Como Ganar Elecciones PDF

Conocimientos prcticos para GANAR elecciones
Conocimientos prcticos
para GANAR
elecciones
Mario J. Elgarresta
Diseo y Diagramacin:
STRATEGO
impresion@guate.net
Coordinacin:
Fernando Mansilla
Fotos:
J.Kevin Foltz
RECONOCIMIENTOS
Quiero agradecer a mi amigo Jaime Nogales y al Centro de Estudios
de la Sociedad Civil, por la ayuda brindada en la publicacin de la primera
revisin de mi libro. A Carlos Escalante por incentivarme a hacerlo. A mis
amigos Ralph Murphine, Alex Castellanos y Al Crdenas por sus elogios y
respaldos.
Un agradecimiento especial a mi amigo Carlos Alberto Montaner por
su interesante contribucin con el prlogo de esta obra, an corriendo el riesgo
de proyectar ser parte de estas ideas de mercadeo poltico.
En fin, agradezco a todos quienes han compartido conmigo estos
ltimos diez aos de profesin y han contribuido para que pueda ejercer la
consultora poltica de una manera ms eficiente, efectiva y exitosa... gracias...
pues sin su ayuda estos triunfos no habran sido posibles.
A mi amada esposa Chanena y a mis queridas hijas Cristina, Sofa,
Alina, y Adriana, gracias por su cario, paciencia y comprensin, que me han
permitido ejercer mi profesin con la tranquilidad y dedicacin exigidas.
Por ltimo, a mis candidatos, por haberme brindado la oportunidad
de ser parte en la accin ms importante de su vida pblica, aspirar a la
Presidencia de la Repblica... a todos ellos muchas gracias.
PRESENTACIN
La razn principal de este documento, al igual que de los seminarios
en los que participo sobre campaa electoral, con colegas como Alex
Castellanos, Ralph Murphine, Eduardo Gamarra, Lourdes Bosch, Hugo
Haime, Julio Pizetti, Carlos Escalante, Giovanna Peaflor, Carlos Vera, Vctor
Borge, Guillermo Barba, Roy Campos, Pedro Silva, Marcos Magaa, Mauricio
Jaitt, Gustavo Mndez, Roberto Chavarra, Roberto Izurieta, Joaqun Prez,
Horacio Bernal, Cesar Martnez, Javier Maza, entre otros, es con el propsito
esencial de presentarles, a las personas interesadas e involucradas en
campaas electorales en Latinoamrica, tcnicas y aspectos generales de la
profesin que lo ayuden a mejorar sus conocimientos, de manera que en el
futuro podamos contar con ms y mejores personas capacitadas tcnicamente
en campaas electorales y de esta manera podamos mejorar el proceso
electoral y darle a la regin latinoamericana ms y mejor democracia.
Este escrito est orientado principalmente para candidatos y gerentes
de campaa, pero tambin le es de gran ayuda a cualquier miembro de la
campaa y tiene la intencin de ayudar al lector a mejorar su comprensin
sobre la organizacin, la planificacin y la ejecucin de una campaa electoral.
Tambin sirve para que, quienes participan en campaas, identifiquen la
necesidad real que existe de prepararse tcnicamente para poder tomar las
decisiones electorales basadas en el anlisis objetivo de la situacin real de la
campaa y no en creencias falsas o intuiciones, como ocurre muy a menudo
cuando no se tiene estos conocimientos; de manera que podamos lograr el fin
electoral -ganar la eleccin.
Durante los ltimos diez aos, desde que escrib este documento, he
asesorado cinco campaas presidenciales ganadoras, he asesorado a dos
gobiernos latinoamericanos, he observado la cada de tres gobiernos, recib el
premio Democracia Las Amricas 1999 del Centro Interamericano de
Gerencia Poltica, he participado en ms de una docena de seminarios en
varios pases y he obtenido una mayor experiencia, a travs de la participacin
en campaas electorales con otros consultores polticos y de la permanente
7
lectura sobre temas de marketing poltico, comunicacin (publicidad y prensa),

debates y gerencia de campaas electorales, entre otros. Espero que esta mayor
experiencia me ayude en la revisin de este documento para mejorarlo en
beneficio de los lectores y de la democracia en toda Latinoamrica.
Contina siendo mi deseo y propsito que este escrito revisado sirva
para motivar a las personas que quieran adentrarse en esta profesin, a que
continen la lectura y educacin sobre las tcnicas de campaas electorales,
que permanentemente se estn desarrollando, para que cada da podamos
hacerlo mejor para beneficio de nuestros pueblos.
Miami, Mayo 2002.
PRLOGO
El hombre que les susurraba a los candidatos
Mario Elgarresta, Presidente del Centro Interamericano de Gerencia
Poltica, es un especialista en ganar elecciones. Uno de los mejores y ms
sutiles de Amrica Latina. Su curiosa profesin consiste en encontrar, por
medios legtimos, la forma de persuadir a los electores para que prefieran los
candidatos que l asesora. No slo se trata de cuestiones de imagen, sino de
averiguar cules son exactamente las expectativas de la sociedad, de sintonizar
el mensaje del candidato con las preferencias y necesidades del elector, de
disciplinar al partido que lo postula para que la campaa sea efectiva, de
utilizar inteligentemente los siempre escasos recursos, y de movilizar todos
esos factores al unsono, como quien dirige una orquesta con cien msicos y
treinta instrumentos diferentes en un teatro dotado de psima acstica en el
que acaba de apagarse la luz, porque toda eleccin inevitablemente siempre
tiene algo de caos e imprevisin.
Leyendo el libro de Elgarresta (muy claro y pedaggico, una obra que
debera estudiar cualquiera que decida dedicarse a la poltica (uno descubre
por qu el mejor candidato, si est mal asesorado, pierde las elecciones. En
Per, en 1990, le ocurri a Mario Vargas Llosa frente a Alberto Fujimori. De
los dos el ms brillante, el que mejor explicaba su programa de gobierno, era
Vargas Llosa. Cuando debatieron ante las cmaras de televisin, el 80 por
ciento de los televidentes encontr que el novelista haba ganado la discusin
de forma aplastante. Pero poco despus la mayor parte del electorado prefiri
al japons. Qu haba pasado? Fujimori, con la ayuda de sus asesores, haba
conseguido convencer a los electores de que Vargas Llosa representaba a la
oligarqua y no iba a gobernar en beneficio de las grandes mayoras, algo
absolutamente falso, pero muy eficaz para derrotar a su contrincante en las
urnas.
Pudiera parecer que hay algo inquietante o cnico en la labor de

vender a un candidato, a una persona, con tcnicas cercanas al mercadeo
comercial tradicional utilizadas para convencer a un ama de casa de que utilice
este jabn o aquel dentfrico, pero sa es una servidumbre de la democracia
moderna que tiene sus ventajas: las propuestas que debe hacer el presunto
gobernante, si est bien dirigido, tienden a ser racionales y lo obliga a formular
planes de gobierno sensatos y crebles. A veces, no siempre, es la campaa la
que estructura la posterior obra del gobernante. El ejercicio de tener que
competir lo fuerza a definir su posterior curso de accin.
De los deportes suele decirse que lo importante no es ganar, sino
competir. Exactamente lo contrario de lo que sucede en la poltica, donde lo
fundamental es ganar. Algo que Felipe Gonzlez, el ex presidente del gobierno
espaol, resuma de otra manera un tanto melanclica: es verdad que el
poder desgasta, pero lo que ms desgasta es estar en la oposicin. De eso los
socialistas espaoles algo saban: Franco los haba mantenido fuera de la casa
de gobierno durante casi cuatro dcadas.
Hace muchos aos, cuando Espaa no era democrtica y las Cortes se
formaban con estamentos sociales y no con partidos, un candidato se abri
paso con el ms peregrino de los lemas: vote por m, a usted que ms le
da?. Con la llegada de la democracia, sin embargo, hay que explicarse. En
Amrica Latina, donde la democracia tambin parece haber arraigado de
forma permanente, los polticos tienen que explicarse y convencer. Es entonces
cuando necesitan el susurro inteligente de Elgarresta.
Carlos Alberto Montaner
10
INDICE
I. CAMPAA ELECTORAL
15
II. FASE DE PLANIFICACIN
31
1. INVESTIGACIN 33
Posibilidades de triunfo 34
Investigacin de la oposicin 34
Encuestas 36
Encuesta Base 36
Seguimiento 39
Tracking 40
Grupo de Enfoque 41
2. ESTRATEGIA 42
Evaluacin 45
Objetivos Cuantitativos 46
Anlisis Electoral 47
Objetivos Cualitativos 51
Posicionamiento del Candidato 52
Temas e Imagen 52
Construccin de Imagen 54
Lmites y dimensiones de la Imagen 55
Estrategias de Campaa 57
Debate Poltico 59
11
Objetivos Generales y especficos 60

Tcticas de Debate 62
Doce Reglas para Debatir 64
3.TCTICA 67
Segmentacin del Electorado 68
Comunicacin 79
Prensa 84
Boletn de Prensa 85
Rueda de Prensa 88
Informacin de Paquete de Prensa 89
Entrevista de Prensa 90
Las Cuatro S 93
Publicidad Electoral 96
Desarrollo de Tctica de Publicidad 99
Plan de Medios 100
Medios y Usos 101
Reglas Generales para Medios 102
Persuasin del Elector 103
4. PRESUPUESTO 105
5. PLAN DE CAMPAA 108
Secciones del Plan de Campaa 108
12
III. FASE DE EJECUCIN 111

Organizacin 113
El Candidato 117
Comit Ejecutivo 126
Gerente de Campaa 127
Secretara de Prensa 131
Programa de Prensa Regional 132
El Discurso Poltico 134
Secretara de Publicidad 139
Secretara de Organizacin 141
Secretara de Gira 141
Agenda del Candidato 146
Tipo de Eventos de Campaa 147
Equipo de Avanzada 147
Secretara de Investigacin 151
Comit de Finanzas 152
Secretara de Contacto Directo 153
Banco Telefnico 154
Correo Directo 155
Comit Asesor 157
Consultores Polticos 158
Mitos y conceptos 160
MXIMAS ELECTORALES DE ELGARRESTA

BIBLIOGRAFIA
13
CAPTULO
I
CAMPAA ELECTORAL
Nadie es capaz de hacerle

frente a un trabajo
si no se siente competente:
sin embargo, muchos piensan
que son capaces de controlar
el ms difcil de los trabajos - el gobierno
Scrates
15
Comentarios
La campaa electoral es el proceso democrtico por el cual los candidatos
exitosos llegan a gobernar los destinos de sus pueblos, de ah su gran
importancia.
El esfuerzo de comunicacin en la marcha de la campaa est dirigido
al elector, para este efecto debemos tomar decisiones y escoger entre un
grupo de posibles acciones basadas en nuestro conocimiento y experiencia
electoral con el fin de lograr nuestro objetivo, ganar la eleccin. Para algunos
electores, la campaa puede ser considerada como la oportunidad de ser testigo
de un gran conflicto dramtico entre competidores polticos de la vida real y
participar escogiendo al ganador. Para otros, los menos interesados, esta puede
ser una intromisin en su vida normal diaria y por lo tanto una molestia al
mismo tiempo. Pero, no podemos olvidarnos nunca, que la campaa est
orientada totalmente hacia los electores, de esto se trata el mercadeo electoral.
Para los consultores polticos, la campaa electoral es el arte y la tcnica
de proyectar, sobre la arena poltica, los temas y la imagen deseada por los
electores, pero escogida por nosotros a travs de estrategias y tcticas de
campaa que una vez convertidas en comunicacin harn lucir bien y
diferenciarn a nuestro candidato frente a los oponentes, de tal forma que
podamos persuadir electores que voten por nuestra opcin, en un nmero
suficiente que nos permita ganar la contienda.
En resumen, una campaa electoral trata de mover los votos que
necesitamos para ganar, a travs de la comunicacin orientada al elector.
Entendimiento General
En la mayora de los procesos electorales en los que he participado fuera
de los Estados Unidos, y an en algunos realizados dentro de ese pas, hay
una carencia bsica del conocimiento funcional y estructural de lo que
realmente es una campaa electoral.
17
Campaa Electoral
Se pudiera decir que existe un entendimiento general y muchas veces

desviado de lo que tenemos que hacer, por ejemplo, se trata de derrotar al
enemigo, por lo tanto tenemos que atacarlo y no nos damos cuenta de que el
objetivo real est en convencer al electorado. Por lo tanto, tenemos que
transmitir mensajes, en nuestros discursos, en la prensa, en la radio, etc., que
les interesen a los electores para atraerlos hacia nuestro candidato, de esto se
trata la campaa si queremos ganar... no de una guerra!
Tambin existe un entendimiento general de que se pueden hacer
alianzas polticas, que hay que recaudar dinero, que hay que hacer afiches
(nos gusta ver la cara del candidato, aunque ste se parezca a Frankenstein),
pancartas, hojas sueltas, pintar paredes, etc.; en fin, se tocan algunas reas de
lo que sera una campaa electoral, pero sin estar propiamente evaluadas y
coordinadas entre s para lograr una mayor efectividad. Tambin en estos
procesos participan personas que creen tener una vasta experiencia,
simplemente por haber sido miembros de algn gobierno anterior o haber
participado tropicalmente en algunos procesos electorales nacionales... nada
ms equivocado que esta creencia!
Estas falsas estimaciones diferencian a una campaa profesional de una
campaa tropical amateur.
Consultora Profesional
En la era inicial de las campaas electorales fue muy notoria la
predominante participacin de las estructuras del partido acompaada de
una pobre organizacin de voluntarios a nivel local y una direccin de
campaa basada en el liderazgo de la agrupacin con muy poca asesora
profesional. La era moderna de las campaas electorales se inicia con el
impulso de la TV en los aos 50. Este es el comienzo de la intervencin de los
consultores polticos profesionales y de los consultores en las reas de
comunicacin, publicidad, encuestas de opinin y el concepto de marketing
poltico.
18
Hoy en da, el uso de la computadora y la internet con sus e-mails,

imprime velocidad a la campaa y facilita la obtencin de toda la informacin
necesaria en el momento justo, dando lugar a que existan profesionales en el
manejo de estas nuevas herramientas.
Sin discusin alguna, lo que Francia es para el vino, los Estados Unidos
es para la consultora electoral. Comenzando aproximadamente a principios
de los aos 50, y tomando un impulso mayor durante la campaa de Nixon
vs. Kennedy en los 60. Debido a la importancia que involucra el tema la
decisin de la conduccin del pas, esta profesin ha tenido un gran avance
y sofisticacin de las tcnicas empleadas durante las ltimas dos dcadas.
Hoy en da consultores polticos norteamericanos son contratados en todas
partes del mundo para asesorar campaas electorales: Israel, Francia,
Repblica Dominicana, Colombia, Ecuador, Canad, Panam, Chile,
Venezuela, Inglaterra, Mxico, Espaa, Costa Rica, Japn y otros pases, han
confiado en la tcnica norteamericana, considerada la ms avanzada y exitosa,
sin lugar a dudas.
La consultora poltica americana est orientada al marketing poltico,
la europea se basa en la filosofa politica y en los partidos polticos
principalmente.
Mi experiencia en Amrica Latina me ha demostrado, que las nicas
personas involucradas en campaas electorales que tienen diferentes grados
de concepto y experiencia de lo que realmente es una campaa electoral son
aquellas que han trabajado muy de cerca con consultores polticos
norteamericanos, como: J. Napolitan, Ralph Murphine, Alex Castellanos, Bob
Squire, Paul Manafort, Charlie Black, Dick Morris, entre otros, quienes han
asesorado campaas presidenciales latinoamericanas. Sin embargo, cuando
se trata de promover senadores, diputados. gobernadores y alcaldes en estos
mismos pases, en la mayora de los casos, no cuentan con una consultora
profesional adecuada, y por lo tanto sus protagonistas jams logran aprender
las tcnicas modernas de campaas electorales.
19
Campaa Electoral
Arte y Tcnica
La campaa electoral debe ser dirigida en una forma muy pragmtica
al medio en el cual se desarrolla, pero siempre guiada por los principios
tcnicos que la rigen.
En muchas ocasiones, me he tropezado con personas en campaa, que
subestiman el conocimiento del consultor poltico extranjero sobre el
pensamiento del electorado de su regin, creyendo saber y entender mejor el
raciocinio de la gente de su localidad. Por supuesto, que si el consultor poltico
no utilizara tcnicas electorales de investigacin, este podra ser el caso. Pero,
en el momento que se analiza una encuesta, el profesional se empapa
totalmente de cmo piensan los electores de la regin y probablemente estar
mejor informado que la persona local, pues el residente analiza las cosas
subjetivamente, basado en una muestra muy pobre del electorado que lo rodea,
probablemente sus amigos, familiares y algunas personas conocidas a quienes
les ha preguntado; pero esto jams podra reflejar una opinin nacional.
Mientras que el consultor poltico registra un anlisis tcnico y objetivo, basado
en una muestra estadstica del electorado que s representa toda esa regin.
Esto es solo un ejemplo tpico, que se repite muy a menudo en campaas,
donde el candidato y su gerente de campaa, ambos sin conocimientos bsicos,
se dejan influenciar por su entorno.
Sin lugar a dudas, la gerencia de campaa electoral es parte arte y parte
tcnica. El pretender gerenciarla como si todo fuera tcnico es un error, de la
misma manera que querer gerenciarla solamente basados en el arte. Por
desgracia, en Amrica Latina tenemos muchos artistas y pocos tcnicos, este
hecho ha ido modificndose poco a poco durante los ltimos diez aos, gracias
al trabajo de grupos como el Centro Interamericano de Gerencia Poltica y al
trabajo de ms consultores profesionales en la regin.
Una de las primeras cosas que debe hacer un buen gerente de campaa
o consultor poltico, es una auditora de los elementos con que cuenta para su
trabajo: personal, recursos econmicos y capacidad de accin; entonces podr
20
decidir acertadamente sus estrategias y no tratar de imponer sistemas o

soluciones complejas, que no se adapten a la realidad del medio y lejos de ser
realizadas seran rechazadas por los participantes de la campaa, resultando
una prdida de tiempo y mayor desorganizacin de la misma. El arte est en
poder reconocer y seleccionar las tcnicas y el grado de sofisticacin adecuados
para el nivel adecuado de ejecucin del proyecto.
Dependiendo del nivel de la campaa (presidencial, gobernadores,
diputados, alcaldes, etc.) y de su presupuesto, debemos definir al personal
requerido, incluyendo a los consultores polticos.
No cometamos el error comn de pensar que el consultor poltico por
ser extranjero, no tiene la capacidad para asesorar una campaa nacional. De
la misma manera que un mdico es mdico en cualquier pas, sucede con un
ingeniero, un siclogo, un qumico, un pintor, un periodista, un arquitecto...
y un consultor poltico. Por eso, esta profesin es una tcnica que cada da se
especializa ms y se ajusta a las circunstancias requeridas, como cualquier
otra profesin.
Equipo de Campaa Profesional vs Los Charlies

An en aquellas campaas presidenciales en Latinoamrica que cuentan
con asesora profesional, nos encontramos con que la mayora del resto del
equipo no tiene la experiencia ni los conocimientos bsicos necesarios para
implementar adecuadamente los consejos del asesor o para entender y evaluar
los mismos, como resultado; la tendencia en muchos casos es ignorarlos, a no
ser que se los impongan. Esta ha sido mi experiencia durante los ltimos
diecisiete aos en Latinoamrica.
Los candidatos y gerentes de campaa ms inteligentes son aquellos
que reconocen esta realidad y se dejan asesorar adecuadamente, logrando a
la vez que los miembros de la organizacin de la gestin sigan los consejos
profesionales de los asesores.
21
Campaa Electoral
Desgraciadamente lo ms comn es que existan algunas personas en la

campaa que se sientan equivocadamente desplazadas o amenazadas y traten
de impedir o entorpecer el trabajo profesional del consultor poltico, estos
bautizados Charlies existen en todos los pases del mundo, y sus efectos son
restarle posibilidades de triunfo a la misin.
En el ao 1991, en Ecuador, como Gerente y Consultor General de una
campaa presidencial, me vi forzado a tomar la determinacin de
abandonarla, por falta de decisin y respaldo del candidato ante la permanente
intromisin de un ntimo amigo suyo, quien supona equivocada o
maliciosamente tener conocimientos electorales en base a los cuales quera
permanentemente tomar decisiones sin criterio ni determinacin alguna, sino
sencillamente para demostrar que mandaba. La habilidad de este personaje
para manejar a las personas y su falta de conocimientos electorales bsicos
fueron, sin lugar a duda, una de las causas principales para la derrota del
candidato presidencial.
La interaccin total entre el equipo de campaa, es uno de los factores
ms importantes del proyecto electoral, conjuntamente con el candidato y la
estrategia, para poder ejecutar el plan de campaa exitosamente. Por lo tanto,
deberamos preocuparnos porque todos en el equipo tengan el nivel de
conocimiento adecuado para poder ejecutar con eficiencia y efectividad su
parte del plan de campaa.
En los Estados Unidos, los partidos polticos son responsables de
entrenar a los gerentes de campaa y a los candidatos. A su vez, a las campaas
seleccionadas, por el partido poltico, tambin les ofrecen como respaldo la
asesora de consultores polticos y hasta dinero para su ejecucin.
Este debera ser el prximo paso de los partidos polticos en Amrica Latina,
entrenar a su dirigencia en tcnicas de campaas electorales. Esta es una de las
decisiones que los har estar ms preparados y obtener mayores logros en los
procesos electorales futuros. Este es uno de los fines del Centro Interamericano
de Gerencia Poltica; hasta el da de hoy ms de dos mil latinoamericanos,
involucrado en campaas electorales que han asistido a nuestros seminarios.
22
Campaa Electoral
Antes de continuar, creo necesario definir algunos trminos y conceptos,
que son requeridos, para enmarcar este documento y aclarar algunas
equivocaciones muy comunes sobre campaas electorales.
Muy a menudo vemos a personas y hasta consultores polticos hablar
sobre la campaa electoral como si fuera un enfrentamiento o guerra entre
dos o ms candidatos, nada ms lejos de la verdad. Este enfoque nos hace
concentrar la atencin de las acciones de campaa en los candidatos opositores
y perder de vista lo ms importante de la campaa el electorado.
En un enfrentamiento o guerra, estoy yo y mis oponentes, yo gano
cuando derroto al oponente; en una campaa electoral no importa cuanto
dao le hayamos infringido a nuestro oponente, los electores son los que
deciden quin pierde o gana -esta es la esencia del mercadeo electoral-.
El objetivo de toda campaa es ganar, para lo cual tenemos que captar
los electores necesarios, ellos son quienes nos dan el triunfo.
En el mercadeo electoral, el centro de la campaa son los electores. La
operacin est guiada y orientada hacia y por ellos; este es el concepto bsico
de toda campaa electoral.
Otro concepto se refiere al ciclo o proceso de la misin electoral. Toda
campaa debe comenzar con una investigacin, a partir de la cual debemos
desarrollar una estrategia y estructurar una comunicacion idnea para
persuadir o consolidar a los electores que necesitamos para ganar. Este proceso
comienza el primer da de la campaa y termina el da de la eleccin.
Grfico 1
Investigacin
Estrategia
Electores
23
Comunicacin
Campaa Electoral
Otro trmino usualmente mal utilizado es el del candidato producto,

nada ms lejos de la verdad!, los productos no tienen vida ni alma propia,
los candidatos s.
Es cierto que si quisieramos podramos comparar ciertos aspectos de la
guerra o el mundo comercial con una campaa electoral, pero en su esencia
son totalmente diferentes. Esto lo tenemos que tener bien claro en todo
momento si no queremos equivocarnos.
Tambin es cierto que al inicio de la consultora poltica como profesin,
muchas de las tcnicas empleadas en el mundo comercial fueron aplicadas a
las campaas electorales, tales como las encuestas de opinin pblica, las
campaas de publicidad, la sicologa, los conceptos gerenciales, el
establecimiento de presupuestos, y controles entre otros; pero hoy en da, ya
el mundo del mercadeo poltico posee su propia investigacin y dinmica
que lo hace cada vez ms suyo y distinto del resto de las profesiones.
Objetivo de Campaa
El objetivo de la campaa electoral es lograr una votacin -estimada
por datos histricos y los votos vlidos necesarios para ganar la eleccin,
considerando adems la influencia de los nuevos elementos del proceso- a
travs de la estrategia y tcticas de la campaa ejecutadas por la estructura,
partiendo de una votacin actual y enfrentando los errores, las sorpresas y la
campaa de la oposicin.
Grfico 2
Votacin Actual VA
Investigacin
Estrategia
Tctica
Presupuesto
Ejecucin
ELECTORES
Errores
Sorpresas
Oposicin
24
VO Votacin Objetivo para ganar
Para lograr el objetivo de la campaa es necesario conseguir que el

