Informe de Ingenieria - Marketing Digital

UNIVERSIDAD
FACULTAD
DE CIENCIAS FSICAS
Y MATEMTICAS
NACIONAL
PEDRO
RUIZ
ESCUELA PROFESIONAL DE COMPUTACIN E
INFORMTICA
INFORME DE INGENIERIA
MARKETING DIGITAL COMO

HERRAMIENTO PARA
POSICIONAR UNA EMPRESA
AUTOR:
Chaylly Lissett Herrera Crdova
ASESOR
:
RogerLAMBAYEQUE
E. Alarcn Garca
PER
2016
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia.
Se
trata
de
la
disciplina
dedicada
al
anlisis
del
comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza

la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.
El Marketing es una forma de pensar, un enfoque, una orientacin, un punto
de vista, un concepto, una filosofa, por lo tanto este ha variado con el tiempo
desde el concepto de produccin hasta el concepto de Marketing, y la aparicin
de internet conllevo a replantear sus procesos
Actualmente la tendencia global del marketing online es una combinacin de
tcticas de marketing conjuntas, es decir que se aplican tcnicas del
marketing tradicional combinadas con las tcnicas de los nuevos medios. Se
trata de un componente del comercio electrnico, por lo que puede incluir la
gestin de contenidos, las relaciones pblicas, la reputacin en lnea, el
servicio al cliente y las ventas. Una de las caractersticas principales de esta

nueva tendencia, es que posibilita la realizacin de campaas y estrategias
personalizadas pues ofrece una gran capacidad analtica y as lograr lanzar
campaas para mercados objetivos, o targets, muy segmentados. El Marketing
Digital pretende ser una adaptacin de la filosofa de la web 2.0 al marketing,
se refiere a la transformacin del marketing como resultado del efecto de las
redes en Internet. Debe estar centrada en el pblico y debe existir una
interaccin entre la campaa de promocin y el pblico que la recibe. Algunas
caractersticas del Marketing Digital podran ser un contenido atractivo y un
entorno donde el pblico pueda recibir la informacin. El contenido que ofrece
el Marketing Digital como el entorno debe tener interaccin con el pblico.
NDICE GENERAL
DEDICATORIA................................................................................................. II
AGRADECIMIENTO......................................................................................... III
RESUMEN...................................................................................................... IV
NDICE GENERAL............................................................................................ V
INTRODUCCIN............................................................................................ VII
CAPTULO I: MARCO LGICO........................................................................VIII
1.
DESCRIPCIN DE LA REALIDAD.......................................................9
2.
JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN...........................................9
3.
OBJETIVOS...................................................................................... 10
3.1.
Objetivo General.........................................................................10
3.2.
Objetivos Especficos..................................................................10
4.
PROBLEMA...................................................................................... 11
5.
HIPTESIS....................................................................................... 11
6.
MATERIAL DE LABORATORIO O DE CAMPO...................................11
7.
TCNICAS E INSTRUMENTOS.........................................................11
8.
DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN...........................................11
CAPTULO II: Marketing................................................................................. 12

CONCEPTO DE MARKETING.....................................................................13
NIVELES DEL MARKETING.......................................................................14
EL PLAN DE MARKETING:.........................................................................15
Contenido del plan de marketing (fases).....................................................19
Consideraciones para el desarrollo de un plan de marketing......................23
CAPTULO III: MARKETING DIGITAL................................................................34
Marketing en la Era Digital........................................................................35
Definicin de Marketing Digital..................................................................35
Medidas de Efectividad del Marketing digital..............................................36
Eficacia del Marketing digital.....................................................................37
Formatos de Marketing digital....................................................................37
Marketing Mvil......................................................................................... 38
Modelos de pago........................................................................................ 45
Social Media Marketing.............................................................................. 48
Definicin de conceptos............................................................................. 52
CAPTULO IV: SUGERENCIAS DE IMPLEMENTACION.......................................56

Consideraciones previas............................................................................. 57
Empresas B2C........................................................................................... 57
Empresas B2B........................................................................................... 58
Recomendaciones segn el tamao de la organizacin:..............................59
Recomendaciones estratgicas segn el formato de Marketing digital a
utilizar:...................................................................................................... 62
Recomendaciones tcticas generales para cada formato de Marketing digital.
.................................................................................................................. 65
Recomendaciones tcticas para SEO..........................................................71
Recomendaciones tcticas para Affiliate Marketing....................................72
Manejo de los afiliados............................................................................... 72
Mtodos Cualitativos: Focus groups, Entrevistas y Observacin.................74
Mtodos cuantitativos: encuestas online....................................................75
CONCLUSIONES............................................................................................ 82
RECOMENDACIONES..................................................................................... 85
RECOMENDACIONES................................................................................ 86
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS....................................................................88
INTRODUCCIN
El presente documento es resultado del estudio del Marketing Digital como
herramienta para posicionar a una empresa en la mente del consumidor. Para
lo cual se revisaron un conjunto de conceptos y aplicaciones de internet que
convergen en una adecuada gestin de las organizaciones para poder captar
ms clientes, incrementar sus ventas y posicionarse en el ciberespacio.
El presente informe de ingeniera est compuesto por los siguientes captulos:
En el captulo I: Marco Lgico se describe la realidad del caso en estudio, la
justificacin de la investigacin, los objetivos generales y especficos,
la
formulacin del problema, hiptesis, el material de laboratorio o de campo,

las tcnicas e instrumentos, el anlisis e interpretacin de resultados y la
delimitacin de la investigacin.
En el captulo II: Marketing se hace una descripcin breve acerca de los
conceptos tericos afines con la mercadotecnia y el marketing.
En el captulo III: Marketing Digital se describen las herramientas para
posicionar a las empresas dentro del ciberespacio.
En el captulo IV: Sugerencias de Implementacin se establece la relacin

entre ambos conceptos, se presentan las herramientas de punta empleados en
la aplicacin del marketing digital en las organizaciones.
Conclusiones y Recomendaciones se brindan las conclusiones en forma
general de la investigacin
realizada y las recomendaciones para la
implementacin del marketing digital en las organizaciones.
CAPTULO I: MARCO LGICO
Marketing Digital como herramienta para posicionar la empresa
1. DESCRIPCIN DE LA REALIDAD
Los clientes actuales pueden comprar en todo el mundo, conocer mejor
que nunca las organizaciones con las que interaccionan y compartir sus
opiniones
con
cientos
de
miles,
sino
millones,
de
clientes.
Sus
expectativas sean consumidores, ciudadanos o clientes de empresa

aumentan. Y en un slo da pueden crear o destruir marcas comerciales.
Los clientes actuales pueden comprar en todo el mundo, conocer mejor
que nunca las organizaciones con las que interaccionan y compartir sus
opiniones
con
cientos
de
miles,
sino
millones,
de
clientes.
Sus
expectativas sean consumidores, ciudadanos o clientes de empresa

aumentan. Y en un slo da pueden crear o destruir marcas comerciales.
Nos encontramos en una nueva era, en la cual el eje reside ms que
nunca en los consumidores, y en la que cualquier estrategia
de
posicionamiento debe tomar en cuenta que no slo han cambiado las

herramientas, sino tambin las formas de utilizarlas.
2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
Legal
Este informe de ingeniera se enmarca dentro de los requerimientos de
la Escuela Profesional de Computacin e Informtica que contempla la
Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas de la Universidad Pedro
Ruiz Gallo.
Acadmica
El
presente
informe
representa
la
oportunidad
de
ampliar
los
conocimientos y experiencia adquirida durante nuestra formacin

personal en la carrera de Ingeniera de Computacin e Informtica.
Institucional
El informe de ingeniera tiene como finalidad brindar los conceptos
necesarios para ayudar a las organizaciones a posicionarse en el
ciberespacio, teniendo como resultado una mejora de su imagen antes
sus clientes actuales y potenciales.
Tecnolgica
Este proyecto informe de ingeniera se justifica tecnolgicamente porque
contar con herramientas que permitan mejorar la imagen de las
organizaciones en la mente de sus clientes en general.
Operativa
El desarrollo del presente informe implica un compromiso del autor a
fin de poder cumplir con la investigacin de los conceptos y
metodologas necesarias para lograr el objetivo propuesto.
Cientfica
El presente proyecto para su desarrollo est basado en el uso del
mtodo cientfico, el cual propone una secuencia de pasos lgicos como:
el diagnstico de una realidad problemtica, planteamiento de hiptesis,
definicin de objetivos, contratacin de la hiptesis y resultados.
Ambiental
El proyecto de tesis realizado en la entidad en estudio no tiene ningn
impacto negativo en el ecosistema.
3. OBJETIVOS
3.1.
Objetivo General
Investigar que herramientas permiten al marketing digital posicionar
a las empresas en la mente de sus clientes.
3.2.
Objetivos Especficos
Investigar los conceptos generales de marketing y marketing

digital.
Identificar las necesidades actuales de las organizaciones en este

mundo digital.
Demostrar la importancia del Marketing digital en los procesos

actuales de las organizaciones.
Establecer
las
herramientas
tecnolgicas
necesarias
para
posicionar a las empresas en el ciberespacio.

4. PROBLEMA
De qu manera el marketing digital permite posicionar a las empresas en
las mentes de sus clientes?
5. HIPTESIS
Si se aplica el marketing digital se mejora el posicionamiento de las
empresas en la mente de sus clientes.
6. MATERIAL DE LABORATORIO O DE CAMPO
Los materiales de campo a utilizar son los siguientes:
Cuaderno de investigacin.
Computadora laptop.
Papelotes.
7. TCNICAS E INSTRUMENTOS
Las tcnicas e instrumentos de recopilacin de datos son: encuestas,
entrevistas y documentacin bibliogrfica.
8. DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN
Debido
la
gran
amplitud
de
conceptos
relacionados
con
la
administracin, la presente investigacin est orientada solamente al

estudio y aplicacin del internet en el rea de la mercadotecnia, dando
como resultado el marketing digital.
Dentro de este contexto se realizar:
Un estudio de los conceptos de marketing y su importancia en las
organizaciones.
La aplicacin de las tecnologas de informacin y comunicaciones en la
administracin, especficamente en el marketing.
10
CAPTULO II: Marketing
CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado
como sinnimo de ventas, distribucin, publicidad o investigacin de mercado.
Al respecto existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del

contenido del marketing:
a) Marketing como sinnimo de publicidad, promocin y accin
de ventas.
b) Marketing como un conjunto de mtodos o sistemas de
investigacin de mercados.
c) Marketing como un sistema de conduccin.
Este ltimo concepto es el que est orientado a la totalidad de la empresa y
sus integrantes a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que
constituyen oportunidades econmicas para ella.
Sin embargo, con el transcurrir del tiempo se ha generado un nuevo concepto
del marketing y es el que est relacionado con su finalidad. El objetivo ms
importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el
producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de
manera tal que se venda solo.
Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la
empresa con el objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero
producto de la transaccin. No se preocupa de las necesidades particulares del
consumidor. (1)
Ya en 1.975 deca Peter Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no
intentar vender lo que se fabrica".
Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades
deseos
por
medio
de
un
proceso
1 Tomado de Internet : WWW.INFOMIPYME.COM.Fecha: 01/04/2009
12
de
intercambio".
Ms all de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto

moderno del marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinnimo
de ventas y debe ser dinmico, con amplia participacin de todos los
integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados.
NIVELES DEL MARKETING

El marketing cuenta con dos niveles bien demarcados y que estn signados
por el nivel de agregacin hacia el cual se aplique: el estratgico y el operativo.
A. Marketing estratgico
Con l se pretende definir la estrategia que un negocio va a desarrollar, ya sea
para introducir un nuevo producto o para aumentar la cuota de mercado,
entre otros objetivos, teniendo siempre presente la filosofa empresarial, que se
define y concreta continuamente en cada una de las actuaciones que la
compaa pone en marcha. Para ello, es fundamental realizar un minucioso
anlisis de los recursos y capacidades de la empresa, y tenerlos presentes en
todo momento. Asimismo, conocer otros factores externos a la organizacin,
como el cambiante entorno en el que se va a desarrollar la actividad, las
empresas competidoras y el pblico objetivo, es tambin importante.
Con toda esta informacin, los responsables de marketing se asegurarn un
menor margen de error al establecer los objetivos, asegurando la toma de
decisiones ptimas en cada momento.
Este plan se elabora para desarrollar acciones estratgicas a largo plazo, y se
intenta que permanezca lo ms invariable posible. Sin embargo, su estructura
debe ser al mismo tiempo flexible, por si cualquier imprevisto tuviese lugar,
evitando as tener que redactar un nuevo plan de marketing.
13
El plan de marketing estratgico sirve de gua para el plan de marketing

operativo, que se encarga de la puesta en marcha de las estrategias que han
sido definidas en este previo paso.
B. Marketing operativo
En este nivel del plan de marketing se definen las acciones necesarias para
cumplir los objetivos estratgicos definidos.
Es importante que todas las actuaciones que se realicen puedan ser medidas
en la manera de lo posible, para comprobar si el plan de marketing ha sido
efectivo, y as poder corregir errores en futuras estrategias.
Las decisiones de marketing operativas se modifican ms frecuentemente que
las estratgicas, puesto que es en este momento cuando salen a la luz errores,
y es necesario adaptar las actividades previstas a las alteraciones que hayan
aparecido en el mercado.
En definitiva, el marketing estratgico fundamenta al operativo, le sirve como
base a la hora de realizar acciones concretas para conseguir que los objetivos
se cumplan. As, puede afirmarse que la estrategia no cambia mientras las
actividades empresariales se desarrollen segn lo previsto; conforme se ver
ms adelante cuando veamos las etapas del plan de marketing.
EL PLAN DE MARKETING:
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina
los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. As tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la
planificacin estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el
contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la
empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...)
14
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento

de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla
lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los
pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede
abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos,
legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros
planes de la empresa (por ejemplo, el plan de produccin o el financiero);
asigna responsabilidades, permite revisiones y controles peridicos para
resolver los problemas con anticipacin.
En un escenario cada vez ms competitivo hay menos espacio para el error y
la falta de previsin. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso
instrumento de gestin para la empresa.
Finalidad del plan de marketing

