El Cotidiano

ISSN: 0186-1840
cotid@correo.azc.uam.mx
Universidad Autnoma Metropolitana Unidad
Azcapotzalco
Mxico

Kuschick, Murilo
Marketing y comunicacin poltica
El Cotidiano, nm. 155, mayo-junio, 2009, pp. 31-41
Universidad Autnoma Metropolitana Unidad Azcapotzalco
Distrito Federal, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=32512745005

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Marketing y comunicacin
poltica
Murilo Kuschick*

Con la cercana de las elecciones en Mxico del 2009, pero teniendo como
trasfondo los procesos electorales del 2006 y las recientes elecciones en los Estados Unidos, es importante analizar cmo el marketing poltico, sus estrategias y la
comunicacin se han ido incorporando a los procesos electorales y de qu manera
se van a utilizar en la eleccin mexicana en este ao.

on la cercana de las elecciones

en Mxico del 2009, pero teniendo
como trasfondo los procesos electorales del 2006 y las recientes elecciones
en los Estados Unidos, es importante
analizar cmo el marketing poltico,
sus estrategias y la comunicacin se
han ido incorporando a los procesos
electorales y de qu manera se van a
utilizar en la eleccin mexicana en este
ao. Tomando en cuenta el hecho de
que las campaas y las precampaas
para los prximos procesos electorales por lo que respecta a la utilizacin
de elementos comunicativos ya ha
comenzado, pues tanto distintos in*
Departamento de Sociologa, uam-Azcapotzalco.

tegrantes de la Asamblea Legislativa

del Distrito Federal, as como el Jefe
de Gobierno de la ciudad de Mxico,
el gobernador del estado de Mxico,
otros gobernadores, senadores, diputados y hasta ex integrantes del equipo
del presidente en turno, han comenzado sus movilizaciones en los distintos
medios de comunicacin buscando
notoriedad, presencia, identificacin,
es decir, parece que est implcito en
todo ese tipo de actividad la consigna de que no basta tener un puesto
pblico, sino que son necesarias un
conjunto de horas, minutos, segundos
de exhibicin frente a la pantalla chica,
espectaculares, etc. Sin embargo, esta
exposicin meditica debe hacerse,
nos preguntamos, a partir de alguna
concepcin estratgica, procurando
acceder a cierto tipo de segmentos

electorales y con cierto tipo de oferta

y de mensaje?
Sea mediante el dispositivo de
participar, como el Jefe de Gobierno
del Distrito Federal en un programa
de variedades matutinas en donde
adems de noticias hay todo tipo de
actividades que pueden ser definidas
como entretenimiento y en alguno de
sus segmentos el Jefe de Gobierno
capitalino particip en el horneado de
galletas, lo que significa la posibilidad
de acceder a los ojos y a los odos de
mltiples tele espectadores que, por
lo general no estaran muy interesados
en las actividades polticas del Jefe
de Gobierno, de la misma manera el
gobernador del estado de Mxico,
Enrique Pea Nieto, no slo tiene un
presupuesto estratosfrico en materia
de comunicacin, sino que contrat
El

Cotidiano 155

31

los servicios de una actriz de telenovelas, Anglica Rivera,

quien, primero se dio a conocer publicitando algunas de las
actividades del gobierno del estado de Mxico, y ms recientemente ha circulado en las revistas del corazn como
la novia del gobernador, lo que le ha generado a ambos una
gran promocin meditica.
Esto puede significar que para una gran parte de los
polticos, la poltica pblica ms importante o una de las
ms importantes, es la de comunicar sus actividades; por
tanto la poltica pblica ms importante es la de comunicar,
poco importa lo que haga un gobierno, lo ms importante
es lo que dice que hace y en qu medio lo comunica. En ese
sentido nos encontraramos, y ese es el objeto del presente
artculo, con una nueva modalidad no slo de hacer poltica,
sino principalmente de comunicar la poltica, derivado de
las nuevas condiciones tanto de unos mayores niveles de
competencia entre partidos y candidato para acceder a
los puestos pblicos, como tambin de la propia dinmica
poltica y por las modificaciones en las formas de comunicar
y de acceder a los grandes pblicos; en el pasado tenamos
el caso de la poltica estadounidense como ejemplo, con
elecciones competidas, y por algn tiempo el principal medio para divulgar la actividad poltica fueron los peridicos,
que como nos dice Weber1 eran medios propagandsticos e
ideolgicos, o, como lo propuso el actor y director Orson
Welles en el film Ciudadano Kane, los medios eran grandes
mecanismos de persuasin de convencimiento y de manipulacin de las masas.
Estas ideas persisten en la actualidad o, simplemente
como lo dicen los estudios de la recepcin2, no es tanto
lo que los medios quieren hacer con la audiencia, sino de
qu manera la audiencia recibe los mensajes y cmo los
transforma, los apropia.
La comunicacin y el uso de los medios no slo puede
ser asumida como un instrumento que logra convencer
y persuadir a los diferentes pblicos, sino, como veamos
al inicio de ese trabajo, cmo cada vez ms las campaas
comunicativas polticas, deben buscar espacios optativos,
as como modificar los formatos comunicativos. Como se
plante inicialmente, el Jefe de Gobierno va a un programa
de variedades para promoverse, el gobernador del estado
de Mxico lo hace mediante su relacin con un personaje de

Weber M., La Poltica como Vocacin en: Weber, M. El Poltico y el

Cientfico, ed. Premi editores, Mxico, 1985.
2
Orozco G., Los estudios de recepcin: de un modo de investigar a
una moda, y de ah a muchos modos en: Saintout F. y Ferrante N., (compiladoras) Y la recepcin?; La cruja ediciones, B. Aires, 2006.

