Unidad 1

yl

Analizando el
mercado
TEMARIO

Clientela.
Competencia.
Otros actores.
Tendencias.

El mercado puede permanecer irracional ms tiempo del que

usted puede permanecer solvente
John Maynard Keynes

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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INTRODUCCIN A LA UNIDAD
Esta Unidad es el comienzo del camino hacia una revisin de las principales caractersticas del negocio.
Como se ha mencionado anteriormente el mtodo de autodiagnstico que propone el autor de este seminario consiste en la sucesiva observacin de las siguientes variables: mercado, formato de negocio y factores de xito. De la revisin de estas tres pueden obtenerse conclusiones bsicas para la toma de decisiones referidas al rumbo (estratgicas) como a las posibles maniobras (tcticas)
a implementar en el negocio.
En esta primera unidad se observa el mercado en el cual se encuentra inserto el
comercio, sus principales competidores, la clientela actual y potencial, los organismos reguladores del sector o rubro y las tendencias que pueden identificarse
a fin de anticiparse a futuras crisis u oportunidades.
Existen empresarios que conocen muy bien el mercado porque investigan permanentemente y otros que no hacen grandes esfuerzos por conocer a sus clientes, competidores y dems actores del mismo.
Solo el estudio permanente del mercado otorga la posibilidad de repensar peridicamente la estrategia, ajustando la operacin a las situaciones cambiantes
que se presenten.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Al finalizar esta Unidad didctica los participantes podrn:
Obtener conclusiones referidas al mercado basadas en el anlisis de variables relacionadas e
Identificar tendencias que puedan influir en el futuro del negocio de forma
favorable o desfavorable.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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DESARROLLO DE CONTENIDOS
Introduccin
Cuando se menciona la palabra Mercado suelen entenderse muchas cosas distintas. En este seminario se hace referencia a la oferta y demanda existentes en un
determinado sector y/o rubro de la economa. Decimos por ejemplo el mercado
de la gastronoma, el mercado de la indumentaria, el del turismo, etctera. Y
cada uno de ellos contiene una cantidad de empresas o comercios que conforman la oferta y una cantidad de clientes que conforman la demanda.

Definiciones de Mercado
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen
el mercado (para propsitos de marketing) como las personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo.
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, el mercado es donde confluyen la oferta y la demanda. En
un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est
formado no solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por
quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su
precio.
Allan L. Reid, autor del libro Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, define el mercado como un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea.
Para Philip Kotler es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que
puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio.
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro Principios
de Economa, un mercado es un grupo de compradores y vendedores de un

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta.
Segn algunos diccionarios de Marketing el mercado son todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a
satisfacer esa necesidad o deseo.
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia
Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el conjunto de
consumidores capaces de comprar un producto o servicio.
Por lo tanto, en un mercado por un lado consideraremos a nuestros clientes
(actuales y potenciales), a nuestros competidores (directos e indirectos) como a
otros organismos y proveedores.

Organismos reguladores son todos aquellos entes estatales nacionales, provinciales o municipales y/o asociaciones intermedias que regulan, norman o influyen
en la actividad del sector (ONG, asociaciones intermedias, consejos profesionales etctera.) y los proveedores son todos aquellos que surten de productos y
servicios tanto a la Oferta como a la Demanda.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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En este sentido, conocer la evolucin del mercado consiste en estar atento a
los cambios en la clientela como en la competencia y en las reglamentaciones y
movimientos de grupos de influencia.
Es importante para el empresario estar al tanto de las modificaciones en los distintos mercados, especialmente en su sector y adems, tener una visin general
de lo que ocurre en el pas y la regin.
A modo de contar con una visin general del mercado en la Argentina se exponen algunos datos de inters para todos.

Observacin general del Mercado

Evidentemente los ciclos econmicos provocan modificaciones en la estructura
social y cambios en los hbitos de consumo y en la conformacin de los mercados.
Es interesante observar los cambios en la distribucin del ingreso en Argentina
y la estructura social en los distintos segmentos tomados por ingreso en un periodo de tiempo.

Distribucin del Ingreso y Mercado Interno1

En la Argentina el 10% ms rico gana 25,4 veces ms que el 10% ms pobre. En 1990 la
diferencia era de 15 veces. Pero desde 1992 la desigualdad comenz a profundizarse, an en los perodos de alto crecimiento econmico como 1996 y 1997.
En los ltimos 15 aos, la distribucin del ingreso en la Argentina se ha visto notablemente erosionada, impactando sobre todo sobre el 60% ms pobre de la poblacin.
Si bien durante el primer semestre de 2005 se ha producido una mejora, las cifras

Comunicado de Prensa de CAME del 20/11/2005. (http://redcame.org.ar/index.php/

came/comunicado/429)

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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de la desigualdad continan siendo graves, repercutiendo directamente sobre el
mercado interno ya que resta poder adquisitivo a los sectores de menores recursos
que son los que gastan el total de sus ingresos en la economa domstica.
Sin embargo, el proceso de ensanchamiento de la brecha de ingresos entre los sectores altos y bajos de la sociedad no es un fenmeno reciente: comenz desde 1992,
se profundiz entre 1993 y 1999, a pesar que en esos aos la economa creci en
promedio a una tasa anual de 4,2%, y continu en los aos siguientes.
As, mientras hoy el 10% de los sectores de menores recursos apenas recibe el 1,4% de
los ingresos de la economa, el 10% ms rico se lleva el 35,6% de los fondos (25,4 veces
ms). La mayor diferencia entre esos dos estratos de ingresos se alcanz en octubre
de 2001, cuando la participacin del 10% ms rico en los ingresos lleg a ser ms de
28 veces superior al del 10% ms pobre.

Segn los datos del Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INDEC), lo que ms
asombra del incremento en desigualdad observado desde principio de la dcada de
los 90, es el fuerte traspaso de ingresos desde los sectores bajos hacia los sectores
altos. A saber:
Mientras que entre 1990 y 2005 el 60% de los sectores de menores ingresos vio reducir su participacin en la economa, el 40% ms rico la aument.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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El mayor golpe en esa concentracin del ingreso la sinti el 20% ms pobre, que de
recibir el 5,72% de los ingresos en el ao 1990, pas a recibir solo 4% al segundo trimestre de 2005. En el segundo semestre del ao pasado la participacin de ese 20%
haba cado a un piso de apenas 3,7%.
Al segundo trimestre de 2005, los ingresos recibidos por el 10% ms rico de la poblacin era igual al que reciba el 70% de menores ingresos. A su vez, actualmente el
65% de los ingresos mensuales generados por la economa se lo lleva solo el 30% ms
rico de la poblacin. En 1990 la participacin de ese 30% en los ingresos era de 62%.
Pero la ampliacin de la brecha de ingresos no es un fenmeno reciente, sino un
proceso que marc a toda la dcada de los 90, an en los perodos de ms alto
crecimiento econmico.

Crecimiento con limitaciones

Una consecuencia de estos datos, es el deterioro registrado en todos los ndices
de desigualdad. El coeficiente de Gini, que muestra la disparidad del ingreso entre
los diferentes estratos econmicos, alcanz al segundo trimestre del ao 2005 un
valor de 0,46 frente a 0,42 puntos registrados en 1990, lo que significa que la distribucin del ingreso es casi 10% ms desigual de la que exista a comienzo de los 90.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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La desigualdad logra sin embargo una mejora de 6% si se la compara contra los valores alcanzados en octubre de 2002, cuando la economa an estaba atravesando la
crisis econmica-financiera iniciada a fines de 2001.
De todas maneras, an con esa mejora, Argentina sigue mostrando limitaciones
para lograr que el crecimiento achique la brecha de desigualdad. Y mientras esto
no se revierta, ser dificultoso reactivar completamente el mercado interno, algo
necesario para garantizar el crecimiento, el empleo y la reduccin definitiva de la
pobreza.
El siguiente grfico muestra la evolucin de la estructura social por ingresos entre
los aos 1996 y 2003.

