Hacia la reconsideracin

del anlisis de contenido

en la investigacin de los
mensajes comunicacionales

JOSCARLOSLOZANO*

D e la descalificacin total en la dcada de los setenta, la tcnica

del anlisis de contenido ha pasado, en los noventa, a convertirse en una herramienta muy til para la investigacin crtica
de la comuncacin de masas en Amrica Latina.
Hace ms de veinte aos, en un ensayo que se convertira en
clsico, Mattelart desechaba toda posibilidad de usar esta tcnica
por su pecado original "positivista":
Si bien es cierto que la encuestaentre el auditorio y el anlisis de
contenido manifiesto proporcionan resultados satisfactorios
cuando se circunscriben a los objetivos de la investigacin -ms
o menos explcitos- de los estudiosde mercado, en ningn caso
pueden ser suficientes cuando se consideranecesariauna aproximacin crtico-ideolgica del medio de comunicacinde masas.
Esta ltima observacinnos lleva a formular el problema de la
insuficiencia de las tcnicas de la communication research en
trminos ms amplios. Se trata, en efecto,de ver en qu medida la
sQciologa que ha dado origen a estas herramientas de investigacin, es una sociologa que, en sus presupuestosepistemolgicos,semuestraadversaa una aprehensincrtica del sistemasocial
en que se encuentrainserta (Mattelart 1976: 171).

ITESM -Campus Monterrey.

..",1\:

136

Investigarla comunicacin

En pleno auge de la semitica y del anlisis ideolgico del

discurso, el anlisis de contenido cuantitativo pareca incapaz de
cualquier aportacin importante. Para qu poda servir el conocer y enumerar caractersticas denotativas y manifiestas del mensaje, cuando lo trascendente era detectar las visiones del mundo
y las cargas ideolgicas a favor de las clases dominantes? Que sus
creadores, los funcionalistas, los siguieran usando para realizar
estudios reforzadores del status qua. Al fin y al cabo, para eso
estaba precisamente concebida esta tcnica, para legitimar el
orden social existente.
Desde principios de la dcada de los cincuenta, casi
simultneamente con la definicin clsica de Berelson sobre el
anlisis de contenido como una tcnica para el estudio objetivo,
sistemtico y cuantitativo del contenido manifiesto de la comunicacin, algunos investigadores positivistas como Kracauer
(citado en Gerbner 1958) empezaron a discutir las posibles aplicaciones del anlisis de contenido para ciertas dimensiones cualitativas de los mensajes. En un artculo de 1958 titulado "Sobre
el anlisis de contenido y la investigacin crtica en la com unicacin de masas", Gerbner argumentaba que un uso ms sofisticado
de esta tcnica de investigacin poda de hecho ayudar a realizar
estudios crticos sobre la naturaleza de los medios. Despus de
explicar a conciencia su propuesta metodolgica, Gerbner conclua su artculo con las siguientes palabras: "El reto para la
investigacin de la com unicacin de masas es el siguiente: combinar los mtodos empricos con los objetivos crticos de la ciencia
social, enlazar la prctica rigurosa con una teora consciente de
los valores" (p. 499).
Para finales de los sesenta, el debate interno entre los positivistas sobre el posible uso cualitativo del anlisis de contenido
inclua ya a un buen nmero de investigadores en cada bando
(Holsti 1969). En su influyente libro sobre la metodologa de esta
herramienta, Holsti rechazaba la rgida dicotoma entre aqullos
que afirmaban "si no lo puedes contar no sirve" y los que
replicaban "si lo cuentas, no sirve":
...el analista de contenido debe usar mtodos cuantitativos y
cualitativos para complementarIosmutuamente.Al moverseentre

f
j
J

Hacia la reconsideracindel anlisisde contenido...137

ambos enfoques,el investigador se vuelve ms capazde aprehender el significado de los datos (Holsti 1969: 11).
A principios de la siguiente dcada, con el surgimiento de
los nuevos enfoques positivistas que reconsideraban el efecto de

los medios describindolos como indirectos y a largo plazo

(Blumler y Gurevitch 1982: 262-265), el anlisis de contenido
empez a mostrar su utilidad ya no para la legitimacin, sino para
el cuestionamiento del impacto social de los mensajes comunicacionales. Los investigadores del enfoque del establecimiento de
la agenda (McCombs y Shaw 1972; Funkhouser 1973; McLeod
el al. 1974) incluyeron en sus estudios anlisis de contenido para
determinar el men noticioso disponible para los receptores y los
nfasis informativos. Autores en la corriente del anlisis del
cultivo (Gerbner el al. 1986), por su parte, encontraron en esta
tcnica un excelente instrumento para detectar los patrones
recurrentes de violencia, homogeneizacin poltica y sobrerrepresentacin de ciertos grupos sociales en la televisin norteamericana. Ms recientemente, autores identificados con la corriente
de la sociologa de las organizaciones de medios (Media Sociology) en Estados Unidos y Europa, han combinado tcnicas como
la observacin participante y las entrevistas en profundidad con
anlisis de contenidos que permiten develar los condicionantes
individuales, organizacionales e institucionales en la produccin
de los mensajes (Gans 1980; Berkowitz y Beach 1993; Reese y
Grant 1992). La tcnica que nos ocupa, por ejemplo, ha sido til
para demostrar los sesgos de la informacin periodstica a favor
de ciertas fuentes -funcionarios
pblicos, polticos, etctera(Lozano 1993b) y tipos de canales -ruedas de prensa, boletines,
declaraciones, entrevistas, etctera (SigaI1978).
A fines de los setenta, algunos investigadores crticos interesados en romper con el generalismo y la falta de confiabilidad y
de evidencias empricas en sus estudios, decidieron emplear el
anlisis de contenido. Autores en la corriente marxista de la
economa poltica como Philip Elliot (citado en Hartmann 1978)
y de la psicologa social como Paul Hartmann (1981), realizaron
proyectos eminentemente crticos, como analizar el rol de la prensa britnica en la deslegitimacin de las actividades y aspiraciones sindicales y la predisposicin negativa hacia manifestaciones