electorado conozca al candidato, lo comprenda y lo valore como
suficientemente apropiado y capaz para resolver, durante su perodo de
gobierno, las preocupaciones ms acuciantes y por ello ms deseadas por el
pueblo, permitindole de esta manera al candidato obtener, al menos, un voto
ms que el oponente y ganar.
La manera de lograrlo es reforzando nuestros electores seguros,
persuadiendo a una parte de los indecisos y atrayendo a los electores dbiles
del oponente para que voten por nuestro candidato.
La persuasin al elector se logra principalmente a travs de las ofertas
de campaa y la imagen del candidato. El medio es la comunicacin y las
herramientas para llegar al elector son: la publicidad, boletines de prensa,
discursos, debates, y el contacto directo de ellos con el candidato a travs de
las giras, el programa de correo directo y banco telefnico.
El argumento de Samuel Popkin sostiene que: los electores procesan
informacin rudimentaria y que deciden su votacin basndose principalmente en
sus propios intereses, o sea, quin de los candidatos puede resolver mejor sus problemas
prioritarios. Fishkin sostena que: los electores eran capaces de ms y por lo
tanto su decisin estaba basada en un nivel de racionalidad mayor a sus intereses
personales.
Si ligramos el argumento de Popkin, con el cual yo coincido, con el
tringulo de las necesidades de Maslow, veramos que lo que tenemos que
identificar es el nmero de electores que se encuentran en cada nivel de
necesidad de Maslow y cuales son esas principales necesidades para que el
candidato se comprometa a resolverlas, reducirlas o enfrentarlas de manera
que pueda persuadirlos o mantenerlos de nuestro lado.
En los pases en vas de desarrollo la mayora de los electores se encuentran
en los niveles inferiores de Maslow y muy pocos en los niveles medios y altos. En
los pases desarrollados la mayora de los electores se encuentran en los niveles
medios y medios altos. Independientemente del pas en que suceda la campaa
-desarrollado o en vas de desarrollo- el candidato debe satisfacer las necesidades
25
Campaa Electoral
de los electores para poder persuadirlos, esto es, sin caer en el populismo que
resulta engaoso.
Como nota interesante, en los pases latinoamericanos en donde yo he
asesorado campaas presidenciales, el principal problema de los electores es
muy similar, lo que vara es el grado, va desde un 60% hasta un 30%, la falta
de empleo digno, estable y bien remunerado, y todo gira alrededor de la
economa, desde la salud, la educacin, hasta la ecologa.
Frmula Ganadora
No existe una frmula nica ni mgica, para ganar campaas, pero de
existir una seguro incluira los siguientes elementos:
Buen Candidato
(Buen comunicador que conozca sus responsabilidades)
Desarrolle una estrategia triunfadora
(Orientada a los lectores)
Organice una estructura eficaz
(Control, coordinacin, responsabilidad y autoridad)
Capture la atencin del electorado con los temas correctos
(Creativo, innovativo)
Recaude los fondos necesarios para ganar
(Preocpese de los flujos)
Trabaje duro todos los das
(Sea eficiente y efectivo)
26
Luzca Ganador
Desde el comienzo de la misin el candidato debe lucir ganador, esto se
puede lograr con un buen respaldo poltico, suficiente dinero en el banco,
una buena organizacin de campaa y un buen manejo de los medios de
comunicacin.
El proyectar ser ganador le facilita al aspirante recaudar fondos, hacer
alianzas con otros polticos, atraer a lderes barriales y otros que no estaban
muy slidos con el oponente, pues A quin no le gusta estar con el ganador?
Lucir ganador a la vez genera el riesgo de ser el blanco de ataque de todos los
otros candidatos... pero bueno, todo es problema de saber como manejarse
durante la campaa.
Estilo de Campaa
Usualmente los viejos polticos prefieren un estilo de campaa
electoral caracterizado por una organizacin de partido fuerte con contacto
personal a nivel de la base como se haca antes. Mientras los jvenes polticos
prefieren un estilo caracterizado por la creacin de imagen y el contacto a
travs de los medios de comunicacin masivos como se hace hoy.
Dependiendo de la caracterstica y el nivel de la campaa, un estilo
puede prevalecer sobre el otro, pero en la mayora de los casos lo que exige la
operacin es una mezcla de ambos. En campaas presidenciales predomina
la comunicacin a travs de los medios masivos, pues se hace muy difcil
llegar a los electores de otra manera.
Decisiones Diarias, Importantes y Claves

Existen varios tipos de decisiones en toda campaa electoral y las
podemos clasificar de acuerdo a su impacto, de la siguiente manera:
27
Campaa Electoral
Decisiones diarias: no son de gran importancia, se resuelven en

el acto y no se debe emplear mucho tiempo en las mismas. Estas
decisiones son tomadas por los directores de cada secretara de
la campaa. (Finanzas, Organizacin, Gira, Prensa, Publicidad,
Investigacin y Gerencia.
Decisiones importantes: son aquellas que individualmente no
alteran el resultado de la eleccin, pero si nos equivocamos en
varias de ellas pudieran tener un impacto negativo en el resultado
electoral. El Gerente de la campaa es responsable de tomar estas
decisiones.
Decisiones claves: son las que individualmente impactan en el
resultado electoral. A estas decisiones tenemos que dedicarles
todo el tiempo necesario para analizarlas y discutirlas antes de
decidir. Estas son asumidas por el Candidato con el asesoramiento
del Comit Ejecutivo de campaa y los asesores.
Usualmente durante la campaa solo nos tropezamos con pocas
decisiones claves, algunas importantes y muchas decisiones diarias.
Etapas
La campaa puede estar dividida en varias etapas dependiendo del
sistema electoral, o sea: si hay elecciones primarias para seleccionar al
candidato del partido, si la seleccin es por delegados en una convencin, o
en su defecto si es realizada por un cogollo de esa agrupacin. Si no
obtenemos la mayora absoluta de los votos en una eleccin general cmo se
escoge al candidato?; en una segunda vuelta electoral, por votacin del
congreso, o simplemente se escoge al que ms votos haya obtenido en la
28
primera vuelta. Como se puede apreciar, dependiendo de estas distintas

formas de seleccin, la campaa se podra dividir en varias etapas, por
ejemplo: la etapa inicial, de preparacin antes del anuncio de la candidatura;
la etapa despus del anuncio de la candidatura; la etapa despus de la primera
vuelta, si hay segunda vuelta electoral o la convencin, y la etapa final, hasta
el da de la eleccin: cabe sealar que en nuestros pases el proceso contina
incluso despus del da de la eleccin, cuando viene la defensa del voto, hasta
los resultados oficiales.
Fases Fundamentales
Ahora bien, independientemente de las etapas o perodos en que pueda
ser dividida cualquier campaa electoral, sta cuenta con dos fases
fundamentales para el triunfo: la fase de planificacin y la fase de ejecucin.
La fase de planificacin consiste en las actividades de investigacin
que servirn como base para desarrollar la estrategia, de la cual surgen el
plan de comunicacin y el plan de campaa. Los principales participantes en
esta fase son: el candidato, el gerente de campaa, el consultor o consultores
polticos, el encuestador, el investigador y el publicista, ellos sern los
responsables principales de preparar la estrategia y el plan de campaa.
La segunda fase es la ejecucin del plan de campaa, aqu ya nos
encontramos en plena operacin, o sea, en contacto con los medios de
comunicacin y los electores. Lograr una coordinacin eficaz en la ejecucin
del plan de campaa es uno de los factores principales de toda gestin
ganadora.
En muchas ocasiones la fase de planificacin y de ejecucin se entrelazan
como resultado de la accin de revisin peridica de la estrategia y las tcticas
de campaa.
29
CAPTULO
II
FASE DE PLANIFICACION
Cuando los males se prevn anticipadamente,

admiten remedio con facilidad; pero si se espera
a que estn encima para curarlos,
no siempre se logra el remedio, hacindose
a veces incurable la enfermedad.
Machiavelli
31
1. INVESTIGACIN
La primera accin, en la fase fundamental de planificacin de toda
campaa electoral, debe ser la de investigacin. A travs de ella se deber
indagar y analizar distintos aspectos: los candidatos, temas de campaa, los
factores demogrficos de la circunscripcin, el historial electoral, capacidad
de recaudacin, respaldos polticos, etc., pautas que nos ayudarn a definir
la estrategia a seguir. Si no tenemos una buena investigacin, no podemos
desarrollar una buena estrategia.
Dependiendo del nivel del proyecto, el trabajo de investigacin base
deber ser realizado, desde 18 meses antes del da de la eleccin para campaa
presidencial, hasta 6 meses antes, en el caso de cargos municipales. En las
campaas presidenciales este trabajo es realizado religiosamente, pues los
asesores reconocen la importancia del mismo. En proyectos pequeos donde
no existe asesora profesional el trabajo de investigacin es usualmente pasado
por alto, generando de esta manera problemas mayores que luego no pueden
ser corregidos, es como viajar sin saber a dnde queremos llegar y pensar
que en el camino iremos preguntando y corrigiendo hasta arribar.
En estos casos no hacemos uso de todas las oportunidades, pues no las
identificamos a tiempo. Muchas campaas se ganan en la etapa de
investigacin ya que nos permite hacer una real evaluacin de dnde estamos,
las posibilidades que podemos generar, los puntos fuertes y dbiles, por dnde
atacar o defendernos y otros temas esenciales que contribuiran para ganar
una campaa electoral. Nos dice lo ms importante de todo, que es lo que
piensa el electorado.
33
Fase de Planificacin
POSIBILIDADES DE TRIUNFO
Este anlisis es el que nos permite evaluar si tenemos una campaa con
posibilidades de triunfo o no, para lo cual debemos considerar lo siguiente:
Aceptabilidad del candidato
- niveles de identificacin
- niveles de agrado / desagrado
- profundidad de conocimiento
- intencin de voto
Identificacin de los candidatos con los temas ms importantes
del electorado.
Vulnerabilidad del oponente.
Estructura de campaa. Eficaz y componente.
Capacidad para recaudar el dinero necesario.
Control del partido poltico u otra base importante de poder.
Capacidad de accin y respuesta a influencias externas.
INVESTIGACIN DE LA OPOSICIN
Existen bsicamente cuatro tipos de investigacin: sobre temas de
campaa, administrativos, personales y de campaas anteriores.
1-
La investigacin sobre temas de campaa incluye: los pronunciamientos

y artculos de la oposicin y leyes o decretos que ha respaldado o por
los cuales ha votado en contra en el congreso, e identificar su
posicionamiento en los temas principales de la campaa.
34
Lo que estamos buscando es:

Si el candidato es consistentemente opuesto a lo que piensa su electorado.
Si vota consistentemente en favor de un grupo de inters especfico.
Si prometi una cosa durante la campaa e hizo otra.
Si cometi un error en algn pronunciamiento o artculo.
Si ha pasado leyes o no en favor de su circunscripcin.
2-
La investigacin administrativa averigua cmo se ha comportado en

los distintos cargos pblicos o administrativos que ha ocupado. Si
ha sido eficiente, transparente, si ha tenido o no problemas laborales,
qu ha hecho especficamente en beneficio de los electores
durante su gestin administrativa.
3-
La investigacin del candidato es una recopilacin de los datos de su

vida, fecha de nacimiento, lugar, educacin, informacin financiera,
social, estado marital, hijos, etc. Es miembro de clubes exclusivos,
naci con paales de seda, quines lo rodean, personas decentes o
trnsfugas, etc.
4-
La investigacin de campaas anteriores nos dir aproximadamente

cmo se comportar en la campaa actual, cmo se maneja en
situaciones de presin, qu capacidad de reaccin tiene, si se le puede
sacar de casillas en una entrevista o debate, si es buen comunicador,
si comete muchos errores, etc.
Una vez obtenida toda esta informacin del candidato opositor, deber
ser organizada de manera que pueda ser utilizada por la campaa.
Una manera de organizar la informacin es haciendo un libro con los
siguientes captulos:
35
Informacin Personal y Financiera

Artculos y Pronunciamientos
Historial de Votacin
Leyes y Decretos.
Cargos Pblicos
Votos Claves
Si encontramos algo de inters, deber ser estudiado para ver la mejor
manera de usarlo y cundo hacerlo en caso de que sea prudente.
Una vez concluda la investigacin pasada, debemos de mantener
durante la campaa, una investigacin permanente sobre qu est diciendo
y haciendo el candidato oponente y su campaa, para poder tomar decisiones
sobre datos actuales.
Ojo, una investigacin que no es correcta o verdadera desacreditar al
candidato o campaa que la utilice. La tica de la consultora poltica impide
que la informacin que no pueda ser corroborada como correcta, sea usada
de manera alguna en la operacin.
ENCUESTAS
La encuesta es la herramienta que nos permite a los consultores polticos
conocer a los electores. Otra vez, la mayora de las campaas mal dirigidas no
hacen el uso adecuado de esta herramienta, o realizan un uso muy limitado de la
misma.
Todo proceso electoral debera estar precedido por una encuesta base.
Esta encuesta debe medir el sentimiento del electorado, el grado de
reconocimiento de los candidatos, su aceptacin o rechazo, su profundidad
y su intencin de voto, los problemas principales a resolver; las percepciones
positivas y negativas con respecto a los candidatos; el perfil del candidato; el
36
perfil del candidato ideal, las caractersticas de los candidatos con respecto a
ese perfil y cualquier otro dato especfico que el encuestador y el consultor
general juzguen importante para la evaluacin y desarrollo de la estrategia.
Esta herramienta de investigacin determina en un momento fijo las
percepciones y actitudes del electorado hacia la temtica de la campaa y los
candidatos; adems, nos permite tomar decisiones basadas en informacin
objetiva y no en intuicin o subjetividad, lo cual siempre sucede en campaas
que no las realizan, no importa con cuantos electores el candidato o sus amigos
hablen.
Una buena encuesta base nos debe dar todo lo que necesitamos conocer
sobre los electores para tomar las decisiones de la campaa, entre estos datos estn
los siguientes:
Nivel de los Candidatos
- identificacin
- agrado/desagradao
- profundidad de conocimiento
- intencin de voto
Fortaleza de la Intencin de Voto
- cambiara o no su voto
- nunca votara por cual candidato
- segunda opcin
Sentimiento del Electorado sobre: pas, barrio,
su familia, en el pasado / presente / futuro
Desarrollo del Mensaje
- problemas principales del pas, barrio, familia
- acuerdo / desacuerdo con frases
- capacidad de enfrentar los problemas principales
- comparar propuestas de candidatos
37
Identificar Medios de Comunicacin

- influencia
- cules escucha
- cules cree
Identificacin de Electores
- afiliacin o simpata poltica
- hbito de votacin
Demografas
- sexo
- edad
- ingreso
- educacin
- profesin
- regin
Una buena encuesta nos informa mucho ms que un grupo de nmeros
y una impresin de computadora. El anlisis de la encuesta deber indicar
cules son nuestros segmentos blanco; cmo comunicarnos ms
efectivamente con ellos, en cules temas debemos enfatizar, qu caractersticas
de nuestro candidato y cules de nuestros oponentes debemos destacar, y
cualquier otra informacin que deseemos investigar.
El trabajo de un buen encuestador, no es solamente construir un buen
formulario de preguntas para una campaa especfica, sino tambin entregar
un eficiente anlisis de los resultados obtenidos.
Una de las principales funciones de las encuestas es dibujar un grfico
usando los resultados de varios sondeos elaborados en un perodo de tiempo.
Este grfico nos permite identificar tendencias. Si no encuestamos
peridicamente habremos perdido un efectivo elemento de investigacin para
la toma de decisiones.
38
Las encuestas de seguimiento se continan haciendo a travs de la

campaa para ir midiendo el progreso o retroceso de la misma, el impacto
publicitario, etc., el uso apropiado de esta investigacin es esencial en toda
campaa electoral, solo as podremos tomar acciones correctivas en el
momento adecuado.
En las encuestas tambin medimos las actitudes del electorado y su
intencin de voto. Los estudios de comportamiento son medidas generales
de optimismo o pesimismo sentido por los electores. Se obtiene mediante un
conjunto de preguntas referentes a cmo ve el elector su presente y su futuro,
cul va a ser el resultado probable de una determinada situacin poltica o
econmica. Por ejemplo, cree usted que el futuro econmico del pas, el
prximo ao, estar mejor, igual, o peor?
Los estudios de intencin del voto se justifican en la idea de que los
electores suelen planear su voto, su inclinacin electoral, con cierta antelacin.
En consecuencia se pueden establecer porcentajes de voto con un elevado
margen de confianza, ya que las intenciones constituyen estructuras internas
muy cercanas al propio comportamiento de los electores.
Si en la encuesta las preguntas corresponden a lo que necesitamos saber,
si estn bien redactadas, si el tamao de la muestra es el apropiado y el trabajo
de campo se realiza profesionalmente; entonces los resultados deben ser
acertados dentro de la confiabilidad y variacin estadstica definida en el
estudio. Son los estrategas de campaas, los medios de comunicacin y el
electorado quienes utilizan maliciosamente o mal interpretan los datos
obtenidos, dando lugar a que se ponga en entredicho la verdad arrojada por
los sondeos.
En todas las campaas electorales que he asesorado, he visto cmo
infructuosamente los opositores distorsionaban los resultados de las encuestas
esperando cambiar el comportamiento de los electores, hecho que nunca
ocurri. El falsear los resultados de intencin de votos en una encuesta solo
sirve para engaarnos a nosotros mismos, as lo demuestran los efectos de la
historia.
39
Las Encuestas de Tracking

Son encuestas hechas con muestras pequeas (50 a 100 diarias) de
seguimiento diario, que nos permiten observar variaciones en un corto periodo
de tiempo y definir claras tendencias sobre algn tema especial de inters
para la campaa en un momento determinado. Usualmente son empleadas
durante los ltimos 30 das de la campaa, pero no necesariamente durante
este perodo solamente. Por ejemplo, si recibimos un ataque y queremos medir
su impacto, una encuesta de tracking nos permite analizarla, igualmente si
damos una respuesta tambin podemos medir su efecto con un tracking y
corregir la respuesta.
Procedimiento: En el tracking se hacen muestras diarias de 100
encuestas durante 4 das continuos, hasta acumular 400 muestras, esto nos
da la primera lectura. El quinto da volvemos a encuestar a 100 personas ms,
entonces eliminamos el primer da de 100 y continuamos con la muestra
corrida de 400, esto nos da la segunda lectura y as continuamos durante el
tiempo definido, generalmente unos 14 das, pues el propsito es ver los
cambios que ocurren da a da e identificar una tendencia y poder reaccionar
rpidamente sin tener que esperar a una encuesta nacional en un tiempo mayor
despus del hecho.
Grfico 3
100
100
100
100
100
= 400 1era. Lectura
= 400 2da. Lectura
40
Grupos de Enfoque
Los grupos de enfoque son investigaciones cualitativas, de pequeos grupos
de personas, usualmente 10 12, seleccionadas por nivel de ingresos, sexo o
edades, que proveen a la campaa con palabras claves, identifican la
intensidad de temas por la forma de expresin de los miembros del grupo y
permiten reconocer temas para explorar en las encuestas cuantitativas.
Tambin los grupos de enfoque son muy utilizados en la evaluacin de los
spots de televisin o radio antes de salir al aire y de la misma manera para
evaluar los spots de la oposicin.
Una aplicacin adecuada de las encuestas de opinin cualitativas es
positiva y necesaria, sin embargo, yo asesor una campaa presidencial donde
todo lo que se haca era excesivamente investigado en sondeos cualitativos, y
si se encontraban el ms mnimo comentario negativo se paralizaba la salida
del documento, paralizando consecuentemente la operacin de la campaa.
Esto, sin lugar a duda, era una equivocacin de la campaa y un pobre
entendimiento de este recurso. Todos los extremos son malos. Los
profesionales debemos tener el criterio adecuado para tomar las decisiones
correctas con la informacin adecuada.
41
2. ESTRATEGIA
El Mejor Rumbo
El desarrollo de la estrategia de campaa no es un hecho del azar y
tampoco es un proceso intuitivo, es un proceso tcnico desarrollado con
evidencias concretas, experiencias y conocimientos tcnicos del equipo de
campaa, en especial del estratega.
La estrategia consiste en definir qu tenemos que hacer en la campaa
para ganar la eleccin.
La estrategia es el procedimiento general que se disea para lograr los
objetivos. Esta maniobra depender de las caractersticas estructurales y
generales de cada campaa electoral.
La estrategia tambin es el resultado del anlisis y evaluacin de toda
la informacin acumulada durante la fase de investigacin para determinar
cul es el mejor rumbo para ganar esta eleccin.
Una buena estrategia define porqu los electores deben de votar por
nuestro candidato, en muy pocas palabras. Tambin selecciona los temas a
ser comunicados, su secuencia y su frecuencia, y los momentos de cada fase.
Una buena estrategia nos dice si debemos ir negativo o no y en que momento
lo podemos hacer y con cules temas. Si debemos debatir o no y cundo.
Por ejemplo: el modelo clsico de una estrategia de secuencia de
mensaje consiste en:
1.- Comenzar los mensajes positivos e ignorar a la oposicin.
2.- Responder a los ataques de la oposicin.
3.- Terminar la campaa con mensaje positivo.
42
En la mayora de las campaas se debe comenzar positivo y terminar

positivo, solo en aquellas campaas donde la nica posibilidad de ganar es
lograr que los electores rechacen abrumadoramente al candidato opositor y
se reduzca una brecha grande de votos, es que debemos comenzar negativo y
terminar negativo/positivo con una carga mayor en lo negativo.
Sin entrar en una definicin de ataque y defensa, lo cual hace
excelentemente mi amigo Ralph Murphine, quiero dejar en claro que slo se
ataca cuando se considera necesario para parar el crecimiento de votos de la
oposicin o para restarle votos a la oposicin, pero nunca porque me da un
gran placer el ataque.
En la campaa presidencial del 96 en Ecuador, vi cmo se usaban ataques
contra el candidato opositor indiscriminadamente y fuera de tiempo, los
resultados ya los sabemos. En esa campaa una vez ms los Charlies hicieron
lo que no se deba hacer y el resultado lo demostr una vez ms.
Tambin debemos considerar en la estrategia, con qu intensidad
comenzar, continuar y terminar nuestros mensajes. Lo clsico es culminar el
da de la eleccin o en la ltima etapa con la mayor energa de la actividad de
campaa.
Generalmente se comienza en un nivel de actividad menor y va
aumentndose gradualmente hasta llegar a lo mximo el da de las elecciones.
Sin embargo, existen circunstancias que nos pueden recomendar comenzar
con un nivel de actividad alto, el cual luego podemos mantener o reducir y
terminar tambin en un nivel alto.
La estrategia deber definir el posicionamiento del candidato en cada
tema importante de la campaa. La estrategia debe proyectar al candidato
como una persona que trabaja a favor de los electores, de tal forma que lo
identifiquen como alguien que esta de su lado y tiene las respuestas a sus
problemas prioritarios.
Otros temas a considerar en la estrategia son: hacer una tctica de
desgaste cuando tenemos muchos ms recursos que la oposicin y los
podemos poner en aprietos; hacer de un tema que controlamos el tema de
43
campaa, por ejemplo; ganar con nuestra base de electores cuando stos
son mayoritarios; concentrar el ataque en un punto dbil de nuestro oponente
que mueva votos, y otros mtodos ms.
Una buena estrategia lograr que el elector cuando est votando y se
haga las siguientes preguntas, decida por nuestro candidato:
Quin de los candidatos me puede ayudar ms?
Quin tiene las condiciones personales para ayudarme?
Quin tiene la eperiencia y el equipo para hacerlo?
A quin yo le creo que le interesan mis problemas?
Como regla general, la estrategia deber resaltar lo positivo e ignorar
lo negativo del candidato y a la vez pudiera resaltar directa o indirectamente
lo negativo del oponente. Tambin es parte de la estrategia el vacunar a nuestro
aspirante sobre los temas negativos en su campaa para as prevenir posibles
ataques durante la operacin.
La exposicin directa de lo negativo del oponente, es identificada como
campaa negativa, consecuentemente conlleva un riesgo de imagen para
nuestro candidato. La exposicin indirecta de lo negativo es ms delicada
pero pudiera no ser identificada y por lo tanto no tendra el efecto deseado
por la campaa en el electorado.
Una estrategia ganadora no est basada en lo que el candidato quiera
decir o cumplir, sino est basada en el anlisis fro y profesional, de qu es lo
que tiene que decir y hacer ste para captar los votos que necesita para ganar.
Esto est dictado por los electores.
Para ayudar al desarrollo de la estrategia es conveniente segmentar el
electorado, para de esta manera poder analizarlo adecuadamente (sexo, edad,
profesin, ingreso, demogrficamente...) y tener un impacto mayor en cada
grupo con la comunicacin de los mensajes especficos de inters para cada
segmento.
44
Cada campaa electoral es nica. La situacin actual de cada una es la