A partir de estos cambios la estructura social se presenta de este modo:

Mientras en 1996 un 45% de la poblacin perteneca a los sectores alto y medio en
2003 esa franja estaba compuesta por un 30%.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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Esto significa que si un comerciante estaba en 1996 vendiendo al sector medio y
alto, en 2003 su mercado en general se redujo en un 15% (se achica la torta). Por
otra parte si un empresario le venda al sector bajo su mercado creci un 15% (se
agrand la torta). A modo de ejemplo, como consecuencia de estos cambios en el
mercado, han surgido decisiones en fbricas o empresas grandes que apuntaban
a sectores medios de promover segundas marcas a fin de compensar la baja de sus
ventas en su segmento objetivo.

En 2003 el 70% de la poblacin trabajadora cobraba menos de $ 1.300 y solo un 10%

ms de $ 3.000.
De aqu tambin pueden inferirse conclusiones acerca de la influencia de los cambios econmicos en la conformacin de los mercados.
Otros datos:

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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En abril 2009, las importaciones sufrieron su mayor cada en casi 7 aos (-43%
respecto a igual mes de 2008).
Segn Indec las exportaciones muestran la sexta cada mensual consecutiva,
(no se registraba desde haca 10 aos).
Una encuesta - 1 trimestre 2009 en 156 empresas lderes y medianas que ocupan ms de 180.000 personas- seala que la medida ms extendida, es el congelamiento de vacantes y la suspensin de contrataciones (vigente en 69%
de las empresas), solo un 3% de las empresas planifican incorporar personal.

Actividad de Aprendizaje N 1:
Qu informacin de mercado maneja usted?
Reflexione acerca de la cantidad y calidad de informacin de mercado con
que Usted cuenta. Complete la siguiente grilla. Pregntese:
Suficiente

Poco

Nada

Suficiente

Poco

Nada

Suficiente

Poco

Nada

Tengo datos de mi mercado especfico?

Tengo datos propios?
Tengo datos de proveedores?
Tengo datos de estudios realizados?
Quin puede tenerlos?

Amigos o conocidos?
Competidores?
Otras fuentes? Cules?
Dnde pueden obtenerse ?
Organismos Pblicos

CAME , Cmaras locales y ONGs

Universidades e Institutos de investigacin
Internet
Revistas especializadas
Artculos periodsticos
Otros? Cules?

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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CLIENTELA.
A fin de analizar la Demanda / Clientela se propone utilizar como gua las siguientes 5 preguntas:

Quines son?
Cuando en los seminarios de emprendedores, en cursos de marketing o en sesiones de asesoramiento a comerciantes o empresarios pyme pregunto:

Quin es su cliente?
A quin le vende usted?
En muchas oportunidades el interlocutor comienza a titubear y contesta ... a
todos le vendemos.
Claro, ... la idea de un local comercial es vender a todo aquel que ingresa al local
comercial. No obstante, las preguntas que el comerciante debe hacerse son:

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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A qu cliente le quiero vender?

Pensando en qu cliente arma su negocio?
Quien quiere que le compre?
Porque no es lo mismo que usted le venda a cualquiera o a todos, con lo
cual dependemos de la demanda, ... que enfocarnos en un cliente que tiene
un grupo de necesidades que estamos seguros poder satisfacer y que existe en
el mercado en una cantidad que puede hacer rentable mi negocio de conquistar
cierto porcentaje del mismo.
Esto que parece obvio no lo es tal, en seminarios para emprendedores suele escucharse a menudo afirmaciones que refuerzan la creencia que para poder tener
un negocio hay que tener productos, el local, o el personal y muchas veces se
olvidan de lo ms importante: contar con un puado interesante de clientes con
una necesidad insatisfecha que uno mismo puedo satisfacer.
Es como decan antes las abuelas acerca de las parejas prximas a casarse, ya
tienen todo, (refirindose a la casa, el lavarropas, la cocina y la heladera, ..) pero
cuanto ms hace falta para que una pareja sea feliz casada?
En los negocios siempre digo a los emprendedores: si tienen el cliente y no tienen nada ms, todo lo dems se consigue (local, mercadera, etctera), pero si
tienen todo y no tienen un puado de clientes que puedan satisfacer entonces
es muy difcil.
Muchos negocios ostentan ms de 20 aos de antigedad, lo cual es sumamente
meritorio. Sin embargo, es difcil pensar que durante todos esos aos la clientela
haya sido la misma, no piense en la personas, piense en el grupo objetivo que
mencionaba arriba.
Habrn sido los mismos clientes en 1990, en 2001 que los de 2009?
Ahora ser til tratar de clasificar a nuestros clientes segn alguna caracterstica.
A tal fin a cada grupo de clientes con una necesidad le llamaremos segmento del
mercado.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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Recuerde: La segmentacin de mercado2 es el proceso

de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos
que tengan caractersticas y necesidades semejantes.
Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se
deriva del reconocimiento de que el total de mercado
est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos
segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las
personas en un segmento son similares en sus actitudes
sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro
de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del
marketing mix de un determinado producto, vendido a un
determinado precio, distribuido en un modo determinado
y promocionado de una forma dada.

Definicin de Segmento de Mercado, segn diversos autores3:

Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como
un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como
un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de
uso de productos.

2 La segmentacin de mercado. http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_

mercado
3 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-definicionconcepto.htm

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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En sntesis, se puede definir un segmento de mercado

como: un grupo de personas, empresas u organizaciones
con caractersticas homogneas en cuanto a deseos,
preferencias de compra o estilo en el uso de productos,
pero distintas de las que tienen otros segmentos que
pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo
responde de forma similar a determinadas acciones
de marketing; las cuales, son realizadas por empresas
que desean obtener una determinada rentabilidad,
crecimiento o participacin en el mercado.

Existen distintos criterios para segmentar los clientes

Las variables ms utilizadas para segmentacin incluyen:
Variables geogrficas
Regin del mundo o del pas
Pases
Provincia
Localidades
Barrios
Calles o manzanas
Otros
Variables demogrficas
Edad
Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus socioeconmico
Religin
Nacionalidad
Variables Psicogrficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Existe otra clasificacin muy popular y sencilla, esta es nivel socioeconmico
(NSE):
El nivel socioeconmico -a diferencia de los ingresos- est integrado por un conjunto de variables dinmicas, basadas en la integracin y ponderacin de distintas variables: educacin, ocupacin, posesiones del hogar, automotor, nivel de
cobertura social y cantidad de aportantes en el hogar.
El NSE es un atributo del hogar compartido y extensible a todos sus miembros
y caracteriza la insercin econmica del hogar en forma indirecta por el acceso
potencial y la disponibilidad real de recursos econmicos.
Relevar del mercado cual es la pertenencia del grupo familiar a algn segmento
socioeconmico constituye una informacin relevante para tomar decisiones.
Con esa informacin se debe desarrollar una oferta del mix de marketing a la
medida de ese segmento.
Nivel Socioeconmico (NSE) ALTO (grupos A B C-1),
Nivel Socioeconmico (NSE) MEDIO (grupos C-1 y C-3),
Nivel Socioeconmico (NSE) BAJO (grupos D y E).

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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Cada segmento de los expuestos tiene caractersticas propias y que lo diferencian de los otros segmentos. Como ejemplo, el estrato ABC 1 est constituido
mayoritariamente por profesionales universitarios, el 100% tiene automvil, un
conjunto importante de bienes y servicios del hogar y todos los hogares tienen
cobertura de salud.
A modo de ejemplo para un emprendimiento turstico podra decirse:
Clientes de zona 1: locales
Clientes de zona 2: otras provincias del norte
Clientes zona 3: otras provincias del sur

Y dentro de cada segmento geogrfico podra agruparse por empresas y familias.