138

Investigarla comunicacin

populares. En la introduccin a un anlisis estructuralista sobre

los conflictos industriales en los medios informativos, Morley
(1981: 368-369) argumentaba que aunque el anlisis de contenido
cuantitativo caa en la trampa de reducirlo todo a elementos cuantificables sin percatarse que el mensaje es un "todo estructurado ",
era recomendable, en una segunda etapa, usar esta tcnica cuantitativa para complementar o triangular los hallazgos del anlisis
estructuralistao
El uso de esta tcnica en el campo crtico no se efectu sino
hasta despus de varios anlisis epistemolgicos, donde se concluy que como tcnica, dejando a un lado su metodologa positivista, el anlisis de contenido era compatible con marcos
conceptuales crticos. Hartmann (1978) discuti a fondo las
acusaciones de los semiticos contra el anlisis de contenido,
concluyendo que muchos de los ataques confundan la tcnica con
la teora de quienes 10 empleaban ms. El hecho de que el anlisis
de contenido fuera utilizado por investigadores que adoptaban
teoras positivistas para explicar la realidad, no significaba que
esta tcnica fuera incapaz de utilizarse en estudios de ndole
crtica:
[...]. Seramejor dirigir el ataque-si debehaberalguno- al nivel
de la teora substancial y no al del mtodo. Janet Woollacott
afirma que el anlisis de contenido no puede proveer el marco
conceptual necesariopara el anlisis de la cultura de masas[oo.].
Por supuesto que no, no se supone que lo haga. Los mtodos
cuantitativos son simplemente un medio para organizarlos datoso
La forma en que los datos se organicen ser influenciada por
consideraciones tericas, pero stas no derivan del mtodo. De
igual forma, las conclusionesde los anlisis semiticosno derivan
primordialmente del mtodo empleado,sino del marco conceptual
en el que se inscriben los estudios (Hartmann 1978: 9).
Segn el investigador britnico, asociado en ese tiempo con
el Centro para la Investigacin de la Comunicacin de Masas
(CMCR)de la Universidad de Leicester, nada impide que el analista de contenido realice interpretaciones tericas relevantes de los
datos, tal y como asumen hacerlo los favorecedores del anlisis
semi6tico: "Una vez recolectados, los datos rara vez hablan por
s mismos, deben interpretarse, y la fuerza de la interpretacin
-sealar qu significan los hallazgos- derivar de la orien-~

I
Hacia la reconsideracin del anlisis de contenido... 139
tacin terica que se les aplique"
(Hartmann 1978: 8). Para
Hartmann, rechazar la tcnica del anlisis de contenido porque
muchos de sus practicantes carecen de profundidad terica sera
simplemente ridculo. La cuantificacin,
segn l, constituye un
mtodo para organizar y analizar datos, pero no exige la aceptacin de una teora social o cultural especfica (p. 17). Tanto el
analista de contenido como el semitico, terminan realizando
inferencias desde los resultados de sus estudios, inferencias que
siempre se basan en suposiciones que van ms all de lo que dicen
los datos. Para Hartmann, las inferencias basadas en un gran
nmero de instancias sistemticamente
muestreadas sern normalmente ms slidas que aqullas aparentemente basadas en un
pequeo nmero de aspectos seleccionados (p. 21).
Otro de los investigadores crticos asociados con el CMCR, el
economista poltico marxista Graham Murdock (1990: 188), se
ha declarado a favor del uso de tcnicas cuantitativas:
El trabajo crtico no se define por las tcnicas de investigacin que
emplea, aunque un buen nmero de analistas han procedido como
si los datos "blandos" producto de la observacin, la entrevista a
profundidad y el testimonio personal fueran la nica evidencia
admisible, y como si todas las formas de trituracin numrica debieran rechazarse por principio. Esta es una posicin improductiva, que restringe la variedad de problemas que se pueden estudiar.
Tambin es una posicin mal informada, porque procede bajo el
supuesto de que manejar datos "duros" inevitablemente significa
una transaccin con el empiricismo. Pero no es as. [...]
En los ochenta, otros cientficos
sociales crticos se declararon partidiarios
del uso de tcnicas cuantitativas
como la
encuesta y el anlisis de contenido, siempre y cuando se cuidara
la formulacin conceptual de las investigaciones. En 1984, Marsh
(1984: 89) afirm que la realizacin de una encuesta se puede
considerar "positivista"
slo si alguien argumenta que la teora
no cumple ningn rol en el ordenamiento de las variables y en la
interpretacin de los coeficientes. James Carey, uno de los ms
prominentes culturalistas norteamericanos,
afirma en conjunto
con Christians que los estudios cualitativos no se oponen a la
estadstica, las matemticas
tiva:

o cualesquiera

otra tcnica cuantita-

.'1
140

Investigarla comunicacin
El contar, anlas ms elaboradasformas de hacerlo,se halla entre
las herramientasms extraordinarias e indispensablesinventadas
por el ser humano. Nadie puede sobrevivir mucho tiempo en la
investigacinacadmicasin dichos instrumentos,y las discusiones
simplistas que oponen la cuantificacin y la no cuantificacin
distorsionany oscurecenlos problemasintelectualesreales(Christians y Carey 1989: 357).

