Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 23/05/2010

book in progress - sezione II Mass Media come Imprese

capitolo 7: Internet Businesses
Abstract
Queries e Businesses. Lo sviluppo della banda larga (con riferimento all’Italia).

Internet................................................................................................................................................1
La ricerca..................................................................................................................................1
Ricavi pubblicitari....................................................................................................................2
Ricavi pay ................................................................................................................................4
Regolamentazione e sviluppo ..................................................................................................4

Internet

La ricerca

Internet, presuppone la esistenza, nell'ordine:

− di una rete telefonica, gestita dai relativi carrier, e capillarmente diffusa1;
− di modem, ovvero apparati capaci di trasformare un segnale analogico in un file digitale e
viceversa2;
− di Personal Computer e di apparati similari come le Play Station3, decoder etc.
Non appena l'ambiente operativo ha preso corpo hanno cominciato a nascere gli Internet Provider e
i “motori di ricerca”, essenziali per fare vivere la rete come tale, offrendo la possibilità di reperire
indirizzi attraverso contenuti.
Il motore di ricerca Google, oggi il più affermato, funziona su tre piani:
- Data Base (testi di pagine web indicizzate) aggiornato in tempo reale rispetto ai contenuti
dei blog e alle pagine di nuova creazione, mantenendo in apposite memorie “cache” la
pagine non più disponibili presso l’indirizzo originario.
- Ricerca basata su parametri lessicali, qualitativi (generi delle cose cercate), temporali (data
di creazione dei documenti contenenti l’oggetto-parola ricercato). L’utilizzatore può
formulare ricerche avanzate usando la logica booleana. Sono forniti suggerimenti di ricerca
dedotti da precedenti richieste “firmate” dell’utente o memorizzate in cookies che lo stesso
abbia accolto nel suo apparato di accesso. Accessi puntuali sono previsti per informazioni
relative a musiche (secondo titolo, testo, album, esecutore). Predilimitazioni di campo sono
possibili per ricerche di video, film, shows e meteo, blog4 che alimentino un “site feed”5,
nonché parole associate a immagini, testi di libri (12 milioni nel 2009), con fornitura full o
parziale del testo e scaricabilità in e-book a seconda dei permessi degli autori e o delle loro

1 L'allestimento di reti telefoniche universali è iniziato nei primi anni '20 e si è completato verso la fine degli anni '70.
da allora ogni casa è raggiunta dal cosiddetto “doppino”, una coppia di fili di rame che servono rispettivamente il
microfono e l'auricolare della cornetta del telefono.
2 I modem hanno cominciato a diffondersi negli anni '70 per collegare i centri di calcolo delle grandi aziende ai
terminali presenti nelle varie filiali e attività periferiche. La RAI, ad esempio, aveva un grande calcolatore a Torino,
nato negli anni '60 per gestire le paghe e gli abbonamenti, e collegato mediante linee telefoniche prese in affitto
affittate dal carrier del settor,e l'allora Stet, oggi Telecom, ai terminali (schermi e tastiera, o stampanti) presenti nelle
varie sedi dell'azienda. Presso ogni apparato esisteva un modem per tradurre in segnali digitali i segnali analogici
ricevuti sul cavo telefonico (e per fare l'inverso)
3 Le famiglie hanno cominciato a dotarsi di Personal Computer a partire dai primi anni '80. La motivazione iniziale
era in genere per un uso locale (giochi, videoscrittura, calcoli, software per la contabilità e l'amministrazione, etc.)
4
Per blog si intendono pagine web con funzione di spazio comune (oltre ai blog anche newsgroup, forum -o board-,
guestbook, shoutbox etc con esclusione delle chat e dei sistemi di messaggistica istantanea) che consentano a un
utente generico di lasciare un proprio “post”, ovvero messaggio pubblico e lo organizzino cronologicamente rispetto
agli altri messaggi pervenuti
5
vedi cosa è un site feed a http://www.google.com/support/blogger/bin/answer.py?hl=en&answer=41450

