INSTITUTO

TECNOLGICO
SUPERIOR
PROYECTO 2000
FUNDAMENTOS DE
MERCADO
Estudiante: Viviana
Snchez
2016

FUNDAMENTOS DE MERCADO.................................................................................................... 5
1.

CONCEPTO.-...................................................................................................................... 5

2.

OBJETIVOS........................................................................................................................ 5

CAPITULO I................................................................................................................................. 6
1.

LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA................................................................................. 6

2.

OBJETO DE ESTUDIO DEL MERCADO.................................................................................7

3. PROCESO DE MERCADEO.............................................................................................. 8
CAPTULO II................................................................................................................................. 9
1. LA EMPRESA................................................................................................................... 9
2. FINALIDADES ECONOMICAS Y SOCIALES DE LA EMPRESA....................................12
3. FACTORES ACTIVOS Y PASIVOS DE LA EMPRESA....................................................13
4.

ORGANIZACIN DE EMPRESAS....................................................................................... 14

5.

REAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA........................................................................... 15

6.

PLANIFICACIN DE LA EMPRESA..................................................................................... 17

7.

LA EMPRESA MODERNA.................................................................................................. 19

8.

FINALIDADES SOCIALES DE LA EMPRESA........................................................................20

9.

BENEFICIOS SIGNIFICATIVOS DE UNA EMPRESA..............................................................21

CAPTULO III.............................................................................................................................. 21
1.

PRODUCTO...................................................................................................................... 21

2.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS..............................................................................21

3.

LA OFERTA Y LA DEMANDA............................................................................................. 21

4.

LA CURVA DE OFERTA..................................................................................................... 22

5.

LA CURVA DE LA DEMANDA............................................................................................ 23

CAPTULO IV............................................................................................................................. 24
1.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO...................................................................................... 24

2.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO............................................................................................ 25

3.

DESARROLLO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS...................................................................26

4.

DECISIONES SOBRE LAS LINEAS DE UN PRODUCTO.......................................................28

5.

ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS........................................................................28

6.

COMPONENTES TCNICOS DEL PRODUCTO....................................................................29

CAPTULO V.............................................................................................................................. 30
1.

EL ETIQUETAJE................................................................................................................ 30

2.

EL EMPAQUE................................................................................................................... 32

3.

EL ENVASE...................................................................................................................... 33

4.

LA GARANTIA.................................................................................................................. 34

5.

LA MARCA DE UN PRODUCTO......................................................................................... 35

6.

PSICOLOGA DEL COLOR................................................................................................. 36

7.

ANALISIS PARA LA FIJACION DE PRECIO..........................................................................37

2

8.

COMO FIJAR PRECIOS...................................................................................................... 38

CAPTULO VI............................................................................................................................. 40
1.

PRODUCTOR Y CONSUMIDOR......................................................................................... 40

2.

RELACIONES ENTRE CONSUMIDORES Y PRODUCTOS.....................................................40

3.

MERCADO PRODUCTO..................................................................................................... 41

4.

EL MERCADO................................................................................................................... 41

5.

EL PRODUCTO................................................................................................................. 42

6.

INNOVACIN................................................................................................................... 43

CAPTULO VII............................................................................................................................ 44
1.

COMBINACIONES EN FUNCION DEL MERCADO................................................................44

2.

TIPOS DE MERCADO........................................................................................................ 45

3.

DENOMINACIONES DE MERCADO.................................................................................... 46

4.

POR MBITO GEOGRFICO.............................................................................................. 46

5.

POR SU NATURALEZA...................................................................................................... 48

6. ATENDIENDO AL NMERO DE PERSONAS QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO O NIVEL DE

COMPETENCIA....................................................................................................................... 49
7.

COMPETENCIA PERFECTA................................................................................................ 50

8.

COMPETENCIA IMPERFECTA............................................................................................ 50

9.

EL MERCADO DESDE EL MARKETING..............................................................................51

10.

MERCADO DE CONSUMO............................................................................................. 51

CAPTULO VIII........................................................................................................................... 52
1.

EL PRECIO....................................................................................................................... 52

2.

POLTICA DE PRECIOS..................................................................................................... 52

3.

COSTO............................................................................................................................ 53

4.

PRECIO DE VENTA........................................................................................................... 53

5.

PRECIO DE COSTO.......................................................................................................... 54

6.

PRECIO DE MERCADO..................................................................................................... 55

CAPTULO IX............................................................................................................................. 56
1.

LA DISTRIBUCIN............................................................................................................ 56

2.

CANALES DE DISTRIBUCION............................................................................................ 56

3.

SISTEMAS DE DISTRIBUCION........................................................................................... 57

4.

CANALES DE DISTRIBUCIN............................................................................................ 58

5.

ELEMENTOS IMPLICADOS DENTRO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN..................................59

6.

ELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION........................................................................60

7.

SISTEMAS DE ORGANIZACIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: Tipos de estructuras.......61

8.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL DE DISTRIBUCION..........................................................61

9.

CONDICIONES................................................................................................................. 62

10.

DISEO DEL CANAL..................................................................................................... 63

11.

DISTRIBUCION EFICIENTE............................................................................................ 64

12.

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.............................................................64

3

CAPTULO X.............................................................................................................................. 65
1.

NECESIDADES................................................................................................................. 65

2.

NECESIDADES FISIOLOGICAS.......................................................................................... 65

3.

NECESIDADES DE SEGURIDAD........................................................................................ 65

4.

NECESIDADES DE AFILIACIN......................................................................................... 65

5.

NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO..............................................................................66

6.

NECESIDADES DE AUTORREALIZACIN..........................................................................66

FUNDAMENTOS DE MERCADO

1. CONCEPTO.- Philip Kotler define al marketing como:

"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus iguales".
La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prcticas que se llevan
a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda.
Es tambin un proceso que comprende la identificacin de necesidades y deseos del mercado
objetivo, la formulacin de objetivos orientados al consumidor, la construccin de estrategias
que creen un valor superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin
del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

2. OBJETIVOS
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el lmite de la
decisin de compra.
Identificar las necesidades del consumidor y conceptuarlas, para elaborar un producto
y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con
los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los
consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para disear, ejecutar y
controlar, las actividades de comercializacin de una empresa.
Su intencin es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organizacin,
mientras que intenta sumar nuevos compradores.
Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas orientaciones:
al mercado (para adaptar las necesidades de un producto a los requerimientos del
consumidor), a las ventas (su intencin es aumentar la participacin de la empresa en el
mercado) o al producto (en los casos en que la empresa ya monopoliza el mercado y su
atencin slo se centra en la mejora del proceso productivo).
La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y
fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita
posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya
que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un producto el cual puede
terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas.

CAPITULO I
1. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y
alcanzar los objetivos establecidos.

PRODUCTO.Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un
mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. La poltica de producto
incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1.

La
La
La
La

cartera de productos
diferenciacin de productos
marca
presentacin.

PRECIO.Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada
de la compra y el uso o el consumo del producto.
Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:

Los costes de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
Los objetivos establecidos.
6

PLAZA.Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto

satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:

llegue

Canales de distribucin: Los agentes implicados en el proceso de mover los productos

desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificacin de la distribucin: La toma de decisiones para implantar una sistemtica
de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
Distribucin fsica: Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de
plantas y agentes utilizados.
Merchandising: Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste
en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la
publicidad y la promocin en el punto de venta.

PROMOCIN.La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico
objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de

comunicacin son los siguientes:

La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal
La promocin de ventas.
La mercadotecnia directa.

PERSONAS.Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfaccin de estos se ve
afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.
PROCESOS.Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio
o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir
costos y aumentar ganancias.
PRESENTACIN.El entorno.
2. OBJETO DE ESTUDIO DEL MERCADO
Los Clientes: Los productos y servicios se buscan mejor y mucho ms rpido si estos estn
acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la gente
est dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga
una necesidad no hay empresa.
Los trabajadores de la empresa: La mayora de las empresas olvidan que mercadotecnia es
tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la
satisfaccin del personal es tambin fundamental.
7

Los accionistas: Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una
buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus
propietarios.
La sociedad: Una empresa debe ser benfica para la sociedad.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las
necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una
buena estrategia de mercado.
.

PROCESO DE MERCADEO

Consta de varias fases que son:

PRIMERA FASE: MERCADEO ESTRATGICO
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn
servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules
son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra
tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades.
Se debe detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y
cul es su poltica de mercadeo, cules son los productos sustitutos y complementarios
ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos
competidores y los posibles proveedores.
Realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los
recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital
requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada
para que el producto o servicio llegue al consumidor.
SEGUNDA FASE: MEZCLA DE MERCADEO
La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que
de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el
servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de mercadotecnia esta
sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa
TERCERA FASE: EJECUCIN DEL PROGRAMA DE MERCADEO
Se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se
fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se
utilizarn.
Deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y
determinar cun efectivo ha sido.
8

CUARTA FASE: CONTROL

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:

Control
Control
Control
Control

de plan anual
de rentabilidad
de eficiencia (Medir los niveles de venta, si fue inmediato).
estratgico (Quitar, crear o incrementar estrategias).
CAPTULO II

1. LA EMPRESA
Es una unidad econmico-social, integrada por elementos humanos, materiales y tcnicos,
que tiene el objetivo de obtener utilidades a travs de su participacin en el mercado de
bienes y servicios. Para esto, hace uso de los factores productivos (trabajo, tierra y capital).
CLASIFICACIN.-

ATENDIENDO A LA
TITULARIDAD DE LA
EMPRESA Y LA
RESPONSABILIDAD LEGAL
DE SUS PROPIETARIOS:
Empresas Individuales
Empresas Societarias

SEGN EL SECTOR DE LA
ACTIVIDAD O GIRO:
Industriales
Comerciales
Servicio

SEGN EL TAMAO:
MIcroempresa
Pequea Empresa
Mediana Empresa
Gran Empresa

SEGN SU MBITO DE
ACTUACIN:
Empresas Locales
Empresas Nacionales
Empresas Multinacionales
Empresas Transnacionales

SEGN LA CUOTA DE
MERCADO QUE POSEEN LAS
EMPRESAS:
Empresa Aspirante
Empresa Especialista
Empresa Lder
Empresa Seguidora

SEGN LA TITULARIDAD DEL

CAPITAL:
Empresas Privadas
Empresas Pblicas
Empresas Mixtas
Empresas de Autogestin

1.- Segn sector de la actividad o Giro

Las empresas pueden clasificarse, de acuerdo con la actividad que desarrollen, en:

Empresas
Empresas
Empresas
Empresas

del
del
del
del

sector
sector
sector
sector

primario.
secundario.
terciario.
cuaternario.