32

Reforma electoral y medios de comunicacin

la farndula, lo que le permite no slo estar en los programas y noticieros polticos, sino en los programas de chismes
y de asuntos del corazn; al mismo tiempo los anuncios y
la campaa comunicativa del gobierno de Caldern no
promueve, como antao, resolver los grandes problemas
nacionales, sino que la guerra contra el narcotrfico y la
reforma de Pemex se divulgan bajo el lema Para que vivas
mejor, es decir, las campaas publicitarias no se asocian,
como dira Lyotard3, con los grandes relatos, el acceder a
los grandes propsitos de la humanidad como la justicia, la
verdad, la igualdad, la libertad, etc. Estos grandes objetivos
cada vez ms se van retirando no slo porque son poco
crebles, sino porque resultan cada vez menos convincentes
como perspectivas para que se adhieran las grandes masas;
se podra decir que las aspiraciones de la posmodernidad,
cada vez ms nos llevan a mbitos privados, lo que puede
llegar a preocupar a las masas es tener un mejor coche, un
mejor ingreso. Finalmente, hemos accedido a una sociedad
en donde las aspiraciones de las mayoras es tener un mejor
nivel de vida, lo que significa que lo que importa a los individuos es su vida privada, sus gustos y predilecciones, y los
asuntos pblicos pasan cada vez ms a un segundo plano,
como demuestran las manifestaciones de algunos vecinos de
la delegacin Miguel Hidalgo en contra de la construccin
de una vialidad, que antes sera tomada como un ejemplo
de progreso, y ahora es vista desde la perspectiva que no
mejora la circulacin y slo es una molestia ms.
Si esto sucede, las masas y los grupos sociales se atomizan, se individualizan y sus preocupaciones se encuentran
vinculadas al presente, y la ciencia y la tcnica aparecen
por un lado como uno de los nicos discursos que son
aceptados, ya que pueden prolongar la vida o incrementar
los niveles de eficiencia y de eficacia en los mbitos sistmicos, el trnsito, los bancos, etc.; o, por otro lado, con la
aceptacin conservadora y al mismo tiempo conformista
de que el gobierno y sus polticas pblicas son ineficientes e ineficaces, pero podran ser peores si votamos por
candidatos radicales; pero siempre existe la posibilidad de
enajenarnos en nuestros hobbies, gustos, hbitos y formas
de vida, en donde s encontramos satisfaccin, placer. De
ah que surja una importante paradoja como ya lo haba
propuesto Lipovetski4, an cuando los medios, las modalidades comunicativas son ms generales y universales,
televisin, telfonos celulares, internet, los contenidos que
se comunican o deben ser muy generales y abstractos, por
3
4

Lyotard J.F., La Condicin Posmoderna, ed. Ctedra, Madrid, 1986.

Lipotevski G., La era del Vaco, ed. Anagrama, Barcelona, 1987.

ejemplo, por qu lucha algn hroe, si para salvar a una

persona de su familia, padre, madre o hijos, uotro tipo de
propsitos, hace difcil y puede interrumpir la comunicacin,
pues cada vez ms los significados se particularizan. De ah
que amor,libertad, son interpretados de forma distinta
por los distintos grupos de la sociedad, lo que nos lleva a
la paradoja de modalidades de comunicacin universales,
pero formas de interpretacin particulares, y por lo tanto
hay generalizacin y universalizacin de las formas y de los
instrumentos comunicativos, pero lo que ellos comunican
son cuestiones particulares y cada vez ms banales, que
slo interesan a pequeos pblicos muy segmentados, lo
que tiene como resultado la multiplicacin de los canales
y de los formatos comunicativos que cada da son ms
especializados y especficos.
A partir de estas modalidades interpretativas nos
proponemos entender e interpretar las actuales y las
prximas campaas comunicativas, como un producto de
una nueva situacin tanto en el mbito de la utilizacin de
tcnicas mercadolgicas, pero en un ambiente que definimos como posmoderno, esto es, la cada en desgracia de
los grandes relatos, la aceptacin de la tcnica como un
medio para alcanzar fines cada vez ms individualizados y
particulares y con una sociedad que cree en lo nuevo,
que deja de ser un propsito de las vanguardias de antao
en materia de arte, pintura, escultura, msica, que buscaba
principalmente escandalizar a la burguesa, como lo dice
Bell5, que era revolucionaria en trminos econmicos pero
conservadores en la cultura.
En la actualidad6 las vanguardias han muerto, ya no escandalizan a nadie, y sin embargo sus objetivos y propsitos
se han popularizado, vulgarizado y llegan a las masas a partir
de los medios de comunicacin, cine, televisin y publicidad.
Por tanto, las masas slo pueden ser persuadidas por nuevos
productos, nuevas caras, nueva msica, nuevos programas,
hay un incesante movimiento de renovacin de cambios de
estilos y de formas que proporcionan emociones, sensaciones, pero que no alteren nuestros modos de vida, sexo,
violencia, bajo formatos seguros, como las atracciones de
parque de diversiones, en donde sabemos o suponemos que
los juegos como un mecanismo tcnico son eficientes y nos
harn sentir emociones pero sin que se corra ningn peligro; frente a ese nuevo paradigma societario deben realizar
las campaas tanto de la comunicacin poltica, como las
5
Bell D., Las Contradicciones Culturales del Capitalismo, Alianza Editorial,
Madrid, 1987.
6
Paz O., Corriente Alterna, Siglo XXI, Mxico, 1967.

campaas publicitarias y propagandsticas que de la misma

manera venden champs que proponen candidatos.