1
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capitolo 7: Internet Businesses
associazioni, a supporti di ricerche scolastiche. Preselezioni automatiche riguardano finanza,
e news. Google Product Search aiuta l’utente a trovare e paragonare i prodotti. Google
Merchant Center è lo strumento dei commerfianti per esporre i prodotti nei web sites di
Google. Google Custom Search permette di allestire motori di ricerca personalizzati.
Google Music Search mette l’utilizzatore in grado di sentire un pezzo cercando autore,
album etc.
- Risultato in forma di ritagli di ciascun documento individuato, organizzabili con l’ausilio di
homepage personalizzate (iGoogle and Personalized Search.) basate anche sulla rete di
relazioni dell’utilizzatore, sulle ricerche passate, con bookmarks dotati di etichette e note.
Google Trends mette l’utilizzatore in grado di misurare la popolarità dei termini uitlizzati in
Google. Google Webmaster Tools consente ai webmasters di capire le performance dei loro
siti nelle ricerche su Google e di ricorrere a siti specializzati per misurare la abilità di
esplorazione e indicizzazione.

Ricavi pubblicitari

Gli strumenti disponibili in web per inserire pubblicità sono di solito distinti in Below the web e
Above the web.

Below the web sono le forme di comunicazione che utilizzano “comunità di interessi”, da una
sempplice mailing list agli iscritti a un partito:
- e.mail. consiste nell’inviare pubblicità a una serie di indirizzi
- news letter, sono notiziari tematici inviati via mail
- newsgroup, specie di bacheche di dibattito, in genere tematizzate su un argomento (topic)
- Chat e Forum, bacheche di dibattito rispettivamente sincrono o asincrono, adatte al viral
marketing (passaparola)
- Concorsi, volti a ottenere indirizzi da utilizzare come sopra
- Advergame (advertising e videogame), utili per attrarre visitatori e studiarne le reazioni al
fine di affinare le campagne di marketing

Above the web sono le forme di pubblicità inserite nelle attività degli utenti web. I formati più noti
sono:
Banner, ovvero una immagine animata o statica inserita nella grafica della pagina. Cliccando il
banner si raggiunge, in genere, il sito dell’inserzionista e, nel banner stesso si possono rinvenire
elementi multimediali fortemente interattivi consentiti oggi dalla banda larga.
Sotto l’aspetto commerciale possiamo distinguere banner:
- a pagamento: secondo passaggi e contatti
- a scambio: ogni volta che qualcuno vede sulla pagina di Tizio il banner di Caio Tizio
guadagna un passaggio del proprio banner sulla pagina di Caio.
Sotto l’aspetto espressivo abbiamo banner:
- statici (pesano poco e sono veloci da caricare)
- animati: hanno testo e immagini in movimento
- dinamici: grafica fortemente spettacolare
- video.
- rich media: i più complessi, con streaming video e interazione fra utenti
- superstitial: sono i banner che temporaneamente coprono la pagina
- interstitial: appaiono mentre si sta caricando la pagina
Pop up, ovvero finestre che appaiono in alto o in basso alla pagina web che si sta visitando. Per non
esserne disturbati si può ricorrere a un pop-up killer che inibisce l’apertura di tutte le finestre
estranee alla navigazione dell’utente.
2
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Bottoni: immagini statiche
Siti tematici (tipici i siti aziendali con cataloghi).

