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Diagnostic stratgique dune PMI

20cent Imprimeries face lvolution de son environnement


LImprimerie Feuille a t cre Lille en 1955. En 1974 limprimerie est une entreprise artisanale compose de
deux personnes. Cest la mort de son oncle que M. JC Rmi prend la succession de limprimerie et la transforme
en socit anonyme (S. A.) sous le nom de 20cent Imprimeries .
De 1974 1993 lentreprise devient le Groupe 20cent Imprimeries (S. A.) et crot par la cration successive de
diffrentes entits.
Le Groupe 20cent Imprimeries est aujourdhui constitu de cinq S.A.R.L. et de trois S.A Lactivit principale du
Groupe est limprimerie papier. Son Chiffre daffaires slve environ 60 millions deuros. Le DG M. JC Rmi
est propritaire 80 % du Groupe.
Aujourdhui lentreprise doit nouveau sadapter lvolution de son environnement pour continuer se
dvelopper. Un diagnostic est ncessaire afin de dgager les forces et les faiblesses mais aussi les contraintes et
opportunits de lentreprise. Cette analyse est une phase essentielle dans llaboration du processus stratgique.
Liste des annexes :
Annexe 1 : Organigramme du Groupe 20cent Imprimeries et ses activits
Annexe 2 : Organisation et coordination des structures Chez 20cent Imprimeries
Annexe 3 : Les domaines dactivits stratgiques (DAS) du Groupe 20cent Imprimeries
Annexe 4 : Lenvironnement du Groupe 20cent Imprimeries
Annexe 5 : Le dveloppement stratgique du Groupe 20cent Imprimeries

Vous raliserez le diagnostic du Groupe 20cent en rpondant aux questions suivantes :


1. Caractrisez 20cent Imprimeries (statut juridique, taille, mtier, champ daction, ressources, mcanismes de
coordination, processus de dcision et style de direction).
2. Prsentez chronologiquement le processus de dveloppement stratgique de 20cent Imprimeries en prcisant,
pour chaque tape : lanne, le contexte, lobjectif et la dcision stratgiques.
3. Dgagez les forces et les faiblesses de 20cent Imprimeries.
4. Reprez les menaces et opportunits de lenvironnement de 20cent Imprimeries.
5. Caractrisez la stratgie globale de 20cent Imprimeries.
6. Proposez des actions concrtes pour assurer la prennit et le dveloppement de 20cent Imprimeries.

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ANNEXE

1 : Organigramme du Groupe 20cent Imprimeries et ses activits

Date de mise jour : 2005

DG
JC Rmi

Rotos 8
SA cre en 1993
Effectif : 40

Photogravuremontage
SARL cre en 1985
Effectif : 6

Contact
SARL cre
en 1985
Effectif : 8

Imprimerie feuille
SA cre en 1955
Effectif : 45

Faonnage
Routage
SARL cre en
1988
Effectif : 8

Rotos 16
SA cre en 1987
Effectif : 48

Conseils
et projets
SARL cre en
1988
Effectif : 5

Photocomposition
SARL cre en 1992
Effectif : 4

Le Groupe est donc compos dunits autonomes. Cette structure est source de flexibilit. Dans lhypothse o une
unit nest plus viable, cela permet de la supprimer sans porter atteinte aux autres units.
Chaque unit constitue une tape prcise dans le processus de production du produit :
Production des impressions :
Imprimerie Feuille : impression feuille par feuille (plaquette dentreprise par ex.)
Rotos 16 : impression par 16 pages (magazines par ex.)
Rotos 8 : impression par 8 pages (dpliants par ex.)

Services :
Contact : commerciaux du Groupe
Projet et Conseils : service financier

quipes dexperts vendant leurs services principalement dans le reste de lentreprise :


Photocomposition : cration et composition sur ordinateur des supports imprimer
Photogravure montage : impression sur des plaques ou des films les supports imprimer.
Faonnage, routage : finition du produit : mise sous film, emballage, envoi...

ANNEXE 2 : Organisation et coordination des structures Chez 20cent Imprimeries


Le DG, trs charismatique, a souvent privilgi la centralisation comme mcanisme de coordination des dcisions.
Cependant, dans le contexte du dveloppement du Groupe, il a du accepter la dcentralisation pour trois raisons
essentielles :
la rationalit limite1 du dcideur,
la ncessit de rduire les dlais de rponse aux problmes poss,
la stimulation et motivation des cadres.
La volont du chef dentreprise de ne pas trop recourir lcrit dans son entreprise est motive par le fait de
conserver une souplesse. Les mcanismes de coordination utiliss sont :
- la communication informelle, au niveau des rapports entre les diffrentes structures,
- le contrle direct par des responsables au sein de chaque unit.
Le Groupe est compos de huit socits ayant toutes un effectif infrieur 50 salaris. Les lignes hirarchiques sont
trs courtes. Selon le DG, une des raisons de la mise en place des structures de faible taille est de conserver des
entreprises taille humaine.