Estrategia y marketing
Cules son los elementos centrales de las actuales campaas comunicativas y de promocin? Como ya habamos
planteado, la paradoja de la comunicacin consiste en tener, una gran cantidad de medios, y sin embargo una gran
dificultad para decir, para ser escuchado, no slo por la
Torre de Babel, que significa la multiplicacin de los medios
y de lenguajes, sino que cada vez ms los pblicos se han
ido diferenciando, especializando, lo que significa que son
cada vez ms heterogneos; se ha acabado la poca en
que existan dos o tres canales de televisin y en donde
la mayora de la audiencia era capaz de mantenerse en el
mismo canal, en la misma estacin de radio; en la actualidad
hay el fenmeno de la televisin de cable, el internet. Los
pblicos se han ido especializando, pues existen canales
de televisin que presentan nicamente pelculas, noticias,
deportes, distintos tipos de espectculos deportivos (futbol,
americano, basketball, beisbol, etc.).
Hay una enorme dispersin informativa, distintas
modalidades de entretenimiento, ocio y enajenacin de la
realidad, as como los propios medios pueden proporcionar
distintas modalidades de percepcin del mundo, la verdad
ya no es un objetivo, pues los espectadores de Fox, cnn,
nbc, ven la realidad a partir del prisma de sus respectivos
comentaristas, los cuales no estn interesados en discusiones
amplias, abiertas, sino en que la visin de ellos sea ya no
slo aceptada, sino que la dicen, la difunden. De la misma
manera encontramos que Televisa o Televisin Azteca pueden
borrar, negar o simplemente atacar a quienes piensan o se
atreven a estar en desacuerdo con sus puntos de vista o de
sus intereses.
De tal manera que, como decamos antes, los medios cada vez responden ms a perspectivas particulares,
segmentadas y dirigidas a pblicos especficos; eso podra
ser aceptado en el mbito de los productos, cada vez ms
especficos, pero cmo compatibilizarlo con la poltica? Si
un poltico se segmenta, si se dirige a un pblico especfico,
estara alejndose de las grandes mayoras, de los grandes
contingentes. Ah estara la gran capacidad de los medios
o de las estrategias mercadolgicas, por un lado, mimetizar
un mismo producto para que sea compatible con varias
audiencias de manera simultnea, y por otro que su discurso
sea de caractersticas tan generales que pueda servir tanto
para un fregado como un barrido.
El

Cotidiano 155

33

En trminos generales se puede decir que el propsito

de una campaa poltica es que su mensaje llegue a todos,
pero como decamos, como los pblicos son cada vez ms
atomizados y ms segmentados, es necesario generar algn
tipo de estrategia que logre llegar a los objetivos, propsitos,
expectativas, aspiraciones, de los grupos ms amplios de una
sociedad. En el caso de Mxico, por ejemplo, tenemos a un
pas que vivi por ms de 70 aos con gobiernos pristas, y
nos podramos preguntar: cmo era posible qu despus
de tanto tiempo alguien pudiera derrotar a los gobiernos
revolucionarios?
Si bien hubo una experiencia anterior, en 1988, cuando
C. Crdenas logr poner en jaque la eleccin de Salinas
de Gortari, ese presidente despus comenzara a utilizar
un sofisticado sistema de investigacin de la opinin pblica para lograr el consenso y tal vez la legitimidad que
no haba recibido de las urnas. Sin embargo, esa situacin
de inconformidad poltica de algunos grupos y de grandes
contingentes polticos, necesitaba no slo los elementos
polticos e ideolgicos para configurar una nueva mayora,
sino tambin, como se vio en el ao 2000, el anhelo por
deshacerse del pri que vino acompaado de una crisis
econmica que sirvi como acicate para que las masas
decidieran votar en contra del pri, no slo como un hecho
poltico-ideolgico, sino como una expectativa emotiva,
imaginativa y fantasiosa, de que si el pri perda las elecciones
y otro llegaba al poder, como fue Fox, las cosas cambiaran.
En ese sentido, la eleccin del ao 2000 represent esa
solucin de carcter fantstico que, sin embargo, gener
una estratificacin y una segmentacin elemental, que son
las que logran las nuevas mayoras, esto es, votar a favor
del pri/votar en contra del pri. Sin embargo, este tipo de
segmentacin es hasta cierto punto ideal, ya que se define
por caractersticas muy elementales, esto es, el apoyo por
un candidato o un partido por un elemento o elementos
que en caractersticas normales no seran posibles.
En efecto, las posibilidades de obtener xito en
campaas de marketing es lograr una estrategia que nos
comunique de manera asertiva con ciertos grupos, los ms
amplios posibles, y aqu nos encontramos con el problema
que formulbamos con anterioridad: como las sociedades
actuales se presentan tan segmentadas y estratificadas, es
difcil la utilizacin de algn tipo de estrategia y de discurso
que nos permita comunicarnos con todos; en este sentido
el marketing comercial es mucho ms segmentado que el
poltico, pues no todos los consumidores estn interesados
en cierto tipo de msica o en la compra de ciertas golosinas o gaseosas, y sin embargo, las campaas polticas y los

