Proposta de Estruturacao de Um Plano de Facebook Marketing Numa Empresa de Alimentos Biologicos Vfinal PDF

Proposta
de estruturao
de um plano de
Facebook Marketing,
numa empresa
de alimentos
biolgicos
Daniel Vieira de Lemos Lino
Mestrado em Engenharia Agronmica
Departamento de Geocincias, Ambiente e Ordenamento do Territrio

2012
Orientador
Professor Doutor Jorge Bernardo Lacerda de Queiroz,
Professor Auxiliar, Faculdade de Cincias da Universidade do Porto
Todas as correes determinadas

pelo jri, e s essas, foram efetuadas.
O Presidente do Jri,
Porto, ______/______/_________
FCUP
Proposta de estruturao de um plano de Facebook Marketing, numa empresa de alimentos biolgicos
Agradecimentos
A todos aqueles e aquelas que pelo seu apoio, disponibilidade e ensinamentos
permitiram o desenvolvimento deste trabalho, deixo aqui uma palavra de profundo
agradecimento:
Professor Doutor Jorge Queiroz;
Professora Doutora Ana Aguiar;
Professor Doutor Rui Monteiro;
Professora Doura Isabel Mouro;
Equipa tcnica e funcionrios da empresa de acolhimento de estgio;
Jos Teles;
Sofia Pais.
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Resumo
O advento da Web 2.0 tem infligido profundas alteraes no modo como pessoas e
empresas comunicam e interagem. Todavia, este novo cenrio, repleto de novos
desafios, traz consigo tambm uma mirade de oportunidades, passveis de
explorao por parte das empresas e dos marketers, no alcanar dos seus objetivos
comerciais.
Este trabalho tem como objetivo uma proposta de estruturao de um plano de
Facebook Marketing, no mbito de uma empresa de alimentos biolgicos. A sua
gnese e motivao principal, em termos metodolgicos, resultam da recolha de
informao de notas de terreno.
Assim, proposta uma estruturao baseada nos seguintes passos: anlise de
contexto, definio de objetivos, definio da audincia, definio de mensagem,
tticas e execuo do plano e medio dos resultados, tendo como objetivo o aumento
da notoriedade da marca da empresa.
Palavras-chave: Social Media Marketing, Facebook Marketing, micro e pequenas

empresas, alimentos biolgicos.
ii
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Abstract
The advent of Web 2.0 has led to profound changes in the way people and
enterprises communicate and interact. Nevertheless, this new environment also
brought challenges as well as opportunities to both marketers and enterprises, which
can be explored to achieve commercial objectives.
This work aims to suggest a Facebook Marketing plan structure within an organic
food company. Concerning research methods, it was motivated by data obtained from
field notes.
Therefore it is proposed a framework based on the following steps: context analysis,
definition of objectives, target audience profiling, definition of the message, tactics and
plan execution and outcomes measurement. Its overall goal is to increase brands
awareness.
Keywords: Social Media Marketing, Facebook Marketing, micro and small

enterprises, organic food.
iii
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ndice
Agradecimentos .......................................................................................................... i
Resumo .......................................................................................................................ii
Abstract ......................................................................................................................iii
Lista de quadros ........................................................................................................vi
Lista de figuras ..........................................................................................................vii
Lista de abreviaturas ................................................................................................ viii
Captulo I - Introduo ............................................................................................... 1
Captulo II Enquadramento terico ......................................................................... 3
1. Alimentos biolgicos ........................................................................................... 3
1.1 Enquadramento e definio .......................................................................... 3
1.2 O mercado dos produtos biolgicos ............................................................. 5
1.3 O perfil do consumidor .................................................................................. 7
2. Internet Marketing............................................................................................... 8
2.1 Breve histria ................................................................................................ 8
2.2 Os social media e o Marketing.................................................................... 10
2.3 O perfil do utilizador dos social media ........................................................ 21
3. O Facebook ...................................................................................................... 24
3.1 Histria e definio ..................................................................................... 24
3.2 Facebook Marketing ................................................................................... 27
Captulo III - Metodologia ......................................................................................... 39
Captulo IV - Proposta de estruturao de um plano de Facebook Marketing, numa
empresa de alimentos biolgicos ................................................................................. 42
1. Introduo ........................................................................................................ 42
2. Plano de Facebook Marketing .......................................................................... 42
2.1 Sumrio executivo ...................................................................................... 42
2.2 Apresentao da empresa .......................................................................... 43
2.3 Anlise de contexto..................................................................................... 44
iv
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2.4 Objetivos ..................................................................................................... 46

2.5 Pblico-alvo ................................................................................................ 47
2.6 Mensagem .................................................................................................. 47
2.7 Tticas e execuo do plano ...................................................................... 49
2.8 Controlo e medio de resultados .............................................................. 51
Captulo V - Discusso e reflexo crtica ................................................................. 53
Bibliografia ............................................................................................................... 56
Anexos ..................................................................................................................... 63
Anexo 1 Notas de terreno.................................................................................. 63
Anexo 2 Framework para construo do plano de Facebook Marketing,
comunicada direo da empresa ........................................................................... 74
Anexo 3 Linhas orientadoras para a gesto de crise (feedback negativo na
Pgina da EPL) ......................................................................................................... 77
Anexo 4 Linhas orientadoras para publicao na Pgina da EPL .................... 79
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Lista de quadros
Quadro 1 - Tipos de media, adaptado de Tuten & Solomon (2012). ....................... 17
Quadro 2 Alguma estatstica dos social media (Tuten & Solomon, 2012). ........... 21
Quadro 3 - Cronologia dos padres de crescimento do Facebook (Carter & Levy,
2012)............................................................................................................................. 26
Quadro 4 - Estatsticas do Facebook (Carter & Levy, 2012; Facebook, Inc., 2012e).
...................................................................................................................................... 27
Quadro 5 - Caractersticas da Pgina e respetivos exemplos (Facebook, Inc.,
2012d)........................................................................................................................... 33
Quadro 6 - Matriz SWOT. ........................................................................................ 46
Quadro 7 - Mensagem e suas componentes. .......................................................... 48
Quadro 8 - Componentes, objetivos tticos e operacionalizao I. ......................... 49
Quadro 9 - Componentes, objetivos tticos e operacionalizao II. ........................ 50
vi
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Lista de figuras
Figura 1 - O primeiro banner exibido na internet (Treadaway & Smith, 2010)........... 8

Figura 2 - Pgina inicial do Facebook nos seus primrdios (Treadaway & Smith,
2010)............................................................................................................................. 10
Figura 3 - As 4 zonas dos Social Media e veculos, adaptado de Tuten e Solomon
(2012). .......................................................................................................................... 11
Figura 4 - A evoluo da comunicao de marketing, adaptado de Tuten & Solomon
(2012). .......................................................................................................................... 16
Figura 5 - Os social media vs. meia-vida e profundidade da informao, segundo
objetivos e propsitos de marketing, adaptado de Weinberg e Pehlivan (2011). ......... 20
Figura 6 - O princpio 90-9-1 da pirmide social, adaptado de Curtichs et al. (2011).
...................................................................................................................................... 23
Figura 7 - Pgina de Mark Zuckerberg no Facebook (Zuckerberg, 2012). .............. 24
Figura 8 - Facebook Pages, pgina inicial (Facebook, Inc., 2012d). ....................... 31
Figura 9 - Passos na configurao da Pgina (Facebook, Inc., 2012f). .................. 32
Figura 10 - Vista geral do Estatsticas do Facebook (Facebook, Inc., 2012h)......... 37
Figura 11 Previso da evoluo do nmero de Gostos da Pgina e do nmero de
visitantes no stio corporativo. ...................................................................................... 52
Figura 12 Previso da evoluo do ranking no motor de busca Google, como
resultado da pesquisa da palavra-chave Agricultura Biolgica. ................................... 52
vii
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Lista de abreviaturas
EUA - Estados Unidos da Amrica

AC - Agricultura Convencional
AB Agricultura Biolgica
IFOAM - International Federation of Organic Agriculture Movements
EPL Empresa de Ponte de Lima
MPB Modo de Produo Biolgico
viii
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Captulo I - Introduo
O advento da Web 2.0 a 2 gerao dos servios baseados na internet - tem
inspirado profundas mudanas na forma como pessoas e empresas comunicam e
interagem. Este novo paradigma, consubstanciado na forma dinmica, interativa e
colaborativa dos novos stios e plataformas, os social media, alia tambm o
aparecimento de novos utilizadores, proativos na gerao e enriquecimento de
contedos (Chan & Guillet, 2011).
De facto, as plataformas de social media tm crescido, de forma significativa, nos
ltimos anos, particularmente as que operam na esfera das comunidades sociais
(social network sites) (Van Noort, Antheunis, & Van Reijmersdal, 2012). Neste
domnio, o Facebook apresenta-se, atualmente, como a ferramenta com maior
notoriedade, reclamando 955 milhes de utilizadores ativos mensalmente (Facebook,
Inc., 2012e).
Este cenrio de mudana no comportamento dos utilizadores tem despertado, de
igual forma, a ateno de marketers. Nos Estados Unidos da Amrica (EUA), em
2010, 71% das 500 maiores empresas utilizaram o Facebook como ferramenta de
marketing (Van Noort, et al., 2012). Acresce, ainda, a este aumento de interesse a
conjuntura de crise global, que tem pressionado as empresas na procura de
estratgias de reduo de custos de marketing (Kirti & Karahan, 2011).
Tambm as empresas do setor agroalimentar se deparam com desafios
semelhantes, particularmente as que habitam no espectro empresarial das micro e
pequenas empresas, onde a disponibilidade de recursos financeiros escassa. A
utilizao destas ferramentas, como o Facebook, por empresas de pequena dimenso,
tem tido inmeros casos de sucesso (Shih, 2011). Algumas das vantagens da sua
adoo passam pelo baixo investimento (utilizao gratuita) e facilidade de utilizao,
bem como o conhecimento profundo do cliente e do reforo da sua lealdade (Hopkins,
2012).
Este trabalho tem, por isso, como objetivo primordial a definio de uma proposta
de estruturao de um plano de Facebook Marketing, de aplicao no mbito de uma
pequena empresa de alimentos biolgicos, baseada numa perspetiva business-toconsumer 1.
Venda de produtos ou servios diretamente ao consumidor final (American Marketing Association, 2012g).
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Assim, a escolha e a articulao das temticas da agricultura biolgica e do Social

Media Marketing, especificamente do Facebook Marketing, resultam, no apenas de
uma necessidade identificada em contexto de estgio, mas partem, igualmente, de
motivaes de inmeras naturezas. Do ponto de vista acadmico registam-se, desde
logo, duas notas. Por um lado, a oportunidade inquestionvel que a experincia de
estgio proporcionou em termos de explorao de uma nova abordagem de marketing
em empresas de alimentos biolgicos. Por outro, e no menos interessante, o facto de
esta abordagem poder inspirar perspetivas mais abrangentes em torno da agricultura
biolgica, contribuindo para o seu enriquecimento.
A dimenso profissional, nomeadamente a formao inicial (em Cincias da
Nutrio e da Alimentao) e a experincia laboral na vertente comercial, reforou
tambm o interesse na prossecuo deste trabalho. Nesta linha de pensamento, e
agora ao nvel pessoal, a aquisio de conhecimentos sobre as potencialidades da
utilizao do Facebook Marketing aplicado agricultura biolgica foi tambm motivada
pela expectativa de vir a integrar projetos futuros.
Em termos de estrutura, a primeira parte deste trabalho d conta dos principais
contributos tericos atravs de uma reviso da literatura, onde se escrutinam as
temticas dos alimentos biolgicos e do marketing nos social media. A apresentao
das opes metodolgicas que nortearam o estudo o ponto seguinte.
Posteriormente, sugere-se a proposta de estruturao de um plano de Facebook
Marketing para uma pequena empresa de alimentos biolgicos e, finalmente, na ltima
seco deste trabalho, discutem-se e refletem-se criticamente as suas implicaes.
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Captulo II Enquadramento terico

1. Alimentos biolgicos
1.1 Enquadramento e definio
Com uma populao mundial que se espera vir a atingir os 9000 milhes de
indivduos, em 2050 (United Nations Population Fund, 2001), num contexto de
alteraes climticas, os grandes desafios que da emergem prendem-se com a
segurana alimentar (food security) e a sustentabilidade. Por outras palavras, ser
necessrio satisfazer as necessidades alimentares, em 40 anos, de mais 2000 milhes
de pessoas, preservando e favorecendo os recursos naturais (Environment and
Natural Resource Service, 2001).
De facto, o paradigma dominante na produo de alimentos Agricultura
Convencional (AC) tem sido associado a problemas de resduos de pesticidas nos
solos e plantas, contaminao de alimentos de origem animal com antibiticos e
hormonas, eutroficao de meios aquticos, entre outros (Schnug, Haneklaus,
Rahmann, & Walker, 2006).
Neste contexto, meios alternativos de produo respeitadores do ambiente tm
ganho adeptos, juntos de produtores e consumidores, em especial a agricultura
biolgica (AB).
Em 2009, 37 milhes de hectares foram cultivados biologicamente. Os pases com
maiores reas, nesta forma de produo, eram: a Austrlia, a Argentina e os Estados
Unidos da Amrica (EUA). Nesse mesmo ano, a rea ocupada pela produo
biolgica aumentara 2 milhes de hectares (6%), globalmente (Research Institute of
Organic Agriculture, 2011).
Todas as alternativas AC preconizam, de uma forma geral, uma diminuio nos
insumos (inputs) dos recursos no-renovveis, posicionando-se, ainda, como formas
de alcanar a sustentabilidade. No obstante, de entre elas, apenas a AB apresenta
um conjunto de normas oficialmente regulamentadas (por ex., na Unio Europeia,
Austrlia, EUA), com pequenas diferenas entre pases, muitas vezes beneficiando de
incentivos governamentais (Juying Wu, 2010).
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De acordo com a International Federation of Organic Agriculture Movements

(IFOAM, 2011b), a AB define-se como um sistema de produo que promove a
sade dos solos, ecossistemas e pessoas. Tem como base os processos ecolgicos,
biodiversidade e ciclos adaptados s condies locais em alternativa utilizao de
insumos com efeitos adversos. A AB combina a tradio, inovao e cincia de modo
a ser benfica para o espao partilhado, promove relacionamentos justos,
assegurando uma boa qualidade de vida a todos os envolvidos.
Esta definio assenta em 4 princpios fundamentais:
1. Princpio da sade (a AB dever manter e melhorar a qualidade dos solos, assim
como a sade das plantas, dos animais, dos seres humanos e do planeta como
organismo uno e indivisvel);
2. Princpio da ecologia (a AB dever basear-se nos sistemas ecolgicos vivos e
seus ciclos, trabalhando com eles, imitando-os e contribuindo para a sua
sustentabilidade);
3. Princpio da justia (dever basear-se em relaes justas no que diz respeito ao
ambiente comum e s oportunidades de vida);
4. Princpio da precauo (dever ser gerida de uma forma cautelosa e responsvel
de modo a proteger o ambiente, a sade e o bem-estar das geraes atuais e
daquelas que ho de vir) (IFOAM, 2011a).
Outras
definies
so
adotadas
por
organismos
governamentais/intergovernamentais, tais como: Conselho da Unio Europeia, Codex

Alimentarius
Commission
(Food
and
Agriculture
Organization/World
Health
Organization), United States Department of Agriculture - National Organic Program

