UNIVERSIDAD ANDINA

NSTOR CCERES VELSQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA
PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN Y MARKETING

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LAS VENTAS Y EN EL

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA EMPRESA
TERRA CGI CLARO DE LA CIUDAD DE
JULIACA EN EL AO 2014
AUTORES
CINDY MAGALY KORA CONDORI
KATTERINE HILDA OBLITAS ARAGN
DOCENTE
Dr. PEDRO A. BERNAL MURIEL

Juliaca- Per
2015

NDICE
NDICE
INTRODUCCIN
CAPTULO I PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA
1.1 Descripcin del problema ............................................................................05
1.2 Definicin del problema ...............................................................................06
1.2.1 Problema general ........................................................................06
1.2.2 Problema especfico ....................................................................06
1.3 Justificacin .................................................................................................06
CAPITULO II
OBJETIVOS
2.1 Objetivo general ..........................................................................................08
2.2 Objetivo especfico......................................................................................08
CAPITULO III
MARCO TERICO
3.1 Antecedentes histricos ..............................................................................09
3.2 Bases tericas ...........................................................................................15
3.3 Marco conceptual........................................................................................22
CAPITULO IV
HIPOTESIS
4.1 Hiptesis general ........................................................................................31
4.2 Hiptesis especficos ..................................................................................31
4.3 Operacionalidad de variables......................................................................32
2

CAPITULO V METODOLOGA DE LA
INVESTIGACIN
5.1 Diseo de la investigacin ..........................................................................33
5.2 Tipo de investigacin ..................................................................................33
5.3 Nivel de investigacin .................................................................................34
5.4 Poblacin y muestra ...................................................................................35
5.4.1 Poblacin.......................................................................................35
5.4.2 Muestra .........................................................................................35
CAPTULO VI
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y FINANCIAMIENTO
6.1 Cronograma de actividades ........................................................................36
6.2 Presupuesto ................................................................................................37
6.3 Financiamiento............................................................................................38
BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN
La sociedad se encuentra en un constante cambio ocasionado por los
grandes avances y su velocidad en evolucin. Debido a esto, no solo la
sociedad se ha visto obligada a adaptarse a estos cambios, muchas empresas
tambin han tenido la necesidad de adoptar nuevos procesos o ajustar los ya
existentes a la realidad cambiante, con el fin de satisfacer los requerimientos y
las constantes necesidades del mercado y lograr sobrevivir ante la
competencia.

Una de la herramientas de mercadotecnia que las empresas utilizan con

mayor frecuencia es la publicidad, ese bombardeo constante de anuncios
publicitarios que buscan captar la mayor atencin posible de los individuos, y
tratando a su vez de influir en la conducta y pensamiento de cada uno de las
personas, con el fin de lograr un mejor posicionamiento de sus productos y/o
marcas, y tambin de sobrevivir ante tantos competidores.

En este sentido, se ha visto la necesidad de determinar el nivel de

influencia y el poder que tiene la publicidad subliminal mediante los mensajes
publicitarios que continuamente son bombardeados a la personas, es de gran
inters conocer como esto influye en la conducta del individuo a la hora de
adquirir un producto, para asi conocer si las personas adquieren los productos
por sus atributos o porque se ven influenciados por la publicidad, tomando
como caso de estudio la publicidad en la empresas.

CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Descripcin del problema

El presente trabajo de investigacin tiene como tema principal acerca del
impacto del uso de la publicidad en el comportamiento del consumidor, en
estas pocas el ser humano se ha encontrado en la necesidad de consumir
productos de telefona, es ah donde la publicidad juega un papel muy
importante ya que en las ltimas dcadas se ha convertido en la
herramienta ms eficaz que poseen las empresas al ofrecer sus productos.
El objetivo principal del tema de investigacin es reconocer de qu
manera influyen la publicidad en las ventas y su posicionamiento en el
mercado.
Con el presente proyecto de investigacin buscamos resolver el
problema con el que cuenta la empresa Terra CGI Claro de la ciudad de
Juliaca, ya que esta no cuenta con una publicidad en los medios de
comunicacin como la televisin, radio, etc

