NEURO MKT Publicidad

Activando las reacciones ms ocultas del consumidor
El
Neuromarketing
en investigacin
publicitaria y de
marca
Una realidad que
llega para quedarse
Albert RAMIREZ
General Manager ADICT
15 Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicacin Publicitaria
www.adict-ar.es
www.testdifferent.com
NEUROMARKETING
LAS MARCAS
LAS EMOCIONES
EL PUNTO DE VENTA
LA CRISIS
NEUROTRACETM
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A
G
E
N
D
A
De la razn a la emocin
La emocin reside en el subconsciente
Emotions are the way in which

our brains encode things of
value, and a brand that engages
us emotionally will win every
single time
Martin Lindstrom

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La clave son las emociones

emociones, marcas, crisis
La reaccin del consumidor a la crisis no es

genrica
Las marcas deben desarrollar una estrategia
que encaje con su posicionamiento emocional
(sus core values)

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Bien podra servir como actitud ante la crisis.

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Bien podra servir como mensaje optimista ante la

crisis

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La investigacin actual de la eficacia publicitaria
Basada en conseguir grandes audiencias en los mass media, para una audiencia cautiva (AWARENESS)
En la que los argumentos racionales priman sobre los estmulos al subconsciente
(PERSUASION)
Donde imagen y posicionamiento de marca acostumbran a valorarse a medio y largo plazo
(BRAND IMAGE)

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El consumidor no se comporta
como dice, no dice lo que piensa
y no piensa lo que
siente
David Ogilvy
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Una imagen vale ms que mil palabras

En el mercado del neuromarketing, los
mtodos de visualizacin de los datos
obtenidos a partir de los estudios son
una gran ventaja competitiva. Los
neurocientficos necesitan modos
http://neuromarca.com/
visuales de trasmitir sus resultados a los

profesionales de la comunicacin. De lo
contrario, se encuentran vendiendo aire
cuando tratan de explicar los resultados
de sus estudios.
Sergio Monge, Licenciado en

Publicidad y Relaciones Pblicas
y Doctor en Comunicacin
Audiovisual y Publicidad por la
Universidad del Pas Vasco

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La persuasin en la eficacia publicitaria

Neuromarketing, respuestas directas
El neuromarketing abre una
nueva va para la medicin de
actitudes que no depende de la
consciencia y de la buena
voluntad del entrevistado a la
hora de responder.
Teniendo en cuenta el
componente afectivo de las
actitudes, la medicin directa
resulta muy interesante ya que
cuanto ms controvertido
resulta un tema, ms
complicado es obtener
evaluaciones precisas.
Fuente: Neuromarca
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El punto de venta es el contexto que determina

el xito de la persuasin publicitaria (la conducta)
El punto de venta en auge como va de
comunicacin entre la marca y el
individuo (especialmente en la
innovacin).
Tanto la marca como el distribuidor,
deben representar la posibilidad, la
emocin, el deseo. Permitir al
comprador elegir con facilidad y
discriminar entre el valor de las cosas.
Sealtica y orientacin
Ordenacin por valor
Nuevos conceptos. Novedades
Servicios diferenciales
Informacin
Especializacin por arriba
Facilidad y accesibilidad
Tecnologa y rapidez
Marcas top
Convenience
Profundidad de las categoras.
Cross selling de productos

Variedades
complementarios

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Evolucin del shopper marketing

1.0 Informacin (comunicar la existencia y
el beneficio del producto)
2.0 Engagement (emocional)
3.0 Inspiracin
(unconcious action
drive)
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Es esto inspiracin?
Los espacios de venta estn saturados de informacin difcil de discriminar para los compradores. En
vez de inspirarle, le confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o
desarrollarse como consumidor.

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La digitalizacin de la comunicacin punto de venta

Las emociones activarn la decisin de compra
Smartness
Freedom
IMPLICACIN EMOCIONAL
(emotional engagement)
Discovery
Connected

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Compramos con el piloto automtico

El 85% de las decisiones de compra se basan en
el subconsciente
Es fcil no ver algo

que no se est
buscando

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Neuromarketing, sintetizando la comunicacin

Activacin del Punto de Venta
El neuromarketing supera la investigacin
declarativa, est basado en la actividad
neuronal/biolgica.
Las pistas comunicacionales

desencadenan la reaccin emocional:
- Captan la atencin en el ruido
publicitario
- Facilitan las decisiones de compra
(ejercen de filtro)
- Activan la compra
El neuromarketing finalmente ofrece el puente entre

comunicacin y punto de venta, conectando al consumidor con
el comprador.
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I've learned that people will forget

what you said, people will forget
what you did, but people will never
forget how you made them feel.
Maya Angelou
American Poet

