveencontrproveedordeequipolseren
losEstadosUnidosquefabricabaunasmquinasconunvalorde$250,000lascuales
podranhacerperforacionesaprecisinsefirmuncontratoparaasegurarquecientosde
estasmquinasmanufacturarnproductosApple.
Deacuerdoaloscrticos,eravitalmantenerelcontrolsobrelosproveedores.ladecisinde
Appledemanejarunecosistemacerradoledabalaoportunidaddenegociargrandes
descuentossobrelaspartesestotambinproporcionabaaccesoaciertaflexibilidadenel
volumendemanufactura,previendoquelademandafueraelevada,yahorrarenotros
puntosdelacadenadeproduccintalescomolatransportacinarea.
LosingenierosdeAppletrabajabnenconjuntoconlosproveedoresparamejorar
continuamentelosprocesosdefabricacinylastecnologas.Porejemplosediseun
nuevotipodeherramientaparacortarloscircuitosdeMacBook.LainsistenciadeApplede
mantenerexclusividadysualtovolumendecompras,significabaquesuscompetidores
tenanquehacerfilaparaobtenerlaspartesbsicas,talescomopantallas.Parafabricarel
Ipad2,porejemplo,Applecomprtantostaladrosdeltimatecnologaparaconstruirla
parteinterna,queeltiempodeesperadelasotrascompaasparaobtenertaladrospas
de6semanasa6mesesdeacuerdoagerentedelafbricadetaladros.
Estosretratostenanunimpactomaterialensuscompetidores.Enmayodel2005rumores
queApplehabaordenadoDRAMchips,hizoqueelpreciodelasaccionesdeSamsungse
tambalearanporunda,restandolaimpresionantecantidadde$10billonesdecapitalaeste
gigantedeloselectrnicos.
ParalosproveedoreselelevadovolumenderdenesdeAppleysusofertasdeinvertiren
equipostenatantoventajascomodesventajas.Losproveedoresgozabandealtas
gananciasdebidoalosgrandesvolmenesordenadosporApple,esteesperabareportes
detalladosporpartedelosproveedoresencuantoaloscostosdemanodeobra,materiales
einclusodelagananciaproyectada.
Losproveedorestambindebanmantenerlasparteseninventariohastapordossemanas
enreascercanasalasplantasdondesemanufacturaba,ademselcostodetransportar
lasparteseraabsorbidaporlosproveedoresmientrasApplelesposponalospagoshasta
90dasdespusdequelaspartesfueranutilizadas.
LaofertadeAppledepagarpormaquinariaysusfirmescompromisoshaciaelfuturo
proveedornoerancomunesenlaindustriadeloselectrnicos,dondesepreferanegociar
lacombinacinmsbajaencuantoarelacinpreciovolumenpororden.Elsiguienteesun
ejemplodeuncontratodeAppleconunproveedorimportante.
ApplefirmuncontratoconGTAdvancedTechnologiesInc.equiposdehornoqueseusa
paraproducirlosmaterialesdeZafiroquecubreloslentesdelsmartphoneyloscontrolesde
inicioyhaciaatrs.
RecibiunconveniodeexclusividadporpartedeGTAdvancedtechnologies,quin
proveeraloshornosacambiodeunprepagode$578millonesdedlaresporadelantado,

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enelcontratoseestablecaqueGTlepagaraaAppledentrodelosprximos5aosa
partirdel2015.Eltratolimitanuestrahabilidadparahacernegociosconotrosclientes,
declaraTomsGutirrez,CEOenGTAdvancedenunaconferenciadeprensacon
analistas.GT
tambinanunciquelagananciadeestatransaccintambinseverareflejadaenun
aumentodehastael80%delosnegociostotalesdelacompaadandounestimadode
$600a$800millones,msdel3%ganadopreviamente,yaquelasmquinasqueApple
compraraaportarandichaganancia.
Afindemantenersuindependencia,algunosfabricantesdeclinaronnoslolasrdenesde
Apple,sinotambinsucapital,dndosecuentaquelastcticasparahacernegociosde
Applelosdejaraconunpequeomargendeganancia.
Unfabricantedecomponentesclavedeclincomprometersucapacidaddeproduccina
losproductosApplerehusandounbillndepagoporadelantadoporpartedeApple.
ElfabricanteestabapreocupadoporelimpactoquelainsistenciadeApplede
comprometerlacapacidaddeproduccinylosbajospreciospodrantenerensusventas
conotrosclientes.