Porque la publicidad influye en la conducta del consumidor ya que estos

medios han manipulado las emociones de las personas.
1.2 Definicin del problema
1.2.1 Problema General
De qu manera influye la publicidad en las ventas y en el
posicionamiento en el mercado de la empresa TERRA CGI CLARO
de la ciudad de Juliaca en el ao 2014?
1.2.2 Problema especifico
De qu manera influye la publicidad en las ventas de la
empresa TERRA CGI CLARO de la ciudad de Juliaca en el
ao 2014?
De qu manera influye la publicidad en el posicionamiento
en el mercado de la empresa TERRA CGI CLARO de la
ciudad de Juliaca en el ao 2014?
1.3 Justificacin
En los ltimos se ha demostrado en papel importante que realiza la
publicidad, el principal problema que se presenta en la empresa Terra CGI
Claro de la ciudad de Juliaca en que no poseen los conceptos bsicos de
una herramienta muy valiosa que es la publicidad.
La publicidad es una herramienta esencial para generar ventas, ya que a
travs de esta nos hacemos ms conocidos, si la gente no conoce nuestros
productos y servicios nunca nos comprara.
La manera de dar a conocer los productos y servicios que ofrecemos en
Terra CGL Claro es ponerlos a la vista de todas las personas para que
6

toda la gente sepa que es lo que vendemos y que mejor que hacerlos
mediante la publicidad que pueden ser televisivas, radiales, letreros,
peridicos, etc.
El trabajo en cuestin busca demostrar lo importante que es la
publicidad y as hacernos ms conocidos en el mercado, lograr un
posicionamiento significativo y por supuesto lo q toda empresa busca
generar mayores ventas.

CAPITULO II
OBJETIVOS
2.1 Objetivo general
Determinar la influencia de la publicidad en las ventas y en el
posicionamiento en el mercado de la empresa TERRA CGI CLARO de
la ciudad de Juliaca en el ao 2014.
2.2 Objetivos especifico
Determinar la influencia de la influye la publicidad en las ventas de la
empresa TERRA CGI CLARO de la ciudad de Juliaca en el ao
2014.
Determinar la influencia de la publicidad en el posicionamiento en el
mercado de la empresa TERRA CGI CLARO de la ciudad de Juliaca
en el ao 2014

CAPITULO III
MARCO TERICO
3.1

Antecedentes Histricos
En primer lugar se tiene que, en marzo de 2007 fue presentado en
la facultad de ciencias administrativas de la universidad central de Per,
comisin de estudios del post grado el trabajo especial de grado El
Marketing Digital en la Empresa: Redes Sociales por Marta Matas,
como requisito para optar el ttulo de magister.
Este libro ha sido creado como respuesta a la necesidad de
muchas empresas de acometer una nueva dimensin del marketing en
el mundo digital.
Con esta lectura se conocer las herramientas sociales ms
utilizadas en cualquier estrategia de marketing social, sus posibilidades,
sus usos, ventajas y tambin desventajas.

La mayora del contenido ha sido elaborado gracias a la

aportacin de numerosos expertos que no les ha importado compartir su
conocimiento con otros (el sharing es clave en esta nueva dimensin
digital). De manera directa o indirecta se ha ido nombrando, o al menos
haciendo referencia, a todos aquellos autores que de algn modo han
formado parte de este documento,

les agradezco no slo su

conocimiento sino tambin la oportunidad que nos dan a todos para ser
cada vez ms sabios y

a la vez, estar ms seguros en nuestras

decisiones.
Hace 34 aos se deca que la promocin de ventas inclua
aquellas Actividades que amplan y apoyan la venta masiva y la venta
Personal, las cuales ayudan a competir y/o coordinar toda la mezcla
Promocional y hace ms efectiva la mezcla de marketing.
Jhon J Burnett, Promocin, Conceptos y estrategias, 1 edicin Cap. 5
Pg.110
Esta definicin ubica a la promocin de venta como un elemento
de la mezcla promocional menos importante que la publicidad y venta
personal; esta perspectiva ya no es vlida, ya que la promocin de
ventas y la publicidad son estrategias promocinales equivalentes y
complementarias.
La publicidad se remota al principio de la historia. Los arquelogos que
trabajaban

