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CAPTULO II
subsistemas
independientes
delineados
por
los
lmites
Salvador Oswaldo Brand, Diccionario de las ciencias econmicas y administrativas pag. 283.
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Por otra parte los elementos que integran un sistema son complementarios e
indispensables para la existencia del mismo, a su vez estos elementos tienen un
papel importante que tiene reflejos en el desempeo de los dems; lo que significa
que cada elemento puede ser considerado como un pequeo sistema que a su vez
est en contacto con otros sistemas en los que podra llamarse relaciones externas
con el medio ambiente.
2. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS.
Los principios de integracin de sistema segn Johson, Kast y Rosenwing (1988) son
los siguientes:
Es papel que juegan las partes dependen del propsito por el cual existe el todo.
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La totalidad debe empezar como una premisa y las partes as como sus
relaciones debern evolucionar a partir del todo.
MARKETING DIRECTO.
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- Orientacin a la Produccin.
Desde 1800 hasta los aos 1920, las empresas en Europa y EEUU mostraban una
clara orientacin a la produccin, dado que todo lo que se produjera era consumido
de inmediato, fuera lo que fuera que se produca. El consumidor no tena tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa, la demanda
superaba la
oferta.
-Orientacin a la venta.
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo,
se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito
momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de
ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la
confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo).
-Orientacin al Mercadeo.
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades
americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teoras para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que di al Marketing (1950, hardvard, Teodore Levitt), fue el de orientar
los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o
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usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas, por medio de
los medios de comunicacin que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
-Mercadeo uno a uno (Marketing Directo).
A partir de 1990, refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza
a crear productos y servicios orientados a personas en particular, esto con la
utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes
especficos y sus necesidades concretas, los segmentos se van dando hasta llegar a
grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y
apellido.
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Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma,
color, tamao, presentacin, empaque, el ciclo de vida, etc.
Precio. Cantidad de dinero y de otros elementos con utilidad que se requieren
para comprar un producto.
Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la plaza o
Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los
productos, dependiendo de su edad, sexo, educacin, hasta el traslado y entrega
del producto (distribucin); y
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y en el correo
directo, se puede decir que ste surgi en 1872, ao en que Aarn Montgomery
Ward distribuy su primer catlogo de pedidos por correo. Progresivamente es
complementada por diferentes aspectos, como son la prueba sin compromiso, la
venta a plazos y a su vez complementada por la aparicin de nuevos medios de pago
como son las tarjetas de crdito, lo que permiti una mayor flexibilidad en las
condiciones de pago.
Pero todava ms importante para su desarrollo es la aparicin sucesiva de nuevos
medios de comunicacin que permiten establecer contacto con la posible audiencia
de formas muy diversas, as se puede considerar en la actualidad el sistema de
venta por correo, el sistema de venta por catlogo, por telfono, por televisin, por
fax, por Internet y otros.
El tema de estudio, segn la asociacin de Marketing Directo de los Estados Unidos
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Flix Cuesta, La Gestin del Marketing Directo, Editorial Mc Graw Hill, pg. 2.
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es usar el Marketing Directo para apoyar los resultados a obtener a travs de otro
canal de venta.
Trato especial requiere la base de datos, ya que el uso de esta se basa en el vigente
principio: invertir dinero en la promocin destinada a clientes y prospectos que
ofrecen el mayor rendimiento sobre esa inversin5. El uso de esta permite
segmentar los mercados, personalizar las comunicaciones promocionales y crear la
lealtad de los clientes.
Ernn Romn, Marketing Directo Integrado, Editorial Mc Graw Hill, Mxico, 1990, pag. 45.
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Sheder Dick, El siguiente paso en Mercadotecnia Directa, Prentice Hall, Hispanoamericana 1998.
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SEGMENTACIN PSICOGRFICA.
En estas etapa se le da nfasis al agrupamiento de las personas en base a sus
intereses, estilo de vida, sin importar donde viven. Pero esta tendencia tambin tena
el mismo defecto que las anteriores; porque lo inferido sigue siendo algo supuesto no
real, por lo que muchas veces se enviaba correspondencia a todos, sin saber si esa
persona era un consumidor asiduo del producto o no.
Se puede decir que aadir demografa y psicografa de base de datos a la N-F-M y V
del correo directo tradicional, plataformas de cartas personales y procedimientos de
prueba han generado un crecimiento sin precedentes del Marketing Directo apoyado
en la Base de Datos.