que determina la mejor estrategia para esa campaa solamente. Existe una
alta tendencia en la arena poltica e incrementada por personas carentes de
los ms bsicos elementos del proceso electoral, de imitar a otras campaas
en las cuales ellos han participado, esto usualmente es considerado por los
profesionales como un suicidio electoral.
La estrategia en su definicin debe ser fcil de entender, debe ajustarse
a la realidad (no podemos identificar objetivos inalcanzables, por ejemplo:
obtener el 90% del voto sindicalista cuando histricamente hemos obtenido
un 40%), debe lograr que nuestros simpatizantes acudan a votar en un nmero
mucho mayor que en aos anteriores, etc.
Por ltimo, la estrategia tiene que ser realizable dentro del tiempo
disponible, con los recursos humanos y econmicos reales que cuenta la campaa.
EVALUACIN
El criterio para evaluar la viabilidad de una estrategia est basada en
lo siguiente:
- Se puede entender fcilmente y no es ambiga.
- Esta orientada para ganar.
- Puede ser puesta en accin.
- La campaa controla todos los elementos para ejecutarla,
osea no depende de elementos externos.
- Es realista, no considera suposiciones irreales.
- Es creble.
- Es eficiente.
- Es flexible, se puede implementar de varias formas.
- Se puede dividir.
45
El objetivo final de toda estrategia de campaa electoral es persuadir a

los electores suficientes para ganar. Muchos consultores polticos consideran
la estrategia como la fase ms importante de la campaa electoral.
La estrategia de la campaa es casi siempre invariable. Sin embargo, en
la campaa presidencial del Ecuador en 1992, cuando fui contratado a tres
meses del da de las elecciones de la primera vuelta electoral, y despus de
haber perdido el candidato una ventaja de 35 puntos, encontrndose
prcticamente empatados con el segundo candidato quien mostraba una clara
tendencia alcista, mi primera decisin fue un borra y va de nuevo. La
campaa sac del aire los spots de TV, paralizando todo... para una semana
ms tarde reiniciar con una nueva estrategia e imagen, y con el slogan un
Nuevo Rumbo. Los resultados de la primera vuelta electoral fueron
ventajosos para el binomio Sixto-Dahik por 7 puntos y en la segunda vuelta
ganamos por 16 puntos. En esta campaa fue necesario cambiar la estrategia
inicial, la regla fue la excepcin, los resultados una vez ms demostraron que
estbamos correctos.
El desarrollo de la estrategia de campaa involucra la definicin de
objetivos cuantitativos y cualitativos.
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Los objetivos cuantitativos definen las cuotas de electores que
necesitamos obtener en cada segmento y rea (provincia, municipio y
parroquia) para ganar la eleccin.
En la definicin de las cuotas de electores necesitamos identificar a
nuestros votantes y a los indecisos.
Tambin necesitamos calcular el nmero de votos vlidos en la eleccin,
para de esta manera poder determinar la cantidad de sufragios que
necesitamos para ganar.
46
Anlisis Electoral
El anlisis electoral nos permite establecer las cuotas de la estrategia
cuantitativa.
Adems, se usa para tomar decisiones sobre a dnde debe ir el candidato
(gira/agenda), en qu reas ejecutar los programas de correo directo, banco
telefnico, y puerta-a-puerta.
Este anlisis consiste en definir dnde se encuentran las cuotas de los
electores que probablemente voten por nuestro candidato, dnde estn los
electores indecisos y de la oposicin, de manera que podamos priorizar los
esfuerzos de la campaa hacia las reas seleccionadas.
El uso de estos datos nos permite dirigir nuestros esfuerzos hacia las
reas blanco y emplear los recursos humanos y financieros de la campaa de
una forma ms efectiva, en lugar de malgastarlos en reas donde se encuentran
electores opositores que probablemente jams voten por nuestro candidato.
El anlisis electoral requiere que obtengamos los resultados electorales
de las ltimas dos elecciones, a presidente, senador, diputado y municipales.
Con esta informacin debemos desarrollar las siguientes estadsticas: el
nmero total de votos por partido, por rea y los porcentajes que ellos
representan en el total de sufragios emitidos. Con esta base podemos empezar
a colocar en orden de prioridad las votaciones por reas (provincias,
municipios y parroquias). Este anlisis nos ayuda a identificar tambin dnde
se encuentran los votos de la oposicin y los electores indecisos.
Otro anlisis electoral que debemos realizar es el clculo del nmero
total de electores que nosotros esperamos acudan a votar. En toda eleccin
sabemos que no todos los electores votan, ni que todos los sufragios son
vlidos, por lo tanto debemos proyectar la figura de los votos vlidos para
identificar cuntos de ellos necesitamos para ganar la eleccin.
La proyeccin de los votos vlidos se basa en el anlisis del porcentaje
de votos vlidos histricos (Vvh) o tambin se puede analizar identificando
en la encuesta el porcentaje de electores que acudiran a votar restndole el
47
porcentaje de votos nulos histricos (Vnh) y votos blancos histricos (Vbh).

%Vvh=Vvlidos proyectados
% electores acudiran a votar - (%Vnh + %Vbh) = Vvlidos proyectados
Los resultados del anlisis electoral histrico, los resultados de la
intencin de votos de las encuestas recientes y el clculo de nmero de votos
vlidos nos permiten establecer la votacin objetivo por regiones para ganar
la eleccin.
VO= Votacin Objetivo
VH= Votacin Histrica
VA= Votacin Actual
Por ejemplo, si la eleccin es entre dos candidatos y estimamos que el
total de votos vlidos proyectados es de 10 millones, la votacin objetivo total
sera de 5000.001 (50% + 1) votos. El prximo paso, est basado en el anlisis
histrico y de las encuestas actualizadas, para establecer las cuotas de votos
por regin, provincia y municipio, de tal forma que la campaa pueda
distribuir racionalmente sus recursos humanos y econmicos, consiguiendo
hacerle seguimiento electoral a estas reas claves, para saber si estamos
logrando nuestros objetivos electorales o no, y qu correcciones tcticas son
necesarias en cual regin, provincia o municipio.
Recordemos que la votacin histrica es el resultado de una eleccin
que sucedi algn tiempo atrs y recordemos tambin que cada proceso
democrtico es nico, o sea que este nuevo referndum estar influenciado
por otras circunstancias electorales, las cuales tenemos que considerar en el
anlisis actual.
La definicin de la Votacin Objetivo (VO) est en funcin de la Votacin
Histrica (VH), la Votacin Actual (VA) y las nuevas Variables Electorales
(VE).
VO= f(VA,VH,VE)
48
Anlisis de Regin:
Vv
Vh
Va
Vo
Regin 1
2.200.000
1.400.000
1.200.000
1.500.000
30%
Regin 2
2.000.000
900.000
800.000
1.000.000
20%
Regin 3
800.000
300.000
200.000
500.000
10%
Regin 4
5.000.000
1.500.000
1.200.000
2.000.000
40%
10.000.000
4.100.000
3.400.000
5.000.000
100%
Anlisis de Provincias de la Regin 1:

Vv
Vh
Va
Vo
Provincia A
1.100.000
700.000
600.000
750.000
Provincia B
400.000
220.000
150.000
250.000
Provincia C
700.000
480.000
450.000
500.000
2.200.000
1.400.000
1.200.000
1.500.000
Va
Vo
Anlisis de Municipios de la Provincia A:

Vv
Vh
Municipio 1
450.000
250.000
220.000
300.000
Municipio 2
350.000
240.000
200.000
350.000
Municipio 3
300.000
200.000
180.000
200.000
1. 100.000
700.000
600.000
750.000
Estas son las Votaciones Objetivo (VO) que hemos establecido en cada
municipio, provincia y regin del pas, resultado del anlisis para lograr
nuestra Votacin Objetivo Total (VOT).
Si analizamos la Regin 1, encontraremos que histricamente nuestra
votacin promedio es de 1.400.000 votos y nuestra votacin actual es 1.200.000
49
votos, con estos datos y el anlisis de otros parmetros electorales, la campaa

ha definido como la votacin objetivo de esta Regin 1 -1.500.000 votos. O
sea, en la actualidad tenemos en la Regin 1 -VA=1.200.000 y la VO= 1.500.000
votos. Por lo tanto debemos persuadir a 300.000 electores de la Regin 1 para
lograr nuestro objetivo regional en esta campaa y estar dentro de los
parmetros cuantitativos de la estrategia.
En este ejemplo, la VH total es de 4.100.000 votos y la VA es de 3.400.000,
o sea VH=41% y VA=34% de la votacin total vlida calculada y la votacin
objetivo es 50% + 1 voto. Considerando el tiempo que falta para el da de la
eleccin, el dinero que necesitamos y la comparacin con la situacin de la
oposicin, podremos examinar las posibilidades de triunfo de nuestro
candidato.
Tambin si analizamos las cuatro Regiones podemos observar que de
la VO total (5.000.001) en la Regin 4 se encuentran el 40% del total de los
sufragios que necesitamos para ganar, en la Regin 1 el 30% , en la Regin 2 el
20% y en la Regin 3 el 10%.
Tomando en cuenta otros parmetros como: dificultad para obtener la
votacin objetivo en cada regin; la diferencia existente entre VO y VA; la
estructura de la campaa, y su capacidad de accin en cada localidad; los
temas polticos de la operacin en relacin a los intereses del lugar y su
situacin poltica, econmica y social, entre otros; nos permitirn asignar
inteligentemente los recursos humanos y econmicos de la campaa a cada
rea para optimizar sus resultados.
Las cuotas de votos establecidas con el anlisis electoral debern ser
realmente alcanzables, de lo contrario estaremos construyendo castillos en el
aire.
50
OBJETIVOS CUALITATIVOS
Los objetivos cualitativos identifican la imagen de la campaa, los temas
prioritarios de campaa, los puntos fuertes que debemos comunicar de nuestro
candidato, los puntos dbiles de la oposicin, la decisin de atacar o no, la
decisin de debatir o no, las alianzas deseadas y la gira del candidato donde
debe concentrar sus esfuerzos.
Electores
%
50
30
20
10
Candidato A
Identificacin
Agrado /
desagrado
Profundidad
de
conocimiento
Intencin
de votos
La intencin de voto viene determinada por los niveles de identificacin,

agrado y profundidad del candidato en esta eleccin. Lo primero que necesita
todo aspirante para poder persuadir al elector es que este lo identifique, o
sea, conozca que l est postulndose para un cargo pblico y segundo, que
le agrade. Es muy poco posible que un elector pueda votar por un candidato
a quien no identifica o por alguien que identifica pero le desagrada. Por ltimo,
que el elector tenga buenas razones por lo cual el candidato le agrada.
Por lo tanto, la estrategia cualitativa est orientada a incrementar los
niveles de identificacin, agrado y profundidad de conocimiento del
candidato, para de esta manera poder captar los votos necesarios para ganar.
Para este propsito se utiliza el posicionamiento adecuado del candidato en
los temas e imagen de la campaa que son de inters para la mayora de
electores.
51
Posicionamiento del Candidato

El posicionamiento o estudio relativo de un candidato, pretende situarle
en el contexto competitivo con otros postulantes. El fundamento consiste en
separar aquellas caractersticas que ste debe presentar para satisfacer las
exigencias y deseos de los electores.
Mientras ms identificado est el candidato con los temas de inters
para el electorado en relacin a los otros candidatos y mientras su imagen
est ms prxima a la ideal de los electores, ms posibilidades tendr de
persuadir a estos votantes.
En un memorndum de Lyn Nofziger al operativo poltico de la Casa
Blanca, aconseja sobre el posicionamiento del Presidente y el Partido lo
siguiente:
La clave del corazn de la clase media americana est parcialmente con lo que
nosotros hacemos. Lo ms importante es la forma en que nosotros se lo presentamos.
Yo creo que nosotros debemos posicionar al Presidente y al Partido Republicano de
una manera que la clase media americana piense que estamos de su lado.
Nosotros tenemos que posicionar a los Demcratas como representantes de los
grupos de intereses especiales. La administracin Republicana debe ser parte y vocero
de la clase media americana.
La clase media vota en contra probablemente ms de lo que vota a favor. Es
nuestro trabajo, estar seguros de que la clase media tenga ms razones para votar
contra los Demcratas que para votar contra los Republicanos.
Temas e Imagen
En esta fase identificamos el tema principal de la campaa y la imagen
que debe proyectar el candidato.
En la estrategia, el tema de la campaa es su contenido, contexto y estilo,
con respecto a cada uno de los aspectos de dicha operacin. El tema es un
52
pronunciamiento positivo sobre la clase de liderazgo que el candidato ofrece

a los electores y los problemas que ms les preocupan. La imagen de la
campaa, es inyectada a todos los mbitos de la misma. Una buena estrategia
debe ser consistente con el historial del candidato y con sus posiciones sobre
temas especficos. O sea, debe tener un alto grado de credibilidad en la
comunicacin. Una buena campaa debe persuadir y a la vez diferenciarse
del resto.
La estrategia puede estar diseada en funcin de temas importantes de
la comunidad y/o sobre la figura del candidato. La estrategia determina un
tema, una posicin, una imagen, que nos lleve al objetivo, persuadir al nmero
necesario de electores para ganar la eleccin.
Es muy recomendable -antes de tomar una decisin final de producir
varios spots de TV y radio, e imprimir los panfletos y preparar el discurso de
campaa-, que probemos el tema principal de la misma y los temas
secundarios en distintos segmentos del electorado para evaluar sus resultados.
Es mejor probar algunas variaciones, hasta encontrar la que ms satisface a
los electores, entonces se podr proceder con mayor certeza a estas actividades
de promocin y publicidad.
Segn Tony Schwartz en la mayora de los casos el candidato es el
tema de la campaa, quin de estos candidatos me puede resolver mi
problema. La gente cree que los candidatos deberan darle respuestas a los
problemas de los electores, pero los electores tienen muy poca habilidad de
identificarse con las soluciones, porque ellos no tienen experiencia en este
campo. Sin embargo, los electores s se pueden identificar con los problemas
porque ellos los sienten. Si el candidato puede expresar el problema en
trminos emocionales, los electores generalmente piensan que el candidato
siente como ellos. Esto produce una empata entre el candidato y los electores,
que genera votos.
53
Imagen
En virtud que el elector desea conocer a ese hombre que va a representar
y defender sus intereses, el candidato va a pretender fundamentalmente
proyectar a su electorado una imagen en funcin de su filosofa poltica,
pero tambin de sus caractersticas personales.
Esta imagen ser modificada y eventualmente mejorada en funcin de
la percepcin que tenga de l su electorado actual y potencial.
Construccin de Imagen
La imagen del candidato es la que se precisa en cada eleccin. El
mecanismo de imagen se crea cuidando los ms pequeos detalles de
composicin de escenarios donde el aspirante acta, sus gestos, frases y
expresiones, el contenido y forma de las declaraciones que efectuar a los
diferentes medios de comunicacin.
Tres son los pilares operativos para la construccin de la imagen del
candidato: la personalidad, las convicciones y la comunicacin. La estrategia
cualitativa plantea la necesidad de optimizar un grupo de cualidades del
candidato y reorientar otras, cuyos conjuntos configuran la imagen.
As pues, el concepto del candidato se construir a travs de sus atributos
y caractersticas personales y polticas, que motiven al mayor nmero de
electores, presentando al postulante con su propio estilo, gestos,
comportamiento y lenguaje.
El programa de construccin de imagen combina y coordina medios de
comunicacin, actuaciones puntuales del candidato y acciones de presencia.
Diferencindolo de los otros candidatos de la manera ms notoria posible
para que el elector pueda percibir, sin el menor esfuerzo, una distincin ntida
entre los diferentes atributos de los aspirantes.
54
Obviamente, el candidato har promesas y dar respuestas a los

problemas de la nacin o de la circunscripcin por la que se presente;
prometer soluciones a los problemas que preocupan a los diversos segmentos
electorales de manera discriminada y dar justificaciones, utilizando metforas
que aumentarn su comprensin y credibilidad.
Los electores, que nunca tienen la oportunidad de encontrarse con el
postulante, no perciben ms que una imagen, y es sobre ella que se forman la
opinin; por consiguiente hay que adecuar la figura del candidato a lo que
los electores esperan.
Pero es tambin fundamental para la campaa definir dos o tres grandes
temas, que debern responder a las necesidades de un gran nmero de
electores y conseguir que estos lo perciban. Es a partir de este momento cuando
el candidato imprimir su estilo particular al conjunto de la campaa, a sus
palabras, a sus hechos, a sus gestos, etc.
La habilidad de proyectar una imagen positiva es uno de los
ingredientes importantes de cualquier campaa, pues sta ayuda a elevar el
nivel de agrado. Los ganadores casi siempre tienen una semblanza ms
atractiva que los perdedores.
La formacin de la imagen involucra una combinacin de las cualidades
que el candidato proyecta en su campaa y las cualidades que el electorado
le atribuye al candidato. El electorado generalmente respalda al candidato
que resulta ms parecido a la imagen ideal del servidor pblico que ellos
identifican para ese cargo.
Lmites y Dimensiones de la Imagen

La proyeccin de imgenes tiene sus lmites -nos dicen Nimmo y
Savage. Los candidatos no tienen la libertad de proyectar cualquier imagen que
ellos piensen les puede ganar votos. La proyeccin de la imagen est limitada por la
habilidad del candidato de articular y proyectar la imagen deseada, por la seleccin
del medio para transmitir el mensaje y por otros factores de la campaa. Tambin est
55
limitada por la percepcin de la imagen proyectada. Una vez que los electores han
estreo tipificado a un candidato se hace extremadamente difcil cambiarle la imagen.
Nimmo y Savage han identificado cuatro aspectos bsicos o dimensiones
de la imagen del candidato.
Los candidatos son percibidos como lderes, lo cual incluye su
experiencia poltica y habilidades. Ellos deben demostrar sus calificaciones
para el cargo pblico al que aspiran. Peter Bailey y John Deardowff, los
publicistas del Presidente Gerald Ford, piensan que la visin del futuro
(objetivos, hacia dnde vamos, dnde queremos estar) es una de las caractersticas
que la mayora de los electores buscan en un Presidente; es parte de su percepcin de
liderazgo.
Los candidatos son vistos como partidarios, como parte de algn
grupo de inters. Los electores desean saber si el candidato representa
solamente a ese grupo o puede representar a toda la comunidad.
Los candidatos son juzgados como personas, incluyendo su
integridad, familia y otros aspectos de su personalidad.
Finalmente, los candidatos son evaluados como comunicadores,
incluyendo su estilo de oratoria y uso de los medios.
Algunos candidatos pueden proyectar una imagen atractiva en
televisin, mientras que otros requieren un doblaje en la voz y tener poca
exposicin. La estrategia de imagen del candidato es usualmente basada en
algunas de estas dimensiones, aunque es posible basar una campaa completa
en una sola de ellas, tal como la experiencia del aspirante o su personalidad.
La campaa electoral trabaja para persuadir al electorado en favor de
su candidato. La persuasin es principalmente sobre la percepcin de la
imagen del candidato por el electorado.
La percepcin del candidato est basada primordialmente en seis reas:
- Cualidades personales: honesto, amistoso, inteligente, capaz, etc.
- Historia personal: catlico, sureo, abogado, ingeniero, etc.
56
- Historial poltico: ex diputado, no es poltico, etc.

- Ideologa poltica: conservador, liberal, socialista, comunista, etc.
- Temas especficos: a favor de no pagar la deuda externa, a favor de
programas de subsidios, impulso a la exportacin, etc.
- Estilo de campaa: puerta a puerta, principalmente la TV, etc.
El modelo de Rosemberg para determinar las percepciones, llega a la
siguiente conclusin: la actitud del elector con respecto al candidato viene
determinada por la importancia o valoracin subjetiva que da a los problemas
y por la capacidad del candidato para resolver estos problemas. La intencin
del voto depende de esta actitud con respecto a los distintos candidatos.
Estrategias de Campaa
Una buena estrategia de campaa electoral debera tener un buen tiempo
de investigacin, anlisis y evaluacin que pudiera llevar varios meses, pero
una vez definida esta podra ser expresada en unos pocos minutos.
La estrategia tiene que tomar en cuenta: el sentimiento y el inters de
los electores; considerando las fortalezas y debilidades de nuestro candidato
y los oponentes.
Las estrategias pueden estar basadas en los siguientes aspectos o
combinaciones de los mismos:
Basada en la imagen positiva del candidato (Positiva) / Basada
en la imagen negativa del oponente (Ataque).
Basada en un tema de campaa / Basada en muchos temas.
Basada en asegurar nuesta base de votos / Basada en persuadir a
los electores indecisos.
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Basada en coaliciones con otros partidos o lderes / Basada en la

fuerza electoral de nuestro partido.
En la campaa presidencial Sixto-Dahik fue estrategia de la campaa
el no atacar, en ningn momento, a ninguno de los otros candidatos, pues
decidimos que la mejor manera de obtener votos, debido al alto nivel de agrado
del candidato y su imagen bondadosa, era resaltar sus aspectos positivos, lo
cual concretamos en el slogan Experiencia, Trabajo y Honestidad.
Haciendo caso omiso de los oponentes y dependiendo del momento de
la campaa pueden distinguirse tres clases de estrategias:
Indiferenciada, considera globalmente al conjunto de electores,
sin establecer ningn tipo de segmentacin. Esta estrategia se
puede emplear al comienzo de la campaa.
Diferenciada, adopta para cada segmento una estrategia
especfica, lo cual la hace ms eficaz, pues los esfuerzos van
dirigidos a las caractersticas del segmento blanco. Se utiliza una
vez que el candidato tiene un nivel alto de identificacin e
intentamos persuadir a los indecisos o consolidar nuestro voto,
usualmente durante los ltimos dos meses de campaa.
Concentrada, todo el esfuerzo se concentra en pocos segmentos
del electorado. Por lo general se utiliza como complementaria de
la estrategia diferenciada, suele ponerse en accin durante las
ltimas semanas de campaa. Supone que la accin debe
concentrarse en los electores indecisos o en segmentos de electores
donde tenemos bajo respaldo.
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Debate Poltico
La decisin de debatir o no, es parte de la estrategia de la campaa.
Debatir o no debatir?, esta es la pregunta. Esta decisin no esta basada en el
deseo del candidato de esclarecer un tema de campaa, o por puro servicio
pblico o cualquier otro motivo. Esta decisin est basada en una consideracin
mayor que es: puede este debate mejorar la imagen del candidato? puede
colaborar a consolidar nuestra base de electores y persuadir a electores indecisos?
La respuesta a estas dos preguntas es muy compleja para ser contestada
con reglas simples como: si est ganando no debata, o si usted est en posesin
del cargo pblico no debata.
La decisin de debatir o no, debe tomar en consideracin muchos
factores como, el radio de extensin de los medios de comunicacin;
vulnerabilidad de los temas; implicaciones del formato de campaa; el
ambiente poltico del momento; la expectativa del electorado y el tiempo de
eleccin primaria o general.
El proceso electoral ha llegado al punto en que candidatos que quisieran
no debatir, sienten que no tienen otra opcin que hacerlo. Por supuesto que
la mayora de los electores quisieran ver un debate y para los medios de
comunicacin esto es parte de su produccin de eventos y noticias, pero stas
no son razones suficientes para tomar la decisin de lanzarse al agua.
En la campaa presidencial de Mxico, el candidato del PRI, Ernesto
Zedillo, se vio forzado prcticamente a debatir con los dos opositores
principales Cuautemoc Crdenas y Diego Fernndez. El resultado del debate
le signific a Diego Fernndez reducir una desventaja de 35 puntos a 7 puntos,
en solamente 2 horas. Este era el primer debate presidencial en 65 aos, fue
observado y escuchado por ms del 65% de votantes y tuvo un gran impacto
electoral, como era de esperarse. Ernesto Zedillo aprendi la leccin, a pesar
de los esfuerzos por parte de los otros candidatos para realizar otro encuentro,
durante el resto de la campaa esto no sucedi y Ernesto Zedillo gan la
eleccin presidencial por 20 puntos.
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Pocos eventos ofrecen tan buena oportunidad para persuadir a los

electores indecisos y reforzar a los nuestros, como un debate en TV. Para sacar
mayores ventajas de ste, el candidato necesita tener un claro entendimiento
del objetivo que perseguimos en la discusin; necesita usar una estrategia
consistente para lograr el cometido; y tener una buena preparacin tctica,
para proyectar la imagen deseada y definir los temas esenciales que atraigan
y consoliden a los electores.
La definicin del objetivo del debate y la estrategia, son dos de los
mayores problemas que encara el candidato y sus asesores. Qu debe tratar
de llevar a cabo el aspirante durante el debate y cmo puede formular una
estrategia para traducir estos objetivos en realidades polticas? Cules son
los puntos fuertes y dbiles de su oponente y cules debern ser enfatizados
durante la discusin? Cules grupos de electores debern ser seleccionados
como blanco por la estrategia? Es la tctica del debate compatible con la de
la campaa, incluyendo la imagen del candidato?
Objetivos generales y especficos