en los pases de la zona del mar mediterrneo han

encontrado restos que hablan de diversos eventos y ofertas. Los

romanos pintaban los muros para anunciar los combates de los
10

gladiadores y los fenicios pintaban cuadros para promover sus

mercancas, los cuales colocaban sobre grandes rocas a lo largo de sus
rutas. Uno de los muros pintados de Pompeya alababa a un poltico y
requera los votos dela gente.
Otra de las primeras formas de la publicidad fue, el pregonero. En
Grecia, en la edad de oro, los pregoneros anunciaban la venta de
esclavos, ganado y

otros bienes. Uno de los primeros comerciales

CANTANDO deca: para la belleza que dura despus de ida la juventud

para precios razonables, la mujer que sabe le comprara sus cosmticos
a Aesclyptos.
Hace ms de mil aos, en Europa, la calidad de lino de
Osnabruck estaba estrechamente vigilada y su precio llegaba a ser 20%
superior al de los linos, sin marca. Conforme la produccin se fue
centralizando y los mercados se fueron distanciando, la marca fue
adquiriendo incluso ms importante.
El decreto de 1813, en cuanto a la obligatoriedad de la educacin
pblica, aumento la alfabetizacin y el crecimiento de los peridicos y las
revistas. Ms adelante, al inventarse el radio y la televisin se crearon
dos medios asombrosos para la difusin de la publicidad.

Ya que La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por

medios masivos de informacin con objeto de persuadir, como cualquier

11

forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes

o servicios por un patrocinador identificado
Como una

colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en

tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de

comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir
a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca
de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual
podramos afirmar que es tan antigua como l.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al
menos todos los indicios hacen pensar as, es en la Grecia Clsica,
donde los primeros comerciantes tienen una vida nmada. En su
deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar
la venta de sus mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la
anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano,
donde aparece la "Ensea que sirve para localizar un centro de trabajo,
ocio o venta. Roma incorpora a la Ensea y a la voz del pregonero la
materialidad del texto escrito: El "lbum" y el "libellus". El lbum es una
superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son
pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en
definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y
12

clasificar las mercancas, anunciar espectculos circenses, venta de

esclavos y decisiones polticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el
lbum. Una vez que se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se
pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedicin o a
la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con
el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atencin del pueblo
sobre el pregonero, que transmita las rdenes y deseos de los nobles.
Por el contrario, en esta poca el Cartel entra en decadencia, siendo
sustituido por la "Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es
una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de
una empresa.
Con

el

Renacimiento

la

aparicin

de

la

imprenta,

la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI,

con la aparicin de los peridicos donde de una manera definitiva la
publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist",
peridico ingls, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa,
propiamente dicho, apareci.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la
prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constitua una forma de
financiacin para los editores de peridicos. Con el transcurso de los
aos este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia
13

como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del

XIX las agencias de publicidad, que se dedican a disear, estudiar y
difundir campaas para sus clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve
potenciado con nuevos medios de comunicacin:
Televisin...

Aparece la publicidad ofensiva

en

Cine, Radio,
una sociedad

industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella,

donde se intenta por todos los medios posibles captar la atencin de los
clientes, lo que obliga a plantearse una "tica profesional de la
publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla
comercial.
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen
a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de
persuadir"
Kotler

Armstrong,

autores del

libro "Fundamentos

de

Marketing", definen lapublicidad como "cualquier forma pagada de

presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado"
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para
14

los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas ms recientes, el internet"
Segn
la

publicidad

la

American

Marketing

Asociation,

consiste en "la colocacin de avisos y mensajes

persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los

medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o
persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a
la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs
de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto,
servicio o idea"
3.2

Bases Tericas
Publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta
informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios
de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin
de consumo.
Propaganda consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes
que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su
conducta.