Actividad de Aprendizaje N 2:
Reflexione acerca de los segmentos de mercado y trate de describir con
el mayor detalle posible l o los segmentos a los que enfoca hoy usted su
negocio.
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Habrn nichos inexplorados?

Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas
necesidades no estn siendo bien atendidas.

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Segn Wikipedia un nicho de mercado es ...una porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y
estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las
siguientes caractersticas:
Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.
Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una
cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece).
Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en
necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra para adquirir el
producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una
buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la capacidad de
tomar decisiones de compra
Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado tiene
la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios
para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a
pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfaccin.
Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado
donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren
de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas
proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler,
un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser
rentable.
Son ejemplos de nichos de mercado:
Mercado de entretenimiento: gente de entre 50 a 70 aos de
edad
Mercado alimenticio: Celacos, gente que necesita comer alimentos especiales sin harinas y otras sustancias
Mercado indumentaria: gente que necesita talles especiales
Mercado belleza y salud: hombres de entre 30 y 60 aos de alto
poder adquisitivo y necesidades de verse y sentirse bien.
Una vez que se descubre el grupo de clientes con sus necesidades puede descubrirse los productos o servicios que pueden ser dirigidos a ese nicho de mercado a fin de satisfacer esas carencias.

Actividad de Aprendizaje N 3:
Identificacin de Nichos de Mercado
Reflexione acerca de cul o cules grupo/s de clientes dentro de su mercado puede tener necesidades insatisfechas?
Grupo de clientes (nicho)

Necesidades insatisfechas

Productos / servicios que satisfaran esas necesidades

1.
2.
3.
4.
5.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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Cuntos son?
Para que la segmentacin sea eficiente cada segmento debe ser significativo y rentable, sera muy difcil elaborar distintas estrategias para nichos muy pequeos.
No obstante, en nichos diminutos es posible acondicionar dentro de un saln comercial un espacio dedicado a diferenciar un servicio con destino a un grupo determinado de clientes, siempre que ello no sea incompatible con todo el negocio.
A la hora de dimensionar l o los segmentos de mercado es posible contar con
diversas alternativas para su concrecin.
En muchas ocasiones los mismos proveedores pueden ser eficientes informantes clave. A veces se sabe cunto vende la competencia o cunto se vende en la
zona, es decir el potencial de mercado.
Existen distintas fuentes de informacin a fin de dimensionar un segmento o mercado potencial.
Fuentes primarias: mis registros, encuestas a clientes, nuevos registros elaborados a tal fin, bases de datos elaboradas en la empresa.
Fuentes secundarias, amigos que tienen informacin, estudios de las universidades, periodsticos, estudios de grandes compaas, publicaciones especializadas, revistas, internet, bases de datos que se comercializan en el mercado.

Dnde estn mis clientes?

Como se ha mencionado arriba, en algunos casos la segmentacin de clientes se
hace por zonas geogrficas.
Variables geogrficas
Regin del mundo o del pas
Pases
Provincia
Localidades

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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Barrios
Calles o manzanas
Otros
Sin embargo, es importante reconocer las distintas zonas de influencia del negocio.
Zona de influencia directa: es la zona que satisface a clientes del lugar que
consumen en el mismo lugar. A modo de ejemplo: es el caso de la mayora de
los clientes de una despensa de barrio.
Zona de influencia indirecta: son zonas alejadas que son satisfechas en forma indirecta dado que el cliente se desplaza. A modo de ejemplo: es el caso
de clientes que consumen en una zona dado que trabajan ah pero que viven
en otras zonas.
Zonas de influencia potencial: son zonas que actualmente no son atendidas
pero que podran serlo mediante alguna accin y siempre y cuando el esfuerzo amerite los resultados. A modo de ejemplo: hay una cadena de supermercados en Buenos Aires que se ha asentado cerca de la zona de countries
en la localidad de Pilar y habilit una lnea telefnica (0810) y un sistema de
pedidos va internet y ofrece un servicio de pedidos a domicilio (delivery)
acercando la mercadera al cliente hasta la puerta de su casa dentro del barrio cerrado, evitndole moverse de su casa a fin de abastecerse.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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Qu necesidades tienen?
La identificacin y seleccin de uno o varios segmentos de mercado surge como
consecuencia del hallazgo o conocimiento que tiene una empresa respecto a las
necesidades de esos grupos de clientes.
Aunque parezca poco creble es posible asegurar que en muchos casos el comerciante o empresario no conoce a la perfeccin los verdaderos Motivos de
Compra de sus clientes, ya sea en relacin al negocio o al producto o lnea de
productos:

Por qu cree que le compran sus clientes?

Qu valor hace que una cantidad de clientes vuelvan?
Qu necesidades satisfacen sus clientes en su negocio?
Hay que partir de la base que la gente consume por necesidad o por deseo y esas
necesidades no siempre son conscientes, muchas veces se encuentran ocultas
hasta para el mismo cliente
Por ejemplo: si se le pregunta a un adolescente porqu quiere comprar
determinada marca de zapatillas o determinado modelo de jean, difcilmente se obtiene una respuesta coherente dado que el verdadero
motivo es pertenecer a un determinado grupo, o no ser discriminado
de un determinado grupo al que inconscientemente desea pertenecer.
No todos los clientes compran un producto con la misma motivacin de compra. Un mismo producto puede ser adquirido por distintos clientes con diversas motivaciones: una camioneta 4 x 4 puede ser comprada por funcionalidad
para ser usada en el campo o para ir a la montaa y entretenerse o por snobismo para tener la primera de la ciudad cuando aparece un nuevo modelo, o por
status para demostrar cierto nivel econmico aunque jams sea usada en la
tierra.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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Juegue con la pregunta:

Por qu me compran mis clientes?

Si lo sabe perfectamente tambin sabr por qu no le compran los que le compran a su competidor.
Qu puede usar para preguntar?
encuestas,
entrevistas individuales o de grupo,

- Cmo se conocen las verdaderas

motivaciones de compra de los
clientes?

reclamaciones de clientes,
fuerza de ventas y empleados

- Preguntndoles !!!

Mistery Shopper

Han cambiado los hbitos de consumo?

En muchos sectores y rubros los hbitos de consumo de los clientes pueden sufrir cambios. Estos en general son provocados por modificaciones en la economa o en aspectos socioculturales aunque a veces unos promueven lo otro.
A continuacin se transcribe un artculo publicado en Gestiopolis4: que pone en
evidencia con bastante sencillez los ltimos cambios en los hbitos de consumo
en general y en la Argentina.
Introduccin
Debido a los numerosos cambios experimentados en las ltimas dcadas, el consumidor no es ajeno a este cambio en el conjunto de ideas y valores, mtodos y
soluciones que ayudan a explicar la forma que tiene el mundo, y cules son las respuestas vlidas a los problemas segn esta interpretacin.

http://www.gestiopolis.com/marketing/habitos-de-consumo-y-tendencias-delmarketing.htm