Una clasificacin alternativa es:

10

Industriales: La actividad primordial de este tipo de empresas es la produccin de

bienes mediante la transformacin de la materia o extraccin de materias primas. Las
industrias, a su vez, se clasifican en:

- Extractivas. Cuando se dedican a la explotacin de recursos naturales, ya sea renovables o

no renovables. Ejemplos de este tipo de empresas son las pesqueras, madereras, mineras,
petroleras, etc.
- Manufactureras: Son empresas que transforman la materia prima en productos terminados,
y pueden ser:
De consumo final: Producen bienes que satisfacen de manera directa las necesidades del
consumidor. Por ejemplo: prendas de vestir, muebles, alimentos, aparatos elctricos, etc.
De produccin: Estas satisfacen a las personas de uso de consumo final. Ejemplo: maquinaria
ligera, productos qumicos, etc.

Comerciales: Son intermediarias entre productor y consumidor; su funcin primordial

es la compra/venta de productos terminados. Pueden clasificarse en:

- Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.

- Minoristas (detallistas): Venden al por menor.
- Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignacin.

Servicio: Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez se clasifican
en:

- Transporte
- Turismo
- Instituciones financieras
- Servicios pblicos (energa, agua, comunicaciones)
- Servicios privados (asesora, ventas, publicidad, contable, administrativo)
- Educacin
- Finanzas
- Salud
Segn la forma jurdica
2.- Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus
propietarios: Podemos distinguir:

Empresas individuales: Si slo pertenece a una persona. Esta puede responder

frente a terceros con todos sus bienes, es decir, con responsabilidad ilimitada, o slo
hasta el monto del aporte para su constitucin, en el caso de las empresas individuales
de responsabilidad limitada o EIRL. Es la forma ms sencilla de establecer un negocio y
suelen ser empresas pequeas o de carcter familiar.
Empresas societarias o sociedades: Constituidas por varias personas. Dentro de
esta clasificacin estn: la sociedad annima, la sociedad colectiva, la sociedad
comanditaria, la sociedad de responsabilidad limitada y la sociedad por acciones
simplificada SAS.

Las cooperativas u otras organizaciones de economa social.

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3.- Segn su tamao

No hay una nimidad entre los economistas a la hora de establecer qu es una empresa
grande o pequea, puesto que no existe un criterio nico para medir el tamao de la
empresa. Los principales indicadores son: el volumen de ventas, el capital propio, nmero de
trabajadores, beneficios, etc. El ms utilizado suele ser segn el nmero de trabajadores
(siempre dependiendo del tipo de empresa, sea construccin, servicios, agropecuario, etc).
Este criterio delimita la magnitud de las empresas de la forma mostrada a continuacin:

Microempresa: Si posee menos de 10 trabajadores.

Pequea empresa: Si tiene un nmero entre 10 y 49 trabajadores.
Mediana empresa: Si tiene un nmero entre 50 y 250 trabajadores.
Gran empresa: Si posee 250 o ms trabajadores.

4.- Segn su mbito de actuacin

En funcin del mbito geogrfico en el que las empresas realizan su actividad, se pueden
distinguir:

Empresas locales: Son aquellas empresas que venden sus productos o servicios
dentro de una localidad determinada.
Empresas nacionales: Son aquellas empresas que actan dentro de un solo pas.
Empresas multinacionales: O empresas internacionales, son aquellas que actan en
varios pases.
Empresas Transnacionales: Las empresas transnacionales son las que no solo estn
establecidas en su pas de origen, sino que tambin se constituyen en otros pases,
para realizar sus actividades mercantiles no slo de venta y compra, sino de produccin
en los pases donde se han establecido.

5.- Segn la cuota de mercado que poseen las empresas

Empresa aspirante: Aqulla cuya estrategia va dirigida a ampliar su cuota frente al

lder y dems empresas competidoras, y dependiendo de los objetivos que se plantee,
actuar de una forma u otra en su planificacin estratgica.
Empresa especialista: Aqulla que responde a necesidades muy concretas, dentro de
un segmento de mercado, fcilmente defendible frente a los competidores y en el que
pueda actuar casi en condiciones de monopolio. Este segmento debe tener un tamao
lo suficientemente grande como para que sea rentable, pero no tanto como para atraer
a las empresas lderes.
Empresa lder: Aqulla que marca la pauta en cuanto a precio, innovaciones,
publicidad, etc., siendo normalmente imitada por el resto de los actuantes en el
mercado.
Empresa seguidora: Aqulla que no dispone de una cuota suficientemente grande
como para inquietar a la empresa lder.

6.- Segn la titularidad del capital

As, nos encontramos con:

Empresas privadas: Su capital est en mano de particulares.

Pblicas: Controladas por el Estado.
Mixtas: El capital es compartido por particulares y por el Estado.
Empresas de autogestin: El capital es propiedad de los trabajadores.

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FINALIDADES ECONOMICAS Y SOCIALES DE LA EMPRESA

Finalidad econmica externa, es la produccin de bienes o servicios para satisfacer

necesidades de la sociedad.
Finalidad econmica interna, que es la obtencin de un valor agregado para remunerar
a los integrantes de la empresa. A unos en forma de utilidades o dividendos y a otros
en forma de sueldos, salarios y prestaciones. Esta finalidad incluye la de abrir
oportunidades de inversin para inversionistas y de empleo para trabajadores.
Finalidad social externa, que es contribuir al pleno desarrollo de la sociedad, tratando
que en su desempeo econmico no solamente no se vulneren los valores sociales y
personales fundamentales, sino que en lo posible se promuevan.
Finalidad social interna, que es contribuir, en el seno de la empresa, al pleno desarrollo
de sus integrantes, tratando de no vulnerar valores humanos fundamentales, sino
tambin promovindolos.

FACTORES ACTIVOS Y PASIVOS DE LA EMPRESA

Toda empresa est constituida por dos elementos principales: Activos y pasivos.

ACTIVOS: Son aquellas personas fsicas y / o jurdicas que constituyen una empresa.

Estas personas realizan aportaciones de capital, sea monetario, intelectual, patente, etc.,
denominndolos accionistas, y que son: Administradores, Clientes, Colaboradores y
compaeros, Fuentes financieras, Accionistas, Proveedores y Trabajadores.

PASIVOS: Son todos aquellos que ayudan a conseguir la realizacin de los objetivos de
la empresa: Tecnologa, Materias Primas, Transportes, etc.

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FACTORES ACTIVOS:
Administradores
Clientes
Colaboradores
Accionistas
Proveedores
Trabajadores

EMPRE
SA
FACTORES
PASIVOS:
Tecnologa
Materias Primas
Transportes

ORGANIZACIN DE EMPRESAS

Una estructura organizativa muy vertical, con una larga cadena de mando y tramos de control
corto no favorece el trabajo en equipo, por el contrario las estructuras horizontales facilitan
mejor el trabajo en equipo.
La estructura organizacional influye en la cantidad de reglas, procedimientos, trmites y otras
limitaciones a que se ven enfrentados los trabajadores en el desarrollo de su trabajo
La estructura organizativa del trabajo que tenga una empresa influye directamente en la
percepcin que pueda tener un trabajador de sus condiciones laborales y en su rendimiento
profesional.
Existen cinco elementos que se consideran claves en la estructura organizativa de una
empresa:
Burocracia
14

Especializacin del trabajo

Departamentalizacin
Cadena de mando
Formalizacin

La burocracia Se caracteriza por ser una estructura organizativa fundamentada en la

estandarizacin donde se realizan operaciones altamente rutinarias logradas a travs
de la especializacin, reglas y reglamentos muy formalizados, donde las tareas se
agrupan en departamentos funcionales, divisin de responsabilidades, autoridad
entrelazada, tramos de control estrechos y toma de decisiones que sigue la cadena de
mando, especializacin del trabajo, jerarqua y relaciones impersonales. El trmino
puede referirse a cualquier tipo de organizacin.
La departamentalizacin: Es la agrupacin de actividades y personas en
departamentos que permite, al menos en teora, las organizaciones crezcan en un
grado indeterminado. Algunos tipos de departamentalizacin son:

Departamentalizacin de optimizacin
Departamentalizacin por tiempo.
Departamentalizacin por funcin empresarial o funcional.
Departamentalizacin territorial o geogrfica.
Departamentalizacin por tipo de clientes.
Departamentalizacin por procesos o equipos.
Departamentalizacin por productos.

La organizacin empresarial: Corresponde al proceso de organizacin de empresa

en los talentos (humanos, financieros y materiales) de los que dispone la empresa, para
alcanzar los objetivos deseados. Son muchos los modelos de organizacin que
podemos encontrar. Las estructuras ms comunes son:

Organizacin lineal
Sistema de organizacin lineal con personal de asesoramiento.
Sistema de organizacin lineal con comits o consejos.
Organizacin funcional
Sistema de organizacin funcional o departamental o de Taylor.
Sistema de organizacin mixto, o sea la integral.
Organizacin matricial
Uno de los aspectos de la organizacin es el establecimiento de departamentos, que designan
un rea o divisin en particular de una organizacin sobre la cual un administrador posee
autoridad respecto del desempeo de actividades especficas, de acuerdo con su uso ms
general, los departamentos pueden ser produccin, control de calidad, ventas, investigacin
de mercado.