34

Reforma electoral y medios de comunicacin

polticos s toman en consideracin una de las estrategias

ms generalizadas del marketing, como es la base de la propuesta de Newman7, la idea de una estrategia basada en las
cuatro PS, esto es, (Product- Price-Place- Promotion). Es claro
que esta estrategia encuentra un conjunto de dificultades
para su utilizacin en el mbito poltico, pues los candidatos
pueden ser tomados por la variable producto, ya que cada
vez ms las campaas proponen a los candidatos y a los
partidos con caractersticas con las cuales los electores
podran identificarse: un candidato honesto (Lpez Obrador
Honestidad Valiente), Pea Nieto, un candidato guapo,
atractivo. Fox, alguien como t. Como deca este candidato
en la campaa del ao 2000, al responder a Labastida en un
spot despus del debate preelectoral:
Labastida: Me ha llamado mariquita. Me ha dicho la vestida. Me ha dicho mandiln.
Fox: Mi estimado seor Labastida, a m tal vez se me quite
lo majadero, pero a ustedes lo maosos, lo malos para
gobernar y lo corruptos no se les va a quitar nunca8.

Aqu encontramos el carcter fantasioso, fantstico y la

aparicin de la figura del hroe, que an cuando tiene caractersticas negativas,majadero, se autodefine como honesto
y capaz para gobernar, sin ofrecer ninguna prueba.
De esa manera se puede decir que el candidato como
producto es un factor fundamental, y ahora a partir de la
reforma al cofipe, en donde se prohbe a los funcionarios
promover su imagen9, como lo dice Alcocer al comentar
la promocin que se est haciendo el pan:tomando como
motivo (de su propaganda) los programas, obras y acciones
de los gobiernos surgidos de sus filas10. Bajo la idea del
7
Newman B., The Marketing of the President, ed. Sage, Thousands
Oaks, 1994.
8
Kaye E., Signos de Identidad Poltica (tesis de doctorado) Facultad de
Ciencias Polticas y Sociales, unam (indito), 2008.
9
En la propaganda poltica o electoral que realicen los partidos polticos o coaliciones y los candidatos, debern abstenerse de expresiones que
denigren a las instituciones y a los propios partidos, o que calumnien a las
personas. As como en el artculo 134 constitucional, que en su segundo
prrafo dice lo siguiente: La propaganda, bajo cualquier modalidad de
comunicacin social, que difundan como tales, los poderes pblicos, los
rganos autnomos, las dependencias y entidades de la administracin
pblica y cualquier otro ente de los tres rdenes de gobierno, deber tener
carcter institucional y fines informativos, educativos o de orientacin
social. En ningn caso esta propaganda incluir nombres, imgenes, voces
o smbolos que impliquen promocin personalizada de cualquier servidor
pblico. (Diario Oficial, martes 13 de noviembre de 2007).
10
Alcocer J., Peridico Reforma, 23 de diciembre de 2008.

articulista, un partido poltico podra, como lo est haciendo el pan, asumir la autora de las obras, de los programas
que son producto de la accin de funcionarios ligados a
este partido poltico y con esto sortear la prohibicin que
hace referencia el artculo 134 constitucional, ms all de
la discusin si tal promocin viola o no el precepto constitucional; lo que encontramos aqu es la apuesta de la personalizacin del partido, que en campaas anteriores haba
sido sustituido por la personalidad del candidato, como un
medio que permite que los electores logren un proceso
de identificacin; pero como se ha visto, por lo que estn
realizando el pan y los dems partidos, el que asume esta
funcin ahora es el partido o interpsita persona, como
lo estuvo haciendo en campaas de promocin de la labor
realizada por el gobernador del estado de Mxico: Pea
Nieto, quien us la imagen de una actriz de telenovelas
Anglica Rivera, para la promocin de algunas de sus
obras, situacin que a todas luces resulta muy apropiada,
pues segmentos muy importantes del electorado ve las
telecomedias, ubica con ms claridad y se identifica ms
con un actor que con un poltico.
De ah tambin el hecho hasta cierto punto inslito,
cuando el presidente municipal de Toluca, Juan Rodolfo
Snchez, utiliz a un clon (como se verific despus, de s
mismo) para promover su actuacin11.
Con lo anterior se plantea que la promocin poltica a
partir de la asimilacin del poltico como un producto
que a partir de la explotacin de su imagen y de la posible
identificacin del elector con ellos resulta en un mundo
de imgenes, como lo ha planteado Nimmo12. stas son
formas estereotipadas, en el sentido de un clich que
hace posible, como en las novelas, telenovelas, pelculas,
que el elector se identifique, esto es, que crea que las
caractersticas que proyecta la persona, el poltico, son
similares, parecidas a las suyas o que l cree que debiera
poseer la persona que lo va a gobernar.

Ahora bien, si la primera P (product), resulta utilizable

en la lgica del marketing poltico, cmo hacer uso de la
idea de precio? Si bien los bienes de consumo pueden tener
o llegar a tener un precio accesible a los consumidores, la
poltica o las actividades que brinda un gobernante son un
servicio que bien o mal (las ms de las veces) propicia un
gobernante a la poblacin y en mltiples ocasiones con altos
11

Reforma, 18 de junio de 2008.