Otros autores de la corriente crtica como Bourdieu (1984,

1990) y Morley (1988), han aceptado y en ocasiones utilizado
tcnicas cuantitativas. La distincin, obra clave en el trabajo de
Bourdieu, se basa en gran parte en los resultados de dos encuestas
por muestreo en Pars: Lille y una pequea ciudad provincial
(Bourdieu 1984: 503).
En la actualidad, el debate sobre usar o no usar el anlisis de
contenido entre la mayora de los investigadores crticos ha
quedado atrs. La mayora coincide en favorecer la tri angul acin
de resul tado s m ediante el uso com binado de tcnicas cuanti tati vas
y cualitativas (Jensen 1991; Garca Canclini 1990; Marques de
Melo 1991; Snchez Ruiz 1993; White 1987). Marques de Melo
(1991: 53), por ejemplo, afirma que la inves...gacinde la comunicacin en Amrica Latina requiere de una revisin...
para huir de los reduccionismosde naturalezaterica o metodolgica que privilegian ciertos abordajes,sobretodo los semiolgicos
o culturalistas. Evidentemente, sin minimizar tales corrientes y
tendencias,es importante trabajar por la acumulacinsistemtica
de conocimiento a travs de las investigacionesdescriptivas. [...]
En suma,es indispensablecombinar las metodologasconvencionales, de naturaleza cuantitativa, con las cualitativas, pues de lo
contrario no acumulamosconocimiento y por lo tanto no podemos
hacer actividad crtica. [...]
Robert White (1987: 100-101) seala como uno de los problemas fundamentales del estudio de la comunicacin el cmo
combinar una variedad de metodologas en el mismo diseo de
investigacin, "de tal manera que se refuercen y complementen
unas a otras". Para White, los hallazgos son ms convincentes

Hacia la reconsideracindel anlisisde contenido...141

cuando hay una convergencia de conclusiones similares a partir

de metodologas distintas.
El anlisis de contenido, en la prctica, se ha vuelto un
instrumento muy valioso para la descripcin sistemtica y confiable del contenido en todo tipo de estudios, sean empiricistas o
crticos. Su origen positivista no parece afectar su capacidad de
denuncia, sobre todo cuando sirve para documentar los desequilibrios en los flujos de comunicacin entre los pases desarrollados
y los subdesarrollados (Hallin 1986; Gerbner y Marvanyi 1981),
para detectar la reproduccin de imgenes negativas de Amrica
Latina en los medios estadounidenses (Larson et al. 1986; Bailey
1989; Lozano 1989; 1990 y 1993 a; Clement y Sonntag 1989), en
el acceso desigual a los partidos de oposicin en la cobertura electoral (Arredondo 1990; Fregoso 1990 y 1993a; y Trejo Delarbre
1990), en la cobertura periodstica del medio ambiente y de
desastres naturales o accidentes (Cottle 1993; Hansen 1993; Fregoso 1993b), los condicionantes organizacionales y econmicopolticos de la prensa (Fregoso y Snchez Ruiz 1993; Lozano
1993b), o las imgenes estereotipadas de las minoras (Landzuri
1990; Greenberg 1980).

Aspectosmetodolgicosdel anlisisde contenido

El anlisis de contenido es una tcnica cuantitativa de investigacin til para el estudio sistemtico de los mensajes comunicacionales. Mientras que las dems tcnicas cuantitativas (la encuesta
yel experimento en laboratorio) o las cualitativas (entrevistas en
profundidad, observacin participante, sesiones de grupo) permiten al investigador realizar indagaciones sobre los procesos de
produccin o recepcin de los mensajes, el anlisis de contenido
se centra directamente en estos ltimos (ver esquema 1). A diferencia del anlisis semiolgico, que tambin se centra en el
mensaje, el que nos ocupa cumple los requisitos de sistematicidad
y confiabilidad.

142

Investigarla comunicacin
ESQUEMA 1
Tcnicas de investigacin
para la comunicacin de masas

[~~~~~~

{~~~~~~

{~~~~~~~

Observacin
participante

Anlisis
de contenido

Observacin
participante

Entrevistas
en profundidad

Anlisis
semitico

Entrevistas
en profundidad

Encuestas

Encuestas

Investigacin

Experimento

documental

en laboratorio

Se considera que esta tcnica es sistemtica porque se basa

en un conjunto de procedimientos que se aplican de la misma
forma a todo el contenido analizable. Se considera que es confiable -u objetiva- cuando diferentes personas, aplicando por
separado las mismas categoras a la misma muestra de mensajes,
pueden llegar a las mismas conclusiones.
El presente artculo no pretende ofrecer una explicacin
general y completa sobre esta tcnica de investigacin. Para ello
existen diversos manuales que pueden cumplir adecuadamente
con esta funcin (Hernndez el al. 1992; Ander Egg 1989; Duverger 1981; Krippendorff 1982). Ms bien, el resto del trabajo
se concentrar en discutir algunos aspectos generalmente poco
discutidos o que se prestan a confusin al aplicar el anlisis de
contenido.

1111111111.

Hacia la reconsideracindel anlisisde contenido...143

Marcos tericos
Por diversas razones, se ha tendido a exagerar el uso del anlisis
de contenido para realizar estudios exploratorios o descriptivos
sin sustentos conceptuales claros y definidos. O se ha credo que
los nmeros bastan por s mismos, sin necesidad de que un marco
terico los interprete y contextualice, o se ha considerado que el
anlisis de contenido tiene tantas limitaciones que no se presta a
la confrontacin emprica de las teoras de la comunicacin de
masas. Ambas posiciones son errneas y han llevado a una injusta
trivializacin de esta tcnica. Los aburridos e intrascendentes
anlisis de contenido que con frecuencia circulan por all no son
producto de la insuficiencia "gentica" de esta tcnica, sino de
la inmadurez conceptual de quienes la emplean as. Las
teoras tienen un rol esencial que jugar en la aplicacin del
anlisis de contenido, incluso en aqullos de carcter descriptivo.
En la perspectiva positivista, el anlisis de contenido ha sido
til para comprobar los postulados tericos de enfoques como el
del anlisis del cultivo (cultivation analysis) de Gerbner, el del
establecimiento de la agenda (agenda setting) o el de la sociologa
de los medios como organizaciones (media sociology). Los primeros dos enfoques lo complementan con encuestas aplicadas a
los receptores. El ltimo con observaciones participantes o entrevistas a los productores de mensajes. En los tres casos, los plan-

teamientos conceptuales sugieren qu categorase indicadores

son los ms pertinentes y enriquecen la interpretacin de los
resultados.
En la perspectiva crtica, esta tcnica ha probado su utilidad
para confrontar, complementar o apoyar los enfoques del imperialismo cultural, la economa poltica y el newsmaking, este ltimo
muy similar al denominado sociologa de los medios como organizaciones. Los partidiarios del Nuevo Orden Internacional de la
Informacin identificados con la corriente crtica usaron exitosamente el anlisis de contenido para demostrar las desigualdades
cuantitativas y cualitativas en el flujo de los mensajes entre los
pases desarrollados y los subdesarrollados. Muchos investigadores en la lnea del imperialismo cultural, asimismo, han
aprovechado esta tcnica para documentar las desigualdades en

144

Investigarla comunicacin

los flujos y detectar los estereotipos y valores ideolgicos (Beltrn y Fox 1980). Aunque los enfoques culturalistas actuales
favorecen los anlisis semiolgicos, nada impide la tri angul acin
y complementacin de estos ltimos mediante anlisis de contenido.