La finalidad de un Plan de marketing est dirigida a :
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles
para la empresa.
Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los
desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas
que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la
diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales
15
son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el

conjunto de la estrategia.
Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Marketing en la mayora de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las
alternativas
estratgicas
estimulan
reflexionar
sobre
las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los

eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el
factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe
ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de
manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles
para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del
plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar
una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto.
Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del
Plan y cuando.
Alcances del plan de marketing: lo estratgico vs. lo operativo
El alcance de un plan de marketing estratgico es mucho mayor que el de un
plan de marketing anual. Podramos destacar como principales aspectos
diferenciadores de ambos planes su horizonte temporal y, especialmente, su
enfoque.
Por una parte, el horizonte temporal de un plan de marketing estratgico (tres
a cinco aos) es superior al de un plan de marketing anual. Por otra parte, tal
como su nombre indica, el primero de ellos tiene un enfoque estratgico,
mientras que el plan de marketing anual es ms operativo. As, el plan de
marketing estratgico hace nfasis en la definicin de los objetivos a largo
plazo y en las estrategias que se han de seguir para lograrlos, y esboza las
16
decisiones operativas. El plan de marketing anual, aunque puede revisar

algunos aspectos de las decisiones estratgicas en funcin de los cambios
producidos en el entorno, profundiza en las decisiones operativas.
Por ello, el plan de marketing estratgico da pautas de actuacin para que los
directores de producto elaboren sus planes de marketing anuales para sus
lneas respectivas. Cuando exista homogeneidad de productos y la dimensin
de la empresa sea pequea, slo existir el plan de marketing estratgico. En
caso contrario, se realizar un plan de marketing estratgico y varios planes
anuales de marketing (2).
Plan de marketing estratgico versus plan estratgico
El plan estratgico es la pieza maestra del proceso de planificacin global, as
como el plan de marketing estratgico es la pieza clave del proceso de
planificacin comercial. Ambos planes son distintos y cumplen papeles
diferentes y complementarios en la empresa: mientras que el plan de
marketing se centra fundamentalmente en las decisiones estratgicas de
marketing (y, por tanto, en definir los objetivos y estrategias del mercado), el
plan estratgico hace lo propio con las decisiones corporativas y, por tanto,
tiene un alcance mayor.
El siguiente cuadro pretende ilustrar la relacin existente entre las estrategias
corporativas y las estrategias de marketing. La lnea de separacin entre las
estrategias corporativas y las estrategias de marketing puede variar de una
empresa a otra, ya que depende del reparto de competencias que en cada
empresa se haya hecho entre la direccin general (responsable ltimo de las
estrategias corporativas) y la direccin de marketing (responsable de las
estrategias de marketing). As, la estrategia de cartera puede aparecer tanto en
los planes estratgicos como en los planes de marketing de las empresas.
2 Conforme propone Sainz de Vicua en el esquema de empresas grandes.
17
Por ello, en aquellas empresas que carezcan de planificacin estratgica,

teniendo en cuenta los puntos comunes entre las estrategias de marketing y
las estrategias corporativas, y dado el papel que desempea el marketing en la
planificacin estratgica, podemos decir que: el plan de marketing estratgico
puede constituir un buen sustitutivo de la planificacin estratgica para las
pequeas empresas; conforme lo propone Sainz de Vicua y que reseamos
lneas arriba.
18
Contenido del plan de marketing (fases)

Aunque en su forma los planes de marketing pueden presentar variaciones de
acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en los fondos todos
coincidimos en distinguir una primera fase de anlisis, una segunda fase de
decisiones estratgicas y una tercera de decisiones operativas.
El cuadro siguiente recoge la estructura que proponemos para el plan de
marketing, fruto de nuestra experiencia profesional, tanto en la enseanza
como en numerosas empresas para las que hemos trabajado. En las siguientes
lneas, comentamos brevemente el contenido de cada una de las etapas del
plan de marketing, haciendo referencia a las herramientas ms interesantes
que deben utilizarse en cada una de ellas.
A. Primera fase: Anlisis y diagnstico de la situacin

Anlisis de la situacin externa
19
Fiel a la orientacin al mercado, el plan de marketing debe
comenzar
con
una fase de anlisis externo. En dicho anlisis, el elemento ms relevante es el

anlisis del mercado, que ha de tener en cuenta aspectos como los siguientes:
tamao y evolucin del mercado, tendencias de futuro, estructura y naturaleza
de la demanda (perfil de los segmentos, comportamiento de compra), anlisis
de los competidores (identificacin, definicin de los grupos estratgicos, etc.).
En definitiva, sirve para detectar las principales amenazas y oportunidades
que nos ofrece el entorno, desde el punto de vista comercial y de marketing.
Para ello, es notable la aportacin de herramientas como la matriz de posicin
competitiva y el anlisis de grupos estratgicos, que empiezan a construirse
con la informacin proveniente del anlisis externo y que se completarn
despus con el anlisis interno.
Anlisis de la situacin interna
Si con el anlisis de la situacin externa lo que se trata es de ayudar a
descubrir las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y el mercado
en el que nos desenvolvemos, este segundo tipo de anlisis de situacin ayuda
a detectar las fortalezas y debilidades de la empresa. Para ello, tendremos que
realizar una auto evaluacin de la estrategia seguida en el pasado (estudiando
la idoneidad de los objetivos, estrategias seguidas, recursos utilizados, etc.),
adems de los consabidos anlisis de la cartera de productos de la empresa,
evolucin de las ventas, etc.
Diagnstico de la situacin
El diagnstico de la situacin supone una sntesis del anlisis previo, en el que
se identifican las oportunidades y amenazas que presenta el entorno (que, por
tanto, no son controlables), as como las fortalezas y debilidades con las que
cuenta nuestra empresa (necesariamente controlables).
El anlisis DAFO (que recoge las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades) es la herramienta ms utilizada en la etapa de diagnstico de
un plan de marketing, pero suele ser muy enriquecedor complementarla con
20
otras como la matriz de posicin competitiva, con el fin de estudiar el atractivo

y posicin competitiva de las distintas lneas de producto de la empresa.
B. Segunda fase: decisiones estratgicas de marketing
Objetivos de marketing
En esta etapa es donde se han de fijar los objetivos de marketing que deber
alcanzar la empresa, que tendrn que ser concretos, realistas, voluntaristas,
motor de la actividad comercial y, lo que es ms importante, debern estar
supeditados a los objetivos corporativos de la empresa, definidos en su plan
estratgico.
Normalmente, los objetivos cuantitativos se referirn a aspectos como la
participacin de mercado, la rentabilidad o el volumen de ventas, aunque no
podemos dejar de mencionar otros como el aumento del nivel de penetracin,
de los beneficios y del margen de contribucin o de la cobertura de
distribucin.
En cuanto a los objetivos cualitativos, los ms significativos son los que hacen
referencia a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca y a la
posicin relativa que queremos alcanzar en el mercado (por ejemplo, liderazgo).
Estrategias de marketing
Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es necesario que
definamos cmo lo vamos a hacer, es decir, cul es la estrategia de marketing
que vamos a seguir.
El nivel de la estrategia donde, normalmente, debemos empezar a definir la
estrategia de marketing es la estrategia de cartera. Se trata de especificar los
binomios producto-mercado con los que va a actuar la empresa. Tendremos,
por tanto, que priorizar los mercados geogrficos a los que se dirigir la
empresa e indicar, en cada caso, los productos con los que iremos a cada uno
de ellos.
21
continuacin,
se
definirn
las
estrategias
de
segmentacin
de
posicionamiento. Por tanto, se debern priorizar los segmentos de clientes a

los que se va a dirigir la empresa (estrategia de segmentacin) y definir con
qu atributos queremos que nos perciban (estrategia de posicionamiento). Para
la definicin de la estrategia de posicionamiento es particularmente til el
anlisis de grupos estratgicos realizado en la primera fase.
Finalmente, deber definirse la estrategia funcional de marketing: estrategias
de producto, precio, comunicacin y distribucin.
C. Tercera fase: decisiones operativas de marketing

Uno de los mayores peligros de los planes que se hacen en una empresa es que
se conviertan en elementos decorativos de alguna estantera. Si no los
llevamos a la prctica, su elaboracin habr constituido una prdida de
tiempo. Precisamente, esta fase, la de los planes de accin, es la que nos
permite descender al terreno operativo y definir de forma concreta qu
acciones vamos a poner en marcha para llevar la estrategia de marketing a la
prctica y, as, alcanzar los objetivos que buscamos.
Se trata, por tanto, de traducir la estrategia a acciones concretas. Con el fin de
asegurar su cumplimiento, a cada una de ellas deber asignrsele un
responsable que supervise y ejecute los planes de accin marcados en los
plazos previstos, al que se le dotar de los recursos humanos, materiales y
financieros requeridos.
Dado el elevado nmero de planes de accin que suelen definirse, es
conveniente priorizar la atencin y dedicacin que se les debe prestar, en
funcin de su urgencia e importancia.
Finalmente, ser necesario evaluar los ingresos y los costes previstos,
recogindolos en una cuenta de resultados provisional.
22
Consideraciones para el desarrollo de un plan de marketing

En el punto anterior se han presentado las fases y etapas del proceso del plan
de marketing, a continuacin se presentan consideraciones bsicas que
permitirn la formulacin adecuada del plan de marketing:
A. Anlisis de situacin
El concepto principal que sirve para el diseo de escenarios consiste en
agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar
los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro.
Las
tcnicas
de
escenarios
se
diferencian
de
los
pronsticos
convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado

hacia el futuro (por ejemplo, pronstico de ventas).
La construccin de escenarios permite encontrar un proceso que busca
entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias
ms convenientes.
23
De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener
definidas con anticipacin las diversas lneas de trabajo para cumplir
con nuestros objetivos en cada situacin que deba enfrentar la empresa.
Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:
Econmico
Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la
marcha de la economa. El ambiente econmico consiste en una serie de
factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de la
poblacin.
Tecnolgico
El escenario tecnolgico es un poco ms complicado de definir.
Est referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para
el perodo que se est considerando; en trminos de desarrollos de
nuevas tecnologas industriales, comerciales o de servicios, as como
tambin
la
potencial
aparicin
de
nuevos
productos
nuevos
materiales.
Poltico - Laboral
Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar
de las instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales,
incluidas, claro est, las agrupaciones empresarias, regionales, obreras,
religiosas, militares, tnicas y de todo tipo que influyen sobre el sistema.
Variables tpicas de este escenario, son las huelgas parciales o
generales, los compromisos sectoriales, la aprobacin o desaprobacin
de determinadas leyes, los atentados terroristas, etc.
Poltico - Legal
Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los
acontecimientos en el mbito poltico. Este ambiente est integrado por
24
leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas polticas de

gobierno.
Los grupos de presin, influyen y limitan las actividades de diversas
organizaciones e individuos en la sociedad. La proteccin del medio
ambiente es una preocupacin creciente y a partir de all surgieron los
grupos y partidos ecologistas.
Demogrfico.
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros
aspectos estadsticos.
Socio - Cultural.
El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de
valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de
la vida comn que afectan las preferencias y comportamientos bsicos
de la sociedad.
La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto
de marketing establece que para lograr el xito, una empresa debe
satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que
como la hacen sus competidores.
La Empresa
Es necesario, contar con un diagnstico de la empresa, para tener un
conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia
previa a cualquier decisin que implique un cambio.
25
B. Anlisis de mercado
El sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve
la empresa; porque permite reflejar el comportamiento del mercado y
evaluar las principales variables "generales", que pueden incidir en
forma negativa o positiva. Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de
un sector.
Los consumidores
La cuestin fundamental para hacer posible un negocio en este
momento de gran turbulencia es "imaginar" correctamente el mercado.
El mercado no se parece en nada al de los aos '70 tan previsible y
entendible.
Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores
implica investigar lo que piensan de nuestros productos y de los de
nuestros competidores, escuchar sugerencias para que mejoremos.
Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicacin de
marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cules son sus
sueos y fantasas respecto de s mismos, de sus familias y de la
sociedad.
Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer
cmo el comportamiento difiere de un segmento a otro.
El cliente
El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de
sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor ms
importante que interviene en el juego de los negocios.
26
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes

tendr una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar
orientados hacia el cliente, porque l es el verdadero impulsor de todas
las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el
servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o est bien
presentado, si no existen compradores.
C. Anlisis estratgico
El Anlisis Estratgico comprende una multiplicidad de estudios de
informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia
empresarial.
Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la
empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus
posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo.
Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la
empresa:
Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la

empresa, que incluyen los recursos humanos, tcnicos,
financieros, etc.
Microambiente: Est compuesto por los proveedores,
competidores,
la
empresa
misma,
los
canales
de
distribucin, los consumidores, etc.

Macroambiente: Lo integran las siguientes variables:
tecnolgica, gubernamental o estatal, econmica, natural o
ecolgica, demogrfica y social.
Anlisis FODA
Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A.,
que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que estn
27
relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades

y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compaa.
Este instrumento permite representar en trminos operativos un cuadro
de situacin que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se
definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluacin interna
de la compaa, y las oportunidades y amenazas que provienen del
escenario.
Lo importante es poder percibir de qu manera el contexto ejerce algn
impacto sobre la empresa, cmo controlarlos, y tratar de convertir las
debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o
por lo menos neutralizarlas.
D. Objetivos estratgicos
Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar
con la aplicacin del Plan de Marketing.
El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la
situacin actual y un estado futuro esperado.
La definicin de un objetivo, debe reunir las siguientes caractersticas o
atributos:
Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un

nico resultado a lograr. Para ello es necesario definir
algn indicador que permita medir si el objetivo fue
alcanzado o no.
Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se
puede obtener con los recursos disponibles (humanos,
tcnicos, materiales y financieros) para no provocar
frustracin y falta de motivacin.
28
Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones

y las circunstancias del entorno donde se pretende
realizar.
E. Estrategias de marketing
E.1.Estrategias de cartera de negocios
Evaluacin del negocio
La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de
la cartera del negocio, mediante el cual la direccin evala los negocios
que forman la compaa.
Esta querr poner los mayores recursos en los negocios

ms rentables y reducir o abandonar sus negocios ms
dbiles.
Esto permite mantener al da la cartera de negocios al
fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de
negocios decadentes.
El primer paso es identificar los negocios claves que componen la

empresa. Una Unidad de negocio (UEN) puede ser una o ms divisiones
de la compaa, una lnea de producto dentro de una divisin, o a veces
un solo producto o marca.
El propsito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor
sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. As
la mayora de los enfoques de anlisis de cartera utilizan una matriz
que evala las UEN en sus dimensiones ms importantes:
El ms conocido de estos enfoques de planificacin de cartera es el del
Boston Consulting Group (matriz de crecimiento - participacin), aqu
se clasifican las Unidades Estratgicas de Negocios, segn la tasa de
crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del
29
mismo, y la participacin relativa o cuota de mercado que se utiliza

como indicador de la competitividad.
El anlisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando
la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulacin de las
estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento
individual de cada una de las actividades que la componen.
Estrellas: Se trata de UEN de gran crecimiento y alta

participacin. Son productos que requieren gran atencin
porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que
tienen. Con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo y se
convertir en vacas generadoras de mayores efectivo.

Vaca lechera: Son UEN que tienen una posicin
privilegiada por su participacin (productos lderes) en un
mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de
fondos seguramente sern bajos, as como la generacin
de recursos es alta. Son los negocios de hoy que dan la
rentabilidad
del
presente
permiten
financiar
los
productos con signos de interrogacin. La mayora de estos

productos o negocios corren el riesgo de pasar a la etapa
"perro" si no se acta debidamente.
30
Perros: Estos negocios tienen una baja participacin

relativa,
en
un
mercado
de
bajo
crecimiento.
Su
rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos
para su mantenimiento tambin son muy bajos.