Nimmo D. y Savage R., Candidates and their Images, Goodyear,
Palisades, 1976.
12

costos (inflacin, desempleo, inseguridad, devaluacin); an

cuando Newman no utilice esta variable, podramos asumir
a partir de Downs13que el elector utiliza un criterio costo/
beneficio, para juzgar a los polticos y a los candidatos, esto
es, qu beneficios recibo del poltico, y cul es el costo al
votar por ellos?
En un trabajo ya clebre, Domnguez y McCaan14
plantearan un modelo en donde los electores mexicanos
en la poca prista se hacan la siguiente pregunta: Los
gobiernos del pri (o de cualquier partido, agregara) me
han beneficiado o me han perjudicado?. La respuesta a
esa pregunta hara que el elector premiara o castigara al
partido gobernante, votando a su favor o en su contra. De
esa manera podramos utilizar la variable precio, como
elemento mercadolgico.
Pero, qu hacer con las otras variables place y promotion? Newman las sustituye por Push marketing y Pull marketing, que significan los esfuerzos por hacer que el mensaje
sea difundido y conocido, la comunicacin que se hace de
manera directa, los esfuerzos por comunicar (cara a cara)
a los electores el mensaje del candidato en los mtines,
visitas, distribucin masiva de folletos, dpticos, trpticos,
volantes, relaciones personales, esto es, toda la labor de distribucin de encauzamiento de la campaa por hacer llegar
la oferta del candidato, del partido, a todos los electores
o a los segmentos especficos. Por ltimo, Pull marketing,
se puede entender como el uso de los mass media, de los
medios masivos de comunicacin, prensa, radio, televisin,
para promover por mecanismos masivos de comunicacin
los mensajes y las imgenes que la campaa ha decidido
establecer como la plataforma y la estrategia para acceder
a los electores; finalmente Newman15 propone la ltima P,
que l nombra, Polling, esto es la realizacin de encuestas
y sondeos de opinin para establecer si la estrategia y
las ofertas que se estn realizando a los electores son las
adecuadas o es posible modificarlas.
An cuando se puede plantear que las encuestas son
un elemento que en la actualidad son imprescindibles para
la planificacin de los procesos electorales, una cosa es la
encuesta inicial o las iniciales que muestran la predisposicin
del elector, y otra la labor de la campaa, que es precisamente mantener o modificar las tendencias electorales y
esa es la apuesta de una campaa.
13

Downs A., An economic Theory of Democracy, Harper and Row, New

York, 1957.
14
Domnguez J., McCann J., Democratizing Mexico, John Hopkins,
Baltimore, 1989.
15
Newman, op. cit. p. 12.

El

Cotidiano 155

35

Puede un candidato, con su partido y sus respectivas

ofertas, modificar las tendencias? Se puede decir que, en
el caso del pan en las dos ltimos procesos electorales en
Mxico, sus respectivas campaas estuvieron encaminadas
a modificar la tendencia favorable a Labastida, as como
despus a Lpez Obrador, de ah que en la actualidad
los nmeros no favorecen ampliamente al partido en el
gobierno, en el periodo previo a la eleccin intermedia del
2009. Se puede afirmar que lo que podra representar a
ese partido poltico, ha sido su capacidad para modificar
a partir de las actividades de campaa y de las estrategias
mercadolgicas la situacin que antecede a las campaas.
Sin que nos coloquemos como promotores del pan, esa
fue la situacin hasta el 2006, lo que no implica ni que
tal cuestin vuelva a suceder, ni que sea modificada por
las campaas del pri, prd o de los dems partidos en la
eleccin intermedia del 2009; sin embargo, lo que muestran algunas de las encuestas publicadas hasta el presente
apuntan a una situacin no muy cmoda para el partido
en el gobierno, pues el pri se presenta hasta el presente
como un fuerte contendiente, y an cuando pueda suceder
una fuerte competencia entre pan y pri, es muy probable
que nos encontremos hasta el momento en un escenario
en donde la fuerza del voto duro de ambos partidos es la
que est manifestndose, de ah que en nuestro prximo
apartado plantearemos algunos problema relacionados con
la configuracin de las estrategias de campaa.
Como se dice con anterioridad, una parte central
para el establecimiento de la estrategia se encuentra, por
un lado en los resultados histricos, esto es, en cmo les
fue a los distintos partidos polticos en las elecciones ms
recientes; y, despus, en cmo se presenta la prediccin de
la intencin de voto medida por encuestas.