(EUA), Ministrio da Agricultura, Floresta e Pescas (Japo), Australian Certified
Organic Standard (Austrlia), entre outros.
A Codex Alimentarius Commission (2007) define AB como um sistema holstico de
gesto da produo que promove e favorece a sade do agroecossistema, incluindo a
biodiversidade, ciclos biolgicos e atividade biolgica dos solos. Enfatiza a utilizao
de prticas de gesto que privilegiam o recurso de baixos insumos, tendo em
considerao que condies regionais requerem sistemas localmente adaptados. Tal
alcanado pela utilizao, onde possvel, de mtodos culturais, biolgicos e
mecnicos, em oposio ao recurso de materiais de sntese, no sentido de alcanar
quaisquer funo no seio do sistema. Um sistema de produo biolgico desenhado
para:
a) Favorecer a biodiversidade biolgica em todo o sistema;
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b) Aumentar a diversidade biolgica do solo;

c) Manter a fertilidade do solo a longo prazo;
d) Reciclar resduos de origem animal e vegetal, de forma a devolver nutrientes ao
solo, minimizando a utilizao de recursos no-renovveis;
e) Depender de recursos renovveis em sistemas agrcolas localmente organizados;
f)
Promover a utilizao saudvel do solo, gua e ar, bem como minimizar todas as
formas de poluio que possam resultar de prticas agrcolas;
g) Lidar com os produtos agrcolas numa tnica de processamento cuidado, de

maneira a manter a integridade orgnica e as qualidades vitais do produto em
todas as fases;
h) Implementar-se em qualquer explorao, durante um perodo de converso, com
uma durao apropriada, definida por fatores locais especficos, tais como a
histria do terreno, tipo de colheitas e animais a produzir (Codex Alimentarius
Comission, 2007).
O Conselho da Unio Europeia, atravs do Regulamento (CE) N. 834/2007, de 28
de Junho de 2007, define AB como um sistema de produo que assenta no respeito
pelos sistemas e ciclos naturais, na proteo da sade dos solos, da gua, das plantas
e dos animais. Preconiza, de igual forma, a biodiversidade e a utilizao responsvel
da energia.
1.2 O mercado dos produtos biolgicos
Desde 2000, o mercado global de produtos biolgicos apresentou uma tendncia

de crescimento crescente, triplicando o seu valor numa dcada. Em 2010, valia 44.500
milhes de euros (Willer & Kilcher, 2012).
Apesar da crise financeira iniciada em 2008, que induziu uma ligeiro abrandamento
neste crescimento, as vendas tm continuado em franco crescimento. A procura para
este tipo de produtos concentra-se, predominantemente, em duas regies: Amrica do
Norte e Europa, juntas compreendendo 96% das receitas mundiais. Esta concentrao
geogrfica das vendas evidencia a disparidade entre a produo e o consumo. De
facto, a maioria da produo biolgica africana e sul-americana destina-se
exportao (Willer & Kilcher, 2012).
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Em 2010, os pases com os mercados de maior dimenso eram os EUA, a

Alemanha e a Frana, estando o maior consumo per capita na Sua, Dinamarca e
Luxemburgo (Willer & Kilcher, 2012).
Em Portugal, em 2010, o mercado valia 22 milhes de euros, segundo os mesmos
autores.
Relativamente aos parceiros, na maioria dos pases europeus, as cadeias
convencionais de supermercados detm uma cota de 50% do mercado. A
sensibilizao gerada pela promoo e o aumento da gama de produtos
disponibilizados,
ao
nvel
do
retalho,
tem
possibilitado
continuidade
do
desenvolvimento do mercado como um todo. Na Escandinvia, Reino Unido e Sua, o

mercado liderado por canais convencionais de venda (retalho generalista), enquanto
em pases meridionais predomina o retalho especializado. No obstante, expectvel
uma mudana neste cenrio nos prximos anos, em concomitncia com o aumento da
oferta nos supermercados tradicionais (Kilcher, et al., 2011).
Em Portugal, em 2008, o retalho especializado detinha 52% do mercado, valor que
se pensava subestimado. Grande parte das vendas de produtos biolgicos passava
por 3 cadeias de tamanho mdio: BIOCOOP, Miostis e Brio (Crisstomo, 2012).
As lojas e os consumidores localizam-se predominantemente na regio de Lisboa,
pese embora o facto de a procura ter vindo a aumentar em grandes cidades costeiras,
como o Porto, Braga, Coimbra e Cascais. Nestes locais, tm aberto lojas de pequena
dimenso (cerca de 50 m2), nem todas especializadas em produtos biolgicos,
abrangendo tambm os conceitos gourmet, comida saudvel e fair trade 2 (Crisstomo,
2012).
Os produtos biolgicos tambm podem ser encontrados em grandes superfcies,
em especial nas da Sonae Distribuio, Jernimo Martins, El Corte Ingls, Auchan e
Lidl (Crisstomo, 2012).
A venda direta em exploraes, lojas de quinta, cabazes e e-commerce
desempenha um papel de menor relevo. Recentemente, os mercados de produtos

biolgicos tm ganho popularidade, localizando-se em Lisboa, Porto, Braga, Aveiro,
Coimbra, Cascais, Oeiras, Algs, Amadora e Loures, normalmente de frequncia
semanal, de acordo com o mesmo autor.
Modelo de trocas comerciais em que se procura um melhor preo, condies de trabalho, sustentabilidade local e
justia, para agricultores e trabalhadores de pases subdesenvolvidos (The Fairtrade Foundation, 2012).
3
Termo relativo a uma imensa variedade de modelos de negcio baseados na internet (American Marketing
Association, 2012b).
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Na regio de Lisboa, bem como noutras cidades, podem ser tambm adquiridas
refeies biolgicas em restaurantes, normalmente vegetarianos ou macrobiticos.
1.3 O perfil do consumidor
Neste domnio, a literatura tem evidenciado heterogeneidade nos resultados,

particularmente no que toca aos dados demogrficos e nas crenas/motivaes
individuais (Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz II, & Stanton, 2007).
Independentemente dessa realidade, so sugeridos alguns traos comuns entre os
consumidores de alimentos biolgicos, designadamente o facto de serem mulheres,
terem crianas no agregado familiar e em idade adulta (Hughner, McDonagh,
Prothero, Shultz II, & Stanton, 2007). Os altos nveis de escolaridade e de poder de
compra parecem ser tambm um denominador comum (Dimitri & Dettmann, 2012;
Pearson, Henrycs, & Jones, 2010).
Relativamente s motivaes para a sua aquisio, o panorama apresenta-se um
pouco mais consensual, destacando-se os benefcios de sade, a qualidade
nutricional, os benefcios ambientais e, numa menor dimenso, o bem-estar animal e
as tendncias de moda (Pearson, et al., 2010).
De salientar ainda que, a maioria dos consumidores adquirem os produtos
biolgicos de uma forma intermitente, alternando com alimentos de produo
convencional. A maior parte dos alimentos biolgicos que adquirem so a fruta e os
hortcolas frescos (Pearson, et al., 2010).
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2. Internet Marketing
2.1 Breve histria
O primeiro grande marco da era da World Wide Web (internet), ao nvel dos
servios disponibilizados online, ocorreu em 1994, graas ao primeiro browser 4
amplamente difundido o Mosaic. Este programa informtico possibilitava, ao
utilizador, navegao e envio de e-mails ilimitados. Este cenrio precipitou uma
afluncia em massa de indivduos internet, a partir de 1995 (Treadaway & Smith,
2010). Assistiu-se, tambm, a um aumento exponencial dos stios na internet (Evans,
2008).
Paralelamente, foram decorrendo as primeiras experincias em internet marketing.
A primeira venda de um espao publicitrio (banner) foi efetuada pela Hotwired, uma
revista online, AT&T (Figura 1). Foi o incio do perodo da publicidade em faixas
(banners), caracterizado tambm pelo surgimento dos primeiros portais, stios na
internet
agregadores
de
informao
variada,
geradora
de
trfego
e,
consequentemente, de oportunidades de venda espaos publicitrios (Treadaway &

Smith, 2010).
Figura 1 - O primeiro banner exibido na internet (Treadaway & Smith, 2010).
Com o acumular de informao proveniente de um nmero crescente de stios,

tornou-se imperioso a criao de uma ferramenta capaz de a filtrar, ou seja,
possibilitadora de outorgar ao internauta a informao desejada, em qualquer
momento. Surgiram, ento, os primeiros motores de busca como o Yahoo!, Altavista,
Lycos e, mais tarde, o Google, que se afirmou pela facilidade de utilizao e preciso
nas pesquisas. Contrariamente ao senso comum instalado, a Google no revolucionou
4
Programa que possibilita a visualizao e navegao na internet (Pedro, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes,
2009).
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a publicidade na internet numa fase inicial. Afirmou-se como detendo um motor de

busca de referncia durante alguns anos, enquanto decidia qual o melhor modelo de
negcio a seguir (Treadaway & Smith, 2010; Miletsky, 2010).
Entretanto, assistiu-se a uma saturao progressiva dos anunciantes (e dos
clientes) relativamente aos banners, uma vez que este tipo de publicidade era
ineficiente e dispendiosa (baseava-se em impresses/visualizaes) (Evans, 2008). A
Google introduziu, em resposta, um novo tipo de servio, apelidado Google AdWords,
em que o anunciante somente incorria em gastos no caso de o utilizador clicar na sua
publicidade. Neste formato, o anunciante podia associar palavras-chave de pesquisa
sua publicidade, atingindo com preciso, o seu pblico-alvo (Treadaway & Smith,
2010).
Enquanto a Google foi exercendo o seu domnio, inmeras redes sociais
comearam a emergir e a conquistar legies de seguidores (apesar de j existirem
muito antes de 2003). Os pioneiros e talvez os mais emblemticos foram o
Classmates.com e o Friendster que, apesar de tudo, no se impuseram no contexto
mundial. Logo de seguida, em 2003, surge o MySpace que, em 2006, j era a rede
social mais popular escala global. O facto de reunir dados de perfil de utilizador e os
seus interesses, partilhados por sua vontade, serviu de inspirao a modelos de redes
sociais posteriores, que viram ali uma oportunidade de melhor segmentarem
audincias (Treadaway & Smith, 2010; Miletsky, 2010).
Neste contexto, surge e afirma-se paulatinamente um concorrente, o Facebook.
Conceptualmente semelhante, esta nova plataforma afirmou-se por, contrariamente ao
rival, no permitir uma livre personalizao de dados e perfis de utilizadores. Assim,
estandardizou a informao dos perfis, abrindo portas ao Hypertargeting (ou
microtargeting), que se traduz pela capacidade das plataformas de redes sociais
atingirem pblicos-alvo muito especficos (Treadaway & Smith, 2010). Os anunciantes
podem, por exemplo, segmentar a sua audincia em funo de critrios como a
localizao, gnero, idade, educao, local de trabalho, estado civil, interesses, entre
outros (Shih, 2009).
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Figura 2 - Pgina inicial do Facebook nos seus primrdios (Treadaway & Smith, 2010).
Outras
plataformas
conquistaram
tambm
seu
espao,
embora
com
caractersticas distintas, tal como o Twitter (microblogging ) e o LinkedIn.

Esta generalizao de plataformas de interao social multidirecional, bem como do
acesso a dispositivos como computadores pessoais, smartphones, tablets, entre
outros, conduziu ao advento da Web 2.0 6, onde utilizadores de internet de qualquer
ponto do mundo podem criar e partilhar contedos (Tuten & Solomon, 2012).
2.2 Os social media e o Marketing
Atualmente, a informao no flui apenas a partir de grandes empresas ou

governos para as pessoas. Todos ns hoje comunicamos com um largo nmero de
indivduos atravs de um clique, ou seja, a informao veicula-se e gera-se, de igual
forma, atravs das pessoas (Tuten & Solomon, 2012; Castro, 2011; Qualman, 2010).
Esta importante mudana na forma como vivemos, trabalhamos e nos divertimos
resultado, em grande parte, da prevalncia dos social media. Os social media
5
Criao de uma forma abreviada de uma entrada de blogue (Brown, 2010).

Expresso atribuda a Tim OReilly, relativa aos desenvolvimentos da tecnologia online favorecedores de
capacidades interativas, em ambientes caracterizados pelo controlo, liberdade e dilogo do utilizador (Tuten &
Solomon, 2012).
6
10
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compreendem os meios online de comunicao, transmisso e colaborao entre

redes interconectadas e interdependentes de pessoas, comunidades e organizaes,
potenciadas por meios tecnolgicos e de mobilidade (Tuten & Solomon, 2012). Este
fluxo de informao sustenta-se em aplicaes online que podem tomar diversos
formatos, tais como blogues 7 , microblogging, wikis 8 , podcasts 9 , imagens, vdeo e
classificao (rating) (Kim & Ko, 2011; Kotler, Kartajaya, & Setiwan, 2011)
Grande parte da complexidade dos social media deve-se sua quantidade de
canais e veculos. Kotler et al (2011) sugere, para uma melhor compreenso, a
classificao dos social media em duas categorias: os social media expressivos
(blogues, Twitter, Youtube, Facebook, Flickr) e os social media colaborativos
(Wikipdia, Craiglist).
Segundo Tuten e Solomon (2012), podem ser consideradas quatro grupos ou zonas
(Figura 3): Zona 1 (Comunidade Social), Zona 2 (Publicao Social), Zona 3
(Entretenimento Social) e Zona 4 (Comrcio Social).
Figura 3 - As 4 zonas dos Social Media e veculos, adaptado de Tuten e Solomon (2012).
A utilizao dos social media quer para fins pessoais, quer para comerciais, pode
originar sobreposio e duas ou mais zonas. Os social media conectam-se volta da
Dirio pesquisvel online com entradas ordenadas cronologicamente, escritas por um ou grupos de utilizadores
(Brown, 2010).
8
Stio online editvel, onde a criao de contedos partilhada (Brown, 2010).
9
Excertos de audio sem imagem, utilizados em stios na internet para veicular mensagens com impacto (Thomas,
2011).
11
FCUP
criao de relaes, suportadas pela tecnologia e baseadas no princpio da

participao partilhada (Tuten & Solomon, 2012).
A Zona 1 Comunidade Social compreende os canais de social media focados
nas relaes e na participao das pessoas em atividades comuns, com partilha dos
mesmos interesses ou identificao. Por exemplo, os stios de redes sociais permitem
aos membros a construo e manuteno de perfis, ou seja, o desenvolvimento de
uma identidade social, com imagem de perfil, informao bsica e outras opes
personalizveis. Os membros mantm uma presena social na comunidade que revela
a sua disponibilidade, estado de esprito, lista de amigos e estado. As suas coneces
amigos, seguidores ou fs comunicam e partilham contedos de diversas formas,
incluindo mensagens diretas, publicaes em mural (wall posts), bate-papo (chat) e
mensageiro instantneo (instant messaging
10
). Os stios de redes sociais
disponibilizam formas de comunicao sncrona e assncrona e o contedo resultante

pode ser permanente ou temporrio. Os fruns so talvez o ponto-de-encontro mais
antigo dos social media. Focam-se, essencialmente, em discusses mantidas entre
membros, que estabelecem perfis e participam atravs de publicaes, questionando,
opinando, noticiando e colocando fotos ou imagens. A Wikis so espaos de trabalho
online colaborativos, que permitem aos utilizadores a criao de recursos relevantes e
partilhados, por exemplo, uma comunidade familiar que atualize e partilhe a histria
familiar ou um fabricante de eletrodomsticos que esteja a tentar desenvolver uma
manual de instrues (Tuten & Solomon, 2012; Zarrela, 2010; Evans, 2008).
Na zona de Publicao Social Zona 2 os stios auxiliam na disseminao de
contedos para uma dada audincia. Os blogues so stios que alojam contedo
online frequentemente atualizado, que pode incluir texto, imagens e vdeo. Podem ser
mantidos por indivduos ou instituies, abordando uma infinidade de tpicos, desde
dirios
pessoais
at
fontes
de
notcias.
Os
stios
de
microblogging
so
conceptualmente semelhantes aos blogues, mas limitam o tamanho do contedo

publicao de uma frase, fragmento de texto, vdeo ou hiperligao para contedo
externo ao stio. Os stios de partilha de media, semelhana dos anteriores,
albergam tambm contedo, tipicamente sob a forma de imagens e/ou vdeo e/ou
msica, descartando o texto (Tuten & Solomon, 2012; Zarrela, 2010; Evans, 2008).
A Zona 3 Entretenimento Social abrange veculos que permitem oportunidades
de jogo e diverso, tais como jogos sociais, stios de jogo, jogos de realidade
alternativa, mundos virtuais. Estes ltimos so comunidades tridimensionais onde os
10
um software que permite o envio e a receo de mensagens de texto em tempo real (Pedro, Rodrigues, Faria,
Canhoto, & Nunes, 2009)
12
FCUP
utilizadores participam como avatares, isto , representaes digitais de si prprios,

