FACULTAD DE CONTABILIDAD

GESTIN AMBIENTAL Y GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA

CONTABILIDAD AMBIENTAL EN LAS EMPRESAS DE
HUANCAYO - 2015

PROYECTO DE TESIS

PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE CONTADOR PBLICO

PRESENTADO POR:

BACHILLER, YURI ALEXANDRA CABEZAS

SILVESTRE

HUANCAYO - PER

2015

ESTRUCTURA DEL PROYECTO DE TESIS

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................................................3

1.1. Descripcin de la Realidad Problemtica.......................................................................................3
1.2. Formulacin del Problema:...............................................................................................................5
1.2.1.

Problema general:...............................................................................................................5

1.2.2.

Problema especfico:...........................................................................................................5

1.3. Objetivos de la investigacin............................................................................................................5

1.3.1.

Objetivo general...................................................................................................................5

1.3.2.

Objetivos Especficos..........................................................................................................5

1.4. Justificacin de la Investigacin.......................................................................................................6

II

MARCO TERICO............................................................................................................................7
2.1. Antecedentes de la investigacin....................................................................................................7
2.2. Bases tericas..................................................................................................................................11
2.3. Definicin Conceptual......................................................................................................................12
2.4. Formulacin de la Hiptesis:..........................................................................................................13

III

METODOLOGA...............................................................................................................................14
3.1. Diseo metodolgico.......................................................................................................................14
3.2. Poblacin y Muestra........................................................................................................................14
3.3. Operacionalizacin de variables....................................................................................................15
3.4. Tcnicas de recopilacin de datos:...............................................................................................16
3.5. Tcnicas para el procesamiento de la informacin:...................................................................16

IV

RECURSOS Y CRONOGRAMA...................................................................................................16
4.1. Recursos............................................................................................................................................16
Tabla 4.1. Presupuesto..........................................................................................................................16
4.2. Cronograma......................................................................................................................................17
Tabla 4.2. Cronograma de actividades............................................................................................17

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS..............................................................................................17

VI

ANEXOS............................................................................................................................................18
6.1 Cuadro de Consistencia:..................................................................................................................18
6.2. Operacionalizacin de variables....................................................................................................19
6.3. Mapa conceptual..............................................................................................................................19
6.4. Cuestionario......................................................................................................................................21

GESTIN DE ESTRATEGIAS PARA EL INCREMENTO

DEL POSICIONAMIENTO DE LA CAJA MUNICIPAL DE
AHORRO Y CRDITO HUANCAYO - 2016

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.

Descripcin de la Realidad Problemtica

En del sector de microfinanzas, destacan las Cajas Municipales de
Ahorro y Crdito (CMAC) que surgen en la dcada de los ochenta en el
norte del pas (Piura) y luego expandieron sus operaciones a todo el
territorio nacional destacando su presencia en el sistema financiero
nacional.
Al finalizar el ao 2015 tienen ms de cuatro millones de clientes, una
cartera de colocaciones de 14,254 millones de soles y depsitos por
14,155 millones. Estas empresas operan mayormente en provincias y
llegan a zonas geogrficas con menor accesibilidad y de extrema
pobreza como Huancavelica, Ayacucho, Apurmac, Cusco, Puno y otras
localidades del centro y norte del pas, otorgando microcrditos,
formalizando a los microempresarios, promoviendo la cultura del ahorro
y trabajando mucho por la educacin financiera.
En general, las perspectivas de las microfinanzas en el Per son
positivas, sin embargo, su crecimiento y desarrollo, depender de las
estrategias que adopten los rganos de gobierno de stas empresas
para ser sostenibles en el tiempo.
Adems, se debe evaluar adecuadamente el entorno econmico y
financiero internacional, principalmente por la desaceleracin de la
economa de China, la recuperacin de Estados Unidos y la situacin de
Europa por los inmigrantes; los cuales impactarn en la economa
nacional y el sector de microfinanzas por la variacin del tipo de cambio,
el incremento de tasas de inters, el aumento de la inflacin, la
disminucin de las exportaciones por menor demanda y cada del precio
de las materias primas, la reduccin del consumo, disminucin de las

ventas de las Mype, el incremento de las morosidad de cartera, entre

otros.
Asimismo, el sector entrar en un proceso de consolidacin y
fortalecimiento patrimonial, apertura de nuevos inversionistas en el
accionariado, posibles fusiones, escisiones y adquisiciones. Por estas
razones, las CMACs tienen que estar preparados y asumir con mayor
responsabilidad la direccin de sus empresas financieras e implementar
buenas prcticas de gestin de estrategias que

aseguren el

posicionamiento de stas a largo plazo.