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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Se dice que la sociedad actual es consumista y se deja atrapar por la hipercomunicacin de las marcas, dejndose convencer de la urgencia de satisfacer necesidades
impuestas, que no surgen de su propia escala de satisfaccin.
Estamos perdiendo de vista las diferencias que surgen entre los consumidores an
a nivel regional, no slo por su ingreso, sino tambin por su patrn de comportamiento, su grupo de pertenencia y, especialmente, por el grupo al cual desearan
pertenecer. Las razones de compra, no pasan por satisfacer una necesidad, sino
por factores muy diversos, como: las caractersticas de la empresa a la que estn
comprando, el lugar que esta empresa ocupa como agente econmico y el enfoque
prospectivo que un individuo hace de s mismo y su lugar en la sociedad.
Los compradores se volvieron compulsivos de tiempo, hiperracionales y cmodos,
muy cmodos. Tambin menos marqueros y ms conscientes que nunca de su
poder. Los nuevos consumidores argentinos no se parecen a nada que los expertos
en marketing hayan visto hasta ahora. Una misma persona muestra distintas caras
como consumidor, y como en los grandes mercados mundiales, en la Argentina la
gente de clase media y media-alta tambin compra en lugares baratos en los que
abundan las segundas marcas.
Patrones de cambio y tendencias de consumo emergentes
La era digital
La era de Internet ha cambiado los parmetros con que nos manejbamos, y los
costos decrecientes en comunicaciones y acceso a la red han reforzado esta tendencia.
Internet cambia la lgica del marketing, porque cambian los tiempos y el acceso a
la informacin, entre otras razones. Los tiempos de desarrollo y consolidacin de
un producto se redujeron dramticamente. Los clientes en todo el mundo acceden
a informacin de la empresa y sus competidores en el momento del lanzamiento.
Los compradores tienen el poder en sus manos a travs del mouse, y se vuelven
impacientes e intolerantes, saltando de un sitio a otro a la velocidad de un click. El
cliente est listo para dejar un sitio en cualquier momento, y espera un servicio de
alta calidad y traslada dicha expectativa al mercado tradicional. En nuestro pas,

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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hay muchos mirones, potenciales consumidores que no concretan la compra,
pero utilizan la red para buscar, comparar caractersticas y precios, y realizar decisiones de compra.
Tendencias de consumo emergentes:
El cliente reclama los servicios obtenidos en la web al comercio minorista: mayor
variedad, capacidad de bsqueda (browsers) y entrega a domicilio en todos los rubros.
Cada vez hay menor tolerancia a los tiempos de espera o los cambios de productos
por falta de stock.
La decisin de compra se realiza en la intimidad, y el cliente llega al comercio incluso
con mayor informacin que el vendedor.
Globalidad
Las barreras tradicionales desaparecen, o pierden su valor relativo en la economa
mundial. Paulatinamente se incrementa el flujo de intercambio de bienes y servicios, y con l aumenta la transculturizacin. Los flujos de cultura provienen no slo
de algn centro dominante, sino tambin de grupos perifricos. La difusin de msica a travs del MP3 y el auge de la comida tnica son ejemplos de esta tendencia.
Tendencias de consumo emergentes:
Consumidores cosmopolitas con gustos ms refinados.
Mayor demanda de productos tnicos (msica, restaurantes, medicina alternativa,
turismo).
Clientes ms difciles de sorprender, que esperan productos y servicios innovadores... pero siempre a menor precio.
Envejecimiento de la poblacin
La expectativa de vida de la poblacin ha subido por los avances en la medicina,
mejoras de las condiciones de vida y la mayor informacin sobre hbitos de vida,
higiene y alimentacin saludable. Vivimos ms y mejor, participando activamente
de la sociedad hasta edades ms avanzadas.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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El modelo de grupo familiar tambin ha cambiado. La edad media para contraer

matrimonio se encuentra ms cerca de los 30 aos que de los 20, y el control de
la natalidad es usual. La consolidacin de la mujer en el campo laboral motiva que
muchas veces posponga la maternidad en pos de su carrera. El decrecimiento combinado de las tasas de natalidad y mortalidad genera este envejecimiento de la poblacin.
Tendencias de consumo emergentes:
La nueva tercera edad se consolida como segmento objetivo, con un perfil de consumo individualista (sndrome del nido vaco).
Demanda creciente por productos-solucin: audfonos, anteojos, frascos que se
abran fcilmente, alimentos con fibras, bajos en grasas, etctera
Consumidores de edad avanzada con mente activa, tiempo libre y ganas de sentirse
ms jvenes, que demandan turismo, recreacin y deporte.
Acceso a la informacin
Tenemos acceso a una cantidad enorme de libros, revistas y papers de todo el mundo. El consumidor busca ms antes de tomar una decisin, y con unos pocos clicks,
encuentra toda la informacin que necesita, el precio comparado entre distintas
empresas, cmo conseguir descuentos agrupndose en la compra con otros usuarios, tiempos de entrega y caractersticas de los competidores.
Los estudios muestran cmo los consumidores detestan elegir entre calidad y precio o belleza y duracin. La incorporacin de lneas 0-800 y encuestas de satisfaccin a clientes obedece a que la idea del poder en manos de los consumidores se
consolida.
Por ejemplo, en el mercado de los nios el abanico de opciones implica
un cambio dramtico en la forma en que aprenden y desarrollan sus
comportamientos de compra. En nuestro pas, la televisin por cable
ha alcanzado el 60% de los hogares, con alta penetracin en el interior,
y los nios estn volvindose ms avezados con los medios de comunicacin electrnicos que sus padres.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

42
Por otra parte, la aparicin de las aulas virtuales est cambiando los procesos del
aprendizaje y modificando la relacin entre alumnos y docentes en el mundo real.
Se buscan nuevas formas de reflexin e interactividad y una transformacin en el
rol de los profesores.
Tendencias de consumo emergentes:
Mayor poder a los consumidores, quienes tienen mayores exigencias basadas en la
informacin de la que disponen.
Creciente demanda de servicios de bsqueda y envo de informacin especializada,
que aumenten el conocimiento y reduzcan el tiempo invertido.
Mayor demanda de modelos avanzados de educacin online.
Cambio en el rol de la mujer
La mujer ha consolidado su presencia profesional. Esta situacin se potencia por el
aumento de trabajos relacionados con el intelecto antes que la fuerza, el afianzamiento del teletrabajo, el crecimiento de negocios 24 horas y el desarrollo de servicios de soporte como solucin al dilema familia-trabajo.
El cambio de valores culturales y estilos de consumo que esta transformacin supone es grande.
De acuerdo con un estudio realizado en 1999 los argentinos piensan que las mujeres
trabajarn ms, estarn ms tiempo fuera de su casa y sern ms independientes.
Las mujeres piensan que habr un incremento en la carga para la mujer, que hoy
asume diversos roles. Todos coinciden en sealar que habr menos matrimonios,
ms divorcios y ms madres solteras.
Tendencias de consumo emergentes:
Fuerte demanda de negocios 24 x 7 o con horario extendido (tintoreras, supermercados, gimnasios) y crecimiento de locales multiservicio que sirvan de apoyo al teletrabajador en el hogar (fotocopiadoras, scanners, locutorios, venta de artculos
de oficina).
Demanda de personas habilidosas en una variedad de cosas, o con la inventiva para
resolverlas en lo referente al mantenimiento de la casa y la asistencia a los miembros del hogar.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

43
Incremento en la venta de comidas congeladas y soluciones de comidas (productos ya preparados, listos para calentar y comer).
Cambios en los hbitos de consumo luego de la devaluacin Argentina
En nuestro caso en particular el cambio de escenario econmico-social fue tan dramtico a partir de principios de 2002, que las proyecciones de demanda nunca podan arrojar un resultado ni someramente aproximado a la realidad.
Agobiado por el peso de la crisis, el consumidor argentino muestra reacciones desconcertantes. Las mismas deben ser investigadas por las empresas si pretenden
superar el contexto con xito.
Cmo compramos hoy?
Hoy los consumidores somos mucho ms racionales en nuestras compras, es decir
que las compras por impulso, o compulsivas se ven relegadas a favor de una relacin costo/beneficio mucho mas meditada.
Las preferencias se vuelcan hacia marcas de mayor rendimiento o precio inferior,
sobre todo a las llamadas marcas b, y a las marcas propias de los supermercados.
El 76% de los consumidores se pas a marcas ms baratas.
Se redefine la relacin marcas/consumidores.
Se cuestionan todos los vnculos.
Varan las relaciones entre los tres grandes perfiles de consumidores, los marquistas, los racionales, y los economicistas.
Se modifica la lgica del valor, ahora se busca lo mejor dentro de lo posible.
Tenemos una mucho mayor conciencia de compra, exigimos precio, y calidad a la vez.
Se buscan formatos o presentaciones que impliquen un menor desembolso de dinero por cada compra.
Se produce una alta sensibilidad a las ofertas y/o promociones, el 65% de los compradores en el supermercado busca carteles de promociones antes que marcas.
El 43% de los consumidores va a supermercados no habituales a comprar ofertas.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

