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Las compaas rara vez llevan sus productos al consumidor final, en cambio estas lo hacen por
diferentes medios, en este caso, los Canales de Distribucin. Muchas de las compaas alrededor
del mundo utilizan no solo un intermediario sino varios de ellos por lo cual este trabajo se
realiz, con el objetivo de ayudar a las personas que desean tener un conocimiento de los canales
de Distribucin, as como los Intermediarios, los tipos y niveles, las estrategias de distribucin y
sus conflictos, para tener una visin de la manera en que una empresa logra llevar sus productos
al consumidor final o el mercado meta.
Tambin se colocaron algunos ejemplos de cada uno de los temas a manera de que fueran claros
para su comprensin. Adems se adicion unos temas como son las polticas que se deben
manejar y lo que en estos momentos se est viviendo que es la Desintermediacin.
Tipos de Detallistas
Estos tipos se pueden clasificar con base a varias caractersticas e incluyen: la cantidad de
servicio que ofrece, la amplitud y profundidad de sus lneas de producto, los precios relativos
que cobran y la forma en que se organizan.
1.1.1. Cantidad de Servicio: Productos distintos requieren cantidades de servicio diferente,
y las preferencias de los clientes en cuanto a servicio varan. Los detallistas pueden
ofrecer uno de tres niveles de servicio: Autoservicio, Servicio Limitado, y Servicio
completo.
Autoservicio: sirven a los clientes que estn dispuestos a encargarse de su propio
proceso de encontrar-comprar-seleccionar a fin de ahorrar dinero.
El
autoservicio es la base de todos los negocios de descuento y suelen usarlo
1.1.2. Lnea de Productos: Los detallistas tambin se pueden clasificar segn la longitud y
la amplitud del surtido de sus productos. Algunos detallistas, como:
Tiendas de especialidad: Maneja una lnea limitada de productos con un surtido
profundo dentro de esa lnea: tiendas de ropa, tiendas de artculos deportivos, muebleras,
floreras, y libreras. Ejemplos: Gap, The Athletes Foot.
Tiendas departamentales: Maneja varias lneas de producto por lo regular ropa,
muebles, y artculos para el hogar y cada lnea se opera como un departamento individual
manejo por medio de comparadores o comerciantes especializados: Ejemplos: Sears,
Macys, Marshall Fields, Siman, Cemaco.
Supertiendas: Tiendas ms grandes que buscan satisfacer todas las necesidades del
consumidor en cuanto a productos comestibles y no comestibles de compra rutinaria.
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Este tipo incluye a los eliminadores de categora, quienes trabajan un surtido muy
profundo de una categora especfica y cuenta con personal muy bien informado.
Ejemplo: Best Buy, Wal-Mart, Super Target, PetsMart.
1.1.3. Precios Relativos: Los detallistas tambin pueden clasificarse de acuerdo con los
precios que cobran. La mayor parte de los detallistas cobra precios normales y ofrece
mercanca y servicio a clientes de calidad normal. Otros ofrecen mercanca y
servicios de ms alta calidad a precios ms altos. Los detallistas que ofrecen precios
bajos son las tiendas de descuento y detallistas de precio rebajado.
Tiendas de Descuento: Estas tiendas venden mercanca estndar a precios ms bajos
con mrgenes estrechos y volmenes de venta ms altos. Ejemplos: Wal-Mart, Target.
Detallistas de precio rebajado: Venden mercanca que compran a precios ms bajos
de lo que se pagan normalmente al por mayor y por ello cobran a los consumidores
menos que en el precio al detalle, por lo regular son productos sobrantes, excedentes,
e irregulares obtenidos a precios rebajados de los fabricantes o de otros detallistas.
Venden una seleccin limitada de comestibles, aparatos, ropa y otros productos de
marca con descuentos sustanciales para los consumidores que pagan por una
membresa. En estas podemos encontrar a las tiendas de fbrica, los detallistas
independientes y los clubes de bodega. Ejemplos: Club Co.
Precio rebajado independiente: son propiedad de empresarios, estn operados por
empresarios, o son divisiones de corporaciones de venta al detalle ms grandes.
Aunque muchas de estas compaas son operadas por detallistas independientes
pequeos, la mayor parte es propiedad de cadenas de detallistas ms grandes. Como
ejemplos podemos citar a TJ Maxx y Marshalls, propiedad de TJC companies, y a
vendedores web como Overstock.com.