15

REAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

Las reas funcionales de la empresa son las diversas actividades ms importantes de la

empresa, ya que por ellas se plantean y tratan de alcanzar los objetivos y metas.
Generalmente una empresa est formada por lo menos por 5 reas funcionales bsicas
(direccin, administracin, mercado, ventas, produccin, contabilidad y finanzas), pero puede
estar formada por muchas ms (investigacin, recursos humanos, estrategia, etc. )
El nmero de reas funcionales en las pequeas empresas se simplifican y se integran unas
dentro de las otras.

rea de direccin: rea imprescindible, considerada la cabeza de la empresa. Lleva el timn

de la empresa, establece los objetivos y la dirige hacia ellos. Est relacionada con el resto de
reas funcionales, ya que es quien controla todas las reas de trabajo que se encuentran en
la empresa.
rea de administracin: Relacionada con el funcionamiento de la empresa. Es la operacin
de negocio en sentido general, desde contrataciones, pagos a personal. Por lo general es el
emprendedor o empresario quien se encarga de esta rea funcional. Est relacionada con
otras reas como recursos humanos.
rea de Recursos Humanos (Personal): Es el rea encargada de la direccin eficiente y
efectiva del recurso humano de la empresa. Dentro de las principales funciones de esta rea,
se pueden mencionar: Reclutamiento y seleccin de personal capaz, responsable y adecuado
a los puestos de la empresa, la motivacin, capacitacin y evaluacin del personal; el
establecimiento de un medio ambiente agradable para el desarrollo de las actividades.
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Funciones:
1-Contratacin y empleo
2-Capacitacin y desarrollo
3-Sueldos y salarios
4-Relaciones laborales
5-Servicios y Prestaciones
6-Higiene y seguridad
7-Planeacin de recursos humanos
rea de Ventas o Mercadotecnia: Orientada al exterior. En esta rea se plantean las
estrategias que la empresa seguir en el rea del marketing, los mercados donde la empresa
opera, los segmentos de mercado, el ciclo de vida de los productos, diseo de nuevos
productos para la ganancia de dinero.
Funciones:
Investigacin de Mercados
Planeacin y desarrollo de productos
Precio
Distribucin y logstica
Ventas
Comunicacin
rea de Produccin: rea donde se llevan a cabo la produccin de los bienes que la
empresa comercializar despus a los centros, mercados, tiendas de venta, utilizando los
recursos humanos, econmicos y materiales( herramientas y maquinaria) necesarios para su
elaboracin.
Funciones:
1) Ingeniera de producto
a) Diseo del producto
b) Pruebas de Ingeniera
c) Asistencia a mercadotecnia
2) Ingeniera de planta
3) Ingeniera industrial
4) Planeacin y control de la produccin
5) Abastecimientos
6) Fabricacin
7) Control de calidad
rea de contabilidad y finanzas: Reglamentario para todas las empresas, ya que es obligatorio
que lleven un registro contable. Se encarga del ptimo control, manejo de recursos
econmicos y financieros de la empresa, esto incluye la obtencin de recursos financieros
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tanto internos como externos, necesarios para alcanzar los objetivos y metas empresariales y
al mismo tiempo velar por que los recursos externos requeridos por la empresa sean
adquiridos a plazos e intereses favorables.
Funciones:
1-Financiamiento
2-Contralora
3-Crdito y Cobranza
4-Impuestos

PLANIFICACIN DE LA EMPRESA

La planificacin es la parte de la gestin que trata sobre la creacin de procedimientos,

reglas y directrices para conseguir un objetivo establecido.
Existen tres tipos de planes de gestin y se nombrar cmo se utilizan dentro del marco de
una organizacin:
Plan Estratgico
Un plan estratgico es una visin general de alto nivel del negocio completo, su visin,
objetivos y valores. Este plan es la base fundamental de la organizacin y dictar las
decisiones a largo plazo. El alcance del plan puede ser de dos, tres, cinco o incluso diez aos.
Los gestores de cada nivel se basarn en el plan estratgico para guiar sus decisiones.
Tambin influir la cultura dentro de la organizacin y cmo interactan con los clientes y con
los medios de comunicacin. Por lo tanto, el plan estratgico debe mirar hacia adelante, ser
robusto pero flexible, y estar enfocado a acomodar el crecimiento futuro.
Los componentes claves de un plan estratgico son:
1. Visin
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Dnde quiere estar la organizacin dentro de cinco aos? Cmo quiere influenciar el
mundo? Estas son algunas de las preguntas que debe preguntarse cuando perfile la visin de
su organizacin. Est bien si esta visin es grandiosa e idealista. Si hay un lugar para aadir
algo de romanticismo en un plan, es aqu.
2. Misin
La declaracin de la misin es un punto de vista ms realista de la finalidad y las ambiciones
de la compaa. Por qu existe la empresa? Qu intenta conseguir durante su existencia?

3. Valores
Inspirar. Llegar ms alto y ms all. Innovar. Rezumar pasin. Mantenerse humilde.
Divertirse. Estos no son fragmentos de un discurso motivacional, sino los valores de Fab.com.
y cada organizacin tiene sus propios valores. Estos valores guiarn a los gestores e
influenciarn el tipo de empleados que contrate.
El Plan Tctico
El plan tctico describe las tcticas que la organizacin planea utilizar para conseguir las
ambiciones descritas en el plan estratgico, de bajo nivel que descompone las amplias
declaraciones de misin en trozos ms pequeos y ejecutables. Si el plan estratgico es una
respuesta al Qu?, el plan tctico responde al Cmo?.
La creacin de planes tcticos se lleva a cabo normalmente por gestores de medio nivel.
El plan tctico es un documento muy flexible; puede contener cualquier cosa y todo lo
necesario para conseguir las metas de la organizacin.
1. Metas Especficas con Fechas Lmite:
Suponga que el propsito de su organizacin es convertirse en el distribuidor ms grande de
zapatos de la ciudad. El plan tctico partir esta gran ambicin en metas ms pequeas y
procesables. Las metas debern ser muy especficas y establecer plazos lmite para fomentar
la accin expandirse a dos tiendas dentro de tres meses, crecer al 25% por cuatrimestre, o
aumentar los ingresos dentro de seis meses, y as sucesivamente.
2. Presupuestos:
El plan tctico debe listar los requisitos presupuestarios para conseguir las metas
especificadas en el plan estratgico. Este debe inlcuir el presupuesto para contratar personal,
marketing, suministros, fabricacin, y ejecutar las operaciones del da a da de la empresa.
Listar los flujos de salida y de entrada tambin es una prctica recomendada.
3. Recursos
El plan tctico debe listar todos los recursos de que pueda disponer para conseguir los
objetivos de la organizacin. Debe incluir recursos humanos, IP, recursos de caja, etc. De
nuevo, se aconseja ser altamente especfico.
4. Marketing, Financiacin, etc.
Por ltimo, el plan tctico debe listar la estrategia inmediata de marketing, suministros,
financiacin, fabricacin, distribucin, y PR. Su mbito debe estar alineado con las metas
descritas arriba.
El Plan Operativo
19

El plan operativo describe el da a da de conducir la empresa. El plan operativo traza una

hoja de ruta para lograr los objetivos tcticos dentro de un plazo realista. Este plan es muy
detallado y hace nfasis en los objetivos a corto plazo. Incrementar las ventas a 150
unidades/da, o contratar 50 nuevos trabajadores, son ambos ejemplos de objetivos de
planes operativos.
Crear el plan operativo es responsabilidad de los gestores y supervisores de bajo nivel.
Los planes operativos pueden ser de un solo uso, o de uso continuo, como se describe a
continuacin:
1. Planes de Uso nico
Estos planes son creados para eventos/actividades que slo ocurrirn una vez. Esto puede ser
un programa de ventas, una campaa de marketing, un proceso de seleccin, etc. nicos y de
carcter excepcional. Los planes de Uso nico suelen ser muy especficos.

2. Planes Permanentes
Estos planes pueden utilizarse en mltiples configuraciones de forma permanente. Los planes
permanentes pueden ser de varios tipos, a saber:
Polticas: Una poltica es un documento general que dicta cmo los gestores deben abordar un
problema. Influye en la toma de decisiones a nivel micro. Planes especficos sobre
contratacin de trabajadores, finalizar la relacin con proveedores, etc. son ejemplos de
polticas.
Reglas: Las reglas son normativas especficas segn las cuales la empresa funciona. Las
reglas tienen un carcter rgido y deben ser cumplidas rigurosamente. No fumar dentro de
las instalaciones, o Los empleados deben presentarse a las 9 a.m., son dos ejemplos de
reglas.
Procedimientos: Un procedimiento describe un proceso paso a paso para alcanzar un objetivo
determinado. Por ejemplo: la mayora de las organizaciones tienen directrices detalladas para
contratar o dar formacin a los trabajadores, o para el suministro de materias primas. Estas
directrices pueden ser llamadas procedimientos.
Los planes permanentes son creados con un carcter ad-hoc pero pueden repetirse y ser
cambiados segn sea necesario.
Los planes operativos alinean el plan estratgico de la empresa con el da a da de la
empresa. Aqu es donde lo macro se encuentra con lo micro.
Dirigir una empresa de xito requiere prestar igual atencin tanto a los objetivos generales,
como a los objetivos que deben cumplirse diariamente, de ah la necesidad de una compleja
planificacin.
. LA EMPRESA MODERNA
La empresa moderna desarrolla una estructura conceptual que permite analizar las
interrelaciones entre los rasgos del diseo organizativo, la estrategia competitiva y el entorno
de la empresa.
La empresa moderna proporciona nuevas ideas bsicas sobre los cambios que estn
ocurriendo hoy en el mundo de los negocios
Posee dos caractersticas especficas: consta de muchas unidades de operacin distintas y la
dirige una jerarqua de ejecutivos asalariados.
20

Cuentan con oficinas administrativas propias, Cada uno lleva su contabilidad y cada una de
ellas puede funcionar como una empresa independiente
La empresa moderna emplea una jerarqua de mandos medios y de altos directivos
asalariados para controlar y coordinar el trabajo de las unidades que tienen a su cargo.
Toda empresa moderna, debe de poseer estas 4 caractersticas u objetivos.
1. Calidad de vida en la empresa
Son las acciones y proyectos que crean un ambiente de trabajo seguro, deseable, prspero,
con los cuales el capital humano logra desarrollarse en lo personal y lo profesional,
alcanzando una mejora en la calidad de vida.
2. Cuidado y preservacin del medio ambiente
Son las acciones y proyectos, que se establecen con el propsito de salvaguardar el medio
ambiente, fomentar el reciclaje, disminuir los desperdicios, etctera.
3.tica y gobernabilidad empresarial
Son las acciones y proyectos, que fomentan la transparencia y previenen la corrupcin.