Le dcideur ne dispose pas de la totalit des informations, ni de la capacit de calcul pour trouver la meilleure solution.
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La volont du dirigeant du Groupe est de rester des artisans dans lindustrie . Conserver des structures de petite
taille permet au Groupe de crotre tout en gardant un rapport proche et privilgi avec le client pour lui offrir des
produits et services de qualit.
La gestion des ressources humaines repose uniquement sur une politique de rmunration attractive et motivante
pour les salaris par rapport aux imprimeries concurrentes. La moyenne dges des salaris est leve. Les ouvriers
imprimeurs sur les rotatives travaillent en quipe de 3x8h pour rentabiliser loutil industriel. Chaque salari est
son niveau impliqu dans lexigence de qualit du client. Il joue un rle important dans le suivi de la qualit du
produit.
La Direction prfre, par le biais de ces petites structures, tre proche de ses salaris et les satisfaire au niveau de la
rmunration. Le PDG, en crant des units ayant un effectif infrieur 50 salaris, est en mesure de disposer de
toute la discrtion managriale pour orienter les objectifs de lentreprise sans les diffuser dans lorganisation et
sans tre contraint par des organismes syndicaux extrieurs (surtout que les syndicats du secteur de limprimerie
sont trs puissants). Source : Entretien avec le Directeur Gnral
ANNEXE

3 : Les domaines dactivits stratgiques (DAS) du Groupe 20cent Imprimeries


Applications
servis

StratgiquesDomaines dActivit

Technologies
DAS 1 : Impression Feuilles
DAS 2 : Impression 16

Besoins

Presses Feuilles
Impression Haute qualit
Feuilles
Rotatives 16
Impression
pages
Grande diffusion

DAS 3 : Impression 8

Rotatives 8 pages

DAS 2 : Finition

Faonnage
Routage

DAS 5 : Prpresse

P. A. O.

Impression
Moyenne diffusion
Finition
Expdition
Photo Composition
Photo gravure
Conception

Clientle
Les 3 types
Les 3 types
Les 3 types
Les 3 types
Les 3 types

Lactivit principale du Groupe est limprimerie papier qui peut tre scinde en trois domaines dactivit. En effet, les
technologies, les comptences et les marchs ncessitent diffrentes approches dans lindustrie de limprimerie. Les
trois technologies sont complmentaires et conduisent parfois produire des imprims communs.
Nous pouvons illustrer travers un exemple cette complmentarit : un magazine de presse priodique peut tre
la fois imprim chez Rotos 16 pour son cahier 16 pages, chez Rotos 8 pour son cahier 8 pages, la couverture peut
tre imprime chez Imprimerie Feuille, la photocomposition a t auparavant ralise chez Photocomposition et la
finition et lenvoi du produit chez Faonnage Routage.
A chaque DAS correspondent les trois types de clientles rpartis sur tout le territoire franais :
1. les entreprises, administrations et organisations diverses,
2. les diteurs,
3. les agences de communication.
Cependant, les marchs sont diffrents : communications dentreprises, publicit, Vente Par Correspondance, presse
priodique, marketing direct, grande distribution
Ainsi le Groupe reprsente en son sein toutes les tapes de la filire de limprim :

Conception
Photo Gravure Photo Composition
Montage
S
- Compos Gravure
O
Montage
C
- Photocomposition
I
T

S
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Impression

- Imprimerie Feuille
- Rotos 16
- Rotos 8

Faonnage
Routage

- Faonnage
- Routage

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ANNEXE

4 : Lenvironnement du Groupe 20cent Imprimeries

Le dveloppement des professionnels de la photo-vido, de linformatique et de lquipement des diteurs accrot