An cuando los resultados que comparamos en la

tabla 1, son hasta cierto punto engaosos, pues si bien
se comparan nicamente los resultados de las elecciones
para la conformacin de la Cmara de Diputados, no es
lo mismo cuando dichas elecciones se realizan de manera
simultnea con la eleccin presidencial que cuando suceden en forma separada, ya que la eleccin presidencial
(que suele ser la ms importante, en la percepcin de
los electores, pues los convoca en mayor nmero) contamina a la eleccin para la configuracin de la Cmara.
Pero, si hacemos a un lado este hecho, encontramos que
en la presente dcada el partido ms favorecido ha sido
el pan, pues en promedio ha recibido 12 millones de
votos (34%), le sigue el pri con poco ms de 10 millones
de votos (29%) y por ltimo el prd con cerca de ocho
millones de votos (22%); con los dems partidos resulta
difcil realizar comparaciones, ya que tanto el pt, Verde
Ecologista y Convergencia han ido en coaliciones en los
ltimos procesos, Nueva Alianza y el Partido de la Social
Democracia han participado de un solo proceso y el 2009
ser su segunda participacin.
Al remitirnos a las encuestas que pretenden predecir
el comportamiento electoral de los electores, se puede
observar que Accin Nacional es el partido ms favorecido: por un lado, es el partido en el gobierno, y por el
otro, los efectos de ser gobierno es probable que no haya
sido incorporado por los electores; sin embargo eso es
especular. Lo cierto es que hasta ahora, como se observa
en la grfica 1, el nico partido que ha sufrido los embates
de sus acciones es el prd, pues en trminos promedios
su intencin de voto es de 19%, la del pan de 37%, y la
del pri 34%, cuando en la eleccin del 2006 obtuvo cerca
del 29% de los votos.

Tabla 1
Mxico 2000-2006. Resultados de Elecciones Federales. Cmara de Diputados
Ao
pan
pri
prd

2000
votos

2000
%

2003
votos

2003
%

2006
votos

2006
%

Prom
Votos

Prom.
%

14,321,975
13,800,145
6,984,126

38.29
36.89
18.67

8,219,649
6,196,171
4,707,009
642,290
1,088,721
605,156

30.74
23.17
17.60
2.4
4.00
2.26

13,753,633
11,619,679
11,941,842

33.39
28.21
28.99

1,872,283
845,749

4.54
2.05

12,098,419
10,538,665
7,877,659
642,290
1,088,721
605,156
1,872,283
845,749

34.14
29.23
21.75
2.4
4.00
2.26
4.54
2.05

pt
pve

Con.
N.A.
PSD
Fuente: www.ife.org.mx.

36

Reforma electoral y medios de comunicacin

Grfica 1
Reforma intencin de voto eleccin intermedia 2009
1
1

PSD

PT

2
2
2
2
2
2

Convergenc

2
Nvaalianza

3
3

PVEM

Mar

3
3
3

Jun
4

Sept

PRD

16

18
18

Dic08

23

31

PRI

33

36

PAN

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An cuando no sepamos lo que suceder en la prxima

eleccin, la labor del marketing es la de establecer la posible
estrategia para cada uno de los partidos. Ahora bien, qu
se puede entender por estrategia?
No es nuestra intencin hacer un tratado acerca de la
estrategia, pero se puede establecer que esa idea deriva del
griego, que combina dos ideas: estratos y gua o, conductor,
esto es, el conductor de un ejrcito, por tanto un general.
Segn Rafael Prez, lo que la define como la necesidad
de seguir ciertas reglas en la direccin de los asuntos que
permitan optimizar los recursos y las fuerzas a utilizar o
tambin: la capacidad para resolver los conflictos eligiendo
entre alternativas de accin16.
Por tanto es claro que en las campaas polticas que
por su propio nombre se refieren a la posibilidad del enfrentamiento entre ejrcitos, entre partidos y candidatos, que
tienen el mismo propsito: ganar la eleccin. Y, en sentido
estricto deben lograr convencer a los electores, persuadirlos de que la opcin A es mejor que B , de ah que
16

2001.

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Prez R.A., Estrategias de Comunicacin, ed. Ariel, Barcelona,

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el enfrentamiento se d de manera imaginaria, perceptiva

y en trminos persuasivos, ya que la guerra electoral no
debe tener ms vctimas que los candidatos derrotados. No
importa lo que piensan, lo que necesitan los electores, sino
lo que la campaa dice, la manera como los problemas son
presentados y la forma en que las distintas propuestas de
campaa los resuelven. En trminos comunicativos, significa
plantear que no importa lo que piensan los electores, los
consumidores, sino en qu cosas deben de pensar. La apuesta de una campaa es imponer a los electores un tema, un
asunto, una idea y una manera de resolverlo, y claro que si
ese tema o ese problema ya se encuentra en la perspectiva
de los ciudadanos, tanto mejor.
En trminos contemporneos se puede decir que una
estrategia de campaa se dirige a cierto tipo de electores, con
cierto tipo de oferta. Se pueden establecer algunos patrones
estratgicos dependiendo de las condiciones del partido,
del candidato y de sus condiciones, que pueden variar si el
partido o el candidato son ms o menos conocidos.
De ah que se plantean un nmero determinado de
estrategias que pueden ser utilizadas en diferentes campaas polticas.
El

