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Chapitre 1 : Introduction

La globalisation impose aux entreprises une plus grande ouverture


linternational. Que se soit pour la prospection de nouveaux clients, la cration de
partenariat ou la dlocalisation de la production, les entreprises sont de plus en plus
amenes raliser des affaires avec des membres dautres cultures. Le succs, et de plus
en plus la survie dune entreprise, dpend de sa capacit se dvelopper de faon efficace
linternational.
Ce dveloppement linternational passe, bien entendu, par une bonne
connaissance de lenvironnement global du pays (ex : droit du travail, risque politique,
fiscalit). Mais mme une connaissance de lenvironnement ne suffit pas ; une
comprhension de la culture est aussi ncessaire. A vrai dire lenvironnement ou milieu
nest que la consquence de la culture1 ou sa partie explicite 2. Cest prcisment cette
raison qui pousse de plus en plus de cadres sintresser au rle que la culture nationale
joue dans les organisations. Ce champ de connaissances, qui auparavant intressait les
ethnologues, sociologues ou psychologues, est tudi dans toutes les grandes coles de
management dans le monde.

1.1 Problmatique
En dehors de la vie professionnelle, nous sommes de plus en plus confronts des
changes avec dautres cultures. Que se soit par la migration, par les voyages ou les
programmes dchanges acadmiques, rares sont les Franais, aujourdhui, qui ne se sont
jamais confronts une situation de conflit interculturel. Tandis quil y a un sicle

Hofstede Geert, Cultures Consequences , Sage publications Inc, 2me ed, 2001.
Trompenaars Fons & Hampden-Turner Charles, Riding the wages of cultures ,Mc Graw Hill,
2me ed., 1998.
2

limmense majorit des Franais pouvait passer sa vie sans croiser un tranger,
aujourdhui ces Franais l deviennent extrmement rares. Ce phnomne nest pas
exclusif la France, au tour du globe, la globalisation acclre les linteractions entre
cultures diffrentes.
Geert Hofstede a consacr ses investigations aux tudes des diffrences
culturelles. La culture nationale se manifeste par diffrents lments qui sont visibles de
faon relativement vidente (les symboles, les hros et les rituels), hors ces lments ne
sont que le rsultat de valeurs plus profondes. Se basant sur des enqutes dattitudes
ralises auprs du personnel dune grande multinationale la fin des annes 60 et dbut
des annes 70, il a mis en vidence que les membres de diffrents pays se ressemblent sur
leurs valeurs.
Ses tudes lui ont permis de distinguer des chelles de valeurs permettant de
classifier, comparer et regrouper les pays selon leurs rponses.

Ces chelles, quil

nomme dimensions (4 pour la premire publication de ses tudes en 1980 puis 5 pour
ldition de 2001), sont les suivantes :

Fort contrle de lincertitude/ Faible contrle de lincertitude.

Grande distance hirarchique/ Faible distance hirarchique.

Masculinit/ Fminit.

Individualisme / Collectivisme.

Orientation au long terme/ Orientation au court terme.


Les rsultats de ses enqutes lui ont permis dtablir des indices pour chaque

dimension. Puis il a pu placer les pays tudis (plus de 50 pays) selon leurs rponses dans
un point particulier de ces indices.
Ces tudes sont reconnues comme des uvres classiques pour la comprhension
des diffrences culturelles. Selon Hodgetts et Luthans, ils sont un outil point de dpart
pour reconnatre les diffrences culturelles et donnent une directive pour raliser des

affaires autour du monde dune faon efficiente 3. Selon une tude du Social Science
Citation Index (S.S.C.I), la premire dition de Cultures Consequences (publie en
1981) fut cite plus de 1000 fois entre 1981 et 19944
Ceci dit, cette approche trs rpandue dans les cercles acadmiques et notamment
dans les pays Anglo-Saxons et Nord Europens, est loin de faire lunanimit pour tous les
spcialistes des conflits inter-culturaux. Plusieurs auteurs comme Roberts, Boyacigiller et
dIrribarne, conteste lapproche de Hofstede. Par exemple Philippe dIribarne (conseill
en conflit interculturelle au CNRS) considre que ces grandes enqutes comparatives
ont conduit caractriser chaque culture par quelques chiffres, mais les portraits restent
bien schmatiques 5.