Ensamblajedelproducto.
ElmontajefinaldeliPhone5ocurraenChinaempresasubcontratadaporApple,HonHai
PrecisionIndustryCorporation,mejorConocidacomoFoxcon,conunprecioparaApplede
$8porunidad.
Fundadaen1974eraelfabricantedediseodevariosclientestalescomoApple,Sony
NintendoyBlackberry.
ConbaseenTaiwn,eraenlafbricadeelectrnicosmsgrandesdelmundocon1.23
millonesdetrabajadoresenel2012.EnesteaoFoxconngeneraba$2.7billonesde
ingresonetodelos$4.2billonesenventa.FoxconncontabaconfbricasenAsia,Europa,
MxicoySudamrica.
LoscompetidoresdeAppleencambiotenalaconcesindesuproduccinde
smartphones.
Enjuniodel2011sereportqueNokiaconcesionlaproduccindesutelfonoWindows
aComplaelectronics.
Endiciembrede2013Blackberryenunintentoporregresaralmercadosediola
produccindesuhardwareaFoxconn.
InclusoSamsung,elgranconglomerado,anunciendiciembrede2013queibaa
concesionarlaproduccindesussmartphonesmenossofisticados.

VarioscomponentesdeliPhonerequeransistemadeensamblajemuylaboriosoy
cuidadoso,conuncomplejosistemadecontroldecalidad.Porejemplo,setenaqueprobar
cadasetdecmaradeliPhoneconunabateradepruebasantesdequelacmarapudiera
serinsertadaenunIphone.Unadelasreasclaveparaloscontratadoreseracoordinarel
abastecimientoycontratacindemanodeobratemporalempleadaenlapruebayenel
ensambladodeloscomponentesindividuales.Porejemploparaungrupode24compaas
con28plantasenMalasiaqueproveanserviciosdeensambladoparalosproveedoresde
componentesdeApple,recibirrdenesdearmadosignificabaquetenanqueenfocartodos
susesfuerzosencontrataramilesdetrabajadorestemporales.Estasempresasbuscaban

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obtenertrabajadoresprovenientesdepasesendesarrolloenAsia,comoIndonesia,
Camboya,Maymar,VietnamyNepal.
CuandosedesarrollaronlascaractersticasdeliPhone5unodelosprincipales
proveedoresdepartesparaApple,FlextronicsSolicit1500trabajadorestemporalesextras
paraarmarlascmaras.
Lamanodeobrasesolicitatravsdeinternetyagenciasdeempleo,alascualesseles
diolatareadeencontrarestaspersonasenuncortoperiododetiempo.Untrabajodeeste
tipopagaalrededorde$178almeslostrabajadorestemporalespagaron$1000encuotas
aestosreclutadores.Flextronicsorganizvueloscharterdesdesupasdeorigenhasta
Malasia,dondeerantransportadosacomplejodelacompaa,selesdabahospedajeyse
suponadeberandetrabajarturnosdehasta12horasdiarias.Flextronicsrespondaalas
fluctuacionesenlasrdenes,contratandooterminandocontratosdetrabajadores
temporalessegnsenecesitara.Enelejemploanteriormentemencionado,4500
trabajadorestemporalescomenzaronaensamblarloscomponentesdelacmaradel
iPhone5enoctubredel2012.
Lostrabajadoresfuerondespedidosenenerodel2016,generandocomentariosporparte
delpblico,dequehabansidotratadosinjustamente.EnrespuestaaestoAppledictamin
asuasuproveedoruncdigodeconducta,elcualtenapolticamuyclaraencontrade
prcticasabusivastalescomoelacoso,trabajoforzadoytrficohumano.
DebidoalasnecesidadesdeApple,losproveedoresdeberanserestrictamentepuntuales
locualimplicabaunagranresponsabilidadparalosmismosyaquelosretrasosenentregar
laspartestenaunimpactoenlasproyeccionesdeinventariodeApple.
SharpCorporation,unproveedordeimgenes,notificquelaproduccinestabaretrasada
yaqueestabateniendoproblemasconlosaltoscostosysusobligacionesdeserviciode
deuda.LoscomponentesyaterminadossemandaronalasfbricasdeFoxconnenChina
dondemilesdetrabajadoresensamblaronloscomponentesparacrearlosiPhone.
Ademsdelamanodeobrarequeridaparaprobarloscomponentesyarmarlosproductos
otraventajaquetenaAppleeraquesusproveedoresalrededordelmundoleproveancon
ingenierosaunagranescala,yquesuspropiosproveedoresenlosEstadosUnidosno
podanigualar.LosejecutivosdeApplehabancalculadoqueserequeranalrededorde
8700ingenierosindustrialesparasupervisaryguiaralos200.000trabajadoresenlalnea
deensamble,queestabaneventualmenteinvolucradosenlafabricacindeiPhone
Losanalistasdelacompaahabanpredichoquelestomara9mesesencontraruna
cantidadsemejantedeingenierosenlosEstadosUnidos,enChinalestomtanslo15
das
Elreadeensamblajeeramuydifcildeorganizarsemejantefuerzadetrabajoymantener
aldaloslosapretadoshorarios.
Porlomismo,unafbricadeFoxconnquehabacerradoenTaiyunChinaenseptiembre
de2012trasunmotndelos2000trabajadoresdebidoalexcesodehorasdetrabajo.Araz
deestoenelveranodel2013Foxconncomenzarestringirelnmerodehorasextrasde
cadatrabajadorconunmximode9porsemana.
Paraasegurarquesemantendralaconfidencialidadendurantetodoelprocesode
armado,Applehabainstaladomonitoreselctricosenlascajasdeloscomponentes
seleccionadasylasparteseranvigiladasvacontrolremotodesdeCupertinoenelcasoque
hubierafugas.

