UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPRITU SANTO

FACULTAD DE COMUNICACIN
GESTIN DE MARCA
Paper segundo parcial
ANLISIS DE LA GESTIN DE MARCA FULGORE
AUTORES: NICOLE ERAZO
ANDREA RUZ
FIORELLA CHVEZ

PROFESOR: ALFREDO PAREJA

SAMBORONDN , ABRIL 2016

Anlisis de la gestin de marca Fulgore

INTRODUCCIN
Donde hay una empresa de xito, alguien tom alguna vez una decisin
valiente (Peter Drucker)
Una decisin valiente fue la que tom la joven quitea Bertha Serrano al
emprender un negocio con los recursos que tena a su alcance en determinado momento,
en un entorno bastante competitivo y en un mercado explotado al mximo. Serrano es la
fundadora de la marca Fulgore, que actualmente se dedica al diseo, fabricacin y venta
de ropa, calzado y dems accesorios para jvenes; recalcando que su inicio se bas en la
venta de accesorios para el cabello de las ms pequeas del hogar. Esta marca cuenta
con la certificacin de Primero Ecuador la que garantiza la autenticidad de los productos
y su calidad; y empezaron a trabajar bajo su slogan Hecho Con Amor en Ecuador, para
luego patentarlo. Serrano maneja tres talleres (uno especficamente para el calzado, otro
para la costura de las prendas y un tercero para dar los toques finales a cada uno de los
productos) en los cuales ella se encarga del proceso creativo para luego poder
distribuirlos a sus principales puntos de venta, que se encuentran en Guayaquil y Quito.
Esta marca cuenta con el apoyo del Ministerio de Industrias y Productividad en
cuanto a la participacin de la misma en diferentes eventos como Ecuador Moda por
ejemplo, en donde se present Fulgore a diseadores internacionales y se mostr su
potencial como marca ecuatoriana. Al identificar a la competencia se puede determinar
que no solo son empresas nacionales, sino aquellas internacionales, puesto que sus
productos bien pueden competir con aquellos; y trabajando bajo el lema de Cmpralo,
salo y s feliz pretendieron y han logrado crear un vnculo fuerte con sus
consumidoras.
PLAN ESTRATEGICO
Bertha Serrano, creadora y duea de la marca Fulgore: Optamos por una
estrategia de marketing inversa a la relacin de cualquier otro negocio, nos
introducimos por todas las redes sociales, nuestras mismas clientas nos recomendaban y
as llegamos hasta Tena, y fuera del pas, como Espaa (Holgun, 2012). El primer
canal elegido por la fundadora para comercializar sus productos, fue la red social

Instagram, en la que tuvo gran acogida y la misma ha durado hasta la actualidad gracias
al marketing de boca a boca, medio que les ha permitido llegar hasta la
internacionalizacin de sus productos. Los seguidores han ido aumentando a medida
que ha pasado el tiempo, y el awareness e inters pblico por la marca tambin;
tomando en cuenta que este instrumento ha ayudado a conocer las necesidades de su
target y a conectarse con el mismo.
Hoy en da Fulgore tiene bajo su cargo locales comerciales, pgina web, blog, y
se expandi hasta Facebook, Twitter y Youtube. En el 2014 la marca Sedal hizo el
lanzamiento de su nueva frmula a travs de un evento, en el cual se evidenci la
alianza que se concret con Fulgore ese mismo ao, lo que trajo un sin nmero de
beneficios de Sedal para las clientas de Fulgore. Serrano ha jugado bastante con los
lderes de opinin, puesto que Ecuador se encuentra en un estado en el que la moda est
creciendo, y as tambin el inters pblico. Cada vez hay ms bloggers, fotgrafos,
crticos, y personas que sin pedirlo estn al tanto de diversas marcas nuevas y a la
expectativa de sus lanzamientos para generar contenido al instante; ventajosamente
Fulgore solo ha generado comentarios positivos. Esta modalidad del free-press le ha
resultado de gran ayuda a la marca a lo largo de su desarrollo.
Esta empresa que empez dando pequeos pasos, es digna de admirar por
muchos emprendedores y empresarios, ya que Serrano no solo est generando ganancias
para su compaa, sino promoviendo mucha historia ecuatoriana dentro de sus
colecciones y promociona al pas a cada instante. Sus colecciones se basan en diferentes
elementos de la cultura, como las orqudeas y los guayacanes. Es una marca completa.
ANLISIS DE AUDIENCIA
El perfil de las consumidoras a quienes va dirigida la marca, son aquellas que se
encuentran entre las edades de 15 y 32 aos. Son jvenes con un estilo clsico y
conservador, y esto se muestra en la materia prima de los productos y sus atributos; los
colores son pasteles y los diseos son delicados e intentan mantener lo tradicional.
Dependiendo de la poca, sus colecciones son lanzadas coherentemente, y el estilo de
vida que promueven es el de libertad ms no libertinaje. Serrano transmite naturalidad y
seriedad a travs de sus diseos, por lo que se puede decir que tiene un target muy bien
definido, es para las jvenes que buscan eso netamente. Su ltima innovacin fue el
lanzamiento de una lnea para nias que se comercializa bajo la submarca Chiquitinas
by Fulgore (Marketing y diseo se fusionan en su marca ).
ANLISIS DE ENTORNO