44
El 50% de esos consumidores compra esa oferta y se va.
El volumen comprado por vez es menor, y as se produce una mayor frecuencia de
visita al supermercado.
Finalmente quienes menor variaciones soportaron respecto del ao pasado fueron
los autoservicios independientes, y los negocios de barrio, donde si bien se produjeron cambios en sus niveles de demanda no fueron tan drsticos.
La valoracin de las marcas
Se percibe claramente que, en sus preferencias, los consumidores desean seguir adquiriendo marcas.
Este cambio de situacin instal lo que podramos llamar la era de las NO marcas,
que hizo que los consumidores recorran el camino inverso en las etapas evolutivas
del Marketing, dando ms preponderancia al producto que a las marcas.
El hecho de no poder adquirir marcas hace que lo sientan como una prdida de
identidad.
El proceso interno del consumidor es muy complejo y, en este caso, se percibe aoranza y nostalgia de las marcas, que genera sentimientos de bronca e ira y el afloramiento de una actitud demandante hacia las empresas.
El forzoso pasaje de las 1 marcas a las 2 (incluso a 3 en algunos casos) se presenta
como difcil, pero lo realmente traumtico es el cambio a las NO marcas.
Esto hace que, en un proceso de justificacin en la mente del consumidor, las 2
marcas pasen a comportarse como 1, y esto se ve en la modificacin de las participaciones de mercado.

RECURSOS DEL MARKETING PARA SUPERAR LA CRISIS.

Acciones y reacciones.
Dentro del listado de comportamientos que toman los consumidores, sobresalen
los siguientes:
Achicar el gasto, estirar la duracin del producto.
Comprar menos (compra global).
Comprar un solo producto por rubro (ej: desodorante familiar en vez de indivi-

Unidad 1 : Analizando el Mercado

45
dual).
Se dej de stockear.
No se repone.
Sustitucin de marcas.
Compras de menor cantidad (envases ms chicos).
Cambios de packaging (de moderno a rstico)
El consumo realizado en este perodo produjo un aprendizaje riesgoso para las
empresas.
Quien aprendi a vivir sin esas marcas podra llegar a ser difcil que vuelva.
Otras actitudes que se han detectado, y a las cuales no se les debe restar importancia, son:
Orientacin a consumo familiar con prdida de hedonismo.
Optimizar y reciclar (usar sin desperdiciar).
Comprar 1 marcas y reponer por 2 marcas conocidas.
Pasar a 2 marcas de la misma empresa.
Comprar marcas propias de Supermercados imaginando que hay una gran
marca detrs.
Desde dnde hablarle al consumidor.
Es CLAVE en estos momentos profundizar la relacin con el cliente; reconocerlos, estar prximos, mostrar que se los entiende y comprende.
Necesitan ver que la empresa tambin pierde (menor ganancia, baja de precios).
Esperan ver los hacer ms que el decir.
Es en este contexto que existen marcas mejor posicionadas y otras se encuentran ms afectadas como para cumplir con estas demandas del nuevo consumidor argentino.
La susceptibilidad reinante hace que se deban seguir algunos principios:
Re-apropiarse del concepto de calidad.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

46
Apelar al origen nacional.
Evitar todo lo que denigre al consumidor o evoque miseria (te ofrecemos este
descuento, porque estas muy mal econmicamente!!!)

Qu necesidades se encuentran insatisfechas?

Este es su trabajo. Ahora vuelva a la Actividad N 3 y trate de encontrar nuevos
nichos.

Ahora Si!!!
Cuando le pregunten Quin es su cliente? o a quin le vende usted, su respuesta ser concreta y precisa, tal vez ya no diga: yo le vendo a todos ...

Actividad de Aprendizaje N 4:
Respuestas y conclusiones de la Gua N 1: Clientes
Responda las preguntas del cuestionario y anote las conclusiones:
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COMPETENCIA
A fin de analizar la Oferta / Competencia se propone utilizar como gua las siguientes 5 preguntas:

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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Muchos comerciantes al ser preguntados por la competencia afirman no importarles o la desestiman. Sin embargo, si el competidor se mantiene es porque alguien le compra y precisamente, ese alguien, no est comprando en su negocio.
Algn valor encuentra el cliente que lo motiva a comprar.
Conocer con precisin quienes son los competidores, qu hacen, es decir qu
productos y servicios ofrecen, en qu condiciones, en qu horarios, qu condiciones de pago (financiacin etc.), donde publicitan, cmo atienden a los clientes y todo aquello que pueda contribuir a determinar las razones que hacen al
cliente elegir a ese competidor.

Competencia directa, indirecta y sustitutos

Es preciso tener en cuenta no solo a los competidores directos que son aquellos
que hacen lo mismo que usted, tienen un cliente similar y lo atienden con un
formato de negocios similar. Hay que conocer a los competidores indirectos y a
los sustitutos.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

48

Un competidor indirecto es quien ofrece al mismo segmento de mercado productos similares o el mismo producto en un formato de negocios distinto.
A modo de ejemplo dos locales de indumentaria femenina que comercializan una marca determinada son competidores directos en el
centro comercial de la ciudad y a su vez compiten indirectamente con
otro local de la misma marca ubicado en un shopping de la misma
ciudad y con otros locales de indumentaria femenina de otras marcas
dirigidas al mismo segmento de mercado.
Por otro lado, un sustituto es un producto distinto pero que satisface la misma
necesidad que el que usted comercializa.
Por ejemplo, en el mercado del entretenimiento los cines compiten
entre s (directa) y el Teatro se presenta como un sustituto para el
cliente que busca satisfacer su necesidad de esparcimiento. Son distintos productos pero satisfacen una misma necesidad.
En el mercado gastronmico, cuando el cliente quiere satisfacer la necesidad de
no cocinar compiten tanto rotiseras como casas de viandas y todo tipo de negocios de delivery. Todos compiten por quedarse con ese peso que el cliente
ha decidido invertir a cambio de no cocinar.
Cul es el motivo de compra en este caso?
Correcto! .... la comodidad,
El cliente no compra una pizza o un lomito o un pollo a la parrilla, compra la comodidad, compra aquello que le permitir hacer en esos minutos que no est
cocinando, ........ para pensar !!!

Unidad 1 : Analizando el Mercado

49
Siga jugando con la pregunta:

Por qu cree que le compran sus clientes?

