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Farmacia
Empresa

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Ventas

Curso de animacin en el punto de venta Tema 2

Conocer al cliente
En este segundo tema del curso de animacin
en el punto de venta, el autor analiza la figura
del cliente, ese desconocido (o conocido)
al que la farmacia debe mimar.
El marketing ofrece diversos recursos
para detectar sus deseos, costumbres y carencias,
as como para establecer programas
de fidelizacin.
MIGUEL . GONZLEZ VZQUEZ
Socio Director de Gestock & Pharma. Farmacias con Personalidad.
gestockpharma@gmail.com.

a farmacia del siglo XXI debe centrarse en satisfacer las necesidades

y los deseos de sus clientes. Debe aplicar el marketing (uno a uno, de minera de datos, relacional o directo) y servirse de herramientas CRM (son las siglas en ingls de las tcnicas de gestin
de la relacin con el cliente o customer
relationship management) para incrementar la fidelizacin.

Conocimiento del cliente

Sabemos que, segn los expertos, los
clientes habituales generan un rendimiento nueve veces superior al que
proporcionan los clientes nuevos. Los
clientes son cada vez menos fieles.
Gestionar y retener a los clientes debe
ser la prioridad de cualquier pyme, incluida nuestra farmacia. Pero: tienen
las farmacias espaolas una adecuada
base de datos de clientes? Y si la tienen, saben manejarla?
Para vender ms artculos de parafarmacia en nuestras farmacias quizs
deberamos comenzar aprendiendo a
pensar como clientes. Parece obvio
que si sabemos como piensan nuestros
clientes tendremos la ventaja competitiva ms importante para venderles
con inteligencia emocional y fidelizarlos. Los clientes quieren resultados, no
productos.
En un entorno competitivo, con
productos y servicios cada vez ms parecidos, el conocimiento del cliente es
la clave de la diferenciacin.

El nuevo consumidor

Leo Flores

Una vez que tenemos claro que el consumidor manda y exige sus derechos,
deberemos empezar a preguntarnos
por los gustos y necesidades de nuestros consumidores para, una vez cono28

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Mitos a desterrar en relacin con los clientes

Nuestros clientes slo buscan el precio ms bajo y nada ms.
Nosotros sabemos lo que quieren y no quieren nuestros clientes.
Los clientes no pueden anhelar los productos o servicios que no existen.
Los clientes nunca desean que se les llame a casa.
A los clientes siempre les disgusta que les vendan servicios en el transcurso de una llamada que han realizado para solicitar una informacin.
A los clientes les desagrada dar informacin personal.
Los clientes odian que les pasen a otra persona del equipo ms especializada.
Las disculpas nunca son suficientes; por eso no hay que ofrecerlas.
Las necesidades de nuestros clientes son nicas y exclusivas.
Nosotros sabemos qu cosas necesitan nuestros clientes (y tambin las que no desean pero necesitan).

Fuente: Thompson H. Who stole my customer? Winning strategies for Creating and Sustaining Customer Loyalty. London: Financial Times-Prentice Hall; 2004.

cidos, dirigir nuestra accin a satisfacerlos. Estos gustos dependern de

multitud de factores: edad, sexo, nivel
socioeconmico, tipo de poblacin,
etc.
Hoy da los avances tecnolgicos
han relativizado el valor de las relaciones previas o la proximidad al cliente.
La entrega a domicilio e internet llegarn tambin a la venta de parafarmacia
y quizs las EFP se vean afectadas
igualmente (esperemos que la intervencin farmacutica, presencial o a
distancia, siempre sea exigible). Bastar estar en pijama y pulsar el icono del
carrito en el ordenador. Comprender
las expectativas y necesidades de grupos de consumidores es clave para retenerlos: el mvil con sus mensajitos
nos permite desde avisar de la llegada
de una vacuna hasta poner en su conocimiento una oferta o promocin de
parafarmacia. El mundo ha cambiado
y cuanto ms tardemos en verlo, ms
lejos estaremos de conseguir adaptarnos a l y de permanecer vivos como
empresa.
Muchas veces son los consultores
externos con una nueva visin no empobrecida por el da a da los que nos
hacen darnos cuenta de las posibilidaVol. 22, Nm. 3, Marzo 2008

des de nuestra farmacia y de la necesidad de cambiar hacia una mayor profesionalidad tanto en el campo del medicamento (formacin continuada,
atencin farmacutica, etc.), como en
el de la empresa (nuevas formas de direccin, normas de calidad, formacin
continuada en tcnicas de gestin,
etc.). Se trata de caminar hacia esa diferenciacin estratgica que nos ha de
dar la ventaja competitiva mediante la
identificacin y toma en consideracin
de las necesidades de nuestros clientes
durante la prestacin del servicio en
nuestra farmacia.