FODA
FORTALEZAS
Tienen una amplia red de distribucin, puesto que adems de sus locales
comerciales, cuentan con envos hasta las puertas de sus hogares, as los mismos sean
pedidos internacionales. Las formas de pago son diversas, desde depsitos de efectivo,
hasta una amplia seleccin de tarjetas de crdito; todo para que elijas de una u otra
manera Fulgore. Las redes sociales por las cuales se manejan, cuentan con gran
capacidad de respuesta hacia cada una de las dudas e inquietudes de sus clientes.
Finalmente, ofrecen productos personalizados si son requeridos.
OPORTUNIDADES
Es una marca que por el reconocimiento que ha ganado a travs de los aos,
podra abrir sin problema una sucursal en Cuenca y dems ciudades importantes del pas
y tener buena acogida. Adems, gracias a sus ventas online, poco a poco se est
incursionando en el exterior, por lo que conseguir un distribuidor autorizado en otro pas
sera una gran oportunidad para expandir el negocio y dar a conocer la marca. En
adicin, pueden abrirse ms en el campo de las prendas de vestir para los ms pequeos
del hogar, como lo estn comenzando a hacer y tambin incluir al sexo masculino
dentro de sus diseos.
DEBILIDADES
Por el momento no tienen el dinero para expandirse e invertir en ms tiendas
locales en centros comerciales o abrir distribuidoras en pases extranjeros, clientes
extranjeros ya compran la marca va online, por lo que abrirse campo en el exterior
representara una gran oportunidad que por el momento no han podido lograr.
AMENAZAS
Constantemente estn surgiendo ms marcas de emprendedores ecuatorianos,
que ofrecen a precios similares o ms bajos productos de buena calidad que entran
dentro del nicho al que se dedica Fulgore. Adems de eso, est an el pensamiento,
aunque en menor cantidad, de que lo ecuatoriano no es bueno; por lo que muchos
consumidores optan por elegir el producto extranjero dentro del pas, o simplemente
adquirirlos por medio de viajes o compras online para no consumir productos
nacionales.
4 Ps
PRODUCTO

Fulgore tiene diferentes colecciones durante su trayectora en el negocio de la

moda, con respecto a su producto ofrecen zapatos de diferentes estilos como flats,
mocasines, sandalias, tacos y plataformas. Adems tienen una seccin de ropa femenina
para adolescentes, en donde faldas, pantalones, shorts de diferentes diseos, blusas,
camisetas, vestidos y enterizos pueden ser los protagonistas para el da a da de sus
consumidoras. El distintivo de este negocio es ser nicos y a la vez divertidos, es por
esto que sus clientas pueden personalizar sus productos a su gusto. Cuentan con un
segmento de mercado en donde mam e hija pueden vestirse iguales, sus clientas estn
en total libertad de disear sus prendas o escoger dentro de la coleccin ya sea va
online por asesoramiento de Bertha Serrano o en sus locales. Tambin existe una
seccin kids para las ms pequeitas de la casa.
Recientemente este negocio cre una alianza con De Prati donde crearon una
fusin para ofrecer a sus clientes una lnea especial de papelera en los cuales se
encuentran: organizadores, cuadernos de innovadores y creativos diseos, velas de
diferentes olores y lazos coloridos. Esta marca ecuatoriana se destaca por sus creaciones
especiales, gracias a su constante innovacin.

En cuanto a producto y servicio

decidieron lanzar una lnea de zapatos para novias. Fulgore decidi introducir a sus
productos esta nueva lnea debido a que quiere acompaar a las novias en ese momento
tan especial y cuidar hasta el ms mnimo detalle, facilitndoles en la eleccin de color
de su zapatos y apliques personalizados. Como toque extra crearon un grabado
perzonalizado para la planta del zapato, el cual ser un recuerdo de ese da maravilloso
en su vida. Adems tienen una lnea completa de accesorios para el cabello como lazos,
moos, vinchas de diferentes estilos. Tambin tienen una amplia variedad de cinturones,
accesorios para el celular, forros para las tablets y las computadoras, sombreros,
collares. Dentro de los favoritos por las clientas estn los marcos para lentes que son
una tendencia hoy en da en el mundo, as como tambin gafas de diferentes diseos.
PRECIO
En cuanto a los precios de los productos de Fulgore, son bastante mdicos
tomando en cuenta la calidad de su materia prima, adems de la exclusividad de sus
diseos. Los pagos de los mismos, cuando se trata de pedidos va online, son realizados
a travs de PayPal o por medio de transferencias bancarias. Los precios mostrados en la
pgina web, incluyen los impuestos correspondientes. Lo que son zapatos, sus precios
estn en un promedio de $20 a $30. Sus bolsos en un promedio de $50, y sus dems