MARKETING A PARTIR DE LA BASE DE DATOS.
El trmino de base de datos fue escuchado por primera vez en 1963, en un simposio
celebrado en California, EEUU. Algunas definiciones son las siguientes:
Base de datos: Es un conjunto de informacin relacionada que se encuentra
agrupada o estructurada6. Es necesario aclarar que un archivo por s mismo no
constituye una base de datos, sino ms bien la forma en que est organizada la
informacin es la que da origen a la base de datos.
Desde el punto de vista informtico, la base de datos Es un sistema formado por un
Laudon Keneth C. Administracin de los Sistemas de Informacin. 3 edicin Mxico, 1996. Pag. 271
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conjunto de datos y programas que manipulan esos datos, los cuales se encuentran
almacenados en discos que permiten el acceso directo a ellos7.
Una base de datos tiene mucha importancia en varias reas y disciplinas, ya que el
uso de sta acelera el ritmo de la bsqueda de informacin de cualquier tipo que se
requiera, siempre y cuando est estructurada en forma eficiente. El Marketing es una
de las reas que se auxilia de ella, y algunos de los pioneros de esta modalidad de la
mercadotecnia son: Bob Stone, Pete Hoke, Dick Hodgon, Bob Delay y otros que
ayudaron a hacer la transicin a considerar lo que se llama marketing apoyado en la
base de datos.
El poder del Marketing guiado por el consumidor, es el siguiente paso necesario en la
evolucin del Marketing Directo con la Base de Datos. Este es un paso, que
permitir ofrecer a cada consumidor slo lo que necesita o desea con base en quin
es, como vive, la intensidad del sentimiento de cada consumidor individual respecto a
los productos o servicios que la empresa ofrece y el tipo de relacin que tiene con
cada uno de ellos.
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comunicacin que lleva intrnsecas nace como evolucin de la tradicional venta por
correo, por tanto es obvio que una de las aplicaciones inmediatas y ms populares o
conocidas del mismo sea la de potenciar y conseguir ventas en directo, lo que se
puede definir como venta pura. En otras palabras, se puede utilizar para ofrecer en
forma directa y sin intermediarios los productos y servicios a aquellos que pueden
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ser clientes con ms facilidad que otros y para ello el conocimiento profundo y
exhaustivo de los clientes potenciales es uno de los factores de xito.
Un mercado cautivo, y que puede justificar su uso como canal de venta pura, es el
compuesto por las zonas o reas geogrficas a las que no llegan las cadenas de
distribucin comercial convencionales o las redes de venta ante la falta de masa
crtica de clientes potenciales.
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clasifican segn el medio de comunicacin que se utiliza para contactar con los
clientes, encontramos como ms populares los siguientes:
El sistema de venta
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El sistema de venta por Televisin: segn manifiesta el autor es uno de los que
ms se ha desarrollado en los ltimos tiempos, existiendo cadenas dedicadas en
exclusiva a la venta durante las veinticuatro horas del da como es el caso de las
Home Shopping Stations en Estados Unidos.
Flix Cuesta, La Gestin de Marketing Directo- Mc Graw Hill, 2 Edicin 1997, pag. 14
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ferreteras,
bricolaje,
etc.,
tiendas
por
departamentos,
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MARKETING TRADICIONAL
MARKETING DIRECTO
(medios
de
comunicacin
selectivos).
personalizado(va
dirigido
2.5
Existen tres fases dentro de la infraestructura de este sistema, las cuales son:
-
Fase de planificacin.
Fase de preparacin.
Fase de produccin.
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LA FASE DE PLANIFICACIN:
para nuestra
organizacin.
-
FASE DE LA PREPARACIN:
La mezcla ponderada es la interaccin que se debe dar entre los elementos bsicos
del sistema (la lista, la oferta y el medio-creatividad), donde el mayor peso de xito
est concentrado en la lista o base de datos (45%) seguido por la oferta de un 35% y
el medio-creatividad un 15%.10
La Lista: es la base de datos de clientes que debe cumplir con las condiciones
establecidas en la definicin del pblico objetivo durante el proceso de
planificacin. En la definicin de pblico tendremos que ser tan exhaustivos como
nos sea posible, definiendo el mximo de parmetros que identifiquen
10
Flix Cuesta, la Gestin de Marketing Directo, editorial Mc Graw Hill. 2da. Edicin 1997, pag. 30
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LA FASE DE PRODUCCIN:
elementos crticos, que son los que marcaran la diferencia entre el xito final y los
beneficios y el fracaso y las perdidas, estos son:
El servicio de atencin al cliente.