Dilemas: Son productos que tienen una baja participacin
en mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general
se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad
de recursos para mantener su participacin, recursos que
debern ser generados por otras UEN. Como su nombre lo
indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier
destino: xito o fracaso. En estos casos debe tomarse una
decisin, invertir para que el producto crezca o hacerlo
retirar. De lo contrario el producto con el tiempo pasar a
ser perro.
Estrategia de cartera
La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para
alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es bsicamente estrategia
competitiva.
El anlisis de cartera de actividades que se puede desarrollar
utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la
formulacin de las estrategias adecuadas, dado que permite
considerar el posicionamiento individual de cada una de las
actividades que la componen.
Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias
llamadas genricas o bsicas, que proporcionan un buen inicio
para
abordar luego
diferentes
estrategias de
desarrollo
crecimiento.
Desde el punto de vista de los objetivos estratgicos se podr
optar por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la
ptica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas
31
seran la diferenciacin o el control de costos. En la siguiente

grfica se sintetizan estas alternativas estratgicas.
*Liderazgo general en costos

Esta
estrategia
se
basa
fundamentalmente
en
mayor
productividad y hace hincapi en la posibilidad de ofrecer un

precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los
costos.
Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas
que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e
hipermercados.
Para
las
micro
pequeas
empresas
es
muy
riesgoso
implementar este tipo de estrategias en un mercado muy

competitivo, porque conduce a un guerra de precios difcil de
soportar por las mismas.
* Estrategia de diferenciacin
32
Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del

producto algo que sea percibido en el mercado como nico y que
lo diferencie de la oferta de los competidores.
La diferenciacin posibilita una barrera contra la rivalidad
competitiva, al reducir la potencial sustitucin del producto,
aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la
sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores
condiciones para generar rentabilidad.
*Concentracin o enfoque de especialista

El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de
las
necesidades
compradores,
de
sin
un
segmento
pretender
abastecer
grupo
el
particular
mercado
de
entero,
tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.

Implica una diferenciacin, un liderazgo de costos o las dos
variantes a la vez, pero dirigidas solamente a la poblacin
objetivo.
Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del
segmento-objetivo y es aconsejable para los micro y pequeos
empresarios.
E.2.Estrategias de segmentacin y posicionamiento
Las empresas que venden a los consumidores adoptan bsicamente tres
formas de estrategias para atender un mercado:
1) Marketing Masivo
La empresa produce, distribuye y promociona un producto o
servicio y lo dirige a todos los consumidores. Con ello pretende
33
lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para

atender un pblico masivo.
2) Marketing de producto diferenciado
Se elaboran dos o ms productos con distintas propiedades,
estilos, calidad, tamao, etc.
La empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y
disea una oferta de productos para cada uno de ellos.
3) Marketing hacia mercados meta

Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o
ms y se disea tanto los productos como las estrategias,
tratando de captar cada segmento de mercado.
En la actualidad cada vez se trabaja ms con el Marketing de
mercado meta. Esto estimula a las empresas para fabricar
productos adecuados a cada mercado meta; con estrategias,
procesos, canales de distribucin y publicidad para llegar de la
manera ms eficiente. En definitiva el marketing de mercado
meta, es la forma ms apropiada de satisfacer las necesidades del
cliente. Se compone de tres pasos principales:
Segmentacin del mercado

Es la divisin del mercado en distintos grupos de
compradores que requieren productos separados y/o
diferentes mezclas de Marketing.
Seleccin del mercado meta
34
Consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento y

la seleccin de uno o ms segmentos del mercado.
Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un

producto, una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos
por el cliente en relacin con otras marcas o productos.
35
CAPTULO III: MARKETING

DIGITAL
36
Marketing en la Era Digital

A medida que nuestras vidas se llenan progresivamente de interacciones a
travs de Internet, inevitablemente nos vemos bombardeados con publicidad
de formatos muy diversos. Revisamos nuestro correo electrnico en la
maana, y ya comenzamos a revisar estmulos de Marketing. Algunos son ms
sutiles, como los pequeos avisos en Gmail, y otros ms agresivos, como el
spam (correo basura) que tanto detestamos.
Seguimos nuestra rutina revisando las redes sociales. En Facebook recibimos
avisos que curiosamente son muy relevantes a nuestros intereses.
Probablemente estemos siguiendo a algunas compaas en Twitter, las
cuales
no escatiman esfuerzos en destacar sus ofertas para sus leales
seguidores, a la vez que responden sus preguntas, y en general alcanzan un

nivel de
interaccin con sus clientes (actuales y potenciales) nunca antes
visto.
Durante el da, los sitios web que visitamos estn llenos de publicidad.
Imgenes, avisos textuales, pop-ups (ventanas emergentes) y cortos videos
desfilan por nuestra pantalla sin cesar. Muy pocos sitios web estn libres de
publicidad. Ms an, si tenemos un Smartphone (literalmente telfono
inteligente), no podemos escapar a ms avisos publicitarios, integrados en
muchas de las aplicaciones conectadas a internet que utilizamos, y tambin
en la forma de mensajes de texto (SMS). En suma, el Marketing digital nos
acompaa todo el da, y a todas partes.
Definicin de Marketing Digital

El Marketing digital se define como la aplicacin de tecnologas digitales para
contribuir a las actividades de Marketing dirigidas a lograr la adquisicin de
rentabilidad y retencin de clientes, a travs del reconocimiento de la
Chaylly Lissett Herrera Crdova 37
importancia estratgica de las tecnologas digitales y del desarrollo de un

enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de
comunicacin integrada especfica y los servicios en lnea que coincidan con
sus particulares necesidades.
El Marketing digital comenz con la creacin de pginas web, como canal de
promocin de productos o servicios, pero con el avance tecnolgico y las
nuevas herramientas disponibles, sobre todo para gestionar y analizar datos
recolectados de los consumidores, el Marketing digital ha tomado nuevas
dimensiones, convirtindose en una herramienta indispensable para las
empresas actuales.
Si bien el Marketing digital en su mayor parte engloba muchas actividades que
caen bajo el concepto de Internet Marketing, porque utilizan canales online, es
importante destacar que tambin utiliza medios que no son exclusivamente
online, como los mensajes SMS en celulares. Para efectos de este anlisis
consideraremos las actividades de Internet Marketing, que como dijimos
constituyen la mayor parte de lo que se conoce como Marketing digital.
Adems, las tecnologas estn convergiendo cada vez ms hacia Internet, por
lo que es probable que en un futuro no muy lejano se hable de Marketing
digital como sinnimo de Internet Marketing. Parte de la evidencia que
reafirma lo anteriormente dicho se presenta a
Medidas de Efectividad del Marketing digital

Uno de los beneficios del Marketing digital es que se puede medir su
efectividad de manera mucho ms precisa, al contrario del Marketing
tradicional. Algunas de las medidas de efectividad de una campaa de
Marketing digital se muestran a continuacin:
Cantidad de clientes adquiridos, o potenciales clientes (tambin llamados
prospectos o leads) despus de generada la campaa o la estrategia de
Marketing
Las ventas generadas directa e indirectamente por el sitio web

Impacto sobre la penetracin en el mercado y la demanda19
Satisfaccin del cliente y las tasas de retencin de clientes que utilizan
Internet, en comparacin con aquellos que no la usan
Incremento en las ventas o ventas cruzadas logrados a travs de Internet
Impacto de Internet en la satisfaccin del cliente, la lealtad y la marca
Estas variables se pueden considerar tanto para medir la efectividad de una
campaa de Marketing digital, como tambin para medir la efectividad de cada
formato de publicidad dentro de la misma campaa. As se puede detectar las
herramientas que no estn siendo efectivas y desecharlas, mientras que se
potencian otras que s lo son.
Eficacia del Marketing digital

Para que una campaa de Marketing digital sea eficaz, es importante
considerar los siguientes factores:
Captura: Qu tan efectivo se es en atraer clientes al sitio web usando
mtodos de promocin online y offline.
Contenido: Que tan til es para los clientes la informacin del sitio web, y
que tan fcil es su uso, considerando tanto el contenido como el diseo del
sitio.
Orientacin al cliente: si el contenido est bien adaptado al pblico objetivo
Comunidad e interactividad: Qu tan bien se satisfacen las necesidades
individuales
de
los
clientes
mediante
la
provisin
comunitaria y el establecimiento de un dilogo interactivo.
de
funcionalidad
Formatos de Marketing digital

Existen variados formatos de Marketing digital, las cuales se diferencian tanto
por el tipo de tecnologa que utilizan, como por el objetivo a lograr, los costos
asociados, entre otros factores.
Dada esta diversidad de formatos, y su respectiva complejidad, en el presente
trabajo nos concentraremos en 3 grandes tipos de Marketing digital para
facilitar el anlisis. Estos son:
Mobile Marketing o Marketing Mvil
Search Engine Marketing (SEM) o Marketing de Buscadores. Esta categora

incorpora los tipos Contextual (Pay Per Click), Inclusin
Engine Optimization (SEO), Site optimization u
pagada y Search
Optimizacin para los
Buscadores.
Es
Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados

importante
destacar
que
estos
formatos
no
son
excluyentes
frecuentemente se usan en combinacin. El formato de Affiliate Marketing es

especialmente flexible, por cuanto permite incorporar prcticamente todos los
dems formatos. Por ejemplo, se puede hacer Affiliate Marketing a travs de
canales mviles (Mobile Marketing) y a travs de las distintas modalidades de
Search, entre muchas otras opciones.
Marketing Mvil
Segn la Mobile Marketing Association (MMA), el Mobile Marketing o Marketing
Mvil se define como "Un conjunto de prcticas que permite a las empresas
comunicarse y colaborar con sus audiencias de forma interactiva y relevante a
travs de cualquier dispositivo mvil o de red" [34].
El Marketing Mvil est muy ligado a la tecnologa, y a cmo sta va
evolucionando. Es as como el Marketing mvil pas de los mensajes de voz, a
los mensajes de texto mediante tecnologas SMS/MMS, para luego utilizar la
plataforma de Internet como herramienta de Marketing mvil ms efectiva. Se
espera que la cuarta generacin de Marketing mvil est ligada a la televisin
Si bien el Marketing Mvil est compuesto por las diversas herramientas

mencionadas y no todas hacen uso explcito de Internet, se observa una
creciente convergencia entre los medios, por lo que consideramos relevante
hacer un anlisis de este medio en su totalidad.
Una de las limitantes de la adopcin de nuevas tecnologas de Marketing Mvil
es el tipo de aparato mvil que los consumidores utilizan. Esta barrera se est
debilitando dado el incremento en el ltimo tiempo de telfonos inteligentes

(Smartphones) en el mercado.
Tal ha sido la penetracin de los Smartphones, que se predice que en un
futuro cercano, sern estos los aparatos que se utilizarn en su mayora para
conectarse a Internet. La Compaa Morgan Stanley, en una de sus
investigaciones, declara que ya para el ao 2013 el uso de Internet mvil
superar el uso de Internet tradicional
Mtricas y uso empresarial
En su Platform Status Report: A Mobile Advertising Overview [8], la IAB
explica que dado el nivel relativamente alto de involucramiento y tasas de
click, las
campaas de Marketing directo tienden a ser dominantes. Los
objetivos para tales campaas pueden incluir cualquiera de los siguientes:

Dirigir trfico a una pgina informacional
Dirigir llamadas a un call center
Recolectar nmeros de telfono
Repartir cupones
Crear inters en un producto o desplegar encuestas de solicitud de
informacin
Recolectar direcciones de e-mail
Ofrecer un sistema localizador de tiendas
Se hace mencin adems, que Mobile tambin es un medio poderoso para la

construccin de marca. Anunciantes como InsightExpress y Dynamic Logic
ofrecen estudios sobre efectividad de marca en equipos mviles para ayudar a
cuantificar el impacto del Marketing mvil en ese aspecto.
Search Engine Marketing (SEM)
El Search Engine Marketing o Marketing de Buscadores se utiliza a menudo

para describir los actos relacionados con la investigacin, la presentacin y
posicionamiento de un sitio Web en los motores de bsqueda para lograr la
mxima exposicin de su sitio Web. SEM incluye cosas tales como la
optimizacin de motores de bsqueda (SEO), listados pagados y otros servicios
relacionados con el motor de bsqueda y funciones que aumentan la
exposicin y el trfico del sitio Web
El mercado de Search.
La participacin de mercado de los principales buscadores son los siguientes
Bing y Yahoo:
Actualmente existe un acuerdo entre estas dos

nuevo buscador de Microsoft, anteriormente
compaas, donde Bing (el
conocido como MSN Search o
Live Search) proporciona los resultados para las bsquedas en Yahoo. Esta
alianza cubre alrededor del 26% del mercado de Search de E.E.U.U. (cantidad
de consultas facilitadas por buscadores), lo que representa 3,8 millones de
bsquedas. Los dos
actores de esta alianza no estn creciendo por igual.
Mientras Bing creci un 17% en participacin de mercado, pasando de un

10.6% en Julio del 2010 a un 12,4% en Agosto del mismo ao, Yahoo creci
slo un 3% en el mismo periodo, esto sin considerar que en Julio del 2009
tena 15,4% de participacin de mercado. As, a pesar de que Yahoo crece mes
a mes, retrocede en medidas ao a ao.27
Google:
Actualmente Google posee una participacin de mercado de
Search en
E.E.U.U del 70.1%, lo que representa 10,26 mil millones de bsquedas de las
14,65 mil millones de bsquedas totales que se realizan en E.E.U.U. A pesar
de estas cifra favorables, estas son
menores a los resultados obtenidos en
Julio de este ao, que implicaban un 72.9% de participacin de mercado, con

un volumen (cantidad de bsquedas) de 10,46 mil millones. Si bien hay un
retroceso, tambin hay que recordar que el volumen de bsqueda de Google
en Agosto del 2009 era de 10,13 mil millones, por lo que al menos existi un
aumento de esta variable de un ao a otro.
Por lo tanto, si se quiere comenzar una campaa de Marketing en base a
Search, esta debiera iniciarse en Google, dado el mayor grado de uso de este
buscador, lo que implica mayor trfico y por lo mismo mayor visibilidad. Esto
no significa dejar al resto de los buscadores fuera, sobre todo si se tienen los
recursos econmicos para financiar la campaa. Gasto en Search
Clases de Search Engine Marketing
Las categoras de SEM incluyen :
Listados pagados (PPC):
Avisos de texto que aparecen al comienzo o al lado de los resultados orgnicos

para bsquedas por palabras claves (keywords) especficas. Mientras ms se
pague, ms alta es la posicin que se alcanza en estos resultados pagados.
Esto es lo que se comnmente se conoce como anuncios Pay Per Click (pago
por click), frecuentemente abreviado como PPC.
De estos programas el ms conocido es la plataforma de Google, llamada
Adwords. Tambin estn los buscadores Yahoo y Bing, cuyos avisos se colocan
en las plataformas Yahoo Sponsored Search y Microsoft Adcenter (esta ltima
se debe usar para poner avisos en Yahoo USA y Canad, debido a una alianza
entre Yahoo y Microsoft). Adems, existe una multitud de otros pequeos
buscadores, tales como Search, Miva, AskJeeves, etc., en los cuales tambin
es posible colocar avisos PPC.
Es importante destacar que si bien el pago por click, PPC o CPC ( Cost Per
Click) es el modelo ms comn, donde solamente se paga cuando un usuario
hace click en el link, no es el nico modelo de pago. Tambin existe el modelo
CPM (Cost per Mille), donde se paga por cada 1.000 impresiones de los
avisos. Este es el modelo que se ha usado tradicionalmente en medios como
revistas y diarios.
Contextual:
Se trata de links que aparecen en las pginas web segn el contenido. Es

decir, son contextuales al contenido, y no dependen de una
keyword
especfica. Se paga solamente cuando se hace click en el link.
Inclusin
pagada: Con este mtodo se garantiza que el sitio web (ms especficamente la
URL) sea indexado por un motor de bsqueda. El ranking que este sitio web
alcanzar en los listados orgnicos (naturales) es
determinado por los
algoritmos del buscador.
Site optimization o Search Engine Optimization (SEO):
Segn la Performance Marketing Association, corresponde a La prctica de

la alteracin de un sitio web de modo que sea indexado automticamente por
los buscadores, y alcance un buen posicionamiento en los listados orgnicos
(basados en algoritmos computacionales). El proceso generalmente consiste
en elegir
palabras clave (keywords) y frases especficas y relevantes, que
servirn para dirigir trfico al sitio.