Las tiendas de Fbrica: Operacin de venta al detalle a precio rebajado propiedad de
un fabricante como Liz Claiborne, Carters, Levi Strauss, y otros, el cual opera, y que
normalmente vende mercanca excedentes, descontinuadas, o irregulares del mismo
fabricante.
Clubes de bodega: Detallistas de precio rebajado que vende una seleccin limitada
de comestibles, aparatos domsticos, ropa y otros artculos diversos de marca, con
importantes descuentos a miembros que pagan cuotas de membresa anuales.
1.1.4. Enfoque Organizacional: Aunque muchas tiendas de venta al detalle tiene dueos
independientes, otras se agrupan bajo alguna formad e organizacin corporativa o
contractual. Los principales tipos de organizaciones de venta al detalle son:
Las cadenas de tiendas son dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se
controlan conjuntamente. Poseen muchas ventajas con respecto a las tiendas
independientes: su tamao les permite comprar en grandes cantidades a precios ms
bajos y ahorrar en campaas publicitaras. Pueden contratar a especialista que se
ocupen de areas como fijacin de precios, promocin, negociaciones, control de
inventarios, y pronsticos de ventas. Son ms fuertes en las de tiendas
departamentales, tiendas de comestibles, farmacias, zapateras, y tiendas de ropa para
dama. Ejemplo: Sears, Safeway.
Cadenas Voluntarias Grupos de detallistas independientes, patrocinados por
mayoristas, que realizan compras de gran volumen y negociaciones comerciales en
forma conjunta. Ejemplos: Western Auto. True Value
Cooperativas de detallistas: Grupos de detallistas independientes quienes establecen
una organizacin central de compras y realizan conjuntamente actividades de
promocin. Ejemplos: Associated Grocers, (tiendas de comestibles), Ace (ferretera).
Franquicia Asociacin contractual entre franquiciador (fabricante, mayorista, u
organizacin de servicio) y uno o varios franquiciatarios (empresarios independientes
que compran el derecho a poseer y operar una o ms unidades del sistema de
franquicia). Las organizaciones de franquicia normalmente se basan en un producto,
servicio, o modo nico de hacer negocios, o en un nombre comercial o una patente, o
en la buena fama que el franquiciador ha desarrollado. Ejemplos: McDonalds,
Subway, Pizza Hut, Shell, Agua de mi Colonita.
Fabricante
----------------------------------->
Detallista
---->
Consumidor
Segn Kotler, los canales de marketing, tambin llamados de distribucin, son conjuntos de
organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio
est disponible para el uso o consumo. Podriamos definir el canal de distribucin como:
Conjunto de actividades destinada a acercar de la manera ms eficaz el producto desde el
fabricante hasta el consumidor final.
Canal de Distribucin: Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que
van desde el punto de origen del producto hasta el consumidor.
Un Canal de Distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto,
entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante-muebles; fabricante de
muebles-mueblera-consumidor).
Existen otras instituciones que interviene en el proceso de distribucin como son: bancos,
compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de
los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen
formalmente en los canales de distribucin.
3.1.
Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo, y satisfacer as una
necesidad.
Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de
lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un Producto al consumidor en el
momento.
3.2.
Niveles y Tipos de Canales
3.2.1. Nivel de Canal: Es la capa de intermediarios que realizan una funcin para acercar el
producto o servicio y sus propiedades al consumidor.
3.2.2. Niveles de un Canal estos pueden ser:
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Canal Corto: slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario el cual
es un agente del fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la
comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo en que
los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se
comprometen a un mnimo de compras. Ejemplo empresas de servicios como
las de seguros de los bancos.
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3.3.
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3.4.
Conflicto de Canal
Un canal de marketing (canal de distribucin) consiste en empresas que se han unido para
beneficiarse mutuamente, y cada miembro del canal depende de los otros miembros.
Cada miembro del canal desempea un papel especializado en el canal. Por ejemplo el papel de
Sony es producir productos electrnicos de consumo que gusten a los clientes y crear demanda
por medio de publicidad a nivel nacional. El papel de Best Buy es exhibir estos productos Sony
en lugares apropiados, constar las preguntas de los compradores, y efectuar las ventas. El canal
es ms eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puedan hacer.
De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del xito global del
canal, todas las compaas del canal deben colaborar sin fricciones. Deben entender y aceptar su
papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar las metas globales del canal.
Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces adoptan una prespectiva tan
amplia. Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces implica renunciar a metas
individuales de la compaa. Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo
actan solos y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de
acuerdo con las funciones de cada uno debe desempear quien debe hacer qu y qu debe
recibir cada quien a cambio-. Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones generan
Conflictos de Canal.
Un Conflicto Horizontal ocurre entre compaas que estn en el mismo nivel del canal. Por
ejemplo, algunos concesionarios de Ford en Chicago podran quejarse de que otros
concesionarios de esa misma ciudad les estn robando ventas al fijar precios demasiado bajos o
al anunciarse fuera de los territorios que les fueron asignados. O algunos franquiciadores de
Holiday Inn podran quejarse de que otros franquiciatarios cobran demasiado a sus huspedes, o
no les dan buen servicio, lo cual lesiona la imagen general de Holidy Inn.
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El Conflicto Vertical entre diferentes niveles del mismo canal, es todava ms comn. Por
ejemplo, el fabricante de muebles para oficina Herman Miller cre conflictos con sus
concesionarios cuando abri una tienda en lnea, www.hmstore.com, y comenz a vender sus
productos directamente a los clientes. Aunque Herman Miller consideraba que el sitio web slo
llegaba a clientes pequeos que no estaban siendo atendidos por los canales comunes, los
concesionarios se quejaron en forma airada. Como resultado, la compaa cerr sus operaciones
de venta en lnea.
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Para Cortijos, las tendencias de los ltimos aos en la distribucin espaola estn
cambiando y existe una previsin de crecimiento gracias a las posibilidades reales de
reactivacin del consumo, a las nuevas estrategias promocionales y a las oportunidades
que presentan los diferentes canales.
"Desde los Fabricantes y Distribuidores podemos y debemos ser capaces de afrontar los
nuevos desafos del sector de Gran Consumo, mediante estrategias y procesos de
innovacin e integracin, transversales y multicanal, a lo largo de nuestras Cadenas de
Valor", ha apuntado Andrs Cortijos. En este sentido, ha sealado a marcas como 1880,
El Lobo y Doa Jimena, como ejemplos de transformacin de las tendencias del
mercado.
As, se ha referido a la puesta en marcha de su pgina web la primera tienda online de
Espaa de un fabricante multimarca especialista en productos de consumo navideo,
diseada por y para el consumidor. Para Cortijos, se trata de una muestra de
diversificacin de los canales de venta que persigue adems desestacionalizar la oferta y
ampliar la cuota de mercado a nivel nacional e internacional.
Andrs Cortijos tambin ha sealado que Espaa es el cuarto pas europeo en actividad
promocional y que una parte importante de las ventas se realiza en promocin. En esta
lnea, ha subrayado que en el caso de las promociones, su planificacin y ejecucin debe
realizarse desde una perspectiva integral de la cadena de suministro.
El Congreso AECOC Supply Chain, punto de encuentro de referencia nacional de la
industria y la distribucin, se celebra en Madrid y analiza los retos de la cadena de
suministro y las respuestas necesarias para afrontarlos.
Confectionary Holding ha sido la firma de alimentacin invitada por Aecoc Supply
Chain como ejemplo de caso de xito en el sector de la distribucin.
Bajo el lema "Innovar para impulsar el crecimiento", en el congreso se analizan todos
los cambios que ha experimentado el consumidor y la propia cadena de suministro en los
ltimos aos, adems de poner el nfasis en las nuevas estrategias para aprovechar el
potencial del nuevo canal de distribucin virtual.
Segn Alfredo Blousson Y Guillermo D'andrea
Canales de distribucin: la prxima batalla del consumo en A. Latina
La prxima batalla en los canales de distribucin ya se libra en las tiendas de cercana,
generando nuevos desafos. El retail vuelve a cambiar y tanto las grandes cadenas como
los mayoristas y minoristas independientes deben volver a replantear sus negocios. En
pocos aos veremos una nueva reestructuracin de los canales, con una tendencia a la
concentracin similar a la ocurrida entre las grandes superficies.
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Los canales de distribucin en Amrica Latina muestran una dramtica evolucin en los
ltimos diez aos. Al crecimiento explosivo de las cadenas modernas sigui un proceso
de creciente concentracin por la via de fusiones y adquisiciones, que llev a que pocos
jugadores Carrefour, Cencosud, Wal Mart y Casino-, operaran una creciente gama de
formatos de tienda. Sin embargo este proceso de concentracin que sealaba signos de
maduracin del sector ocurri antes de que cubrieran la mayor parte de los mercados
nacionales, con excepcin de Chile.