4. Vinculacin y compromiso con la comunidad y su desarrollo

Son las acciones y proyectos que parten del compromiso de desarrollo que la empresa tiene
con su comunidad.
. FINALIDADES SOCIALES DE LA EMPRESA
Finalidad econmica externa, que es la produccin de bienes o servicios para satisfacer
necesidades de la sociedad.
Finalidad econmica interna, que es la obtencin de un valor agregado para remunerar a los
integrantes de la empresa. A unos en forma de utilidades o dividendos y a otros en forma de
sueldos, salarios y prestaciones. Esta finalidad incluye la de abrir oportunidades de inversin
para inversionistas y de empleo para trabajadores. La empresa est para servir a los hombres
de afuera (la sociedad) y a los hombres de adentro (sus integrantes).
Finalidad social externa, que es contribuir al pleno desarrollo de la sociedad, tratando que
en su desempeo econmico no solamente no se vulneren los valores sociales y personales
fundamentales, sino que en lo posible se promuevan.
Finalidad social interna, que es contribuir, en el seno de la empresa, al pleno desarrollo de
sus integrantes, tratando de no vulnerar valores humanos fundamentales, sino tambin
promovindolos.
La empresa, adems de ser una clula econmica, es una clula social. Est formada por
personas y para personas. Est insertada en la sociedad a la que sirve y no puede
permanecer ajena a ella. La sociedad le proporciona la paz y el orden garantizados por la ley y
el poder pblico; la fuerza de trabajo y el mercado de consumidores; la educacin de sus
obreros, tcnicos y directivos; los medios de comunicacin y la llamada infraestructura
econmica. La empresa recibe mucho de la sociedad y existe entre ambas una
interdependencia inevitable. Por eso no puede decirse que las finalidades econmicas de la
empresa estn por encima de sus finalidades sociales. Ambas estn tambin
indisolublemente ligadas entre s y se debe tratar de alcanzar unas, sin detrimento o
aplazamiento de las otras.
Esto es lo que conocemos como responsabilidad social empresarial, el rol que la empresa
tiene para con la sociedad que va ms all de la mera produccin y comercializacin de
21

bienes y servicios, sino que tambin implica el asumir compromisos con los grupos de inters
para solucionar problemas de la sociedad.

BENEFICIOS SIGNIFICATIVOS DE UNA EMPRESA

Podemos encontrar una enumeracin de los beneficios concretos y tangibles que significa
para la empresa:
* Un incremento de la productividad, ya que el trabajador est a gusto en la empresa y se le
capacita para que lo haga cada vez mejor;
* Mejoramiento de las relaciones con los trabajadores, el gobierno y con las comunidades a
nivel regional y nacional;
* Un mejor manejo en situaciones de riesgo o de crisis, ya que se cuenta con el apoyo social
necesario;
* Sustentabilidad en el tiempo para la empresa y para la sociedad.
* Imagen corporativa y reputacin: frecuentemente los consumidores son llevados hacia
marcas y compaas consideradas por tener una buena reputacin en reas relacionadas con
la responsabilidad social empresarial.
* Rentabilidad de sus negocios o perfomance financiera: se refiere a la relacin entre
prcticas de negocio socialmente responsables y la actuacin financiera positiva.
* Reduccin de Costos Operativos: Son mltiples las iniciativas que logran reducir costos a las
empresas, principalmente del rea ambiental, como los es el reciclaje, que genera ingresos
extras.
* Acceso al Capital: Las compaas que demuestran responsabilidades ticas, sociales, y
medioambientales tienen acceso disponible a capital, que de otro modo no hubiese sido
sencillo obtener.
CAPTULO III
.

PRODUCTO

Se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir, producido).
El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la
intencin de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor.
. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Los productos pueden clasificarse en tres grupos diferentes, teniendo en cuenta su
durabilidad y tangibilidad:
* Bienes no duraderos: son productos tangibles que se consumen con el uso (bebidas, jabn,
sal, etc);
* Bienes duraderos: aquellos productos tangibles que, si bien sufren un desgaste, no tienen
un tiempo de vida limitado (refrigeradores, herramientas y ropa);
* Bienes de consumo: aqullos que compran los consumidores finales para consumo propio;
* Bienes bsicos: productos que los consumidores compran regularmente;

22

* Bienes industriales: los que se compran para ser utilizados en el manejo de una empresa. La
diferencia entre stos y los bienes de consumo radica en la finalidad por la se adquiere cada
uno; por eso, un mismo producto puede convertirse en un bien industrial o de consumo.

LA OFERTA Y LA DEMANDA

La oferta es la cantidad de bien o servicio que el vendedor pone a la venta.

La demanda es la cantidad de un bien o servicio que la gente desea adquirir.
La oferta y la demanda se basa en la relacin entre el precio de un bien y las ventas del
mismo y asume que en un mercado de competencia perfecta, el precio de mercado se
establecer en un punto llamado punto de equilibrio en el cual se produce un vaciamiento
del mercado, es decir, todo lo producido se vende y no queda demanda no satisfecha. El
postulado de la oferta y la demanda implica tres leyes:
1. Cuando, al precio corriente, la demanda excede la oferta, aumenta el precio. Inversamente,
cuando la oferta excede la demanda, disminuye el precio.
2. Un aumento en el precio disminuye, ms tarde o ms temprano, la demanda y aumenta la
oferta. Inversamente, una disminucin en el precio aumenta, ms tarde o ms temprano, la
demanda y disminuye la oferta.
3. El precio tiende al nivel en el cual la demanda iguala la oferta.
. La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio; cuanto ms
alto sea el precio del producto, ms unidades se ofrecern a la venta. Por el contrario, la ley
de la demanda indica que la demanda es inversamente proporcional al precio; cuanto ms
alto sea el precio, menos demandarn los consumidores. Por tanto, la oferta y la demanda
hacen variar el precio del bien.
Segn la ley de la oferta y la demanda, y asumiendo esa competencia perfecta, el precio de
un bien se sita en la interseccin de las curvas de oferta y demanda.

LA CURVA DE OFERTA

23

Ante un aumento en el precio de un bien, y asumiendo un mercado competitivo, la cantidad

ofrecida de ese bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y servicios
aumentarn la produccin. Esto es generalmente referido como Ley de la oferta.
La pendiente de esta curva determina cmo aumenta o disminuye la cantidad ofrecida de un
bien ante una disminucin o un aumento del precio del mismo

LA CURVA DE LA DEMANDA

La curva de demanda representa la relacin entre la cantidad de un bien o conjunto de bienes

y servicios que los consumidores desean y estn dispuestos a comprar en relacin al precio
del mismo, suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes.

24

Exceso de demanda
Si por ejemplo bajase mucho el precio de un bien, aumentara su demanda (ms interesados
sobre el mismo) y al mismo tiempo tambin descendera la cantidad ofrecida (sera menos
rentable y por lo tanto habra menos interesados en ofrecerlo).
Se produce entonces un exceso de demanda, es decir muchos compradores interesados en
comprar y al mismo tiempo un mercado que ofrecer menos cantidad.
En ese caso no estar equilibrado hasta que se llegue a un nuevo punto de equilibrio del
mercado.
Exceso de oferta
Si el precio de un bien sube, nuevamente se deja el equilibrio. Habr ms vendedores
interesados en vender (ya que la rentabilidad ser mayor) pero al mismo tiempo menos
compradores interesados en comprar (porque el precio es ms alto). Esta situacin se conoce
como exceso de oferta.
De la misma manera que en el caso anterior el mercado no estar equilibrado hasta llegar a
un nuevo punto de equilibrio en el que se oferte tanto como se demanda.

CAPTULO IV
.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

25

El ciclo de vida del producto es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo
que permanece en el mercado, de gran importancia en el proceso de comercializacin y venta
del producto, ya que el comportamiento del mercado, la situacin del entorno y la
competencia cambian a lo largo del tiempo.
Estos cambios condicionan el diseo y afectan al desarrollo de la estrategia del producto; ya
sea productiva, de mercadotecnia, de publicidad, operativa, etc.
Por lo tanto:
El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el lanzamiento
del producto al mercado hasta su desaparicin.
Fases del ciclo de vida del producto
1. Introduccin o desarrollo de mercado:
Esta etapa representa la primera entrada de un producto nuevo al mercado, antes de que
exista una necesidad probada o que la existencia de la demanda por el producto haya sido
completamente probada en todos los sentidos. Las ventas son bajas y avanzan lentamente.
2. Crecimiento o crecimiento de mercado:
La demanda por el producto comienza a presentar una marcada aceleracin en el crecimiento
y el mercado se expande rpidamente. Esta etapa suele llamarse tambin como La etapa de
despegue.