Es importante sealar que las prcticas de SEO estn cada vez ms integradas
a las de PPC. En el caso de Google, por ejemplo, el desarrollar un sitio de
acuerdo a las directrices para webmasters que sugiere este buscador es vital
para mantener una buena posicin en los listados pagados de Adwords. Si no
se cumple con estas directrices, se deber pagar ms por una buena posicin,
e incluso se arriesga a ser expulsado permanentemente de la plataforma
Adwords. A su vez, el desarrollar un sitio de esta forma ayuda a posicionarse
de mejor forma en los resultados orgnicos de Google, es decir, favorece la
implementacin de la estrategia de SEO.
Mtricas
Las mtricas ms usadas para medir la efectividad de los anuncios pagados

en Search son la tasa porcentual de conversin, costo por conversin y ROI
(Return On Investment - retorno sobre la inversin), a veces tambin llamado
ROAS (Return On Ad Spend - retorno sobre el gasto publicitario).
Affiliate Marketing
Esencialmente, el Affiliate Marketing, Affiliate Marketing o performance
Marketing es un esfuerzo mutuo entre una compaa que ofrece algn
producto
servicio
(anunciantes
merchants)
sus
afiliados
(affiliates o publishers).
Segn Commission Junction (CJ), la mayor red de Affiliate Marketing: El
Affiliate Marketing es un canal de publicidad en lnea en el cual los
anunciantes pagan a los afiliados (partes independientes que promueven los
productos o
servicios de un anunciante en su sitio web) nicamente por
resultados, como cuando un visitante hace una compra o llena un formulario,

en lugar de pagar simplemente para llegar a un pblico objetivo en particular.
El Affiliate Marketing es un modelo de "pago por rendimiento" (por eso tambin
es llamado Performance Marketing), que es en esencia la versin moderna del
modelo "finders'-fee", donde las personas que llevan nuevos clientes a un
negocio son compensados. La diferencia en el caso del affiliate Marketing es
que los anunciantes slo pagan cuando la accin resulta en una venta o
prospecto (lead), convirtindose as en un modelo de bajo riesgo, y altos
retornos para ambas partes.
La gran ventaja del Affiliate Marketing para un anunciante es que al
asociarse con varios propietarios de sitios Web, esencialmente se puede tener
un
personal de ventas a nivel mundial que trabaja estrictamente por
comisin, y
pocos gastos ms. Claramente esto es muy atractivo para los
anunciantes.
Funcionamiento en detalle Muchos de los programas de Affiliate Marketing

que existen son gestionados
por "redes de afiliados" (Affiliate Networks o
simplemente networks), tales como CJ, que mencionbamos anteriormente.

En estas redes confluyen
afiliados y anunciantes, cada uno buscando su
propio inters. La red de afiliados acta como un tercero entre el anunciante y

sus afiliados.
Bsicamente, la red proporciona todo lo necesario para que se pueda dar este
acuerdo entre cada anunciante y sus afiliados, incluyendo la tecnologa, las
ofertas o campaas (ofers o campaigns) a los diferentes afiliados y realiza
un seguimiento de ventas y estadsticas para ambas partes. Ms an,
usualmente estas redes tienen empleados dedicados ( affiliate managers o
AM) que tienen a su cargo darles soporte a una cierta cantidad de afiliados.
Sin embargo, tambin existen muchos programas independientes de afiliados,
donde el anunciante se hace cargo directamente de sus afiliados y debe
asumir todas las funciones mencionadas.
CJ explica ms sobre el proceso de establecer la relacin entre las partes:
Los afiliados reciben un link personalizado. A cada link se le asigna una
comisin, como una cantidad fija por prospecto (lead) o un porcentaje de
una venta que resulta en el sitio web del anunciante. Los afiliados que buscan
monetizar
su trfico se unen al programa de afiliados de un anunciante.
Cuando ya son
aceptados al programa (en algunos la aprobacin es
automtica y en otros
depende de criterios especficos definidos por el
anunciante), los afiliados seleccionan y colocar links de los anunciantes en

sus sitios Web, en sus
campaas por correo electrnico, en avisos en los
buscadores, en redes sociales, y en general en cualquiera de los formatos de

Marketing digital .
Como es de esperar, la compensacin (pago) del afiliado puede variar mucho
entre los diferentes programas de affiliate marketing y los productos y/o
servicios que ofrecen los anunciantes. Incluso un mismo programa puede
pagar diferentes comisiones dependiendo de la network que lo provea.
CJ detalla el proceso de seguimiento de la siguiente manera: Cuando un

consumidor hace click en el enlace de un afiliado, se crea una cookie en el
navegador del visitante que identifica al anunciante, al afiliado, el vnculo
especfico y la tarifa de compensacin. Cuando el usuario realiza una compra
en lnea, rellena un formulario o realiza alguna otra accin definida por el
anunciante, se realiza un seguimiento a la transaccin y esta es registrada
automticamente por el software de la network. Al registrar la transaccin, la
red se encarga de todo lo necesario para garantizar un pago de la comisin
justo y a tiempo para el afiliado, y todas las tareas de administracin y
verificacin necesarias para garantizar la calidad de las ventas y leads para el
anunciante
Modelos de pago
Modelo CPA (Cost Per Action - Pago por Accin): en este modelo se paga un
monto fijo por una cierta accin que realiza el visitante, tal como instalar
algn software. Incluye el modelo CPL (Cost Per Lead - Pago por Prospecto).
Bajo este modelo, se paga un monto fijo cuando el visitante se registra con
cierta informacin personal, tal como su nombre, e-mail, direccin, etc.
Modelo CPS (Cost Per Sale): en este modelo se paga comisiones por ventas
efectivas de productos o servicios. El monto de las comisiones depende del tipo
de producto. En el caso de productos fsicos, usualmente no superan el 10%.
Cuando se trata de productos digitales como libros electrnicos (e-books),
software, msica y otros, las comisiones pueden llegar al 75% o incluso ms.
Los anunciantes pueden entregar comisiones tan altas a sus afiliados en este
tipo de productos, dado que los costos unitarios son prcticamente nulos o
despreciables.
Caracterizacin de las empresas Rubros

En la figura siguiente se muestra cules son las industrias en que los afiliados
prefieren
participar
promocionando
los
respectivos
vendedores
(anunciantes). Es importante destacar que esta clasificacin no incluye las

industrias de pornografa y apuestas online, las cuales generan considerables
ingresos para sus respectivos afiliados .
Si bien la reparticin es bastante equitativa, destacan los rubros de

computadores y electrnica (8,97%), salud y belleza (8,47%), oficina y
negocios (7,46%), viajes y autos (6,75%), libros, pelculas y msica (6,75%),
ropa (6,45%), hogar y jardn (6,15%), deportes y recreacin (5,95%), comida y
entretencin (5,85%), seguros y servicios financieros (5,54%) y juguetes y
hobbies (5,44%).
Mtricas
CJ define las siguientes mtricas para Affiliate Marketing :
Click-through:
Un click-through se refiere a la accin de un consumidor cuando
se hace
referencia de un sitio Web a travs de un link o un anuncio y se es llevado a

otro sitio web. El ratio de Click-through (CTR - Click Through Rate) es
el
porcentaje de clicks por el nmero de impresiones de publicidad que

aparecen. Por ejemplo si un aviso tiene un CTR de 2%, quiere decir que 2 de
cada 100 personas que lo vieron, hicieron click en l.
EPC (Earnings per Click - Ingresos por Click):
EPC es una mtrica dada a los afiliados, anunciantes y anuncios individuales,

y es una clasificacin relativa que ilustra la capacidad de convertir los clicks
en comisiones. Para los afiliados, el EPC de un anunciante muestra qu tan
bien el anunciante convierte el trfico en ventas reales o clientes potenciales.
Para los anunciantes, el EPC de un afiliado muestra qu tan relevante es el
trfico que este enva a su sitio web (mientras ms relevante sea el trfico,
usualmente mayor ser el EPC). En las
networks, el EPC usualmente se
muestra a los afiliados como un promedio de 7 das o 30 das, para que los
afiliados puedan hacerse una idea de cunto pueden ganar promocionando a
un cierto anunciante.
Impresin:
Una impresin es la visualizacin de un banner publicitario, un
vnculo o
producto en Internet
Tasa de conversin (Conversion Rate):
La tasa de conversin es el porcentaje
de usuarios que toman una accin
deseada. La accin que determina la conversin es escogida por el anunciante

y como se mencion anteriormente, puede ser una venta en el sitio web del
anunciante, un registro en un formulario, u otra accin.
Social Media Marketing

Si bien este formato de Marketing digital no se analizar extensamente en este
trabajo (dada la extremada amplitud y relativa complejidad del tema), es
importante realizar una breve mencin de este formato, dada la relevancia que
ha tenido en este ltimo tiempo, como tambin por su efectividad a la hora de
dar a conocer una marca, sobre todo para pequeas empresas con bajo
presupuesto de Marketing.
Se entiende por Social Media Marketing a las acciones de Marketing aplicadas
a
los medios sociales (Blogs, Comunidades online como Facebook, Twitter,
Foros, Wikis, etc...), con el objetivo de difundir y compartir informacin o

contenidos para aumentar la popularidad, prestigio y visibilidad de una
empresa o marca.
La naturaleza
de
los
medios sociales permite
un
dilogo
entre
los
participantes, diferencia clave con otro tipo de canales de comunicacin.

Este tipo de canal permite difundir servicios, productos o una marca en forma
directa, y masiva a prospectos o clientes, los cuales a su vez la difunden a su
red de contactos si lo estiman conveniente. As, crear una campaa de
Marketing efectiva en medios sociales permite ahorrar en publicidad, como
tambin generar un tipo de publicidad ms agradable y mejor recibida por los
consumidores, ya que se logra establecer una relacin ms cercana con ellos,
generando finalmente lealtad de marca.
Para lograr buenos resultados, es importante que las empresas interacten a
diario en los medios sociales, mostrando inters en participar de estas
plataformas de comunicacin, como tambin en cultivar la relacin con los
clientes.
Segn el reporte State of Inbound Marketing Lead Generation, las empresas
B2C que no bloguean (mantienen un blog actualizado) reciben en promedio
mensual ocho leads, mientras que aquellas que s bloguean reciben unas 15
leads al mes en promedio. Esto significa que las empresas con participacin
activa en blogging generan un 88% ms de leads. Esta misma accin en
empresas B2B les permite recibir 15 leads mensuales en promedio, en vez de
las 9 que recibiran si no bloguearan.
Uso empresarial actual
Se espera que en el 2011, el 80% de las empresas de E.E.U.U. con 100 o ms
empleados utilice social media marketing. Esto es un gran avance si
consideramos que en el 2008 solo el 42% de las empresas comercializaban a
travs de los medios de comunicacin social.
Actores principales
El siguiente mapa muestra las redes sociales ms populares en cada pas.
Un poco ms en detalle, es posible observar la importancia de Twitter y

LinkedIn en diversas economas importantes, e la tabla siguiente se muestra la
importancia de las distintas redes sociales en pases con economas
importantes:
En Per se llevan a cabo varias campaas, lo que nos permite ver la

interaccin de los clientes con las empresas a travs de sus pginas. El ao
pasado (2015) se realiz un milln y medio de visitas 3. Los portales oficiales

de las campaas Cyber Days
(www.cybermami.pe; www.cyberperuday.com; www.cybermondayperu.com.

pe) registraron en sus ltimas 6 ediciones un aproximado de 1.5 millones de
visitas.
PICOS
DE
VENTAS
CON
UN
CRECIMIENTO
DE
HASTA
1800%.- Los comercios participantes en las campaas CYBER DAYS

lograron incrementar sus ventas hasta en 1800%, respecto a las ventas
de un da promedio en sus respectivos canales eCommerce.
En las seis ediciones de las campaas Cyber Days se registraron

aproximadamente un milln y medio de visitas a los portales
oficiales
de
las
campaas
(www.cybermami.pe; www.cyberperuday.com;www.cybermonda
yperu.com.pe), de los cuales el 54% eran hombres y el 46%
mujeres. El 61% de los visitantes tena una edad promedio
entre los 18 y 34 aos, seguido de un 28% conformado por
personas entre 25 y 54 aos de edad; mientras que solo un
11% de los visitantes tena ms de 55 aos.
La fuente de acceso preferida contina siendo las mquinas de

escritorio (PCs o Laptops), el 66% accedi desde estos
dispositivos; mientras que un 34% lo hicieron a travs de
dispositivos mviles. No obstante, las preferencias por estos
ltimos viene creciendo en cada edicin del Cyber, pues en la
primera Campaa Cyber Monday 2012 slo un 13% ingresaron
utilizando dispositivos mviles.
Entre los sectores de productos y servicios que tuvieron mayor

acogida en las campaas Cyber Daysestn, en primer lugar, los
3 http://gadgerss.com/2015/04/10/campanas-cyber-days-generaron-mas-des-120-millones-en-ventas-en-el-peru/
viajes con 25% de las preferencias; seguido de la tecnologa con