lintensit concurrentielle dans les activits de la prpresse (tape de la filire se situant avant limpression).
La faible croissance cre de fortes tensions concurrentielles, en particulier sur les prix de vente. Limportance des
cots fixes pse sur la rentabilit des entreprises et en particulier des petites structures. Plus le parc de machines est
important, plus les charges fixes sont leves.
Dans lindustrie de limpression papier, lItalie est un concurrent redoutable. LAsie est perue comme le futur
concurrent international.
Les concepts du livre lectronique ou de la plaquette lectronique sur CD ROM peuvent devenir une menace qui
peut amener la profession rflchir sur lavenir du support papier. Certains spcialistes des arts graphiques
estiment que ces techniques vont simplement se superposer au support papier sans le dtrner.
Internet vient bouleverser le marketing direct. En effet, les organisations proposent de plus en plus lenvoi de
newsletter 2 leurs internautes ou pratiquent de plus en plus le e-mailing 3 pour lenvoi doffres
promotionnelles. La grande distribution continue dutiliser le papier pour la distribution des imprims non adresss
aux particuliers. L encore, les spcialistes estiment que ces techniques vont se superposer au support papier.
Le march mondial du papier est domin par quelques grands producteurs nord amricains, sudois, finlandais et
allemands. La structure oligopolistique permet aux producteurs de maintenir des prix levs sur le march. Mais
cette situation est nuancer car aujourdhui lindustrie graphique utilise de plus en plus de papier recycl (environ
45 % du papier utilis dans la production dimprims en France).
Le march est caractris par la prsence de clients puissants : entreprises, administrations, diteurs, agences de
communication et organisations diverses. Ils imposent leurs conditions.
Le march tend la saturation, les clients profitent de cette situation pour amplifier leurs exigences au niveau de la
qualit, du prix, des dlais de rglements. En loccurrence il est de plus en plus frquent que ces clients mettent en
place des audits rguliers (tous les deux ans) pour contrler le prix de fabrication de limprimeur. Ils peuvent, alors
choisir de ne pas renouveler un contrat.
Par ailleurs, le march europen se dveloppe surtout en Allemagne et au Royaume Uni, o lon constate une
augmentation des dpenses pour le marketing direct en 2004.
Le processus dimpression traditionnel est devenu trop long, trop lourd et trop cher pour sadapter aux dlais sans
cesse raccourcis exigs aujourdhui. Nous sommes passs dun enchanement successif de tches une multitude
de processus parallles, do une rduction considrable de temps de production. Les technologies numriques ont
particip la dmatrialisation de la chane. En effet, le numrique a donn naissance un produit semi-fini : le
fichier. Il devient donc une fin en soi et un produit vendable. Pour produire, une entreprise du secteur a donc besoin
de papier, dencres et dun fichier numrique.
Dans ce nouveau contexte, les entreprises doivent prendre la mesure des modifications profondes du secteur pour
assurer leur dveloppement.
Les entreprises du secteur sont confrontes au choix de faire ou faire faire (sous-traiter) une partie de la filire
graphique. Les entreprises mettent en avant trois critres daide la dcision :

le cot : la production en interne est-elle plus avantageuse financirement quen externe,


la scurit : la confidentialit des documents confis un prestataire externe peut poser problme,
la ractivit : linternalisation permet de rduire les intermdiaires et de raccourcir les dlais de fabrication.

Pour les imprimeurs qui intgraient du prpresse traditionnel, le passage au numrique saccompagne gnralement
dune perte de la moiti des effectifs prpresse. Parmi la disparition demplois, une partie des personnes concernes
part la retraite, une partie est forme aux nouvelles technologies avec plan de formation sur plusieurs mois et une
dernire partie est reclasse dans un autre service. Avec les technologies numriques et lautomatisation des
processus, il est vident que la ncessit de personnel oprant diminue, au profit de personnel dencadrement ddi
au contrle et la gestion de lorganisation.

2
3

Lettre dinformation reue par messagerie lectronique.


Publipostage par messagerie lectronique : permet lenvoi doffres promotionnelles.
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Du fait de la taille des entreprises du secteur, la hirarchie est trs plate et les plans de carrire sont limits. Les
entreprises du secteur rencontrent des difficults pour fidliser leurs salaris surtout quelles proposent des salaires
peu attractifs.
Par contre, les entreprises embauchent souvent une personne ayant vcu lexprience du numrique dans une autre
entreprise, ou bien des comptences informatiques. La conception du document (texte / image) peut dsormais tre
ralise par des non professionnels en raison de laccessibilit croissante des logiciels de mises en pages et des
cots dcroissants des ordinateurs.
Toutes les entreprises ne se situant pas un mme niveau dintgration des nouvelles technologies, le mixte ancien
savoir-faire et nouvelles connaissances est toujours ncessaire. Dautant plus quil est reconnu que si loutil change,
la connaissance de base, elle, doit toujours tre la mme.
Les comptences ont volu dans plusieurs directions :

la polyvalence,
les comptences techniques et informatiques, largies au niveau international,
des notions minimums de lecture/criture/conversation de la langue anglaise,
les comptences relationnelles pour une partie des emplois lis au numrique.