La orientacin de la imagen del candidato es uno de los principales
objetivos del debate.
Si el debate no es televisado, el objetivo es generalmente reforzar las
actitudes de nuestros electores y an ms importante, impresionar a la prensa
presente. Si el evento es televisado, el establecer los objetivos se hace ms
complejo. Definir cules segmentos de la audiencia son nuestros blancos,
puede ser extremadamente complejo.
Deber estar el candidato ms preocupado en reforzar el respaldo
actual o ganar a los indecisos?
La estrategia general de campaa impone que nuestros electores no
deben suponer que nosotros los tomamos como un hecho consumado, pues
nos pueden abandonar o puede que no acudan a votar.
Si el candidato est ganando por un margen razonable, usualmente el
60
objetivo del debate es asegurar sus electores, o al menos no hacer algo que
pueda poner en peligro este respaldo.
Si el candidato encara una campaa cuesta arriba, l deber tambin
cortejar el voto de los indecisos y posiblemente de los electores dbiles de la
oposicin, los cuales son influenciables mediante el debate.
Una de las mayores preocupaciones es transmitir una imagen favorable.
En el debate entre Reagan y Carter, la campaa de Reagan crey que si ellos
podan proyectar una imagen presidencial y mostrarlo sensible y seguro,
ganaran la eleccin, por lo tanto se le dio a la imagen la prioridad principal.
Cinco estrategias estn disponibles para el candidato durante el debate:
ataque, defensa, venta, ignorar y yo tambin ... yo mejor.
ATAQUE:
Los argumentos del candidato son dirigidos ofensivamente contra
la posicin, partido, carcter o campaa de su oponente.
Solamente existen dos razones vlidas para atacar: ganar votos y
que el oponente pierda votos.
DEFENSA:
Es la estrategia de respuesta del candidato despus que ha sido
atacado por el oponente. Tambin existen dos razones para
defenderse: evitar perder votos y evitar que el oponente gane
votos.
VENTA:
Es la presentacin de credenciales del candidato.
IGNORAR:
Involucra debatir en los trminos del candidato, presentndole
poca o ninguna atencin a los argumentos de su oponente.
61
YO TAMBIN... YO MEJOR
Es una combinacin de la estrategia de ataque y venta, es
generalmente usada contra el que va primero en las encuestas o
un candidato que ha propuesto una idea popular contra la cual el
oponente no puede estar en desacuerdo. Por lo tanto, el candidato
dice yo tambin lo hara o estoy de acuerdo, pero explica que de
ser elegido como l pudiera hacerlo mejor.
En el desarrollo de la estrategia del debate varios factores deben ser
considerados. Entre stos est la experiencia del candidato y el oponente, su
carcter, posiciones sobre temas, actividades durante el cargo pblico,
posiciones del partido sobre temas o historial y prcticas de campaa. El enfoque
de la estrategia del debate depender principalmente en el potencial o fuerza
demostrada por el candidato en algunas de estas categoras y con relacin a la
debilidad de su oponente. Si el aspirante no es bien conocido, su mayor objetivo
deber ser la venta -presentar sus credenciales- esto precede los temas.
Tcticas de Debate
No importa lo bien articulado de la estrategia o lo bien instrudo que
est el candidato, algo infortunado siempre puede suceder: una respuesta
dbil a un problema importante, un fallo de la memoria, un tema que nos
toma por sorpresa, una atencin desproporcionada a un tema sin importancia,
una mala postura para las cmaras, etc. Sin embargo, la preparacin de un
plan tctico mejora la habilidad del postulante para hacerle frente o evitar
estos infortunios.
Una de las principales preocupaciones en un debate es evitar que exista
una reaccin negativa hacia el candidato. En caso de que esto sucediera
durante la discusin, podra dar como resultado la consolidacin de la
oposicin, la prdida de nuestros electores dbiles y de los que no estn
comprometidos y que se reduzca el nmero de electores nuestros que acudan
a votar.
62
La preparacin del candidato para un debate es uno de los ejercicios de

campaa que produce mayor confianza en l mismo. Este trabajo le permite
utilizar mejor los temas de campaa en sus discursos y entrevistas, reduce la
posibilidad de errores o de estar mal informado, por ltimo, refuerza la moral
del equipo de campaa. De aqu la gran importancia de entrenar lo suficiente
al candidato para el debate.
Una de las tcnicas ms usadas despus de un debate o de eventos de
campaa es la de Spin o torcer los resultados del mismo de manera que
hagamos lucir bien o ganador a nuestro candidato, ignorando los puntos
negativos y los errores que pueda haber cometido durante el evento y
resaltando lo positivo que se ajusta a la estrategia de campaa o atacando los
errores del opositor.
Durante el proceso de la discusin se pueden identificar cuatro fases
bien definidas e importantes:
La asociacin del debate, el debate del debate. La definicin de
la forma y el fondo de la discusin. Seleccin del lugar, de temas,
nmero de encuentros, quienes participan, quines son los
periodistas y el moderador...
La preparacin para el debate. La definicin de la estrategia, las
tcticas y el entrenamiento del candidato.
El debate. La ejecucin del candidato.
El post-debate. La interpretacin de los resultados por voceros
de la campaa (spin), quin gan, qu temas fueron importantes,
qu significa este debate.
63
Doce Reglas para Debatir

La Fundacin Canovas del Castillo en su seminario de retrica -tcnicas
de comunicacin verbal- presenta el Caton del Polemista.
En una sociedad como la nuestra, en que todo es materia de discusin
y donde el modo de presentar los asuntos influye tanto o ms que los mismos
acontecimientos, es de vital importancia saber argumentar. Lo que est mal
defendido ante la opinin pblica difcilmente triunfar.
El profesor Owen Harries condensa en un artculo las doce normas
esenciales del buen polemista.
1.
No pretenda convertir a su adversario. La polmica no es un

debate intelectual.
2.
Preste mucha atencin al orden del da que define los temas y

determina las prioridades.
3.
Predicar al convencido. El fortalecimiento del compromiso, de la

conviccin moral de los que ya estn de nuestra parte es una tarea
esencial tanto para vinculares ms estrechamente con la causa,
como para que sepan exponerla mejor. Una de las experiencias
ms desagradables en una polmica es que la propia postura est
mal presentada por nuestros partidiarios.
4.
No olvide nunca a los lectores neutrales: de modo casi invariable,

constituyen la inmensa mayora.
5.
Tenga en cuenta que, al menos potencialmente, se est dirigiendo
64
a mltiples audiencias. Determine si -en una ocasin concreta- es

mejor apelar a muchas audiencias distintas, lo que generalmente
exige una postura de compromiso y una exposicin comedida, o
concentrarse solo en una audiencia particular an a riesgo de dejar
fuera otras.
6.
Est dispuesto a repetir las cosas muchas veces. Cuando tenga un

buen argumento no se canse de repetirlo. No complique su exceso
de argumentacin. Concntrese en unos pocos puntos bsicos.
7.
Saber lo que uno puede permitirse el lujo de omitir es una de las

grandes virtudes del polemista. En un debate no es preciso replicar
a los que decan que Hitler construa buenas carreteras o que
Mussolini hizo trenes que llegaban puntuales.
8.
Tenga cuidado al emplear ejemplos y anlogos histricos. Muchas

veces su valor ilustrativo resulta anulado por efecto de distraccin.
No quiere decir con esto que no se deban emplear.
9.
Evite enzarzarse en una discusin soble las intenciones del

oponente en lugar de debatir sus argumentos.
10.
Imite al iceberg. En toda polmica, puede estar seguro de que

sabe acerca de un asunto mucho ms de lo que razonablemente
puede decir. Los datos enunciados con mesura pueden ser muy
efectivos para conseguir credibilidad, proporcionar una imagen
de autoridad y poner al oponente en la defensiva.
11.
Conozca a su adversario. Tenga siempre en la cabeza la sentencia

de John Stuart Mill aquel que slo conoce su propia postura sabe
65
muy poco de ella. Ponga particular empeo en comprender la

posicin de su adversario de manera profunda, pues mientras no
haya rebatido esa postura en forma ms slida, no habr rebatido
en absoluto. Esta es una condicin necesaria tanto para desarrollar
adecuadamente la fuerza argumental de nuestra posicin, como
para atacar con xito la contraria. Conociendo a su adversario,
podr prever sus lneas de ataque y considerar el mejor modo de
hacerle frente.
12.
Que sea verad lo que debatimos. Estar del lado del bien y de la
verdad no garantiza xito pero ciertamente ayuda.
Conclusin
Una vez definida la estrategia, el resto de la campaa se hace ms fcil,
pues ya hemos identificado los aspectos cualitativos que queremos resaltar y
los objetivos cuantitativos electorales que necesitamos alcanzar, por
segmentos, para ganar. Ahora nos queda distribuir los recursos humanos, y
econmicos, en funcin de la estrategia y las acciones que requiere la campaa.
El factor tiempo, es la limitante ms importante y nica durante toda la
campaa. No existe sustituto para el tiempo perdido, una vez ido no existe la
forma de recuperarlo. Una buena estrategia de campaa, toma muy en cuenta
los tiempos para lograr los objetivos.
La tctica busca las formas y medios para lograr el fin electoral
basndose en la estrategia. O sea, primero definimos qu es lo que tenemos
que hacer para ganar (estrategia) y luego decidimos cmo y cundo hacerlo
(tctica).
66
3. TCTICA
La tctica es dinmica
La tctica es dinmica, pues responde a la actividad de la campaa, al
entorno electoral, al mundo exterior, en fin a todo lo que nos afecta.
La tctica no es otra cosa que la metodologa para ejecutar la estrategia
seleccionada, en otras palabras, es cmo vamos a mantener nuestra base
electoral; cmo vamos a hacer oposicin; cmo proyectar la imagen deseada,
etc. En el desarrollo de la tctica un factor muy importante es el cundo
-timing- ejecutar las distintas acciones de la campaa para lograr nuestro
objetivo; cundo anunciamos la candidatura formalmente; cundo
comenzamos la gira; cundo arrancamos la campaa de propaganda; cundo
retamos al oponente; cundo nos reunimos con x grupo; cundo anunciamos
x respaldos; etc., otro elemento importante a tomar en cuenta durante la
ejecucin de la tctica es la tendencia y el momentum de la campaa.
La tendencia nos define si estamos aumentando o disminuyendo
votos en nuestra proyeccin de mediano plazo. Si la tendencia es al alza,
debemos continuar haciendo ms de lo mismo. Si la tendencia es a la baja
esto requiere que la gerencia de la campaa tome medidas.
El momentum es un punto en el tiempo, donde sentimos que las cosas
han cambiado a favor o en contra de nuestra campaa. El momentum puede
ser comparado con la ola de los tablistas, te montas en ella y la aprovechas, o
la pierdes. Un buen consultor sabe cmo identificar y beneficiarse de los
momentums positivos.
Una buena tctica es aquella que se desarrolla en base a nuestra
estrategia y capacidad de ejecucin, independientemente de lo que haga o
proyecte hacer la oposicin en general. Sin embargo, debe tener la capacidad
de evaluacin y correccin para responder a los cambios que puedan suceder
durante la campaa. El gerente de campaa que desarrolle sus tcticas, en
67
base a lo que pueda hacer su opositor, est jugando sus juegos y est tratando
de predecir el futuro, esto resulta casi siempre en fallas; sin embargo, las
actividades del rival tienen que ser consideradas a la hora de aplicar la tctica,
pero lo ms importante siempre es conocer la inclinacin del electorado, si se
mueven en apoyo a nuestro candidato y cuntos estn a favor o en contra.
SEGMENTACION DEL ELECTORADO

Hoy los electores cuentan con un nivel educativo ms alto y facilidades
de informacin, lo que viene determinando que se vuelvan ms exigentes al
conceder su voto. Por estas razones un partido poltico o un candidato,
obtendr el voto cuando sea capaz de ofrecer unas posiciones e imgenes
que respondan a los deseos y exigencias de los electores. Por este motivo
se hace necesario el segmentar al electorado, de manera que podamos
comunicar a cada grupo sobre su tema de mayor inters.
En la campaa presidencial de 1980 en los EE.UU., como Director
Ejecutivo del proyecto hispano en el estado de la Florida, logr que los
anuncios de televisin para los hispanos del condado de Dade, con una
mayora de electores de descendencia cubana, los produjramos en Miami.
Yo dirig la produccin de los spots de TV orientados al segmento cubanoamericano, con los temas de inters para este grupo especfico y con
testimoniales realizados en las calles de Miami por cubanos-americanos.
Los resultados fueron asombrosos, Ronald Reagan gan el voto cubanoamericano con ms del 86% de los sufragios. Esta fue la mayor votacin
obtenida por Reagan de entre todos los segmentos electorales del pas.
Tambin fue la primera vez que una campaa presidencial permiti que se
hicieran spots de TV fuera del control de la operacin central, el riesgo que
tomaron y la confianza que depositaron en m dieron excelentes resultados.
68
Primer Seminario en el que participe para poder ser

el Gerente General de la Campaa Al Cardenas for
Congress.
69
Reunin de un grupo de amigos en la Casa Blanca

Banquet Hall, durante mi primera campaa
profesional, Al Cardenas for Congress en 1978.
70
Con el Presidente Ronald Reagan en el saln del

Gabinete de la Casa Blanca. La primera reunin del
Presidente con lderes hispanos nacionales de su
campaa.
71
72
Conversando con el candidato a la Vice-Presidencia George

Bush, durante una visita a Miami en la campaa presidencial
1980.
73
74
75
La primera reunin del equipo

nacional de la campaa hispana
Reagan & Bush 1980
76
En los jardnes de la Casa Blanca con un grupo de lderes hispanos

nacionales, entre los que se encuentran; el actual Presidente del Partido
Republicano de la Florida, Alberto Crdenas; el ex Representante de los
USA en el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Manolo
Casanova, y el ex Presidente del Partido Republicano del Condado de
Miami-Dade, Carlos Salman; el ex Presidente del Partido Republicano
del estado de California, Dr. Tirso del Junco; y otros lderes hispanos.
77
La tcnica de segmentacin ofrece las siguientes ventajas:

Divide a los electores de acuerdo a determinadas caractersticas
permitiendo descubrir o identificar oportunidades de voto que
posiblemente hubieran sido ignorados.
Proporciona un profundo conocimiento de las caractersticas del
elector y de su comportamiento electoral.
En escenarios polticos altamanete competitivos, la segmentacin
y atraccin de los segmentos ms pequeos puede ser la nica
alternativa vlida para los partidos pequeos.
Posibilita mayor eficacia en la utilizacin del presupuesto.
Podemos resumir las anteriores ventajas en dos fundamentales:
economa de recursos y un aprovechamiento ms eficaz de las
posibilidades electorales.
Caractersticas y Metodologa
La cuestin que se plantea es qu caracterstica debe seleccionar una
campaa para segmentar al electorado? Como respuestas pueden darse
muchas, sin embargo, se deben considerar las siguientes:
1. Magnitud. La segmentacin no puede ser llevada ms all de
un lmite de tamao. Los segmentos resultantes deben tener un
tamao suficientemente grande que justifique su tratamiento
diferenciado.
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2. Mensurabilidad. Debe poder medirse de una manera confiable.

3. Accesibilidad. La base utilizada debe permitir a la campaa
acercarse a los distintos segmentos con una estrategia
diferenciada.
El proceso de segmentacin tiene varias etapas.
1. Anlisis preliminar del mercado. En la que se recaba y ordena
toda la informacin existente y disponible del electorado.
2. Anlisis cualitativo. Se analizan las caractersticas ms
relevantes del elector-tipo de nuestro mercado y de sus patrones
de comportamiento en el mismo.
3. Anlisis cuantitativo. Se cuantifica la informacin disponible
sobre caractersticas y aspectos del mercado.
4. Determinacin de los segmentos. Concluye el proceso con la
determinacin de los segmentos del mercado, de forma que los
electores que lo integran sean parecidos, es decir, que los grupos
sean homogneos.
COMUNICACIN
El proceso de comunicacin se encuentra dividido en los siguientes pasos:
Quin comunica (el candidato, la campaa, otros).
Qu es lo que se comunica (el mensaje).
79
A travs de cul medio (tv, radio, peridico, contacto directo).

A quin se le comunica (los lectores).
Con cual efecto (el impacto; los persuadimos, los consolidamos
o no los movimos; establecer la agenda).
Esto nos permite influenciar a la opinin pblica a travs de la definicin
de una agenda -establecer la importancia de los temas de campaa-, la agenda
nos dice sobre cuales temas de campaa debemos discutir.
El efecto de intentar persuadir a los electores para ganar, es reconocido
por casi todas las personas que participan en las campaas electorales, no as
el efecto de definicin de la agenda o establecimiento de los temas de campaa.
Si los consultores polticos pudiramos establecer los puntos de discusin de
las campaas, tendramos una gran ventaja, pues escogeramos aquellos que
le son beneficiosos a nuestros candidatos y le son desventajosos a sus
oponentes, como podemos deducir, esta situacin sera extremadamente
favorable a nuestro candidato. Tambin si pudiramos hacer del debate un
referndum sobre el candidato opositor o a favor de un tema positivamente
identificado con nuestro candidato, esta definicin de la discusin de la
campaa sera muy favorable para nosotros. Yo he asesorado una campaa
donde el establecimiento de un tema, como referndum del aspirante opositor,
nos dio la ventaja que necesitbamos para ganar la eleccin.
La comunicacin en su sentido ms genrico es la informacin que
origina la campaa electoral a travs del candidato o la organizacion hacia el
electorado. En el proceso electoral se distinguen dos tipos de comunicaciones:
de prensa y de publicidad.
Una tctica muy importante es la de comunicacin, pues ella es la que
nos permite proyectar la imagen deseada, a travs de los discursos, spots
de TV y radio, ruedas de prensa, artculos, entrevistas de medios, etc. Muchos
consultores polticos mantienen que lo que ms cuenta es la imagen del
candidato y no el candidato. Lo ms importante es la impresin percibida
por el elector y sta es la que debe ser protegida, creada o cambiada segn
80
sea el caso. Por eso la tctica de comunicacin es esencial en el proceso de

cambiar la percepcin del elector para lograr persuadirlo.
Una buena Tctica de Comunicacin debe siempre responder las
siguientes preguntas:
Por qu se va a decir algo?
Esto es, cul es el objetivo de lo que se quiere decir. Qu es lo que
usted espera lograr si lo dice.
Para quin est dirigido lo que se quiere decir?
Para quin es significativo. Para cual segmento del electorado.
Qu es lo que se va a decir?
Cul es el mensaje. Este mensaje debe ser fcilmente entendido
por los electores.
Cmo se va a decir?
Qu tcnica de comunicacin se va a emplear. Rueda de prensa,
boletn de prensa, entrevista, discurso o artculo. A travs de cul
medio.
Cundo es mejor decirlo?
En qu momento oportuno se debe decir.
Los cinco objetivos de una campaa de comunicacin son:
1.- Aumentar el reconocimiento del candidato. Las vallas, afiches, pancartas
son excelentes para lograr el reconocimiento del candidato, mas no para
persuadir a los electores.
2.- Proyectar la imagen deseada. Una vez que los electores identifican al
candidato, es el momento de destacar sus cualidades.
81
3.- Expresar los temas de campaa. A pesar de que algunos electores no eligen
al candidato por los temas especficos que traten, aun a ellos les gusta saber
que su candidato puede entender y manejar estos temas y esperan que l
base su campaa en puntos especficos. El aspirante que evita tratar los temas
de campaa rpidamente desarrolla un problema con su imagen.
Los temas de campaa, sin lugar a dudas, refuerzan la imagen del
candidato. Por lo tanto, seleccione los temas con cuidado y enfatice aquellos
que refuerzan la imagen deseada.
4. Atacar al oponente. En la mayora de las campaas, especialmente cuando
el oponente ocupa el cargo, se hace necesario atacarlo para poder derrotarlo.
La campaa negativa es mal vista, pero tambin es mal visto un gran nmero de
acciones que resultan ganadoras, mantena el consultor poltico-estratega Lee
Atwater.
La clave para un buen ataque es: una vez que ha atacado, no puede
retirarse. Hacerlo sera admitir que el ataque era injusto y eso deja en una
mala posicin al candidato que lo hizo. Por lo tanto, antes de agredir decida
si est dispuesto a ir hasta el final, esto no es fcil, pues casi siempre la gente
que ms protesta el ataque est entre los propios partidarios del candidato
que ataca. Pues sus partidarios no tuvieron la necesidad de atacar al oponente
para tomar su decisin de voto y por lo tanto no entienden por qu otros
electores s necesitan una embestida a su candidato para decidirse en favor
del nuestro.
El primer objetivo del ataque es lograr que el oponente responda.
Siempre vea en la respuesta, una medida de triunfo relativa al ataque, y a la
vez responda a la respuesta subiendo el tono de la agresin.
5.- Defenderse del ataque del oponente. Si el ataque es bueno para el
candidato tambin lo es para su oponente. Por lo tanto, el aspirante tiene que
entender cmo responder -cuando deba responder-. La nueva teora supone
que uno debe responder cualquier ataque, es la hiptesis de el que calla
82
otorga. La teora antigua era, ignore el ataque. Mi propuesta es: investigue

y decida si debe responder o no y cmo debe hacerlo. Siempre es necesario
apoyarse en una encuesta de opinin a los electores, para medir el impacto
del ataque y decidir si es necesario responder y cmo debemos responder.
Ignore al ataque cada vez que pueda. Porque cualquier respuesta es un
reconocimiento de que la agresin ha perjudicado y presenta el riesgo que el
oponente escale otra embestida en esa misma lnea. Si el ataque esta
perjudicando realmente la campaa tenemos que responder de alguna forma.
Una regla cardinal es, nunca permita que el candidato responda directamente
al inicio del ataque. Mucho mejor es que alguien responda por l. Alguien
con una imagen impecable y que sea capaz a la vez de expresar indignacin
por la agresin. La nica vez que el candidato deber responder, es cuando
se vea obligado a contestar la pregunta de algn periodista o cuando la
campaa lo estime necesario. En situaciones extremas, hasta se puede llegar
a solicitar que periodistas amigos nos hagan la pregunta, para responderla y
salir del tema.
En general existen cuatro tipos de defensa ante un ataque:
Yo no lo hice
Lo hice, pero no es como ustedes piensan
Lo hice, pero prometo no volver a hacerlo ms
La persona que dice que lo hice es un pillo
Existen tres leyes bsicas en comunicacin:
* La verdad, es lo que la gente cree. Tiene muy poco que ver con la realidad.
El candidato puede cambiar la percepcin de los electores sobre lo que l
sostiene, pero no puede, al menos durante el tiempo de una campaa electoral,
cambiar lo que los electores sostienen.
83
* El egosmo es la nica caracterstica humana consistente. El elector vota

por el candidato que l cree le puede resolver mejor su problema. Nadie hace
algo por nada. El pago puede que no sea monetario o fsico, puede que sea
espiritual, tico o biolgico. Pero de alguna manera para lograr que alguien
vote por un candidato ste tiene que ofrecer algo. Y dado que a la mayora de
los electores no les importa mucho la poltica, mientras ms especfico pueda
ser en sus ofertas sobre las necesidades personales, las aspiraciones y objetivos
de los electores, mucho mejor resultado obtendremos.
* Hay dos clases de personas que les gustan que las halaguen -los hombres
y las mujeres. Ataque al oponente, pero halague a todos los electores todo el
tiempo.
PRENSA
Si las campaas electorales son eventos de comunicacin, la prensa es
considerada como un elemento vital para lograr comunicarse con efectividad
y poder transmitir los mensajes de la campaa con mayor impacto y
credibilidad.
Las ruedas de prensa, los boletines de prensa, los eventos polticos, las
oportunidades para tomar fotos; son ocasiones durante la campaa electoral
que nos permiten transmitir el mensaje y la imagen deseada a los electores.
La grave preocupacin de algunos candidatos es, la casi segura
posibilidad, de que la prensa les haga preguntas durante cualquiera de estos
eventos; mi respuesta es est siempre listo para responder, aproveche esta
oportunidad. Tambin existe la posibilidad en algunas ocasiones de limitar
o sencillamente no permitir preguntas.
Mi consejo para cualquier campaa es: mantengan las mejores relaciones
posibles con todos los medios de comunicacin, desde los dueos, gerentes,
periodistas, camargrafos, etc., pues ellos son quienes controlan lo que los
electores ven y oyen todos los das de la campaa.
84
En muchos casos los candidatos piensan que estn por encima de los
medios, esto es siempre una gran equivocacin, y el resultado es que vamos
a pagar el costo en votos por culpa de esta mala relacin. Algunos candidatos
piensan que cuando ellos ganen, les pueden pasar la cuenta a los medios que
fueron adversos o con quienes tuvieron, segn ellos, una mala relacin. Otra
vez se equivocan y volvern a pagar el costo en su imagen de gobierno. Una
mala relacin con los medios de comunicacin siempre es mala, y una buena
relacin siempre es buena, se dice fcil pero se practica poco. Mi sugerencia
es mantener las mejores relaciones con la prensa. Si estn malas, tratar de
arreglarlas y si no puede arreglarlas, continue tratando.
Qu es noticia? Esta es un rea muy subjetiva. Lo que es o no es noticia
vara mucho de un medio a otro, y aun de un reportero a otro. El responsable
de prensa de la campaa deber conocer los intereses de cada medio, TV.,
radio y prensa escrita y los intereses de las personas en cada uno de ellos. Lo
que es noticia en un medio de un pueblo pequeo, puede que no sea noticia
en una ciudad grande y viceversa.
Si no nos destacamos y hacemos resaltar nuestras posiciones y acciones,
sencillamente seremos ignorados por la prensa. La campaa tiene que crear
una posicin, una identidad, que atraiga la atencin de la prensa, para hacer
la informacin valiosa y capaz de persuadir a los electores.
Boletn de Prensa
Existe una mxima que debemos repetirnos: si no tenemos nada que
decir, no digamos nada. De lo contrario, estaramos garantizando que los
editores pierdan inters en nuestros boletines de prensa. El objetivo no es la
cantidad de boletines que enviamos sino la calidad de los boletines que nos
publiquen.
Generalmente existen tres tipos de Boletines de Prensa:
1. Sobre temas de inters de los electores.
85
2. Sobre la organizacin de la campaa. Gira, eventos, directores, etc.