15

Medio de comunicacin se hace referencia al instrumento o forma

de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o
comunicacin.
Anunciante es el sujeto que da a conocer la noticia, que la
anuncia. Consumidor es una persona u organizacin que demanda
bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de
bienes o servicios. Es decir, es un agente econmico con una serie de
necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que
puede satisfacer esas necesidades y deseos a travs de los
mecanismos de mercado

La televisin es un sistema para la transmisin y recepcin de

imgenes en movimiento y sonido a distancia. Esta transmisin puede
ser efectuada mediante ondas de radio o por redes especializadas de
televisin por cable.

La radio es un medio de difusin masivo que llega al radioescucha de forma personal, es el medio de mayor alcance, ya que llega
a todas las clases sociales.

El peridico es una publicacin de periodicidad constante y

generalmente diaria,

con el propsito fundamental de informar

objetivamente a la ciudadana de los acontecimientos ms importantes

sucedidos recientemente.
16

La revista es una publicacin de aparicin peridica, a intervalos

mayores a un da. A diferencia de los diarios o peridicos, orientados
principalmente a ofrecer noticias de actualidad ms o menos inmediata,
las revistas ofrecen una ms exhaustiva revisin de los sucesos, sea de
inters general o sobre un tema ms especializado.

3.2.1 Tipo de publicidad

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede
ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadologas
conozcan cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste
cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo,
cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin.
SEGN LOS EXPERTOS EN LA MATERIA
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que
algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen:
Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el
anunciante trata de crear demanda para una categora de
17

producto en general. En su forma pura, el propsito de este tipo

de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto
a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de
destacar una marca especfica dentro de la categora del
producto.
Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar
los beneficios particulares de una marca en comparacin con las
de la competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo,
los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores
a que compren un determinado producto a un precio especial o
con un buen descuento que solo durarn hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el
estmulo de la accin inmediata del pblico, la publicidad de
respuesta retardada busca crear

el reconocimiento

y la

aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la

publicidad

de

respuesta

retardada

trata

de

generar

el

conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y

establece un gusto general por la marca.
Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca
especfica, sino que funciona para establecer una actitud
favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox
e IBM.
18

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",

proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios
masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religioso.
Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en:
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
Publicidad por

organizaciones no comerciales / no

lucrativas, como hospitales.

Publicidad en cooperativa
Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,
publicidad individual, patrocinada por un individuo o una
organizacin que acta en lo individual.
Publicidad en cooperativa: Se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
del canal de distribucin.
Publicidad

en cooperativa

vertical: Un

grupo de

empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del

canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten
los costos de la publicidad para los consumidores.
19

 Publicidad segn el propsito del mensaje: se divide en

Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de

generar una conducta inmediata o una accin en el
mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves
en los peridicos para estimular las ventas del fin de
semana.

Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a

obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar
actitudes favorables como prerrequisito para la accin de
compra.

Publicidad a fabricantes: Se divide en:

Publicidad a organizaciones comerciales
Publicidad profesional
Publicidad boca a boca.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable.
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo.
El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas

20

existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del

individuo que percibe dicho mensaje.
3.2.2 Diferencia entre propaganda y publicidad
En ingls, la palabra propaganda tiene connotaciones
negativas. No es necesariamente as en otras lenguas, y el uso
del trmino puede llevar a malentendidos con gente de otros
idiomas.

Por

ejemplo, en Brasil

hispanoamericanos,

el

trmino

algunos

propaganda

fue

pases
adoptado

incorrectamente como sinnimo de publicidad comercial.

Por lo que respecta a la frontera entre publicidad comercial
y poltica, la principal diferencia es el tipo de conducta que se
propone modificar. En el caso de la publicidad, se pretende influir
en las conductas de consumo de una persona mediante
campaas o acciones publicitarias en diferentes medios y con
diferentes objetivos (lanzamiento de un producto, posicionamiento
de marca, recordacin de marca, etc.) para que el consumidor
lleve a cabo un acto de consumo en un corto o largo plazo.
Mientras que en la propaganda se trata de que una persona se
adhiera a una ideologa o creencia.
Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se
dirige al individuo, mientras que el pblico objetivo de la
propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con
los valores del conjunto. No obstante, en la actualidad la frontera

21

entre ambos trminos se vuelve difusa debido a la convergencia

de intereses entre las grandes empresas y partidos polticos.