verdadeiros ou no. Outro formato, como por exemplo a comunidade de
entretenimento MySpace, constitui uma rede de msicos e bandas que disponibiliza a
sua msica na plataforma online (Tuten & Solomon, 2012; Zarrela, 2010; Evans,
2008).
Finalmente, o Comrcio Social (Zona 4), diz respeito utilizao dos social media
no apoio s compras e vendas online de produtos e servios. O comrcio social
alavanca comportamentos de compra quando os compradores interagem e colaboram
durante a experincia de aquisio. Os canais incluem revises e classificaes (em
stios de reviso ou stios de marcas de e-commerce), stios de negcio e agregadores
de negcio (agregam negcios em feeds 11 personalizados), mercados de compra
sociais (centros comerciais online exibindo produtos recomendados pelos utilizadores,
revises e a possibilidade de comunicar com os amigos durante a experincia de
compra) e montras de loja sociais (lojas de retalho online que operam de um stio
social (como, por exemplo, o Facebook), com capacidades sociais (Tuten & Solomon,
2012).
Independentemente das zonas de atuao e veculos dos social media, podem ser
apontadas algumas das caractersticas da Web 2.0 que esto na sua gnese. Como j
anteriormente referido, de uma forma geral, a Web 2.0 compreende as plataformas
baseadas em redes de computadores, sobre as quais as ferramentas/aplicaes de
social media correm ou funcionam (Weinberg & Pehlivan, 2011). Por oposio Web
1.0, onde a comunicao online era unicamente unidirecional (um para um), a Web 2.0
manifesta uma comunicao bidirecional (muitos para muitos), onde o utilizador,
atravs da criao, partilha e consumo de informao, acrescenta valor massa de
contedo disponvel (Berthon, Pitt, Plangger, & Shapiro, 2012; Mills, 2012).
A primeira caracterstica diz respeito ao software social e aos mltiplos dispositivos
favorecidos pela internet que permitem o acesso ao universo dos social media. A
nfase est na atribuio de um servio (geralmente gratuito) sobre o software, o que
significa que no existe a necessidade de adquirir uma aplicao ou programa via
compact disc (CD) ou de descarreg-lo, para posterior instalao num computador
pessoal. o conceito de cloud computing, isto , tudo aquilo que envolve a entrega de
servios alojados online (Tuten & Solomon, 2012).
Outros aspetos da Web 2.0, possibilitadores do fenmeno dos social media,
envolvem a possibilidade e facilidade de participao e criao de contedos pelos
11
Documento abreviado e criado para divulgao noutros stios da internet (American Marketing Association,
2012d; Brown, 2010).
13
FCUP
utilizadores (Zarrela, 2010; Evans, 2008), bem como o crowdsourcing (reunio do

conhecimento coletivo de uma multido para resolver problemas e completar tarefas,
como acontece no caso da Wikipedia) (Tuten & Solomon, 2012; Turner & Shah, 2011).
O contedo definido pelo utilizador surge, de igual forma, como outra caracterstica
a relevar, consubstanciada no tagging (classificao da informao segundo palavrachave e definida pelo utilizador). Este processo cria uma tag cloud (nuvem de
etiquetas) que no s permite a outros indivduos procurar e reaver informao atravs
de tags que lhes fazem sentido, como tambm fornece informao acerca da
popularidade das tags utilizadas. Um exemplo da utilizao deste conceito, a
Amazon 12 , que apresenta uma taxonomia de categorias de produtos clssica, mas
tambm possibilita aos utilizadores a organizao e classificao da sua oferta de
produtos segundo as suas prprias tags (Tuten & Solomon, 2012).
O efeito de rede outro importante componente da Web 2.0 e traduz o valor que
cada utilizador adicional acrescenta a todos os outros. Por exemplo, quando visitamos
uma nova cidade e pretendemos encontrar um bom restaurante no Yelp 13, sentir-nosemos mais confortveis com um que apresente mil recomendaes positivas do que
outro que apenas tenha dez apreciaes favorveis (Tuten & Solomon, 2012; Turner &
Shah, 2011; Zarrela, 2010).
Outra caracterstica relevante reside na sua escalabilidade, isto , a possibilidade
de crescer e expandir a capacidade sem afetar negativamente a margem de
contribuio do negcio (Berthon, et al., 2012; Tuten & Solomon, 2012). Paradigmtico
o caso da BitTorrent, uma empresa de partilha de ficheiros peer-to-peer 14 que, em
vez de adquirir servidores em funo do crescimento da procura, utilizou os seus
clientes como servidores. Esta inovao permitiu empresa solucionar o problema da
escalabilidade, bem como utilizar o efeito de rede, em benefcio prprio (Tuten &
Solomon, 2012).
A Web 2.0 encontra-se sempre em mudana, sendo o mesmo que dizer em
perptuo estado beta. No universo da inovao, este termo utilizado para etiquetar
um produto em desenvolvimento. Este estado permite, aos responsveis de
desenvolvimento, a introduo de novos elementos e caractersticas em produtos em
que o teste e refinamento ainda no tenham sido completados (Tuten & Solomon,
2012).
12
Retalhista online de livros, filmes, msica, jogos, aparelhos eletrnicos, entre outros.
Stio online de revises e opinies de utilizadores sobre produtos e servios.
14
Partilha online de ficheiros, onde cada computador da rede pode atuar como cliente ou servidor de outros
computadores, sem necessidade de um servidor central.
13
14
FCUP
Por ltimo, referir que os contribuintes ativos para muitas plataformas sociais, no
recebem remunerao pelo seu contributo. Beneficiam, isso sim, do respeito e
reconhecimento de outros utilizadores, criando uma economia de reputao, onde o
valor que os indivduos trocam medido tanto em estima como em dinheiro.
Demonstrativo o caso do ranking de reputao do eBay 15 (Tuten & Solomon, 2012).
Os social media oferecem aos marketers a oportunidade de alcanarem os
consumidores onde eles vivem e trabalham. O elemento da participao chave neste
processo, uma vez que os social media possibilitam aos consumidores opinar
efetivamente sobre os produtos e servios que so criados para ir de encontro s suas
necessidades (Tuten & Solomon, 2012; Kotler et al., 2011).
O marketing - atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar,
distribuir e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo (American Marketing Association, 2012a) na sua
perspetiva clssica, assume que o(s) seu(s) propsito(s) so alcanveis atravs de
um marketing mix 16 que inclui os 4 Ps (Product, Price, Promotion e Place). Com a
disseminao das novas aplicaes de social media, torna-se evidente a incluso de
um novo P (Participation) (Tuten & Solomon, 2012). Os social media esto a mudar a
forma como os consumidores vivem o seu dia-a-dia, logo tambm induzem a
mudanas de estratgia na forma de atuao dos marketers (Castro, 2011; Qualman,
2010).
Seja o foco a melhoria do servio ao cliente, a manuteno da relao com o
cliente, a informao de benefcios ao cliente, a promoo da marca ou de uma oferta
particular, desenvolver um novo produto, ou influenciar atitudes perante a marca, os
social media assumem, indubitavelmente, um papel preponderante (Tuten & Solomon,
2012; Evans, 2008).
Assim, o Social Media Marketing a utilizao das tecnologias, canais e software
dos social media, para criar, comunicar, distribuir e trocar ofertas com valor para os
parceiros de uma organizao (Tuten & Solomon, 2012; Evans, 2008). Contrariamente
ao marketing tradicional, gerado pela marca e dela para o consumidor, isto , focado
no push messaging (comunicao unidirecional entregue ao pblico-alvo), o Social
Media Marketing capacita o consumidor e envolve-o ativamente com a marca (Tuten &
Solomon, 2012; Akar & Topu, 2011). Esta possibilidade de envolvimento proativo do
consumidor e a sua concomitante criao de contedo (Kotler et al., 2011), tm
15
Stio online de compra e venda de artigos variados.

Conjunto de variveis controlveis de marketing que a empresa utilize para atingir o nvel desejado de vendas,
no mercado alvo (American Marketing Association, 2012c).
16
15
FCUP
despertado a ateno dos profissionais e investigadores de marketing por diversas

razes, entre as quais: menores custos associados aos contedos (comparativamente
queles gerados pelas agncias profissionais); os contedos criados pelo utilizador
so mais apelativos face ao ambiente de saturao causado pelos media tradicionais;
o boca-a-boca eletrnico mais rpido do que a publicidade tradicional; aos olhos do
consumidor, a mensagem gerada pelos seus pares mais credvel (comparativamente
quela criada pelas empresas) (Williams, Crittenden, Keo, & McCarty, 2012).
Historicamente, a comunicao de marketing evoluiu de um conceito onde
predominavam as tcnicas unidirecionais, baseadas em push (Informao iniciada e
transmitida pelo marketer sem ter sido requerida pelo consumidor) (Akar & Topu,
2011), passando pelo tradigital marketing (melhorias na interatividade e sua medio,
mantendo a direo vertical de poder, nos canais de comunicao e distribuio),
atingindo, finalmente, o Social Media Marketing, como hoje o conhecemos (Figura 4)
(Tuten & Solomon, 2012; Turner & Shah, 2011).
Marketing
Tradicional
Mass media
Orientao Push
Mensagens
direcionadas
Ateno ganha via
orientao
(Imprensa, Rdio,
Televiso,
Outdoors)
Marketing
Tradigital
Media online em
massa e
direcionado
Orientao Push
Mensagens
direcionadas (com
interao
permitida)
Ateno ganha via
interrupo
Personalizao e
relevncia
(Banners,
Microsites, E-mail
e pesquisa)
Social Media
Marketing
Media online de
nichos
Orientao Pull
(atrao)
Contedo gera
trfego interno
Ateno ganha via
interatividade
Dilogo
Participao
Partilha
(Redes,
comunidades,
blogues e
microblogues)
Figura 4 - A evoluo da comunicao de marketing, adaptado de Tuten & Solomon (2012).
Os objetivos de Social Media Marketing perpassam uma gama alargada de

atividades, como a promoo e desenvolvimento de marca, servio de atendimento ao
cliente, gesto da relao do cliente, e-commerce e retalho e pesquisa de marketing
(Tuten & Solomon, 2012; Shih, 2011; Dunay & Krueger, 2010).
16
FCUP
No mbito da promoo, podem ser destacados dois objetivos relevantes para a

utilizao do Social Media Marketing, como parte integrante do mix promocional: (i)
estender e alavancar a cobertura da marca nos media e, (ii) influenciar o consumidor
atravs do seu processo de deciso (Turner & Shah, 2011; Evans, 2008).
Relativamente ao primeiro, existem 3 tipos de media: pagos, prprios e ganhos
(Tabela 1). Os media pagos, incluem os espaos comprados para disseminar
mensagens da marca (por exemplo, marketing em motores de busca). Os media
prprios, dizem respeito aos canais detidos ou propriedade da marca, como os stios
corporativos ou comerciais, blogues corporativos, etc. A todas aquelas mensagens
que so distribudas sem custos diretos para a empresa e que esto para l do seu
controlo designam-se media ganho. Constituem exemplos paradigmticos deste tipo
de media a comunicao boca-a boca e a publicity 17 (Tuten & Solomon, 2012).
Quadro 1 - Tipos de media, adaptado de Tuten e Solomon (2012).
Zona
1. Comunidade Social
Media pago
Media Ganho
Media Prprio
Anncios publicitrios
Conversas em
comunidades
Perfis controlados
Contedo partilhado
Impresses de influncia
Gostos, seguidores, Fs
2. Publicao Social
Endorsements
18
Canais de marca em stios

de partilha de media
Embeds 19
Blogues corporativos
Comentrios
Stios de partilha de
media controlados por
marcas
Partilhas
Ligaes
Rankings de pesquisa
3. Entretenimento
Social
Anncios em jogos
Interaes dentro do
videojogo
Jogos publicitrios e de
realidade alternada
4. Comrcio Social
Promoes de vendas
Revises e
classificaes
Montras de loja sociais
Recomendaes e
referncias
Compras em grupo
Interaes em social
shopping 20
17
Comunicao no paga de informao sobre uma empresa ou um produto, geralmente ocorrendo num tipo de
media qualquer (American Marketing Association, 2012e).
18
Utilizao de uma personalidade ou celebridade para veicular a imagem de um produto, acontecimento, servio
ou marca (ditialis, 2012).
19
Incorporar imagens, udio ou software numa determinada pgina da internet (Macmillan Publishers Limited,
2012).
17
FCUP
O segundo objetivo essencial consiste em assistir o cliente na sua movimentao

ao longo do processo de compra. Os marketers escrutinam os vrios estdios deste
ciclo para aumentar o conhecimento da marca, favorecer a sua imagem, construir o
valor da marca, estimular a vontade e impelir os consumidores para a ao (Tuten &
Solomon, 2012; Turner & Shah, 2011; Evans, 2008).
O reconhecimento da marca pode ser aumentado, por exemplo, mantendo uma
presena ativa nos espaos sociais onde habita o pblico-alvo, por intermdio do
envolvimento nas comunidades sociais e da publicao de contedo, bem como do
encorajamento da comunicao boca-a-boca e revises de consumidores. Os social
media podem, tambm, ser utilizados para encorajar a compra, atravs do apoio a
programas de fornecimento de amostras gratuitas ou de lealdade. Podem facilitar a
compra, servindo como um canal de distribuio e ponto de encontro para muitos
incentivos de venda, como promoes e ofertas de grupo. Permite, finalmente, o
reforo da lealdade marca, pois disponibilizam atividades que envolvem
positivamente os consumidores, aumentando o tempo que passam com a marca
(Tuten & Solomon, 2012; Turner & Shah, 2011; Evans, 2008).
Outra rea de atuao destas ferramentas, reside na gesto de relao com o
cliente (CRM 21 ), cujas prticas se focam no que se faz com o cliente aps a sua
primeira compra. do conhecimento generalizado, que mais difcil e dispendiosa a
conquista de um cliente do que a manuteno de outro j existente. Nesse sentido, os
social media, permitem comunicar rpida e eficientemente com grandes grupos de
clientes ou personalizar mensagens para indivduos que necessitam de seguimento
(Tuten & Solomon, 2012; Shih, 2011)
Tambm na pesquisa de marketing se observam vantagens como, por exemplo, na
recolha de percees para a fase de descoberta do processo criativo ou na reunio de
ideias para o desenvolvimento de um novo produto. Neste particular, os social media
fornecem ferramentas para ouvir os clientes medida que discutem as suas vidas,
interesses, necessidades e desejos. Na perspetiva da empresa, podem delegar na
multido na multido a resoluo dos seus problemas (crowdsourcing), solicitar ao
mercado
auxlio
para
resoluo
de
problemas,
criao
de
anncios
desenvolvimento de novos produtos (Tuten & Solomon, 2012; Turner & Shah, 2011).
20
Consumidores que utilizam stios e servios de redes sociais para partilhar as suas ltimas compras, negcios,
tales de desconto, revises de produtos, listas e achados (IT Business Edge Network, 2012).
21
Customer relationship management, processos de gesto da relao com o cliente de uma organizao, que
utilizam tecnologias de informao para facilitar o repositrio, anlise e consulta de informao em tempo real,
otimizando o contacto com o cliente (Pedro, et al., 2009).
18
FCUP
O retalho e o e-commerce constituem outra grande aplicao dos social media. Tal
conseguido pela transformao dos espaos sociais em espaos de venda, criando
um ponto-de-encontro para encorajar o consumidor a classificar/rever os produtos.
Possibilitam, de igual forma, a utilizao de aplicaes que auxiliam grupos de
indivduos (amigos) a comprar juntos online (Tuten & Solomon, 2012).
Todos os objetivos atrs referidos manifestam viabilidade de cumprimento atravs
das ferramentas sociais. De realar, porm, a importncia de se definir, em primeiro
lugar, uma abordagem estratgica, que se pretende sistemtica e global, por oposio
ao tentador recurso ltima aplicao do mercado e ao tratamento dos elementos
como plataformas isoladas (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011).
Assim, os gestores de marketing devero colocar, na prossecuo da estratgia
adequada, as seguintes questes essncias:
Quem /so o(s) pblico(s)-alvo?
Em que plataformas tradicionais e de social media ele(s) se encontra(m)?
Que contedo de marketing (histria) pretende a empresa vender?
De que forma podem os marketers propagar ou disseminar este contedo pelo

ecossistema social (Hanna, et al., 2011)?
No obstante, as ferramentas sociais so distintas entre si, em termos de regras de

utilizao e funcionalidade (por exemplo, as publicaes no Twitter esto limitadas a
140 carateres). Tal panorama, reflete-se na forma como dever ser delineada a ttica,
para que os objetivos estratgicos sejam atingidos (Weinberg & Pehlivan, 2011).
Assim, podem ser destacados dois fatores que explicam a variao nas
ferramentas sociais e que podem ser utilizados na orientao da tomada de deciso,
respeitante aos objetivos de marketing, designadamente: a meia-vida da informao e
a profundidade da informao. O primeiro, uma funo tanto do meio como do
contedo,
refere-se
longevidade
da
informao
em
termos
de
disponibilidade/aparecimento no ecr e interesse gerado num tpico. A ttulo de

exemplo, informao exibida no Twitter pode desaparecer rapidamente, dependendo
de uma srie de fatores, tais como, o nmero de utilizadores que se estiver a seguir. A
profundidade da informao, diz respeito riqueza do contedo, ao nmero e
diversidade de perspetivas, como acontece num frum online ou no Facebook
(Weinberg & Pehlivan, 2011) (Evans, 2008).
Estes dois fatores podem ser utilizados para evidenciar diferenas importantes
entre os diversos veculos de social media e para identificar os mais adequados a
servir determinados objetivos de marketing (Figura 5) (Weinberg & Pehlivan, 2011).
19
FCUP
Meia-vida da informao
Longa
Profundidade da
informao
Blogues
Comunidades
Por ex., Wordpress

