UNIDAD V

LA TICA EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING REFERIDO AL

CONSUMIDOR
OBJETIVO.
Establecer un conocimiento adecuado de la situacin actual en cuanto a estas
especialidades de la comunicacin y su influencia en las decisiones de los
consumidores.
Segmento de mercado y target.
Cuando en 1996, en EE.UU, ms de 400.000 personas murieron por causa de cncer del
pulmn, la campaa de prevencin contra el tabaco hizo que la sociedad disminuya su
adiccin al tabaco, bajando las ventas.
Las empresas tabacaleras apuntaron su publicidad y marketing a otros segmentos: nios
y mujeres (sectores ms desprotegidos).
Resultado: nios precoces con adiccin al tabaco. El cncer de pulmn ha superado al
de mama entre las mujeres.
El marketing y la publicidad mudaron el segmento de consumidores creando una falsa
necesidad entre nios y mujeres, cuya consecuencia est a la vista.
Esto obliga a ciertas preguntas:
Los consumidores estn protegidos?
Reciben toda la informacin para decidir su compra?
Hasta dnde es manipulada la informacin por parte de las empresas?
Mayor informacin: pginas 318 al 321.
Mercados y proteccin de consumidores.
Muchos creen que el mecanismo de libre mercado protege a los consumidores, pues si
la oferta no es buena en cuanto a precio o calidad de producto o servicio, el cliente
simplemente cambia. O sea, estn protegidos contra lesiones por mal funcionamiento,
informacin engaosa, dolo o engao por parte de las empresas. Nada mas falso.
Porque el mercado es eficiente si los participantes tienen informacin cabal y perfecta
de los bienes que compra (esto casi nunca es as).
Muchos fabricantes no proporcionan voluntariamente a los consumidores las
informaciones acerca de los niveles de seguridad o defectos de sus productos. Otro
error es creer que el consumidor conoce a profundidad sus necesidades, por tanto, la
adquisicin de productos lo hace de manera libre y consciente , sin embargo, sabemos
que la gente es irracional y emotiva cuando toma una decisin de compra, por tanto es
muy vulnerable a la manipulacin de la publicidad.
Otro hecho: la mayora de los mercados son mono u oligoplicos, donde el dominio es
an mayor.
Ms informacin: pginas 321 al 326.
Teora de contrato de las obligaciones de las empresas.
sta entrega bien o servicio de buena calidad y debe responder por ella.
Se basa tambin en principios de Kant (universalidad y respeto por la persona La obliga
a cumplir el contrato, dar informacin veraz, evitar engaos evitar coaccin e
influencia.
Mayor informacin: pginas 326 al 334 del libro.

Teora del debido cuidado.

Se basa en que no hay paridad ni equilibrio en relacin a clientes y productor, y que ste
puede vulnerar con facilidad los derechos de aquellos, pues las empresas poseen ms y
mejor informacin sobre el producto. Por tanto, los clientes dependen exclusivamente
de lo que dice el productor y debe confiar en ello. Es decir, la empresa est obligada a
ejercer el Debido Cuidado y ser responsable en tres reas:
a) Diseo.
b) Produccin.
c) Informacin.
Mayor informacin: pginas 334 al 338.
Teora de los costos sociales del fabricante.
Establece que el fabricante debe pagar por los costos de cualquier lesin an si ejerci
el debido cuidado en el diseo y fabricacin del producto.
Segn la visin de los utilitaristas, este costo externo forma parte de los costos que la
sociedad debe pagar por producir y usar un producto.
Ej: Contaminacin ambiental por usar vehculos. Calamidades a causa de la
deforestacin por ampliar zona de cultivo. Cncer del pulmn a personas que aspiran
humo de cigarrillo de terceros.
Crticas a la Teora de Costos Sociales
Es injusta.
Fomenta la imprudencia y descuido de los consumidores aumentando lesiones.
Fomenta el aumento de demandas de los clientes a empresas por cualquier motivo.
Mayor informacin: pginas 339 al 341
tica en la publicidad.
Regula la publicidad comercial que se define como una forma de informacin.
Analiza los contenidos y efectos publicitarios que afecta a cada persona.
Efecto sociales de la publicidad y las crticas:
a) Psicolgicos: degrada los gustos del consumidor al inculcar en forma gradual y
sostenida caminos para encontrar la felicidad a travs de productos. (Bhrama.
Si, Pap, Red Bull).
b) Es desperdicio, pues el costo publicitario no agrega valor al producto, mas bien,
genera falsas expectativas.
c) Genera un poder artificial del mercado, generando monopolios y disparidad de
competencias. (grandes empresas tienen ms poder para invertir en publicidad y
eliminar competencias). Coca Cola, Palermo.
d) Creacin de deseos en el consumidor: la publicidad siempre manipula y casi
nunca informa. Afecta directamente sobre las creencias del consumidor:
Sociales
Sobre su deseo
Sobre su propia creencia.
Mayor informacin: pginas 341 al 351.
Libro utilizado para este captulo: tica en los Negocios Manuel G. Velzquez.
Cuarta Edicin.