Le forme di pubblicità “above the web” sono nate estendendo a internet la logica dei “media
proprietari” o editori che creano luoghi attrattivi siti/portali, resi attrattivi per molti e quindi adatti
ad “affiggere” pubblicità. Tali sono i quotidiani on-line, le pagine web attivate in occasione di film
importanti o in connessione con trasmissioni televisive cone Big Brother. Nonché i social network
che contano sulla frequentazione del “club” per esporre propaganda nel corso dei passaggi obbligati
(apertura, condivisione etc)
Tutt’altro l’approccio del Search Engine Marketing, che collega la scelta e la somministrazione
della pubblicità alle caratteristiche del singolo utente (cosa sta ricercando, chi è, dove abita, a che
ora sta agendo etc). Mentre i “media proprietari”, hanno molti clienti concentrati su relativamente
pochi prodotti (film, tg, magazines, shows etc) e agiscono verso la testa della curva di domanda6,
il motore di ricerca è un “medium intermediario”, che conta sullo schedario di contenuti (fino ad
oggi lessicale) che si genera grazie alle attività sul web (come i blog; si veda come esempio la
offeerta del sito http://wordpress.com/) per cogliere le connessioni con le “queries” (anch’esse
lessicali) formulate da ogni utente (ad esempio “roma bed breakfast”). Questa situazione crea la
possibilità di somministrare la pubblicità a target concreti (fatti di persone reali, al limite un solo
individuo) e autopoietici, che cioé si definiscono per attività propria. La zona della curva di
domanda su cui si agisce è quella lunga, anzi lunghissima, grazie alla numerosità ed eterogeneità
delle combinazioni ricerca/clente. Google, che attualmente domina il settore, ha creato per il search
engine marketing tre strumenti specifici, ranking, targeting, auction:
1) Il ranking riguarda i risultati delle queries, e cioé gli estratti di pagine che corrispondono alle
interrogazioni di ricerca. Avendo a che fare, per ogni query, con numerosissime pagine web,
la search engine provvede a segnalarle secondo un ordine di priorità. Gooogle precisa che
questo “ranking” dipende esclusivamente dall’importanza della URL (indirizzo web) -
misurata dalla numerosità dei link storicamente accumulati7 e dalla rilevanza testuale della
pagina rispetto alla query8- e che sono esclusi accordi di evidenziazione privilegiata,
tantomeno a pagamento (in ciò consiste il tema, strategico per questo business della
cosiddetta “neutralità del web”)9.
2) Il targeting riguarda la presentazione della pubblicità. Questa non è “one for all”, come nei
media tradizionali o in particolari casi sul web come le versioni on-line dei quotidiani) ma
viene estratta dall’archivio degli ads (predisposti dai “merchant, ovvero inserzionisti10)
utente per utente, sulla base delle propensioni dedotte on-line dai dati sociodemografici
nonché dai contenuti e dalle circostanze stesse delle ricerche correnti e passate.
3) L’auction (asta) è il sistema che determina la priorità di somministrazione di pubblicità
concorrenti in funzione del “cost per click” fissato dai rispettivi inserzionisti (il merchant
che paga 4 apparirà 4 volte prima di cedere il passo alla volta di quello che paga 1) Gli
inserzionisti fissano anche quanto vogliono spendere giornalmente e controllano i risultati
on-line così che l’investimento può essere adeguato in tempo reale. Nell’insieme, questa
struttura risulta effettivamente accessibile anche dai piccoli inserzionisti.
6
cfr sezione I – modi di consumo
7
dal report: il rango di una pagina è la somma dei link verso di essa ponderato con il rango delle pagine stesse che
hanno effettuato il link
8
dal report : oltre a verificare quante volte il termine di ricerca risulti nella pagina, il sistema effettua anche analisi di
prossimità semantica con altri termini e valuta, fra l’altro il contenuto delle pagine linkate a quella sotto esame
9
Poiché il ranking di un sito ne fissa la rilevanza anche ai fini della pubblicità, non mancano sospetti e contestazioni in
materia cfr http://www.corriere.it/economia/10_maggio_14/antitrust-italia-impegni-google_bbae4986-5f67-11df-
8c6e-00144f02aabe.shtml
10
Gli inserzionisti creano testi basati su strutture di display -semplificate e a basso costo di completamento- e li
corredano delle parole chiave che li attivano (non necessariamente gli stessi tags per ogni annuncio, così da poterne
sperimentare la diversa efficacia).

3
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capitolo 7: Internet Businesses
A complemento della modalità “cost per click” è comunque dsponibile la più tradizionale “cost per
impression” che introduce pubblicità in determinati siti. Gli annunci di ambedue i modelli
gareggiano per la priorità di apparizione secondo il parametro option (lil miglior prezzo per ogni
apparizione).
L’obiettivo è, con tutta evidenza, la costruzione di “sistemi esperti” che disintermedino –come è
proprio delle attività on-line, le relazioni burocratiche e fidelizzino gli inserzionisti a cui sono
offerti strumenti effettivi di gestione.