Actividad de Aprendizaje N 5:
Anlisis de los principales competidores
Utilice un mapa y marque la ubicacin exacta de sus principales competidores. Luego tome notas acerca de su ubicacin y caractersticas.
Nombre del Competidor

Ubicacin

Observaciones

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
... n

Actividad de Aprendizaje N 6:
Respuestas y conclusiones de la Gua N 2: Competidores
Responda las preguntas del cuestionario y anote las conclusiones:
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OTROS ACTORES
Adems de oferta y demanda, en un mercado concurren una serie actores. Por
un lado proveedores, tanto de los clientes como de la competencia y por otro organismos reguladores e instituciones intermedias que pueden ejercer influencia
en el sector.
Es conveniente conocer muy bien tanto los actores como el poder de negociacin con que cuentan y su potencial influencia en el mercado.
A fin de analizar estos Otros Actores que intervienen en el mercado se propone utilizar como gua las siguientes 5 preguntas:

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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Quines son?
Es muy importante conocer con detalle los organismos pblicos o privados regulan, normatizan o intervienen en cada mercado o rubro. No olvide analizar a la
Direccin de Comercio, Defensa del Consumidor y las leyes respectivas.
Hay organizaciones intermedias que pueden influir positiva o negativamente en
un mercado o negocio. No olvide indagar sobre organizaciones no gubernamentales (ONGs), y otros grupos de poder.
Muchas veces, especialmente en el interior del pas, no se cuestiona a los proveedores con que se cuenta ni se hace un esfuerzo por buscar nuevos y cotejar
sus ofertas.
En cada mercado o rubro, tanto clientes como proveedores ejercen determinado poder de negociacin, hay mercados donde el cliente no cuenta con poder
de negociacin y debe aceptar las condiciones de la empresa (en un supermercados el cliente no puede pedir un descuento) y otros donde puede proponer
o solicitar un determinado beneficio, (en una panadera de barrio tal vez si un
cliente ofrece comprar 20 docenas de facturas y pago contado pueda obtener
mejor precio).
Del mismo modo hay empresarios que pueden negociar con sus proveedores y
otros que solo pueden aceptar sus condiciones.
Es importante hacer esfuerzos permanentes por contar con mayor poder de negociacin frente a proveedores y esto puede lograrse principalmente buscando
alternativas o comprando en forma asociativa a fin de comprar mayor volumen
y poder negociar mejor las condiciones.
En distintos rubros ya existen los conocidos pool
de compras, son consorcios o simples alianzas
entre competidores que se juntan para comprar
con mayores beneficios.

- Cmo puedo mejorar mi poder de

negociacin frente a proveedores?
1. Buscando alternativas viables!
2. Comprando asociado a otros!

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

52
Esto no implica ni siquiera una forma jurdica nueva, solo se renen varios compradores
Hoy las telecomunicaciones y sobretodo Internet, ponen a la mano de cualquier
comerciante o empresario mypime un sinnmero de oportunidades de compra
de insumos y productos.
Hoy solicitar presupuestos va mail casi no tiene costo y los beneficios de encontrar
un nuevo proveedor puede ser considerable.

Actividad de Aprendizaje N 7:
Respuestas y conclusiones de la Gua N 3: Otros Actores
Responda las preguntas del cuestionario y anote las conclusiones:
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TENDENCIAS.
Hay distintos ambientes que rodean a la empresa, legales, polticos, econmicos,
ecolgicos, sociales, culturales y tecnolgicos. Los cambios en alguno o varios
de esos ambientes pueden influir en los mercados en que se desarrolla la empresa. Estos cambios son variables incontrolables, algo que no es factible modificar,
como tampoco podemos hacerlo en periodos de crecimiento de la economa,
hiperinflaciones o luego de devaluaciones.
Sin embargo, es posible maniobrar sobre las variables controlables que estn
a nuestra disposicin (formato de negocio) en respuesta a los cambios y modificaciones que se producen en esos ambientes.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

53

Es posible anticiparse a los cambios? Cmo puedo analizar el futuro de mi mercado?.

Hay gente que sabe leer e interpretar la informacin a la que todos tienen acceso y gente que adems tiene acceso a informacin que no todos tienen.
Cmo pueden influir estos cambios en mi forma de comprar, de vender o de
competir?, en mis productos, en la ubicacin de mi negocio, en el diseo del negocio, en mis precios y condiciones comerciales?
Ser importante hacer un esfuerzo por visualizar qu cambios pueden producirse en este ao, en el prximo o en 5 o 10 aos ms y cmo dichos cambios
pueden influenciar el actual negocio?.

Estos factores de cambio en cada uno de estos ambientes, generadores potenciales de consecuencias en los mercados, pueden afectar a la empresa en forma
directa o indirecta.
Por ejemplo un cambio de legislacin que prohba el expendio de bebidas alcohlicas en determinado tipo de negocio puede tener consecuencias directas en el volumen de facturacin del mismo y por ende
en su rentabilidad. No obstante, el mismo cambio mencionado tendr
efectos distintos para los negocios de entretenimiento nocturno que
para los distribuidores de bebidas alcohlicas por ejemplo. Asimismo,
la el mismo cambio en la legislacin pueda generar un beneficio para
otro tipo de negocios o para otro tipo de productos que sustituyan a
los sancionados o limitados en su comercializacin.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

54

Juegue con estas preguntas, hgaselas una y otra vez, consltelas con su gente,
con sus socios y empleados.
Utilice todo tipo de recursos a fin de contar con informacin adecuada para contestar los interrogantes.
Busque Descubrir verdaderas tendencias ms que pequeos cambios coyunturales. Detrs de un pequeo cambio, de una modificacin de una norma o un hbito de consumo puede esconderse una tendencia, haga un esfuerzo de detectar
esa tendencia, aquello ms amplio que hay detrs de la norma.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

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Actividad de Aprendizaje N 8:
Respuestas y conclusiones de la Gua N 4: Tendencias
Responda las preguntas del cuestionario y anote las conclusiones:
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La visin estratgica en un negocio minorista

Una vez se conoce donde se est y a dnde se quiere llegar ser importante elaborar el mapa y la ruta para lograr ese objetivo.
Muchas veces esto no es tenido en cuenta por comerciantes o empresarios
Pyme, sin embargo la definicin de una estrategia es de vital importancia y comienza con la identificacin de la Misin y Visin del negocio. Estas son las miras
telescpicas que guan las acciones hacia el blanco ms perfecto, permitiendo
evitar desvos y errores de accin u omisin.
La visin en los negocios expresa el futuro deseado que sus responsables
idealizan o suean en base a criterios y valores personales inspirados en posibilidades a concretar en futuros inmediatos o mediatos. Es como una luz que
ilumina el camino a recorrer en la vida del comercio. Expresa qu se desea lograr
en trminos de realizaciones y objetivos a lograr: resultados, crecimientos, actividades y desempeos. La visin se formula sobre la base de valores personales,
conocimientos, experiencias y, fundamentalmente, de autocompromisos que los
responsables de una actividad definen para ajustarse a ellos en la conduccin de
sus negocios.
La visin traduce cmo se quiere que sea un negocio y cmo debe evolucionar:
qu vender, qu clientes conquistar, que resultados obtener, cmo competir.
Constituye el alma o espritu que anima al comercio en relacin con el tipo de
soluciones que ofrecer a sus clientes, as como a los beneficios, ventajas y satisfacciones que se proyectan para su ejecucin posterior.

Diferencias Entre Misin y Visin:

Segn Jack Fleitman5, hay muchas diferencias entre misin y visin. Por ejemplo:
Algunos dicen que la visin es ms genrica que la misin y, por lo tanto, que es menos precisa. Otros creen que la visin es algo que yace en la mente de una persona

Ivan Thompson, Publicado en : http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/misiondefinicion.html

Unidad 1 : Analizando el Mercado

57
y, por consiguiente, que es menos objetiva que subjetiva.
En contraparte, suele pensarse que la misin es mucho ms precisa, especfica, y
que es algo de lo cual ya se tiene alguna certeza.
En todo caso, conocer el sitio adonde se va allana considerablemente el camino, y
desde este punto de vista, el concepto de misin es ms usual y suele ser definido
como el modo en que los empresarios, lderes y ejecutivos deciden hacer realidad
su visin.
Sin embargo, cabe sealar que existen otros puntos de vista acerca de las diferencias entre la misin y visin, y que se pueden resumir en los siguientes conceptos:
Lo que es ahora el negocio (o el motivo, propsito, fin o razn de ser de la existencia de una empresa u organizacin en la actualidad), es la misin.
Lo que ser el negocio ms adelante (o el hacia dnde se dirige la empresa a largo
plazo y en qu se deber convertir), es la visin.
En otras palabras, la misin pone nfasis en la actualidad del negocio, en cambio
la visin, en el futuro a largo plazo de ste.
Tanto la Visin como la Misin de un negocio deben ser pblicas y compartidas por
los socios y todo el personal involucrado en el negocio.