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Ahora es el momento de tomar

ventaja en el mundo de las
emociones
Ahora es el momento del
neuromarketing
Ad mastering, brand impact, in
store media, banner-web click,
internet tv, mobile media,
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Premio Mejor Empresa de

Nueva Creacin
e info@adict-ar.es
ph +34 935 572 352
ESADECREAPOLIS
m +34 616 444 706
Suite B13
15 Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicacin Publicitaria Skype ADict-ar
Av.Torreblanca, 57
www.adict-ar.es
08172 Sant Cugat del Valls, Barcelona
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El Neuromarketing en investigacin publicitaria y de marca
Una realidad que llega para quedarse

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22
BACKGROUND
The world has changed, but our methods for
understanding consumers have not. We keep relying on
familiar but ineffective research techniques and
consequently misread consumers' actions and
thoughts. The products and communications that we
create based on those techniques simply are not
Gerald Zaltman
Harvard Business School connecting with consumers.
G. Zaltman
How Consumers Think: Essential Insights Into The Mind Of The Market
(2003)
Our consumers have been sending us messages for years that they are
not interested in the traditional survey process.

Kim Dedeker, V-P external capability leadership, global
consumer and market knowledge, P&G
We continue to torture consumers with boring and antiquated research

methods.

Donna Goldfarb, V-P consumer and market insights, Unilever
Americas

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BACKGROUND
Everything that we say is filtered by the
the conscious thought.
Studies show that the correlation
between declaration and behavior is
0,38 (meta analysis of 85 studies)
(Krauss, 1985).
85% of consumer decisions are beneath
the level of consciousness.
To understand and predict behavior we should go

BEYOND VERBAL DECLARATIONS

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NEW MARKETING RESEARCH TECHNIQUES

Science and innovative technologies
a sound background for business decissions
Biometric research a revolutionary way to look

into the consumers mind

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NEUROPHYSIOLOGICAL MEASURES
PRIMARY MEASURE
Brain activity (EEG)
SECONDARY MEASURES
Eye Tracking (ET)
Activation (GSR)
Facial Expresions (EMG)

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26
NEUROPHYSIOLOGICAL INDICES
ENGAGEMENT
ACTION
FUN
VISUAL ATTENTION

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NEUROPHYSIOLOGICAL PROJECTS
Whats in it for marketers:
Optimizing media budgets through ad mastering.
Optimizing production budgets through testing during ad
production process.
Application of biometric research:
ADVERTISING
MEDIA PROJECTS
POLITICAL RESEARCH

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COPY TESTING

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Which scenes from this ad should be

used in print and outdoor ads? What
is the impact of voice over?

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How to talk about aging?

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Wrinkles reduced
in 2 weeks
OLDER
Wrinkles
time
PRODUCT RESULTS
PRODUCT DEMO
(product natural origin)
BRAND
PRODUCT USAGE
N=40
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33
AD MASTERING

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Ad Mastering

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A (1,48 s)
B (1,60 s)
C (3,16 s)

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A (2,32 s)
B (2,32 s)

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Biometric research
including EyeTracking

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THE CONTROVERSY OF THE BENETTON ADS

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PEOPLE THE CHARM OF ANGELINA

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SUMMARIZING
NEW TECHNOLOGIES ENRICH TRADITIONAL RESEARCH AND HELP
GAIN A THROUGH PICTURE OF THE CONSUMER AND HIS NEEDS.
IT IS ACHIEVED BY:
PRECISION:
Enables to track down reactions to each second
of the communicate.
ACCESS TO NEW TYPES OF INFORMATION
Evaluates the communication not only on a global,
synthetic level but also on an analytical, detailed level.
CREATIVE IMPLICATIONS
Describes the types of content relevant for different
targets, gives directives for ad mastering, evaluates
different creative solutions etc.
OBJECTIVITY
Goes beyond verbal declarations enabling to reach to
the unconscious.

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Premio Mejor Empresa de

Nueva Creacin
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Emotions are the way in which

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La clave son las emociones

La reaccin del consumidor a la crisis no es

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Bien podra servir como actitud ante la crisis.

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Bien podra servir como mensaje optimista ante la

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visuales de trasmitir sus resultados a los

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El punto de venta es el contexto que determina

Ordenacin por valor

Nuevos conceptos. Novedades

Especializacin por arriba

Profundidad de las categoras.

Cross selling de productos

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La digitalizacin de la comunicacin punto de venta

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Es fcil no ver algo

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We continue to torture consumers with boring and antiquated research

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To understand and predict behavior we should go

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NEW MARKETING RESEARCH TECHNIQUES

Biometric research a revolutionary way to look

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Eye Tracking (ET)

Facial Expresions (EMG)

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