Es posible que los mayoristas logren renovar sus empresas y mantener su participacin
y el balance de los mercados, ayudando a los minoristas independientes y los fabricantes
de grandes marcas a generar mejor valor en los mercados. Sin dudas, seremos testigos
de fuertes cambios en los canales.
Una porcin de alrededor del 50% del mercado se mostraba resistente a la penetracin
del comercio moderno de cadenas, y mantena su dominio operado por pequeas tiendas
independientes que mutaban hacia el formato autoservicio, servido por operadores
mayoristas locales o regionales. A su vez los mayoristas procuran fidelizar al comercio
pequeo, algunos abriendo sus propias cadenas regionales de tiendas minoristas como
en el caso de Scorpion y algunos jugadores regionales de Mxico, o con esquemas de
franquicias como el de la cadena Dar del mayorista argentino Rosenthal, consolidando
la permanencia del comercio de proximidad. Otras tendencias como el menor tamao de
las familias, el crecimiento de los hogares de parejas sin hijos o de una sola persona, y el
envejecimiento gradual pero sostenido de la poblacin del continente contribuyen a
modificar los hbitos de compra, favoreciendo las tiendas de cercana en oposicin a las
grandes superficies.
Ante este panorama las grandes cadenas han comenzado a incursionar de manera
creciente en el comercio de proximidad con formatos de conveniencia como las Bodega
Aurrera, A Cuenta, Ekono o Chango Ms de Wal Mart segn el pas, las tiendas de
descuento Da% o los Carrefour Express o Market en Argentina, o Surtimax de Casinoxito en Colombia. An con variado xito, demuestran un slido inters en recuperar las
ventas que se alejan de sus grandes superficies por los cambios de hbitos. Tras
doblegar el poder de las grandes marcas de los fabricantes y de derrotar a numerosas
cadenas que hoy no son ms que un recuerdo, esta guerra de las tiendas avanza hacia la
pequea tienda y el mercado dominado tradicionalmente por los mayoristas trayendo
nuevos desafos.
La logstica para abastecer cientos de tiendas pequeas plantea una dinmica muy
diferente a la atencin de pocas grandes superficies, tanto para las cadenas como para
sus proveedores. En este sentido, los mayoristas estn en mejor condicin por ser este su
mercado natural.
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Hoy en da, se sustituye el consumo cuantitativo por el cualitativo; se priorizan la calidad del
producto, el ambiente del punto de venta y su entorno frente al precio. Es decir, se trata de un
comercio ms sofisticado. Adems, la evolucin del comercio avanza hacia la apertura de
establecimientos que atienden ofertas especficas para las distintas necesidades del
consumidor.
Los cdigos QR son cdigos de barras bidimensionales que permiten almacenar gran cantidad
de informacin que puede ser leda por dispositivos mviles.
Existen sitios webs que permiten la creacin de cdigos QR de forma personalizada. En
www.qrhacker.com/ crear un cdigo personalizado es muy simple. El usuario introduce la
informacin que contendr el QR (texto, URL, nmero de telfono y tarjeta de contactos).
Posteriormente, se personaliza el diseo eligiendo pxeles redondeados o cuadrados, colores e
imgenes para el fondo.
Se hace clic en Save QR y el sistema nos dar la opcin de descargar un QR en formato
imagen o PDF. Una vez genera- do, podr ser escaneado con el smartphone para ver qu
informacin contiene.
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Conclusin
Este trabajo nos sirvi para comprender como funciona el canal de distribucin que utiliza cada
una de las empresas y as darnos cuenta el porqu es tan importante para la fijacin de precios,
adems la manera en que se debe establecer que tipos de canales, son los ms convenientes,
dependiendo del producto as como que clase de intermediarios podemos utilizar.
Ampliamos no solo nuestros conocimientos de los canales de distribucin sino tambin ahora
podemos distinguir qu clase de intermediario son las empresas que nos rodean y qu tipo de
canal utilizan para llegar a nosotros como consumidores finales o mercado meta.
Tambin nos demuestra la relacin que debe de existir entre fabricante, intermediario y
consumidor final y las polticas que debemos establecer para llegar a un acuerdo.
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Bibliografa
Philip Kother y Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing Octava Edicin p.p
297-356
ftp://biblioteca.itam.mx
www.marketing-xxi.com
http://www.americaeconomia.com/
http://www.dirigentesdigital.com/articulo/gestion-y-liderazgo
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