3. Madurez o mercado maduro:

El nivel de la demanda cae y crece constantemente, en su mayora esto ocurre por los
intentos de mantener a flote al producto, en esta etapa es donde se aplica la mayor cantidad
de estrategias para mantener con vida al producto.
26

4. Declinacin o mercado declinado:

El producto comienza a perder tractivo para los clientes y las ventas caen a pasos
agigantados.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Los principales factores son:
Ncleo: Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad: Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares
que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
Precio: Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la
comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase: Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo,
un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao: Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto
o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas: Facilitan la identificacin del producto y permiten
su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las
empresas.
Servicio: Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su
desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.
Imagen del producto: Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la
informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa: Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una
buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como
una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

DESARROLLO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el mbito de los negocios, ingeniera y

el diseo, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado.
27

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

1.- Generacin de productos:

Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y
desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.
2.- Filtrado de la idea:
Eliminacin de conceptos que no encajan, para esto debemos hacernos tres preguntas:
El mercado objetivo se beneficiar del producto?
Es tcnicamente viable fabricar este producto?
Generar beneficios el producto?
3.- Desarrollo del concepto y prueba
Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera
Cul es el mercado objetivo
Qu beneficios proporcionar el producto.
Cmo reaccionarn los consumidores al producto
Cmo se producir el producto
Qu coste tendr producirlo
Probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qu piensan
de la idea

4.- Anlisis de Negocios

Estimar aproximadamente el precio de venta
Estimar los volmenes de venta
28

Estimar los beneficios

5.- Test de mercado y test Beta
Producir un prototipo fsico
Probar el producto en situaciones tpicas de uso
Hacer ajustes donde sea necesario
Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar
la aceptacin del consumidor
6.- Implementacin Tcnica
Iniciacin del nuevo programa
Estimacin de los recursos necesarios!
Redaccin de los requisitos
Planificacin de las operaciones de ingeniera
Distribucin de tareas por departamento
Colaboracin necesaria de los proveedores
Publicacin del plan de recursos
Revisin del programa y seguimiento
Planificacin de posibles contingencias
7.- Comercializacin
Lanzamiento del producto
Presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y otros tipos de
promocin
Diseo del plan de distribucin respecto al producto
Anlisis del camino crtico es til a este nivel
Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite.

DECISIONES SOBRE LAS LINEAS DE UN PRODUCTO

Las estrategias de la lnea de productos pueden ser utilizadas tanto por fabricantes como por
intermediarios, y son:
Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de
productos al incrementar el nmero de lneas y profundidad de algunas de ellas.
Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario pueden contraer su
mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas.
Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso y revitalizar
un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque hay menos riesgos.
La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:
Los gustos cambian.
29

 El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.

Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes, preferencias,
hbitos de compra.

ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS.

Existen cinco estrategias de mezcla de productos, y son las siguientes:

1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relacin
con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
- Posicionamiento en relacin con un competidor. Con algunos productos la estrategia ms
eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia.
- Posicionamiento en relacin con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la
estrategia de posicionamiento de una compaa requiere relacionar el producto con una clase
de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compaas promueven sus
productos por medio de sus atractivos atributos, como bajo consumo de energa o
producto ecolgico.
- Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la
gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.
2. Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una
lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa
agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca, a
esto se le llama extensin de la lnea.
3.
Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el
desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una ptica diferente los
productos de la compaa. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo
que llaman modificacin del producto, es una estrategia ms redituable y menos riesgosa que
disear otro totalmente nuevo.
4. Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la mezcla
de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al simplificar su
contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas se suprimen los productos
poco rentables o incosteables. Por medio de la contratacin de la mezcla se busca obtener
menos utilidades con un menor nmero de productos.
5.

Aumento de la lnea en precios altos y precios bajos.

Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la

expansin de lnea. Aumento de la lnea en precios altos significa agregarle un producto de
mayor precio para atraer un mercado ms amplio. Por lo dems, el vendedor piensa que el
prestigio del nuevo producto incrementar la demanda de sus productos de menor precio.
Las lneas de un producto pueden ser ms llamativo que la marca misma por lo tanto la
empresa puede tener un gran inters en fomentar el posicionamiento de esta dentro del
mercado para mantenerse en este mundo globalizado.

30

COMPONENTES TCNICOS DEL PRODUCTO

Establecer cmo se producir aquel producto que se va a comercializar y para el cual ya

hemos definido un mercado especifico, lo anterior garantiza que el producto que se logre
desarrollar realmente atiende una necesidad del mercado, y no es un capricho del
emprendedor o el resultado de la mera improvisacin, lo cual aumentara de manera
significativa el riesgo de ejecucin del proyecto.
Hay aspectos que se deben tener en cuenta a la hora de viabilizar tcnicamente el proyecto:
Definir la zona general y el punto preciso donde se ubicara la empresa (macro y micro
localizacin).
Determinar las necesidades de maquinaria y equipo.
Realizar una descripcin del proceso productivo.
Especificar los conocimientos y requerimientos tcnicos especiales para el desarrollo del
proyecto.
Especificar las necesidades de materia prima e insumos.
Determinar las necesidades de mano de obra tcnica requerida.
Estimar la capacidad de produccin inicial y potencial del proyecto en su ejecucin.
Determinar el tamao ptimo de la planta que asegure una rentabilidad deseada.
Desarrollar un plan de produccin teniendo en cuenta el plan de ventas y la poltica de
inventarios.

31

CAPTULO V
.

EL ETIQUETAJE

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o
adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente til informacin que
le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; y en
segundo lugar, conocer sus caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...),
indicaciones para su uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia,
fecha de fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las leyes
o normativas vigentes para cada industria o sector.
Los datos que generalmente contienen las etiquetas son:
- Nombre del producto
- Marca
- Fecha de caducidad
- Peso o gramaje
- Pequea descripcin del producto
- Modo de preparacin
- Fabricante
32

- Datos fiscales
- Cdigo de barras

EL EMPAQUE

Es muy til para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la informacin de

la etiqueta y brindarle un plus al cliente.
FUNCIONES DEL EMPAQUE

33

Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos lquidos, granulados

o divisibles de alguna manera. Adems, permite a fabricantes, mayoristas y detallistas vender
productos en cantidades especficas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la proteccin
fsica, los empaques protegen a los artculos de roturas, evaporacin, derrames, deterioro,
luz, calor, fro, contaminacin y muchas otras condiciones.
Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y
puede asociar un artculo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los
empaques utilizan diseos, colores, formas y materiales con la intencin de influir en la
percepcin de los consumidores y su comportamiento en la compra.
Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los mayoristas y detallistas prefieren
presentaciones fciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. Tambin gustan de
empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los
productos en los anaqueles. Por su parte, los consumidores constantemente buscan artculos
fciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de
alteraciones y de nios. Los consumidores tambin quieren empaques reutilizables y
desechables.
Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente: Uno de los temas ms
importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente. Algunas
compaas utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado preocupados por
el ambiente.

EL ENVASE

Es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve
para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su
proceso productivo, de distribucin o de venta.
34

El envase es una importante herramienta del Marketing que le permitir ser ms o menos
eficiente y ganar ms o menos dinero de acuerdo a como resuelva todos sus requisitos.
Un buen envase es la mejor oportunidad que tiene un producto de comunicarse con el
consumidor.
EL Envase no es "independiente" del producto que contiene, razn por la cual es imposible
pensar en el xito de un "mal producto" en un "buen envase".

Puede estar compuesto por papel, cartn, vidrio, madera, plsticos, metales, etc..., y es
posible encontrarlos constituidos por hasta 4 niveles:
Primer nivel o envase primario: es el inmediato en contacto con el producto.
Segundo nivel o envase secundario: es el que contiene al primario. En los casos de cuatro
niveles la funcin del secundario suele ser de seguridad y, en general, se utilizan materiales
de buena resistencia al impacto como el poli estireno expandido.
Tercer nivel o envase terciario: es el que contiene al secundario. Acta como embalaje
cuando los niveles son tres.
Cuarto nivel o embalaje: incluye al anterior y su funcin principal es el almacenamiento y
transporte. Los principales componentes suelen ser el cartn corrugado o el polietileno termo
contrable.

LA GARANTIA

35

La garanta es un derecho que la ley concede a los consumidores y que les permite reclamar
al vendedor si no estn conformes con el producto adquirido.
A qu productos se aplica la ley de garantas?
La ley de garantas se aplica a todos los productos
electrodomsticos, ya sean nuevos o de segunda mano.

de

consumo,

por

ejemplo

Hemos de tener en cuenta que la normativa excluye el derecho de garanta a los bienes
adquiridos mediante venta judicial, agua o gas no envasado y electricidad. Tampoco se
incluyen los bienes de segunda mano adquiridos mediante subasta administrativa.
Qu cubre la garanta?
La ley permite al consumidor reclamar siempre que el producto "no sea conforme al contrato
de compraventa". Por tanto, la garanta cubre cualquier falta de conformidad del producto.
A quin se debe reclamar?
La ley de garantas obliga al vendedor a responder ante el consumidor por cualquier falta de
conformidad. Por tanto, el comprador siempre deber de reclamar directamente al vendedor,
y ste tiene la obligacin legal de dar una solucin y cubrir la garanta ante su consumidor.

Qu plazo cubre la garanta?

La garanta legal de los productos nuevos es de dos aos desde la fecha de compra, y de un
ao para los productos de segunda mano.

LA MARCA DE UN PRODUCTO

36

Es una identificacin comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que
se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
La marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de
alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, se ha convertido en una
herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida,
a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que
pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
La marca se forma por la unin de dos factores:
La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda
en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un
proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que
conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es decir, en
una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan
(anagrama).
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores con los que
se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector
en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que acompaarn a la
marca. Teniendo en cuenta que esta representar a la empresa a lo largo de su vida, su
atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.