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Logstica

En1997elregresodeJobsletrajoaAppleunavisinrenovada,enfocadaenmejorarla
capacidadenelmanejodelacadenadesuministro.EnesteaoAppleenfrentabaun
retrasoenunbillnderdenesloquefrustrabaalosgerentesdelacompaa.Laempresa
buscabanuevasformasdeacelerarlacadenadeabastecimientousandoinclusotransporte
areodelaspartesaunquegenerarauncostomayor.Enesapoca,lamayoradelas
fbricasdecomputadorasmanejabantodosenvosvamartima.
El1998Jobscomprporadelantadotodoslosavionesdecargadisponiblesenlas
navidades,pagando50millonesporadelantadoparagarantizarquelasnuevas
computadorasIMacpudieranserentregadasatiempoenlastiendasparaelfrenesdelas
ventasnavideas.
Estemovimientodeusartransporteareocomoopcinledioelbeneficiodesacarasus
competidoresdeljuego,talescomoaCompaq.
DehechocuandosellegelmomentodeenviarlosnuevosproductosiPhoneenel2001
AppledescubriqueeramsbaratoenviarlodirectamentealosconsumidoresdesdeChina
dondeseencontrabanlasplantasdeensamblajedelosproveedores.
AppleusalmacenespropiedadUPSyFedex,asimismotenasuspropiosalmacenesen
Elk
Grove,California.Tenaqueasegurarsequesusdiferentespuntosdeventatiendasen
lnea,tiendasalmenudeo,ventasdirectas,ventasalmayoreoytodasureddeventasal
minoreotuvieranlosproductossolicitadosenexistenciadeacuerdoalademandaprevista.
Ademslacompaatenaelladoopuestodelsistemadelogstica,tambincubriendoel
manejodereclamosdelagaranta,trficointernoyelprogramadereciclajeyreusode
Apple.Elmanejoefectivodeestosserviciosdelogsticainversacontribuyedeigualmodoal
xitodeAppleyaseadesdeelpuntodevistademanejodecostosoeldelagrata
experienciadelconsumidorenservicioalcliente.
Tradicionalmente,cuandounclientenecesitabadevolverunproductoelectrnicotenaque
llevarloalatiendadondelohabacompradojuntoconelticketdecompra,latienda
aceptabaladevolucin,emitaunreembolsoyluegoguardabaelaparatopresuntamente
defectuosohastaqueselepudieraregresaralfabricante.
Porelcontrario,Applepermitaalosconsumidoresingresarciertainformacinacercadel
defectoenelsitiowebdelacompaa,agregandoelnmerodeseriedelproductopara
identificarlosdetallesdecompra,incluyendolafechadelamisma,ellugar,informacindel
vendedor.
En12horasAppleenviabaalconsumidorunemailindicandosisepodahaceranvlida
lagarantayproporcionandolosdetallesparahacerladevolucin.Dentrode48horas,una
cajaprepagadayconunadireccinpreviallegabalapuertadelconsumidorenviadaporun
serviciodepaqueteraexprs.Unaetiquetadeenvoyunreciboporladevolucinse
incluanenlacajaascomoespumaprotectoradeembalajeeinclusocintaelmismo.
Despusdellamaralacentrallacompaaasignadarecogaelpaquetedirectamenteenla
casauoficinadelcliente.
AlproveeresteserviciorpidoyeficienteatravsdelsistemainversodelogsticaApple
mejorabalasatisfaccindelcliente,sereducaelnmerodellamadasalosserviciosde
soportetcnicoyseeliminabalaposibilidaddeerroresalprocesarunadevolucin,yasea

APPLEINC.:LAGESTINDEUNACADENADESUMINISTROMUNDIAL
usandounadireccinincorrectaporejemplo.Eltenerelproductodevueltaenlosdepsitos
deApplepermitadiagnosticarlafalla,corregirlayregresarelproductoalclienteloms
rpidoposible,osearreglabalafallaysevolvavenderenlastiendasAppleconun
CertificadodegarantaApple.Tanbuenocomonuevo.
EldetalladomanejodelsistemadelogsticadeAppleseextendaalempacarlosproductos
ensimplescajasparaevitarsudeteccinysemonitoreaencadapuntodesdequesalade
lafbrica,cadapuertodeembarque,aeropuerto,caminrepartidorycentrosdedistribucin
paraasegurarenelparaderodecadaunidad.