prendas de vestir como faldas, pantalones, blusas y vestidos, se puede encontrar todo
tipo de precios, desde 19 a 40 dlares.
PROMOCIN
Las promociones se realizan por temporadas como fechas importantes universales o
para la marca en s y dando aviso a todos los clientes suscritos ya sea por mailing y/o
por redes sociales. La exitosa marca, ha promovido el hashtag #WhoMadeYourClothes
(en Instagram) para que se conozca las manos detrs de la produccin y de esa manera
crear un vnculo ms directo con la misma.
PLAZA
La distribucin de los diferentes productos de Fulgore son a travs de Correos
del Ecuador, a clientes de todo el Ecuador. En el caso de los pedidos locales se entregan
entre 2 a 4 das laborables a partir del despacho del pedido, dependiendo de la ciudad o
provincia desde donde se realice el pedido. En cuanto a los pedidos internacionales
dentro de Amrica, se entregan dentro de 5 a 6 das laborables; aquellos enviados a
Europa llegan de 8 a 9 das laborables, y en el resto del mundo de 12 a 13.
As tambin, Fulgore cuenta con establecimientos o locales en los que ofrece
tambin todos sus productos, para una compra ms directa o confiable sino deseas
arriesgarte con medidas o calidad por internet. En la actualidad cuenta con una tienda en
Quito y dos en Guayaquil, una con sus productos habituales y otra con su nueva linea
Fulgore Kids en Los Ceibos. As mismo, tiene diferentes puntos de venta en donde
entrega sus productos que han sido vendidos online para cualquier cambio o devolucin,
en Guayaquil, Machala, Quevedo y Milagro (Fulgore).
Adems, en su pgina web podemos encontrar que estn en la bsqueda de
incursionar en otros pases no solo por medios online, sino que tambin estn
interesados en buscar un distribuidor autorizado de Fulgore para crecer en el exterior.
Lo que sera una gran oportunidad para la marca y su expansin.
POSICIONAMIENTO
La marca Fulgore, que significa brillar en italiano, se ha posicionado en la
mente del consumidor como una marca de buena calidad y ecuatoriana. Con su lema
hecho en Ecuador con amor pretenden demostrar y generar una experiencia de
compra, comunicando siempre que todos sus productos son fabricados con especial
cuidado en cada uno de sus detalles y acabados con una fabricacin completamente
artesanal. Siempre recalcando que son orgullosamente ecuatorianos, siempre brindando
tendencias que resalten la personalidad de su clientela y enfocndose en su felicidad al

momento de adquirirla, con nuestra misin es clara: tus sonrisas. Sobre esto, en una
entrevista para el diario online PP, Bertha Serrano creadora de la marca dijo: En
Fulgore tenemos un gran lema: Cmpralo, salo y s feliz, esa es nuestra clave de seguir
creciendo, damos productos personalizados, que pueden hacer feliz al usarlos
(Holgun, 2012).
Otra de sus estrategias de comunicacin, es la de una historia detrs de cada
producto, una historia hecha con amor en Ecuador, donde como se mencion
anteriormente, comunican a sus clientes siempre sobre la generacin de empleo de las
que ellos son parte en el pas, de cmo se fabrica cada producto, y de quienes son las
manos artesanas de cada producto ofrecido por la marca. Nos encanta saber que
podemos contar una historia detrs de cada producto, esa historia que ser parte de la
tuya en el momento que lo adquieres. (Fulgore)
CONCLUSIONES
Gracias a la visin de mercado y la predisposicin de la emprendedora Bertha
Serrano, Fulgore es la marca ecuatoriana que hoy en da es. El boca a boca fue uno de
los recursos estratgicos para lograr el xito de la marca. Diseos personalizados,
importancia al cliente, accesorios nicos, y ropa colorida es lo que ha permitido a la
marca seguir adelante y continuar innovando. Adems su estrategia de comunicacin
crea un apego del cliente con la marca lo cual genera emocin al momento de la
compra. Tambin hay que destacar la importancia que le da la empresa a sus
trabajadores por medio de cada producto realizado ya que se informa al cliente que
artesano lo hizo.

Referencias
El Emprendedor. (17 de Octubre de 2012). Recuperado el 06 de Abril de
2016, de http://www.elemprendedor.ec/el-miedo-no-detiene-a-fulgore/
Revista Lderes. (s.f.). Obtenido de
http://www.revistalideres.ec/lideres/marketing-diseno-fusionan-marca.html
Ecuavisa. (31 de Agosto de 2014). Obtenido de
http://www.ecuavisa.com/articulo/noticias/actualidad/78178-fulgore-marcaque-ha-triunfado-que-nacio-empredimiento
La Repblica. (21 de Octubre de 2014). Obtenido de
http://www.larepublica.ec/blog/economia/2014/10/21/eventoemprendimiento-digital-prepara-guayaquil/
Fulgore. (s.f.). Obtenido de Tiendas y puntos de venta autorizados:
http://www.fulgore.com.ec/shop/index.php/tiendas/
Fulgore. (s.f.). Obtenido de Sobre Fulgore:
http://www.fulgore.com.ec/shop/index.php/sobre-fulgore/
Holgun, D. (2012). PP El Verdadero. Obtenido de Los emprendedores solo
necesitan confianza: http://www.ppelverdadero.com.ec/la-historia-dehoy/item/los-emprendedores-solo-necesitan-confianza.html