19%; la moda (ropa y accesorios) con 15%; electrodomsticos
con 12%; entretenimiento con 8%; belleza con 6%; restaurantes
con 5%; y otros con 10%, puntualiz el el Gerente del rea de
Comercio Electrnico de la Cmara de Comercio de Lima.
Mtricas
Ya que en Social Media lo que ms se hace es interactuar con los
consumidores
y prospectos, las medidas de desempeo son distintas a las
usuales en Marketing. El retorno de la inversin es ms difcil de medir, pero

existen otras medidas que permiten aproximarlo. Se debe tener en cuenta que
el retorno monetario no es todo, y Social Media puede ayudar mucho en reas
como percepcin de la marca y satisfaccin del cliente, entre otras medidas
cualitativas de desempeo.
La mtrica en Social Media es un rea donde claramente hace falta ms
investigacin
Implementacin
Las campaas en Social Media tienen mucho de ensayo y error. Por esto, se
recomienda que las empresas con menos recursos se aventuren con iniciativas
de bajo costo como concursos, videos virales y otras ideas creativas,
intentando maximizar la interaccin con los consumidores, y buscando
maneras de fomentar su ayuda en la difusin de la campaa, es decir, ejecutar
acciones de Marketing Viral
Estas iniciativas se pueden complementar con avisos pagados en las redes
sociales, como Facebook Ads, o bien utilizar exclusivamente este tipo de
publicidad pagada y vincular la campaa con otros medios interactivos como
Twitter, blogs, Mobile Marketing, etc. En Social Media la creatividad es
fundamental y suele traer buenos resultados a las empresas que aprovechan

estos medios de manera inteligente y relevante para los consumidores
Definicin de conceptos
Lo siguiente es un listado de conceptos que sern utilizados en el presente
trabajo. Algunas definiciones son textuales, otras basadas en bibliografa y
otras definidas por nosotros mismos. Se recomienda volver a esta seccin a
medida que vayan apareciendo conceptos nuevos en la lectura, cuando no
estn definidos en la seccin correspondiente.
Blog: Un blog, (tambin conocidos como weblog o bitcora), es un sitio

web que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios
autores, apareciendo primero el ms reciente. Habitualmente, en cada
artculo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles
respuesta, de forma
que es posible establecer un dilogo. El uso o
temtica de cada blog es
particular, los hay de tipo personal,
periodstico, empresarial o corporativo, tecnolgico, educativo, etc

E-mail Marketing: La promocin de productos o servicios va correo
electrnico. Para esto generalmente se hace uso de plataformas para el
manejo de las bases de datos y el envo de las comunicaciones.
Se podra definir tambin como la utilizacin del e-mail con fines
comerciales,
de tal forma que mediante el envo de e-mails a tus
clientes o prospectos
puedas mantenerles informados sobre tus
productos o servicios e iniciar un dilogo en dos direcciones (empresa,

cliente o prospecto y viceversa.)
Es importante destacar que no todos los e-mails que una empresa enve
van a ser de carcter comercial, ya que muchos de ellos van a buscar
profundizar y generar confianza con los clientes o prospectos (mensajes
de bienvenida, respuestas a preguntas, etc.)
Existen herramientas especializadas para el manejo de bases de datos

de e-mail, denominados autoresponders (por ej. AWeber). Estos son
tiles para el uso relativamente aislado de E-mail Marketing, pero para
empresas con
sistemas CRM (como SalesForce), se debe buscar la
integracin con dichas
plataformas, lo cual requiere de un mayor
esfuerzo tcnico, y de un mayor presupuesto.
Lead Generation (generacin de prospectos): Formato en el cual los

anunciantes pagan a compaas de publicidad que refieren solicitudes
de
informacin de compra calificadas o proveen informacin de los
consumidores
(demogrfica, de contacto, de conducta) donde el
consumidor permite ser contactado con m ensajes de Marketing (por email, correo tradicional, telfono
o fax). Estos procesos se pagan en
base al performance (por ejemplo costo por accin, costo por prospecto,
o costo por solicitud de informacin) , y pueden incluir solicitudes ( por
ejemplo para una tarjeta de crdito) , encuestas, concursos o registros

Long Tail: Este concepto surge a partir de una publicacin de Chris
Anderson en la revista Wired. En uno de sus artculos, Anderson us el
trmino para
describir un modelo de comportamiento estadstico de
algunos negocios por Internet. Las empresas que adoptan este modelo
para hacer negocios, se
enfocan hacia los nichos de mercado que
pueden ser ignorados por otras
empresas, pudiendo o no tomar en
cuenta a los productos que ms demandan
los consumidores. Pero
tambin comercializan productos que no son de los ms demandados,

y que, sin embargo, para los cuales la suma sus ventas
pueden
reportarles ganancias significativas a los negocios que apuestan por
ellos.
Marketing directo: Sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o
ms
medios publicitarios para conseguir una respuesta mensurable
y/o transaccin comercial en un punto determinado.

Opt-in: Es la aceptacin explcita a participar. Tpicamente, se utiliza
en los programas de mercadeo y ofertas, en donde una accin (como el
uso de informacin personal ms all del propsito original y primario
para el cual fue
obtenida) no se lleva a cabo a menos de que un
individuo exprese su consentimiento. Es un elemento de eleccin.

Rich media: Avisos que incorporan animacin, sonido,
y/o
interactividad en cualquier formato. Rich media puede ser usado por s

solo o en combinacin con las siguientes tecnologas: sonido, Flash, y
con lenguajes de programacin como Java, JavaScript, y DHTML. Es
desplegado
va
la
Web
estndar
aplicaciones
inalmbricas,
incluyendo pginas Web estticas (por ej. .html) y dinmicas (por ej.
.asp), y pueden aparecer en formatos de avisos tales como
banners,
botones e intersticiales. Los intersticiales estn incluidos en la

categora de rich media y representan texto parcial o total y anuncios
con
insercin de imagen que aparecen en la transicin entre dos
pginas de contenido. Las formas de intersticiales pueden incluir splash
screens, page takeovers y ventanas emergentes (pop-ups).

Sponsorship (auspicios): Representa contenido personalizado y/o
experiencias creadas por un anunciante, las cuales pueden o no incluir
elementos
publicitarios tales como avisos display, logos de marca,
videos publicitarios o
videos pre-roll. Los Sponsorships caen en
diversas categoras:
Spotlights: Pginas personalizadas que incorporan la marca
de un
anunciante e incluyen una coleccin de contenido,
usualmente alrededor de algn tema.

Advergaming: Puede ir desde que un anunciante compre
todos los espacios
publicitarios en un juego, o un link de
patrocinado por para crear una
experiencia de juego
personalizada con una cierta marca.

Auspicios de Contenido y Secciones: es cuando un anunciante
auspicia de manera exclusiva una seccin en particular del sitio
o e-mail (usualmente
contenido existente) modificado con el
branding del anunciante.

Video Digital (comerciales): Avisos similares a los de la Televisin, los
cuales pueden aparecer dentro de una pgina, o bien antes, durante, o
despus de una variedad de contenido en un reproductor de medios,
incluyendo pero no
limitndose a, video en demanda, animaciones,
juegos, y videos musicales.

Esta definicin incluye comerciales de video digital que aparecen en
contenido en vivo, archivado, y descargable.
Web 2.0: Web 2.0 bsicamente se refiere a la transicin del HTML

esttico de
pginas web a webs ms dinmicas que estn ms
organizadas y son basadas
en aplicaciones de servicio web a los
usuarios. Otras mejoras en la funcionalidad de la Web 2.0 incluye la

comunicacin abierta con nfasis en las
web basadas en
comunidades de usuarios.
Widgets: Iconos, mens desplegables, botones, cajas de seleccin,
indicadores
de progreso, barras de desplazamiento, ventanas,
bordes de la ventana (que le

ventana),
botones
de
permiten cambiar el tamao de la
alternar,
formularios,
muchos
otros
dispositivos para la visualizacin de la informacin y para invitar,

aceptar y responder a las acciones del usuario.
CAPTULO IV: SUGERENCIAS DE

IMPLEMENTACION
Consideraciones previas
A diferencia de las campaas de Marketing en medios tradicionales, las
campaas de Marketing digital no requieren contar con un gran presupuesto.
Es decir, no existen grandes barreras de entrada. Las campaas en general
son fciles de escalar de acuerdo al tamao de la empresa.
A travs de los casos presentados en el captulo anterior, se puede extraer

varias ideas importantes a la hora de implementar una campaa de Marketing
digital. En primer lugar debemos entender que para que una campaa sea
exitosa, no basta slo con elegir algn tipo de herramienta que se crea que
ser exitosa, si no que se debe generar una estrategia acorde a los objetivos
que se quieren obtener de tal campaa.
Como se revis en varios de los casos expuestos, muchas de las empresas ya

haban adoptado una estrategia de Marketing digital, pero estas no estaban
siendo efectivas, no porque las herramientas propuestas no lo fueran, sino
porque no estaban siendo bien utilizadas o estaban generando un tipo de
mensaje que no era deseado o este mensaje estaba llegando a otro segmento de
clientes que no eran valiosos o relevantes para la organizacin.
Es por esto que antes de realizar cualquier tipo de inversin en algn tipo de
estrategia de Marketing digital es importante determinar los objetivos que se
quieren lograr, tratando de que estos sean lo ms concretos posibles, para
luego elegir las herramientas que permitan lograr tales objetivos de la mejor
manera adecundose al presupuesto de cada empresa. No todas las
herramientas de Marketing analizadas en este trabajo son efectivas para cada
organizacin, o para cada tipo de producto o servicio que se desea vender.
62
Se clasificaron las empresas en empresas B2C y B2B, generando distintas

recomendaciones que se detallan a continuacin.
Empresas B2C
Lo primero que se debe entender a la hora de implementar una campaa de
Marketing, es quin es el cliente y cul es su comportamiento de compra. A
diferencia de los clientes de las empresas B2B, los clientes de las empresas
B2C realizan en su mayora compras espontneas a travs de internet. Por lo
mismo el objetivo de estas empresas es generar la compra inmediata de estos.
Segn Galen de Young Director de Proteus SEO, empresa especializada en
la optimizacin de motores de bsqueda, el ciclo de venta, o el tiempo que
transcurre entre que el cliente realiza la bsqueda del producto hasta que
realiza la compra de este es de entre 10 a 20 minutos, mientras que para
compras entre empresas o sea B2B, el ciclo de venta puede durar meses,
incluso aos . Por lo mismo las empresas B2C deben generar una propuesta
creativa y llamativa, que inste al cliente a comprar y a no seguir buscando.
De Young tambin menciona la importancia del precio como variable de

evaluacin del producto por parte de los clientes, como tambin los colores,
formas, etc. ms que especificaciones tcnicas tanto del producto como de la
empresa, factores a considerar a la hora de disear el mensaje publicitario,
como tambin si se desea realizar una estrategia de comercializacin en base a
SEO, sobre todo en la eleccin de palabras claves.
Empresas B2B
Como se mencion anteriormente, es bsico conocer el tipo de cliente que
tenemos, o al que nos queremos dirigir. Este tipo de empresas que se dirige a
clientes que tambin son empresas, debe seleccionar otro tipo de estrategia y
mensaje al indicado cuando analizamos las empresas B2C. Como ya se
63
mencion, los consumidores de estas empresas no realizan una compra

inmediata, ellos cotizan, analizan y van descartando proveedores hasta
quedarse con el que ms les conviene. Por lo tanto, las variables importantes
al momento de seleccin no son slo el precio del producto o servicio, sino que
la calidad de este y sobre todo el prestigio de la empresa.
La persona que realiza la compra tiene toda la presin de la empresa a la cual

pertenece de que la eleccin del producto o servicio elegido es la mejor que
pudieron obtener, por lo tanto es importante recalcar este punto, como
tambin el servicio post venta. Las empresas B2B deben tener como objetivo
ser seleccionadas o consideradas dentro de los posibles proveedores de la
compaa que desea comprar, por lo tanto es importante obtener los datos de
ese posible cliente, ya que a pesar de que es este el que genera el primer
acercamiento, es tarea de la empresa B2B seguir en contacto con el potencial
cliente, lo cual sera la segunda fase del plan de Marketing a adoptar. Todos
estos
puntos
deben
ser
considerados
para
cualquier
empresa
B2B,
independientemente de su tamao y rubro.
Recomendaciones segn el tamao de la organizacin:
Micro y Pequeas startup
En general para las microempresas que realizan E-Commerce, el Marketing

digital representa su principal arma. No disponen de un gran presupuesto
para
hacer campaas en medios tradicionales. Si consideramos que el
impacto de medios tradicionales en las utilidades es difcilmente medible, an

para
empresas de mayor tamao, claramente se deben adoptar otras
estrategias.
En general las pequeas empresas son las que estn empezando y por lo
mismo es importante que parte importante de su estrategia de Marketing est
64
enfocada en generar ventas, y secundariamente, conocimiento de marca. La

gran ventaja del Marketing digital es que permite conseguir precisamente esto,
dada su naturaleza ms cercana al Marketing directo. Para empresas
pequeas, pero en crecimiento, es ms importante fomentar la compra, pero
sobre todo la recompra, ya que segn AMR Research, el costo de captar un
nuevo cliente es 10 veces el costo de vender a un cliente actual. Ninguna
empresa se puede permitir perder fcilmente sus clientes actuales, pero en el
caso de pequeas empresas esto es especialmente importante, dadas las altas
restricciones de capital de trabajo que estn impuestas en la mayora de las
situaciones.
Es comn que las pequeas empresas que estn partiendo realicen campaas
de Marketing a travs de medios sociales, dado su bajo costo. La buena
utilizacin del social media no solo genera conocimiento de marca, sino que
tambin fidelidad y compromiso con esta.
Una opcin, aunque un tanto riesgosa, para lanzar o hacer crecer una
pequea
empresa, es adquirir experiencia en Marketing directo en medios
tradicionales.
En EEUU la industria de las ventas por catlogo est muy desarrollada, pero
en nuestro pas, por alguna razn la industria no se ha desarrollado. Otra
posibilidad es hacer mailings, es decir, enviar cartas de ventas, o tambin
desarrollar el TeleMarketing. Sin embargo, todas estas alternativas pueden
quedar fuera del presupuesto de Marketing de una empresa pequea. Por
ende, el desarrollar actividades de Marketing directo en medios tradicionales
es
viable, pero en muchos casos no existe mucha experiencia en la cual
basarse, y los costos tienden a ser prohibitivos. Esto puede verse tanto como
una oportunidad como una amenaza, dependiendo de la tolerancia al riesgo
que la empresa posea.
65
La otra opcin, un tanto ms segura y potencialmente ms efectiva dadas las

crecientes cifras de crecimiento de uso de internet y celulares, es realizar
campaas de Marketing digital en pequea escala, implementando buenas
prcticas como las que se han visto en nuestros casos de estudio.
El Marketing mvil representa una buena opcin para pequeas empresas,

especficamente los mensajes SMS, que permiten entregar informacin
inmediata a los consumidores, la cual es valorada por estos permitiendo a la
vez una comunicacin ms fluida con estos.
Medianas y Grandes
Para empresas medianas y grandes, el proceso de adopcin del Marketing