Ejemplos de Misin, Visin y valores:

Mc Donalds Argentina
MISIN

Para ser nmero 1 en la preferencia de nuestros clientes.

VISION

Cuatro compromisos bsicos dirigen las actividades desarrolladas para

McDonalds en Argentina:
Compromiso con nuestra gente
Para ser empleador ptimo y ofrecer una nica experiencia del desarrollo profesional y personal.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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Compromiso con la alimentacin
Para ofrecer productos saludables y de la calidad, ajustado a una alimentacin variada, balanceada y alimenticia.
Compromiso con la comunidad
- Para participar activamente de las comunidades como buen vecino, que
si se preocupa del ambiente y lleva con la accin en el pro de la salud y del
deporte.
Compromiso con Argentina
Para invertir continuamente en el desarrollo econmico, social y ambiental de Argentina.
Honrar tales compromisos constituye un desafo hecho con xito gracias a la contribucin directa de empleados.
Con la meta permanente para desarrollar y para mejorar este modelo,
la compaa se impone para seguir cuatro principios estratgicos:
Concentracin de esfuerzos en una nica actividad (venta de comidas);
nfasis en la gerencia de la gente;
Administracin descentralizada;
Trabajo en sociedad con los surtidores.

COCA COLA
En Coca-Cola tenemos grandes sueos. Y con ms de 120 aos de xito,
sabemos cmo enfocar nuestros esfuerzos y lograr todo lo que nos proponemos hacer.
Nuestra misin es sencilla y nuestros objetivos claros:
Refrescar el mundo: en cuerpo, mente y espritu.
Inspirar momentos de optimismo gracias a nuestras marcas y nuestras acciones.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

59
Crear valor y marcar la diferencia en todo lo que hacemos.
La visin Coca-Cola
Entonces, cmo alcanzamos nuestros objetivos?
Durante muchos aos hemos enfocado, reformado y puesto a punto nuestra visin de manera que en la actualidad contamos con una estructura
nica, el sistema Coca-Cola, que nos ayuda a trabajar con nuestros socios
embotelladores, centrndonos en las siguientes reas para cumplir nuestra
misin.
Personas: somos un lugar estupendo donde trabajar y estimulamos a nuestros empleados a dar cada da lo mejor de s mismos.
Planeta: somos un ciudadano global responsable que marca la diferencia.
Socios: cultivamos una red ganadora de socios y forjamos una lealtad mutua.
Portafolio: ofrecemos al mundo un variado portafolio de marcas de bebidas que prevn y satisfacen los deseos y necesidades de la gente.
Beneficios: elevamos al mximo los rendimientos para los accionistas al
tiempo que tenemos presentes nuestras responsabilidades generales.
Si analizamos nuestro xito en los ltimos aos, queda patente que estamos teniendo xito en todas estas reas. Seguimos registrando beneficios.
Nuestra red global de embotelladorasnunca ha sido tan slida. Y, lo que
es igual de importante, cada ao que pasa dirigimos nuestra actividad de
manera ms sostenible que nunca .
Una cultura nica
Qu hay detrs de nuestro xito? Creemos que todo se debe a la cultura nica que compartimos en Coca-Cola y que reflejamos en todo aquello
que hacemos. Pero por encima de todo, en nuestra gente se manifiesta en
una cosa: la pasin que ponen a aquello que hacen. Aunque eso no significa que haya una nica frmula para alcanzar el xito. Creemos que hay un

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

60
nmero infinito de combinaciones.
Algunos somos extraordinariamente analticos y muy creativos. Algunos
destacan como lderes e innovadores. Otros estn sumamente comprometidos con el cambio y siempre buscan maneras ms sostenibles de hacer las
cosas. La lista es larga.
Pero por detrs de esta variedad, hay algo que todos nosotros compartimos: podemos convertir nuestra pasin en accin. Trabajamos dentro de
un marco amplio que nos concede mucho margen para la creatividad y,
fundamentalmente, la libertad para testar nuevas ideas. Si juntas todo eso
te encuentras con un entorno donde todo el mundo puede hacer que su
pasin cobre vida con beneficios reales y tangibles para la empresa.
Nuestros valores
Junto con nuestra pasin por el xito, hay otros muchos valores arraigados en nuestra cultura, valores que todos compartimos:
Liderazgo: el coraje para lograr un futuro mejor
Integridad: ser autnticos
Responsabilidad: si tiene que ser, depende de m
Colaboracin: Capitalizar los beneficios del talento colectivo
Innovacin: buscar, imaginar, crear
Calidad: todo lo que hacemos lo hacemos bien.

Grupo Carrefour
122 Millones de clientes pasan por ao por nuestras cajas, miles de proveedores brindan la mejor calidad de sus productos; ms de 20.000 colaboradores trabajan en el Grupo Carrefour en 180 tiendas de todo el pas, lo que se
traduce en ser uno de los mayores empleadores privados del pas. El grupo
Carrefour a travs de sus actividades, asume una responsabilidad Econmica, Social y Medioambiental; y se compromete con la calidad de sus productos y la seguridad de sus clientes. Cada da, el Grupo Carrefour moviliza sus
competencias, sus energas y sus medios para construir una empresa Rentable, Cvica y Duradera.

Unidad 1 : Analizando el Mercado

61
Grupo Carrefour Argentina tiene los pies firmes en sus Valores y la mirada
puesta en lo que aspira a alcanzar. El camino condimenta la tarea diaria, la
hace apasionante, especial, nica. Y as consigue llevar adelante, de la mejor manera, su principal actividad: la distribucin y comercializacin
minorista en cadena, tanto de productos alimenticios como no
alimenticios.
Nuestro sueo
Todos compartimos un sueo: hacer de Carrefour una empresa reconocida y querida por ayudar a sus clientes y consumidores a disfrutar de una
mejor calidad de vida, cada da.
Nuestros valores
Para alcanzar este sueo, desarrollamos nuestra actividad diaria siendo:
COMPROMETIDOS, ATENTOS y POSITIVOS.
Estos tres valores nos unen a nuestros clientes y consumidores y reflejan
nuestra personalidad. Buscamos y encontramos para ellos las mejores soluciones posibles, cada da. Nos ayudan a cumplir nuestra misin, porque
todos centraremos nuestra atencin en el mismo objetivo.

Somos comprometidos. Profesionales comprometidos. Ciudadanos comprometidos. Actuamos permanentemente para superar las expectativas de
cada uno. Para aportar ms valor. Y encontrar nuevas soluciones, para una
mejor calidad de vida.

Somos atentos. Atentos con nuestros clientes y consumidores. Los escuchamos. Permanentemente. Les damos la bienvenida a nuestras tiendas y respondemos a sus expectativas con amabilidad, cercana y precisin.

Somos positivos. Nos enfrentamos a todos los desafos con energa y entusiasmo. Con ideas nuevas. Contribuimos a alegrar la vida de nuestros clien-

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

62
tes y nuestros consumidores. Queremos lo mejor para ellos, para nuestros
colaboradores, para el planeta... en el presente y en el futuro.