Construo de
marca
Comunicao de
conhecimento de
produto
Por ex., HP
Communities
Estabelecimento e
manuteno de
relaes
Baixa
Alta
Microblogues
Redes sociais
Por ex., Twitter

Criao de
notoriedade e
memria
Envolvimento
breve,
conversao curta
Por ex., Facebook

Influncia e
despistagem de
crenas e atitudes
Curta
Figura 5 - Os social media vs. meia-vida e profundidade da informao, segundo objetivos e propsitos de
marketing, adaptado de Weinberg e Pehlivan (2011).
De acordo com esta perspetiva, os microblogues so, por exemplo, mais

adequados quando se pretende notoriedade e memria de marca (para marcas
estabelecidas), uma vez que so uma maneira fcil e rpida de informar os seus
seguidores, com base em pequenos tpicos (Weinberg & Pehlivan, 2011). J as redes
sociais, como o Facebook, exibem uma maior profundidade de informao, gerada
tanto pelas organizaes, como pelos seus fs (Shih, 2011; Zarrela, 2010).
20
FCUP
2.3 O perfil do utilizador dos social media
A cada instante os social media ganham espao graas ao nmero crescente de

utilizadores (Quadro 2), estimando-se que sejam utilizados mundialmente por 1200
milhes de indivduos. Nos EUA, cerca de 22% do tempo online gasto em stios de
redes sociais. Mais de 50% de todos os norte-americanos utilizaram stios de redes
sociais em 2011, um aumento de 10 vezes, face a 2005. Os grupos etrios mais
ativos, neste mbito, so: a gerao Y (18-34 anos de idade), seguida dos
adolescentes (12-17), gerao X (35-46), baby boomers (47-65) e seniores (+65). O
sexo feminino o que mais utiliza estas plataformas (Sheldon, 2012).
Quadro 2 Alguma estatstica dos social media (Tuten & Solomon, 2012).
A rdio demorou 38 anos a atingir os 50 milhes de ouvintes. A Televiso precisou de 13 anos para
alcanar os 50 milhes de telespectadores. A internet chegou em 4 anos a 50 milhes de pessoas. O
Facebook conseguiu, em 9 meses, um acrscimo de 100 milhes de utilizadores.
Os social media substituram a pornografia enquanto atividade nmero um na internet.
Aproximadamente 80% das empresas utiliza o LinkedIn como fonte primria de recrutamento.
Cerca de 25% dos resultados de pesquisa para as 10 maiores marcas mundiais referem-se a contedos
gerados pelos utilizadores.
Se se obtivesse 1 dlar por cada vez que um artigo fosse postado na Wikipdia, traduzir-se-ia num
retorno de 36,58 dlares por hora.
Cerca de 76,8% dos utilizadores do Facebook residem fora dos EUA.
Um em cada 6 casais que se casaram no ltimo ano, conheceram-se num stio de redes sociais.
Aproximadamente 1000 milhes de formas de contedo so partilhadas no Facebook diariamente.
Cerca de 40% da utilizao do Twitter feita a partir de dispositivos mveis e 17% dos utilizadores j o
utilizaram em lavabos.
Deste lado do Atlntico, um tero dos europeus (34% da populao EU27) so,
presentemente, utilizadores de internet. Dessa populao, 52% de indivduos utilizam
stios de redes sociais. Todavia, podem ser evidenciadas diferenas em termos das
suas caractersticas demogrficas, especialmente a idade, educao, profisso e
utilizao de internet. Numa viso mais pormenorizada, estes indivduos tendem a ser
21
FCUP
novos, tipicamente do sexo feminino, com habilitaes literrias mdias ou elevadas,

utilizam a internet habitualmente e estudam ou esto desempregados. Acresce referir
que mais de metade (68%) dos utilizadores de stios de redes sociais utilizam, de igual
forma, a internet para partilhar fotografias, vdeo e filmes, stios de chat e instant
messaging (57%) e 57% manifestaram terem comprado produtos ou servios online
(Lusoli, et al., 2012).
Estes utilizadores so tambm descritos como inteligentes, organizados e mais
crentes nas suas opinies e nas dos seus pares. Estes consumidores digitais do
sculo XXI podem, assim, ser classificados em 5 grupos, de acordo com o seu
comportamento social: criadores (publicam, mantm, carregam), crticos (comentam,
classificam), recolectores (guardam, partilham), agregadores (conectam, unem) e
espectadores (leem) (Williams, et al., 2012).
Uma abordagem mais simples, relativamente s comunidades online (Figura 6),
manifesta que 90% dos utilizadores se restringem leitura do contedo gerado por
terceiros, sem qualquer participao, atribuindo-lhes a designao de lurkers 22 . Os
editores perfazem 9%, caracterizando-se por modificar ou comentar as contribuies
de outros, raramente iniciando contedos de raiz. Respondem, geralmente, ao que
outros criaram, mas ainda no se lanaram da gerao de contedo (Curtichs,
Antunes, Toca, Lambertini, & Beaumont, 2011).
Finalmente, os criadores, que correspondem a 1%, ou seja os fundadores de
blogues, os que lanam temas em fruns, ou os que criam ou publicam vdeos no
YouTube (Curtichs, et al., 2011).
22
Do ingls, aquele que se esconde (Porto Editora, 2012).
22
FCUP
Criadores
1%
Editores 9%
Audincia 90%
Figura 6 - O princpio 90-9-1 da pirmide social, adaptado de Curtichs et al. (2011).
Relativamente s suas motivaes, na utilizao das ferramentas sociais, podem

ser apontadas vrias, designadamente o amor (encontrar companheiro(a), manter o
contacto com entes-queridos), auto-expresso/emoo (partilha de detalhes da vida
com amigos), partilha de opinio/influncia (influenciar acerca de poltica, religio,
entre
outros
tpicos),
exibicionismo
(partilha
de
sucessos
proezas),
diverso/entretenimento, recordaes/nostalgia (encontrar velhas amizades e partilhar

velhas histrias) e, por ltimos, razes financeiras (Treadaway & Smith, 2010).
23
FCUP
3. O Facebook
3.1 Histria e definio
Nos ltimos anos, temos assistido a um aumento da presena dos internautas

(pessoas que navegam na internet) nos social media, especialmente no Facebook. O
Facebook um stio de redes sociais gratuito que combina o conceito de blogue,
fruns e grupos online, partilha de imagens e vdeo, onde simples encontrar e
contactar pessoas e empresas (Vander Veer, 2011).
Esta plataforma social foi fundada por Mark Zuckerberg (Figura 7), nascido a 14 de
Maio de 1984, em Dobbs Ferry, Nova York, EUA. Desde cedo, revelou aptides para
as novas tecnologias, criando, j nos tempos de liceu, um leitor de msica com
inteligncia artificial. Tal faanha despertou o interesse de empresas como a Microsoft
e a AOL, que tentaram mesmo recrut-lo para as suas fileiras, antes da sua ida para a
Universidade de Harvard, onde viria a estudar cincia dos computadores (Carter &
Levy, 2012).
Figura 7 - Pgina de Mark Zuckerberg no Facebook (Zuckerberg, 2012).
A primeira aproximao ao que viria a ser o Facebook, o Facemash, inspirado pelo

um stio popular da altura, o Hot or Not, foi pensado por Zuckerberg para permitir, aos
24
FCUP
alunos da sua universidade, comparar e visualizar outros alunos, com base nos seus
perfis de dormitrio online (Carter & Levy, 2012).
Esta plataforma foi lanada no dia 28 de Outubro de 2003, tendo durado apenas
alguns dias. O seu encerramento, ordenado pela reitoria da Universidade, foi motivado
pela violao e utilizao de dados dos alunos, da propriedade da rede interna
Universidade (Carter & Levy, 2012).
Mais tarde, o The Facebook acabou por ser lanado em Fevereiro de 2004
(Miletsky, 2010), primeiramente apenas para estudantes da Universidade de Harvard,
abrindo as suas portas numa fase ulterior, s Universidades de Yale, Stanford e
Columbia e, mais tarde, a todos os EUA e Canad. A grande concentrao geogrfica
de universidades no nordeste dos EUA, auxiliou grandemente a expanso inicial da
plataforma, uma vez que alunos de diferentes universidades, nos contactos que
mantinham entre si, faziam aumentar a procura pelo acesso plataforma (Carter &
Levy, 2012; Treadaway & Smith, 2010).
No vero de 2004, o The Facebook constitui-se como empresa e recebe o seu
primeiro investimento de 500.000 dlares, de Peter Thiel, cofundador do sistema de
pagamentos PayPal. A empresa acabou por se transferir dos dormitrios de Harvard
para o epicentro da tecnologia, mais concretamente Palo Alto, Califrnia (Carter &
Levy, 2012).
Em 2005, foi comprado o domnio facebook.com, por 200000 dlares e aboliu-se o
The da designao da empresa. No final desse ano, o acesso plataforma viria a
expandir-se aos liceus e, j em Setembro de 2006, viria a abrir a sua rede a todos os
indivduos com 13 ou mais anos de idade e com um endereo de e-mail vlido (Carter
& Levy, 2012).
Paralelamente, foi sendo injetado o capital necessrio ao suporte do crescimento
da empresa, por investidores como Accel Partners, Greylock Partners e, em Outubro
de 2007, pela Microsoft, para auxiliar na sua internacionalizao. O pilar fundamental
dos retornos financeiros do Facebook - Facebook Ads - lanado em Novembro de
2007 (Carter & Levy, 2012).
O crescimento do Facebook tem sido cavalgante desde ento (Quadro 3),
apresentando, atualmente (Junho de 2012), 955 milhes de utilizadores ativos
mensalmente (Facebook, Inc., 2012e).
25
FCUP
Quadro 3 - Cronologia dos padres de crescimento do Facebook (Carter & Levy, 2012).
Data
Nmero de utilizadores ativos (em

milhes)
Fevereiro de 2004
Arranque
Dezembro de 2004
Dezembro de 2005
5,5
Dezembro de 2006
12
Abril de 2007
20
Outubro de 2007
50
Agosto de 2008
100
Janeiro de 2009
150
Fevereiro de 2009
175
Abril de 2009
200
Julho de 2009
250
Setembro de 2009
300
Fevereiro de 2010
450
Junho de 2011
750
A estatstica apresenta nmeros reveladores do peso desta ferramenta de social

media (Quadro 4). Tal domnio pode explicar-se pela sua imagem limpa e organizada,
interface fcil de aprender, utilizar e gerir, mesmo por quem no possui grande
destreza tecnolgica (Carter & Levy, 2012).
Outras caractersticas corroboram o sucesso alcanado: a plataforma requer e
guarda toda a ateno do utilizador, enquanto este a utiliza (contrariamente ao
Twitter); a discusso simples e permite a participao de vrios interlocutores; a
ferramenta Like (Gosto) mais pblica do que, por exemplo, os seguimentos no
26
FCUP
Twitter; as pginas so de edio flexvel e a disponibilidade de vrias ferramentas

promocionais, como a Like Box 23 e o Like Button 24 (Skellie, 2011).
Quadro 4 - Estatsticas do Facebook (Carter & Levy, 2012; Facebook, Inc., 2012e).
Uma mdia de 552 milhes de utilizadores ativos diariamente (2012).

A faixa etria 35-44 representa 1/6 de todos os utilizadores.
Aprox. 81% dos utilizadores ativos mensalmente residem fora dos EUA e Canad (2012).
543 milhes de utilizadores ativos mensalmente que utilizaram produtos Facebook Mobile (2012)
Utilizado por 64% dos norte-americanos.
3976 colaboradores em Junho de 2012.
Finalmente, e no de somenos importncia, a plataforma apela aos desejos

humanos inatos e universais, como a auto-expresso, estabelecimento de laos e
sentido de pertena. O Facebook captura as nossas fotos, sentimentos e relaes em
tempo real, humanizando, dessa forma, a internet (Shih, 2012; Treadaway & Smith,
2010; Kelsey, 2010).
3.2 Facebook Marketing
3.2.1 Os cinco pilares
Atualmente, as empresas envolvem as suas audincias, por recurso ao Facebook,

atravs de 5 maneiras distintas:
1. Facebook Pages (Pginas). So essencialmente perfis que representam a
empresa, a marca ou outra entidade, ou seja, stios corporativos no Facebook.
Em vez de amigos, estas Pginas tm fs. Atualmente a terminologia utilizada
23
A Like Box (caixa gosto) permite aos utilizadores gostarem da Facebook Page a partir do website corporativo,
verem quantos utilizadores e quais dos seus amigos gostaram tambm, bem como publicaes recentes (Facebook,
Inc., 2012i).
24
O Like Button (boto gosto) permite aos utilizadores partilhar um determinado contedo com amigos. Quando se
clica neste boto, uma histria aparece no feed de notcias dos amigos (Facebook, Inc., 2012i).
27
FCUP
mudou para Like, isto , quando algum Gosta do stio da Pgina, torna-se seu
f. Esta ao representa que esse indivduo/instituio declara afinidade pela
empresa/marca e aceita receber no seu feed de notcias 25 as atualizaes da
mesma. Quando os fs Gostam, publicam ou comentam na Pgina, publicado
no feed de notcias dos amigos, gerando comunicao boca-a-boca gratuita
para a empresa/marca. Adicionalmente, os administradores da Pgina tm
acesso a dados demogrficos, visualizaes da pgina, click-throughs 26 e
outras variveis analticas. O Facebook Pages permite aprender sobre o
pblico-alvo e com ele envolver-se positivamente, enquanto se constroem
relaes e se fomenta a lealdade. Um nmero elevado de micro e pequenas
empresas esto a abdicar a utilizao de stios (convencionais) em detrimento
da criao de uma Pgina, numa lgica de ir de encontro ao cliente (onde ele
passa o seu tempo) e de poupana de recursos (fica mais barato a criao e
manuteno) (Shih, 2012; Facebook, Inc., 2012d; Facebook, Inc., 2012g;
Facebook, Inc., 2012h).
2. Facebook Places (Locais) e Check-in Deals (ofertas de visita). A primeira
ferramenta (aplicao mvel) traduz a resposta do Facebook s populares
aplicaes de servios baseados na localizao, como o Foursquare, Yelp e
Gowalla. Os utilizadores realizam o check in, para partilhar a sua localizao
fsica (restaurante, aeroporto, ginsio, etc.), veem onde esto os amigos e os
seus comentrios sobre os locais visitados. Similarmente ao Pginas, a
empresa beneficia de boca-a-boca gratuito cada vez que algum realiza o
check in no estabelecimento comercial e publicado no feed de notcias dos
amigos. O Check-in Deals permite, ainda, aos comerciantes locais oferecer
promoes especiais baseadas na localizao a qualquer utilizador que efetue
o check in no estabelecimento comercial (Shih, 2012).
3. Facebook Ads. Semelhante ao Google Adwords, mas em vez de basear o seu
alvo em termos de pesquisa, baseia-se em perfis especficos de pblico-alvo
(hypertargeting). Desse modo, os anunciantes podem escolher a sua audincia
atravs de filtros como a localizao, o gnero, a idade, a escolaridade, o local
de trabalho, estado civil, interesses, entre outros. O hypertargeting melhora as
taxas de retorno e reduzem os custos dos anncios, pois exibem-nos apenas a
quem tem mais probabilidades de o comprar. Este servio pode ser adquirido
em duas modalidades: o custo por clique (cost per click, CPC) e o custo por mil
25
Coluna central da pgina inicial, que lista continuamente as histrias das pessoas e Pginas que so seguidas
no Facebook (Facebook, Inc., 2012a).
26
Ato de clicar num banner ou outro anncio, que normalmente liga o utilizador ao stio do anunciante (Pedro,
Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes, 2009).
28
FCUP
impresses/contactos (cost per thousand, CPM) (Shih, 2012; Facebook, Inc.,