Cotidiano 155

37

Estrategias de Campaas
1. Enfocar la votacin bsica del partido (voto duro), ms
un porcentaje de otros votantes (independientes, electores de otros partidos).
2. Crear una clara diferencia entre los oponentes y su
candidato, una estrategia basada principalmente en las
percepciones de los electores, que establezca una diferencia concreta por parte de los votantes con respecto
a los candidatos.
3. Dividir a los electores en lneas ideolgicas, derecha/
centro/izquierda.
4. Convertirse en el campen de una causa sencilla o
problema, estrategia de ser el candidato de la causa.
5. Aglutinar diversas coaliciones de electores en un solo
bloque.
6. Crear una imagen positiva, probando que su candidato
es una buena persona; esto frecuentemente es un elemento necesario en la estrategia,
7. Probar que los oponentes son malas personas, basndose en la creacin de una imagen negativa de los
mismos.
8. Crear una organizacin capaz de ganar una cantidad
significativa de votos.
9. Aplastar al oponente con actividades de campaa o
comprar una eleccin17.
Este conjunto de propuestas de estrategias que, como
vemos, plantea modalidades para dirigir las actividades en
una campaa poltica, pues como se deca con anterioridad,
en una campaa es necesario establecer algunas hiptesis,
en el sentido de qu queremos hacer, a quines nos queremos dirigir y qu le vamos a proponer, y cmo le vamos
a presentar el o los mensajes.
En ese sentido de conformidad con las encuestas es
donde se puede establecer, por ejemplo, quines y cules
y cuntos son nuestros electores potenciales, qu tipo de
demandas tienen y cmo deberamos de presentarlas. Por
lo tanto, una estrategia, como la nmero 1 que plantea
dirigirse al voto duro, puede ser utilizada principalmente
en los casos en que un partido tiene, como fue el caso del
pri antes del ao 2000 o el prd en la ciudad de Mxico o el
pan en varios estados del pas. En ese tipo de campaas se
debe dirigir al electorado cautivo con propuestas y con un
lenguaje que le son conocidos. Otra cosa sera el hecho de
llevar a cabo una campaa en donde el partido no cuenta
17

Trejo R., Kuschick M., Cmo organizar una campaa poltica triunfadora,
Aulex, Monterrey, 2003.

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Reforma electoral y medios de comunicacin

con ese tipo de apoyo, lo que implica una mayor exposicin

y donde tambin son necesarias propuestas por parte de
los candidatos y del partido ms arriesgadas, as como la
bsqueda de nichos amplios de electores.
Esto nos coloca en la otra parte central de una campaa
que es la segmentacin del mercado y el posicionamiento
del candidato frente a los electores. La idea de segmentar
implica dividir el mercado en partes ms especficas y ms
homogneas, tomando en consideracin la idea de que
los posibles y probables consumidores o los electores, no
siempre estn interesados en los mismos mensajes o en las
mismas ofertas, as como tampoco son persuadidos por las
mismas imgenes. De ah que las campaas pretendan influir
con ciertas ofertas e imgenes a cierto grupo de electores,
y en el caso de los mercados de productos de consumo, los
segmentos en algunos casos son muy diversos y variados y
en otros estn mucho ms establecidos.
Qu sucede en el mbito poltico? Se puede decir que
dado que los partidos estn establecidos hace ms tiempo,
y suele haber una menor variacin entre sus votantes, lo
que podra modificar esa preferencia y atraer a nuevos
electores es la oferta y la imagen de los candidatos, as
como a resultas de su accin como gobierno.
Segn la escuela de Michigan18 la decisin de voto
de los electores estara determinada por tres factores:
principalmente, la simpata poltico-partidaria, es decir, el
voto duro por un partido poltico; despus, la imagen de
los candidatos, lo que ellos pueden significar o lo que los
electores perciben de ellos; y, por ltimo las ofertas. Si bien
el primer factor es de ndole estructural y las campaas
poco pueden hacer para cambiarlos, el factor de imagen y las
ofertas pueden ser elementos que la campaa y los medios
de comunicacin pueden modificar. Como sucedi en la
campaa electoral en Mxico del 2006, cuando el candidato
del prd tena una relativa ventaja sobre sus competidores y
tena imagen que lo proyectaba como un poltico honesto,
capaz y que buscaba reducir la pobreza.
Sin embargo, despus del famoso Cllese, Seor Presidente. Cllate, Chachalaca!, una campaa negativa pudo
asociarlo en primer lugar con el presidente venezolano
Hugo Chvez, como una persona agresiva, conflictiva. Esa
asociacin ms el spot que planteaba:Lpez Obrador: Un
Peligro para Mxico!, fue suficiente para que ciertos sectores de la sociedad mexicana, y principalmente los votantes
no identificados con el prd, pero que pensaban votar por
ese candidato, se abstuvieran de hacerlo, para que la ventaja
que tena ese candidato se esfumara.

18

Campbell A., Converse P., Miller W., y Stokes D. The American Voter,
John Wiley and Sons, Nueva York, 1964.

Grfica II
Mxico 2004-2006. Intencin de voto por Partido, Eleccin Presidencial
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Fuente: El Cotidiano, noviembre-diciembre 2006.

La investigacin de los segmentos afines a un partido

poltico y a sus candidatos suele ser uno de los elementos
centrales de las campaas. Y si bien no tenemos el espacio
suficiente para proponer las caractersticas de los electores
de cada partido poltico en Mxico, podemos afirmar que
hasta la eleccin del 2006, el pan fue favorecido por el voto
femenino y el voto de los jvenes, de la misma manera que
por los electores de mayores niveles educativos y con mayores

ingresos, mientras que el prd y Lpez Obrador lo fueron por

hombres con mayor edad, menor nivel educativo y menores
ingresos, una segmentacin similar a la de los pristas.
Aun cuando esa segmentacin puede continuar en el
2009, es muy probable que se vea modificada por la crisis
econmica, pues en la anterior eleccin este factor no fue
un elemento de peso y es muy probable que en la eleccin
intermedia del 2009 lo sea.

Fuente: Reforma, 13 de diciembre del 2008.