La unidad de anlisis
Antes de empezar un anlisis de contenido se debe definir cul
ser la unidad de anlisis, es decir, el elemento especfico del
mensaje de cual se extraer la informacin. La unidad puede ser
tan pequea como la palabra o tan grande como la edicin completa de un peridico, pasando por la oracin, el item (nota
informativa, artculo, cartn editorial), la pgina o la seccin.
Una gran mayora de los anlisis de contenido han utilizado
la nota informativa como unidad de anlisis. Esto, aunque requiere de una elaboracin muy cuidadosa de las instrucciones de
codificacin porque se tiene que clasificar toda la nota en categoras exhaustivas y mutuamente excluyentes, tiene la ventaja de
que toma en cuenta el contexto del mensaje y permite hasta cierto
punto el manejo de aspectos cualitativos.
Hay unidades de anlisis, por el contrario, poco utilizadas en
los estudios latinoamericanos basados en esta tcnica. Para los
interesados en evaluar qu tan balanceado es el acceso proporcionado por los medios informativos a diferentes actores, grupos
y organizaciones, sean polticas o no, conviene definir como
unidad de anlisis a la fuente informativa y no al artculo o nota.
En este caso, el analista se introduce en cada artculo, pero aplica
las categoras del cuestionario a cada fuente mencionada por el
reportero. Por ejemplo, una nota sobre las elecciones presidenciales de 1994 en Mxico puede incluir declaraciones de un
vocero del partido oficial, de un vocero de uno de los partidos de
oposicin y de un politiclogo experto en procesos electorales.
Como cada cuestionario (llamado hoja de codificacin en este
mtodo) plantea preguntas sobre la unidad de anlisis (nombre de
la fuente, organizacin a la que pertenece, nmero de prrafos u
oraciones atribuidas a l o ella por el reportero, etctera), en este
artculo periodstico se aplicaran tres cuestionarios y no uno solo.

Hacia la reconsideracindel anlisisde contenido...145

El estudio de Lozano (1993b) sobre la cobertura de la destruccin
de la aduana federal de Nuevo Laredo, Tamaulipas, Mxico, por
parte del peridico El Norte de Monterrey, utiliz como unidad
de anlisis la fuente informativa. Los resultados indicaron que del
total de prrafos destinados a fuentes informativas sobre el incidente, 73% corresponda a voceros gubernamentales y slo 5% a
los protagonistas y organizadores del disturbio, 10 que mostraba
un claro sesgo a favor de las fuentes oficiales. En este anlisis se
incluy como variable complementaria el nmero de oraciones
atribuidas a cada fuente. El manual de codificacin sealaba:
Contar solamente si apareceo no apareceuna fuente informativa
dada en una nota informativa es inadecuado,porque no toma en
cuenta posibles desproporcionesen el espacio concedido a cada
una de ellas. En una nota donde aparecencomo fuentes informativas un vocero de la Procuradura General de la Repblica (gobierno) y un manifestante u organizador de la marcha, pueden
atribuirle 15 prrafos al primero y slo 2 al segundo.De ah que
sea necesario evaluar el espacio concedido a cada uno. Lo ideal
sera contar el nmero de palabras atribuidas a cada quien, pero
como esto es muy laborioso, contaremosel nmero de oraciones.
Aunque menos preciso, este procedimiento es de alguna manera
confiable, ya que las reglas de estilo explcitas o implcitas encada
peridico tiendena estandarizarel nmero de palabraspor oracin.
r
r

Otras unidades de anlisis poco explotadas en los anlisis de

contenido latinoamericanos son las del personaje de ficcin en
los programas televisivos, historietas o pelculas y las unidades
temporales. Las primeras son muy tiles para detectar los roles
sociales que se les hacen jugar a los distintos personajes de ficcin
por clase social, ocupacin, sexo, raza tnica, edad, procedencia
geogrfica, etctera Qu tanto refuerzan los estereotipos negativos sobre la mujer y las minorias programas como los anuncios,
las telenovelas, Cndido Prez, Anabel, Chespirito, La Telaraa,
Andale, las pelculas de la India Mara y los comics: Libro
Semanal, Libro Vaquero, Libro Policaco, etctera? Clasificando
a cada personaje por las variables arriba mencionadas, se obtendran hallazgos potencialmente tiles para documentar tendencias estereotipantes de los medios de comunicacin. Las unidades
de anlisis temporales, por otro lado, consisten en definir periodos de tiempo especficos: escenas, secuencias, bloques entre

146

Investigarla comunicacin

comerciales, etctera. Dentro de esos periodos se contabiliza la

frecuencia de aparicin de las categoras de nuestro inters.