2012m).
4. Facebook for Websites. Este servio permite aos utilizadores autenticarem-se
num dado stio corporativo, com os dados de login (acesso) do Facebook. Evita,
pois, que aqueles que chegam ao stio pela primeira vez, tenham que registar
novamente o nome de utilizador e respetiva senha, resultando numa maior taxa
de acessos/registos. Possibilita tambm a incluso do boto Gosto (e outros
plugins sociais 27) no stio corporativo. Consequentemente, quando um visitante
interage com quaisquer destes plugins, a sua atividade mostrada aos seus
amigos via feed de notcias, que origina boca-a-boca gratuito novamente para o
stio corporativo (Shih, 2012; Facebook, Inc., 2012n).
5. Facebook Apps. Este servio permite melhorar a experincia do utilizador,
atravs de aplicaes como jogos (Mafia Wars, Farmville, entre outros) e,
particularmente no caso de Pginas, as aplicaes normalmente so tabs
(separadores) personalizados que almejam um envolvimento mais profundo
com o utilizador (Facebook, Inc., 2012n).
3.2.2 A importncia do Gosto
A confiana transitiva e a distribuio descentralizada, tornam o boca-a-boca na

forma de marketing mais efetiva e menos dispendiosa. Para os recetores, a
informao torna-se mais credvel pelo conhecimento da fonte e, para os seus
referentes, uma experincia de gratificao pessoal, que lhes permite expressar-se,
acrescentar valor e conectar-se com os amigos (Kelsey, 2010; Shih, 2009)
As atualizaes dos perfis dos amigos no Facebook facilitaram o marketing boca-aboca, tornaram-no irrefletido e automtico. De cada vez que algum se liga ao
anunciante, dezenas ficam ao corrente, originando um efeito multiplicador (Shih,
2009).
Numa Pgina do Facebook, os utilizadores podem Gostar dela (tornar-se fs), das
suas atualizaes ou do contedo a publicado. Cada uma destas situaes, traduz-se
em diferentes benefcios
27
Ferramentas utilizadas por outros stios para proporcionar aos utilizadores experincias sociais mais
personalizadas. Quando se interage com plugins sociais, so partilhadas as experincias fora do Facebook, com os
amigos no Facebook (Facebook, Inc., 2012b).
29
FCUP
Assim, quando algum Gosta da Pgina, significa que:
Uma hiperligao para a Pgina aparece no seu separador Gostos;
Uma notificao de que Gostou da Pgina exibida no seu perfil, em atividade

recente;
As publicaes da Pgina so exibidas no seu feed de notcias (Skellie, 2011).
Quando um utilizador Gosta de uma atualizao na Pgina, isto significa que:
Outros utilizadores podem observar que ele Gostou do item. Se muita gente
gostar da atualizao, o seu nome substitudo por uma contagem total de
Gostos (Skellie, 2011).
Quando algum Gosta (de um contedo da empresa) noutro stio (fora do

Facebook):
Vai aumentar o nmero de pessoas que so mostradas como a Gostar do

contedo, o que acrescenta aprovao social;
Uma atualizao publicada no seu perfil, referindo que Gostou do contedo. A

atualizao liga-se ao contedo de que se Gostou;
Uma atualizao publicada para os feeds de notcias dos amigos, referindo

que Gostou do contedo e respetiva ligao para o mesmo (Skellie, 2011).
3.2.3 Criao da presena na plataforma
A forma mais adequada de uma empresa desenvolver a sua presena no Facebook

faz-lo atravs do Facebook Pages. A, pode ser criada uma Page (Pgina), ou seja,
um perfil que vocacionado para empresas (Treadaway & Smith, 2010). Esta
modalidade permite que figuras pblicas, personalidades e organizaes se juntem a
conversas, partilhem as suas histrias e construam um dilogo relevante com os seus
apoiantes e seguidores (Figura 8) (Facebook, Inc., 2012d). A criao da Pgina exige
um perfil (pessoal) associado, que, caso no exista ainda, poder ser criado nesse
momento. O perfil automaticamente convertido em administrador da Page
(Facebook, Inc., 2012j).
30
FCUP
Figura 8 - Facebook Pages, pgina inicial (Facebook, Inc., 2012d).
A configurao da mesma o passo que se segue, podendo ser concluda num

curto espao de tempo, atravs os seguintes passos (Figura 9):
1. Escolher uma categoria de negcio, bem como o nome da Pgina que
representar a empresa;
2. Selecionar um logtipo ou outra imagem para a foto de perfil. Esta imagem
representa, de igual forma, a empresa noutros locais do Facebook, como em
anncios, histrias patrocinadas e news feed, pelo que deve ser de alta
qualidade e escalvel de 180 x 180 pixels at 32 x 32 pixels;
3. Escrever uma breve descrio sobre a empresa;
4. Escolher um endereo facilmente memorizvel, para que tambm possa ser
utilizado noutros materiais/suportes de marketing;
5. Escolher uma imagem de capa representativa da marca/instituio. A imagem
deve ter a dimenso 851 x 315 pixels.
31
FCUP
Figura 9 - Passos na configurao da Pgina (Facebook, Inc., 2012f).
A criao de uma Pgina e os seus elementos fundamentais permitem (Quadro 5):
Expressar a identidade da empresa/marca (atravs de caractersticas como a

imagem de capa e a cronologia);
Atingir e envolver a audincia quer na internet, quer na internet acedida atravs

de dispositivos mveis;
Responder aos fs de uma forma rpida e personalizada (Facebook, Inc.,

2012g);
Medir e otimizar as mensagens (Facebook, Inc., 2012d).
32
FCUP
Quadro 5 - Caractersticas da Pgina e respetivos exemplos (Facebook, Inc., 2012d).
Elementos
Exemplos
Estabelecimento
da identidade
(imagens que
identificam a
empresa)
Imagem de perfil e de capa
Separador de informao
Propagao da
histria e
mensagem
(contedos das
atividades da
Separadores
empresa)
Publicador
Conexo,
envolvimento e
ampliao da
histria
Gostar, comentar e partilhar

Administrao
(controlo do
acesso pgina
e definio de
vrias
configuraes)
Estatsticas
Papis de administrador
33
FCUP
3.2.4 Definio de objetivos e planeamento das publicaes
Como em qualquer outro tipo de investimento, a definio da estratgia, ou, se

preferirmos, dos objetivos gerais, o ponto de partida. Alguns objetivos podem passar
por:
Identificao de tendncias e recrutamento de early adopters 28 para focus

groups (pesquisa de marketing);
Melhoria da satisfao do cliente atravs do fornecimento de oportunidades de

envolvimento;
Promoo de produtos e servios a atuais clientes;
Expanso para novos marcados;
Encorajamento do marketing boca-a-boca;
Recrutamento de novos empregados;
Estabelecimento ou desenvolvimento da marca e seu posicionamento

(Facebook, Inc., 2012o; Shih, 2011; Treadaway & Smith, 2010; Dunay &
Krueger, 2010).
Aps a definio de objetivos gerais, cumpre ento definir os objetivos especficos,

para auxiliar a quantificar o sucesso, determinar o nvel de investimento adequado e
medir o valor acrescentado ao negcio. Constituem alguns exemplos de objetivos
especficos:
Aumentar o gasto mdio por cliente em X euros neste ano;
Alcanar Y respostas na campanha de boca-a-boca;
Aumentar a classificao da satisfao do cliente em Z pontos (Shih, 2011).
Seguidamente, deve-se determinar quais as correspondentes mtricas. Alguns

exemplos de mtricas de atividade na internet, so:
28
N de fs e seguidores;
Novos fs e seguidores por semana;
N de visitas Pagina;
N de menes da marca;
N de comentrios, publicaes e gostos dos fs;
Rcio de novos seguidores face a desistncias (Shih, 2011).
So o segundo subgrupo identificvel, numa populao, a comear a utilizar uma inovao (American Marketing
Association, 2012f).
34
FCUP
3.2.5 Envolvimento e ampliao da audincia
A melhor forma de conseguir gerar ateno para o contedo da Pgina , em

primeiro lugar, conhecer e perceber quais os interesses da audincia. Depois,
necessrio gerar contedo, de preferncia exclusivo, e tendo em mente os objetivos
que se pretende alcanar. Por hiptese, caso se pretenda a gerao de trfego, deve
ser publicada uma ligao ao stio. Para desencadear aes especficas, a publicao
deve conter um apelo ao. Para aprofundar relaes, necessrio perguntar aos
fs as sua opinies e respostas, bem como responder aos seus comentrios e
reaes (Facebook, Inc., 2012o; Skellie, 2011).
A melhor forma de gerar contedo relevante para os fs oferecendo algo com
valor, de forma consistente. O valor pode tomar diferentes formas, designadamente
entretenimento, informao e financeiro (promoes especiais e cupes) (Shih, 2011).
Constituem algumas boas prticas:
Publicar contedo sucinto. O feed de notcias dos fs contm muita informao

e o tempo para o consultar , normalmente limitado. As publicaes devem,
consequentemente, ser curtas, de 100 a 250 carateres (trs linhas ou menos).
Neste formato, podem atingir 60% mais Gostos, comentrios e partilhas do que
as superiores a 250 carateres;
Publicar fotografias e vdeo. Estes formatos despertam mais ateno do que o

texto simples. As publicaes que incluem um lbum de fotografias, uma
imagem ou um vdeo, geram mais 180%, 120% e 100% de envolvimento,
respetivamente, do que uma publicao mdia;
Publicar regularmente. Os fs tero mais probabilidade de se comprometer com

a Pgina se as publicaes se mantiverem profcuas. A quantidade de contedo
a gerar depende do tipo de negcio e da audincia;
Perguntar a opinio dos fs. A Pgina deve ser um local de conversao entre a
empresa e os seus fs. Colocar questes, solicitar comentrios e reaes so
aes fundamentais;
Colocar questes utilizando as Perguntas do Facebook
29
. Com esta
funcionalidade, os fs podem ser auscultados acerca de diversas temticas,

mediante respostas predefinidas, com apenas um clique;
29
Funcionalidade disponvel nas publicaes de contedo que permite receber recomendaes, realizar
sondagens e aprender coisas sobre os fs e outras pessoas (Facebook, Inc., 2012c).
35
FCUP
Dar aos fs acesso a informao exclusiva. Como recompensa de terem

Gostado da Pgina, permitir a divulgao de informao de bastidores,
antestreias, entre outras estratgias;
Recompensar os fs com promoes e cupes de desconto.
Publicar no momento certo. A audincia envolve-se mais facilmente quando se

publica o contedo certo, no momento certo, ou seja, quando se publica de
forma contextualizada;
Segmentar a publicao em funo da audincia (Facebook, Inc., 2012k).
Para ampliar a legio de fs, algumas aes devem ser levadas a cabo, tais como:
Encorajar os visitantes a gostar da pgina, atravs da criao de uma landing

page (pgina de boas-vindas), com o auxlio de aplicaes personalizadas;
Estabelecer parcerias com outras empresas, atravs da criao de copromoes;
Expandir o alcance das publicaes, atravs da utilizao do smbolo @, antes

do nome ou organizao a mencionar. Por consequncia, a publicao
colocada automaticamente na respetiva cronologia;
Utilizar plugins sociais no stio corporativo, atravs da colocao de Gosto na

pgina inicial e noutros locais, para direcionar as pessoas para a Pgina do
Facebook;
Promover recorrendo ao Anncios do Facebook e Histrias Patrocinadas. A

primeira modalidade gera reconhecimento da Pgina e novos fs. A segunda,
aproveita o poder das recomendaes, uma vez que so apresentadas aos
amigos daqueles que gostaram da Pgina ou do contedo (Facebook, Inc.,
2012k) (Skellie, 2011).
3.2.6 Medio e otimizao
Para medir o sucesso de uma campanha de marketing necessrio utilizar a

estatstica e as suas ferramentas. A criao de uma Pgina, permite ao seu
administrador aceder a uma vasta panplia de informao estatstica, tudo isto atravs
do servio Estatsticas do Facebook (Carter & Levy, 2012; Facebook, Inc., 2012h).
36
FCUP
A seco Descrio geral inclui quatro mtricas principais (Figura 10),

particularmente:
Gostos totais. O nmero pessoas individuais que Gostaram da Pgina;
Amigos de fs. O nmero de pessoas individuais que eram amigas de pessoas

que Gostaram da Pgina, a dado momento;
Pessoas que falam disto. O nmero de pessoas individuais que criaram uma
histria sobre a Pgina, num dado perodo de tempo. Uma histria criada
quando algum Gosta da Pgina, publica na cronologia, Gosta de, comenta ou
partilha uma publicao da Pgina, responde a uma pergunta publicada,
responde a um evento, menciona a Pgina e identifica a Pgina numa fotografia
(Facebook, Inc., 2012h).
De referir, que as mtricas Gostos totais e Pessoas que falam disto so visveis a
qualquer pessoa que visite a Pgina, ou seja, pode ficar imediatamente com a ideia de
quo popular, ativa e envolvente ela (Facebook, Inc., 2012h).
Figura 10 - Vista geral do Estatsticas do Facebook (Facebook, Inc., 2012h).
Todo este manancial de dados confere ao administrador da Pgina meios para

refinar a sua interao com os fs, tornando possvel otimizar o desempenho global.
37
FCUP
Alguma da informao que deve ser procurada no Estatsticas do Facebook,

compreende:
Determinao dos melhores dias/horas para publicar. Podem ser definidos dias
preferenciais para no publicar e reunir contedo, aumentando a eficcia;
Comparao do desempenho de diferentes estratgias de contedo. (Texto,

imagens, vdeos);
Determinao das melhores fontes de Gostos;
Adaptao dos contedos informao demogrfica (provenincia, faixa etria,

etc.);
Avaliao do desempenho de promoes externas. Rastrear a provenincia do

trfego da Pgina (Skellie, 2011; Treadaway & Smith, 2010).
38
FCUP
Captulo III - Metodologia

Reconhecendo que o objetivo geral deste trabalho remete para uma proposta de
estruturao de um plano de Facebook Marketing numa empresa de alimentos
biolgicos, deve considerar-se que este resultou de um processo baseado em trs
momentos essenciais.
Um primeiro momento 30 passou por conhecer a realidade do funcionamento geral
de uma empresa de alimentos biolgicos, no apenas no que toca s suas vertentes
tcnica e organizacional, mas igualmente no que diz respeito sua vertente comercial.
Foi este o objetivo especfico que orientou a recolha de dados numa primeira fase de
contacto com o terreno. Deste modo, foi feito um levantamento de empresas de
alimentos biolgicos ao nvel nacional, atendendo-se sua dimenso, ao tipo de
culturas produzidas e a critrios de ordem geogrfica. A destacar que todas as
empresas exploravam, com maior ou menor dimenso, viticultura, olivicultura e
horticultura. Foram, ento, identificados trs possveis locais de estgio e efetuados
contactos com vista formalizao dos procedimentos. Todos estes locais se
encontram situados na regio Norte de Portugal, nomeadamente Ponte de Lima,
Mirandela e Valpaos. A aceitao do estgio foi concretizada nestas trs empresas,
embora a participao de forma sistemtica e continuada s tivesse ocorrido na
empresa de Ponte de Lima.
Uma vez iniciadas as experincias de estgio, deu-se incio ao segundo momento.
Ou seja, procurou-se no terreno ir de encontro aos objetivos inicialmente
estabelecidos. Para tal, utilizaram-se as notas de terreno como metodologia de recolha
e registo de dados (Anexo 1). Este mtodo resultou, por um lado, da necessidade de
captar e sistematizar informao recolhida ao longo dos dias de trabalho, de modo
uniformizado em cada um dos locais de estgio e, por outro lado, adveio do facto de
nem sempre ter sido possvel assegurar a disponibilidade dos gestores e/ou tcnicos
para recolher dados recorrendo a outras metodologias (ditas mais clssicas). A opo
pelas notas de terreno ou dirios de investigao resulta, por isso, da importncia de
assegurar, no planeamento metodolgico deste trabalho, que os mtodos foram
implementados para servir as questes de partida e no o contrrio (Ezzy, 2002). Isto
, este mtodo permitiu recolher informao sobre a atividade diria desenvolvida nos
locais de estgio, coabitando pacificamente com uma disponibilidade reduzida dos
30
Este momento inseriu-se no mbito da modalidade Estgio, inicialmente selecionada aps o trmino do 1 ano
do Mestrado em Engenharia Agronmica.
39
FCUP
principais interlocutores dos mesmos. As notas de terreno ou dirios de investigao,