digital tiene otras complejidades. Si bien el presupuesto usualmente no es
problema, comnmente se dan errores de implementacin por creer que se
trata de un canal ms y tratarlo como tal. La idea es integrar los canales en
un objetivo comn, con tal de que se potencien, haciendo que cada uno sea un
eslabn, con tal de llegar a la meta final que es vender el producto. Muchas
veces estos canales no se gestionan de manera adecuada, lo cual termina en
dinero mal invertido. La cadena de tiendas Maurices, integraba todos los
canales de publicidad de manera que funcionaran de la manera ms efectiva
posible. Utilizaban las tiendas, el sitio web y revistas para transmitir
informacin sobre su club mvil, mientras que mediante este club a travs de
los
mensajes
de
texto,
transmitan
informacin
sobre
descuentos
promociones en la tienda, como tambin en su sitio web.
Como hemos visto hasta ahora, el Marketing digital es todo un mundo, si bien
comparte algunas semejanzas con medios tradicionales. Ms an, como
hemos
visto, no slo se trata de Marketing digital. Dentro de este se
encuentran los distintos formatos que hemos estudiado, los cuales muchas
66
veces se
entremezclan presentando una complejidad que toda empresa
debiera abordar correctamente.
Las empresas medianas y grandes debieran ser capaces de implementar todas

las herramientas de Marketing digital analizadas en el presente trabajo, pero
la manera de hacerlo no es una decisin que se pueda tomar a la ligera.
Externalizacin
Toda empresa deber tomar una decisin estratgica al momento de

implementar Marketing digital. Se desarrollar esta actividad ntegramente al
interior de la empresa, se externalizarn algunas funciones, o se delegar
completamente en una agencia especializada?
Si bien este desafo no es exclusivo a las medianas y grandes empresas, son

estas las que generalmente cuentan con mayores recursos para considerar la
externalizacin, cuando para empresas ms pequeas los costos en muchos
casos sern prohibitivos.
La respuesta al dilema de la externalizacin no es fcil, considerando adems

que se pueden hacer combinaciones, por ejemplo desarrollar toda la estrategia
de SEM internamente, y externalizar el Affiliate Marketing, por poner un
ejemplo.
En general, en trminos estratgicos, una empresa debiera desarrollar

internamente aquellas actividades que representan Competencias Centrales,
es decir, aquellas combinaciones de recursos y capacidades que le permitan
generar ventaja competitiva. El punto es que, sobre todo en nuestro pas
donde existe poca experiencia con Marketing digital, muchas compaas no se
encuentran desarrollando estas actividades, por tanto deben aprenderlas si
quieren internalizarlas. Aquellas compaas que s estn desarrollando algn
67
nivel de Marketing digital en nuestro pas, por lo general tienen una

implementacin tan pobre, que tienen amplio espacio para mejorar.
Aquellas empresas que tienen ms experiencia con Marketing directo,

estrategias de gestin de relacin con los clientes (CRM), tales como en la
industria del retail y bancaria, y en general empresas altamente tecnolgicas,
haran bien en internalizar las actividades de Marketing digital debido a su
relativa similitud con estas herramientas. Un ejemplo muy representativo de
esto est dado por falabella.com, la tienda de E-Commerce ms grande de
nuestro pas, que ha logrado una envidiable ventaja competitiva mediante su
estrategia de Marketing.
Por su parte, aquellas empresas que no cumplan con los requisitos

mencionados,
probablemente
se
vean
sobrepasadas
ante
los
desafos
planteados por el Marketing digital, y haran mejor en externalizar, al menos

parcialmente, las actividades correspondientes.
Recomendaciones estratgicas segn el formato de Marketing

digital a utilizar:
Marketing Mvil
Segn los casos analizados, las herramientas de Mobile Marketing tienen

potencial de ser aplicadas en empresas con diversas estrategias de negocio.
Por ejemplo, en el caso del grupo Boys Like Girls, se debe tomar en cuenta que
en la industria de la msica no existe tal cosa como una banda commodity
o genrica. Cada banda busca diferenciarse de alguna forma, ya sea mediante
su
sonido, su forma de vestirse, sus letras, etc. Algunas bandas buscan
apelar a un pblico masivo, mientras que otras van a nichos musicales. El

punto es que todas aplican una estrategia de diferenciacin de alguna manera
u otra. As, Boys Like Girls logr dar a conocer su propuesta mediante el
68
regalar posters de edicin limitada, haciendo uso de Mobile Marketing para

interactuar con su pblico. Esta estrategia estimul una gran demanda por el
lbum debut del grupo.
En el caso de Ran Pass Liquors, una tienda de licores, con componentes de

diferenciacin, se demostr que estrategias ms propias de empresas que
compiten en base a menores costos, tambin son factibles de implementar
mediante Mobile Marketing. Es as como en este caso los descuentos formaron
parte de la estrategia, cuyo xito probablemente se debi a la caracterstica de
inmediatez del Mobile Marketing: los clientes pueden ser contactados en
cualquier lugar, aumentando la chance de que ocurran compras impulsivas.
Para empresas B2B, como pudimos ver en el caso de SL Green Realty Corp., lo
ms importante al momento de contactar a clientes B2B es ser relevantes para
su negocio. Los clientes necesitan tener la informacin precisa en el momento
adecuado, y es aqu donde el Mobile Marketing se convierte en una
herramienta con un tremendo potencial, dado su inmediatez y portabilidad.
En todos los casos, el aspecto ms importante, aparte de la estimulacin de

las
ventas, es que se comienza a construir una base de datos de clientes
actuales y potenciales, los que pueden ser rentabilizados a corto, mediano y

largo plazo.
PPC
Dada su alta versatilidad, las campaas de PPC son factibles de favorecer los
resultados de empresas con diversas estrategias competitivas. En el caso de
empresas de diferenciacin, se debe tener en cuenta que los clientes muchas
veces estn buscando un producto en particular, por lo que se debe poner
atencin en que los avisos reflejen exactamente lo que el cliente est
buscando, al igual que las pginas de destino asociadas a dichos avisos. Pick
69
N' Personalize aplic esta sencilla estrategia y fue capaz de aumentar sus
ventas en un 300% en menos de 3 meses.
Para empresas con liderazgo o foco en costos, PPC tambin es muy til, sobre
todo cuando se hace nfasis directo en los mejores precios respecto de la
competencia. Esto fue lo que hizo Perfume World Wide con sus avisos de
20% de Descuento sobre Angel Perfume.
Uno de los beneficios del Marketing a travs de PPC es que uno determina
mensualmente cuanto invertir en esta herramienta y por lo tanto cuanto
trfico se desea obtener. As, el Marketing PPC es recomendable para
organizaciones con un presupuesto de Marketing limitado, pero que necesita
lograr visibilidad dentro del mercado para lograr conocimiento de marca y
generar trfico dentro del sitio web de clientes que estn realmente
interesados en el producto o servicio en cuestin lo que finalmente se puede
traducir en aumentos de volmenes de venta.
Es importante destacar que si bien el presupuesto para realizar Marketing PPC

no tiene que ser elevado y se puede ajustar a la realidad financiera de cada
empresa, esta empresa debe asegurar que este presupuesto se mantendr por
un tiempo ya que si la campaa no se sostiene en el tiempo, es imposible ver
resultados concretos.
SEO
Dado que los resultados para una campaa de SEO normalmente toman un
tiempo, no es recomendable utilizar esta herramienta para campaas de corto
plazo, como un descuento temporal en algn producto. Sin embargo, es ideal
para posicionar productos especficos, bajo el concepto de Long Tail, donde es
ms fcil alcanzar altas posiciones en los resultados de los buscadores.
70
Se sugiere para empresas con un presupuesto importante que permita costear

en programa. Si bien se necesita de una inversin inicial importante, los
costos de mantener esta herramienta son bajos. Tambin debe tener un sitio
web acorde al trfico que se desea recibir, ya que esta estrategia ser intil sin
un buen sitio de llegada.
Affiliate Marketing
Una consideracin importante cuando se hacen campaas de Affiliate

Marketing es proteger la marca. Esto debido a que bsicamente los afiliados
son freelancers (trabajadores independientes), no tienen una relacin laboral
con la compaa, por lo que en general no les preocupa mucho la imagen de
marca que sus esfuerzos proyecten al pblico. A los afiliados lo que ms les
interesa es la rentabilidad.
Es por esto que algunas empresas han decidido ser excesivamente rigurosos
con sus polticas de Affiliate Marketing, por ejemplo, restringiendo el uso de
palabras clave que incluyan la marca en cuestin, en las campaas de Search
Engine Marketing. Sobre todo en el caso de unidades de negocios con una
estrategia de diferenciacin, donde es imperativa la proteccin de la marca
dado su alto impacto en la disposicin a pagar de los clientes, estas
restricciones pueden ser prcticamente inevitables.
Sin embargo, se debe cuidar de no caer en excesos, limitando excesivamente a

los afiliados, lo cual podra impulsarlos a abandonar el programa de afiliados
en cuestin.
Esta herramienta est recomendada a aquellas organizaciones que ms que

lograr una venta o publicitar un producto especfico, si no para generar
potenciales clientes, obteniendo informacin relevante de estos.
71
Recomendaciones tcticas generales para cada formato de

Marketing digital.
Recomendaciones tcticas para Marketing Mvil:
Para Mobile Marketing a travs de SMS existen ciertas barreras de entrada, ya

que son los operadores telefnicos los dueos de las bases de datos de clientes
mviles. Es por esto que, a menos que se tenga contacto directo con algn
operador mvil, se recomienda trabajar con una agencia publicitaria que tenga
experiencia con este canal de Marketing.
En el caso de Mobile Marketing digital, se puede trabajar directamente con

plataformas especializadas como Google Mobile Ads, Microsoft Mobile Media ,
AdMob (recientemente adquirida por Google), iAds de Apple y otras , por lo
que no sera estrictamente necesario contratar a una agencia.
Es muy importante que los sitios web a publicitar estn optimizados para
dispositivos mviles. Si bien muchos Smartphones son capaces de adaptar y
desplegar sitios web regulares, existe una diversidad de dispositivos mviles
que no tienen dicha capacidad, por lo que se debe crear pginas especializadas
para los ms comunes.
En el caso de empresas B2B, el uso de breves mensajes SMS con informacin

relevante, y la posibilidad de interactuar con el proveedor, ya sea a travs de
responder los mensajes, o llamar a un nmero telefnico, es una estrategia
que result altamente exitosa para SL Green.
http://www.google.com/mobileads/advertiser_home.html (se pueden crear

campaas directamente
desde la interfaz de Adwords si ya se tiene una
cuenta con dicho servicio)
72
http://advertising.microsoft.com/mobile-advertising
http://www.admob.com/
http://advertising.apple.com/
Se recomienda ver la siguiente pgina como una gua para elegir plataformas
de avisos en la web mvil y en aplicaciones: http://mobithinking.com/mobilead-network-guide
Se recomienda ver la siguiente pgina para encontrar proveedores de

mensajera SMS:
http://www.developershome.com/sms/smsGatewayProvComp_fp.asp
Tambin
se
podra
recomendar
el
desarrollo
de
aplicaciones
para
Smartphones, con propsitos muy especficos segn la naturaleza del negocio.

Esto permitira a los potenciales clientes estar expuestos de manera repetida a
un mensaje de Marketing altamente relevante, lo que ayudara a construir una
buena relacin entre las partes, eventualmente concretando la venta de un
producto o servicio determinado.
Otra posibilidad de aprovechar las plataformas mviles es a travs de avisos

en buscadores. Se debe redactar cuidadosamente estos avisos, buscando ser
lo ms relevante y claros posibles al primer contacto, debido al poco tiempo
del que un usuario mvil dispone para revisar la oferta. Se podra ofrecer
enviar ms informacin a travs de e-mail, y/o proveer integracin con redes
sociales. Lo ms importante sera conseguir la informacin de contacto del
potencial cliente, de manera de poder desarrollar el proceso de ventas en fases
sucesivas.
73
Recomendaciones tcticas para PPC
Construccin de una campaa efectiva
Tal como se vio en el caso de la empresa de software B2B asignado a la

agencia KoMarketing, el primer paso es definir lo que es un prospecto. Para
algunas empresas puede tratarse de una venta, para otros, que un visitante
llene un formulario, convirtindose en un potencial cliente, o simplemente el
hecho de que se registra para recibir un boletn informativo va e-mail. Incluso
se puede definir la conversin como el hecho de hacerse fan de una pgina
en Facebook, o seguidor en Twitter. Tambin se debe definir las
restricciones geogrficas para implementar la campaa correctamente.
La campaa se debe estructurar de una manera lgica, sobre todo en

Adwords,
avisos
donde los controles de calidad son ms estrictos. Los grupos de
debieran ser altamente homogneos internamente, y heterogneos
externamente. Es decir, se debieran agrupar palabras clave relacionadas en

grupos de avisos especializados.
Es importante el uso de palabras clave negativas, es decir, aquellas para las

cuales se desea que NO aparezca algn aviso. En el caso de KoMarketing, ya
que se estaba vendiendo software, se agregaron palabras clave negativas como
gratis y cdigo abierto, de manera de no gastar recursos en prospectas
no calificados. Esto adems tiende a mejorar el desempeo de los avisos en
trminos de tasa de clicks (CTR), lo que a su vez ayuda a disminuir los costos
de la campaa.
Los avisos deben ser redactados con un claro incentivo a la accin ( Call to
Action). Es recomendable usar frases como regstrese ahora, comience ya,
infrmese aqu, etc., dependiendo del contexto. Al menos en Google
Adwords, estos llamados a la accin deben ser especficos, ya que est
74
prohibido usar la frase "haga clic aqu" o cualquier otra que incluya la palabra
"clic" como llamado a la accin, porque son demasiado genricas y se podran
aplicar a cualquier aviso. Adems se debieran crear mltiples versiones de los
avisos y testearlos continuamente entre s, para ver cules reportan mayores
utilidades.
Otra accin clave es crear pginas de destino (landing pages) altamente

especficas para las palabras clave de mayor volumen. Esto tiende a mejorar
las tasas de conversin, y a la vez permite captar prospectos mejor calificados.
Retorno de la inversin
Se recomienda fuertemente monitorear muy de cerca el retorno de la inversin

para cada palabra clave, de manera de maximizar las utilidades y minimizar
las prdidas. Si es que la empresa cuenta con un sistema CRM, se debera
considerar la opcin de integrar el monitoreo de los avisos PPC con este
sistema, de manera de tener mtricas ms precisas.
Es vital conocer el valor vitalicio de cada cliente (CLV - Customer Lifetime

Value), lo que permitir establecer un CPA adecuado (costo por adquisicin o
conversin). Tal como se mencion anteriormente, lo que califica como
prospecto (adquisicin o conversin en trminos de Marketing digital)
debe ser determinado por cada empresa. El CPA mximo estara determinado
por el CLV en valor presente (VAN), es decir, descontado a una tasa de
descuento (r) relevante para la empresa, a lo largo de (i) perodos de tiempo
(representa los flujos monetarios en cada perodo de tiempo):
Este valor vitalicio va a variar para cada tipo de cliente, por lo que el ptimo no
sera usar un promedio, aunque de todas formas sera un buen punto de
partida.
75
Una mtrica muy til para aterrizar este concepto es la utilidad por click o
EPC (Earnings Per Click):
EPC = Utilidad por Conversin * Tasa de Conversin
Ejemplo: Se define la conversin como la venta de un producto con un margen

de $50 dlares por venta (por ej. se vende a un precio de $100 dlares, pero a
la empresa le cuesta $50 dlares producirlo, sin contar los gastos en
publicidad PPC).
Luego de un tiempo, se descubre que en promedio se produce una venta cada