Attualmente (gennaio (2010) i proventi pubblicitari su Internet ammontano in Italia (secondo fonti
Nielsen usate da Francesco Siliato) al 7% del mercato, superando sia la radio (5%) che la Direct
Mail (6%). Il settore della pubblicità è tuttora dominato dalla tv generalista (52%) e dalla stampa
(27%). La esplosione dei ricavi di Google in USA e UK, ma anche nell’Europa Continentale,
induce a ritenere che questo panorama subirà forti cambiamenti.

Ricavi pay

Prima dell’affermazione del modello Google sono state prese in considerazione diverse vie
alternative e/o integrative rispetto al ricavo pubblicitario, quali ad esempio la tariffazione delle
queries e/o del ranking dei results. Tuttora chi possiede contenuti sta studiando se è come farne
pagare l’accesso11. Si veda l’orientamento del Gruppo Murdoch a togliere l’informazione dalla carta
stampata per veicolarla esclusivamente via rete. Ovviamente la possibilità del modello pay dipende
dalla facilità e sicurezza dei pagamenti. Avvantaggiati sono gli attuali player della pay tv che già
dispongono dei riferimenti amministrativi nei confronti di molti utenti di ceto medio che sono anche
i maggiori consumatori di giornali e quindi i più sensibili a riceverli per altra via, con diversa
segmentazione delle materie, etc.

Regolamentazione e sviluppo

Internet, come qualsiasi sistema di comunicazione (strade, porti, ferrovie) opera perennemente ai
limiti del collasso: l’uso crescente rende insufficiente oggi quel che era abbondante ieri. Peraltro,
nessun Paese può permettersi di essere avaro nel costruire una potente rete interna e nello
svilupparla in continuazione: equivarrebbe a tagliare fuori le proprie imprese e famiglie dal contatto
col mondo, a impedire lo sviluppo post-urbano, ovvero basato su residenze che,per quanto
decentrate, sono comunque connesse alla attività lavorativa, almeno per molte tipologie di prodotto;
e così via.
La regolamentazione del mondo Internet può accelerarne o frenarne lo sviluppo nei singoli Paesi e
su scala globale. Le realtà più forti sul piano dei contenuti, primi gli USA, rifuggono dall’imporre
vincoli. Tendono ad imporli invece, i “regimi”, come quello cinese, segnati da forti problemi di
controllo sociale, oppure i Paesi popolati da gruppi editoriali che godono di monopoli locali e che
si sentono più esposti alla concorrenza del nuovo mezzo,.
Un esempio interessante viene dai Paesi Bassi. Ad Amsterdam è stato varato il progetto CityNet,
nel quartiere di Zeeburg. Un società a capitale misto che riuniva il Comune di Amsterdam, delle
società immobiliari e degli investitori privati (un terzo a testa). Ciascuno ha apportato un capitale di
6 milioni di euro, per un totale di 18 milioni di euro. In questo modo la città è stata dotata di una
infrastruttura neutrale a banda larga, con un costo accessibile per gli operatori (e di conseguenza per

11
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2009/09/14/editori-governi-celebrita-quella-strana-alleanza-
contro.html
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2009/12/02/solo-cinque-articoli-gratis-al-giorno-google.html