3. Sobre respaldos. Polticos VIP. asociaciones, etc.
Especialmente en el caso de la TV, debemos concentrarnos ms en la
accin (imgenes) que en las palabras. Si una noticia es visualmente atractiva,
tiene ms probabilidades de salir al aire en el noticiero, que si no lo es. Por lo
tanto, es muy recomendable hacer noticias en el lugar de los hechos, por
ejemplo, si la noticia es sobre empleo, hagamos la conferencia en una fbrica;
si la noticia trata sobre educacin, hagmosla en una escuela; si es sobre salud,
hagmosla en un hospital; si trata sobre los ms desposedos, hagmosla en
un barrio pobre, etc.
Recordemos que a los peridicos tambin les interesa la parte visual, si
le ofrecemos la oportunidad de tomar una buena foto, le hacemos ms atractiva
la noticia y tambin lo es mucho mejor para nuestra imagen. Tambin debemos
tener presente que es necesario tener una frase concisa que resuma el acto y
que los reporteros identifiquen fcilmente como sangre, sudor y lgrimas
de W. Churchill.
Manteniendo en mente que la regla bsica de las relaciones con los
medios es facilitar a los reporteros publicar la noticia de nuestra campaa,
siga las siguientes sugerencias:
Conozca los medios.
Esto no quiere decir que conozca sus nombres y telfonos, sino
qu tipo de noticia prefieren, que lo conozca personalmente, etc.
Est a tiempo.
Conozca cundo es que tiene que estar la noticia en manos del
reportero, para salir en la edicin que queremos.
Sea honesto y exacto.
Bajo ninguna circunstancia le debemos mentir a un reportero. De
hacerlo, estaramos destruyendo nuestra credibilidad y haramos
virtualmente imposible servir efectivamente como oficial de
86
prensa de la campaa. Ocasionalmente, podemos decir que no

tenemos comentarios sobre ese tema en ese momento, pero que
le respondern tan pronto se informen. Cuando le entreguemos
respuestas especficas con datos numricos, asegurmonos de que
stas son las correstas. Es supremamente importante ganarnos la
confianza de los medios.
Est simpre dispuesto a dar informacin.
Si un reportero pregunta, es mejor brindarle ms informacin de
la que ellos necesitan y no ser insuficientes en la misma. Lo peor
que puede suceder, es que no usen toda la informacin
suministrada.
Sea profesional.
Conozca personalmente a los reporteros. Haga un contacto personal
inicial para presentarse y preguntar cmo usted los puede ayudar mejor para
la publicacin de las noticias. Evite el parecer que usted les est pidiendo
algn favor en especial.
Una buena lista de la prensa es esencial en todo programa de
comunicacin.
El objetivo es conocer todos los medios que son vistos, escuchados y
ledos en su circunscripcin, ya sean medios locales o nacionales. Asegrese
de que esta informacin es correcta y est al da. Tambin debe incluir los
especiales como UPI, AP, EFE, etc.
Finalmente, en la lista de medios deben figurar publicaciones de
asociaciones, publicaciones profesionales, publicaciones sindicales, etc.
El boletn de prensa debe incluir la siguiente informacin: el nombre
del candidato, la direccin de la campaa, el nombre del contacto de prensa,
un nmero de telfono para ubicarlo y la fecha del boletn.
La secretara de prensa debe tener la lista de los medios de comunicacin,
87
a los cuales queremos hacerles llegar los boletines y el nombre de la persona

ms indicada en el medio para su recepcin.
Los boletines deben ser entregados en sus manos, con el tiempo
suficiente para su difusin, de lo contrario corre el riesgo de que no salga
publicado el da que se requiere.
El estilo de un buen boletn debe ser como sigue:
El primer prrafo deber ser fuerte, llamar la atencin y
sintetizar el tema.
Asegrese de incluir, quin, cundo, cmo, dnde y por qu
de los hechos.
Use datos especficos y no generalidades.
Mencione e identifique los pronunciamientos del candidato
Rueda de Prensa
Para lograr una rueda de prensa exitosa, cumpla los siguientes pasos:
Seleccione la hora y fecha en base a los horarios de la prensa y no
los suyos.
Notifique a la prensa con tiempo suficiente para su asistencia.
Prepare al candidato con suficiente anterioridad.
Arregle el lugar de la rueda de prensa; micrfonos, lugar de las
cmaras, sillas, etc.
Distribuya copias del pronunciamiento del candidato, unos 10
minutos antes de la rueda de prensa.
Comience a la hora indicada y termine cuando vea que se esta
88
agotando el inters.
Primero el candidato dar su pronunciamiento y seguidamente
abrir a preguntas. El candidato deber estar siempre listo para
contestar cualquier interrogante.
Provea informacin adicional de respaldo al tema de la rueda de
prensa al concluir la misma.
Tome nota de cualquier error o falla cometida por el candidato
durante la rueda de prensa y corrjala a la conclusin, con el
reportero que hizo la pregunta.
Anote quin falt de la prensa y hgale un seguimiento con la
informacin adecuada.
Y lo ms importante para que acuda la prensa y tenga un buen
efecto, asegrese de que el candidato tiene algo noticioso que decir.
Informacin en el Paquete de Prensa

Cuando el candidato anuncia su candidatura la Secretara de Prensa deber
distribuirles a los medios de comunicacin un paquete de prensa conteniendo
la siguiente informacin:
Fotos 8 x 10 (blanco y negro) del candidato para usar en la
campaa. La del afiche. Otras fotos cndidas del candidato para
ser usadas tambin.
Informacin bsica, generalmente de una pgina, dnde naci, estudi,
se gradu, con quin se cas, nombre de los hijos, profesin, etc.
89
Biografa corta del candidato.

Biografa larga del candidato.
- Cosas importantes que ha hecho de inters para los electores.
- Principales temas que respalda.
- La biografa deber proyectar la imagen deseada.
Material de campaa.
- Stickers, afiches, folletos, artculos de prensa, etc.
Informacin de la organizacin de campaa.
- Nombres del Gerente de Campaa, de Prensa, de Finanzas, de
Gira, nmeros de telfonos y direccin de la central de campaa.
Slides de colores para TV
Pronunciamientos del candidato.
- Algunos de los ltimos pronunciamientos del candidato,
discursos, anuncio de campaa, artculos, etc.
Entrevista de Prensa
La primera decisin cuando nos invitan a una entrevista (TV, radio o
prensa) es si debemos asistir o no. Esta decisin recae en el Gerente de Campaa
y la Secretara de Comunicacin, quienes debern considerar la estrategia a seguir
y decidir si es conveniente o no asistir a esta invitacin, en este momento de la
campaa.
Si la decisin es afirmativa, entonces debemos prepararnos para
aprovechar al mximo la oportunidad de la entrevista.
90
Esta preparacin consiste en:

Identificar el mensaje principal y los otros dos tres mensajes
secundarios que queremos transmitir en esta entrevista.
Identificacin de palabras claves que queremos comunicar.
Identificacin de las obras que queremos mencionar.
Identificacin de nombres de personas con quienes queremos
identificarnos.
Preparar las respuestas a las posibles preguntas que nos puedan
hacer.
Decidir si queremos atacar o no a alguno de los otros candidatos.
Decidir si la postura es de respaldo al gobierno o de ataque a
algunos puntos o de neutralidad sin mencionarlo.
Si es un programa de TV tambin hay que discutir la vestimenta,
postura, gestos, etc.
Es de carcter necesario que haya una persona responsable de proveer
al candidato, con la anticipacin adecuada en cada caso, toda la informacin
pertinente al tema central de la entrevista.
El propsito de esta informacin es evitarle sorpresas que pudieran
resultar en la proyeccin de una mala imagen. Mientras ms informacin
sobre la entrevista le podamos brindar al candidato, ms confiado ir, mejor
preparado estar y el resultado ser ms positivo.
91
La siguiente informacin adicional le deber ser proporcionada al

candidato:
* Formato de la entrevista. (Si es de preguntas y respuestas o
hay contra respuestas. Duracin de las mismas).
* Si existe un tema especfico, o es abierta.
* Quines participan: moderador, panel, etc. Informacin sobre
los participantes (amigos, neutrales, opositores), (si trabajan en
otro medio) y cualquier otra informacin pertinente.
* Si hay ms invitados, y quines son.
* Duracin de la entrevista.
* Si es en vivo o grabado (si es grabado, da y hora que sale al
aire).
* Audiencia del programa (hombres, mujeres, jvenes; regin que
cubre, etc.).
* Rating del programa.
Una vez concluido el programa, el equipo de la campaa deber hacer
una evaluacion del mismo para mejorar las respuestas del candidato con vistas
a las futuras entrevistas. Esta evaluacin deber ser escrita y especfica, dando
ejemplo de qu es lo que queremos cambiar, aadir o eliminar y entregarla al
candidato para su discusin final y preparacin futura.
92
El Consultor Poltico Walter De Vries recomienda usar el mtodo que

l ha identificado como las Cuatro S strategy, short, statistics y simple
para preparar las respuestas a una entrevista de TV.
1. Strategy
- Qu queremos decir
- A quin
- A travs de cul medio
- Cundo.
2. Short
- Mantenga la respuesta corta de manera que no

editen mal lo que usted quiere decir y tenga un
impacto planificado.
3. Statistics
- Provea estadsticas en su respuesta. Demuestra

conocimiento sobre el tema y da credibilidad.
4. Simple
- Dgalo en un lenguaje simple. Utilice ejemplos. Un

ejemplo equivale a 1.000 palabras.
93
Conversando con Ralph Murphine y Walter De

Vries durante un seminario en Quito, con el
Gabinete Ampliado del Gobierno de Sixto
Durn-Balln.
94
95
PUBLICIDAD ELECTORAL
Nada hace conocer tanto al candidato como la publicidad electoral.
Todos los electores ven, escuchan y leen en un momento dado la
publicidad electoral y todos reaccionan ante la misma en una u otra forma,
porque la percepcin del mensaje es distinta al estar condicionada por un
conjunto de elementos que son las caractersticas que definen a cada elector
o cada segmento de electores.
Cuando un partido poltico selecciona a un candidato, aun a pesar de
ste ser conocido, el electorado realmente sabe muy poco del hombre que
est dentro de ese candidato, ignora su vida y su capacidad para resolver los
problemas de los electores.
La publicidad electoral proyecta a un candidato por medio de
propuestas que deben ajustarse a la realidad personal del candidato y a las
demandas electorales. Las propuestas por razones de eficacia se envasan en
frases muy cortas en forma y profundas en fondo. Las propuestas son
presentadas en espacios de 30 y 60 segundos usualmente en la TV y Radio.
La proliferacin de mensajes polticos que se disputan la limitada
capacidad de atencin del electorado, ha venido a confirmar una simple pero
importante decisin electoral: dedicar fuertes sumas a la publicidad. Como
regla base, en una campaa se asigna entre 50% y 60% de su presupuesto
total a la publicidad electoral. Es muy comn escuchar de un candidato o de
alguien de la campaa, decir, si ya lo dije porqu tengo que repetirlo?. La
respuesta es porque con decirlo una vez no basta hay que decirlo y repetirlo
lo suficiente para que lo escuchen todas aquellas personas a quienes queremos
que le llegue nuestro mensaje y con el mayor impacto, para lograr persuadir
a la mayor cantidad de los electores.
El mensaje que enviemos deber ser repetido lo suficiente para que
llegue y penetre la conciencia del elector promedio, a quien realmente no
96
le interesa mucho la campaa electoral. Este votante esta preocupado en

resolver sus problemas y los de su familia.
A ms de que nuestro mensaje penetre, tambin deber tener el impacto
requerido para facilitar la recordacin y mover al elector indeciso o al dbil
opositor, a votar por nuestro candidato. Las investigaciones han demostrado
que los votantes indecisos son influenciados principalmente por la TV.
Tambin se sabe que a la hora de tomar su decisin, ellos obedecen a los
siguientes factores en orden prioritario:
- Personalidad y credibilidad del candidato.
- Capacidad para resolver los problemas de los electores.
- Temas de la campaa.
Lo ms importante en comunicacin no es solamente decir las cosas
correctas, sino decirlas mejor, ms veces y ms efectivamente que el
oponente.
Es significativo llegar con el mensaje a los electores, pero lo primordial
es ver cmo la misiva afecta a los electores. O sea, lo valioso no es cuntos
lectores nos han visto o escuchado, sino a cuntos de ellos hemos logrado
persuadir a nuestro favor.
Concentre su Enfoque
La campaa deber transmitir tres o cuatro mensajes principales claros,
con fuerza y credibilidad, que respondan a las necesidades de la mayora de
los electores. Los anuncios deben cubrir los intereses primordiales de un
gran porcentaje de votantes, de manera que podamos persuadir al 50% + 1
elector para ganar.
97
La humanidad sin experiencia en campaas electorales, tiende a querer

cubrirlo todo, hablar de muchos temas y querer atacar al oponente por todas
partes. Teniendo como resultado un impacto dbil, gran confusin, poca
penetracin y un frgil factor de convencimiento.
En gran parte el xito de la campaa se deber a la coherencia, alrededor de
esta temtica y su comunicacin.
Cunto tiempo debe estar una cua de TV en el aire?
Los analistas de medios basan su compra en el costo por GRP o Gross
Rating Point.
1 GRP = 1% de la teleaudiencia.
Cuando un programa tiene en Arbitron o Nielsen un Rating de 20 quiere
decir que el 20% de la teleaudiencia lo ha visto.
La mayora de los consultores polticos aconsejan tener una cua en el
aire entre 400 y 600 GRP. Yo, dependiendo de la situacin de la campaa, el
momentum, la tendencia, la saturacin de spot del oponente y el tiempo que
falta para la eleccin; he tenido spots al aire hasta 1200 GRP. No existe regla
fija, la decisin depende de la experiencia del consultor al analizar cada
situacin en cada momento de la campaa.
El impacto de pasar un spot de TV una vez, est determinado por el
porcentaje de personas que lo recuerdan, el porcentaje que registra el mensaje
correcto, el porcentaje que le agrada y el promedio de televidentes que lo
estaban viendo.
La nica manera de asegurarnos que el total de la teleaudiencia haya
visto nuestro spot es tenerlo a la misma hora en todos los canales. An as
esto no nos garantiza que todos los electores lo hayan escuchado, pues existe
un nmero de votantes sin televisin y aun tenindola, pueden no encenderla
o estar entretenidos en otros temas.
98
Una efectiva campaa poltica de medios es un proceso de comunicacin

altamente especializado, incluye la seleccin de los mensajes apropiados y la
difusin de stos a los distintos segmentos de electores seleccionados, en el
momento adecuado y por la menor cantidad de dinero posible.
El grado de impacto de la comunicacin es el resultado de la calidad de
definicin de la campaa, o sea, la distincin entre los candidatos, el nivel de
involucramiento del electorado y el estado de decisin del elector.
Bob Squier, uno de los mejores productores de spots polticos de TV
mantena que las campaas electorales deben tener el nmero suficiente de mensajes
que le interesen a la cantidad suficiente de electores, de manera que nuestro candidato
pueda obtener al menos un voto ms que los otros candidatos, Squier era criticado
por otros profesionales, por su teora de hacer muchos spots, violando el
principio publicitario; a esto l responda,usted est absolutamente correcto.
Desarrollo de la Tctica de Publicidad

Los siguientes pasos son utilizados en el desarrollo del Plan de
Publicidad:
1. Definicin del objetivo de comunicacin.
(Identificacin, Agrado, Ataque, Respuesta).
2. Identificacin de los segmentos del electorado a quienes
queremos dirigir nuestro mensaje.
3. Anlisis de los problemas de estos segmentos. (Encuestas).
4. Preparar presupuesto del plan de medios.
5. Elaboracin de mensajes. (Produccin, creativo, edicin).
6. Inventario de medios (TV, radio y prensa escrita).
7. Seleccin de medios. (Plan de medios).
8. Puesta en marcha. (Lanzamiento).
9. Evaluacin, control y correccin. (Impacto).
99
En la campaa de 1976 del Presidente Ford, Bailey/Deardowff

identificaron ocho objetivos para su campaa publicitaria:
1. Reforzar las dimensiones humanas del Presidente Ford.
2. Reforzar las dimensiones de liderazgo del Presidente Ford.
3. Formar la imagen ms claramente, de la compasin del
Presidente Ford por los americanos menos afortunados.
4. Formar la imagen de sus cumplimientos en la Presidencia, de
una manera creble.
5. Presentar su programa para el futuro.
6. Formar la imagen de las diferencias ms importantes entre Ford
y Carter.
7. Atacar a Carter.
8. Ayudar a impulsar el momentum de la campaa cuando
fuera necesario.
Plan de Medios
Una vez identificados los temas de campaa -a travs de una encuesta
base para producir una exacta e inteligente informacin; los pblicos objetivos
por alcanzar; las asignaciones de presupuesto, y redactados los mensajes, se
plantea la cuestin de realizar la transmisin con criterio de eficacia y economa
de recursos. Ello infiere el problema de la seleccin de medios dnde decir
lo que deseamos decir con mayor eficacia e impacto?
Para esto, tenemos que seleccionar los medios de comunicacin (TV,
Radio y Prensa) que nos permitan impactar a los pblicos objetivos y conseguir
que comprendan la publicidad y la interpreten de acuerdo con nuestras
intenciones. Ello puede lograrse a travs de una correcta redaccin de los
mensajes, una adecuada seleccin de los medios y un pautaje suficiente como
para penetrar y persuadir al nmero de los electores que necesitamos.
100
Las etapas precedentes de la estrategia de publicidad requieren escasos

medios econmicos, pues las actividades de creatividad no se hallan
fundamentalmente restringidas por los recursos econmicos sino por la
imaginacin de la agencia de publicidad. Sin embargo, las decisiones de
seleccin de medios estn fundamentadas esencialmente en criterios de costo
por impacto.
La seleccin de medios, dentro de un presupuesto de publicidad
definido, debe apoyarse en el conocimiento de los elementos que caracterizan
a los distintos medios, los cuales, unidos a los hbitos informativos del
electorado, a la naturaleza y filosofa de la oferta electoral y al costo, facilitarn
su seleccin.
Existen una serie de factores que son necesarios conocer para poder
seleccionar los medios:
* Cantidad de audiencia, (rating).
* Tipo de audiencia - masculina o femenina; edades, nivel de ingresos, etc.
* Cobertura por zonas geogrficas.
* Imagen del medio.
* Grado de atencin del elector.
* Saturacin publicitaria.
Medios y Usos
Vallas, Afiches, Pancartas, Stickers. Solo sirven para aumentar la
identificacin del nombre del candidato y relacionarlo al cargo que aspira.
Los postulantes que son poco conocidos lo pueden utilizar al comienzo de la
campaa, pero jams para persuadir a un elector. Nadie vota por un afiche y
mucho menos si la cara en el afiche no le agrada a los electores.
La TV es casi siempre el medio ms dominante y de mayor impacto,
pues es auditivo y visual. Su uso es para presentar temas de campaa y
persuadir.
101
La Radio es un medio excelente para segmentar la audiencia y cubrir

las reas rurales. Se utiliza para reforzar los mensajes de la TV y tambin para
hacer ataques dirigidos a segmentos especficos del electorado. La radio es
un medio ms duro que la televisin.
Los Peridicos se usan principalmente para presentar discusiones sobre
temas de la campaa de una forma extensa y profunda.
Reglas Generales para los Medios

Domine un medio dominante. Es ms fcil penetrar y persuadir
utilizando uno o dos medios especficos que repartiendo el
presupuesto limitado en muchos medios.
Seleccione medios publicitarios que se complementen.
Comunquese con el electorado cuando ellos estn listos e
interesados en el proceso electoral y no cuando la campaa lo desee.
Use los medios dirigidos a segmentos especficos del electorado,
target.
Busque efectividad del costo en adicin a la eficiencia del costo.
Por ejemplo: las vallas pueden ser eficientes en el costo para
aumentar la identificacin del nombre del candidato, pero no son
un medio efectivo para transmitir un mensaje y persuadir.
Distribuya el presupuesto de acuerdo al potencial de electores
que queremos ganar en la circunscripcin. En otras palabras,
nuestro objetivo real es obtener el 10% del total de votos en un
estado, deberamos asignar el 10% del presupuesto publicitario a
ese estado y luego seleccionar los medios ms adecuados para
llevar nuestro mensaje.
102
Los objetivos de la publicidad electoral son, reforzar a nuestros electores

y persuadir a la cantidad de indecisos o dbiles, de la oposicin, que
necesitamos para ganar.
Persuasin del Elector