tambm apelidados de memria externa (Altrichter & Holly, 2005) tm sido usados
por investigadores de inmeras reas como forma de coletarem dados das suas
observaes dirias. Este mtodo baseia-se em metodologias tendencialmente
qualitativas, de carter compreensivo e interpretativo, conjugando a recolha com a
reflexo interpretativa dos dados. Trata-se, assim, de um mtodo de investigao em
que as interpretaes e teorias no emergem dos dados atravs de processos
mecnicos, mas pelo contrrio, so produto das reflexes do investigador e da sua
anlise em torno do contexto da investigao (Ezzy, 2002).
Um terceiro momento teve como base de partida o olhar atento sobre as notas de
terreno. Ou seja, entre as vrias categorias de anlise escrutinadas, foi evidente que
uma das principais fragilidades versus potencialidades a desenvolver, no mbito da
comercializao de produtos de agricultura biolgica, foi o reduzido aproveitamento do
canal web enquanto facilitador de vendas e marketing. Como revelam as notas (Anexo
1), identificaram-se algumas dimenses inerentes atividade diria, mas destacaramse tambm oportunidades ainda pouco exploradas. Note-se, a ttulo corroborativo, o
discurso dos responsveis da empresa: Talvez fosse interessante facilitarmos o
processo de encomenda, de alguma forma, no nosso site. (B8), Temos presena na
internetum site da empresa e estamos no Facebook, mas infelizmente esto um
pouco estticos., Fica caro em termos de tempo e dinheiro assumir a internet como
um novo canal, algo a pensar a mdio-prazo., At conheo quem j esteja a usar
o Facebook para vendas, mas infelizmente no h disponibilidade agora para explorar
esse recurso. (B9), ou ainda em B12 Essa nova abordagem parece ser
interessante, mas como integrar as potencialidades nos objetivos da empresa?.
Nesta linha, optou-se, assim, por desenhar uma proposta de estruturao de um
plano de Facebook marketing especificamente orientado para a realidade da empresa
de Ponte de Lima, na qual o estgio decorreu com maior assiduidade. Este plano foi
desenvolvido entre Abril e Julho de 2012 e implicou dilogo prximo com os gestores
da empresa, o que em muito contribuiu para o refinar da proposta.
Este processo realizao da proposta foi, por sua vez, bietpico: numa primeira
fase e aps a identificao da necessidade, efetuou-se uma comunicao interna
direo, com o intuito de sensibilizar para a temtica, bem como de apontar o caminho
a seguir/vantagens inerentes definio de um plano de Facebook Marketing (Anexo
2). A segunda fase resultou da autorizao para a definio de um plano e deu conta,
efetivamente, da sua concretizao. Este plano foi elaborado segundo a abordagem
40
FCUP
de Tuten e Solomon (2012), a qual preconiza uma discriminao detalhada das

componentes situacional, estratgico-ttica, executiva e avaliadora.
Acresce ainda referir que, para a realizao deste plano, e de resto para a
prossecuo do estudo de uma forma geral, foi incontornvel a reviso de literatura
disponvel. A par da explorao de algumas temticas especficas - designadamente
alimentos biolgicos e seus principais intervenientes, bem como o Social Media
Marketing - a experimentao da ferramenta Facebook foi uma constante em todo o
processo.
41
FCUP
Captulo IV - Proposta de estruturao de um

plano de Facebook Marketing, numa empresa
de alimentos biolgicos
1. Introduo
Do ponto de vista do Marketing, um plano (de marketing) um documento escrito
que compreende - de uma forma detalhada, formalizada e organizada - os aspetos
inerentes ao produto, preo, comunicao e distribuio, que permitem
empresa/marca atingir objetivos definidos (Torres, 2011). Inclui, tambm, a anlise de
contexto, definio de metas, medidas de implementao e de controlo (Kotler, 2003).
Alguns destes princpios podem ser aplicados estruturao de um plano de
Facebook Marketing, de acordo com Tuten e Solomon (2012).
Nesta linha, apresenta-se seguidamente uma proposta de plano, tendo como
gnese a realidade especfica de uma empresa de alimentos biolgicos. Foi
desenvolvida numa tica de implementao rpida, flexvel e isenta de investimento
financeiro direto.
2. Plano de Facebook Marketing

2.1 Sumrio executivo
O presente plano define uma abordagem de Facebook Marketing, numa realidade

especfica de uma pequena empresa de alimentos biolgicos. Tem como objetivo final
o aumento da notoriedade da marca empresa de Ponte de Lima (EPL), num prazo de
6 meses, onde se procura o alcanar de 3 objetivos especficos: conseguir os 3000
Fs na Pgina, atingir as 3000 visitas no stio corporativo e a primeira pgina no motor
de busca Google (pesquisa por palavra-chave Agricultura Biolgica). A estruturao do
plano abrange os seguintes pontos: anlise de contexto, definio de objetivos,
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definio da audincia, definio de mensagem, tticas e execuo do plano e,

finalmente, medio dos resultados. Em termos de operacionalizao, ser necessrio
proceder a alguma reorganizao/melhoria na estrutura interna da EPL, bem como na
imagem corporativa. As ferramentas a privilegiar, em termos de Facebook, so as
imagens, vdeos, texto/notas e eventos, numa perspetiva informativa, pedaggica e de
entretenimento, que envolva os clientes em torno da EPL e que estimule a sua
participao.
2.2 Apresentao da empresa
A EPL uma empresa jovem que se dedica produo, distribuio e

comercializao de hortofrutcolas em modo de produo biolgico (MPB). Sediada
em Ponte de Lima, no distrito de Viana do Castelo, exerce atividade desde 2005 numa
rea aproximada de 10 hectares, tendo como misso a produo de alimentos de
qualidade em MPB, onde imperam os sabores ancestrais, os aromas e a frescura.
Assumem a segurana alimentar, a preservao do ambiente e da biodiversidade,
como compromissos essenciais sua atividade.
Os produtos de agricultura biolgica que disponibiliza so comercializados em
pontos de venda no Norte do pas, em especial na sua sede e em feiras de agricultura
biolgica no Porto, Matosinhos, Gondomar e Braga. Vendem diretamente ao
consumidor final, bem como para revenda. A disponibilizao de produtos ao
consumidor final inclui a modalidade de venda em cabaz.
A empresa apresenta ainda servios complementares ao core business,
designadamente assessoria tcnica em MPB, visitas pedaggicas, workshops e
formao profissional.
No que concerne sua estrutura organizacional, gerida por 3 tcnicos com
formao superior na rea agronmica, dois dos quais a cargo da componente de
trabalho no terreno, cabendo a um terceiro o trabalho comercial. A equipa conta com 3
colaboradores adicionais, de ndole indiferenciada. Pontualmente, contratada mo
de obra temporria, em funo do volume de trabalho.
43
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2.3 Anlise de contexto
2.3.1 Ambiente interno

A empresa detm uma filosofia ou cultura interna compatvel com as normas
descentralizadas e transparentes exigidas pelo Facebook Marketing, que se
consubstancia na prtica de proximidade e envolvimento na relao com o cliente.
Apresenta na sua prtica profissional algumas atividades passveis de transposio e
alavancagem pelo Facebook Marketing, tal como a publicity em canais promocionais
tradicionais (televiso), bem como os seus workshops e visitas pedaggicas.
Contrariamente, o canal web encontra-se pouco ativo, consubstanciado num stio
corporativo e Pgina do Facebook com pouco dinamismo e subaproveitado, de origem
opensource. A imagem da empresa carece tambm de uma modernizao (Anexo 1,
B13).
Esto disponveis internamente recursos materiais e humanos suficientes e com
competncia para afetao a atividades de Facebook Marketing, ainda que no
existam procedimentos internos que as contemplem.
2.3.2 Ambiente externo

O cliente-tipo da EPL tem uma idade compreendida entre os 30-50 anos, mulher
com filhos jovens e apresenta habilitaes acadmicas de nvel superior. A psicografia
evidencia o gosto pelos estilos de vida e alimentao saudveis, defesa do meio
ambiente e da sustentabilidade. Utilizam as redes sociais, principalmente os blogues e
o Facebook (Anexo 1, B13).
Relativamente concorrncia, caracterizada por produtores ou lojas de venda
especializada, de uma forma geral com presena corporativa na internet. Alguns
concorrentes dispem de pginas no Facebook, utilizando a plataforma de uma forma
desarticulada e inconsistente. Na maioria dos casos projetada em continuidade com
o stio corporativo e no de maneira complementar e potenciadora do envolvimento e
fidelizao de clientes (Anexo 1, B13).
44
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Do ponto de vista da anlise das macrocondicionantes (PESTA 31 ), prevem-se

algumas tendncias que podem influenciar a estratgia de Facebook Marketing,
excetuando o caso da dimenso poltica, que se adivinha estvel. Assim, na esfera
econmica prev-se uma diminuio do poder de compra, qual se associa um
aumento do desemprego, o que poder direcionar a estratgia mais para a fidelizao
do que para a angariao de clientes. Na componente social e ambiental, tem-se
assistido a uma maior sensibilizao das populaes para os estilos de vida
saudveis, no qual se inclui a alimentao saudvel e a atividade fsica. Os valores da
sustentabilidade, ecologia e do respeito pela natureza tm vindo a ser crescentemente
debatidos na opinio pblica, reunindo cada vez mais seguidores na esfera
empresarial e individual.
No que diz respeito vertente tecnolgica, tem-se assistido chegada de novos
players nos social media, como o Twitter, afigurando-se a necessidade da sua
integrao numa estratgia global de Facebook Marketing.
2.3.3 Anlise SWOT

Com o intuito de sistematizar o diagnstico da situao interna e externa da EPL,
numa perspetiva da elaborao de um plano de Facebook Marketing, apresenta-se
seguidamente a matriz SWOT 32 (Quadro 6). Esta matriz composta por 4 quadrantes,
onde se elenca, de uma forma resumida e tratada, toda a informao recolhida da
empresa e da sua envolvente, cuja anlise possibilita a definio de objetivos e
estratgias (Torres, 2011).
31
32
Acrnimo relativo anlise Poltica, Econmica, Social, Tecnolgica e Ambiental.

Acrnimo originrio das palavras inglesas, strengths, weaknesses, opportunities e threats.
45
FCUP
Quadro 6 - Matriz SWOT.
Fatores benficos
Fatores prejudiciais
FORAS
FRAQUEZAS
Anlise interna
Filosofia da empresa voltada para a
Canal web estagnado e em
inovao e experimentao
subaproveitamento
Recursos humanos com
Inexistncia de procedimentos
competncias na internet e em
internos que visem a gerao e
particular no Facebook
recolha de contedos
Atividade da empresa per se
Crescimento da empresa tem
propiciadora de gerao de
dificultado afetao de recursos
contedos relevantes para o
humanos a outras tarefas
Facebook
Anlise externa
OPORTUNIDADES
AMEAAS
Nmero crescente de utilizadores da
Aparecimento de plataformas de
plataforma Facebook
social media alternativas
Nmero crescente de clientes que
Facebook em constante estado beta
possuem conta no Facebook
Concorrncia com capacidade
Concorrncia manifesta uma
financeira para utilizao de
utilizao inconsequente da
ferramentas adicionais da plataforma
plataforma Facebook
(Facebook Ads, por exemplo)
Consumidores cada vez mais
Conjuntura econmica pode
reunidos em torno de valores como o
condicionar a estratgia mais no
da sustentabilidade, sade e estilos
sentido de fidelizao do cliente do
de vida saudveis
que na angariao
2.4 Objetivos
Tendo como premissa a viso estratgica da EPL, define-se como objetivo geral o
aumento da notoriedade da marca, tendo como objetivos especficos, a alcanar em 6
meses, os seguintes:
Atingir os 3000 Gostos (Fs) na Pgina do Facebook;
Alcanar as 3000 visitas mensais, no stio corporativo;
Atingir a primeira pgina do motor de busca Google, como resultado da

pesquisa da palavra-chave Agricultura Biolgica.
46
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2.5 Pblico-alvo
O pblico-alvo a atingir corresponde ao cliente-tipo da EPL, ou seja, indivduos do

sexo feminino, entre os 25-55 anos, com filhos, que valorizam as dimenses da
ecologia, preservao dos recursos naturais, alimentao saudvel, estilos de vida
ativos e nvel de escolaridade elevado.
2.6 Mensagem
A EPL posiciona-se como uma produtora e distribuidora de produtos de agricultura

biolgica
de
elevada
qualidade,
com
rigor
tcnico,
jovem
inovadora.
Consequentemente, a EPL comunicar esse posicionamento de rigor, seriedade e

inovao, alicerado nos seus valores fundamentais, anteriormente referidos. Manter
um dilogo prximo, consistente e transparente em resposta s interaes da Pgina.
No obstante, tender a ser adaptada e relevante para a comunidade criada, com
vista ao aumento da sua participao e interao. So definidas, de igual forma, as
linhas orientadoras de gesto de crise, isto , normas internas para resposta a
feedback negativo de clientes (Anexo 3).
No que concerne ao contedo, prope-se a abrangncia de 3 grandes temticas,
nomeadamente Agricultura Biolgica e Ambiente, Alimentao e Sade e Vida Prtica,
numa tica informativa, pedaggica e de entretenimento.
Em termos da estratgia de gerao de contedo, estipula-se uma quota de 60%
para a criao de contedos originais, 30% para a informao editada e os restantes
10% para a partilha de contedo de terceiros (Quadro 7).
47
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Quadro 7 - Mensagem e suas componentes.
Componentes
Voz
Caractersticas
Tema
Tpicos
Prxima, consistente,
transparente,
envolvente, apelativa
interao
Contedo
Gerado (60%),
Agricultura Biolgica e
Horticultura biolgica; Tcnicas e prticas
editado (30%), de
Ambiente
culturais; Proteo das culturas; O material
terceiros (10%)
vegetal e sua preparao; Compostagem e

fertilizao; Tecnologias de colheita/ps-
Informao,
colheita
pedagogia,
entretenimento
Dirio de bordo da explorao (evoluo e

acompanhamento do processo produtivo)
Alteraes climticas, gua, eficincia
energtica, energias renovveis, educao
ambiental, conservao da natureza
Alimentao e Sade
Alimentao saudvel; Alimentao e

promoo da sade; As patologias da
alimentao; composio dos alimentos;
Segurana Alimentar; Espcies vegetais de
consumo humano
Estilos de vida ativos; Atividade fsica e
desporto; Patologias comuns
Vida Prtica
Gastronomia; Jardinagem; Lazer e tempos

livres; Promoes (da EPL)
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2.7 Tticas e execuo do plano
2.7.1 Tticas
Para a consumao do objetivo global, est prevista a operacionalizao de
diversos objetivos tticos, os quais abraam as seguintes componentes: imagem
corporativa, stio corporativo, estrutura organizacional, contedos e plataforma
Facebook. Estas operaes encontram-se sistematizadas nos Quadros 8 e 9.
Quadro 8 - Componentes, objetivos tticos e operacionalizao I.
Componente
Imagem
corporativa
Stio
corporativo
Objetivo(s) ttico(s)
Operacionalizao
Renovao da imagem corporativa,
Sugerir a integrao desta tarefa como caso
em especial o logtipo
prtico a realizar nas disciplinas de design do

Instituto Politcnico de Viana do Castelo
Dinamizao e atualizao dos
Selecionar eventos/notcias mais pertinentes dos
contedos, em especial a seco de
contedos gerados e/ou provenientes de terceiros
notcias
e inclu-los na seco notcias
Integrao dos plugins do Facebook
Descarregar a partir do The Joomla! Extensions

Directory e instalar os plugins adequados
Integrao do plugin Google Analytics
Descarregar a partir do The Joomla! Extensions

Directory e instalar o plugin Google Analytics
Dashboard para Joomla!
Estrutura
organizacional
Definio do responsvel pela gesto
Atribuir a um elemento da direo a
da comunicao no canal web (stio
responsabilidade principal de recolha e criao de
corporativo e Pgina do Facebook)
contedos, incluindo a articulao com outros

elementos geradores de contedo
Definio dos restantes elementos da
Determinar os elementos adequados gerao de
equipa com competncias e
contedo em contexto de trabalho
autonomia para a gerao de

contedos
Afetar aos mesmos os recursos tecnolgicos

adequados (telemveis, smartphones, aplicaes
mobile)
Comunicao interna relativa aos
Apresentar a toda a equipa a nova filosofia de
novos procedimentos de social media
comunicao nos social media, visando a sua

compreenso
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Quadro 9 - Componentes, objetivos tticos e operacionalizao II.
Componente
Contedos
Objetivo(s) ttico(s)
Operacionalizao
Reunio de contedo
Gerao de contedos baseados na atividade diria da
relevante para utilizador
empresa ou de eventos/aes que desenvolve