1.2.

Formulacin del Problema:

1.2.1. Problema general:
1.2.1.1.

1.3.

En qu medida se relacionan la
gestin de estategias con el
incremento del posicionamiento de la
Caja Municipal de Ahorro y crdito
Huancayo - 2016?

Objetivos de la investigacin
1.3.1. Objetivo general
1.3.1.1.

1.4.

Analizar la gestin de estrategias para

determinar su relacin con el
incremento del posicionamiento de la
Caja Municipal de Ahorro y crdito
Huancayo - 2016.

Justificacin de la Investigacin
El presente trabajo tiene por finalidad identificar y proponer
estrategias que afianzen el posicionamiento de las cajas
municipales en el tiempo.
Para ello analizaremos la gestin de estrategias para determinar
su relacin con el posicionamiento de la Caja Municipal de Ahorro
y crdito Huancayo.
Asi mismo se pretende que esta investigacin sirva como
herramienta de gestin de estrategias en las CMACs.

II

MARCO TERICO
2.1.

Antecedentes de las CMACs:

2.1.1. El sistema financiero peruano
El sistema financiero puede ser comparado con el cerebro de la
economa ste signa el capital escaso entre usos alternativos
intentando orientarlo hacia donde sea ms efectivo, en otras
palabras, hacia donde genere mayores rendimientos.
De acuerdo con la Ley General del Sistema Financiero 26702, se
define al sistema financiero como aquella que capta recursos del
pblico y cuya especialidad consiste en facilitar las colocaciones de
primeras emisiones de valores, operar con valores mobiliarios y
brindar asesora de carcter financiero.
El mercado financiero del Per, est conformado por 5 grupos de
entidades categorizados en: Banca Mltiple, Cajas Municipales,
Cajas Rurales, Edpymes y Empresas Financieras. Estas entidades
estn reguladas por la Superintendencia de Banca y Seguros (SBS).
En el cuadro N 1 se presenta un resumen de la conformacin del
sistema financiero peruano.
CUADRO N 1
PER: COLOCACIONES DEL SISTEMA FINANCIERO A MARZO
2016
Numero de
Empresa
Banca Mltiple
Empresas
Financieras
Cajas Municipales
Cajas Rurales
Edpymes
TOTAL

Monto

(S/

Participacin

Empresa
17
11

Millones)
359,566
11,393

(%)
91.57
2.9

12
7
12
59

18,907
643
2,152
392,661

4.82
0.16
0.55
100

Fuente: Superintendencia de Banca y Seguros y AFP

Adems, existe una importante cantidad de entidades no reguladas
por la SBS, como las ONG, que ofrecen financiamiento de crdito y

las cooperativas de ahorro y crdito, estas ltimas son supervisadas

por la Federacin Nacional de Cooperativa de Ahorro y Crdito del
Per (FENACREP).
El sistema financiero peruano se subdivide en 2: Sistema Financiero
Bancario y Sistema Financiero no Bancaria.
2.1.2. EL SISTEMA BANCARIO
El sistema est constituido por el conjunto de instituciones bancarias
del pas. En la actualidad el sistema financiero bancario est
integrado por el Banco Central de Reserva del Per, el Banco de la
Nacin, y la Banca Mltiple.
Banco Central de Reserva del Per, es la autoridad monetaria
encargada de la emisin de billetes y monedas, administrar las
reservas internacionales y regular las operaciones del sistema
financiero. Banco de la Nacin, es el agente financiero del estado,
encargado de las operaciones bancarias del sector pblico. La Banca
Mltiple, es un conjunto de instituciones financieras cuyo negocio
principal consiste en recibir dinero del pblico en depsito o bajo
cualquier otra modalidad contractual, y en utilizar ese dinero, su
propio capital y el que obtenga de otras cuentas de financiacin en
conceder crditos en las diversas modalidades, o aplicarlos a
operaciones sujetas a riesgos de mercado.
2.1.3. El sistema no bancario
Conformado principalmente por 4 tipos de instituciones: las
Empresas Financieras, son instituciones que captan recursos el
pblico y cuya especialidad consiste en facilitar las colocaciones de
las primeras emisiones de valor, operar con valores mobiliarios y
brindar asesora de carcter financiero. Las Cajas Municipales de
Ahorro y Crdito, las Cajas Rurales y las Edpymes, son entidades
financieras que captan los recursos del pblico y cuya especialidad
consiste en realizar operaciones de financiamiento, preferentemente
a la mediana y pequea empresa.