Se entiende por persuadir a la accin que intenta hacer cambiar, de
desfavorable o neutra a favorable, la opinin de los electores hacia nuestro
candidato.
Las tcnicas de persuasin ms empleadas son: automtica, que se limita
a actuar sobre la memoria; de racionalizacin que apela a motivaciones
racionales, sin comprender que el voto tiene un componente irracional, al ser
emitido por impulsos de orden emocional; tcnicas o mecanismos de
sugestin, de gran potencia, que hace sugerir actitudes positivas hacia nuestro
candidato, obedeciendo a motivaciones, que son una especie de llama que
prende la conciencia individual y por extensin, la conciencia del grupo de
electores.
Electores Indecisos
Los electores indecisos, son personas a quienes la intensidad de
identificacin o agrado con respecto al candidato o a los temas que le han
sido propuestos, es tan dbil, que an no ha provocado una actitud respecto
de los mismos.
Es por ello fundamental, en estos casos, de lograr palabras - claves
para crear una mejor percepcin del candidato y del tema adecuado.
Si los electores indecisos llegan a creer en la capacidad de un candidato
para resolver uno o dos de sus problemas centrales, se produce una alta
correlacin entre el voto favorable de los indecisos y el resultado final de la
eleccin.
103
El candidato para persuadir debe captar la atencin de los votantes con

sus propuestas. Lo que piensan los indecisos, segn las encuestas, es
importante durante la ltima etapa de la campaa. Usualmente estos electores
son los que concentran la atencin de la accin de la campaa en la etapa
final.
Suficiente Informacin
El electorado no es tonto, pero con frecuencia no tiene la suficiente
informacin a su disposicin para tomar la decisin correcta en favor de un
postulante. No es responsabilidad de los votantes salir a buscar tal o cual
tipo de informacin. Es el deber del candidato y del partido, suministrar todos
los detalles del aspirante servidos en bandeja de plata a los electores. Si al
final de la campaa stos todava no entienden lo que el candidato est
intentando comunicarles, la culpa es del candidato y de su equipo de campaa,
mas no de los electores.
Por ltimo, al discutir sus problemas con un grupo de compaeros de
oficio, Clem Whitaker, agente de publicidad, se quej de que vender un
candidato no es tan sencillo como vender un auto, porque mientras un auto
es mudo, un candidato puede a veces perder una eleccin por hablar de ms, a pesar
de todos los esfuerzos que uno realice en la campaa electoral. Esta es una de las
razones por las cuales a m me gusta que los candidatos lean sus discursos y
boletines de prensa y que se conozcan fielmente el libro de preguntas y
respuestas, esto evita que cometamos errores que nos cuesten la prdida de
electores y en algunos casos la prdida de la campaa electoral.
104
4. PRESUPUESTO
Cunto se necesita para ganar
El presupuesto de la campaa debe estar supeditado a la estrategia de
la campaa, es decir cunto necesito para realizar lo planificado para ganar
esta eleccin y no lo contrario -cunto tengo y qu puedo hacer con esto-.
La campaa que tiene un presupuesto significa que, alguien se ha
preocupado por planificar y cuantificar el dinero que hace falta para todo 1o
que la campaa necesita hacer para ganar. Esto permite que se pueda discutir,
revisar, evaluar los distintos renglones de gastos.
Estos renglones tambin pueden ser comparados con reglas generales
para evaluarlos, por ejemplo: en publicidad se debe emplear entre el 50% y
60% del presupuesto total; el personal pagado y consultores deber emplear
entre el 10% y 15%; y en organizacin, movilizaciones, mtines, etc., entre el
25% y 40% del presupuesto total de la campaa.
Uno de los principales signos de una mala planificacin o falta de la
misma, es la ausencia de un presupuesto de campaa.
Importancia del Presupuesto
Muchos candidatos piensan que si no hacen un presupuesto no se
gastarn ese dinero; otros piensan que el tamao del presupuesto necesario
para ganar la campaa asustar a sus financistas; otros simplemente no
entienden la necesidad de hacerlo. Slo los candidatos que han trabajado con
consultores profesionales y en campaas bien organizadas, reconocen la
importancia de estimar, de antemano, cunto dinero va a hacer falta para ganar
esta campaa y cundo este dinero va a ser necesitado (flujo). Tambin
reconocen que la nica manera de recaudar los fondos es sabiendo cunto y
cundo hace falta, para salir a pedirlo con tiempo suficiente antes de necesitarlo.
105
Una de las primeras acciones en el inicio de cualquier tipo de empresa

es la preparacin de un presupuesto. Por qu en esta empresa -campaa
electoral- que es de gran importancia y en la cual se gastan sumas millonarias
de dinero, algunos piensan que no es importante que exista un presupuesto?
En la estimacin de gastos del proyecto deben estar reflejadas todas y
cada una de las actividades, sus costos y flujos. Mientras ms definido est el
presupuesto, ms fcil ser para el gerente de la campaa evaluarlo, corregirlo
y controlarlo para que el Comit de Finanzas se ocupe de recaudarlo, de
acuerdo a las necesidades de la campaa.
Las evaluaciones peridicas, del presupuesto requerido vs. dinero
recaudado, nos permiten hacer correcciones, de manera que, si nos vemos
obligados a reducir los gastos podemos identificar rpida y eficazmente cules
actividades pueden ser reducidas o eliminadas y cules no. Esto nos permite
tener un buen control de la operacin y tomar decisiones basadas en
informacin real de las finanzas disponibles en la campaa en todo momento.
Presupuesto Ideal y Mnimo
Los presupuestos de campaa deberan ser preparados de dos formas:
sobre la base de un presupuesto ideal, o sea, todo lo que necesitamos hacer
sin restricciones para ganar la campaa; y sobre la base de un presupuesto
mnimo, o sea, cunto es lo mnimo que necesitamos hacer para ganar y cunto
costara.
Una de las funciones del Director de Finanzas es identificar quines
pueden formar parte del Comit de Finanzas, cul es su experiencia
recaudando fondos para una campaa poltica y qu capacidad de recaudacin
tiene cada uno. Lo mismo que dijera Napolen respecto a cmo se ganan las
guerras con dinero, dinero y ms dinero tambin se pudiera decir hasta
cierto punto de los proyectos electorales, no he visto ganar una campaa que
no haya contado con los fondos suficientes, esto quiere decir tener lo mnimo
que se requiere para ejecutar segn lo planificado.
106
Esto no significa que el candidato con ms dinero es el que gana. Si

tenemos menos dinero que el requerido para hacer la campaa ponemos en
riesgo la posibilidad de triunfo. Lo que pasa muy frecuentemente, en las
campaas electorales, es que por mala administracin y la falta de un
presupuesto, se gasta ms dinero del que hubiera sido necesario emplear
para ganar y peor aun, los fondos que se recaudan se gastan mal.
Toda campaa requiere tener la capacidad de recolectar el presupuesto
mnimo, sin el cual un candidato que se dice serio, no debera considerar su
participacin en la eleccin.
Grfico 8
Ejemplo de Presupuesto:
Julio
Agosto
Comando 1---------------
10.000
10.000
Comando 2---------------
10.000
Transporte----------------
Septiembre
Total
15.000
35.000
1.6
10.000
15.000
35.000
1.6
25.000
25.000
50.000
100.000
4.7
Radio----------------------
---
50.000
100.000
150.000
7.1
T.V------------------------
---
200.000
500.000
700.000
33.0
Prensa---------------------
20.000
30.000
60.000
110.000
5.2
Encuestas-----------------
80.000
80.000
80.000
240.000
11.3
Afiches-------------------
150.000
----
-----
150.000
7.1
Mtines------------------
----
100.000
200.000
300.000
14.2
Salarios:
Gerente-------------------
20.000
20.000
20.000
60.000
2.8
Asesores-----------------
80.000
80.000
80.000
240.000
11.4
395.000
605.000
1.120.000
2.120.000
100%
Una vez aprobado el presupuesto este es incluido en el plan de campaa.
107
5. PLAN DE CAMPAA
El Plan es el documento escrito que explica detalladamente la estrategia,
la organizacin, las tcticas de comunicacin (prensa y publicidad), el plan
de medios, la gira, el presupuesto, los programas de contacto directo y el
plan de recaudacin de fondos, de forma que ste pueda ser interpretado y
ejecutado de una sola manera por el gerente de la campaa, que es el principal
responsable de su ejecucin y por todos los miembros del proyecto para que
cada uno cumpla su parte.
La campaa debe disponer de una planificacin minuciosa y rigurosa
de las acciones a llevar a cabo en el tiempo fijado. Ello va a exigir una
organizacin de las tareas, una coordinacin de los medios humanos y
financieros, y un control estricto que valore las desviaciones entre lo
planificado y lo realizado, si se aspira a alcanzar el xito.
Una campaa es ms que todas las acciones de la misma, esta genera
una intervencin sinergtica en los electores. Lograr que esta sinergia trabaje
bien en ellos y que mantenga la organizacin del proyecto dentro de un
orden y control, requiere de un plan de campaa.
Secciones del Plan de Campaa
El plan est dividido en varias secciones principales:
* Estrategia. Objetivos cuantitativos y cualitativos.
* Presupuesto.
* Programa de Recaudacin de Fondos (Finanzas).
108
* Programa de Prensa.
* Programa de Publicidad (TV, Radio y Peridicos).
* Programa de Encuestas.
* Programa de Contacto Directo (Banco Telefnico, Correo Directo
y Puerta-a-Puerta).
* Programa de Gira y Agenda.
* Programa de Control Electoral y Llevar a Votar (GOTV).
* Organizacin de Campaa. Responsabilidades y Autoridad de
cada uno de sus Miembros y Comits.
Obviamente una vez escrito el plan, ste deber ser mantenido en la
ms absoluta confidencialidad, solamente el candidato y el gerente de
campaa necesitan tener el plan completo. El resto del equipo deber estar
informado de sus reas de responsabilidades exclusivamente. La campaa
opera en la modalidad de la necesidad de conocer. Si usted no tiene
necesidad de conocer otros detalles de la campaa lo mejor es que no los
conozca.
109
Grfico 9
Fases de Campa a Electoral

Investigaci n
Grupo de Enfoque
Encuestas
Temas
Imagen Ideal
Oposicin
Estrategia
Objetivos Cuantitativos
Objetivos Cualitativos
Temas
Imagen
Debate
T cticas
Comunicacin
Contacto Directo
Gira
REVISI N
Plan de
Campa a
Presupuesto
Fase de Planificaci n
Fase de Ejecuci n
Estructura
Candidato
Discursos, Entrevistas, Gira
Agenda, debates, Rueda de Prensa
Tema 2-3
Segmento 1
NO
Publicidad, Boletines de Prensa, Puerta a

Puerta, Correo Directo, Banco Telef.
Tema 1-4
Segmento 2
REFUERZA A NUESTRO ELECTOR O PERSUADE

AL INDECISO O D BIL OPOSITOR
SI
Votos para el Candidato

D a de la Elecci n
110
Tema 1-2
Segmento 3
CAPTULO
III
FASE DE EJECUCION
111
Una vez concluda la fase inicial de definicin del plan de campaa, el

gerente del proyecto conjuntamente con el candidato procedern a reclutar
al personal necesario para concluir la organizacin capaz de llevarlo a cabo.
En la fase de ejecucin el equipo de campaa se ampla escalonadamente
de manera que se cubran todas las funciones definidas en el Plan. A su vez,
estas nuevas personas que estn siendo incorporadas a la organizacin, tienen
la responsabilidad de revisar sus reas dentro del esquema, de manera que se
identifiquen con l y hagan los comentarios pertinentes respecto a su
responsabilidad y autoridad en la organizacin.
Uno de los graves problemas en las campaas electorales en Amrica
Latina es que no existe el personal entrenado con experiencia electoral en
estas reas de la organizacin, lo cual hace ms difcil el trabajo del consultor
poltico, pues la campaa es, sin lugar a dudas, una labor de equipo. No es
posible que existan buenos gerentes de campaa, si nunca han hecho o
participado con un profesional en una, y as igualmente sucede con el resto
del equipo de campaa.
Muchas veces la fase ms difcil de una campaa electoral es la ejecucin
de cada uno de sus programas por las Secretaras responsables. El entender a
plenitud la responsabilidad y autoridad asignada a cada secretara, el entender
el plan de campaa y tener la destreza y experiencia necesaria para ejecutarlo
con eficiencia y efectividad coordinadamente, son factores de gran importancia
en el triunfo electoral. Por esto, se hace imprescindible que la estrategia y el
plan de campaa sean entendidos a plenitud por el personal responsable y
que ste tenga la capacidad y experiencia para ejecutarlo con la eficacia y
efectividad necesaria para ganar.
ORGANIZACIN
El aceptar que no existen dos campaas iguales no significa que en el
proceso electoral no existan valores constantes en cada una de ellas. La
113
Fase de Ejecucin
organizacion del proyecto, sus responsabilidades y autoridad son casi

invariables, independiente del pas donde se lo ejecute.
La organizacin de la campaa es el esqueleto sobre el cual se apoyan
todos los elementos necesarios para llevarla a cabo, con armona, eficacia y
efectividad. Para que su utilizacin resulte eficaz, deber concebirse de modo
que permita situar todos los valores y capacidades humanas en el lugar
adecuado de la organizacin.
La disposicin de la estructura de la campaa es una tarea complicada,
pues se trata de poner en marcha coordinadamente un equipo temporal, que
pueda estar constituido por cientos o miles de personas, entre militantes del
partido, simpatizantes, voluntarios y trabajadores a tiempo completo, en un
periodo corto de tiempo (6 12 meses).
La configuracin de la organizacin de la campaa es la primera etapa
de su proceso. Debe estar sometida a observaciones atentas para adaptarse
rpidamente a las exigencias que plantea el desarrollo de la campaa y la
eficaz utilizacin de las personas en sus relaciones de interdependencia.
Estas relaciones se establecen en funcin de las responsabilidades y
autoridades que se atribuyen a cada individuo por decisin del gerente de
campaa. Se sintetizan en normas de trabajo que definen procedimientos,
atribuciones y responsabilidades.
Siempre alguna organizacin de campaa es mejor que ninguna
organizacin de campaa. Mientras ms competitivo sea el proyecto y mayor
su nivel, ms eficiente y detallada deber ser su disposicin para ganar.
La organizacin es ms que un organigrama. Las personas principales
deben estar de acuerdo en las funciones de cada uno, en la direccin a seguir
y entender la autoridad que poseen al igual que sus responsabilidades. Para
que la organizacin funcione adecuadamente, todos los participantes deben
entender a quin asistir en un momento dado y saber qu es lo que esa persona
puede hacer y sus responsabilidades y autoridad en la campaa.
Los componentes de la organizacin varan de acuerdo a la magnitud y
capacidad econmica del proyecto, pero en toda campaa existen una serie
114
de funciones bsicas que requieren de personas que las realicen,

independientemente del nivel de campaa, como las siguientes:
-Gerencia
-Coordinacin con las bases, voluntarios, etc.
-Finanzas
-Comunicacin (Publicidad y Prensa)
-Investigacin (Encuestas, Focus, Oposicin, Temas)
-Gira y Agenda
-Estrategia
Grfico 10
MODELO DE GERENCIA POLTICA
Candidato
Gerente
Finanzas
Investigacin
Encuestas
Agenda/Gira
Estrategia
Organizacin
Comunicacin
Publicidad
Prensa
Discursos
Contacto Directo
Control Electoral
Logistica
Seguridad
Una vez determinada la mejor estructura para el funcionamiento de la

campaa, el gerente de la misma deber definir responsabilidades y autoridad
de cada persona para su buen funcionamiento.
115
Fase de Ejecucin
Grfico 11
Candidato
Comit
Ejecutivo
Comit
Finanzas
Gerente de
Campaa
Consultores
Polticos
Comit
Aseso
Secretara
Organizacin
Secretara
Prensa
Secretara
Contacto Directo
Grfico 12
Secretara e Organizacin
---Director de Voluntarios
----Director de Campos
----Director de Control Electoral
----Director de Afiliaciones
----Director de Eventos Especiales
----Director de Transporte
----Director de Seguridad
----Director de Independientes
----Director Juvenil
----Director Obrero
----Director Agrario
----Director Profesional
----Director Universitario
----Director de Cmaras
----Otros Directores
Secretaria de Publicidad
----Director de TV
----Director de Radio
----Director de Medios
----Director de Produccin
Secretaria de Finanzas
----Director de Presupuesto
----Director de Recaudacin
----Director de Contabilidad
Secretara
Publicidad
Secretara
Gira/Agenda
Secretara
Investigacin
Grfico 13
----Director de Temas y Artculos
----Director de Discursos
----Director de Boletines de Prensa
----Director de Rueda de Prensa y Entrevistas
----Director de Respuestas
----Director de Informacin
----Director de Grabaciones de Radio
----Director Banco Telefnico
----Director Correo Directo
----Director Puerta a Puerta
----Director de Agenda
----Director de Avanzada
----Director de Encuestas
----Director de Temas de Campaa
----Director de Anlisis Electoral y Demogrfico
----Director de Inv. De la Oposicin
----Director de Temas de Actualidad
116
EL CANDIDATO
La decisin inicial de todo candidato potencial es si va a aspirar o no al
cargo pblico.
Las consecuencias de esta decisin conllevan un alto riesgo de hacer el
ridculo, de daar las relaciones familiares y personales, de daar el orgullo
propio y el riesgo de la prdida de capital personal. Por lo tanto, el candidato
debera considerar muy seriamente si debe aspirar o no.
Un consultor poltico puede ayudar mucho al postulante a encontrar la
respuesta adecuada, pero la decisin final y el elemento ms importante que
es el deseo personal, dependen de l bsicamente.
Las primeras preguntas que debe hacerse todo candidato potencial
antes de decidirse a aspirar a un cargo pblico, son:
Por qu quiero ganar?
Tengo posibilidades de ganar?
Qu necesito para ganar?
Las respuestas a estas preguntas, forman una base lgica de informacin
que ayudan al candidato a tomar la decisin correcta. Sin embargo, el obtener
unas respuestas vlidas a estas preguntas, en ese momento, no es nada fcil
por varias razones: primero, la mayora de las veces el candidato tiene poca
experiencia en evaluar la reaccin del electorado o en organizar una campaa
electoral; segundo, es muy difcil ser objetivo y ms aun, si es algo que nosotros
deseamos; tercero, es imposible poder predecir el futuro acerca de dos grupos
de gente: los oponentes y el electorado.
117
Fase de Ejecucin
En el Comedor del Palacio de Carondelet, junto al

Presidete Len Febres-Cordero y su Ministro de
Gobierno Luis Robles Plaza.
118
En Guayaquil, la noche que el Ab. Jaime Nebot Saadi gan

con la mayor votacin la Diputacin Nacional, junto al
Director de Comunicacin de la campaa, Carlos Vera.
119
Fase de Ejecucin
La noche del triunfo de la eleccin de la segunda vuelta electoral, junto al Presidente Electo Alejandro Toledo y al Primer
Vice-Presidente Ral Diez Canseco.
120
En el Palacio Presidencial, el primer da del Gobierno del

Presidente Enrique Bolaos, junto al Canciller Norman Caldera
y el Asesor Poltico de la Presidencia, Frank Arana.
121
Fase de Ejecucin
Figura Central de la Campaa

El candidato es la figura central de la campaa, es el comunicador de
los temas y es el intrprete de todo 1o que representa el proyecto.
El candidato es la principal imagen de la campaa, es el principal
responsable de la persuasin de los electores, en fin, es el mayor responsable
de su triunfo o derrota.
El candidato que demuestra posturas claras, lealtad sin mculas,
coherencia, lgica y sabe transmitirlo, tiene una mayor posibilidad de
conseguir el apoyo del electorado.
Los temas ms concretos son los que obtienen mayor fuerza de atraccin
electoral. El votante es muy sensible a todo 1o que le concierne de manera
directa y personal.
Los grandes temas y centros de inters, identificados mediante
encuestas, permitirn al candidato completar su programa y dirigir la campaa
electoral, en torno a las exigencias del electorado, y aportar una respuesta
honesta a cada una de estas demandas.
Anuncio de la Candidatura
La mayora de los candidatos saben que tienen que anunciar que son
candidatos, el problema es cundo debe anunciarlo?, cmo debe anunciarlo?,
a quin debe invitar?, qu es 1o que debe decir?, etc.
La respuesta es que el aspirante debe anunciar su candidatura solamente
cuando la campaa est lista y siguiendo la estrategia diseada.
Por 1o tanto, antes de anunciar necesitar tener parte de la organizacin
de campaa funcionando para poder aprovechar al mximo este importante
evento de prensa.
Muchas campaas piensan que es mejor anunciar primero que el
oponente, esto no es necesariamente cierto, a no ser que la estrategia haya
122
sido diseada para tomar la delantera, o por cualquier otra razn tctica,
pero nunca porque as lo hacen otros candidatos o me pareca una buena
idea, o me lo sugiri un amigo poltico.
Una vez que el candidato anuncia, el partido, la prensa y el electorado
esperan que l acte como candidato, o sea, que enve boletines de prensa,
que tome posiciones sobre importantes temas de campaa, que realice giras,
que reciba respaldos a su candidatura, etc., de no suceder esto, la campaa y
el candidato perdern credibilidad y demostrarn que existe una falta de
organizacin y los medios de comunicacin se encargarn de contrselo al
mundo.
La nica razn para anunciar una candidatura es porque estamos listos.
Para estar listo es necesario tener lo siguiente:
La organizacin o su mayor parte funcionando (gerente, encuestador,
secretario de prensa, finanzas).
Una buena cantidad del presupuesto necesario para ganar, en el banco
o comprometido.
Un buen gerente de campaa.
Un buen secretario de finanzas.
Respaldo de un grupo amplio de lderes polticos y de la sociedad civil.
La encuesta base.
Investigacin del oponente.
Identificacin de los temas de campaa.
Definicin de posiciones sobre los mismos.
El libro de preguntas y respuestas.
El discurso de campaa.
La informacin electoral y demogrfica de la circunscripcin.
La estrategia.
123
Fase de Ejecucin
Las decisiones de cundo, cmo y dnde anunciar la candidatura deben

ser tomadas en funcin de la estrategia de campaa por el gerente y el comit
ejecutivo de la misma, pero nunca por el aspirante.
Algunas reglas generales para un buen anuncio incluyen:
Tenga listo el discurso de campaa.
Tenga listo las preguntas posibles y sus respuestas.
Tenga listo los boletines de prensa del anuncio, entrguelos a los
asistentes y envelos al resto de la prensa.
Asegrese de invitar a toda la prensa con tiempo suficiente.
Asegrese de invitar a las figuras importantes del partido, personas
importantes que nos respaldan, etc.
Evite conflictos con otros eventos de importancia.
Seleccione una hora que permita la mayor exposicin en la prensa.
Asegrese un buen da de prensa.
Reconfirme con la prensa el da anterior al anuncio.
Seleccione un lugar apropiado.
El candidato a la presidencia Bush, anunci su candidatura con la estatua
de la libertad a su espalda, y el Senador Gary Hart lo hizo en una montaa de
su estado, eso es lo que ellos queran resaltar. Algunos candidatos prefieren
grandes cantidades de personas para demostrar el amplio respaldo que poseen
de sus electores, otros prefieren un grupo representativo del pas en un
escenario ms controlado, todo depende de lo que la estrategia de la campaa
demande.
Una vez ms se demuestra que lo ms importante es el estar listos y
tener un plan.
124
Qu se Considera un Buen Candidato?

La diferencia entre un buen Candidato y un buen Presidente, es que un
buen Candidato debe tener el pulso de la opinin pblica y la capacidad de
responder a la misma. Un buen Presidente debe tener la capacidad de mover
la opinin pblica en la direccin de su visin de pas.
Yo he tenido candidatos que hubieran sido grandes Presidentes como
Jaime Nebot y Alberto Vallarino, por mala suerte para sus pases no hicieron
unas campaas ganadoras, por razones que no vamos a discutir en estos
momentos. Solo espero que algn da no muy lejano puedan ayudar a sus
respectivos pueblos desde la Presidencia.
Un buen candidato se concentra en dos funciones bsicas; persuadir a
los electores y recaudar dinero para la campaa. El mal mayor de todo
candidato es querer gerenciar su campaa. Un buen aspirante debe seguir al
pie de la letra la estrategia establecida por el proyecto. Una condicin esencial
que debe tener todo buen candidato es disciplina.
La efectividad de un buen candidato es juzgada en gran parte por su
habilidad de transmitir mensajes claros. Comunicadores poderosos se hacen
estrellas polticas, el caso del Presidente Reagan es uno de los mejores ejemplos
de comunicadores efectivos.
El candidato debe darle autoridad total y respaldar al gerente para que
ste pueda dirigir la campaa sin problemas, de no ser as, el proyecto sera
un caos, donde todos y nadie gerencia. Los resultados de una campaa con
un gerente sin autoridad siempre son catastrficos y atentan contra la
posibilidad de triunfar.
125
Fase de Ejecucin
COMIT EJECUTIVO
Lyn Nofziger, Director Poltico de la Casa Blanca cuando Reagan,
recomienda que si usted va a tener un Comit Ejecutivo en la campaa, ste deber
ser muy pequeo y con todos los miembros comprometidos con lo que el Gerente
quiere hacer o lo suficientemente grande para que nadie se pueda poner de acuerdo y
el Gerente haga lo que le d la gana.
El Comit Ejecutivo estar presidido por el Candidato y en su ausencia
por el Gerente de Campaa, tambin deben de participar el Secretario de
Prensa, el Consultor Poltico, el Secretario de Finanzas, el Encuestador, el
Secretario de Publicidad, el Secretario de Organizacin y algn amigo ntimo
del candidato que no est participando en la campaa, pero que le sea leal y
le pueda decir las verdades al candidato. Nunca debern participar la seora
del candidato u otros miembros de su familia, porque usualmente resulta en
la conformacin de un grupo a su alrededor, que pretende influenciar en la
campaa, basado en la relacion familiar y no en la experiencia y el
conocimiento de campaa necesarios para tomar decisiones.
Las principales responsabilidades del Comit Ejecutivo son:
* Colaborar con el Gerente de Campaa y los Asesores en la planificacin
de la estrategia.
* Preparar y aprobar el presupuesto de la campaa con el Gerente.
* Aconsejar al candidato.
* Participar en la toma de las decisiones importantes y crticas.
* Ser leal al Candidato.
126
GERENTE DE CAMPAA
Una figura clave de la campaa es su Gerente, ste deber tener un
amplio conocimiento de campaa electoral, deber tener dotes gerenciales,
dirigir el proyecto con firmeza, tener la plena confianza del candidato y contar
con su respaldo total en todo momento; si esto se llegara a perder, lo mejor
sera que renunciara a la campaa.
Una de las acciones ms importantes de un gerente de campaa es
coordinar y ejecutar las distintas actividades de la misma, en el tiempo
planificado y mantener a la campaa en todo momento bajo control dentro
de la estrategia. La experiencia me dice que cuando todo va bien, le es muy
fcil al gerente mantener la campaa controlada dentro de la estrategia, pero
cuando las cosas parecen ir mal o van mal, ah es cuando se necesita un gerente
con experiencia; para que pueda dar las explicaciones debidas y mantener el
control de la campaa para lograr su objetivo y de ser necesario tomar las
correcciones necesarias.
Por otra parte, si no existe una gerencia nica y un planteamiento de
campaa nico, a la larga se plantearn divergencias internas sobre criterios,
enfoques y ponderaciones entre los responsables de campaa que traern
perjuicios, en tanto que obligar a cambios y crear incertidumbre; en cuanto
a la eficacia en la modificacin de los rasgos del candidato para mejorar la
percepcin de los electores, habr tambin diversidad de criterios relacionados
con la seleccin y eficacia de los medios publicitarios a emplear; tema del
cual, gran mayora de la gente -que participa en la campaa, los allegados al
candidato y especialmente los charlies- se consideran expertos.
Durante la campaa electoral existirn muchos buenos consejos de
personas muy cercanas al candidato y bien intencionadas, pero
desconocedoras de la estrategia a seguir. Es responsabilidad del Gerente,
mantener bajo control el plan de campaa en todo momento, aun contra la
opinin de muchos, solo si l cree necesario hacer correcciones, stas se
deberan hacer, nunca antes.
127
Fase de Ejecucin
Si la campaa ha desarrollado una slida estrategia, basada en un