Gerao de contedos com base na reviso de literatura
de referncia nos temas/tpicos do Quadro 7
Subscrever Feeds RSS de stios de referncia nos
temas/tpicos do Quadro 7, tratando/editando essa
informao ou partilhando-a sem alteraes
Gostar (a partir da Pgina da EPL) de outras Pginas
dentro dos temas do Quadro 7 para receber atualizaes
Potenciao da participao
Responder preferencialmente em tempo real, recorrendo a

aplicaes mveis
Agradecer sempre os contributos dos Fs
Fazer apelos ao em todas as publicaes
Facebook
Frequncia da publicao dos
Publicar duas vezes por dia, a primeira entre as 12 e as 14
contedos
horas e a segunda entre as 21 e as 23 horas
Seleo das temticas a
Incluir, pelo menos, uma publicao referente ao tema
incluir
Agricultura Biolgica e Ambiente
Definio das ferramentas a
Utilizar as ferramentas fotos, vdeos, texto e notas em
utilizar e em que situaes
contedos gerados pela EPL, principalmente as duas

primeiras
Potenciar a utilizao das notas para publicaes de maior
profundidade e reflexo
Usar a publicao texto com hiperligaes
(redireccionamento para o stio corporativo) ou a
ferramenta partilhar para publicar a atividade recebida de
outras Pginas
Utilizar a ferramenta eventos para divulgar a presena em
feiras e convidar participao dos fs
Usar a ferramenta perguntas e fotos para promover
concursos com descontos em compras para os vencedores
Definio da abordagem s
Publicar em conformidade com as linhas orientadoras para
ferramentas disponveis
publicao na Pgina da EPL (Anexo 4)
50
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2.7.2 Execuo do plano

A implementao do plano dever decorrer entre Dezembro de 2012 e Junho de
2013. Contemplar 3 momentos principais, designadamente o perodo de preparao,
o perodo de auscultao e refinamento da mensagem e o perodo de envolvimento.
O primeiro, a decorrer em Dezembro de 2012, destina-se reorganizao interna
para aproveitamento dos social media, envolvendo as tarefas de melhoria da imagem
de marca da EPL, afetao de recursos humanos e tecnolgicos e seleo de fontes
de contedo.
Prev-se para Janeiro e Fevereiro de 2013 um perodo de teste da Pgina, em
relao aos contedos e ferramentas geradoras de maior interao. Ser uma fase de
adaptao (afinao) da mensagem e seus veculos recm-criada comunidade.
O ltimo momento diz respeito fase em que o apuramento da mensagem se
encontra prximo do ideal, prevendo-se uma potenciao do envolvimento e da
contribuio, em termos de contedos, da parte dos Fs.
A gesto da implementao estar a cargo de um elemento da direo,
competindo-lhe em exclusividade a execuo das tarefas preliminares (perodo de
preparao). O mesmo elemento no dever canalizar mais de 3 horas semanais para
a prossecuo do plano de Facebook Marketing, regra que dever ser transversal a
todo o perodo abrangido.
2.8 Controlo e medio de resultados
No que concerne aos procedimentos de controlo e avaliao de resultados,

determinam-se dois tipos de avaliaes, as semanais e as mensais, das quais
resultaro relatrios. As ferramentas a utilizar para esse efeito sero o Google
Analytics Dashboard para Joomla! e as Estatsticas do Facebook, para o stio
corporativo e para a Pgina do Facebook, respetivamente. Nos momentos de
avaliao mensal, confrontar-se-o os resultados obtidos com os projetados nas
figuras 11 e 12. Estas previses projetam cronologicamente a evoluo dos objetivos
especficos, servindo de linha orientadora do trabalho e de refinamento da estratgia
implementada.
51
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3500
3000
2500
2000
N de Gostos da Pgina
1500
N de visitantes mensais do
stio
1000
500
0
Figura 11 Previso da evoluo do nmero de Gostos da Pgina e do nmero de visitantes no stio corporativo.
30
25
20
15
25
20
15
Ranking de pesquisa no
Google (n de pgina)
10
5
0
Janeiro Fevereiro Maro
Abril
2
Maio
1
Junho
Figura 12 Previso da evoluo do ranking no motor de busca Google, como resultado da pesquisa da palavrachave Agricultura Biolgica.
52
FCUP
Captulo V - Discusso e reflexo crtica

Num contexto de crise global e de competitividade crescente entre empresas do
setor agroalimentar, a explorao das potencialidades oferecidas pela Web 2.0
assume-se com um fator diferenciador e crtico para o sucesso. Estas novas e
emergentes formas de interao com que se depara o empresrio agrcola, permitemlhe auscultar o seu mercado e conhec-lo em profundidade. Conferem-lhe a derradeira
capacidade para responderem eficientemente s necessidades e desejos dos seus
clientes, fomentando, em concomitncia, os laos de fidelidade aos seus produtos e
marca.
Do ponto de vista da compatibilidade das temticas, tanto as pequenas empresas
de alimentos biolgicos como o Facebook Marketing, apresentam caractersticas
comuns capazes de gerao de sinergias. Em muitas empresas e marcas, no faz
sentido a adeso e a utilizao desta abordagem, na medida em que muitos
consumidores simplesmente no pretendem ou no veem interesse em demonstrarem
publicamente afinidade pelo produto ou servio. Alguns exemplos podem ser
apontados nesta linha, designadamente detergentes de roupa, medicamentos e
artigos de escritrio. Em boa verdade, alguns produtos podem revelar-se pouco
entusiasmantes, inertes, embaraosos, demasiado pessoais ou, pelo contrrio,
excessivamente impessoais (Shih, 2011).
Inversamente, algumas categorias de negcio ou de produtos beneficiam de um
magnetismo natural, que prende os consumidores, tais como o entretenimento, o
desporto, a poltica, os livros, a alimentao, a moda e as celebridades (Shih, 2011).
Tal fenmeno explica-se pela paixo que suscitam junto dos consumidores,
transformando-se num veculo da sua expresso.
Podemos reconhecer, pois, os alimentos biolgicos, como uma categoria de
produtos que se encaixa neste perfil. De facto, os valores que lhe so inerentes, como
os da sustentabilidade e preservao dos recursos naturais, assim como o da
promoo da sade, tm sido cada vez mais discutidos pela sociedade civil e
acadmica. Em suma, encerram, em si mesmos, uma atualidade indubitvel e que se
prev persistente nas geraes vindouras.
Um outro ponto de contacto reside na capacidade de o Facebook poder ser
integrado como ferramenta de marketing neste tipo de empresas, sem que para isso
seja necessrio um grande investimento. uma realidade que, neste tipo de empresa
53
FCUP
e rea de negcio, a rentabilidade nem sempre a desejvel, pelo que custos

adicionais em marketing so normalmente descartados. Alis, esta ferramenta pode
oferecer ao pequeno empresrio um ambiente extremamente favorvel ao aumento da
notoriedade da marca, atravs da dinmica viral que os seus contedos podem
assumir, a baixo custo. Pode, adicionalmente, neste contexto de globalizao, ajud-lo
a diferenciar a sua oferta e desenvolver novos produtos, atravs conhecimento
profundo que o Facebook devolve sobre os seus clientes.
Tambm em termos metodolgicos, considera-se que o recurso s notas de terreno
proporcionou uma oportunidade de sustentar o desenvolvimento do trabalho, quer no
que se refere aos contributos tericos explorados, quer do ponto de vista da
construo de um plano de Facebook Marketing. Ainda nesta linha, o facto de os
dados terem sido recolhidos e analisados atendendo a um contexto especfico, induz
aplicabilidade deste trabalho, alguma cautela. Isto , quer os dados, quer a proposta
apresentada, devem ser entendidos de forma circunscrita e, portanto, no
generalizvel a outros contextos.
Por outro lado, uma dimenso incontornvel a aludir, no apenas em termos de
resultado, mas sobretudo ao nvel do processo de construo deste trabalho, d conta
do dilogo sistemtico com os principais interlocutores do estgio. Esta relao de
proximidade, na partilha de ideias e de projetos, proporcionou os ajustes a que este
trabalho assistiu, inserindo-se, por isso, a sua anlise num contexto de estudo de
caso. Deve, no entanto, reconhecer-se que aquando da concluso da experincia de
terreno, a proposta do plano de Facebook Marketing no tinha sido ainda
implementada. No obstante, manifestou-se total disponibilidade para colaborar na
sua eventual implementao.
No que toca proposta de plano apresentada, identificam-se duas notas
fundamentais. A primeira diz respeito aos riscos decorrentes da temporalidade da sua
temtica. Isto , o domnio da internet e suas aplicaes tm-se pautado por uma
evoluo constante, relegando rapidamente para a sombra da desatualizao
inmeras tecnologias e conceitos. De referir, ainda nesta tnica, que a no
contemplao de uma estratgia de publicidade e aplicaes pagas (Facebook Ads e
Apps), nesta proposta, a restringe em termos de alcance e capacidade concorrencial.
A segunda revela a potencialidade da sua implementao, na medida em que se
trata de uma abordagem simples e acessvel ao utilizador comum de internet, sem
custos financeiros de investimento e adequvel ao contexto especfico de uma
empresa de alimentos biolgicos.
54
FCUP
Finalmente, e reconhecendo as limitaes e as particularidades da proposta

apresentada, espera-se que este trabalho possa potenciar novas perspetivas,
suscetveis de enriquecer a rea da agricultura. Em suma, destaca-se sobretudo o
contributo deste estudo para a melhoria do desempenho comercial de empresas de
agricultura biolgica nacionais.
55
FCUP
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Anexos
Anexo 1 Notas de terreno
mbito
A1
Local: Mirandela
Data: 29 e 30 de Setembro 2011
Gesto e organizao interna
Eu sou o gestor, tenho um tcnico na gesto operacional e 4 funcionrios

permanentes, mo-de-obra temporria nas campanhas.
O lagar de Valbom (recebe toda a nossa azeitona), trifsico de linha
contnua (produo de azeite).
O lagar de Mascarenhas, que recebe azeitona de produtores, um lagar
tradicional de duas fases de prensas, com sistema de enchimento
capachos + pasta robotizado.
Tcnico
Estive envolvido na manuteno do olival, designadamente realizao de

desladroamentos e eliminao de infestantes;
Os funcionrios acompanharam-me em todas as tarefas e, pude constatar
que, em termos fitossanitrios, aplicam cobre em caso de necessidade;
Informaram-me que as variedades predominantes eram: verdeal, madural
e cobranosa;
Aplicamos composto para fertilizar.
Comercial
Vendemos para o retalho e para exportao, onde estamos a tentar

novos mercados, como o asitico.
Principais produes: azeite e azeitona de mesa, amndoas e alguns
hortcolas.
Observaes adicionais
Visita aos lagares dever ficar para outra altura. Infelizmente este trabalho
de limpeza demorado, pelo que no haver tempo para conhecer os
processos de extrao de azeite.
Dvidas/questes
----------------------------------------------------------
mbito
B1
Local: Ponte de Lima
Data: 24 de Outubro 2011
Foram-me apresentadas as instalaes e o espao envolvente.

Produzimos hortcolas e frutcolas diversos, plantas aromticas e
comestveis.
Arrancmos devarinho, mas temos crescidomais houvesse para
vender!
Tcnico
Comercial
---------------------------------------------------------Participei na arrumao da rea de expedio, limpeza e organizao

gneros alimentcios por tipos;
Consultei as notas de encomenda, pesei gneros e preparei encomendas.
Apresentaram-me 3 elementos da equipa, que empaticamente me falaram

da sua atividade;
Os tcnicos e funcionrios so elucidativos nas explicaes;
Pude observar produo ao ar livre e em estufa, bem como uma viatura
com refrigerao para transporte de gneros alimentcios e um trator.
Estou bastante satisfeito com este 1 dia, penso ficar com uma boa noo
sobre a realidade de uma empresa de produtos biolgicos neste local.
Dvidas/questes
Vi frutcolas de Espanha, faro importao?

Distribuem porta-a-porta?
mbito
B2
Data: 31 de Outubro 2011
Avanmos para este projeto com ajudas governamentais, com capitais

prprios e recurso ao crdito
As estufas constituram um investimento considervel
Somos 3 scios, eu e o fulano, fazemos um pouco de tudo aqui na
explorao, a sicrana est mais na componente administrativa e no
contacto com o cliente.
Somos todos agrnomos.
Tcnico
Estive envolvido em atividades de transplantao de cebola, com os

tcnicos e funcionrios.
Comercial
----------------------------------------------------------
Em conversa, fez-se uma aluso a visitas de estudo, vo receber

estudantes brevemente.
O ambiente de trabalho parece muito bom.
Dvidas/questes
Ver nome latino da cebola.

Conhecer o ciclo da planta.
Cobraro pelas visitas de estudo?
mbito
B3
Data: 07 de Novembro 2011

Tcnico
---------------------------------------------------------Participei, juntamente com um tcnico e duas estagirias na realizao de

sementeira (espinafres).
Utilizamos sementes hbridas, em primeiro lugar pelo rendimento, mas
tambm pelo aspeto visual mais apelativo do produto final.
Os nossos fornecedores so espanhis e tambm portugueses.
Comercial
---------------------------------------------------------Sementeira em tabuleiros de alvolos com substrato especfico ( base de

turfa).
Dvidas/questes
os
Consultar Regulamentos CE n. 834 e 889.
mbito
B4

Tcnico
---------------------------------------------------------Envolvi-me em atividades de manuteno dos morangueiros na estufa,

nomeadamente propagao, corte dos estolhos, desfolha, revolvimento do
solo circundante da planta.
O morangueiro sensvel competio. A tela no s para controlo de
infestantes.
Quanto s coroas, deixa-as acima do nvel do solo, mas enterra bem as
razes.
Temos tido alguns problemas com a mosca-branca-das-estufas, existem
auxiliares, mas normalmente j chegam tarde.
Comercial
----------------------------------------------------------
Camalhes cobertos com filme negro de polietileno (tela);

Pequenas moscas brancas na cultura adjacente.
Dvidas/questes
Ver caractersticas da mosca-branca.
mbito
B5

Tcnico
---------------------------------------------------------Participei no processo de transplantao de acelga, juntamente com os

tcnicos e funcionrios.
Recorremos a tabelas de exportao, para clculo das fertilizaes.
Fazemos compostagem, mas a utilizao de composto residual
Em agricultura biolgica, estamos limitados em termos de fertilizantes e
corretivos do solo, sugiro a consulta da lista no regulamento.
Recomendo tambm o manual do prof. Quelhas.
Comercial
----------------------------------------------------------
Consultar o manual de fertilizao
Dvidas/questes
Qual a razo de no utilizarem composto?
mbito
B6

Tcnico
---------------------------------------------------------Pude realizar vrios trabalhos indiferenciados na estufa, desde o controlo

de infestantes, passando pela manuteno dos sistemas de rega gota-agota e preparao da tutoria para os tomateiros.
Comercial
----------------------------------------------------------
Furo e reservatrio de gua prprio.

Os tcnicos tm demonstrado muita disponibilidade para responderem s
minhas questes. Est a ser uma boa aprendizagem!
Dvidas/questes
Porqu do furo, uma obrigao em modo de produo biolgico?
mbito
B7
Data: 05 de Dezembro 2011

Tcnico
---------------------------------------------------------Participei, juntamente com a equipa, na preparao de cama de

sementeira e plantao de tremoceiros.
Comercial
Dvidas/questes
---------------------------------------------------------Utilizao de carrinho marcador da linha.