Experienciadecompra.

Appletena424tiendasen16pasesalrededordelmundo,ademsunatiendaAppleen
lneaestabadisponibleen19pases.
Lastiendasdeventadirectaalconsumidorestabantpicamentelocalizadasenloscentros
comercialesreconocidosyenreasurbanacomercialesdondesecontabaconunbuen
flujodeposiblescompradores.
AdministrarsuspropiastiendasenestoslugaresAppleestabalistoparaaseguraruna
experienciadecompradealtacalidadyatraernuevosclientes.Lastiendasestaban
diseadasparasimplificaryresaltarlapresentacinymercadotecniadelosproductosdela
compaaysusposiblessoluciones.Estastiendasempleabanpersonasconexperienciay
conocimientosquienesasesorabansobrelosproductos,serviciosycapacitacin.Tambin
ofrecanunaampliaseleccindeproductosextraHardwareySoftwaredeterceros,otros
accesoriosyaparatossuplementariosquecomplementabanlosproductosApple.
Applepodamantenerunrcorddeventadelosproductosencadatiendaporhoray
contabaconestainformacinparamejoraryajustarsusestimadosdeproduccindaada.
Deacuerdounartculo,ssehacaobvioquealgncomponenteharafalta,se
desplazabanaciertonmerodepersonasyselesdabaautorizacindegastarmillonesde
dlaresenelequiponecesarioparasalirdelatolladero.
Lacompaatambininvirtienprogramasparaaumentarlasventasdelosrevendedores
colocandolossmbolosiconosdeAppledealtacalidad,materialpublicitarioyotros
recursosdentrodelasreaspreestablecidasenloslugaresdeventadeterceros.Atravs
delprogramavendedorPremiumciertosrevendedoresseenfocabanenlaplataforma
Apple,proveanunaltoconocimientodeproductoascomoserviciosdesoportey
familiarizacin.UnagrficacomparativadeliPhone5conlosproductosdesusdesusms
fuertescompetidoressemuestraenlafigura8

Viendoalfuturo.

Altrminodelaofiscalde2013Appletena$171billonesenventasconunvalorde
capitalizacinenelmercadode$457,000000.
HabarumoresdequeAppleanunciaraunasubdivisiondeacciones,algoqueslose
habahecho3vecesdesdesufundacin:
El15dejuniode1987
El21dejuniodel2000
El28defebrerodel2005.

APPLEINC.:LAGESTINDEUNACADENADESUMINISTROMUNDIAL
JessicanotqueApplecontinuabainvirtiendoensucadenadesuministro.Alfinalesdel
2013estadoinvirtiendo10.5billonesdedlaresenunanuevatecnologa,incluyendorobots
paraensamblarymquinasfresadorasparaasegurarquesusproductospudierafabricarse
demaneramsrpidaymsefectiva.
DehecholacadenadesuministrodeAppleestabaenlaposicinnmerounoenlalista
hechaporpartedelGartnetGroup,unacompaadeanlisis.(Verfigura9)
Informacinfinancieraseleccionadadetrescompetidores:SamsungBlackberryyNokiase
muestraenlafigura10
UnanalistanotodoQuhagoAppleestconstantementecerrandotratosexclusivosde
maquinaria,gastandomsquesuscompetidoresenherramientasqueluegomandaalas
fbricasdeproveedores,muchasdelascualesestnenAsia.Susdiseossontannicos,
quesetienequetenerunprocesodefabricacinnicoparahacerlosposiblesdijo
MathuramaRamasam,analistadelafirmadeconsultoresFrost&Sullivan,quehaba
estudiadoelusodelamaquinariadeApple.
Appletienetantodineroenefectivoquepuedeinvertirenmaquinariadeclasemundial,
vanguardistaquenormalmenteseusaentecnologaaeroespacialyparadefensa.
Finalmente,Jessicapusoespecialatencinainformacinfinancierade1996al2013,as
comoimportantessegmentosdeinformacin(verfigura11y12),antesdehacerun
resumendesusnotasacercadelacadenadesuministrosdeApple
Entoncessecomenzaprepararunalistadeventajasydesventajasparasupresentacin
conPhilips.