proceso investigativo tcnico y analizada por profesionales con experiencia,
nadie ms capaz que el Gerente de Campaa para juzgar y decidir qu consejos
emplear y cules no, esa es una responsabilidad de su trabajo. Tambin cuenta
con la asesora de los consultores polticos para tomar decisiones crticas.
Un buen Gerente deber tener la habilidad de seleccionar entre muchas
buenas ideas e incorporar solamente aquellas que se ajustan a la estrategia.
Segn J. Napolitan el Gerente de Campaa y el Consultor Poltico son
como un coach de un equipo de football, saben cmo realizar 1.000 jugadas
diferentes, pero tambin saben que solamente pueden utilizar 25 jugadas en
un juego. El buen Gerente reconoce cules son las mejores 25 jugadas para
esta campaa electoral
Responsabilidades del Gerente:
Organizar y supervisar toda la campaa.
Controlar el presupuesto.
Coordinar las distintas funciones de la campaa, para evitar duplicacin

de esfuerzos y prdida de tiempo.
Ser vocero de la campaa.
Nombrar a los directivos de la campaa.
Supervisar el tiempo del candidato.
Cooperar en el desarrollo de la estrategia y mantener la campaa dentro

de la misma en todo momento.
Mantener el entusiasmo de la campaa y del candidato.
Contratar y despedir el personal; y resolver disputas internas.
Estar accesible a los Directivos.
Ser centro de informacin para y del candidato.
Mantener reuniones peridicas con el candidato, el comit ejecutivo y
128
los directores.
Representar al candidato en eventos cuando sea necesario.
Asegurarse de que existe el dinero necesario en todo momento, para

implementar el plan de campaa.
Debe tener la autoridad para dirigir la campaa y contar con el respaldo

total del candidato.
Revisin del Plan de Campaa

La administracin de la campaa debe ser flexible y creativa en la
revisin de sus programas. El tiempo es el nico factor que no vara. Dentro
de ciertos lmites, el dinero puede ser aumentado, el equipo y los voluntarios
asignados a otras tareas tambin pueden ser aumentados o eliminados para
resolver problemas de presupuesto, etc., pero el tiempo es el nico elemento
que no podemos alterar, solo utilizarlo de la manera ms eficiente y efectiva
para ganar la eleccin.
Para cada programa de la campaa, el gerente, el director de ese
programa y el secretario de ese departamento debern disear un sistema de
informes que identifiquen los objetivos y los perodos de tiempo en los cuales
stos sern alcanzados. Este sistema deber ser revisado peridicamente por
el gerente y cada responsable de su rea.
Dos tipos de revisiones son necesarios: a corto plazo, revisiones
semanales de cada programa para evaluar su progreso y revisiones regulares,
para evaluar el plan total de campaa.
En las revisiones a corto plazo debemos hacernos las siguientes
preguntas:
Estamos cumpliendo con los objetivos del programa?
Cul es el costo para lograr este objetivo?
Cules son los remedios a los problemas del programa?
129
Fase de Ejecucin
En las revisiones regulares debemos revisar la sustancia, estilo y detalles

de la estrategia y las tcticas. Este proceso nos ayudar a:
Revisar el programa de la campaa e trminos cuantitativos.
Evaluar el xito de los temas de la campaa.
Revisar si la imagen refuerza el tema.
Comparar nuestra estrategia con la del oponente.
Reajustar los progrmas, de ser necesario, para cumplir con sus
objetivos del plan de campaa.
La revisin del plan de campaa no es un proceso complicado.
Desafortunadamente, con el aumento de la tensin a medida que se acerca el
da de la eleccin, este proceso es muchas veces olvidado y no corregimos
errores a tiempo, accin que nos puede costar muy caro, en cuanto a las
posibilidades de ganar.
Siempre se debe revisar cuidadosamente los objetivos que hemos
establecido, los que hemos cumplido y los recursos que nos quedan. Cmo
estos recursos restantes puedan ser mejor utilizados, para lograr nuestros
objetivos? Esta es una pregunta que debe hacerse permanentemente el Gerente
y los Consultores.
Podra darse el caso de que el dinero aumente o disminuya, en cuyo
caso debemos revisar de nuevo nuestro presupuesto de TV o radio, debemos
revisar toda la campaa y hacer todas las correcciones necesarias.
Las campaas electorales tienden a forzar criterios apresurados en
respuestas a eventos incontrolables y a tomar decisiones casuales acerca de
preguntas que no han sido pensadas detenidamente.
PARE Y PIENSE. Estas son las palabras cruciales en la revisin de los
programas, ya sea 6 meses o 6 das antes de la eleccin. El anlisis cuidadoso
puede que no sea tan excitante como lo pudiera ser el juicio apresurado en
medio de una crisis, pero 1o ms probable es que le permitan al candidato y
130
al gerente de campaa disfrutar una excitacin mayor al tomar la mejor

decisin y ganar la campaa.
SECRETARA DE PRENSA
La persona ms indicada para ocupar este cargo es un buen periodista,
de prestigio, que tenga una buena relacin con los medios de comunicacin
de mayor impacto, y que haya tenido experiencia en campaas electorales.
Un buen manejo de prensa es muy importante para ganar. Si definimos
la campaa electoral como un evento de comunicacin, el manejo eficiente y
efectivo de la prensa es crucial, pues tiene mayor credibilidad que la
publicidad electoral del proyecto. A travs de una buena relacin con los
medios de comunicacin se puede obtener el lado ms positivo de la noticia
o del evento de la campaa. Mi consejo es que no se peleen con los medios de
comunicacin, si ellos se pelean con el candidato o la campaa trate de
arreglarlo y si no puede arreglarlo, contine tratando.
Esta Secretara es responsable de las siguientes acciones:
Preparar boletines de prensa.
Preparar PRESS KITS.
Proveer a los medios con los textos de discursos del candidato.
Servir de avanzada de medios en eventos importantes del
candidato.
Generar y proveer a la prensa con artculos sobre la posicin del
candidato en temas de importancia para los electores.
Servir de contacto entre la prensa y el candidato.
Buscar entrevistas en radio, TV y prensa para el candidato.
Organizar las ruedas de prensa.
131
Fase de Ejecucin
Escribir artculos interesantes sobre el candidato.

Entender los temas principales de la campaa.
Enviar a los medios escritos, fotos del candidato y sus respectivos
pies de grabados, y a la radio, grabaciones de pronunciamientos
del candidato.
Preparar los discursos del candidato.
Coordinar la informacin de la campaa con el resto de la
organizacin.
Preparar las respuestas a los ataques y a los temas de campaa de
la oposicin.
Programa de Prensa Regional

El Programa de Prensa Regional (PPR) se establece para asistir a los
contactos de prensa regionales a hacer una cobertura eficiente de medios,
coordinada y coherentemente con los temas y posiciones de la campaa
nacional.
El objetivo de todo programa de prensa es expander una imagen
favorable de la campaa, ayudando a las organizaciones regionales a generar
actividades de prensa en consonancia con la nacional.
El PPR tendr un Coordinador Nacional (CN) que deber estar
ubicado en la oficina central de campaa. La principal funcin del Coordinador
Nacional es servir de enlace a las regionales con la campaa central y de
suministrarles la informacin pertinente a las regiones.
Cada semana los Oficiales de Prensa Regionales (OPR) deben recibir
del Coordinador Nacional los boletines de prensa enviados por la campaa
central; artculos de fondo; discursos del candidato, giras, y cualquier otra
informacin de la campaa, de manera que estn al da con todo lo que dice
el aspirante y con lo que sucede en la campaa, para que este material pueda
ser utilizado por las regiones y no existan contradicciones de
132
pronunciamientos, como muy a menudo sucede en todas las campaas

electorales.
A su vez, semanalmente, el OPR deber enviar a la central lo siguiente:
Artculos de la prensa local relevante a la campaa.
Una evaluacin semanal que incluya:
-evaluacin de la cobertura de prensa regional.
-lista de los contactos realizados con la prensa y las preguntas ms
frecuentemente realizadas.
-sugerencias de cmo responder a situaciones de la campaa.
-temas que estimen de inters para la regin.
-resultados de encuestas locales.
El Coordinador Nacional analizar toda la informacin enviada por
OPR y la distribuir a todos aquellos funcionarios de la campaa que le sea
beneficioso su conocimiento (escritores de discursos, avanzada, etc.).
Esta estructura permite a la Secretara de Prensa estar actualizada con
1o que sucede en todas las regiones del pas, lo cual nos permite tomar mejores
decisiones y reconocer posibles fluctuaciones locales de intencin de voto,
adems permite que la campaa hable con una sola voz. Esta informacin
permite realizar una evaluacin de cmo estn funcionando las organizaciones
regionales.
Grabaciones de radio
Tambin, el Coordinador Nacional le enviar a los OPR grabaciones de
radio sobre: pronunciamientos del candidato, del gerente de campaa,
pronunciamientos de personas importantes sobre el candidato o la campaa,
etc., para que stos puedan ser pasados en las radios regionales, dando la
impresin de presencia de la campaa y de actualidad.
133
Fase de Ejecucin
El Discurso Poltico
El discurso del candidato es la razn por la cual est aspirando a este
cargo pblico, es el entendimiento de los problema que aquejan al electorado
con sus propuestas de solucin y su firme compromiso de cumplirlos. Tambin
establece las razones por las cuales l es la mejor opcin y pide el voto para
lograr sus propuestas de campaa.
Los discursos son una oportunidad para exponer la historia de nuestra
manera.
1.- Tenemos control total de la historia.
- reforzamos nuestros temas
- exponemos nuestras experiencias para resolver los problemas
principales.
2.- Nos da una oportunidad gratuita.
3.- Nos permite hacer distincin entre nosotros y los otros
candidatos.
4. Nos permite responder a la dinmica de la campaa.
5.- Nos permite hablarle a la gente directamente.
Los discursos son una de las mayores responsabilidades de la Secretara
de Prensa y una de sus ms formidables herramientas. Un buen discurso
puede hacer la diferencia entre ganar y perder.
Para la preparacin de un buen discurso es necesario lo siguiente:
134
Investigar los datos, detalles, estadsticas, posiciones del

candidato y la oposicin sobre los temas de campaa que interesan
a los electores.
Lograr que el escritor utilice la investigacin para convertirla
en un idioma fcil de entender para los electores, usando frases
de impacto y colorido, ejemplos y metforas, pero ms importante
an, deber adaptarlo a la imagen deseada por el candidato.
Un buen escritor de discurso deber preparar su material con
un excelente conocimiento de la audiencia a la que va dirigido el
mensaje.
El director de comunicaciones es el responsable final en aprobar
el discurso.
El Discurso Modular
Preparar un discurso cada vez que el candidato est en una tribuna es
casi una misin imposible en una campaa electoral. A su vez, el candidato
deber mantener la misma opinin sobre cada uno de los temas utilizados en
la campaa. Por lo tanto, el uso del discurso modular es una de las mejores
soluciones para los discursos de campaa.
Consiste en una serie de mdulos, de 8 a 12 mdulos, cada uno de
aproximadamente 5 minutos de duracin sobre temas escogidos por la
campaa de gran inters para los electores. De manera que el candidato pueda
escoger los mdulos que vayan de acuerdo a la audiencia y dar un discurso
coherente y preparado, simplemente aadiendo un comienzo, un final y una
frase que conecte los mdulos escogidos.
135
Fase de Ejecucin
El comienzo es fcil, pues lo ms importante es transmitir que

el candidato est contento de estar en ese lugar.
La frase para conectar los mdulos puede ser como: otro tema
de importancia es...
El cierre del discurso tambin puede ser fcil si lo dividimos en
tres tipos:
-Fogoso, para entusiasmar a una audiencia partidista
a trabajar por la campaa.
-De responsabilidad cvica.
-De alto patriotismo.
Escribir los mdulos requiere habilidad como escritor.
Cada mdulo consiste de lo siguiente:
-Primero:
Una descripcin del problema -podemos mencionar alguna
estadstica, pero no mucha- y discutir por qu este problema es
importante para el pas, la regin o el grupo de personas presente.
-Segundo:
Mencionar algunos datos que llamen la atencin; como por ejemplo:
jams en la historia de ..... haba sucedido; esto representa el ms alto
...., etc. Aqu es donde el orador captura la atencin de la audiencia y
resalta el punto que quiere comunicar. Los datos especficos son
siempre ms poderosos que generales.
136
-Tercero:
Identificar al oponente con el problema expuesto aunque sea
tangencialmente.
-Cuarto:
Aqu es donde el candidato le ofrece a la audiencia la solucin del
problema y demuestra cmo l puede ayudar a resolverlo mejor que
los otros candidatos.
En las regiones debemos mezclar los temas nacionales que le interesen
a la regin con los temas regionales prioritarios.
Un buen discurso poltico debe estar escrito para ganar la mente de la
audiencia y tambin para ganar su corazn. Cuando una audiencia tiene una
opinin dividida sobre un tema, hable sobre el problema y evite ser especfico
sobre su solucin. Sin embargo, cuando exista consenso sobre un tema, sea
especfico y enftico en su solucin.
En el curso de retrica -tcnicas de comunicacin verbal- la Fundacin
Canovas del Castillo expresa los siguientes consejos para la preparacin de un
discurso.
En el discurso provea ejemplos para establecer su punto, use fuentes
de informacin que le ofrezcan credibilidad a la audiencia y ofrezca estadsticas
que lo respalden.
Consejos para la preparacin de un Discurso:
1.
Tmese su tiempo!
2.
Concntrese en el objetivo:
-Qu quiere usted conseguir?
137
Fase de Ejecucin
-Cul es la idea principal?

Concntrese en lo esencial.
Elabore usted un punto de vista slido por medio de sus conocimientos
del tema y por medio de su disposicin interna.
3.
Con la introduccin gnese la atencin expectante y favorable de

los oyentes.
La introduccin es lo ms fcil y lo esencial. Muestre su capacidad.
Tcnica de introduccin, tcnica de inspiracin indirecta, tcnica de
estmulo mental, tcnica directa.
4.
Consiga que su discurso tenga vida!

-Utilice frases literales.
-Ponga ejemplos grficos.
-Mire a los oyentes a los ojos.
-Haga que los oyentes participen en su discurso.
-Haga pausas.
-Mantngase en su nivel, eso aumenta su credibilidad.
-Use objetos demostrativos.
-Hable espontneamente, sin leer, utilice un papel con palabras claves.
-Haga frases cortas. Evite sustantivos y frases enrevesadas.
-Diga de forma clara y comprensiva lo que espera de sus oyentes.
- Comunique a sus espectadores las ventajas y las ganancias que les
reportar el seguir sus consejos.
5.
Al final del discurso haga un resumen. Exija una accin realista

viable!
138
En la mayora de las campaas presidenciales que yo he asesorado en

Latinoamrica, jams me he encontrado con persona alguna que practique o
tenga conocimiento de lo mencionado anteriormente. Por supuesto que se
escriben decenas de discursos, siempre hay alguien o alguienes que escriben
algo sobre el tema, algo bonito, algo que le gusta al candidato, pero no
necesariamente, algo que ha sido meditado dentro de los parmetros antes
mencionados.
El Presidente de los Estados Unidos de Amrica tiene en el departamento
de Comunicacin de la Casa Blanca dos o tres escritores de discursos, cuya
especialidad es esa, escribir discursos, por eso los discursos de los Presidentes
de los Estados Unidos de Amrica emotivan a la audiencia, comunican
exactamente lo que quieren comunicar y a quienes quieren llegar.
SECRETARA DE PUBLICIDAD
En Amrica Latina la publicidad en la mayora de campaas es manejada
por agencias de publicidad locales, con muy poco o nada de experiencia en el
tema. Sin embargo, la campaa puede contratar, si lo considera prudente, a
consultores o profesionales de publicidad que complementen o asesoren
alguna de las actividades que pudieran estar deficitarias en el rea publicitaria
como: produccin, creatividad y medios.
Uno de los errores ms comunes en la publicidad electoral es tomar el
audio de los spots de la TV y hacer spots de Radio con este mismo audio; la
TV es visual, la Radio es auditiva, usar el mismo audio no puede ser un buen
mtodo para impactar al elector. Las tcnicas en la produccin de un spot
de TV y Radio son totalmente diferentes. La radio debe ser usada para
complementar y reforzar los mensajes de TV y para cubrir las reas de electores
que no tienen TV.
139
Fase de Ejecucin
Las principales responsabilidades de esta Secretara son:

* Desarrollar la tctica de publicidad.
* Desarrollar el plan de medios.
* Producir los spots de TV y radio. (Creatividad, filmacin, textos;
msica, edicin).
* Separar y comprar los espacios en TV, radio y prensa escrita.
* Disear todo el material impreso de la campaa.
* Recopilar informacin sobre la campaa de medios de la
oposicin.
* Preparar los anuncios de prensa.
* Asesorar a la campaa en la publicidad.
La publicidad a diferencia de la prensa est bajo el control total de la
campaa. A travs de ella la campaa puede decir exactamente lo que quiere,
a quienes quiere, cuando quiere y cuantas veces quiere.
Cuando la campaa tiene candidatos con grandes dificultades de
comunicacin, la publicidad se hace vital, pues es el nico medio que tenemos
para comunicar con efectividad los mensajes de la campaa a los electores.
Una de las formas ms comunes de intentar corregir este problema de
comunicacin del candidato, es a travs de media training, o sea entrenando
al candidato en el arte de disertar, cmo responder las preguntas de la prensa,
cmo manejarse en la televisin, cmo comunicar con mayor impacto. Yo
sugiero a la mayora de los candidatos, que se sometan a este tipo de
entrenamiento, pues les dar gran confianza personal, lo cual es muy
beneficioso para la campaa.
140
SECRETARA DE ORGANIZACIN
Un buen Secretario de Organizacin deber conocer a la mayora de los
principales dirigentes del partido poltico del candidato y a los Directores
Regionales de la campaa. Tambin deber tener buenas relaciones con ellos,
de manera que exista una buena interaccin de campaa para que se cumplan
las funciones requeridas en el plan establecido.
Sus responsabilidades son las siguientes:
* Coordinar con los dirigentes barriales del partido y la campaa.
* Coordinar con los sectores independientes.
* Informar peridicamente al gerente de campaa todo lo que est
sucediendo en cada regin.
* Responsable de la distribucin de la propaganda: afiches, folletos,
stickers, etc.
* Coordinar el Control Electoral.
* Coordinar los Eventos Especiales.
* Responsable de toda la logstica.
* Responsable del reclutamiento de voluntarios para los eventos y
programas.
* Responsable de la seguridad del candidato y la campaa.
SECRETARA DE GIRA
Es buena publicidad y relacin pblica el decir que el candidato visitar
todos los rincones del pas durante la campaa, pero la realidad es que el
candidato que lleve a cabo este plan de gira probablemente pierda la eleccin,
ya que no est utilizando su tiempo de una manera eficiente.
141
Fase de Ejecucin
Para cualquiera que haya participado en una campaa electoral le ser

muy comn el haber escuchado no hemos visitado tal o cual pueblo y es
muy importante ir cuando en realidad no podemos visitarlos todos y lo que
tenemos que decidir es a dnde nos conviene ms ir para obtener una mayor
cantidad de votos.
La teora de la gira, en su sentido ms amplio, es la de distribuir el rea
geogrfica y el tiempo del candidato de la manera ms efectiva para consolidar
nuestra base y persuadir a los electores indecisos y electores dbiles de la
oposicin, para obtener el 50% + 1 de la votacin.
El Director de Gira (DG) considera en su programa los siguientes
elementos: existe una cantidad especfica de horas desde hoy hasta el da de
la eleccin: y existe una cantidad especfica de rea dentro del pas. Su
responsabilidad, es decidir cunto tiempo le debe dedicar el candidato a cada
rea para ser ms efectivo.
Planificacin de la Gira
La funcin del DG es situar al candidato en aquellos lugares que le
generen ms posibilidades de persuadir a un mayor nmero de electores.
Parece sencillo, pero los DG discutirn ampliamente sobre la siguiente
proposicin; para atraer votantes es necesario que el candidato est la mayor
parte del tiempo posible en presencia de la mayor cantidad de electores
indecisos.
Muchos DG mantienen este axioma, basndose en el argumento de que
es desperdiciar el tiempo del candidato hablarle a los electores que estn
slidamente en su contra y tambin mantienen que es casi la misma prdida
de tiempo, hablar a los electores que respaldan slidamente a nuestro
candidato. En otras palabras, el problema de la campaa es que nos pasamos
la mayor parte del tiempo hablndonos a nosotros mismos.
Existe otra proposicin y esta expresa que el candidato en el mejor de
los casos, solo puede reunirse personalmente con un pequeo nmero de
142
votantes y que la verdadera misin de la agenda es motivarlos para que

emprendan una mayor labor proselitista en su rea. Este argumento es un
hecho probado... donde existen electores que nos respaldan, existen muchos
ms electores potenciales.
En poltica existe un viejo adagio que dice usted caza donde estn los
patos. Esto es, para cazar votos el candidato tiene que estar donde estn los
votantes indecisos o dbiles del opositor pero nunca donde estn nuestros
votos duros o los votos duros del adversario.
Estas dos estrategias son definidas como la estrategia para persuadir
a los electores o la estrategia de consolidar nuestra fuerza electoral.
Entonces la estrategia de persuadir requiere dirigir los esfuerzos de
la campaa hacia donde se encuentren los grupos de electores indecisos, o
dbiles opositores con el objetivo de persuadirlos a votar por el candidato. La
estrategia de consolidar nuestra fuerza requiere dirigir los esfuerzos de la
campaa hacia los grupos de electores nuestros con el objetivo de motivarlos
ms y no perderlos.
Decisin del Director de Gira
La primera decisin del DG e, seleccionar, conjuntamente con el Gerente
de Campaa, cul de las dos estrategias o cul combinacin es mejor para
nuestra campaa. Debemos exponer al candidato a la mayor cantidad de
electores indecisos, o a la mayor cantidad de electores favorables o una
combinacin de ambos. Muchos factores influyen y tienen que ser
considerados en esta decisin de campaa.
Supongamos que la resolucin es situar al candidato donde existe la
siguiente combinacin 2/3 de electores indecisos, 1/3 de electores nuestros.
Esto significa obviamente que el DG debe identificar dnde estn los electores
indecisos y los nuestros, para poder situar al candidato en esas reas. Para
esto el DG deber analizar el historial electoral de la circunscripcin y las
encuestas realizadas durante la campaa, a la vez que las caractersticas
143
Fase de Ejecucin
demogrficas. Una vez que este anlisis ha concluido, el DG con esta

informacin deber decidir a dnde y cuntas veces debe ir el candidato y en
qu momento de la campaa.
Unidades de tiempo de Gira
Al principio hablamos de la cantidad de horas de duracin que tena la
campaa, pero en este instante hablaremos de unidades/da. Para hacer ms
prctica la asignacin de tiempo, el da ser dividido en 3 unidades de gira.
Las unidades de gira sern definidas por el Gerente y el Director de Gira,
pero usualmente se dividen de la siguiente manera;
1.- Maana 7:30 am hasta 12 m
2.- Tarde 12:30 hasta 5:30 pm
3.- Noche 7:30 pm hasta 10:00 pm
Para calcular el nmero total de unidades/da cuente el nmero de
das que faltan entre hoy y el da de la eleccin y multiplique este nmero por
3, ese es el nmero total de unidades/gira con la cual contamos para asignar
el tiempo del candidato durante toda la campaa.
En este punto debemos de conversar con el Gerente de Campaa y el
Candidato para discutir cuntos das a la semana le va a dedicar el candidato
a la campaa, cuntos fines de semana va a tener libre, el tiempo que necesita
para la publicidad, el tiempo necesario para prepararse en los temas de
campaa, el tiempo que necesita para prepararse para los debates, las
entrevistas, el tiempo que se necesita para las sesiones de estrategia, para las
sesiones de fotos, para las reuniones con lderes del Partido y el tiempo que
apartamos para contingencias (enfermedad, etc.). El resto es el nmero real
de unidades/tiempo que nos queda disponible del candidato para la gira.
144
Asignacin de Unidades/gira por visitas