Dune autre part les rsultats, se basant principalement sur

lenqute dune seule multinationale dans les annes 60 et 70, sont considrs par
dautres critiques, anciens et peu reprsentatifs de l'ensemble d'un pays.
La problmatique est donc de savoir si les tudes de Hofstede sont ou pas un outil
pratique afin de mieux comprendre les interactions interculturelles dans un cas pratique.

1.2 Objectif gnral


Lobjectif de ce mmoire sera dutiliser la thorie de Hosfstede pour essayer de
comprendre linteraction de deux cultures dans un cas pratique. Danone est une
multinationale agroalimentaire franaise installe au Mexique depuis plus de 3 dcennies.
Nous avons choisi ce cas car il illustre comment la synergie de deux cultures peut
provoquer des rsultats tonnants . De plus, deux experts du domaine interculturel ont
ralis des travaux sur cette mme entreprise en utilisant une approche diffrente de celle

Hodgetts & Luthans, International Management , Mc Graw Hill, 4me ed p.131.


Sondergaard, Research Note : Hofstedes Consequences : A study of reviews, Citations and
Replications , Organization Studies, 15 , 447-456, 1994.
5
Iribarne Philippe, Cultures et mondialisation , p.9.
4

de Hofstede6. Notre objectif sera donc de voir sil est possible de comprendre les
particularits soulignes par DIrribarne et Ruffier avec la thorie de Hofstede.
1.2.1

Objectifs spcifiques

Le livre Cultures Consequences prsente trois apports majeurs lanalyse


multiculturelle ;

Il prsente cinq dimensions culturelles prsentes dans toutes les cultures


mais o chaque culture peut tre diffrente.

Il classifie les cultures nationales de la plupart des pays du monde laide


dun indice pour chaque dimension.

Il associe les diffrentes cls pour donner les caractristiques des cultures
dans les extrmits de chaque dimension.

Nous essayerons dans ce mmoire de suivre une approche par tapes. Au lieu de
nous limiter accepter ou rfuter les tudes de Hofstede tous entier, nous tudierons les
diffrents apports de faon spcifique. Les objectifs spcifiques de ce mmoire sont
donc :

Analyser la faon dont les 5 dimensions ont t ou pas prsentes dans le


cas.

Examiner si les caractristiques culturelles tel que dcrites par DIribarne


et Ruffier correspondent aux indices pays de Hofstede.

Comparer les caractristiques associes par Hofstede aux indices celles


dcrites par DIribarne et Ruffier dans leurs tudes de cas.

Voir en annexe DIrribarne, un management moderne enracin dans une culture


traditionnelle , Gerer et comprendre, N 65 septembre 2001 et Jean Ruffier, La gestion de
lautomatisation : un modle mexicain , Revue Franaise de gestion, N 64 Sep- Oct 1987.

1.3 Justification de ltude


Utiliser les tudes de Hofstede pour le re-analyse dun cas pratique dinteraction
interculturelle qui a t ralise par deux approches radicalement diffrentes celles de
Hofstede, permet de se faire une ide claire de lutilit des tudes de Hofstede.
Ce mmoire ne prtend pas remettre en cause la thorie des dimensions culturelles
dvelopp par Geert Hofstede est corrobor par tant dautres. Cette thorie repose sur une
approche mthodologique extrmement rigoureuse que nous ne saurions pas critiquer.
Les tudes de Hofstede ont servi de base nombre danalyses postrieures qui dans une
large mesure ont corrobor ces rsultats.
Lobjectif de ce mmoire tel quil vient dtre prsent, est dessayer danalyser la
thorie des dimensions culturelles comme outil de comprhension, dans un cas pratique.
Pour le manageur qui se retrouve confront une rencontre culturelle au sein de ses
activits professionnelles, le but est de trouver loutil qui lui permettra de mieux
comprendre les vnements dont il est tmoin.
Lexprience montre quune rencontre culturelle peut aussi bien faire ressortir les
meilleures comme les pires particularits des cultures. Face un monde qui se globalise
de faon invitable, le manageur a besoin davoir les meilleurs outils pour transformer
chaque rencontre culturelle en une exprience succs.