Orientacin al cliente
Se impone, en resumen, la orientacin
al cliente a medio y largo plazo, frente
a la orientacin al producto o servicio.
El cliente es la nica va de crear valor
en la empresa. Es imperativo que nos
centremos en nuestros clientes, los
mimemos, los conozcamos, los segmentemos... La gestin de clientes ya
no es algo opcional. La fidelizacin
mediante la interaccin durante los
puntos crticos en el proceso de compra (bsqueda de informacin, seleccin, compra, pago, entrega, utiliza-

cin del bien o servicio y servicio posventa) es vital. Todos ellos estn siendo rediseados para ganar el favor del
cliente.
El retrato del consumidor del siglo
XXI es, mayoritariamente, el de una
mujer, impulsiva adquiere productos que no tiene previsto o no necesita, guiada principalmente por ofertas y promociones, sobre todo dentro
del sector textil, y que busca, bsicamente, en centros comerciales y grandes superficies. sta es la principal
conclusin extrada por el estudio El
consumidor del siglo XXI1, elaborado
por la consultora en marketing y comunicacin RMG & Asociados.
As, un 52 % de los encuestados para este estudio considera que los espaoles somos consumidores impulsivos, frente a un 33% que adquiere sus
productos siguiendo estrictamente las
tendencias. Slo un 8% estima que somos consumidores racionales. La encuesta revela, adems, que 8 de cada
10 personas creen que son las mujeres
las que compran de manera ms impulsiva.
De entre los factores que influyen a
la hora de realizar compras impulsivas,
las ofertas y las promociones se alzan
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Conocer al cliente

Tabla I.

Caractersticas del nuevo consumidor

Es consciente del precio y busca la buena relacin calidad/precio.
Es de ms edad y tiene menos tiempo En las sociedades occidentales la esperanza de vida es cada vez mayor (para los ciudadanos de la Unin Europea
ronda los 78,7 aos). Este consumidor tiene ms recursos, pero le falta tiempo
y por ello le da mayor importancia a su prdida en el acto de comprar. Tendremos que ofrecerle el mximo en el menor tiempo posible.
Est mejor informado y es selectivo. Al aumentar el nivel de formacin del
ciudadano y la informacin que le suministran las asociaciones de consumidores y los medios de comunicacin (audiovisuales, prensa escrita, Internet), esta surgiendo un cliente superinformado. Quiere mejor atencin y
servicio por parte del vendedor y es lo que debemos darle desde nuestra
farmacia.
Es voluble en sus gustos. Adopta las modas y los nuevos productos rpidamente pero se hasta con facilidad.

error radique en distinguir entre la satisfaccin y la fidelidad del cliente. El

cliente es una oportunidad que se presenta a nuestro equipo y tenemos la
suerte de que la enfermedad leve o la
receta le obliga a entrar en nuestra farmacia (eso no ocurre en una gran superficie, una ferretera, etc.); de momento, es nuestra gran ventaja competitiva. Pero deberemos disear una
relacin personalizada, duradera y
consistente que depender del segmento al que pertenezca dicho cliente
y de su ciclo de vida como cliente en
nuestra farmacia, independientemente
de quin le atienda (la farmacia deber ser eficiente siempre, en lo que respecta a ganar la relacin con el cliente).

Es exigente. Exige variedad de productos y servicios.

Est habituado a comprar y a tener.
Cada vez compran ms los varones. Tradicionalmente el cliente de la farmacia
era la mujer, pero actualmente nos encontramos con un nmero cada vez mayor de varones que acuden como clientes a las farmacias. La incorporacin de
la mujer al trabajo, el reparto de las tareas de la casa, etc. propicia este cambio.
Como ejemplo de esta realidad baste indicar que la cosmtica masculina es una
de las familias con mayores posibilidades de crecimiento dentro de las farmacias.
El perfil del cliente es, fundamentalmente, el de un ciudadano urbano, debido
al desplazamiento de poblacin del campo a la ciudad que se ha producido
desde la dcada de los 50 hasta hoy (con mayor o menor intensidad en funcin
de la franja temporal y de las zonas que se analicen), en busca de mejores
oportunidades de trabajo y obtencin de servicios.
Concede mucha importancia al placer y al ocio.
Cada da otorga ms importancia al cuidado del medio ambiente y de su salud.
La farmacia debe evolucionar para pasar de ser un espacio centrado en la enfermedad a convertirse en un espacio de salud en el que se d la mxima importancia a la prevencin y se oferten todos los productos y servicios encaminados a preservar la salud y el bienestar de la persona.
El consumidor de nuestros das es ms crtico con la publicidad.
Tiende a permanecer ms tiempo en el hogar.

como el elemento ms relevante y decisivo para adoptar este comportamiento (73,7%), seguido del estado de
nimo (52%) y de la presentacin del
producto (33%). De hecho la mitad de
los encuestados prefiere adquirir aquellos que ofrecen buenos descuentos,
aunque no sean las marcas que siempre usan.
Estudios sobre tendencias de consumo como el de Matathia y Salzman2 nos aportan datos sobre el nuevo consumidor, pero esto no es sufi30

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ciente. Necesitamos aumentar nuestro conocimiento sobre sus gustos y

preferencias de forma individual (tabla I).