Tamaode la muestra
Quizs el taln de Aquiles de los anlisis de contenido latinoamericanos -y de muchas otras regiones- sea la escasa validacin de los tamaos muestrales. A pesar de ser una tcnica
cuantitativa como la encuesta, no hay el equivalente a una de las
frmulas para universos finitos o infinitos con niveles de confianza y mrgenes de error que permitan determinar el tamao de
unidades que se requiere incluir. En la mayora de los casos, se
opta por seguir ejemplos de la literatura existente -la mayora
de las veces proveniente de los Estados Unidos- como la extendida frmula de una semana cronolgica y una compuesta, o
simplemente la de una semana continua. Aunque dichas muestras
parecen ser vlidas para la medicin de variables y categoras que
detectan tendencias generales muy recurrentes -y muchas de las
que interesan al analista son de este tipo-, nada asegura que
sean generalizables ms all de los das o unidades especficas
incl uidas.
Lo que se requiere en principio es diferenciar entre muestreo
de fechas y muestreo de unidades de anlisis. En el primero, se
trata de definir cuntos das, ediciones o episodios son necesarios
para generalizar los resultados sobre un periodo temporal determinado. Si quisieramos, por ejemplo, realizar un anlisis de
contenido sobre el acceso proporcionado a los diferentes partidos
polticos en el periodo completo que dura un proceso electoral,
digamos del primero de enero al primero de septiembre de 1994
(245 das), cuntas fechas seran necesarias para generalizar los
hallazgos a todo ese periodo?
Lo ideal, si queremos validar el tamao muestral mnimo
adecuado para anlisis como el nuestro, sera realizar un censo de
los 245 das de peridicos o noticieros de radio o televisin,
codificar todo el material y sacar los resultados. Una vez teniendo
estos hallazgos reales sobre el total de unidades en el universo de
fechas, podemos proceder a sacar muestras de distintos tamaos
y comparar sus resultados con los del censo. Pueden sacarse 35

Hacia la reconsideracindel anlisisde contenido...147

muestras de siete fechas cada una (35 x 7 = 245),17 muestras de
catorce fechas (17 x 14 = 238, por el redondeo), once de 21 fechas,
etctera --obtenidas de los propios casos ya capturados en
nuestro censo-, mediante distintos tipos de muestreos. De tal
manera, si los resultados de las muestras de siete das son consistentemente similares a los hallazgos de los 245 ejemplares, podemos concluir que, para ese tipo de variables, en ese tipo de
peridicos de ese pas o ciudad, basta una muestra de siete
ediciones.
Hasta donde tnemos conocimiento, este tipo de validaciones no se han hecho en Amrica Latina. En Estados Unidos,
aunque no tan frecuentemente como sera deseable, se han hecho
algunas validaciones como las sugeridas arriba. Stempel, en 1952
(citado en Krippendorff 1982: 69), compar muestras de seis,
doce, 18, 24 y 48 ediciones de un peridico con las ediciones de
un ao completo y concluy que incrementar el tamao muestral
arriba de doce ediciones no proporcionaba resultados significativamente ms exactos. Ms recientemente, Riffe, Aust y Lacy
(1993) com pararon 20 grupos de muestras de siete, catorce, 21 y
28 ediciones de peridico, usando el muestreo aleatorio simple,
el de las semanas compuestas y el de las semanas cronolgicas.
Los acadmicos concluyeron que para un universo de seis meses
de ediciones, una sola semana compuesta era tan eficiente como
cuatro semanas de la misma ndole en la exactitud de los resultados ("En consecuencia, dos semanas compuestas ofreceran
estimaciones confiables sobre las noticias locales para todo un
ao de ediciones periodsticas"[...] p. 139).
Aunque estos estudios sugieren que 10 mismo podra ser
vlido para anlisis de contenido de peridicos latinoamericanos,
no hay que olvidar que nuestros medios pueden ser distintos en
cuanto a recurrencia y variabilidad de las distintas categoras que
nos interesa medir. De hecho, en sentido estricto, las conclusiones
de Stempel y de Riffe, Aust y Lacy (1993) no son generalizables
ni siquiera a todos los peridicos norteamericanos, ni por supuesto a todas las posibles categoras que pueden interesar incluir.
Una recomendacin final que no puede fallar es incluir en
nuestra muestra el nmero mximo de fechas que podamos abarcar con nuestros recursos humanos, econmicos y temporales. Al~

'i8

Investigarla comunicacin

hacer esto, hay que recordar que el nmero de unidades de anlisis

concretas que tendremos que codificar puede ser muchsimo
mayor que el nmero de fechas seleccionado. Por ejemplo, si cada
edicin de un peridico trae alrededor de 80 noticias pertinentes
para nuestro anlisis, y hemos decidido muestrear catorce ediciones, significara que terminaramos codificando alrededor de
1 120 notas. Si analizramos dos peridicos, entonces el nmero
se dispara a 2 240 notas. En casos en los que el nmero de
unidades de anlisis se vuelve demasiado grande, tambin se
recomienda el muestreo. El procedimiento ms comn es incluir
cada segunda, tercera, cuarta o quinta nota, brincndonos las
restantes, lo que disminuye considerablemente el nmero efectivo de codificaciones.

Tipos de muestreo
As como hay confusin sobre el tamao muestral ms adecuado, tambin existen con frecuencia dudas sobre el tipo de
muestreo que se debe emplear. En muchas ocasiones se escoge el
"muestreo no probabilstico de semanas compuestas", que aunque vlido, no ofrece tanta confiabilidad como el aleatorio simple
o el compuesto probabilstico.
El "muestreo no probabilstico de semanas compuestas" es
muy sencillo. Se escoge la semana que servir de arranque, y de
ella se escoge el da con el que se desea empezar (normalmente
el lunes). As, de la primera semana tenemos un da (el lunes)
definido para nuestra muestra. Avanzamos a la segunda semana
y tomamos el siguiente da en el orden (el martes). Continuamos
a la tercera semana y tomamos el siguiente da (el mircoles). y
as hasta llegar a la sptima semana, en la que incluimos el
domingo. De tal forma, tenemos una semana compuesta, es decir,
siete semanas con un da de cada una de ellas en nuestra muestra.
Aunque muchos consideran que este procedimiento es suficientemente vlido dada la recurrencia de las diferentes categoras en
el contenido periodstico y de que se toma en cuenta el carcter
cclico de la informacin en periodos de siete das (o de cinco, si
excluimos sbados y domingos), tiene el inconveniente de no

incluir
ninguna
fa:::::::~:::adro 1).