37

El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa va

a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con buena
sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se
forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para
conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los
mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn controlados, sean
coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en funcin de
sus objetivos estratgicos.
De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la
notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y
situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y capacidad
creativa, sino que habr que:
Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de comunicacin.
No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la
marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:
Diferenciacin frente a la competencia.
Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los consumidores
esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la
marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

PSICOLOGA DEL COLOR

Los colores afectan a las personas y se sabe a ciencia cierta que influyen en la compra o no
compra de un producto, produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no
somos conscientes.
A la hora de disear los logotipos de una empresa, los colores nos ayudan a comunicar los
mensajes y significados que queremos transmitir. Son una de las formas ms poderosas de
38

comunicacin no verbal. A travs de los colores obtenemos mensajes subliminales en nuestro

da a da convirtindose en una parte muy importante.
Blanco: El color blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la verdad. Se le
considera el color de la perfeccin. Influye sobre las personas transmitiendo una sensacin de
sobriedad y luminosidad.
Amarillo: El color amarillo simboliza la alegra, la felicidad, la inteligencia y la energa. Tiene
como significado la simpata y se vincula con el sol.
Naranja: El naranja combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la
alegra, el sol brillante y el trpico. Representa el entusiasmo, la felicidad, la atraccin, la
creatividad, la determinacin, el xito, el nimo y el estmulo.
Rojo: Es el color del fuego, la sangre. Transmite fuerza y energa. Simboliza tanto el amor
como la violencia.
Es un color muy intenso a nivel emocional. Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele
utilizar en avisos importantes, prohibiciones y llamadas de precaucin.
Verde: El color verde tiene sensacin calmante, simboliza la esperanza y se relaciona con la
naturaleza. Es muy propio encontrarlo en hospitales o lugares de alta tensin emocional.
El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armona, crecimiento,
exuberancia, fertilidad y frescura. El verde sugiere estabilidad y resistencia.
Azul: El color azul simboliza lo fresco, lo transparente. Tiene un efecto tranquilizador para la
mente y las empresas que utilizan el azul oscuro en su logotipo quieren transmitir la madurez
y la sabidura. Es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la
profundidad.
Negro: El color negro significa misterio y muerte. Tiene un significado contradictorio que bien
puede significar la muerte y lo oscuro, pero tambin nobleza y dignidad. Es el color ms
enigmtico y se asocia al miedo y a lo desconocido. El negro representa tambin autoridad,
fortaleza, intransigencia. Tambin se asocia al prestigio y la seriedad.

ANALISIS PARA LA FIJACION DE PRECIO

Aunque factores distintos del precio se han vuelto ms importantes para la conducta del
comprador en las ltimas dcadas, el precio sigue siendo uno de los elementos ms
importantes que determinan la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen
costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar
rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el
canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las
empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.

39

COMO FIJAR PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando
licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de precios.
Describiremos un procedimiento de seis pasos:

SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado.
Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una
empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos

Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la produccin
40

El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

DETERMINACION DE LA DEMANDA
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre
los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de
precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la
demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la
demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene
pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no
menos. Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin
embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes
precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los
precios.

ESTIMACION DE COSTOS
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su
producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que
cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo
por su esfuerzo y riesgo.

ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES:

Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos
de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de
los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la
empresa tendr que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta
de la empresa es inferior, la empresa no podr cobrar ms que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor. Sin embargo la
empresa debe tener presente que los competidores podran responder con un cambio de
precios.

SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS:

Una vez que se conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes,
la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un
precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos
que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las
caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo.

41

La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres
consideraciones.

CAPTULO VI

42

PRODUCTOR Y CONSUMIDOR

Productor: Existe para crear un producto o servicio que supla los deseos y necesidades de los
consumidores existentes. Una forma de lograr efectivamente este fin es solicitar y analizar la
investigacin de marketing sobre la preferencia de los consumidores.
Consumidor: Se define como una persona u organizacin que consume o compra productos
para el consumo. El consumidor comunica su insatisfaccin sobre los productos y servicios en
una de dos maneras:
1) El consumidor puede negarse rotundamente a comprar o consumir un producto o servicio
2) El consumidor puede adquirir o consumir un producto existente o servicio pero en limitada
cantidad hasta que se realice una modificacin en el producto o servicio.
. RELACIONES ENTRE CONSUMIDORES Y PRODUCTOS
. El cliente adquiere el producto e inmediatamente empieza a relacionarse con este...por lo
que se debe dar importancia a la relacin directa que existe entre las cualidades de los
productos y los receptores de los sentidos del ser humano.
Normalmente la ciencia administrativa clasifica a los productos en: tangibles, intangibles,
perdurables, fungibles, etc. Esta clasificacin conlleva a los publicistas a un error, muy comn,
es decir orientar sus razonamientos en base a criterios muy superficiales, como son el creer
que las motivaciones slo se desarrollan por cuestiones externas y percibidas directamente.
Por ejemplo la funcionalidad y la facilidad de adquisicin, tal vez tambin el precio. Pero la
forma, el color, la textura, las caractersticas que van ms all de lo organolptico, aquellas
que invaden el inconsciente, son ms interesantes y productivas.

MERCADO PRODUCTO

Las empresas por lo general estn interesadas en crecer, forma parte de su razn de ser y de
su forma de actuacin. El crecimiento se logra con ms produccin, aumentando la oferta, lo
43

cual significa ms ventas, ms ingresos y ms beneficio. Por tanto, el crecimiento requiere de

ms productos (en trminos cuantitativos) y de un mercado que sea capaz de asimilar la
cantidad adicional que se producir. La Matriz Producto-Mercado ayuda a entender o a decidir
cmo desarrollar o conformar la estrategia de crecimiento que se debe adoptar segn las
condiciones existentes y los intereses que se tengan.
.

EL MERCADO

Lugar terico donde se encuentra la oferta y la demanda de productos y servicios y se

determinan los precios.
El estudio de la situacin y la tendencia del mercado es vital para fundamentar una estrategia
de crecimiento, porque aun disponiendo de fuentes de financiacin, de una ptima
organizacin interna y de un slido posicionamiento, sin demanda, es imposible crecer.
Desde el punto de vista de una estrategia de crecimiento, el mercado puede ser tratado de
dos formas:

1. Crecer en el mercado actual.

2. Crecer en mercados nuevos

EL PRODUCTO

44

El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la

intencin de satisfacer aquello que necesita un consumidor.
Todas las empresas tienen una cartera de productos (bienes y/o servicios) con los que
trabajan. Esta cartera puede ser ms o menos amplia en funcin del tipo de empresa de que
se trate e incluso del mercado para el cual trabaja. Por lo general, aunque la cartera no vari
los productos s que lo hacen, debido a mejoras, cambios y modificaciones que se le van
realizando, por requerimiento del mercado o por iniciativa propia de la empresa. A esto se le
llama innovacin.

INNOVACIN

45

La innovacin es un concepto amplio que abarca cualquier accin que conduzca a cambios en
la forma de hacer las cosas.
Cuando se decide poner en marcha una estrategia de crecimiento se puede hacer de dos
maneras: a partir de la cartera de productos existente o con productos nuevos (o
perfeccionados). Existen entonces cuatro posibles combinaciones en funcin del mercado en
el que se decida realizar la expansin

CAPTULO VII
.

COMBINACIONES EN FUNCION DEL MERCADO

46

1) Producto Existente en Mercado Conocido:Puedes crecer aumentando la venta de tus

productos/servicios actuales en tu mercado actual.
2) Producto Existente en Mercado Nuevo: Puedes crecer vendiendo los productos/servicios
que ya ofreces en nuevos mercados
3) Producto Nuevo en Mercado Conocido: Puedes crecer creando y vendiendo nuevos
productos en mercados que ya existen

4) Producto Nuevo en Mercado Nuevo: Puedes crecer creando un nuevo producto o

servicio y un nuevo mercado. Lo bueno de crear un nuevo mercado es que no tienes
competencia aunque el riesgo es mucho mayor.

47

RR
A
O
E
G
F

A IC
E
A
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D
C
L U
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D IO
IO
A
C
E
E
N

T IP O S D E
M ERCAD O S

Los Mercados
pueden tener
diversas
clasificaciones
y su divisin
depende de:

TIPOS DE MERCADO

Mercados al por
Mayor o
Distribuidores
Mercados al por
Menor o Minoristas
Mercados Web
Mercados de
Productos
Intermedios
Mercados de
Materias Primas
Mercados de
Acciones
48

DENOMINACIONES DE MERCADO

POR MBITO GEOGRFICO

Se divide en:

49

50

Es aquel que se encuentra en uno o

ms pases en el extranjero.

Es aquel que abarca todo el territorio

nacional para el intercambio de
bienes y servicios.
Es una zona geogrfica determinada
libremente, que no coincide de
manera necesaria con los lmites
polticos.
Se desarrolla en reas donde las
empresas trabajan al mayoreo dentro
de una ciudad.

Se trata de una rea dentro y

alrededor de una ciudad
relativamente grande.
Es el que se desarrolla en las tiendas
establecidas o en modernos centros
comerciales dentro de una rea
metropolitana.

MERCADO
INTERNACIONAL

MERCADO
NACIONAL O
MERCADO INTERIOR

MERCADO
REGIONAL

MERCADO DE
INTERCAMBIO
COMERCIAL AL
MAYOREO

MERCADO
METROPOLITANO

MERCADO LOCAL

POR SU NATURALEZA

MERCADOS FINANCIEROS:
Es un mecanismo que
permite a los agentes
econmicos el intercambio
de activos financieros.

MERCADO BILATERAL: Es
un mercado en el que un
grupo de usuarios genera
una externalidad sobre otro
distinto, existiendo una
plataforma que los pone en
contacto.

MERCADO CAUTIVO: Es
aquel en el cual existen
una serie de barrreras de
entrada que impiden la
competencia, y convierten
al mercado en un
monopolio u oligopolio.

MERCADO GRIS: Se refiere

al flujo de mercancas que
se realiza a travs de los
canales de disyribucin
diferentes a los autorizados
por el fabricante.