Les entreprises du secteur sont pour la plupart trop petites pour avoir un Directeur des Ressources Humaines.
Pourtant, la mise en place dun suivi des formations et des carrires savre indispensable. En effet, seules des
perspectives dvolution et de carrire (source aussi dun salaire plus important) permettront de retenir des
personnes de valeur qui pour beaucoup fuient vers dautres secteurs dactivit. La branche doit modifier son image
pour attirer des jeunes du secteur tertiaire ayant des comptences informatiques.
Source : Daprs une enqute ralise par la Fdration de lImprimerie et de la Communication Graphique
(FICG) et extraite dun mmoire de DEA.
ANNEXE

5 : Le dveloppement stratgique du Groupe 20cent Imprimeries

Au dpart, lactivit de presse feuille feuille (production qui permet dimprimer une feuille la fois) correspond
au mtier de base du Groupe. Elle reprsente le savoir-faire dorigine . Lactivit feuille feuille est une
imprimerie lourde diffusion faible (petit volume) et qualit hautement suprieure adapte pour des travaux
complexes. Lactivit feuille feuille sest dveloppe dans lentreprise mre par lacquisition de nouvelles presses.
Limportante capacit de production en presses feuille feuille conduit lentreprise trouver de nouveaux
dbouchs pour crotre. Elle dveloppe en 1985, une unit de photogravure et montage 4 (nomme Photogravuremontage ) qui correspond une activit situe en amont de la presse feuille feuille.
Le mtier de base de limprimerie doit connatre une extension pour que lentreprise dveloppe son march. Une
imprimerie de la Rgion sous-traite une partie de son activit lImprimerie Feuille. Mais ce donneur dordre
connat alors une faible activit. LImprimerie Feuille dcide de racheter son donneur dordre en 1987. Ce rachat va
donc tendre le mtier de base de lentreprise. Cette nouvelle entit nomme Rotos 16 , intgre un systme
dimpression en rotatives 16 pages avec des bobines. Cette technologie permet, par des quantits importantes de
tirage, de rduire les cots de production et en consquence de faire baisser les prix de vente et rduire les dlais de
fabrication. Le Groupe se dveloppe alors vers la presse priodique et les catalogues de Vente par Correspondance
(VPC).
En 1988, le Groupe, trs prsent sur le march de la presse priodique et du catalogue de VPC, dcide dinvestir
dans deux nouvelles activits aval : le faonnage et le routage. Le faonnage est la dernire opration avant la
livraison des imprims, il consiste habiller la forme du produit. Le routage consiste prparer et raliser
lexpdition directe aux clients par le rseau postal. Ces nouvelles activits permettent lentreprise de proposer
lenvoi des catalogues ou des priodiques directement chez le particulier.
Avec larrive de nouvelles technologies lies lvolution informatique, le Groupe cre en 1992, une unit de
photocomposition. Le systme de Publication Assiste par Ordinateur (PAO) permet de traiter le texte et de monter
les pages sur cran informatique, plus rapidement et moindre cot. Les scanners permettent de saisir des images,
de les numriser et de les stocker en mmoire dans lordinateur, lchange manuel de documents tend donc
4

La photogravure et le montage consistent imprimer sur des plaques ou des films les supports avant de passer sous les
presses ou les rotatives.
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disparatre. Ainsi, lactivit du Groupe tourne toujours autour de limprimerie mais ncessite des comptences
diffrentes.
Les technologies de la rotative semblent simposer dans lenvironnement de limprimerie et offrent la possibilit
daccder dautres marchs que la presse priodique et quotidienne. Le Groupe, matrisant davantage cette
nouvelle technologie au sein de son entreprise Rotos 16 , cherche se dvelopper dans cette voie. Les rotatives
16 pages sont des machines trs puissantes mais trs lourdes, elles exigent des productions de grandes quantits
pour tre rentabilises. Le march du marketing direct, adress ou non adress (distribution gratuite dans les botes
aux lettres des particuliers) est un march porteur. Mais, les technologies dimprimeries feuilles et rotatives 16
pages sont inadaptes pour se dvelopper sur ce nouveau march. La production dans le premier cas est trop
coteuse et pas assez rapide et dans le second cas pas assez flexible au niveau du cot et de la quantit. En 1993, le
Groupe se dveloppe donc sur ce nouveau march en crant une unit, Rotos 8 , quipe de presses rotatives 8
pages pour concilier rapidit, moyenne diffusion et qualit.
Lentreprise dispose, aujourdhui, dun parc de machines performantes qui la conduit au premier rang franais en
terme dquipement dimprimerie. Mais, lintroduction des technologies numriques dans le processus dimpression
vient bouleverser lorganisation du Groupe en faisant disparatre lactivit de photogravure et montage. Aujourdhui
les nouvelles machines dimpression sont directement commandes par des ordinateurs disposant du fichier
numrique imprimer sur papier. Ainsi, en 2006, le DG envisage de modifier ses structures en crant une socit
GRAPHI COMPO rsultat de la fusion entre Photogravure-montage et Photocomposition . Cette dcision
aura des consquences pour les salaris. En effet, le mtier de monteur va disparatre. Trois salaris sont concerns.
Source : Entretien avec le Directeur Gnral

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