Hacia la reconsideracindel anlisisde contenido...149

El "muestreo probabilstico de semanas compuestas" tiene
todas las ventajas del anterior y adems le agrega el beneficio de
la aleatoriedad. Consiste en agrupar (vase cuadro 2) todos los
lunes, todos los martes, todos los mircoles, etctera, en diferentes grupos y, en cada uno de ellos, seleccionar al azar una fecha
(o dos, o tres, o tantas como semanas compuestas se quiera tener).
CUADRO 1
Muestreo no probabilstico de semanacompuesta

1..11;

mayo-junio 1994
Lunes Martes Mircoles

Jueves Viernes

Sbado Domingo

2
3
4
5
6
7
9
lQ
11
12
13
14
16
17
1..8.
19
20
21
23
24
25
22
27
28
30
31
1
2
1
4
6
7
8
9
10
11
13
14
15
16
17
18
Nota: los nmeros subrayadosse incluyen en la muestra.

1
8
15
22
29
5
12
12.

CUADRO 2
Muestreo probabilstico de semanacompuesta
mayo-junio 1994
1

Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo

1)
2
2)
9
3)
16
4)
23
5).,lQ
6)
6

3
lQ
17
24
31
7

4
11
18
25
1
8

5
12
19
22
2
9

.2
13
20
27
3
10

7
14
2l
28
4
11

8
15
22
29
5
12

7)

14

12

16

17

18

19

13

Nota: en este caso,para cada columna de das se seleccionaun nmero

al azar entre uno y siete, y la fecha correspondiente es la que se

incorpora a la muestra. Las fechas subrayadasfueron seleccionadasal

azarmediante una tabla de nmeros aleatorios.

,
150

Investigarla comunicacin

Existe un tercer tipo de muestreo, el aleatorio simple o simpIe al azar, en el que se numeran las fechas del uno al N y despus
se sacan tantos nmeros al azar como haya en la muestra (n). En
el ejemplo de arriba, si quisieramos tomar una muestra aleatoria
simple de siete das entre el 2 de mayo y el 19 de junio de 1994,
numeraramos las fechas del uno al 49 y sacaramos siete nmeros
en ese rango de una tabla de nmeros aleatorios. Como no se

la
ac
sc
m
d,
c'

agrupan las fechas por das de la semana,este procedimiento

puede concluir con los das de la semana disparejos e incluso sin
que algunos estn representados, por ejemplo: dos lunes, un
martes, un mircoles, dos viernes y un sbado (quedando fuera el
jueves y el domingo). Como los medios informativos tienden a
presentarcon
ciclos
lunes es
con
menos
informacin,
los el
fines
de
semana
ms,(los
etctera),
ms
recomendable
utilizar
mues-

(
ti
n
-

treo probabilstico de semanas compuestas.

Prueba de confiabilidad

:',

Otro de los aspectos metodolgicos que presentan confusin para

quienes desean hacer anlisis de contenido es la prueba de confiabilidad. Esta prueba es, sin duda, bsica para que el anlisis de
contenido cumpla con el requisito de objetividad o confiabilidad,
es decir, que asegure que cual quier investigador, utilizando las
mismas categoras en el mismo tipo de mensajes llegar a los mismos resultados.
La prueba de confiabilidad se efecta despus de que el
instrumento (la hoja de codificacin y el manual que da instrucciones de como llenarla) ha sido piloteado y corregido. La
prueba involucra a un mnimo de dos "codificadores" (personas
que ayudarn a contestar -codificarel cuestionario), aunque
se recomienda que seantres. Por supuesto, deben participar todos
aqullos que vayan a estar involucrados en el proceso de codificacin. Ya que han sido entrenados para contestar la hoja de
codificacin y que han estudiado el manual y las instrucciones
generales de qu hacer en cada situacin, proceden a codificar por
separado y sin ponerse de acuerdo la misma muestra de unidades
de anlisis (se recomienda un mnimo de 30 casos). Los resultados de codificacin se vacan en una matriz, y para cada una de

Hacia la reconsideracindel anlisisde contenido...151

las variables o categoras del estudio se calcula el porcentaje de
acuerdos o discrepancias. Aunque puede variar el porcentaje
segn el tipo de investigacin, se requiere por lo general un
mnimo de 85% de acuerdo entre los codificadores para cada una
de las variables. El cuadro 3 ofrece un ejemplo de prueba de
confiabilidad para dos variables de un supuesto estudio sobre los
temas y las agencias informativas utilizadas.
CUADRO 3
Matriz para prueba de confiabilidad
Cues- Categora Codificador Codificador Codificador
tionario,
nmero
nmero 1
nmero 2 nmero 3
1
2
3
30

Tema
Tema
Tema
Tema
00..00.'

3
8
2
000
6o

3
7
2
000'
6

4
7
2
6

Porcentaje
de acuerdos:

1
2
3

Agencia
Agencia
Agencia

o...

"""""'0"

30

Agencia

14
7
21
4

14
2
21

14
7
21

0000

000

Porcentaje
de acuerdos:
Nota: No se calcula el porcentaje de acuerdospara cada rengln, sino
paracada bloque de 30 casos.
En cada uno de los 30 casos, para cada categora, el investigador titular define cul es la respuesta adecuada y a partir de
sta se cuenta el nmero de acuerdos o discrepancias. El porcentaje se calcula tomando como 100% el total de observaciones (30
casos X 3 codificadores = 90). Por ejemplo, si en la variable
"Tema" hubo 82 acuerdos, 82 / 0.90 = 91.11%; se da 91.11% de
confiabilidad para dicha variable, por lo que se acepta. Si alguna
variable termina con un porcentaje menor de 85%, se debe reen-

r
152

Investigarla comunicacin

trenar a los codificadores, clarificar las instrucciones en el manual

de codificacin y hacer una nueva prueba de confiabilidad, esta
vez slo para las variables rechazadas en la anterior.