3.3 Marco conceptual

3.3.1 Publicidad
Forma de difundir o informar al pblico sobre un producto (bien) o
servicio a travs de medios de comunicacin con el objetivo de motivar
al espectador (publico) hacia el consumo u la compra del bien o servicio.
La publicidad llega al pblico a travs de los medios de
comunicacin, dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a
cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos
espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad
y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es
previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo
conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de
emisin o difusin.
3.3.2 Mercadeo
Tambin

conocido

como

marketing,

mercadotecnia,

comercializacin es el estudio acerca de la forma de satisfacer mejor las

necesidades de un grupo social a travs del intercambio con beneficio
para la supervivencia de la empresa. Adems es una filosofa sencilla e
intuitivamente atractiva que articula una orientacin del mercado. Como
disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de
principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca
22

conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la

organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores
o clientes. Tambin es el proceso de influir en las transacciones de
intercambio voluntarias que se llevan a cabo entre productor y
consumidor. Dicho proceso incluye la comunicacin y requiere de un
mecanismo o sistema para realizar el intercambio, de los productos del
mercadologa (persona que realiza el mercadeo) por algo de valor.
3.3.3. Empresa:
Es una unidad econmica-social con fines de lucro, en la que el
capital, recursos naturales, el trabajo y la direccin se coordinan para
llevar a cabo una produccin socialmente til, de acuerdo con las
exigencias del bien comn. Los elementos necesarios para formar una
empresa los Factores Productivos: capital, trabajo y recursos materiales
En general, se entiende por empresa al organismo social
integrado por elementos humanos, tcnicos y materiales cuyo objetivo
natural y principal es la obtencin de utilidades, o bien, la prestacin de
servicios a la comunidad, coordinados por un administrador que toma
decisiones en forma oportuna para la consecucin de los objetivos para
los que fueron creadas. Para cumplir con este objetivo la empresa
combina naturaleza y capital.
3.3.4 Anuncio
Es un mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o
similar al pblico. Actualmente los anuncios estn relacionados con un
propsito persuasivo y estn encauzados a la promocin de artculos,
23

productos y servicios. El mayor mbito de actuacin de los anuncios son

los medios de comunicacin, especialmente los audiovisuales, por tener
un efecto ms fuerte sobre el espectador.
Tambin puede decirse que es un soporte visual, auditivo o
audiovisual de breve duracin que transmite un mensaje que se limita a
un hecho bsico o a una idea, generalmente de carcter publicitario,
entendiendo con esto ltimo a que forma parte de la publicidad. Como se
puede apreciar en el aserto anterior, un anuncio puede estar constituido
exclusivamente por sonidos, por imgenes o por ambos en conjunto.
3.3.5 Medios de comunicacin
Se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual
se realiza el proceso comunicacional o comunicacin. Usualmente se
utiliza el trmino para hacer referencia a los medios de comunicacin
masivos sin embargo, otros medios de comunicacin, como el telfono,
no son masivos sino interpersonales.
Los medios de comunicacin son instrumentos en constante
evolucin. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre
humanos fue la de los signos y seales empleados en la prehistoria,
cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del
arte prehistrico. La aparicin de la escritura se toma como hito de inicio
de la historia. A partir de ese momento, los cambios econmicos y
sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos
medios de comunicacin, desde los vinculados a la escritura y su
mecanizacin (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales
24

ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la

revolucin de la informtica y las telecomunicaciones (revolucin
cientfico-tcnica o tercera revolucin industrial -desde la segunda mitad
del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del
denominado proceso de globalizacin.

3.3.6 Venta

La venta es una de las actividades ms

pretendidas por

empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos,

servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su xito depende
directamente de la cantidad de veces que realicen sta actividad, de lo
bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo.

Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn

involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta,
conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero fundamental:

Cul es la definicin de venta?