2.1.4. Entes reguladores y de control del sistema financiero peruano:

El

sistema

financiero

peruano

esta

regulado

por:

La

Superintendencia de Banca y Seguros y AFP, controla en

representacin del estado a las empresas bancarias, financieras, de
seguros y a las dems personas naturales y jurdicas que operan con
fondos pblicos. Superintendencia de mercados de valores (SMV),
Institucin Pblica del sector Economa y Finanzas, cuya finalidad es
promover el mercado de valores, velar por el adecuado manejo de
las empresas y normar la contabilidad de las mismas. Y por el Banco
Central de Reserva del Per, son estos organismos los promueven
alcanzar los mejores estndares en cuanto a calidad e cartera,
respaldo patrimonial y transparencia de informacin.
La regulacin actual fomenta, el fortalecimiento patrimonial de las
instituciones financieras, un mayor control de los riesgos y el
desarrollo de mejores estndares de gestin interna, con lo cual se
anticipan a posibles adversos en la situacin econmica nacional,
con el consecuente efecto en la demanda interna.
2.1.5. Cajas municipales de ahorro y credito
El crecimiento alcanzado por el sector microfinanciero en el Per es
un reflejo de la evolucin positiva que ha tenido este sector, con una
mayor participacin de las cajas municipales de ahorro y crdito.
Las Cajas Municipales de Ahorro y Crdito (CMACs) son las
principales proveedoras de micro crditos formales en Per. En los
aos 90 sus prstamos a los hogares pobres aumentaron
substancialmente y fue financiado, de manera principal, por el xito
que ha tenido en la movilizacin de depsitos. Las CMACs han
logrado total sustentabilidad a partir de un contexto macroeconmico
favorable; la promocin de intermediacin financiera a nivel local; un
contexto institucional favorable y el apoyo de la cooperacin
internacional.
2.1.5.1.

Nacimiento de las cmac

A fines de la dcada de los aos setenta la economa
peruana registraba cada vez ms creciente protagonismo de

ciudadanos

emprendedores,

quienes

requeran

apoyo

financiero para emprender sus negocios. Esta necesidad no

era adecuadamente atendida por el sistema financiero
tradicional. Histricamente, la banca tradicional nunca lleg
a los pequeos sectores empresariales debido a la falta de
garantas, el alto riesgo que implicaba la recuperacin de los
crditos, los elevados costos operativos de mantener una
cartera numerosa de pequeos crditos y su complicado
trmite.
Las CMAC, objeto de este estudio, se crearon en la dcada
de 1980. Con el tiempo, se posicionaron como un elemento
importante de la descentralizacin y de la democratizacin
del crdito en el pas, pues, como ente capitalista, lograron
que personas de diversos sectores sociales accedieran al
crdito y recibieran apoyo en el proceso productivo regional.
Ello hizo que mejore la situacin financiera de muchos
pequeos y microempresarios, se generen fuentes de
trabajo y contribuy a incrementar las oportunidades.
El Decreto Ley 23039, promulgado en mayo de 1980,
autoriz la creacin de las CMAC en los consejos
provinciales del pas pero sin incluir el rea de Lima
Metropolitana y el Callao con el objetivo de impulsar la
descentralizacin y brindar servicios financieros a los
sectores desatendidos por la banca tradicional. Esta norma
consideraba

dichas

entidades

como

organismos

paramunicipales de los Concejos Provinciales en el

Subsector Gobiernos Locales.
Al inicio, las CMAC estaban bajo el gobierno exclusivo del
concejo provincial, que designaba a todos los directores y
estos, a su vez, a la gerencia. Posteriormente, bajo el
Convenio GTZSBS2, se aprob el Decreto Supremo 191-86EF, mediante el cual se cre la Federacin de Cajas
Municipales de Ahorro y Crdito (FEPCMAC). Siguiendo la
filosofa de las cajas municipales alemanas, se restringi el
control del municipio y se permiti la participacin en el
directorio de la sociedad civil, representada por instituciones

como el clero, las cmaras de comercio, los gremios de

empresarios y organismos tcnicos financieros como
COFIDE, el Banco de la Nacin o el Banco Central de
Reserva del Per.
El Decreto Ley 23039 fue derogado en el ao 1993,
mediante el Decreto Legislativo 770, el cual confiri rango
de