Tipos de consumidores
La conducta de los clientes es sumamente compleja. Por ello, la gestin
de la fidelidad es un arte y una ciencia
no siempre fcil de comprender, explicar o poner en prctica. Quizs el

Lo que necesitan nuestros

clientes
El proceso de compra del consumidor
se caracteriza por su comportamiento,
es decir, la conducta que sigue y las
decisiones que toma cuando est adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
Generalmente, la conducta que adopta en el momento de la compra se debe a motivos subyacentes. Deberemos
conocer cmo se comportan nuestros
clientes, pero qu se entiende por
comportamiento del consumidor?
Santesmases Mestre afirma que el
comportamiento del consumidor es
un conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona o una organizacin
desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que efecta la compra y
usa, posteriormente, el producto. El
estudio de este comportamiento incluye tambin el anlisis de todos los factores que influyen en las actividades
realizadas.
Estudiar el comportamiento del
consumidor permite:
Identificar de modo ms efectivo sus
necesidades actuales y futuras.
Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.
Obtener su confianza y asegurar su
fidelidad.
Planificar de modo ms efectivo la
accin comercial.
Las necesidades y los deseos de mis
clientes no son lo mismo. El deseo de
un cliente se define como el resultado
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de una cosa que espera conseguir u

obtener. En cambio, la necesidad es el
valor subyacente o beneficio que dirige sus
deseos. Paradjicamente, el
hecho de
satisfacer
las necesidades y
deseos
del cliente no nos
asegura
forzosamente su fidelidad como
consumidor de
nuestra farmacia. Es
necesario racionalizar y
programar aquellas necesidades y deseos que vamos a satisfacer. Las em-

presas de consultora y las que realizan estudios de mercado nos ayudarn a estructurar y disear el modelo
concreto para identificar, conocer
y segmentar a la clientela de
nuestra farmacia.

Estmulos
comerciales
controlables por
el merchandiser
Huelga decir que conviene conocer los estmulos comerciales que pueden provocar el deseo de
compra de los clientes de nuestra farmacia y proporcionarles satisfaccin. Deberemos tener en cuenta
dos consideraciones bsicas a este respecto:

Conocer al cliente

El merchandiser debe llenar de estmulos comerciales (decoracin, ambientacin, animacin, etc.) la farmacia para actuar sobre la mente del
cliente y provocar el deseo de compra.
No es suficiente con proporcionar
estmulos: hay que saber cmo comunicarlos al consumidor. Tiene
tanta importancia o ms cmo lo decimos que lo que decimos u ofertamos.
Las buenas intenciones y una gestin eficiente de la cartera de clientes
no son suficientes para lograr la fidelidad. Slo una adecuada gestin de
la calidad que asegure la cobertura de
las necesidades y deseos de los clientes y que, a su vez, vaya acompaada
de una actitud de compromiso activo
incardinado en un plan estratgico de
servicio al cliente por parte de todos

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y cada uno de los miembros de la farmacia lograr hacerles fieles y

que nuestra farmacia sea
su primera y mejor opcin cuando piensen en
comprar parafarmacia.

En resumen
El primer paso para conseguir una adecuada animacin en el punto de
venta es conocer a fondo
a nuestros clientes, sus
deseos y necesidades, para cubrirlos y darles solucin. Seguidamente, conviene segmentarlos y luego provocar de manera
individual el deseo de
compra (estmulos) con
una adecuada comunicacin (mensaje). Slo as
lograremos su fidelizacin y nuestra farmacia
ser su primera eleccin
a la hora de cubrir sus
deseos o necesidades.
Si no actuamos as, nos
queda la posibilidad de
creer que la culpa es, sistemticamente, de los otros y limitarnos a preguntarnos: dnde estar mi cliente?

Bibliografa
1. RMG y asociados. El consumidor del siglo XXI. Madrid: RMG;
2007.
2. Matathia I, Salzman M. Tendencias. Estilos de vida para el
nuevo milenio. Barcelona: Planeta; 2000.

Bibliografa general
Alonso B. Animacin del punto de Venta. B. Madrid: Editex;
2004.
Bastos AI, Cabezas C. Implantacin y animacin de espacios comerciales. Vigo: Ideaspropias Editorial; 2006.
Escriv J, Clar F. Marketing en el punto de venta. E. Madrid:
McGraw-Hill;2005.
Lobato F. Marketing en el punto de venta. Madrid: Paraninfo;
2005.
Merinero A. Marketing y ventas en la oficina de Farmacia. Madrid: Daz de Santos; 1997.
Mouton D. Merchandising estratgico. Barcelona: Gestin 2000;
2003.
Palomares, R. Merchandising (teora, prctica y estrategia).Barcelona: Gestin 2000; 2000.

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