100 clicks. Es decir, se tiene una Tasa de Conversin del 1%51. El EPC sera
entonces $50 * 1% = $0,5 dlares por click. Conociendo esta cifra, se sabe que
siempre que el CPC (costo por click) promedio est bajo el EPC ($0,5 dlares
por click), se estar generando utilidades.
El mtodo recin descrito, sin embargo, no considera el valor vitalicio del

cliente, el cual probablemente estar por sobre los $50 dlares de la venta
inicial. Por lo tanto, si consideramos, por ejemplo, un CLV de $200 dlares, el
CPC Mximo quedara determinado por:
CPC Max = $200 * 1% = $2
As, el punto de equilibrio quedara en pagar hasta $2 dlares por click en

promedio.
De acuerdo a esta metodologa se puede optimizar el retorno de la inversin en

PPC. Para mayor efectividad se recomienda establecer los valores de CPC
especficamente para cada palabra clave, y para cada tipo de concordancia
de las mismas
76
.Evidentemente, la tasa de conversin muestral siempre ser un estimador

de la tasa de conversin real,
por lo que se deben tener en consideracin
criterios estadsticos como el nivel de confianza deseado, cuando se trabaja

con esta medida.
Para ms informacin sobre los tipos de concordancia, se recomienda revisar

la pgina de ayuda de la
plataforma que se est usando. La de Google
Adwords se encuentra en:
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=es419&hlrm=en&answer=632486
El clculo del CLV y CPA mximo se deja a criterio de la empresa, la cual

deber establecer estos valores de manera que le permitan maximizar su(s)
funcin(es) de utilidad particular(es).
NOTA: Es importante destacar que la metodologa descrita sirve para evaluar

el retorno de la inversin en cualquier tipo de publicidad online bajo modelos
CPC o CPM, y no tan slo en Search. Se debe tener siempre presente, eso s,
que estos clculos de retorno de inversin no incorporan valores intangibles
tales como una mayor recordacin de marca, los cuales son usualmente uno
de los principales objetivos de campaas bajo el modelo CPM, acercndose
ms a la visin tradicional de la publicidad.
Plataformas PPC
Como ya se ha mencionado, las principales plataformas para implementar

campaas de Search PPC son:
Google Adwords: Concentra la mayor parte del trfico, pero a la vez es la que
tiene controles editoriales ms estrictos, por lo que a veces es difcil trabajar
77
con esta plataforma. Los afiliados, especialmente, han
tenido muchos
problemas con Google Adwords. En trminos de facilidad de uso, es la mejor

plataforma, muy rpida y flexible. Adems ofrece un software gratis (Adwords
Editor) para trabajar con campaas offline, lo que ayuda mucho a ahorrar
tiempo cuando se trabaja con campaas complejas.
Microsoft
Adcenter:
Esta
plataforma
permite
colocar
avisos
en
el
recientemente renombrado buscador de Microsoft, Bing, y en Yahoo. No tiene

tanto control editorial, por lo que ofrece mayor libertad que
embargo, su interfaz no es tan pulida, y el software gratis
Adwords. Sin
que ofrecen
(Microsoft Adcenter Desktop) no es tan poderoso ni rpido como el de Google

Adwords.
Yahoo55: Desde la alianza con Bing, todos los avisos en Yahoo para los
mercados USA y Canad se administran a travs de la plataforma de
Microsoft Adcenter. Los avisos en mercados (pases) que an no se incorporan
a la alianza se manejan a travs de la plataforma Yahoo Sponsored Search, la
cual es la menos amistosa de las 3 grandes. Esta
http://google.com/adwords
http://adcenter.microsoft.com
http://searchmarketing.yahoo.com/international.php
Se debe elegir el(los) pas(es) correspondiente(s) plataforma no ofrece un

software editor de campaas al pblico general (existe una versin restringida
a clientes importantes), pero s permite importar campaas usando planillas
de clculo cuando se alcanza un cierto nivel de gasto mensual.
78
Si bien estas 3 plataformas concentran la mayor parte del mercado, se

recomienda no limitarse a ellas, y explorar otras plataformas en buscadores
ms pequeos y especializados, que pueden servir para recibir an ms
trfico, y en algunos casos obtener una mejor performance.
Recomendaciones tcticas para SEO

Del anlisis del caso HP Graphic Arts se pueden recomendar las siguientes
tcticas de SEO:
Es importante que las pginas web sean desplegadas de manera

esttica, dentro de lo posible, de manera de favorecer la indexacin del
sitio. Es decir, se debe intentar reemplazar las URL dinmicas por URLs
estticas.
Adems se recomienda incluir palabras clave en las URL, lo
que tiende a
favorecer los rankings en los buscadores.
Otro elemento clave es el contenido del sitio web. Este debe ser
relevante, mantenerse actualizado e incluir palabras claves. Sin
embargo, tampoco se debe abusar de las palabras clave, porque los
buscadores penalizan dichos abusos. La idea es que el contenido haga
sentido a quien lo lee, y no tan slo a los buscadores.
79
Se recomienda rastrear cmo los buscadores ven al sitio web. Algunas

herramientas para esto son Google Webmaster Central
Yahoo Site
Explorer y software especializado para SEO.
El siguiente sitio web tiene informacin sobre otras plataformas PPC:
http://www.payperclickuniverse.com/other-pay-per-click-searchengines.php
Para ms informacin tcnica se recomienda ver el siguiente artculo:
http://www.webconfs.com/dynamic-urls-vs-static-urls-article-3.php
http://ww.google.com/webmasters/
http://iteexplorer.search.yahoo.com/
Del caso de PRSA Jobcenter podemos hacer las siguientes recomendaciones:
Identificar oportunidades de optimizacin del cdigo fuente del sitio

web, asegurndose de que este cargue rpidamente e incluye palabras
clave en algunas partes del cdigo HTML
Crear pginas especficas para los contenidos ms buscados
Conseguir links desde otras pginas web. Para esto existen diversas
estrategias, siendo las ms comunes distribuir artculos que incluyan
un link a la pgina del autor, hacer intercambios de links con otras
pginas (incluso de la competencia, directa o indirecta) comprar links
desde ciertas pginas y agregar el sitio a directorios de sitios web. Una
de las mejores tcticas es crear contenido altamente atractivo/viral, el
80
cual por
su naturaleza recibe links desde muchos sitios web e
individuos que lo
hacen voluntariamente. Esto es especialmente
relevante frente al
contexto actual de Web 2.0, donde los usuarios
tienen el poder de crear links y recomendarlos a sus contactos.
Otras prcticas recomendadas son hacer un buen uso de las etiquetas

META60 y usar palabras clave en los ttulos de pgina, y en los
encabezamientos (H1, H2, etc.)
Recomendaciones tcticas para Affiliate Marketing

Como se vio en el caso Dell Small Medium Business, es importante definir
indicadores de performance (KPIs) para cada programa de affiliate marketing
por separado (si se tiene ms de uno), de manera de maximizar el EPC de
cada uno de ellos, lo que facilita el reclutamiento de buenos afiliados en el
futuro, y permite maximizar los retornos de esta herramienta.
Ver gua de uso en:
www.searchenginewatch.com/2167931
Ver recomendaciones especficas en:
www.submitawebsite.com/blog/2009/07/h1-tag-recommendations.html
Manejo de los afiliados

Un aspecto muy importante cuando se trabaja con afiliados es establecer una
relacin personal con los mismos. Muchas veces los afiliados contribuyen a
llevar muchos clientes a los anunciantes, algunos de ellos generando millones
de dlares en comisiones anuales (o incluso mensuales). Se debe trabajar con
81
los afiliados como partners, intentando ayudarles en todo lo que necesitan, y

es aqu donde los affiliate managers cumplen una funcin vital. Usualmente
los
afiliados ms exitosos son aquellos que establecen estrechas relaciones
con sus affiliate managers para las distintas networks con las que trabajan.
Algunas networks contratan a personal no especializado para las funciones de

AM, lo que no recomendamos. Idealmente el AM debera ser un afiliado
tambin, o al menos tener experiencia como tal, debido a que es un cargo
altamente especializado y los afiliados pueden darse cuenta cuando un AM no
los est ayudando de manera efectiva.
Si alguien quisiera crear un programa de afiliados, o an fundar una affiliate

network, hara bien en implementar las siguientes mejores prcticas en la
industria:
Mantener comunicaciones fluidas con los afiliados. para eso se puede

establecer un blog de la network donde se proveen actualizaciones
genricas, y proveer comunicaciones fluidas va e-mail y redes sociales
a travs de los AM, comunicando eventos importantes como nuevas
campaas, cambios en los pagos, campaas pausadas o terminadas,
problemas tecnolgicos, y en general cualquier evento que pueda afectar
el trabajo de los afiliados. Es esencial que estas comunicaciones sean
lo ms rpidas posibles, idealmente en tiempo real, porque cualquier
cambio en una campaa impacta directamente en la rentabilidad que
recibe un afiliado.
Proveer coaching a los afiliados ms novatos. Este costo no es tan alto,

dado que se pueden implementar programas de coaching online, y el
retorno puede llegar a ser muy alto si se descubre a un sper
afiliado.
82
Existen casos de afiliados que en su primer ao como tales consiguen ganar

impresionantes cantidades de dinero en comisiones, lo cual beneficia a todas
las partes, network, anunciante y afiliado.
Aun cuando se externalice completamente el programa de afiliados, la empresa

debe mantener constante contacto con la entidad que administre dicho
programa, de manera de garantizar su xito.
Un ejemplo de xito en el manejo de afiliados es lo visto en el caso de Direct

Flights International. Como se menciona en el caso, esta compaa estaba
perdiendo decenas de miles de dlares en pagos de comisiones a afiliados
inescrupulosos. La solucin vino de la mano de un control de calidad al
momento de aprobar afiliados nuevos, no permitiendo el acceso a cualquier
persona, y a su vez trabajando de manera ms cercana con aquellos afiliados
que estaban haciendo las cosas bien.
Muchas de las affiliate networks ya implementan estrictos procesos de

seleccin al momento de reclutar afiliados, pero estas prcticas fluctan en
gran manera entre las diversas networks, por lo que siempre se debe tener
precaucin al trabajar con afiliados provenientes de dichas redes, donde
normalmente no se tiene un control directo sobre los mismos.
Networks
Las networks se pueden dividir en 2 tipos, segn el tipo de ofertas que

ofrecen: CPA y CPS (aunque muchas ofrecen ambos tipos). Existe una
multitud
de networks, y han ocurrido casos en que algunas cierran
inesperadamente, por lo que se debe escoger cuidadosamente con cules se

van a trabajar.
83
Para comenzar a trabajar con alguna de estas networks, por lo general

simplemente se debe visitar el sitio web correspondiente, buscar la seccin de
anunciantes (advertisers) y llenar un formulario de contacto para dar pie a
la relacin comercial.
Mtodos Cualitativos: Focus groups, Entrevistas y

Observacin
Los mtodos cualitativos en Marketing son una excelente forma de recabar
percepciones, entender mentalidades, y en general levantar informacin que
permite realmente entender al consumidor. En su aplicacin al Marketing
digital, estas herramientas presentan una gran oportunidad de ir ms all de
lo evidente, de manera de desarrollar campaas que realmente impacten a la
audiencia.
A su vez, es posible trasladar los mtodos cualitativos a Internet y aprovechar

ventajas como un ahorro en tiempo y dinero. Por ejemplo, al realizar un
estudio cualitativo en formato de texto (p. ej. chat), se evita la necesidad de
hacer una lenta transcripcin de lo que sera tradicionalmente una grabacin
audiovisual, y solamente se necesita trabajar sobre el texto ya recabado. A su
vez se consiguen otras ventajas como una mayor soltura de los participantes,
ya que existe una cierta anonimidad, o al menos no se estn viendo las
caras. Por otra parte, se pierden algunos de los beneficios de la interaccin
en persona, por lo que el rol del moderador/entrevistador es clave para que
ocurra una buena discusin.
Anlogamente a lo que sera la observacin en el mundo real, en la web se

puede observar el comportamiento de los visitantes con herramientas como
Google Analytics, que permiten analizar cmo es que los visitantes llegan al
84
sitio web, cunto tiempo permanecen en l, que browser usan, entre muchos
otros datos, los cuales pueden ser tiles para evaluar y mejorar el
performance, y conocer mejor a la audiencia.
Mtodos cuantitativos: encuestas online

Los mtodos cuantitativos nos permiten entender el mercado desde una
perspectiva ms numrica y estadstica. Podemos cuantificar percepciones de
marca, posicionamiento, investigar cmo desarrollar nuevos productos,
segmentar al mercado ms all de lo puramente demogrfico, entre otras
aplicaciones.
Tradicionalmente, las encuestas se hacen a travs de personas externas a la

empresa que salen a terreno. Esto tiene una serie de inconvenientes, desde el
costo asociado a las remuneraciones, el tiempo que demora la recoleccin y
tabulado de las encuestas, y en muchos casos errores aleatorios producto de
problemas de agencia. Ya que se trata de encuestadores externos, estos no
tienen ningn incentivo ms all de lo meramente monetario, por lo que,
lamentablemente, es frecuente que estas personas falseen algunos datos, con
el fin de llenar ms encuestas.
La recoleccin de encuestas a travs de Internet soluciona diversos de estos

problemas.
Costo: no es necesario imprimir encuestas ni contratar encuestadores Tiempo:

se ahorra tiempo tanto en la recabado de datos, como en su procesamiento
(tabulacin), que al ya encontrarse en formato digital (tpicamente una hoja de
clculo), es mucho ms directo Validez y confiabilidad: probablemente se
mejoren, ya que los encuestados presumiblemente se hallen en un ambiente
ms tranquilo y cmodo para responder, y pueden escoger el momento en que
lo hacen.
85
Adems como no existe un encuestador de por medio, se reducira la cantidad

de encuestas parcial o completamente falseadas. Sin embargo se debe tener en
cuenta que este no es un mtodo infalible, y en ocasiones no es factible de
implementar. Por ejemplo, alcanzar a sectores de la
poblacin ms
desposedos y con menos acceso a Internet puede representar
un desafo.
Incluso si es que se consigue convocarlos, el hecho de que no
exista una
persona fsicamente haciendo la encuesta, puede hacer que ocurran errores

producto de que no se entendi alguna pregunta, etc., y no hay nadie
ah
para aclararlo. Si bien este problema es transversal a todos los sectores de la

poblacin, en los sectores ms bajos esto se ve exacerbado, principalmente
por factores culturales y de educacin.
Algunas alternativas para trabajar con encuestas online son:
Surveymonkey: Incluye funciones avanzadas (como preguntas dinmicas, es

decir que cambian segn lo que se vaya respondiendo) y
es ampliamente
utilizada. Entre sus clientes se encuentran empresas como Facebook, Alcoa y