ley

al

Decreto

Supremo

157-90-EF

Norma

funcionamiento en el pas de las Cajas Municipales de

Ahorro y Crdito.
Actualmente, las CMAC se rigen por la Ley 26702,
promulgada en diciembre de 1996, la cual establece en su
quinta

disposicin

complementaria

que

las

cajas

municipales, como empresas del sistema financiero, se rijan,

adems, por las normas propias de las cajas, salvo en lo
relativo a los factores de ponderacin de riesgos, capitales
mnimos,

patrimonios efectivos, lmites y niveles de

provisiones, establecidos por esta ley en garanta de los

ahorros del pblico, y la exigencia de su conversin a
sociedades annimas sin el requisito de la pluralidad de
accionistas.
En este contexto, en 1982 se funda la primera caja
municipal de ahorro y crdito en Piura, contando con el
apoyo de la cooperacin tcnica Alemana, cuyos expertos
en finanzas contribuyeron a disear una estrategia de
crecimiento para las cajas municipales de ahorro y crdito
en el Per.
A la fecha, operan en Per 13 CMACs. La primera
establecida en Piura en 1982 y la ltima en Chincha en
1997.
Las CMACs estn organizadas en una federacin a nivel
nacional, que juega un papel importante en las reas de
coordinacin, capacitacin, asistencia tcnica y supervisin
de sus miembros. La federacin, establecida en 1987, se
benefici del apoyo de largo plazo del proyecto de
Cooperacin Tcnica Alemana (GTZ) que fu instrumentado

de 1985 a 1996. La federacin fue muy activa en los aos

iniciales de las CMACs, asegurando asistencia tcnica,
capacitacin de personal, uniformidad de operaciones,
desarrollo de nuevos productos y software financiero, as
como supervisin y administracin. El BID fue tambin un
importante proveedor de asistencia tcnica a las CMACs en
1994-99, como parte de un esquema mas amplio que
incluye la provisin de 10 prstamos suaves de largo plazo a
las Cajas ms desarrolladas, que fueron canalizados para
reforzar su base de capital.
Las cajas continan con su principal objetivo de crear
empleo productivo en las zonas donde no llega la banca
comercial. Para ello, han formulado ambiciosos proyectos de
expansin, a travs de agencias y cajeros a nivel nacional.
Asimismo, contribuyen al desarrollo regional, toda vez que el
25% de las utilidades son invertidas en obras de
infraestructura y sociales de las municipalidades donde
pertenecen. El 75% restante es destinado a dar ms apoyo
financiero a los microempresarios que buscan iniciar o
ampliar sus proyectos productivos.
De esta manera, luego de un arduo trabajo desarrollado por
aos en apoyo al sector de la pequea y mediana empresa,
y del ahorrista del pas; se ha logrado que las Cajas
Municipales de Ahorro y Crdito se constituyan en las
expertas de las microfinanzas en el Per, impulsando a la
vez el desarrollo de esta actividad en el pas.

2.1.5.2.

Caractersticas de las cmac

Las CMAC operan bajo un sistema de gobierno corporativo
multidisciplinario

multisectorial,

el

cual

incluye

la

participacin del Consejo Municipal Provincial, la Corporacin

Financiera de Desarrollo (Cofide), la Cmara de Comercio
local y los gremios de pequeos empresarios. De este modo,

se brinda independencia, representatividad y tica en la

gestin de los recursos del pblico.
Desde su creacin, las CMAC vienen cumpliendo una misin
social y econmica y han establecido como prioridad
institucional consolidar su presencia en el sistema financiero
nacional, reflejndose en el crecimiento sostenido de sus
operaciones. La clave del xito de las CMAC para que ms
personas confen en ellas se debe principalmente a su
solidez, con 31 aos de creacin y posicionadas como las
instituciones expertas de las microfinanzas, y como las ms
competitivas del sistema financiero peruano.
Asimismo, estas instituciones se encuentran reguladas por la
Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS), y cumplen
con todos los estndares exigidos por los reguladores a la
hora de evaluar una solicitud de crdito.
Se debe resaltar la preferencia de los clientes por los productos y servicios se basa en la calidez y excelente atencin
que encuentran cuando asisten a una CMAC. Los clientes no
solo reciben informacin bsica de manera totalmente
transparente acerca de variables como tasas de inters,
plazos y valor de cuota, entre otros; sino tambin se les
asesora con la informacin necesaria para la obtencin de un
crdito.