Una decisin que el DG deber tomar es definir el nmero de unidades/
da asignadas por rea. Esto es, si a una rea se le han otorgado 6 unidades,
estas pudieran ser distribuidas en 6 das diferentes o en solo 2 das. Cul
mtodo es mejor? No existe una respuesta correcta, pero generalmente lo
ms espaciado de las visitas al rea es mejor, pues nos permite generar ms
prensa y nos permite un mayor nmero de visitas y contactos del candidato
con los electores del rea durante la campaa, lo cual es aconsejable para
mantener motivada a la base y tener ms ocasiones para persuadir a los
electores indecisos en cada sitio.
Tambin cuando, por visitas, la campaa utiliza ms de una unidad/
gira, esto conduce, casi siempre, a la aceptacin de eventos que de otra manera
no seran considerados, porque no contaramos con el tiempo disponible, en
otras palabras, como tenemos tiempo de sobra lo desperdiciamos en la visita
o no lo utilizamos de la manera ms efectiva. Pero en esta decisin tambin
tenemos que contar el tiempo perdido por el transporte de un sitio a otro.
Una cuidadosa planificacin de la agenda nos permitir reducir el tiempo
perdido de transporte. No obstante, una agenda de paradas cortas es
conducente a prdida de tiempo del candidato.
El ordenamiento prioritario por reas geogrficas debe ser el documento
bsico para designar el nmero de unidades de agenda. Esta planificacin no
es nada sencilla, pero la ausencia de la misma resultara en una ineficaz
utilizacin del tiempo del aspirante.
Algunos puntos adicionales que debemos discutir sobre las unidades
suponen la inclusin de una comida y la posibilidad para reunirse con
miembros del partido, con VIPs, con contribuyentes, etc., o dar un discurso.
Cada unidad de gira se presta para distintos tipos de eventos.
145
Fase de Ejecucin
Agenda del Candidato

La Gira determina a Dnde y Cuntas veces debe ir el candidato y la
Agenda determina Cmo debe emplear su tiempo cuando llega al sitio.
Uno de los factores ms importantes en la campaa es la utilizacin del
tiempo del candidato, ya que todos quieren verlo, hablarle y reunirse con l,
pero la estrategia de la campaa es la que determina, a dnde va, cuntas
veces, con quines se rene, qu es lo que debe decir, etc. El responsable de la
agenda del candidato debe tener un claro entendimiento de la estrategia de
la campaa en todo momento, para de esta manera poder utilizar el tiempo
de una manera eficiente y efectiva. El es la persona que analiza los distintos
eventos, invitaciones, programas de TV, radio; la que coordina la hora y el
da a da, dnde debe estar el candidato para maximizar el uso de su tiempo
en relacin a los electores que son necesarios para ganar. Por lo tanto, el manejo
del tiempo de la figura principal de la campaa -el candidato- requiere mucha
ms planificacin que moverlo simplemente de un lugar a otro al antojo de
los partidistas, los amigos o sus familiares ms queridos.
La agenda deber incluir las siguientes actividades de campaa:
Visitas a las localidades prioritarias.
Generar la mayor cantidad de noticia diaria.
Proveer grandes reuniones que sirvan para las noticias de TV.
Reuniones privadas con lderes polticos y otros lderes locales.
Proveer tiempo para discutir con el equipo, para preparar temas
para llamadas por telfonos.
Proveer tiempo para descansar y comer.
146
Tipo de Eventos de Campaa

La siguiente lista sirve de gua para el DG, pero no significa que incluye
todos los tipos de eventos de campaa.
Mtines polticos.
Campaa en la calle, visita a:
-Distrito comercial
-Centros comerciales
-Puerta-a-puerta
-Fbricas
-Escuelas
-Hospitales
-Ferias
-Eventos deportivos
Debates.
Reuniones de organizaciones.
Recaudacin de fondos.
Reuniones con lderes gremiales, cmaras, cvicos.
Prensa.
El Equipo de Avanzada
Las responsabilidades del Oficial de Avanzada son las siguientes:
El equipo de avanzada es el principal responsable del xito de cada evento
en la campaa. El Oficial de Avanzada (OA) deber llegar al sitio del evento
con la anticipacin suficiente para su coordinacin y verificacin, de forma
147
Fase de Ejecucin
que el acto est adecuadamente organizado, para que todo marche de acuerdo
al programa de la visita. El OA ser responsable de informar al gerente de la
campaa sobre el progreso de la preparacin del evento, cualquier cambio
que sea necesario, o la cancelacin del mismo de considerarlo apropiado. El
OA debe evitarle cualquier sorpresa desagradable al candidato.
La principal responsabilidad del Oficial de Avanzada (OA) es ser el
representante personal del candidato en la coordinacin de su visita al sitio
del evento.
El OA ser responsable de estar con anticipacin en el lugar y permanecer
durante todo el tiempo de la visita para asegurarse de que todos los detalles
planeados sean ejecutados de acuerdo al plan y asegurar el xito de la visita
del candidato.
El OA es responsable de mantenerse en contacto con los lderes locales y del
desarrollo de las actividades del candidato y su grupo.
El OA no dar entrevistas o emitir boletines de prensa.
El OA deber cooperar con la seguridad del candidato.
Si existiera algn conflicto entre lo deseado por el comit local y la central
de campaa, el OA deber tratar de llegar a un arreglo satisfactorio con ambas
partes, pero nunca a uno que no sea aceptado por el candidato.
La oficina central de campaa ser responsable de ayudar a resolver
cualquier problema que se le presente al equipo de avanzada. Si el OA no
llega a acuerdos con el comit local, debe referir inmediatamente esta
informacin a la central de campaa para su decisin.
148
Una vez que el candidato llega al sitio del evento, las rdenes vienen
directamente del candidato o el gerente de campaa.
El OA deber permanecer prximo al candidato durante toda la duracin
de su visita, para contestar cualquier interrogante del candidato.
El candidato deber tener la siguiente informacin, antes de llegar al
sitio del evento:
Tipo de evento: cena/reunin/caminata.
Nombre de la organizacin o persona responsable del evento.
Tema de importancia para la organizacin, personas o barrio
(no ms de cinco).
Nmero de personas que asisten a lo largo del recorrido.
Los nombres y rangos de los principales participantes.
Nombre del oficial de avanzada.
Si asiste o no la prensa.
S hay o no discurso. (Texto del discurso preparado por prensa).
Tiempo de duracin.
Direccin del evento.
Cualquier otra informacin que pueda beneficiar al xito del
evento.
Procedimiento del Oficial de Avanzada
El OA se pondr en contacto va telfono con los lderes locales, para
dejarles saber cundo llega, a dnde va, etc. Tan pronto arribe al sitio de la
visita, llamar a la central de campaa e informar el telfono dnde lo pueden
localizar.
149
Fase de Ejecucin
Deber entrevistarse con los lderes locales para revisar el programa,

identificar posibles problemas y mantener siempre bien informados a los
lderes locales. Nunca deber comprometerse a una agenda final hasta no ser
aprobado por la central de campaa.
Renase con los lderes locales para establecer los siguientes comits y
sus responsables:
Publicidad
Prensa
Aeropuerto
Invitaciones
Campaa de telfono
Transporte y equipaje
Hotel
Reuniones y programa
El OA deber recorrer la ruta del candidato, para medir el tiempo y
asegurar su fcil transporte. Planifique la agenda final para la visita, con todos
los detalles y aprubelo con la central de la campaa.
Mantenga contacto constante con los lderes locales y los directores de
los comits. Prepare un directorio telefnico de todas las personas con las
que se rene y necesita mantenerse en contacto.
Est preparado para guiar al candidato durante su visita, mantener la
agenda en tiempo, resolver emergencias y asegurarse que todo sale de acuerdo
a lo planificado. Al final del evento, haga una evaluacion escrita del mismo y
envelo al Secretario de Gira y Avanzada.
150
SECRETARA DE INVESTIGACIN
Toda campaa necesita desarrollar sus posiciones sobre los temas
principales de la misma y diferenciar algunas de estas posiciones con las del
candidato oponente. Esto parece sencillo y lgico, pero rara vez es realizado
correctamente y lo ms usual es que no reciba la atencin que se merece, esta
es mi experiencia durante 17 aos de trabajo en Latinoamrica. Una de mis
constantes preocupaciones es que la campaa mantenga una lista de
Preguntas y Respuestas ms probables que necesita conocer el candidato
en todo momento, para evitar cometer errores y lograr aciertos. El Gerente
deber conformar un equipo de muy alto nivel, entre 3 a 5 personas, para que
mantengan al da el libro de P/R, las copias del cual solo las tendrn el
candidato y el gerente de la campaa.
Las encuestas identifican los temas prioritarios de los electores, pero
stos son solo el esqueleto para una estrategia efectiva de comunicacin. Un
buen investigador, especializado en temas de investigacin del oponente,
puede identificar vulnerabilidades, inconsistencias y otras fallas en las
posiciones de los temas de la oposicin y convertirlas en un arma potente
para ataque, comparacin y defensa.
El investigador para poder determinar qu es relevante y til deber
tener conocimientos sobre la opinin pblica, los grupos de inters, y el
proceso de comunicacin en campaas electorales. En otras palabras, un buen
investigador no es simplemente un recolector de datos.
Una buena informacin de investigacin puede ayudar enormemente
en obtener cobertura de la prensa, para preparar un buen discurso, para los
boletines de prensa, para los debates, para las entrevistas de TV, radio y prensa,
para las ruedas de prensa, etc.
En la mayora de las campaas latinoamericanas, a la funcin de
investigacin le es asignada un nivel inferior en la organizacin de campaa,
porque carece de atractivo y no se le reconoce su gran importancia. Este es
uno de los mayores errores, que yo he podido apreciar. Pues, como ya hemos
151
Fase de Ejecucin
visto, hay muchas funciones claves de una campaa electoral que no pueden
ser realizadas con efectividad si no se encuentran respaldadas por una buena
investigacin.
Solo se le reconoce la importancia a las encuestas de opinin pblica
porque nos dicen la intencin de voto respecto de los candidatos, si estamos
ganando o perdiendo, nada ms vanidoso y fatuo.
La Secretara de Investigacin es responsable de:
Encuestas (Base, Seguimiento, Tracking)
Grupo de Enfoque
Recopilar informacin sobre:
* El candidato
* La oposicin
* Problemas a resolver
* Datos demogrficos de la circunscripcin
* Historial electoral
Seguimiento de la campaa oponente.
Muchas campaas son ganadas en gran parte por el resultado de una buena
investigacin.
COMIT DE FINANZAS
El objetivo de un buen Comit de Finanzas es recaudar el dinero
necesario a tiempo para ejecutar el plan de campaa eficientemente:
Responsable de recaudar todo el dinero necesario para ganar la
campaa.
152
Recaudar el dinero de acuerdo al flujo expresado en el presupuesto

de campaa.
Coordinar eventos de recaudacin de fondos.
Contactar miembros para el Comit de Finanzas.
Enviar cartas de agradecimiento a los contribuyentes.
Mantener una lista de todos los contribuyentes y sus donaciones.
Responsable de pagar los gastos de la campaa.
Informar peridicamente sobre los gastos y las recaudaciones.
Supervisar la cuenta de banco.
SECRETARA DE CONTACTO DIRECTO

El diseo de un buen programa de contacto directo (CD) comprende
decidir cul segmento de votantes recibiran cul mensaje, dentro de la
variedad de formas de contactos electorales que la campaa va a emplear,
para persuadir a los electores indecisos y reforzar a los nuestros.
Un buen programa de CD transmitir los temas de la campaa y su
imagen, logrando varias veces hacer contacto con los electores seleccionados,
de manera que en cada contacto se refuerce al anterior, haciendo as ms fcil
la decisin del elector a favor de nuestro candidato.
Contacto directo incluye: contacto directo del candidato con el electorado
o contacto directo de algn miembro de la campaa, con los electores a travs
de puerta-a-puerta, banco telefnico y correo directo.
La estrategia de la campaa determinar la mezcla de contactos directos
a utilizar para cumplir los objetivos siguientes del programa de contacto
electoral:
153
Fase de Ejecucin
Transmitir los temas de la campaa a cada segmento seleccionado

del electorado.
Persuadir a los electores indecisos
Motivar a nuestros electores.
Llevar a votar a nuestros electores.
Banco Telefnico
En Amrica Latina se dificulta la labor eficiente de un buen banco
telefnico, por las deficiencias naturales de los servicios telefnicos. No
obstante esta dificultad, precisamente por no ser una herramienta tradicional,
su uso puede ser innovativo, llamar la atencin y generar definitivamente
una opinin favorable hacia nuestro candidato.
El banco telefnico es usado para identificar a nuestros electores, a
los indecisos y a los oponentes.
Basados en esta informacin desarrollamos programas para reforzar a
nuestros electores y persuadir a los indecisos. Tambin lo utilizamos para
motivar a votar a nuestros seguidores el da de la eleccin.
El banco telefnico tambin puede ser usado para invitar a nuestros
electores a actos de la campaa electoral, para informarle a un segmento
determinado de nuestros electores que el candidato va a visitar su rea en tal
da, para reforzar un tema especfico de la campaa a un segmento, (sindicato,
cmara de comercio, asociacin), etc.
ltimamente se estn utilizando grabaciones del candidato en llamadas
telefnicas mecanizadas. En vista de que el candidato no puede llamar a cada
elector, la grabacin le permite enviar su mensaje a un mayor nmero de
votantes. Hoy en da se utilizan dos sistemas mecanizados: total y parcial.
En el sistema mecanizado total las llamadas debern estar dirigidas
para entusiasmar a nuestros electores. Los nmeros telefnicos son
alimentados a una computadora, la cual se encarga de realizar la llamada y
154
una vez conectada, comienza a enviar el mensaje grabado. Este sistema fue
utilizado por el Presidente Carlos Andrs Prez en la campaa presidencial
del 88 en Venezuela.
El sistema parcial, utiliza una operadora para efectuar las llamadas;
una vez contactado el elector se le pregunta si desea escuchar un mensaje
grabado del candidato, si responde que s, se le pasa la grabacin, al final de
la misma la operadora puede realizar preguntas referentes al mensaje, las
cuales nos pueden ser de utilidad como informacin a la campaa.
Para que los bancos telefnicos sean efectivos, debemos seguir los
pasos siguientes:
Estos deben estar supervisados por personas con experiencia.
Debern estar localizados en lugares donde existan varios
telfonos.
Nunca se deber llamar desde casas particulares.
Se deber hacer un anlisis del total de llamadas y sus resultados.
Las personas que participan en el banco telefnico debern ser
entrenadas y tener un pleno entendimiento de la importancia de
la labor que estn realizando en beneficio de la campaa.
El banco telefnico es una herramienta de gran efectividad en la
campaa electoral y de un costo relativamente bajo. Y nos permite enviar
mensajes especficos a distintos segmentos del electorado, hacindolo an
ms efectivo.
Correo Directo
El correo directo al igual que el banco telefnico no es un programa
muy eficiente en Amrica Latina, por la deficiencia del funcionamiento del
servicio de correos en general.
155
Fase de Ejecucin
Sin embargo, debera ser incluido en cualquier plan de campaa, pues

es una manera de comunicarnos con distintos segmentos del electorado sobre
temas especficos que a ellos les pueden interesar. Un pronunciamiento del
candidato sobre un tema especfico, una proposicin o un compromiso
firmado, tiene una gran fuerza de convencimiento en favor del firmante candidato.
La correspondencia personal tiene ms impacto que la general. Las
computadoras facilitan la personalizacin de la correspondencia. Si el texto
de la correspondencia incluye detalles personales, el impacto es an mayor.
Un error muy comn es el no decir nada en el texto y hacerlo breve,
porque pensamos equivocadamente que si el texto es largo no ser ledo por
los electores. En una carta de presentacin general del candidato, el texto
deber incluir todo lo que necesitamos decir sobre el candidato, mantenindolo
en 2 3 pginas; debe incluir una breve descripcin del candidato, su
trayectoria poltica ms importante y sus logros, sus promesas de campaa
en forma de compromiso y en el cierre se debe pedir el voto del elector para
poder realizar el programa del candidato.
El correo directo para tener un impacto mayor debe ser dirigido a un
segmento especfico de electores con un mensaje especfico.
Al igual que el banco telefnico, lo bueno del correo directo es que puede
ser dirigido a un segmento especfico de electores, 1o cual aumenta el impacto
del contacto, puede ser dirigido a grupos de profesionales (mdicos, abogados,
etc.), a grupos de comerciantes por reas geogrficas, por distritos, ciudades,
provincias y a cualquier lista especfica de inters para la campaa.
Pasos a seguir para desarrollar un programa de correo directo:
Decida qu segmentos va a contactar.
Averige cuntos electores hay en cada segmento.
156
Decida el formato de la correspondencia:

-Tarjetas escritas a mano.
-Cartas fotocopiadas.
-Cartas impresas.
-Cartas personalizadas en computadoras.
-Cartas personalizadas escritas a mquina.
Prepare el presupuesto para cada segmento. El correo directo no
es una proposicin barata.
Prepare el mensaje para cada segmento. La calidad del mensaje
es ms importante que la cantidad entregada. Un buen mensaje
puede perder su impacto si es presentado en el momento
equivocado o a la audiencia equivocada.
COMIT ASESOR
El Comit Asesor deber estar compuesto por personas de todas y cada
una de las profesiones y sectores de la vida del pas. Por ejemplo: economistas,
ingenieros, mdicos, abogados, arquitectos, industriales, comerciantes,
agricultores, ganaderos, pescadores, educadores, sindicalistas, universitarios,
etc., deber ser la mejor representacion del pas en calidad humana y
experiencia, esta es una viva imagen de la campaa y de un posible futuro
gobierno.
La principal responsabilidad de este comit es asesorar al candidato y a
la campaa en su rea de experiencia especfica. Tambin ser responsable
de colaborar en el desarrollo del Programa de Gobierno.
157
Fase de Ejecucin
El comit deber visualizar temas de inters para la campaa en sus

respectivas reas. Tambin deber analizar las propuestas de la oposicin
para identificar fallas y proponer respuestas de nuestro candidato o campaa.
Se responsabilizan a reunirse regularmente con el Gerente o Comit
Ejecutivo para analizar cmo va la campaa en su sector y hacer las
recomendaciones correspondientes.
CONSULTORES POLTICOS
La consultora poltica es una profesin que se aprende principalmente a
travs de la colaboracin con consultores polticos, trabajando en campaas
electorales, asistiendo a seminarios y con la lectura permanente sobre temas de
campaas electorales. En los Estados Unidos apenas existen tres o cuatro
universidades con cursos de Gerencia de Campaa o Marketing Poltico (George
Washington University, Florida International University y la Universidad de la
Florida, son las ms conocidas). El Centro Interamericano de Gerencia Poltica
es la organizacin ms activa en Latinoamrica respecto a la educacin del
mercadeo poltico a travs de seminarios con consultores profesionales.
Los buenos consultores polticos son creativos, tienen gran capacidad
analtica, pueden trabajar bajo presin, se adaptan a cualquier situacin
fcilmente, toman decisiones con rapidez, comunican sus ideas con facilidad
y tienen una vasta experiencia electoral.
Por ejemplo: un buen encuestador deber ser un buen analista y tener
la capacidad de informar la aplicacin prctica de los resultados de la encuesta
a la campaa; un buen consultor de publicidad deber saber cmo producir
buena calidad de spots, pero tambin deber saber cmo producir spots
polticos efectivos dirigidos a nuestros grupos blanco de la manera ms
econmica; un buen investigador no es quien nos llena de informacin, sino
quien analiza la informacin de relevancia poltica y la traduce en un lenguaje
y temas de uso para la campaa, etc.
158
En una campaa pueden participar consultores profesionales en

distintas reas, algunos son generalistas, participan en los aspectos totales de
la campaa, los otros son especialistas y se responsabilizan con un rea
especfica de la campaa, tales como:
Generalista
Estrategia
Gerencia de campaa
Especialistas
Publicidad
Prensa
Anlisis de medios
Entrenamiento de medios
Produccin de TV
Produccin de Radio
Creativos
Encuestas/Grupos de Enfoque
Debates
Correo Directo
Mapeo
Banco Telefnico
Imagen.
159
Fase de Ejecucin
Mitos y Conceptos Errneos sobre los Consultores Polticos

La mayora de los consultores polticos tienen un gran nmero
de personal y recursos tcnicos, como computadoras, equipos de
grabaciones, etc.
Los consultores polticos carecen de filosofa poltica.
Los buenos estadsticos son buenos encuestadores.
Se puede juzgar la habilidad de un buen consultor por su historial
de triunfos y derrotas.
Los consultores locales pueden proveer un conocimiento mejor
de la campaa, que los consultores de afuera.
Se puede juzgar a un buen consultor por los honorarios que cobra.
Mientras ms ilegibles y tcnics sean los trminos que utiliza el
consultor mejor preparado est para ayudarlo con su campaa.
Generalmente las campaas reciben de los consultores polticos lo que
cada una de ellas se merecen. En otras palabras, si al consultor poltico no se
lo provee con informacin relevante, no se le presentan preguntas especficas
y prcticas sobre la campaa, y no se le da la participacin y autoridad
necesarias, lo ms probable es que la campaa no reciba una gran ayuda del
consultor.
Los consultores polticos deben ser contratados para: proveer a todo el
personal de la campaa con los consejos y servicios requeridos, ejecutar la
campaa con eficiencia y efectividad para lograr ganar la eleccin.
160
Sin lugar a dudas, un buen consultor poltico puede hacer la diferencia

entre ganar y perder una eleccin. Esto lo he experimentado en ms de una
ocasin, durante los ltimos 25 aos, en campaas que he asesorado.
161
MXIMAS ELECTORALES
DE ELGARRESTA
163
MAXIMAS ELECTORALES DE ELGARRESTA

* No existen dos campaas electorales iguales.
* El objetivo de la campaa es obtener un voto ms que el oponente, no es ofender ni

darnos gusto.
* Nadie puede dirigir mejor la campaa que el Gerente de la Campaa.
* Sin dinero no se puede hacer campaa.
* No necesariamente los candidatos que van adelante llegan primero, para cambiar
esto es que hacemos campaa.
* La campaa debe comenzar, slo cuando est lista, el comenzar antes de tiempo
causa errores.
* Los mejores consejos vienen de los que dirigen la campaa, no de la familia o

amigos del candidato.
* La campaa no se gana el da de las elecciones, sino durante la misma.
* El tiempo de toda campaa electoral es limitado, tiene un dia final inamovible.

165
Mximas electorales
* No basta con decir los temas de la campaa, sino hay que repetirlos y decirlos mejor
que los oponentes.
* La nica realidad son las que expresan las encuestas, aunque estas no nos gusten.
* La verdad es lo que los electores creen, no importa nuestra verdad.
* Las encuestas nunca son vlidas para los que van perdiendo.
* Un buen candidato es aquel que con disciplina sigue la estrategia de la campaa al

pie de la letra.
* Si el candidato no tiene nada que decir, lo mejor es que no diga nada.
* Conozca a su oponente como a usted mismo, esto nos dara ventaja.
* Los electores votan por el candidato que ellos piensan les puede resolver mejor su
problema, sea esto cierto o falso.
* La primera decisin de todo candidato es si aspira o no.
* Hay tres tipos de electores: los que estn con nosotros, los que estn contra
nosotros y los indecisos.
166
* El elector vota por una imagen del candidato, que percibe durante la campaa. Ya
que son poquisimos los electores que realmente conocen al candidato.
* Es peligroso suponer que el elector se comporta de manera racional, cuando tienen

un corazon tambien.
* Toda la gente cree que sabe de poltica, al igual que de Foot Ball o de Base Ball pero
la verdad es que no.
* Hay tres tipos de campaas: las que no se pueden perder; las que no se pueden
ganar; y la mayora, que se pueden perder o ganar.
* La campaa como los enfermos, para ser curados tienen que ser tratados a tiempo.
* Los consultores polticos no hacemos milagros.
* La campaa ataca o se defiende con el solo propsito de ganar o no perder votos.
* Las campaas ms caras son las que se pierden, consecuentemente las ms baratas
son las que se ganan.
* Los peores gerentes de campaa son los candidatos.
167
BIBLIOGRAFA
169
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179

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porcentaje de votos nulos histricos (Vnh) y votos blancos histricos (Vbh).

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Anlisis de Provincias de la Regin 1:

Anlisis de Municipios de la Provincia A:

votos, con estos datos y el anlisis de otros parmetros electorales, la campaa

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La intencin de voto viene determinada por los niveles de identificacin,