Definicin de Venta, Segn Diversos Autores:

La American

Marketing

Asociation,

define

la venta como "el

proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba,

activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)"

25

El Diccionario

de

Marketing

de

Cultural

S.A.,

define

la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a

transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una
determinada cantidad

de

dinero". Tambin incluye

en su

definicin, que "la venta puede considerarse como un proceso

personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende
influir en el comprador".

Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y

sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio
de productos y servicios.

Ricardo

Romero,

autor

del

libro

"Marketing",

define

la venta como "la cesin de una mercanca mediante un precio

convenido. La venta puede ser:

1) Al contado, cuando se paga la mercanca en el momento

de tomarla.
2) A crdito, cuando el precio se paga con posterioridad a la
adquisicin.
3) A plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas
sucesivas"

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",

consideran que la venta es una funcin que forma parte del
proceso sistemtico de la mercadotecnia y la definen como "toda
actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el
26

intercambio". Ambos autores sealan adems, que es "en este

punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores (investigacin de mercado, decisiones
sobre el producto y decisiones de precio)".

El Diccionario

de

la

Real

Academia Espaola,

define

la venta como "la accin y efecto de vender. Cantidad de cosas

que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio
ajeno una cosa propia por el precio pactado".

En sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos

perspectivas diferentes:

1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia

de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador
mediante el pago de un precio convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda
actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante
el cual, el vendedor

a. identifica las necesidades y/o deseos del comprador

b. genera el impulso hacia el intercambio
c. satisface las necesidades y/o deseos del comprador
(con un producto, servicio u otro) para lograr el
beneficio de ambas partes.

27

3.3.7 Posicionamiento

La clave del xito de todo negocio est basada en crear una

imagen y una identificacin.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la

mente del consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que
deben tener nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara
posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad
de sobrevivir en el mercado.

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse

en el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios,
llmese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los
consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra
posicionamiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero
significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra
cosa que el xito que deben tener los productos.

Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en

s, sino a cmo se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una
farmacia que abre las 24 horas del da est vendiendo a su clientela un
tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican
que no es importante el horario de atencin, ellos saben que pueden ir
durante todo el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un
posicionamiento que los identifica con precios bajos, concentrndose en
28

un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada.

Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.

Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la

modalidad de reparto de la mercadera a domicilio, que es la concrecin
de las ventas virtuales, ya sea por internet o va correo electrnico,
siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a
sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema
tradicional.

Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se

convierte como una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden
ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes de su
sector de influencia

3.3.8 Anunciantes

Prcticamente cualquier empresa en el mundo moderno tiene

necesidades publicitarias, desde la que pega un simple cartel en la calle
hasta la que quiere estar presente en prensa, radio o televisin. A causa
de ello, el mundo de la publicidad ha crecido desde sus modestos
orgenes hasta convertirse en una gran industria que mueve cientos de
miles de millones de euros a nivel mundial cada ao.

29

3.3.9 Agencias de publicidad

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de
medios (diseo

grfico, boutiques creativas,

productoras,

etc.)

son

partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est

elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es
el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto
publicitario. El brief

es un documento que especfica todas las

caractersticas propias del producto o servicio en s, la historia de la

empresa, un anlisis de la competencia (directa, indirecta o genrica),
una descripcin del pblico objetivo, que mayoritariamente se hace
segn variables duras, como el nivel socioeconmico (NSE), edad, sexo,
ubicacin geogrfica y ciclo de vida familiar. Adems, el brief puede
contener un historial de todas las campaas previas que se han
realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado
cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad .

30

CAPITULO IV
HIPTESIS
4.1

Hiptesis general
La publicidad influye de manera significativa en las ventas y en el
posicionamiento en el mercado de la empresa TERRA CGI CLARO de
la ciudad de Juliaca en el ao 2014

4.2

Hiptesis especifica
La publicidad influye de manera significativa en las ventas de la
empresa TERRA CGI CLARO de la ciudad de Juliaca en el ao
2014.
La

publicidad

influye

de

manera

significativa

en

el

posicionamiento en el mercado de la empresa TERRA CGI

CLARO de la ciudad de Juliaca en el ao 2014

31

4.3

Operacionalidad de variables

Variables

Dimensiones

Indicadores

Instrumentos

Nivel de efectividad de
Publicidad

Producto.

los

Encuesta.