t
1
s

Conclusiones

Este artculo ha intentado proponer una reconsideracin de la tcnica del anlisis de contenido para la investigacin de los mensajes comunicacionales, especialmente desde las perspectivas
crticas. Ha insistido en que no hay nada inherente a esta tcnica
que le impida ser utilizada por los enfoques que cuestionan el
papel de los medios en la sociedades latinoamericanas. En la
primera parte del escrito, se hace una revisin del debate
acadmico sobre el uso no positivista del anlisis de contenido y
se menciona a diversos autores crticos que reconocen y sugieren

su uso.
En la segunda parte del escrito se ofrecen pistas y aclaraciones sobre ciertos aspectos metodolgicos que en ocasiones no
resultan claros para quienes utilizan esta tcnica. Aunque no se
aclararan todas las dudas ni procedimientos, se espera que lo
incluido en este artculo sirva para clarificar cuestiones como el
tamao de la muestra, los tipos de muestreo y la prueba de
confi abili dad.
Con mucha frecuencia, se ha considerado que esta tcnica
slo sirve para estudios exploratorios y descriptivos en los que
las teoras de la comunicacin de masas tienen muy poco que ver.
Esta actitud se cuestiona y se rechaza en el artculo. Se propone,
en cambio, la necesidad de apoyar los anlisis de contenido en
marcos conceptuales slidos que propicien estudios y hallazgos
ms relevantes. Si los hallazgos del anlisis de contenido son!
pobres e irrelevantes, se plantea, se debe ms a la inmadurez
terica de quien los realiza que a la insuficiencia de este mtodo
cuantitati vo.
El objetivo final de este trabajo es coadyuvar a la realizacin de ms investigaciones empricas en el campo de la comunicacin de masas -campo en el que hasta la fecha escaseany contribuir a la "desatanizacin" de esta herramienta que puede
aportar (con limitaciones, como cualquier otra tcnica cuantita-

Hacia la reconsideracin del anlisis de contenido... 153

tiva o cualitativa) hallazgos de investigacin valiosos para un

mayor conocimiento del impacto y papel de los medios en las
sociedades latinoamericanas contemporneas.

BIBLIOGRAFiA
ANDEREGG, Ezequiel (1989) Tcnicas de investigacin s ocial. Mxico:
Editorial El Ateneo.
ARREDONDORAMREz, Pablo (1990) "Medios de comunicacin y
procesos electorales (el caso de los noticieros de televisin)"
Comunicacin y Sociedad, nm. 8. Guadalajara: CEIC,Universidad de Guadalajara.
BAlLEY, John (1989) "Mxico en los medios de comunicacin estadunidenses, 1979-1986: implicacionespara la relacin bilateral ",
en John Coatsworth y Carlos Rico (eds.) Imgenes de Mxico en
Estados Unidos. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.
BELTRN,Luis Ramiro y Elizabeth Fox (1980) Comunicacin dominada. Mxico: Nueva Imagen.
BERKowrrz, Dan y Douglas BEACH (1993) "News sources and news
contexts: the effects o routine news, conflict and proximity",
Journalism Quarterly, vol. 70, nm. l.
BLUMLER, Jay y Michael GUREVITCH(1982) "The political effects o
mas s communication",
en Michael Gurevitch, Tony Bennett,
James CurTan y Janet Woollacott (eds.) Culture, society and the
media. Londres: Methuen.
BOURDIEU,Pierre (1984) Distinction: a social critique oithe judgement
oitaste. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press.
-(1990)

Sociologa y cultura. Mxico: Grijalbo-Conaculta.

CHRISTIANS,Clifford y James CAREY (1989)" The logic and aims o

qualitative research", en Guido Stempel III y Bruce Westley
(eds.) Research methods in mass communication. Englewood
Clifs, Nueva Jersey: Prentice Hall.
CLEMENT,Norris e lleana SONNfAG (1989) "U.S. periodical reporting
on Mexico", Frontera Norte, vol. 1, nm. 2.
COTTLE, Simon (1993) "Mediating tbe environment: modalities OTV
news", en Anders Hansen (ed.) The mass media and environmental issues. Leicester, Londres y Nueva York: University o
Leicester Press.

j
1:.1

i
,1
I1
!
1I

"11

11

l'

!I!

154

Investigarla comunicacin

DuVERGER.Maurice (1981) Mtodos de las ciencias sociales. Barcelona: Editorial Ariel. Coleccin Demos.
FREGOSO.
Gilberto (1990) "Las elecciones federales de 1988 en la
prensa de Guadalajara". Comunicacin y Sociedad. nm. 8.
Guadalajara: CEIC.Universidad de Guadalajara.
-(1993a)
Prensa regional y elecciones.Guadalajara:CEIC. Universidad de Guadalajara.
-(1993b)
"La prensa de Guadalajara: cuatro versiones de una
tragedia". Comunicacin y Sociedad.nm. 16-17. Guadalajara:
CEIC.Universidad de Guadalajara.
FREGOSO.
Gilberto y Enrique E. SNcHEZRUIZ (1993) Prensay poder
en Guadalajara. Guadalajara:CEIC.Universidad de Guadalajara.
FUNKHOUSER.
G. RAy (1973)" The issuesofthe sixties: an exploratory
study in the dynamics of public opinion". Public Opinion Quarterly. vol. 37.
GANS.Herbert (1980) Deciding whats news.Nueva York: Vintage.
GARcACANCLINI.Nstor (1990) Cultura hbridas. Mxico: GrijalboConaculta.
GERBNER.
George (1958) "On contentanalysis and critical researchin
mass communications". Audio-Visual Communication Review.
vol. 6. nm. 3.
GERBNER.George y G. MARvANYI(1981)" The many worlds of the
world's press". en J. Richstad y M. Anderson (eds.) Crisis in
international news: policies and prospects.Nueva York: Columbia University Press.
GERBNER.George; Larry GROSS;Michael MORGANy Nancy SIGNORELLI(1986) "Living with television: the dynamics of the
cultivation process". en Jennings Bryant y Dolf Zillman (eds.)
Perspectiveson media effects.Hillsdale. Nueva Jersey:Lawrence
Erlbaum Associates.
GREENBERG.
Bradley S. (ed.) (1980) Life on television: content analyses ofU.S. TV drama. Norwood. Nueva Jersey:Ablex Publishing