Flix Cuesta, Gestin de Marketing Directo, Mc. Graw Hill, 2 edicin.1997 pg. 31
Idem pag. 41
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El sistema logstico.
El control financiero-administrativo.
EL SISTEMA LOGSTICO.
Flix Cuesta, Gestin de Marketing Directo, Mc. Graw Hill, 2 edicin.1997 pag. 59
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Para generar trnsito hacia los puntos de venta, como suelen realizar las cadenas
de supermercados e hiper mercados por medio del buzoneo, los vendedores de
enciclopedias a travs de mailing o Telemarketing.
En definitiva es evidente que este canal de venta a distancia se est acercando hacia
el consumidor de una forma que permite a ste poder satisfacer sus necesidades sin
tener que ceder parte de su tiempo libre, lo que es cada vez ms valorado en nuestra
civilizacin para mantenerse durante ms tiempo y con mayor inters a lado del
cliente. Se trata de un canal que sigue incrementando su presencia y sigue
mantenindose vivo, adaptndose y amoldndose a las nuevas realidades,
necesidades y exigencias de los clientes.
La evolucin positiva del canal de Marketing Directo provocar fuertes cambios en
las redes de distribucin comercial, cambiando en algunos casos el concepto del
punto de venta y con toda seguridad el servicio de entrega de mercancas y los
sistemas de almacenamientos y aprovisionamiento. 5
Para concluir lo que respecta al concepto del Marketing Directo se puede decir que
es un canal completamente vivo y dinmico, que gracias a su adaptabilidad y
posibilidad de asociacin con otros canales est en un punto sin retorno en una clara
tendencia de incremento de su presencia en el espectro de la distribucin comercial
mundial y progresivamente extendindose en otras muchas reas, como se ver
delante.
3. MARKETING DIRECTO INTEGRADO.
Ernn Romn, Marketing Directo Integrado, Editorial Mc Graw Hill, Mxico 1990, pg. 10
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Existen varias definiciones acerca del Marketing Directo Integrado, para el objeto de
estudio enunciaremos lo siguiente:
Para ello es preciso crear los recursos que son capaces de combinar datos
provenientes de varias fuentes y procesarlos en una forma oportuna y significativa.
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LA RADIO
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formatos diferentes y ms baratos que puedan enviarse por correo para completar
sus grandes esfuerzos de marketing.
En resumen el correo directo ha de verse desde una perspectiva si se quiere que
sea eficaz dentro de la mezcla de medios integrados. El correo directo ofrece un
medio simple y eficaz de llegar a una decisin al combinar los canales de respuesta
por correo y por telfono. Es decir que para producir la mxima respuesta, a la
correspondencia debe combinarse con el telfono, tambin logra favorecer
relacin permanente con los clientes o posibles
una
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La venta cruzada es adecuada asimismo dentro del contexto de las llamadas del
cliente para solicitar un servicio. La solucin puede ser un producto o servicio
relacionado con lo que se le vendi antes.
La comodidad de hacer pedidos mediante el numero de servicio tiende a reforzar una
relacin permanente, si la experiencia inicial fue positiva.
3.1.8 TELEMARKETING DE SALIDA.
Definicin: Son las llamadas telefnicas que la unidad de servicio al cliente debe
realizar para mantener contacto con los dems clientes cautivos y los potenciales con
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Reactivar ex-clientes;
Dar servicio a las cuentas marginales cuya rentabilidad no justifica una llamada
personal de ventas;
Penetrar en mercados meta muy remotos, probar las posibilidades de una futura
expansin o realizar ambas cosas al mismo tiempo;
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final se enmarca dentro de las relaciones entre dos partes en las que una de ellas, la
empresa vendedora, trata de conseguir que la otra parte, la empresa compradora o
consumidor final, adquiera de la primera todos o la mayor parte de los productos o
servicios que necesite y que aquella tiene.
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Frecuencia
de compra
A
D
Beneficio
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ellas deben ser usadas con base para todas las determinaciones. En la estrategia de
la marca con Contrato, todas las resoluciones se toman, no por lo que reportan en s,
si no por la forma como afectan estas relaciones. El contrato entre la marca y el
consumidor es un arreglo contractual que debe ser
irracional.
No son clones programados por la publicidad.
Hablar con extraos no es lo mismo que puedan hablar con amigos. Las
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