Medios publicitarios.
Venta.

Calidad

de Entrevista.

informacin.

Nivel de conocimiento
Ventas

Accin.

de

los

programas Encuesta.

publicitarios.

Efecto.

Calidad

de Entrevista.

informacin.

Posicionamiento

Asociacin.

Ubicacin estratgica.

Encuesta.

Ubicacin.

Buena infraestructura.

Entrevista.

32

CAPTULO V
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
5.1 Diseo de la investigacin
El presente trabajo de investigacin es de diseo no experimental
ya que su funcin es observar fenmenos tal y como se dan en su
contexto natural, para despus analizarlos es aquella investigacin que
resulta imposible manipular variables o asignar aleatoriamente a los
sujetos o las condiciones. Los sujetos son observados en una ambiente
natural, en su realidad.
5.2 Tipo de investigacin
El tipo de investigacin utilizada es descriptivo

ya que

describieron los hechos como son observados.

Este tipo de estudio busca el porqu de los hechos, estableciendo
relaciones de causa efecto.

33

5.3 Nivel de investigacin

Nivel

descriptiva.-

Su

finalidad

es

describir

y/o

estimar

parmetros. Se describen frecuencias y/o promedios; y se estiman

parmetros con intervalos de confianza.
Nivel explicativo.- Explica el comportamiento de una variable en
funcin de otra(s); por ser estudios de causa-efecto requieren control y
debe cumplir otros criterios de causalidad.
El control estadstico es multivariado a fin de descartar
asociaciones aleatorias,

casuales

espurias

entre la

variable

independiente y dependiente
5.4 Poblacin y muestra
5.4.1 Poblacin
La poblacin objetiva est constituida por 250 empresas de
telecomunicaciones del departamento de Puno.
5.4.2 Muestra

Z = Nivel de confianza

95% (1.96)

P= Proporcin de casos favorables

70%

Q= Proporcin de casos desfavorables 30%

E= Error mximo permisible

5%

N= Tamao de poblacin

250

34

Z2 (P) (q) (N)

M=

E2 (N-1)+Z2 (P) (q)

(1.96)2 (0.70) (0.30) (250)

M=

(0.05)2 (250-1) + (1.96)2 (0.70) (0.30)

(3.8416)(0.70) (0.30) (250)

M=
(0.0025) (249) + (3.8416) (0.70) (0.30)
201.68

M=
0.6225 + 0.806736
201.68

M=
1.43

M = 141

35

CAPTULO VI
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y FINANCIAMIENTO
6.1. CRONOGRAMAS DE ACTIVIDADES

36

MESES
ACTIVIDADES
DISEO DEL PROYECTO

SETIEMBRE
1

RECOLECCION DE
INFORMACION

OCTUBRE
1

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

1 2

TRATAMIENTO DE LA
INFORMACION

ANALISIS E
INTERPRETACION

REDACCION PRELIMINAR

REVISION Y CRITICA

ENCUESTAS

CLASIFICACION DEL
MATERIAL

OBSERVACIONES

FUENTES SECUNDARIAS

IMPRESIN Y
PRESENTACION

37

6.2. PRESUSPUESTO
Se deber consignar los recursos necesarios para la realizacin
del proyecto de investigacin.

MATERIALES
ARCHIVADORES
CARPETAS DE CARTULINA
PAPEL BONDS
CD
TINTA IMPRESORA
LAPICES
GOMAS
SUB TOTAL

CANTIDAD
2 UNIDADES
10 UNIDADES
2 PAQUETES DE 500 UN.
2 CAJAS
2 UNIDADES
10 UNIDADES
4 UNIDADES

SERVICIOS GRAFICOS
FOTOCOPIAS
ANILLADOS
SUBTOTAL
PRESUPUESTO TOTAL

CANTIDAD
32
2

COSTO
S/. 20.00
S/. 5.00
S/. 20.00
S/. 25.00
S/. 20.00
S/. 5.00
S/. 2.00

COSTO
S/. 3.50
S/. 1.50

TOTAL
S/. 40.00
S/. 50.00
S/. 40.00
S/. 50.00
S/. 40.00
S/. 50.00
S/. 8.00
S/ 278.00
TOTAL
S/.112.00
S/. 3.00
S/ 115.00
S/.393.00