Danone
Segmentacin
Existen herramientas que permiten conocer el perfil demogrfico de los

visitantes de cierta pgina web, adems de proveer informacin psicogrfica
acerca de intereses y otros sitios que ellos visitan. Esto permite conocer mejor
al mercado si es que no se tiene experiencia en el mismo, y localizar otros
sitios web relevantes para desplegar campaas de Marketing, por ejemplo, en
la red de contenido de Google Adwords, o para conseguir links en una
estrategia de SEO.
Las principales herramientas de este tipo son Quantcast, Compete Comscore

y Google Ad Planner
86
http://es.surveymonkey.com
http://documents.google.com/?hl=es
http://ww.quantcast.com
http://ww.compete.com
http://ww.comscore.com
http://ww.google.com/adplanner
Costos
Antes que nada, se debe considerar que los costos de cualquier campaa de
Marketing estn directamente relacionados con el tamao o escala de la
misma. Tambin es importante destacar que el Marketing Digital se caracteriza
por tener una naturaleza hgalo-usted-mismo, por lo que, a diferencia de la
mayora de los formatos tradicionales, no es necesario trabajar con una
agencia de publicidad, lo que permite reducir costos. La nica excepcin est
dada por Mobile Marketing con mensajes SMS, donde puede ser necesario
establecer relaciones con los operadores de telefona mvil para tener acceso a
enviar los SMS, aunque tambin existen plataformas independientes.
Sin embargo, y como se ha mencionado anteriormente, la decisin de

internalizar completamente las actividades de Marketing digital traer
asociado
un gran costo de oportunidad para desarrollar el aprendizaje
requerido en las empresas con poca o nula experiencia en el medio. Por ende,
para estas empresas es recomendable, como mnimo, hacerse asesorar por
profesionales competentes.
87
En general las campaas de Marketing digital son altamente flexibles, tanto en

trminos de escala, como en la implementacin, por lo que no es posible
establecer costos estndar para las mismas. Aun as, intentaremos proveer
aproximaciones para hacerse una idea del costo de estas campaas. Eso s,
siempre se debe tener en cuenta que lo ms importante no es el costo de la
campaa, sino el retorno monetario de la inversin en la misma.
Mobile
Al igual que en el caso de marketing PPC, los costos por avisos en buscadores
y otras plataformas de avisos mviles en Internet son altamente variables y
dependen de muchos factores.
Respecto de los costos de enviar mensajes SMS, existen 3 opciones. La

primera es cotizar directamente con operadores mviles. La segunda es
ponerse en contacto con una agencia que tenga relacin comercial con estos
operadores. Y la tercera opcin es usar una plataforma especializada.
A modo de ejemplo de esta ltima opcin, se presenta la siguiente tabla de

precios de la plataforma Text SMS Marketing
PPC
Costos de activacin
88
Las plataformas Google Adwords y Microsoft Adcenter cobran una tarifa de US

$5 para activar la cuenta.
Costo de los avisos
Una vez activada la cuenta en cada plataforma, los nicos cargos que se deben
pagar son los incurridos por recibir clicks en los avisos, o impresiones en el
caso de usar el modelo CPM.
Suscripcin Asistida Autoservicio
Expertos de Yahoo!
Search Marketing crean su cuenta y una campaa inicial.
Asesoramiento en cuanto a importes de subasta y presupuesto
Ayuda con respecto a la definicin de URLs de seguimiento
Revisin editorial Incluido Sujeto a revisin
Propuesta Personalizada
Usted administra sus campaas
Los costos por click varan ampliamente segn el mercado y las

palabras clave.
Cada plataforma exige definir un presupuesto para las campaas, ya sea

diario o mensual, y las plataformas garantizan que este no ser excedido, o
89
bien que cualquier pequeo exceso accidental estar sujeto a una devolucin
del monto correspondiente. Por ende, los avisadores pueden gastar tanto o
tan poco como les resulte cmodo.
Al momento de considerar los costos por click (CPC), se debe tener en cuenta
que las plataformas PPC funcionan bajo un sistema similar a un remate,
donde quien oferte un mayor CPC tendr su aviso mostrado en un mejor
ranking que aquellos anunciantes ofrecen menos. Por esto, los CPC en
realidad
son CPC mximos, es decir, no necesariamente se pagar el CPC
ofertado. Por ejemplo, un anunciante puede ofrecer US $0,5 por click para
una cierta keyword, pero si el siguiente anunciante slo ofrece $0,4 por la
misma keyword, el primer anunciante gana el remate, y pagar solamente
$0,41 por click
Esto es una simplificacin del modelo, al menos en Google Adwords en

realidad intervienen otros factores en el CPC pagado, tales como la calidad del
aviso (Quality Score). Sin embargo, la idea esencial es la descrita.
En el caso de externalizar la administracin de una campaa PPC, el cobro de

la agencia o profesional a cargo tpicamente cubre los siguientes servicios:
Investigar, desarrollar y refinar las mejores keywords, que a la vez sean

costo-eficientes
Determinar la geografa optima en relacin al Mercado objetivo
Crear el proyecto complete de publicidad en buscadores
Optimizar la campaa de manera que se alcancen los objetivos

propuestos
90
Administrar la campaa PPC diaria, semanal o mensualmente
Determinar el presupuesto diario ms efectivo, y el mejor Costo Por

Click
Un reporte mensual que muestre los resultados de la campaa PPC del

mes anterior
Algunas compaas de PPC proveen servicios de valor agregado, pero el centro

de la campaa PPC usualmente incluye todo lo mencionado anteriormente.
Las compaas que administran campaas PPC usualmente tienen diversos

tipos de tarifas. La mayora de ellas requieren una tarifa inicial, y luego una
tarifa mensual adicional al costo de los avisos per se.
Se puede gastar desde unos pocos dlares hasta cientos de miles. Esto
depende en gran medida de la escala de la campaa de PPC y de cules son
sus objetivos publicitarios.
La publicidad tradicional es cara. Comparado con esto, el costo de la

publicidad
PPC es moderado. Sin embargo, si se escatima en presupuesto
para PPC, lo ms probable es que casi no se vean resultados significativos.

Esto no quiere decir que invertir miles de dlares en PPC asegure excelentes
resultados. Se
debe determinar el presupuesto ptimo que genere el mejor
retorno de inversin.
Un presupuesto slido para PPC puede ser difcil de determinar. Se puede

requerir una gran cantidad de pruebas, lo que tambin puede llevar mucho
tiempo. Los proveedores de servicios de PPC suelen ofrecer estos clculos,
ahorrando tiempo y dinero.
91
SEO
El tiempo que demore conseguir resultados va a depender de la competitividad

del mercado. Para keywords long tail se pueden obtener resultados bastante
rpido, pero para mercados masivos, estos tomarn mucho ms tiempo.
Incluso hay mercados (como prdida de peso en USA) donde el nivel de
competencia es tal, que no se puede alcanzar buenos resultados sin
desembolsar una gran cantidad de tiempo y dinero, cuyo costo de oportunidad
debe ser evaluado cuidadosamente por cada empresa.
Si se desarrolla internamente, el principal costo de una estrategia SEO es el

tiempo requerido para implementarla, y las remuneraciones de los empleados
a cargo de la misma. Si se externaliza, las tarifas cobradas por las agencias
pueden ser de una sola vez o mensuales.
Affiliate Marketing
Si se trabaja con un programa propio, se debe costear el software (script) que

manejar dicho programa. Existen diversas opciones, pero por lo general no se
debiera gastar ms de US $500 en un script de Affiliate Marketing. Se debe
tener en cuenta tambin que ser necesario algo de conocimiento tcnico para
instalar dicho script en el servidor de la empresa.
Una de las maneras ms costo-efectivas de comenzar un programa de afiliados

para ciertas empresas es usar la network Clickbank, la cual es especialista en
productos digitales como e-books77 y software. Se debe hacer un depsito de
una sola vez por US $50, pero ellos no manejan a los afiliados, slo proveen
92
acceso a su plataforma. Aun as, esta network dispone de una gran cantidad
de afiliados, por lo que si se logra captar su atencin (Clickbank publica un
ranking de los programas de afiliados), se hace mucho ms fcil el
reclutamiento de afiliados.
Si se trabaja con otras affiliate networks que incluyen la asignacin de affiliate

managers, por lo general se debe hacer un depsito mensual. Algunas tambin
cobran tarifas de activacin. Dada la variedad de opciones, se deber
contactar directamente a las networks detalladas anteriormente para cotizar.
Se debe tener en cuenta que si bien los costos pueden ser un tanto altos, al
trabajar con networks la empresa se beneficia de su experiencia, por lo que es
un trade-of que en muchos casos vale la pena.
93
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
La llegada de internet ha cambiado la forma de hacer negocios. Ahora todo

es ms rpido, y esa inmediatez es algo vital para los consumidores de
hoy. No
slo eso, sino que vivimos cada vez ms conectados; as, la
lnea que divide
nuestra vida digital y nuestra vida real se est
comenzando a diluir. Por ende, el Marketing digital se ha convertido en

una herramienta esencial a la hora de promocionar productos y servicios,
como tambin de relacionarse con los
consumidores actuales y
potenciales.
El Marketing digital tiene la virtud de que se puede medir su rentabilidad

de
manera precisa, en contraste con el Marketing tradicional. Esta
caracterstica es muy til, ya que permite saber qu tipo de canal o

herramienta es ms efectiva para una determinada campaa. Esto permite
asignar
de
mejor
manera
el
presupuesto
de
Marketing,
el
cual
generalmente es escaso, sobre todo en empresas ms pequeas, las cuales

no se pueden dar el lujo de derrochar en campaas de Marketing que no
consiguen resultados
tangibles
el Marketing digital tiene mucho en
comn con el Marketing directo, ya que su enfoque principal es conseguir

ventas. Sin embargo, los diversos formatos de Marketing digital tambin
permiten
conseguir efectos de Branding, sobre todo cuando se usan
modelos de pago
ms tradicionales, tales como el CPM (pago por
impresiones de los avisos).
Tal como existen diversos medios en el Marketing tradicional (TV, radio,

diarios, etc.), existen diversos formatos de Marketing digital. El uso de los
mismos debe ir acorde al tipo de empresa que lo realiza, como tambin con
el
objetivo o accin que se desea lograr. As, revisamos y analizamos
95
distintas estrategias y herramientas a utilizar a la hora de implementar un

plan de Marketing digital, para lograr que este sea realmente efectivo.
Existen muchos ms formatos de Marketing Digital, tales como E-mail

Marketing, Display (tambin conocido como Media buying), Video digital,
Rich
Media, Sponsorships, entre otros. Las campaas integradas entre
distintos medios, incluyendo los tradicionales, son ms efectivas, ya que

permiten alcanzar sinergias al involucrar ms a los consumidores.
Para micro y pequeas empresas (ambiente start-up), las herramientas

ms favorables de implementar de las analizadas son Mobile Marketing,
PPC y SEO.
El Affiliate Marketing tambin se puede implementar, pero
requiere ms recursos financieros.
Empresas
medianas
presupuesto
grandes
no
debieran
tener
problemas
de
para implementar todas las herramientas de Marketing
digital, pero la forma en que lo hacen pasa a ser una decisin estratgica.
96
RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES
En general recomendamos internalizar aquellas actividades de Marketing

digital que permitan generar ventaja competitiva, y externalizar el resto.
Esto es una
situacin que variar ampliamente entre empresas, pero a
modo general podemos decir aquellas con mayor componente tecnolgico

y/o experiencia
con plataformas CRM deberan inclinarse hacia la
internalizacin del Marketing digital, o al menos una parte del mismo.

Considerando
genricas
la
posicin
competitiva
de
las empresas
(estrategias
de diferenciacin o liderazgo en costos), las herramientas de
Marketing digital son aplicables a todas ellas. Sin embargo, se debe tener
en cuenta el factor
tiempo: las estrategias de Mobile Marketing y PPC
permiten conseguir resultados rpidamente (aunque se debieran sostener

en el tiempo para
obtener mejores resultados), mientras que SEO y
Affiliate Marketing funcionan
mejor con un enfoque a mediano y largo
plazo.
A nivel tctico, se recomienda seguir las diversas sugerencias detalladas

dentro de nuestro estudio. En general destacamos la importancia de usar
indicadores relevantes (KPIs), que permitan aprovechar una de las mayores
ventajas del Marketing digital, que es su precisin en las mtricas. Adems
se debe
establecer buenas relaciones a lo largo de la cadena de valor,
(especialmente en el caso de affliate marketing) y no slo con los clientes.

Tambin cabe hacer un breve comentario sobre la interseccin entre el
Marketing tradicional y el Marketing digital, la cual se da principalmente
en las reas de investigacin de mercado. Es importante estar consciente
de las nuevas herramientas en esta rea, las cuales fueron detalladas en
nuestro estudio, especialmente porque permiten ahorrar tiempo y dinero
al momento de desarrollar investigaciones de mercado, siempre y cuando
se sea prudente
en su aplicacin. Para esto, se deben considerar las
implicancias en la
representatividad de los estudios al trabajar con

98
marcos muestrales donde la
audiencia puede estar sesgada por tener
acceso a Internet, versus audiencias
tradicionales donde existen otros
inconvenientes (como costos de agencia al emplear personal externo como

encuestadores), que las nuevas herramientas
permiten minimizar en
algn grado. Es decir, se debe hacer un buen anlisis
costo-beneficio
antes de decidir trabajar con estas nuevas herramientas. Adems, es muy

probable que queden reas donde las estrategias y tcticas provistas no
sean suficientes o se desconozca cmo implementarlas. En estos casos se
recomienda hacerse asesorar por profesionales competentes, cuando no
se disponga de este know-how en Marketing digital o de la capacidad de
adquirirlo
Finalmente, slo queda recalcar que el Marketing digital, como todo lo
relacionado con Internet, es un campo que evoluciona de manera
extremadamente rpida. Por esto, un profesional del Marketing digital
debiera estar siempre informado respecto de las ltimas tendencias en el
tema, y de su
creciente integracin con el Marketing tradicional.
Consideramos especialmente
importante poner la atencin en los
formatos de Mobile Marketing y Social Media, y en la forma en que ambos

interactan entre s y con el desarrollo de los negocios.
El Marketing digital va involucrando progresivamente casi todas las reas
de la actividad humana, por lo que an quienes no trabajan directamente
en
Marketing debieran estar conscientes de las repercusiones de esta
disciplina en sus respectivas profesiones, ya que toda actividad comercial

requiere de
clientes para prosperar. As, el Marketing, como disciplina
encargada de
conocer, conquistar (con conversaciones y productos y
servicios relevantes, ya no slo con publicidad), y retener a dichos clientes

a lo largo del tiempo, est
cambiando, y quienes no se actualicen,
quedarn, en nuestra opinin, en el olvido de los consumidores
99
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ADARME Jaimes, WILSON y LVAREZ Payn, CAMILO. 1996. Gestin

por procesos. Tcnicas bsicas. Colombia : Impresora 2005.,
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MARKETING DIGITAL COMO

comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza

servicio al cliente y las ventas. Una de las caractersticas principales de esta

MATERIAL DE LABORATORIO O DE CAMPO...................................11

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