MERCADO LIBRE: Sistema

en el que el precio de los
bienes o servicios es
acordado por el
consentimiento entre los
vendedores y los
consumidores, mediante
las leyes de la oferta y la
demanda.

MERCADO NEGRO: Se
refiere a la venta
clandestina e ilegal de
bienes, productos o
servicios, violando la
fijacin de precios o el
racionamiento impuesto
por el gobierno.

MERCADO LABORAL O DE
TRABAJO: Mercado en
donde confluyen la
demanda y oferta de
trabajo.

51

ATENDIENDO AL NMERO DE PERSONAS QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO O

NIVEL DE COMPETENCIA

52

COMPETENCIA PERFECTA

COMPETENCIA IMPERFECTA

53

0.

EL MERCADO DESDE EL MARKETING

MERCADO DE CONSUMO

54

CAPTULO VIII
.

EL PRECIO

Se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtencin de bienes o servicio o,

ms en general, una mercanca cualquiera.
Precios y mercados.
En un mercado cualquiera, el precio puede ser estudiado en dos perspectivas. La del
comprador, que lo utiliza como una referencia de utilidad potencial, y la del vendedor, para el
o la cual significa primero una gua de los posibles ingresos de sus actividades y, segundo, el
mtodo por el que convierte las mismas en beneficios.
Desde este punto de vista hay varios conceptos que conviene mantener presentes: precio de
oferta, o precio al que el vendedor ofrece su mercadera. Precio de demanda es el cual un
consumidor est dispuesto a pagar. Precio de mercado o precios observados son los precios a
los cuales ocurrieron compraventas reales.
En una situacin terica de mercado libre el precio se fijara mediante la ley de la oferta y
la demanda. En el caso de un monopolio el precio es en cada ocasin el ms alto que se
puede exprimir de los compradores, o el que, se supone, van a consentir dar..
En una situacin real - de competencia imperfecta- los precios se determinan a travs de
otros mecanismos, tales como la maximizacin del Ingreso marginal.

POLTICA DE PRECIOS

Poltica de precio alto o selectiva, es la que permitira un recupero de la inversin en un plazo

mas corto. Este tipo de poltica solo es aplicable cuando nos dirigimos a segmentos de
mercado con alto poder adquisitivo con un producto con alta diferenciacin.
Poltica de penetracin o de precio bajo, tiene como objetivo ganar una porcin mayor de
mercado. Si la empresa, una vez ganada la porcin de mercado pretendida, tiene como
objetivo subir los precios debern ser muy cuidadosos ya que pueden presentarse dificultades
para ello.
Poltica de imitacin o comparacin: solo miramos a la competencia, determinamos fortalezas
y debilidades de nuestro producto / servicio y en funcin de este anlisis alineamos nuestro
precio por encima o por debajo de la competencia.
Precios de lanzamiento o introduccin: Se lanza un producto al mercado con un precio
transitorio, con carcter de oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser
su precio definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la subida
posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio coyuntural.
Entre los distintos factores a tener en cuenta y que la posicin o enfoque de costos deja de
lado, encontramos aspectos muy importantes tales como la percepcin del cliente, la
competencia y el concepto de valor para el cliente.
Sin embargo podemos resumir las estrategias de precios en cuatro tipos principales:
Costo
Percepcin
55

Competencia
Valor para el cliente

COSTO

Una empresa se inclinar por este mtodo cuando en el mercado exista una intensa
competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los
consumidores.
El costo es el menor precio que la empresa puede cobrar por su producto o servicio. Para ello
debe tener en cuenta tanto sus costos fijos como los variables y que se relacionan con todo el
proceso. La produccin, distribucin y venta del producto. Este es el piso pero tambin debe
obtener un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar
su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque el
anlisis de cada caso si es favorable a dicha aplicacin. Esto ltimo es solo aplicable a
producciones de alto volumen donde la utilidad por unidad de producto es muy pequea y la
utilidad total es importante dada la gran cantidad de unidades que se venden.
La principal ventaja de este mtodo es la facilidad para la obtencin de los datos necesarios
para la determinacin de los precios.
A la vez su principal desventaja es que no tiene en cuenta a la competencia ni a los clientes.
De todos los enfoques es el que presenta mayores debilidades.
Segn Andreas Hinterhuber se puede definir de la siguiente manera:
El valor que un producto o servicio entregan a un segmento predeterminado de clientes es el
factor principal para establecer los precios.

PRECIO DE VENTA

56

Debe ser aquel valor suficiente para cubrir los costos variables y el Margen de contribucin.
El precio de venta est compuesto por los costos totales (Costo variable ms Costo fijo) y la
utilidad (PV = CT + UT)
El precio de venta, debe entonces ser suficiente para cubrir los costos y para obtener una
utilidad. Si el precio de venta slo alcanza a cubrir los costos, se est apenas logrando un
Punto de equilibrio, lo cual supone un estancamiento de la empresa. Si el precio de venta no
es suficiente para cubrir los costos se produce una prdida, que de ser recurrente conduce al
cierre de la empresa. Cualquier valor adicional al punto de equilibrio corresponde a la utilidad
del inversionista, que es lo que persigue cualquiera que decida arriesgar su capital en un
proyecto.
.

PRECIO DE COSTO

57

Est integrado por la suma del coste de produccin (materias primas, mano de obra y gastos
generales de fabricacin) ms los costes de distribucin o comercializacin.
El precio costo es el precio que se tiene que pagar para poder llevar a cabo una accin, en la
cual se tiene por objetivo (desde un punto de vista racional) la obtencin de ganancias.
El costo se puede dividir en dos partes
Costo Fijo CF Es un costo constante, no importa la cantidad producida este costo no vara
Costo Variable CV El costo vara de acuerdo a la cantidad producida

58

PRECIO DE MERCADO

Es el precio que alcanza un bien en funcin de su oferta y demanda. ; es decir, es el punto de

interseccin entre las curvas de oferta y de demanda.
En un mercado competitivo, el precio de mercado es nico y es aquel valor del precio que
vaca el mercado, es decir, que consigue que los consumidores maximicen su utilidad y los
productores su beneficio.
59

CAPTULO IX
.

LA DISTRIBUCIN

La distribucin del producto hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos
hacia la plaza o punto de venta en donde estarn a disposicin, sern ofrecidos o sern
vendidos a los consumidores; as como a la seleccin de estas plazas o puntos de venta.

CANALES DE DISTRIBUCION

Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que
vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar las plazas o puntos de venta
en donde los vamos ofrecer o vender.

En primer lugar debemos determinar si haremos uso de canales de distribucin o de venta

directos o indirectos:
1) Canal directo
Hacer uso de un canal directo implica vender nuestros productos directamente al consumidor
final sin hacer uso de intermediarios.
Por ejemplo, hacemos uso de canales directos cuando vendemos nuestros productos en
nuestros locales comerciales, a travs de Internet, a travs de llamadas telefnicas, o a travs
de visitas a domicilio.
La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor control
sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos permite asegurarnos de que los
productos sern entregados en buenas condiciones, o de poder ofrecer un buen servicio o
atencin al cliente.
Entre las desventajas de hacer uso de este tipo de canal estn la falta de cobertura, los
mayores costos que implica, y el hecho de no poder delegar responsabilidades.
60

2) Canal indirecto
Hacer uso de un canal indirecto implica vender nuestros productos a intermediarios, quienes
posteriormente los vendern al consumidor final o, en todo caso, a otros intermediarios.
Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un broker, un
agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo,
tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes almacenes).
Un intermediario que vende a otros intermediarios normalmente se da en el caso de
mayoristas (por ejemplo, una distribuidora), que compran nuestros productos para luego
venderlos a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas o supermercados), los cuales
finalmente venden los productos al consumidor final.

. SISTEMAS DE DISTRIBUCION
Los sistemas y polticas de distribucin surgen con el fin de satisfacer un objetivo muy
concreto: hacer llegar los productos del fabricante al consumidor a travs de los
intermediarios, eligiendo el canal ms adecuado y los medios o vas capaces de proporcionar
el mejor servicio al menor coste posible.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS

Las empresas buscan la forma ms adecuada y rentable de distribuir su producto, existiendo
tres posibilidades bsicas:

SISTEMA DE DISTRIBUCION INTENSIVO:

Esta distribucin trata de buscar el mayor nmero de puntos de ventas, as como una elevada
cifra de ventas del producto, el cual podemos encontrar en cualquier supermercado sujeto a
mltiples ofertas para captar la atencin del consumidor. El canal de distribucin que sigue
este producto es mayormente largo ya que de la fbrica se distribuye a mayorista que venden
directamente al consumidor o bien a establecimientos clasificados como minoristas (una
tienda tradicional) que sern los que vendan de manera directa al consumidor.

SISTEMA DE DISTRIBUCIN SELECTIVA:

Esta forma de distribucin se caracteriza por tener un menor nmero de intermediarios. Se

utiliza en productos de compra reflexiva donde el consumidor tiende a comparar precios y
productos. Una vez que la fbrica determina los mayorista que se van a encargar de su venta
y su distribucin, se lleva a cabo sobre una estrategia de negociacin conocida como push
(empujar) ya que una vez entregada la caldera al mayorista, es l quien se encarga de la
distribucin del producto, por ello clasificaremos a este canal de distribucin como medio, ya
que se ven reducidos el nmero de intermediarios pero siguen presentes en considerables
cantidades. La empresa fabricante adems en esta estrategia de comunicacin, facilita la
labor de los mayoristas otorgndoles un catlogo que dispone la fbrica, incluyendo sus
precios y caractersticas diferenciadoras de los productos.