CARGILL ARGENTINA
Identificndonos con la marca Cargill
Hace seis aos Cargill inici un camino tendiente a convertirse en el ao
2010 en la empresa lder mundial en la provisin de soluciones exitosas a
los clientes en la cadena agroalimentaria. Convertirnos en una empresa
orientada a brindar soluciones a clientes implicaba transformar a Cargill, combinando las fortalezas adquiridas en el pasado con los desafos de
una nueva iniciativa estratgica. Estos cambios se encuentran abarcados
en una nueva visin corporativa, un objetivo comn de liderazgo y un nuevo logo - todo lo cual llamamos en forma genrica la marca Cargill.
Visin Corporativa
La siguiente visin corporativa de Cargill expresa las aspiraciones colectivas de todas las personas que trabajan en nuestra Compaa. Nos une,
direcciona nuestros esfuerzos y nos diferencia de otras empresas.
Tenemos el propsito de ser el lder en proveer oportunidades para la
nutricin y el desarrollo de la poblacin mundial.
Esta aseveracin significa que nuestro principal objetivo es concentrar
nuestros esfuerzos y energas para proporcionar bienes y servicios necesarios para la vida, salud y crecimiento de la poblacin. Esto puede concretarse de forma tan simple como contribuyendo a hacer los alimentos
ms accesibles o de forma tan compleja como proveyendo una solucin
integral a un problema comercial actual.
El objetivo de proveer oportunidades para la nutricin y el desarrollo de
la poblacin fue seleccionado para reflejar tanto nuestro origen agroalimentario como para dar una idea ms amplia relacionada con una mejora
en la calidad de vida de las personas. Esto implica satisfacer una variada

Unidad 1 : Analizando el Mercado

63
gama de expectativas, desde mejorar la productividad de la agricultura,
agregar valor a la nutricin humana e incluso incentivar el desarrollo econmico sostenido. Tambin transmite la cultura de una empresa que brinda productos y servicios en base a la confianza, las relaciones valiosas y la
plena realizacin del potencial individual.
Nuestra misin es crear valor diferenciado.
Si bien nuestro objetivo a largo plazo constituye una aspiracin, nuestra
misin manifiesta una clara aceptacin de las realidades competitivas del
mercado. Nuestro xito en los negocios depende exclusivamente de la
creacin de valor. Y ese valor es diferenciado o especial solo si los clientes
lo reconocen y pagan por l; si surge de nuestro propio conocimiento y
discernimiento, y si nuestros ofrecimientos se diferencian del de nuestros
competidores.
Crear valor diferenciado significa establecer relaciones slidas con nuestros clientes y demostrar una actitud orientada a brindar soluciones. Estas caractersticas de desempeo se resumen en la siguiente frase:
Identificar
Descubrir
Crear
Brindar
Acompaaremos a nuestros clientes en el proceso de identificar sus necesidades no resueltas, descubrir nuevas formas de satisfacerlas y crear soluciones valiosas y nicas que podremos brindarles de manera confiable.
Debemos ser confiables, creativos y emprendedores.
Cargill se relaciona en el mercado de manera correcta y caracterstica,
tanto en lo que respecta a las relaciones con nuestros empleados, con
nuestros clientes y proveedores, y con las comunidades donde nos desempeamos. Ser confiables implica integridad en todas las relaciones que
establecemos. Ser creativos consiste en trasladar nuestro amplio cono-

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

64
cimiento y profunda visin para crear soluciones nuevas y aplicables. Ser
emprendedores se refiere a nuestra actitud externa que consiste en poner
lo mejor de nosotros en nuestras acciones para lograr que los proyectos se
transformen en realidades.
Mediremos nuestro desempeo teniendo como objetivo lograr:
Empleados Comprometidos
Clientes Satisfechos
Comunidades que Prosperan
Crecimiento Rentable
Las medidas del desempeo se identifican con las audiencias externas cuyos intereses estamos comprometidos a satisfacer, y para ello es fundamental medir nuestro progreso en comparacin con metas claras. Tambin contribuyen a crear un crculo virtuoso de mejora contnua al alinear
la organizacin detrs de ellas.
Un objetivo comn de Liderazgo
Las personas en Cargill poseen diversas actitudes, creencias, experiencias y culturas. Respetamos y valoramos la diversidad por el enriquecimiento y la creatividad que aporta. Tambin necesitamos compartir un objetivo de liderazgo para canalizar esa energa hacia la
creacin de valor diferenciado para cada uno de nuestros clientes.
Ese objetivo de liderazgo que compartiremos est basado en tres pilares:
alto nivel de desempeo, conducta innovadora y orientacin hacia nuestros clientes.
Alto Nivel de Desempeo
Las personas con alto nivel de desempeo poseen cualidades comunes:
comparten una visin ambiciosa que motiva sus esfuerzos; se focalizan en
objetivos desafiantes, concretos y mensurables que incrementan las expectativas y reducen la ambigedad; le prestan poca atencin a los niveles
o jerarquas; y miden los resultados, brindan sus opiniones en forma r-

Unidad 1 : Analizando el Mercado

65
pida, honesta y clara, y apoyan un entorno laboral donde los progresos
personales estn basados en los mritos obtenidos.
Las organizaciones que incentivan estas condiciones se destacan en cuatro aspectos: atraen y retienen a personas de capacidad superior; colaboran en forma mucho ms efectiva; elaboran productos y brindan servicios
superiores, obteniendo mejores resultados.
Innovacin
Poseer una conducta innovadora es una forma de vida, no un acontecimiento ocasional ni un cambio en el comportamiento. Es el reflejo de una
fuerte vocacin por la bsqueda de soluciones, y se expresa a travs de un
mayor discernimiento y progresos significativos. Las personas innovadoras crecen en un entorno donde pueden desafiar el status quo.
La conducta innovadora puede aprenderse y es contagiosa. Las personas
que se unen a Cargill debern mostrar una tendencia a tomar riesgos, a escuchar ms atentamente, a asumir responsabilidad por capacitarse continuamente y por trabajar en equipo con otras.
Orientacin al Cliente
La elaboracin de soluciones creativas para nuestros clientes significa
mucho ms que productos y servicios. Orientarse hacia los clientes tiene
que ver con establecer relaciones que brinden oportunidades para identificar, descubrir, crear y brindar. La confianza es fundamental y debe
ganarse: es una evaluacin que hacemos constantemente sobre nuestros
clientes y que ellos hacen sobre nosotros.
Las relaciones confiables se pueden desarrollar y sostener con las herramientas correctas: involucrndose por completo con los clientes para facilitar una mayor bsqueda de soluciones, colaborando para identificar,
cuantificar y priorizar las oportunidades de manera conjunta; gerenciando proyectos para cumplir con nuestras promesas, y compartiendo el valor - no solo para recompensar adecuadamente los esfuerzos hechos en el
pasado, sino tambin para preservar las relaciones futuras.

Repensar el negocio para obtener mayores ganancias

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Logo Cargill
Tanto la visin de Cargill como su objetivo de liderazgo estn simbolizados por un nuevo logo corporativo. El logo establece el nombre de Cargill como la marca confiable para todos nuestros negocios. Transporta
nuestra larga herencia de integridad y confiabilidad, al tiempo que comunica la mayor accesibilidad, dinamismo y empuje, que caracterizan a la empresa en la que nos estamos convirtiendo.
Para reforzar estos mensajes, el nuevo logo ser utilizado de manera muy
disciplinada y consistente con nuestra visin y objetivo comn de liderazgo. En conjunto contribuirn a hacernos sentir identificados con la marca
Cargill.

Actividad de Aprendizaje N 9:
Visin y Misin
Elabore su propia Misin y visin del negocio. Si ya lo tiene, reflexione sobre la vigencia de la misma y la coherencia de la misma respecto a sus acciones comerciales y anote las conclusiones:
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