---------------------------------------------------------
mbito
B8
Local: Parque da Cidade, Porto
---------------------------------------------------------
Tcnico
---------------------------------------------------------
Comercial
Pude acompanhar o funcionamento da banca de exposio e venda de

produtos no mercado do Porto. Observei, ainda, as empresas e
agricultores concorrentes, na sua forma de trabalhar.
O nosso cliente-tipo duma gama mdia, mdia alta.
Por vezes os nossos artigos esto um pouco mais caros do que a
concorrncia, mas continuamos a ter procura pois as pessoas confiam na
qualidade dos produtos e no nosso trabalho.
Em termos de venda direta ao cliente final, estamos em diversos
mercados de alimentos biolgicos, isto , no Porto, Matosinhos,
Gondomar, Braga e nas nossas instalaes em Ponte de Lima.
Recebemos encomendas por e-mail, fax e telefone.
Talvez fosse interessante facilitarmos o processo de encomenda, de
alguma forma, no nosso site.
Disponibilizam essencialmente hortcolas e frutcolas frescos. Tambm

alguns processados como azeite e azeitonas de mesa, sumos e vinho.
Tive a sensao que as necessidades de operaes de caixa
(recebimento, trocos, emisso de documentos) prendem muito o nico
funcionrio disponvel, deixando pouco tempo para aconselhamento de
produtos.
Por vezes acumulam-se vrios clientes em fila de espera, um ou outro
acaba por passar mais tarde.
Parecem ter j uma carteira de clientes fidelizada, parecem gostar da
tcnica. Sinal positivo!
A concorrncia parece trabalhar pouco a componente comercial, no se
observam nem estratgias de comunicao nem de marketing.
Dvidas/questes
Introduo de tecnologia poderia tornar o processo mais eficiente e libertar

o tcnico/vendedor para outras funes?
Revisitar o stio online para perceber potencialidades/fragilidades.
mbito
B9
---------------------------------------------------------
Tcnico
---------------------------------------------------------
Comercial
Desempenhei vrias tarefas, designadamente a arrumao da rea de

expedio, a limpeza e organizao gneros alimentcios por tipos e
auxiliei na higienizao geral do espao e das viaturas de transporte de
mercadorias. Dialoguei com os responsveis, em jeito de sondagem,
acerca do que pensavam sobre a presena da empresa na web.
Consultei as notas de encomenda, pesei e preparei encomendas.
Atendimento de cliente que se deslocou s instalaes.
Temos presena na internetum site da empresa e estamos no
Facebook, mas infelizmente esto um pouco estticos.
Fica caro em termos de tempo e dinheiro assumir a internet como um
novo canal, algo a pensar a mdio-prazo.
At conheo quem j esteja a usar o Facebook para vendas, mas
infelizmente no h disponibilidade agora para explorar esse recurso.
Observei alguma abertura para a utilizao da internet e suas

potencialidades, talvez pudesse conceber uma proposta para
acrescentarem um canal de vendas adicional ao seu negciointernet!
Dvidas/questes
Seria vivel apresentar uma proposta de acrscimo de valor ao negcio,

mediante recurso a novas plataformas na web?
mbito
C1
Local: Valpaos
Data: 16 e 17 de Dezembro 2011
Foi-me apresentado todo o espao envolvente. A empresa opera no setor

do agroturismo de produo biolgica (castanheiro, olival e vinha)
Tcnico
Participei em algumas atividades do lagar, em especial na operao prvia

de remoo de ramos e folhas, no encapachamento da pasta, na
decantao e filtragem do azeite.
As variedades so madural e verdeal.
Fazemos monovarietais, separamos tambm com gua e a seguir
filtramos com filtros de algodo. No centrifugamos.
O azeite deve ser feito com uma triturao semelhante do lagar
tradicional para no trazer para o azeite o sabor de resina do caroo, muito
vulgar nos azeites dos equipamentos modernos com moinhos de
martelos.
Comercial
---------------------------------------------------------
Algum descuido no tratamento de resduos do lagar.
Dvidas/questes
Ver legislao de resduos da atividade de lagares.
mbito
B10
Data: 23 de Janeiro 2012

Tcnico
--------------------------------------------------------Participei em atividades na plantao de mirtilo, designadamente na

preparao das redes protetoras e na remoo de infestantes.
Comercial
--------------------------------------------------------Aluso a aumento da rea de produo de mirtilo.

Seria interessante poder participar na poda
Dvidas/questes
Quando ser efetuada a poda?
mbito
B11
Data: 27 de Fevereiro 2012

Tcnico
--------------------------------------------------------Participei na poda dos mirtileiros. Um tcnico acompanhou-me, de perto,

na execuo desta tarefa, em jeito de tutoria.
O objetivo melhorar o arejamento e luminosidade no interior, remover
os ramos secos, velhos e com doena.
Nos primeiros anos da planta, a poda deve estimular o crescimento das
razes e no dos frutos.
Comercial
---------------------------------------------------------
Esta sesso foi especialmente proveitosa, em termos de aprendizagem

tcnica. Espero ter mais oportunidades destas!
Dvidas/questes
Estudar a planta e suas caractersticas.
mbito
B12
Data: 05 de Maro 2012

Tcnico
--------------------------------------------------------Participei em tarefas de limpeza da mata em zona limtrofe, para expanso

da rea de produo. Durante o trabalho, abordou-se novamente o tema
da situao atual da empresa, no mbito da sua presena na internet.
Temos que pensar em dinamizar a questo dos sites, houvesse mais
disponibilidade de tempo da nossa parte.
Questionei os gestores acerca das novas ferramentas do marketing na
internet (redes sociais):
Essa nova abordagem parece ser interessante, mas como integrar as
potencialidades nos objetivos da empresa?.
Comercial
--------------------------------------------------------Tenho feedback positivo. Avanar com uma proposta poder mesmo

acrescentar valor!
Dvidas/questes
Vou dar conta desta questo e discuti-la com o Prof. Queiroz. Espero
comear em breve.
mbito
B13
Data: 12 de Maro 2012
Participei em trabalhos administrativos, designadamente na resposta a emails e em outras tarefas do expediente da empresa.
Tcnico
Comercial
--------------------------------------------------------Conversei com os tcnicos relativamente a questes comerciais, como

identificao do cliente-tipo, formas de auscultarem as necessidades do
cliente, promoes habituais.
Tive igualmente oportunidade de navegar pelo stio da empresa, bem
como de visualizar a Pgina do Facebook e fazer algumas observaes.
Observei os stios da concorrncia.
Conversei tambm sobre o plano de Facebook Marketing que estava a
delinear. Solicitei alguns dados internos referentes a remuneraes para
efeitos de oramentao dessa atividade, mas essa informao no foi
facultada.
Tm idades na casa dos 30-50 anos, normalmente mulheres urbanas
com filhos e licenciadas.Gostam de temas como o ambiente,
jardinagem, alimentao saudvel, exerccio fsico
Tm Facebook e participam em blogues.
Fidelizamos bem o nosso clienteproduzimos com qualidade.
No leve a mal, oramente por favor em funo do nmero de horas a
afetar atividade
A empresa apresenta um logtipo antiquado.

O stio corporativo no apresenta atualizaes nas notcias desde 2008.
No existe integrao do stio corporativo com as ferramentas do
Facebook.
No obstante o subaproveitamento das capacidades da plataforma do stio
(Joomla!), os contedos esto organizados e bem escritos.
A Pgina do Facebook est pouco dinmica e no foi criada com perfil
empresa.
Algumas empresas concorrentes tm Facebook, mas no se percebe a
sua estratgia.
Dvidas/questes
---------------------------------------------------------
Anexo 2 Framework para construo do plano de Facebook

Marketing, comunicada direo da empresa
mbito
Aspetos a abordar
Questes a responder
1. Anlise de
Ambiente interno e
Quais as atividades da empresa que podero ser potenciadas pelo
contexto
externo, anlise SWOT
Facebook Marketing?
A cultura da empresa adequa-se s normas descentralizadas e de
transparncia do Facebook Marketing?
Quais os recursos disponveis para alocar s atividades de
Facebook Marketing?
Qual o nvel de prontido da empresa, em termos de orientaes e
procedimentos, para a incluso do Facebook Marketing?
Quem so os nossos competidores? Utilizam o Facebook
Marketing? Que estratgias utilizam?
Que tendncias emergentes podem condicionar a nossa deciso
relativamente ao Facebook Marketing?
2. Definio de
Promoo e
objetivos
desenvolvimento de
marca, servio de
atendimento ao cliente,
gesto da relao do
cliente, e-commerce e
Especificidade (o qu, quem);

Mensurabilidade;
Espao temporal;
Consistncia e exequibilidade.
retalho e pesquisa de
marketing
3. Definio da
Perfil do cliente
Quem so os nossos clientes? Que plataformas utilizam? Quantos
audincia
(demografia, psicografia),
utilizam o Facebook? Durante quanto tempo?
hbitos de social media
Quais os segmentos que devemos selecionar para aplicar as

atividades de Facebook Marketing?
Quais so as caractersticas demogrficas, psicogrficas e
comportamentais relevantes para o planeamento da estratgia de
Facebook Marketing?
Quais os hbitos de social media dos segmentos selecionados?
4. Definio da
Tipo de voz, nvel de
Que mensagem pretendemos partilhar utilizando o Facebook
mensagem
profundidade, integrao
Marketing?
com outras abordagens

promocionais
Como podemos estimular o envolvimento com a empresa?

Como podemos influenciar os seguidores a tornarem-se lderes de
opinio e a partilharem a sua experincia?
Como podemos integrar o Facebook Marketing com outras
estratgias promocionais?
Como agir caso o envolvimento e a interao do pblico no se
adeque ou se revele fonte de publicidade negativa?
5. Definio de
Ferramentas a utilizar
Quais as ferramentas a utilizar para veicular a nossa mensagem?
tticas e da
(vdeos, publicaes,
Vdeos, publicaes, imagens, eventos?
execuo do plano
imagens, eventos,),
frequncia e profundidade,
Com que frequncia e profundidade utilizamos essas veculos?
horizonte temporal,
afetao de recursos
humanos
Durante quanto tempo?

Que recursos intrnsecos da aplicao devemos explorar? Devemos
procurar outros, como por exemplo, as aplicaes gratuitas de
outros desenvolvedores?
Quem da equipa se ocupar da plataforma?
Como geraremos o contedo original? Ou o de fontes externas?
Que tipo de contedo priorizar? Informativo? De entretenimento?
Misto?
6. Medio de
Estatsticas do Facebook
Como medimos o real desempenho do plano de Facebook
resultados
(n de gostos, de fs, n
Marketing?
de interaes,),
estatsticas da plataforma
do website corporativo,
Google analytics
Pelo nmero de Gostos atingido? Pela dimenso do seu aumento?

Qual o nmero de fs ativos mensalmente?
Que contedos e veculos preferiram?
Qual o perfil demogrfico dos seguidores ativos?
Qual o melhor momento do dia para publicar?
Qual a frequncia tima de publicao para os Fs
(Carter & Levy, 2012; Tuten & Solomon, 2012; Skellie, 2011; Dunay & Krueger, 2010)
Anexo 3 Linhas orientadoras para a gesto de crise (feedback

negativo na Pgina da EPL)
Linhas orientadoras Gesto de feedback negativo/ofensivo

1. Perceber o problema
Avaliar a natureza do feedback
Determinar se o feedback est

confinado a influenciadores
especficos ou se corresponde a um
cliente real
Definir quais os elementos
essenciais a enderear de forma
apropriada
Determinar a validade do feedback
Se ilegtimo, a resposta poder ser

breve, com correo e encorajando o
feedback de outros clientes acerca
da sua experincia
Se vlido, agir rapidamente e em
conformidade com os pontos 2 e 3
2. Mostrar preocupao
Manter em curso o dilogo
Publicar com regularidade pontos de

situao que reflitam a verdade dos
acontecimentos
Manter uma voz consistente e
profissional
3. Aproveitar as
Definir uma pessoa/equipa para
Assegurar a definio da estratgia e
potencialidades do Facebook
gesto da crise
autonomizar o(s) indigitado(s) para o

acompanhamento
Utilizar as ferramentas do Facebook
Retirar problemas individuais para
para atacar a fonte da crise
ambiente offline
Conduzir o dilogo para as
mensagens privadas do Facebook
Considerar a retirada de problemas
coletivos para uma Pgina criada
para o feito
Contedos ofensivos/abusivos
Remoo dos contedos por recurso

s ferramentas disponibilizadas pelo
Facebook
Comunicao do sucedido aos
utilizadores da Pgina, explicando
com transparncia o sucedido e
imputando a responsabilidade a
quem de direito
(Facebook, Inc., 2012l; Shih, 2011)
Anexo 4 Linhas orientadoras para publicao na Pgina da EPL
Linhas orientadoras para publicao no Facebook

Boas prticas
Vdeos
Prticas e evitar
Incluir uma miniatura (thumbnail) apelativa, que estimule ao e
Miniaturas com texto ou
relacionada com o contedo geral do vdeo (caras funcionam bem).
focadas em logtipos
Utilizar a ferramenta editar vdeo para o efeito

Utilizar preferencialmente uma durao mxima de 30 segundos,
Imagem de baixa
resoluo
estando permitida uma durao mxima de 3 minutos. Incluir o

contedo mais forte nos primeiros segundos, se possvel
Incluir os Fs nos vdeos ou estimular a sua publicao
Fotografias
Utilizar fotos apelativas, com uma dimenso mnima de 168x128
Incluir texto e adulterar a
pixels e que mantenham um rcio de 16:9
foto
Se a imagem acompanhar texto, incluir hiperligaes para redirecionar
Incluir logtipos
trfego
Perguntas
Imagens de baixa
O seu contedo dever ser de pessoas, situaes e coisas reais
resoluo
Preferencialmente curtas e generalistas, para que a maioria das
Colocar perguntas que no
pessoas consiga responder
se relacionem diretamente
Incluir a marca na prpria pergunta

Relacionar as perguntas com outras iniciativas, numa perspetiva de
estratgia integrada
Eventos
com a marca
Colocar perguntas
especficas que possam
limitar a adeso votao
Utilizar para acontecimentos que decorram em locais fsicos

Incluir uma imagem (quadrada) e data
Utilizar a ferramenta para

lembretes de atualizaes
Encerre a campanha quando terminar o evento
Texto
Tornar a mensagem nica e relevante

Publicar contedo sucinto (no mximo 150 carateres)
Utilizar a interrogao para chamada ao dos Fs
Questionar-se se a mensagem suficientemente forte sem imagem
ou vdeo
(Facebook, Inc., 2012k)
Usar mensagens
generalistas, passveis de
utilizao por outra marca

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Proposta de estruturao de um plano de Facebook Marketing, numa empresa de alimentos biolgicos

Proposta de estruturao de um plano de Facebook Marketing, numa empresa de alimentos biolgicos

Palavras-chave: Social Media Marketing, Facebook Marketing, micro e pequenas

Proposta de estruturao de um plano de Facebook Marketing, numa empresa de alimentos biolgicos

Keywords: Social Media Marketing, Facebook Marketing, micro and small

Proposta de estruturao de um plano de Facebook Marketing, numa empresa de alimentos biolgicos

Proposta de estruturao de um plano de Facebook Marketing, numa empresa de alimentos biolgicos

2.4 Objetivos ..................................................................................................... 46

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Figura 1 - O primeiro banner exibido na internet (Treadaway & Smith, 2010)........... 8

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EUA - Estados Unidos da Amrica

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Assim, a escolha e a articulao das temticas da agricultura biolgica e do Social

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Captulo II Enquadramento terico

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De acordo com a International Federation of Organic Agriculture Movements

governamentais/intergovernamentais, tais como: Conselho da Unio Europeia, Codex

Organization), United States Department of Agriculture - National Organic Program

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b) Aumentar a diversidade biolgica do solo;

g) Lidar com os produtos agrcolas numa tnica de processamento cuidado, de

1.2 O mercado dos produtos biolgicos

Desde 2000, o mercado global de produtos biolgicos apresentou uma tendncia

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Em 2010, os pases com os mercados de maior dimenso eram os EUA, a

desenvolvimento do mercado como um todo. Na Escandinvia, Reino Unido e Sua, o

desempenha um papel de menor relevo. Recentemente, os mercados de produtos

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1.3 O perfil do consumidor

Neste domnio, a literatura tem evidenciado heterogeneidade nos resultados,

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consequentemente, de oportunidades de venda espaos publicitrios (Treadaway &

Figura 1 - O primeiro banner exibido na internet (Treadaway & Smith, 2010).

Com o acumular de informao proveniente de um nmero crescente de stios,

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a publicidade na internet numa fase inicial. Afirmou-se como detendo um motor de

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caractersticas distintas, tal como o Twitter (microblogging ) e o LinkedIn.

2.2 Os social media e o Marketing

Atualmente, a informao no flui apenas a partir de grandes empresas ou

Criao de uma forma abreviada de uma entrada de blogue (Brown, 2010).

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compreendem os meios online de comunicao, transmisso e colaborao entre

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criao de relaes, suportadas pela tecnologia e baseadas no princpio da

). Os stios de redes sociais

disponibilizam formas de comunicao sncrona e assncrona e o contedo resultante

conceptualmente semelhantes aos blogues, mas limitam o tamanho do contedo

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utilizadores participam como avatares, isto , representaes digitais de si prprios,

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utilizadores (Zarrela, 2010; Evans, 2008), bem como o crowdsourcing (reunio do

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Stio online de compra e venda de artigos variados.

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despertado a ateno dos profissionais e investigadores de marketing por diversas