El

Cotidiano 155

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Otro aspecto central en las campaas polticas se centra en la comunicacin, esto es, el pull marketing, pues un
factor primordial es qu van a decir y proponer los partidos
y candidatos a sus electores; se hizo famoso en la eleccin
en que Bill Clinton result electo por una importante frase
que supuestamente se encontraba en la mesa del candidato
demcrata que deca: Its the economy, stupid!. Dicha idea
planteaba el tema al cual debera someterse el candidato en
sus presentaciones frente a los electores, una idea similar
que estuvo presente en la campaa mediante la cual sali
victorioso Barack Obama, que insisti en el tema, mientras
el candidato republicano titube en sealar y en reconocer
a la crisis econmica como el principal problema para la
sociedad estadounidense.
Comunicar es fundamentalmente conectarse con
los electores y que sientan ellos que existe algn tipo de
empata entre ellos, el candidato y el partido; es una de las
cuestiones fundamentales en las elecciones contemporneas, pues aun cuando los partidos tendrn en la prxima
eleccin la posibilidad de acceder hasta a 48 minutos de
transmisin diaria en los medios electrnicos, lo que implica
la transmisin de 23 millones diarios de spots, esto significa
220 mil promocionales que sern transmitidos diariamente
por los medios de comunicacin19.

Aun cuando la mayor o menor cantidad de exposicin

a los medios no significa de manera directa una mayor o
menor influencia en la decisin de los electores, pues como
es conocido son muchos los factores que van a actuar en la
toma de decisin de los electores, sin embargo, los partidos
y sus candidatos, as como los propios funcionarios han asumido que las modalidades comunicativas y principalmente la
accin informativa y la exposicin frente a los medios, que ya
desde la administracin de Lpez Obrador y sus conferencias
matutinas haba creado un importante parte aguas, pues al
presentarse en los medios diariamente los resmenes de lo
que l deca, tena no slo publicidad gratuita, sino una gran
cantidad de minutos en que no slo los habitantes de la
capital sino de todo el pas lo vean y escuchaban sus ideas,
propuestas, crticas, lo cual redund que Lpez Obrador
fuera por varios aos el constructor de la agenda poltica,
ejerciendo una gran influencia en la opinin pblica y los
programas y actividades pblicas del pas.
Esto no significa necesariamente que ms exposicin
por si misma vaya a lograr los efectos esperados en el
pblico, sino ms bien que cuando hay una cierta empata
entre lo que perciben los diferentes pblicos y lo que los
candidatos y partidos dicen o plantean es posible que sus
anuncios sean asumidos y/o aceptados por la poblacin.

Fuente: Espectacular del pan, sobre la calle de Monterrey, ciudad de Mxico, enero 2009.
19
Si tomamos en consideracin que la distribucin de estos promocionales en la televisin implica la trasmisin de hasta 144 spots diariamente (20 segundos, por spot). El partido que ms promocionales va a
difundir ser el pan con poco ms de 12 minutos, lo que significa que en
el periodo electoral ese partido en cada medio electrnico transmitir

40

Reforma electoral y medios de comunicacin

55 promocionales; le siguen el pri y el prd (como se sabe, ese reparto

se da en funcin del 75%, de los resultados electorales en la eleccin
para la Cmara de Diputados en la eleccin del 2006 y el 25% de forma
equitativa para cada uno de los partidos polticos).

En ese sentido, en las campaas polticas lo importante

es construir algn tipo de estrategia, promoverla frente a un
pblico o a ciertos segmentos y esperar que la propuesta,
que lo oferta o que los temas ofrecidos sean aceptados, o
que el pblico sea indiferente a las propuestas; empero, lo
fundamental ha de ser el mensaje, as como la forma en que las
propuestas han de ser vehiculadas a los posibles electores.

presencia en los medios, aun cuando esa presencia implique

la banalizacin de la actividad poltica (si es que en alguna
ocasin no haya sido banal), al mismo tiempo que un mimetismo entre el actor poltico y su presencia en el mbito
de la farndula y el espectculo.
Por otro lado, en el caso del pan hay una sustitucin, ya
que siempre el poltico apareca como el demiurgo, como el

Fuente: Espectacular del pan, sobre Viaducto Miguel Alemn, ciudad de Mxico, enero 2009.

El pan, as como otros partidos y posibles candidatos,

ha instrumentado distintas campaas de divulgacin, como
es el caso de algunos de los espectaculares que ha colocado
en diferentes calles de la ciudad de Mxico; en ellos hace
suyos algunos de los programas sociales que ha impulsado
el gobierno de Felipe Caldern. El hecho en s no tiene
nada de peculiar, pero evidencia de la misma manera en
que Pea Nieto se promueve mediante una actriz, Ebrard
participando en programas de televisin no precisamente
polticos en donde hasta hornea galletas. Todo esto puede
ser interpretado como distintos intentos de los actores
polticos para lograr no slo promoverse, influir, tener

creador de las polticas pblicas, y finalmente como el beneficiario de los posibles votos que las polticas generasen;
frente a la prohibicin de que los polticos se promuevan
como los creadores de un programa e intenten obtener
beneficios por ello, vemos aparecer al partido asumiendo
la paternidad, que si bien no es correcta, pues difcilmente
los partidos son los creadores de estas polticas en funcin
de ganar votos y promoverse frente a los electores, y bien
vale la pena asumir los programas gubernamentales como
hechura propia, estrategia que est asumiendo el pan, con
la finalidad de obtener votos en la prxima eleccin, y veremos si dicha estrategia comunicativa ha sido correcta.
El

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