4
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capitolo 7: Internet Businesses
gli utenti finali).
Tra il 2008 e il 2009, nel Regno Unito e in Francia i rispettivi Governi hanno dato vita ad azioni ad
ampio raggio per lo sviluppo delle tecnologie digitali, da sviluppare sui diversi media e sulle diverse
piattaforme (televisione, radio, internet, etc.). Le note che seguono riguardano lo sviluppo della
banda larga.
Nel Regno Unito il Governo ha indicato come obiettivo il Servizio Universale a banda larga, ovvero
la copertura del 100 % della popolazione britannica con la banda larga entro il 2012. La velocità
indicata è di 2Mb – cosa che ha suscitato, a dire il vero, diverse perplessità – ma
contemporaneamente il Governo si è impegnato a preparare un piano per la diffusione delle reti ad
altissima velocità (fibra ottica).
La diffusione della banda larga è stata incentivata nell’ambito del Digital Switchover Scheme, un
piano di 200 milioni, utilizzati per lo switch-off.
Attualmente l’11 % della popolazione non è in grado di avere la banda larga, ed in ogni caso questa
percentuale non potrà scendere sotto il 7 %
Per questo è stato proposto lo “universal service commitment” per portare la banda larga a tutta la
popolazione. Si stima che alla fine del processo, 1,5 milioni di persone che attualmente non hanno
accesso alla banda larga possa farlo.
Il Governo ritiene che siano validi entrambi gli obiettivi: la rete di oggi disponibile per ciascuno, e
la rete di domani che raggiunga la larga parte della popolazione. Per questo il Governo lavorerà su
entrambi questi fronti, assicurando un Servizio Universale a 2 Mbps e attuando una politica che
renda disponibile la banda larga di prossima generazione.
Le reti locali vengono viste come un elemento chiave, e per questo si lavora sulla interoperabilità
tra reti locali, ed il Governo sosterrà con un finanziamento di 150mila sterline l’Independent
Networks Co-operative Association (INCA).
Anche in Francia la diffusione della banda larga a tutta la popolazione viene considerato un
obiettivo strategico da realizzare entro il 2012
In Francia, le “reti di iniziativa pubblica locali” hanno un ruolo fondamentale. Attraverso queste
società sono stati investiti sul territorio oltre 2 miliardi di euro, tra pubblico e privato, per il
miglioramento delle linee a banda larga.
In occasione del voto sulla legge di modernizzazione dell’economia, sono stati conferiti maggiori
poteri alle collettività locali per lo sviluppo di reti e infrastrutture e verranno realizzati dei piani per
dare sviluppo alle istanze territoriali, coordinati a livello nazionale.
Le banche hanno avuto un ruolo attivo per sostenere finanziariamente le collettività territoriali,
soprattutto con riguardo all’up-grade delle linee a banda larga.
In Italia il Testo Unico sulle Comunicazioni sembra invece orientato a frenare lo sviluppo della
informazione e dell’entertainment sulla rete, con il pretesto di estendere a questa le “garanzie” in
vigore per la stampa e la tv in materia di responsabilità dell’”editore”. Nella stessa direzione si è
collocata una sentenza che ha condannato Google per la esposizione su You Tube di un filmato
delinquenziale (dileggio di un disabile”) ad opera degli autori dell’azione. Il criterio cui il giudice
si è appellato è che “non tutto può essere permesso, neppure su Internet”. L’episodio richiama le
prime norme che accolsero l’arrivo delle prime automobili e che prescrivevano che ognuna dovesse
essere preceduta da un uomo a piedi sventolante una bandiera rossa di pericolo
In buona sostanza, si manifesta come altre volte in passato, un disallineamento delle idee e degli
interessi vigenti nei confronti di nuove situazioni tecniche e degli sviluppi conseguenti.
In Italia la tentazione vincolistica è alimentata anche dal coinvolgimento di grandi forze politiche
con la stampa e la TV.
Considerata la insufficenza del servizio di 2 Mega12 offerto attualmente, e non ancora dovunque,
l’Italia può considerarsi, come altri paesi, solo all’inizio del vero sviluppo del settore, che richiede
forti investimenti basati sull’incrocio di fibra, satellite e telefonia mobile e un'azione concertata tra

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si misura in Megabyte la capacità di trasporto di segnale sulla rete.

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capitolo 7: Internet Businesses
operatori locali, amministrazione pubblica e realtà locali e, in particolare, delle Regioni, cui la
Costituzione assegna il diritto di concorrere con il Governo all’”ordinamento della
comunicazione”13 e che possono promuovere
- azioni di incentivazione, sgravi fiscali, erogazione di contributi nei confronti di provider di
banda larga locali.
- ATI (associazioni Temporanee di Impresa), ovvero consorzi a capitale misto pubblico-
privato in cui siano coinvolti sia le amminitrazioni locali sia i privati che operano nei diversi
campi interessati (immobiliare, costruzioni, ICT, etc.).

Tuttavia per ora le Regioni sono sostanzialmente assenti, tant’è vero che il Testo Unico sulle
radiodiffusioni, è stato aggiornato di recente senza consultarle.

13
Costituzione Italiana, Art 117, terzo comma