Esto

permite

contribuir

con

el

objetivo

de

formalizacin e inclusin financiera.

En tal sentido, las CMAC han puesto nfasis en el apoyo a la
microempresa y a su desarrollo masivo, como una forma
efectiva de reducir los niveles de pobreza existentes.

2.1.5.3.

Colocaciones:
El peru se ha convertido como el pas con mejor entorno para las
microfinanzas esto debido a la expansin de

las cajas

municipales de ahorro y crdito. Ello, suma a que en los ltimos

15 aos las microfinanzas, medido por los crditos del sector de
cajas municipales que registr un crecimiento anual de 23.5%,

hace notar un panorama prometedor y un escenario de mayor

expansin y competencia.

El sector demostr solidez y mayor eficiencia, evidencindose

esta situacin en el ajuste a la baja de las tasas de inters
activas y en una mejora de los servicios tanto en cantidad como
en calidad.

2.2.

Gestin de estrategias:
2.2.1. GESTIN:
2.2.2. ESTRATEGIAS:
2.2.3. GESTIN DE ESTRATEGIAS:

2.3.

Posicionamiento:
El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos ms manejados
en el mundo del management actual y, sin embargo, es uno de los peores
entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo en prctica.
Juan Fajardo en su artculo, define de dos maneras al posicionamiento:
El Posicionamiento, por tanto, podramos definirlo como la imagen percibida
por los consumidores de mi compaa en relacin con la competencia.
El

primer

concepto

de

importancia

es

que,

efectivamente,

el

Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi

compaa y la de los competidores.

El segundo concepto de inters, es que, al ser el mbito de las

percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello
que, en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que
desde la empresa desarrollemos, sino que tambin depender de los
pblicos de inters que afecten a nuestra comunicacin y de las
percepciones del consumidor, as como de las acciones desarrolladas por la
competencia.
El Posicionamiento as entendido lleva a poner en marcha un proceso de
anlisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la
mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que surgen
ante esta definicin es la diferencia que existe entre imagen y
posicionamiento.
La diferencia fundamental es que la imagen es cmo me perciben los
consumidores mientras que el posicionamiento es cmo me perciben los
consumidores frente a la competencia.
Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento
sean diferentes. La marca puede compartir factores o atributos de imagen
con otras marcas, pero el posicionamiento en la mente del consumidor
siempre ser diferente de esas otras marcas.
2.2.1. Pilares del posicionamiento:
Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del
Posicionamiento:
Identidad: Debe ser comprendido como lo que nuestra empresa
realmente es. Para ello es necesario realizar un anlisis
interno.
Comunicacin: Representa lo que la empresa pretende
transmitir al pblico objetivo. La comunicacin ser controlada,
tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados,
nuestra cultura, nuestra misin y visin) como externa, a
travs de la promocin. Otra parte de la comunicacin,
inevitablemente no ser controlada por la organizacin, sino
que quedar en manos de los medios de comunicacin y de
otros medios y soportes.

 Imagen percibida: Es el cmo realmente nos ven los

consumidores .
2.2.2. Mtodo para fijar el Posicionamiento
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
a. Posicionamiento analtico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento
actual que posee la empresa. Consiste en analizar, de manera
interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misin,
visin, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa,
la imagen percibida por los grupos de inters, la imagen de la
competencia y los atributos ms valorados por el pblico objetivo al
que nos dirigimos, con el fin de conocer cul podra ser el
posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analtico, se puede conseguir fijar cul es
nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el
contexto en el que se compite, y cules son los atributos que
debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.
Si se detalla un poco ms los pasos a seguir en dicho
posicionamiento analtico, se visualizar que a la hora de analizar la
identidad corporativa, se construye lo que acadmicamente se
denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones
visuales de lo que es hoy en da nuestra identidad y lo que
pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar
(identigrama).
Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de
atributos que, debidamente ponderados, representan el dnde
estamos y el dnde queremos estar, as como los respectivos gaps
en este proceso. Una vez realizado este anlisis, habremos fijado
exactamente nuestra identidad.

Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del

pblico objetivo de nuestro contexto y de los atributos ms valorados
o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta
informacin es a travs de investigaciones de mercado, las cuales,
normalmente comenzarn con el examen de datos secundarios y de
fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtencin
de

datos

primarios

mediante

investigaciones

cualitativas

cuantitativas, que permitirn conocer exactamente qu imagen

percibida tienen los consumidores de nuestra organizacin, qu
imagen tienen de la competencia y qu posicionamiento sera el
ideal.
b. Posicionamiento estratgico
En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el
Posicionamiento Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner en
marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un
plan de acciones tcticas a ejecutar para poner en marcha dicho
Posicionamiento.
Este proceso,

por

tanto,

comienza

con un

imagograma

representacin visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al

que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se
decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos
poner en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin
es en parte controlada y en parte no lo es, porque se produce a
travs de medios que influyen en el resultado de la misma.
Por ltimo, se definen las acciones concretas que se van a realizar
para obtener dichos resultados.
c. Control del posicionamiento
Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la
eficacia de nuestra comunicacin a travs del anlisis nuevamente
de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con
nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos
trabajo de mantenimiento del posicionamiento.

Si no es coherente con lo planificado, se tomarn las medidas

pertinentes para llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre
debe estar presente en la agenda de los directores, y que no es
esttico, ya que la competencia y las percepciones de los
consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de
posicionamiento ha de ser continuo.
2.2.3. Tipos de posicionamiento
Existen tantos tipos de posicionamiento como pueda permitir nuestra
imaginacin y nuestra capacidad para conocer las preferencias,
comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo,
existen algunos que son bastante comunes y que se manejan con
frecuencia:
Posicionamiento por Atributos: Es el ms clsico se trata de
conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aqul
que mejor trabajamos y que ms valorado sea por el pblico.
Posicionamiento Respecto a la Competencia: Aqu se trata de
compararnos con la competencia para que la gente nos site.
Este posicionamiento es muy tpico de marcas que desean
adquirir relevancia en una categora en la que acaban de entrar
como nuevos competidores.
Posicionamiento por Precio: En aquellos mercados donde el
precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden
enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es
frgil y no genera lealtades.
Posicionamiento por Metas: Muchas marcas se posicionan
como la mejor opcin para que el consumidor consiga sus
metas.
Posicionamiento por Comportamiento: Otras compaas se
identifican

con

consumidores.

determinados

comportamientos

de

los

 Posicionamiento por Uso: Muchas empresas posicionan su

marca o producto en funcin del uso que el consumidor da al
mismo.
Posicionamiento

por

Beneficios

Buscados:

Este

posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados

por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse
con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho
beneficio.
Posicionamiento Geogrfico y Demogrfico: Muchas marcas se
identifican con variables puramente geogrficas como pases o
demogrficas, como productos especficos para determinadas
razas, niveles educativos, etc.
Posicionamiento por estilo de Vida: Aqu se trata de
posicionarse

como

una

marca

que

se

relaciona

con

determinados estilos de vida.

Posicionamiento como Lder de Categora: Es el tpico de las
marcas

creadoras

de

la

categora,

aunque

este

posicionamiento debe ir acompaado de otros como el estilo de

vida o beneficios buscados para ser ms permanente.
Posicionamiento por Calidad: Al igual que por el precio,
podemos distinguir la marca por la calidad del producto.
Posicionamiento

por

Combinacin:

Muchas

marcas

se

posicionan como las mejores para combinar con otras

opciones. Este posicionamiento est surgiendo con fuerza en
estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del
marketing colaborativo entre organizaciones de mercados
complementarios.
2.2.4. Peligros bsicos del Posicionamiento
Para

finalizar,

cuando

se

pone

en

marcha

este

proceso

de

posicionamiento, es importante saber que podemos enfrentarnos a los

siguientes peligros:
Sobreposicionamiento: Esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro
posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca

ha quedado tan reducido que limita la extensin de la misma a otras

categoras.
Subposicionamiento:

La

marca

tiene

un

posicionamiento

indiferenciado del resto de marcas y no destaca.

Posicionamiento Dudoso: Los atributos elegidos a comunicar no
tienen un reflejo fiel en las caractersticas del producto o servicio y el
consumidor duda de su veracidad.
Posicionamiento Confuso: Se afirman demasiados atributos del
producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del
consumidor.
Se debe tener en cuenta que el posicionamiento es un proceso que se
trabaja de manera constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir
un posicionamiento coherente y consistente si no se ha implicado a toda la
organizacin en este proceso, si no hay un apoyo claro de la direccin y si
no se comunica de forma adecuada a todos los empleados y
colaboradores de la compaa.

2.3. Definicin Conceptual