SISTEMA DE DISTRIBUCIN EXCLUSIVA:

Se caracteriza porque en l un solo distribuidor tiene el derecho exclusivo de vender el

producto. Por lo tanto su canal de distribucin es corto al ser o bien de la fbrica al
consumidor, o bien teniendo un nico intermediario. En este producto se utiliza una estrategia
de negociacin pull (tirar) ya que el fabricante normalmente se dirige con el consumidor para
61

persuadirle con el fin de que adquiera el producto. En cuanto a la estrategia de comunicacin

se basa en las caractersticas del producto y la calidad de ste comunicadas a travs sobre
todo de internet, y en revistas y anuncios.

. CANALES DE DISTRIBUCIN
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a
travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor
final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los
productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad
del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar
desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de
propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del
canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

62

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado

para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que
indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Deseo estar en el mercado los 365 das y las 24 horas?
Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

ELEMENTOS IMPLICADOS DENTRO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

PRODUCTOR
Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a comercializar.
MAYORISTA
63

Empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran al productor para revender el
artculo. Esta reventa no suele destinarse al consumidor final.
MINORISTA
Tambin conocido como detallista, son empresas pequeas que compran el producto o al
productor o al mayorista para venderlo al consumidor final.
Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir enormemente
en las ventas de los productos que estn comercializando.
CONSUMIDOR FINAL.
Quien adquiereC
el producto para satisfacer su necesidad o deseo.
E
P
O
R
N
ID
M
U
S
G
A
T
Y

64

ELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION

. SISTEMAS DE ORGANIZACIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: Tipos de estructuras

La configuracin del canal como un sistema de intermediarios coordinado se define como una
estructura, que tambin se puede apreciar tanto en una dimensin vertical como horizontal:
Dimensin vertical: Relaciones entre los diferentes niveles del canal
Dimensin Horizontal: Relaciones en un solo nivel
Sistemas verticales de distribucin integral o canales corporativos
Una empresa integra y controla las diferentes funciones del canal con una red propia de
distribucin o la adquisicin de empresas intermediarias ya establecidas
Puede conseguir economas de escala, economas de alcance y beneficiarse de la experiencia.
Se puede dar:
Integracin vertical hacia atrs
Integracin vertical hacia delante
La externalizacin o subcontratacin estratgica
El objetivo de la externalizacin es focalizarse en las actividades en que la empresa es ms
competitiva, de forma que subcontrata las actividades no estratgicas que un tercero puede
hacer mejor.
65

Sistemas verticales de distribucin casi integrados

Quieren obtener una ventaja competitiva de los canales plenamente integrados y evitar los
inconvenientes:
Sistemas verticales de distribucin contractual: Son calanes en que las relaciones funcionales
y las obligaciones de los miembros se formalizan con acuerdos contractuales.
Sistemas verticales de distribucin administrativa: En este tipo de estructura, la coordinacin
y el control del proceso de distribucin se produce por la influencia de un miembro del canal
sobre los otros. Se utilizan las relaciones de poder.
.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por
diferentes flujos, la transformacin ha llegado al punto de convertirse en complejos sistemas
de comportamiento en los que personas y compaas interactan para alcanzar metas
individuales, metas de la compaa y metas del canal.
En la relacin entre socios de canal cada elemento cumple una funcin particular que implica
un nmero de responsabilidades que afecta a cada elemento en cada nivel del canal.
El fabricante tiene la responsabilidad de informar la oferta que pone a disposicin de
mercado, dependiendo del sistema de logstica que este implementando, (justo a tiempo, bajo
pedido, oferta calculada) por el contrario el mayorista o detallista le informa los
requerimientos necesarios para la oferta de mercado.
Con el fabricante es donde empieza el desarrollo del canal, no as su flujo o direccin. Pues los
requerimientos pueden ser pedidos por los agentes distribuidores.
El agente mayorista, es el encargado de una distribucin masiva dentro una rea geogrfica.
Su funcin radica en proveer a los socios minoristas. En algunos casos el fabricante cuenta
con establecimientos propios para focalizar sus productos en un rea geogrfica y distribuirlos
a sus detallistas.

66

En el desarrollo de un canal de distribucin as como en una cadena de suministro, es

necesaria la colaboracin de los participantes. El intercambio de informacin para los
requerimientos de un producto puede ir en direcciones reciprocas. Es decir los requerimientos
los pueden imponer los mayoristas para su planeacin de ventas, o el fabricante puede poner
a disposicin cierta cantidad de productos lista para su distribucin.
Los minoristas son establecimientos que tiene menor capacidad de distribucin pero que en
su conjunto representan mayor cobertura de mercado. En este nivel la relacin se genera
entre el socio mayorista con los requerimientos del socio minorista.
Todos estos esfuerzos de colaboracin, tiene el objetivo de colocar los productos a la
disponibilidad del cliente final.

CONDICIONES

- Colaborar sin fricciones

- Entender y aceptar su papel
- Coordinar sus metas y actividades
- Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas
individuales de la compaa).
Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la funcin de cada miembro del
canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si incluye una empresa,
agencia o mecanismo que acte como lder y tenga facultades para asignar funciones y
controlar los conflictos.

0. DISEO DEL CANAL

67

Un buen diseo del canal de distribucin puede aportar una ventaja competitiva de cara a los
competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.
Adems, tenemos que tener en cuenta que el canal tambin afecta a la imagen de marca.
Las circunstancias que justifican la necesidad de disear o modificar un canal de distribucin
son:
Cuando se crea una empresa
Cuando la empresa lanza un producto nuevo o lnea de productos nueva al mercado
Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o las acciones de la
Competencia
Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
Cuando se expanden los mercados

DISTRIBUCION EFICIENTE

Un canal eficiente es aquel que permite que la empresa logre sus objetivos en el menor
tiempo posible, la demanda juega un papel determinante para el logro de estos objetivos, las
empresas productoras o distribuidoras deben enfocar toda su atencin en motivar a los
consumidores para que estos adquieran sus productos, si bien es cierto que es muy
68

importante el canal, no es menos cierto que los consumidores deben sentirse atrados con la
finalidad de provocar dinamismo en las compras.
Uno de los aspectos fundamentales para una operacin logstica eficiente lo conforma la
posibilidad de contar con instalaciones desarrolladas de manera ptima.
Los centros de distribucin deben estar localizados cerca de las vas de comunicacin y tener
fcil y rpido acceso a ellas.
Siempre que elijamos una nueva plaza o punto de venta en donde se ofrecern o vendern
nuestros productos, debemos asegurarnos de que seremos capaces de abastecer dicho punto
de venta, de manera eficiente y en el momento oportuno.
Debemos asegurarnos de que contamos o contaremos con el personal suficiente, con la
capacidad de abastecimiento, y con los medios de transportes necesarios para hacer llegar
nuestros productos a dicho punto de venta, en las cantidades precisas, en las condiciones
ptimas, y en el momento oportuno.
La empresa debe esforzarse porque sus productos estn en los puntos de ventas
seleccionados y aptos para la ventas, la principal herramienta para lograr este objetivo es la
negociacin la cual debe estar amparada en convertir las caractersticas del producto en
beneficios compartidos: consumidor-intermediario-empresa.
.

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Incluye el anlisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican
costes ms altos para el canal y por lo tanto precios ms altos para los clientes.
Tamao del lote de compras
Tiempo de espera y de entrega
Conveniencia espacial
Variedad de productos
Servicios de apoyo
Tipo de intermediario disponible
Nmero de intermediarios necesarios
Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal

CAPTULO X
. NECESIDADES
Es una carencia o escasez de algo que se considera imprescindible; la satisfaccin de las
necesidades ms bsicas del ser humano genera de forma sucesiva otro tipo de necesidades.
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De esta forma, las necesidades humanas se clasifican de una forma jerrquica y es lo que se
conoce como la pirmide de Maslow o la jerarqua de las necesidades humanas:

. NECESIDADES FISIOLOGICAS
Incluyen las necesidades vitales para la supervivencia y son de orden biolgico. Dentro de
este grupo, encontramos necesidades como: necesidad de respirar, de beber agua, de
dormir, de comer, de sexo, de refugio.
. NECESIDADES DE SEGURIDAD
Las necesidades de seguridad son necesarias para vivir, pero estn a un nivel diferente que
las necesidades fisiolgicas. Es decir, hasta que las primeras no se satisfacen, no surge un
segundo eslabn de necesidades que se orienta a la seguridad personal, al orden, la
estabilidad y la proteccin. Aqu se encuentran: la seguridad fsica, de empleo, de ingresos y
recursos, familiar, de salud, etc.
. NECESIDADES DE AFILIACIN
Maslow describe ests necesidades como menos bsicas, y tienen sentido cuando las
necesidades anteriores estn satisfechas. Ejemplos de estas necesidades son: el amor, el
afecto y la pertenencia o afiliacin a un cierto grupo social y buscan superar los sentimientos
de soledad. Estas necesidades se presentan continuamente en la vida diaria, cuando el ser
humano muestra deseos de casarse, de tener una familia, de ser parte de una comunidad, ser
miembro de una iglesia o asistir a un club social.
. NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO
Tras cubrir las necesidades de los tres primeros niveles de la Pirmide de Maslow, aparecen
las necesidades de reconocimiento como la autoestima, el reconocimiento hacia la propia
persona, el logro particular y el respeto hacia los dems; al satisfacer dichas necesidades, la
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persona se siente segura de s misma y piensa que es valiosa dentro de la sociedad; cuando
estas necesidades no son satisfechas, las personas se sienten inferiores y sin valor.
Segn Maslow existen dos necesidades de reconocimiento: una inferior, que incluye el respeto
de los dems, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atencin, reputacin, y
dignidad; y otra superior, que determina la necesidad de respeto de s mismo, incluyendo
sentimientos como autoconfianza, competencia, logro, independencia y libertad.
. NECESIDADES DE AUTORREALIZACIN
Por ltimo, en el nivel ms alto se encuentra las necesidades de autorrealizacin y el
desarrollo de las necesidades internas, el desarrollo espiritual, moral, la bsqueda de una
misin en la vida, la ayuda desinteresada hacia los dems, etc.

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