6.3. FINANCIAMIENTO
Financiamiento

Descripcin

Ventajas

Financiamiento

Proyectos

Capacidad de reunir Limitado

convencional
proyectos

de financiados

Desventajas

grandes cantidades inters

mediante prstamos de capital

bancarios

Mejor

parte

tasa

rendimiento

de
sobre

capital

por
de

los

bancos

para

invertir

en

proyectos
pequeos y de

No se recurre, o se alto riesgo.

hace

de

manera

limitada,

los Costos

recursos

de

los tiempo

patrocinadores

del necesarios
para obtener el
38

proyecto.

financiamiento

Los contactos
deben hacerse
con
contrapartes
solventes

Retraso en el
retorno

del

capital
Crdito
proveedor

por
Financiamiento
provisto
proveedores

Amplia

Costo

por disponibilidad.
de Pagos

de

capital

diferidos relativamente

bienes y servicios al para los gastos de alto.

proyecto.

capital

por

adelantado.

El proveedor de los Reduce los gastos Capacidad

Financiamiento

equipos brinda el por

adelantado

mediante

financiamiento para hay

una

arrendamiento
equipo

de el proyecto.

y limitada

relacin modificar

para
los

ms cercana entre equipos.

los

pagos

por

arrendamiento y los Costos

ingresos
proyecto.

de

del capital
relativamente
altos (mayores

Manejo del riesgo a los de un

de mal desempeo prstamo
por

parte

del bancario

39

equipo, ya que el equivalente).

proveedor

del

mismo

un

tiene

incentivo
ofrecer

para
equipos

confiables.

Microcrdito

Similar

los Acceso

prstamos

financiamiento.

al Escala
limitada.

bancarios
tradicionales,

pero

orientado a proveer

Altas tasas de
inters.

pequeas
cantidades

de

crditos

prestamistas
una

con

limitada

capacidad de pago,
siendo provisto el
financiamiento

por

instituciones
locales.

40

CAPITULO VII
BIBLIOGRAFA
1.- TESIS PUBLICADA EN LINEA.
Aliaga, E. (2012). Influencia de la publicidad en las ventas y posicionamiento de
productos para la mercadotecnia. Tesis de maestra publicada en lnea.
Pontificia Universidad Catlica del Per, Per.
2.- Tesis Doctoral no publicada (por una editorial).
Cheng, C. (2009). INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL EN LA
CONDUCTA Del CONSUMIDOR FRENTE A SU ACCIN DE COMPRA. Tesis
doctoral no publicada. Universidad de Carabobo, Venezuela.
3.- TESIS DOCTORAL no PUBLICADA (por una editorial)
Montes, P. (2011). Estudio para conocer el mercado peruano para los servicios
de diseo y publicidad. Tesis doctoral no publicada. Universidad San Marcos,
Per.
4.- TESIS PUBLICADA EN LINEA.
Muoz, A. (2007). Desarrollo e Innovacin de la publicidad en las mypes. Tesis
de maestra publicada en lnea. Universidad Politcnica de valencia, Valencia,
Espaa. Consulta el 7 de febrero de 2000 en: http://www.
upv.edu.es/mastereducacion/tesis-valencia.html.
5.- TESIS DOCTORAL no PUBLICADA (por una editorial).
Palacios, J. (2012). Estrategias de publicidad para incrementar el
posicionamiento en el mercado. Tesis doctoral no publicada. Universidad Jos
Antonio Paez, VENEZUELA.

41

6.-TESIS DOCTORAL no PUBLICADA (por una editorial).

Shloser, A. (2006). Publicidad realista vs. Publicidad Aspiracional. Tesis
doctoral no publicada. Universidad catlica, Andrs Bello, Caracas

42