Co.
HALLlN. Daniel (1986) "Where: cartography. community and the cold
war". en Robert Manoffy Michael Schudson(eds.) Reading the
news.Nueva York: PantheonBooks.
HANsEN.Anders (1993) "Greenpeaceand press coverage of environmental issues". en Anders Hansen (ed.) The mass media and

H
I

1-

Hacia la reconsideracin del anlisis de contenido... 155

environmental issues. Leicester, Londres y Nueva York: University o Leicester Press.
HARTMANN,Paul (1978) The new content analys is: 01; how can you be
Saussure? , manuscrito.
-(1981)
"News and public perception o industrial relations", en
Stanley Cohen y Jock Young (eds.) The manufacture of news:
deviance. social problems and the news media. Londres: Constable/Sage.
HERNNDEZ,Roberto; Carlos FERNNDEZCOLLADO y Pilar BAPTISTA
LUCIO (1992) Metodologa de la investigacin. Mxico: McGraw
Hill.
HoLsn, Ole R. (1969) Content analysis for the social sciences and the
humanities. Estados Unidos: Addison-Wesley Co.
JENSEN,
Klaus Bruns (1991) "Reception analysis: mass communication
as the social production o meaning", en K.B. Jensen y N. Jankowski (eds.) A Handbook of qualitative methodology for mass
communication research. Nueva York: Routledge.
KRIPPENDORFF,
Klaus (1982) Content analysis: an introduction to its
m ethodo logy. Beverly Hills y Londres: The Sage Commtext
Series. (Existe versin en espaol en la editorial Paids).
LANDZURI, Mariana (1990) "La mujer en la prensa", Chasqui, nm.
34.
LARSON,J. E.; Emile McANANY y Douglas STOREY(1986)" News o
Latin America on network television, 1972-1981: a northem
perspective on the southem hemisphere", Critical Studies in
Mass Communication, nm. 3.
LOZANO, Jos Carlos (1989)" Issues and sources in Spanish-languaje
TV: a comparison o Noticiero Univisin and NBC Evening
News", Frontera Norte, vol. l,nm. 1.
-(1990)
"Un semestre Salinista en los MMC norteamericanos",
Revista Mexicana de Comunicacin, ao 2, nm. 11.
-(1993a)
"Mxico y la prensa extranjera: Crisis y conflictos:
estampa latente", Revista Mexicana de Comunicacin, ao 5,
nm. 3 O,julio-agosto.
-(1993b)
"Fuentes y versiones gubernamentales en la prensa mexi.cana:
la cobertura del ataque a la aduana de Nuevo Laredo en El
Norte de Monterrey", Comunicacin y Sociedad, nm. 18-19,
mayo-diciembre. Guadalajara: CEIC,Universidad de Guadalajara.

'f
156

Investigar la comunicacin

MARQUES DE MELO, Jos (1991) "Modernidad o anacronismo? El

dilema de las escuelas de comunicacin en Brasil". Dia-logos de
la Comunicacin, nm. 31, septiembre.
MARSH,M. (1984) "Problems with surveys: method or epistemology?",
en M. Bulmer (ed.) Sociological research methods: an introduction, 2da. edicin. New Brunswick, Estados Unidos: Transaction
Books.
MAn'ElART, Annand (1976) "Crticas a la communication research",
en Jaime Goded (comp.) Los medios de la comunicacin colectiva. Mxico: Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la
UNAM.
McCoMBS, Maxwell y Donald SHAW(1972) "The agenda-setting function ofmass media", Public Opinion Quarterly, vol. 36.
McLEOD, Jack; Lee BECKERy James BYRNES(1974) "Another look at
the agenda-setting function of the press", Communication Research, vol. 1, nm. 2.
MORLEY, David (1981) "Industrial conflict and the mass media", en
Stanley Cohen y Jock Young (eds.) The manufacture of news:
deviance, social problems and the media (edicin revisada). Londres: Constable.
-(1988)
"Domestic relations: the framework offamily viewing in
Great Britain", en James Lull (ed.) WorldFamilies watch television. Beverly Hills: Sage.
MURDOCK, Graham (1990) "La investigacin crtica y las audiencias
activas", Estudios sobre las Culturas Contemporneas, vol. IV,
nm. 10.
REESE, Stephen D., August GRANf y Lucig DANlELIAN (1992) "The
structure of news sources on television: a network analysis of
CBS News, Nightline, McNeil-Lehrer Report and This Week with
David Brinkley". Manuscrito sometido a publicacin en el JournalofCommunication.
RIFFE, Daniel, Charles F. AUST y Stephen LACY (1993) "The effectiveness of random, consecutive dar and constructed week sampling
in newspaper content analysis", Journalism Quarterly, vol. 70,
nm. 1.
SNcHEZ RUIZ, Enrique E. (1993) "La investigacin de la comunicacin en tiempos neoliberales", Revista Mexicana de Comunicacin, nm. 27.

SH

SIC
T~

Hacia la reconsideracindel anlisisde contenido...157

SHOEMAKER,
Pamela y StephenD. REESE(1991) Mediating the message. Nueva York y Londres: Longman.
SIGAL,Leon (1978) Reporteros y funcionarios. Mxico: Ediciones
Gemika.
TREJO
DEIARBRE,Ral (1990) Campaay elecciones en la prensa de
la Ciudad de Mxico. Comunicaciny Sociedad,nm. 8. Guadalajara: CEIC,Universidad de Guadalajara.
WHIfE,Robert (1987) "El significado de los adelantosrecientes en el
campode la comunicacin masiva", Estudiossobre las Culturas
Contemporneas,vol. 1,nm. 2.
f

,1

..

'..."'

;1,
"
1 '

:
,

i;:j
!

,;
..tu,

It

,'i

/ i.

""11