1.4 Portes et limites


1.4.1

Portes

Cette tude cherche prsenter au lecteur un panorama gnral des tudes


interculturelles. En particulier grce une marque thorique qui tentera de suivre de
dveloppement de ce champ de connaissance avec une approche historique puis une
prsentation sommaire des diffrentes directions que les tudes diverses suivent dans les
dernires dcennies.

Nous ferons une prsentation des tudes de Hofstede et plus particulirement de


son livre Cultures consequences 2001. Le lecteur pourra avoir ainsi une ide claire
de la dmarche suivit par ce fameux spcialiste au long de la ralisation de ses clbres
thories et des rsultats trouvs tant acclams par nombreux dautres spcialistes.
Lexamen du cas Danone Mexico par deux spcialistes a un double avantage.
Dun ct elle permet la prsentation de deux approches trs diffrent celui de Hofstede
par deux autres chercheurs qui se sont vu confronts aux complications des changes
interculturelles. De lautre ct, le cas pratique lui mme est extrmement intressant
pour pouvoir rellement comprendre toutes les complications qui se dveloppent partir
de la collaboration de deux cultures diffrentes dans un environnement de travail.
1.4.2

Limites

En reprenant des tudes dj raliser par DIribarne et Ruffier pour lanalyse pratique des
thorie de Hofstede, nous fessons videmment recours des tiers tudes. Ceci est fort
intressant pour montrer les approches de deux autres auteurs et renforcer limpartialit
de nos critiques envers les tudes de Hofstede. Dsormais, une tude de cas fait
exclusivement pour lobjectif de ce mmoire aurait t une source dinformation
premire trs intressante. En reprenant les tudes dautres investigateurs, nous sommes
sujet la mthodologie, au point de vue et aux objectifs dautrui.
Une deuxime limite du prsent mmoire est le faite que les tudes du cas pratiques
rassemble un certain nombre de diffrences entre eux. Les deux tudes pratiques choisies,
certes prenaient dune faon globale la mme filiale de lentreprise Danone, mais les
objectifs, mthodologie, population tudie et annes dtudes taient diffrents.
Finalement, chaque change entre deux cultures est pour plus dun aspect, unique.
Lexemple que nous sommes prts de prsenter ne peut tre prit comme une gnralit
des changes entre cultures franaise et mexicaine.

Le cas Danone est bien exceptionnel, et cest une bonne raison pour lavoir choisi,
car, dans la pratique, quel cas nest pas exceptionnel ? Et si et une thorie universelle ne
sert pas dans les cas exceptionnels quoi bon tre universelle ?

1.6 Organisation de ltude


Dans un premier lieu nous venons de faire une prsentation sommaire du mmoire
qui permet au lecteur avoir un aperu de ce qui lui attend dans le reste du mmoire.
Notre deuxime chapitre qui devrait nous amener comprendre les dimensions de
Hofstede, ne doit pas se limiter retranscrire les travaux qu'il a effectus. Nous
proposons donc de

rviser galement les tudes dautres auteurs (prdcesseurs,

contemporains et successeurs) qui se sont aussi mis la tche de comprendre les


interactions culturelles avant et aprs lui. .
Le troisime chapitre sera destin lentreprise sur la quelle se sont bass les deux
tudes de cas pratiques, Danone Mexico.
Dans le quatrime chapitre nous prsenterons la mthodologie suivie pour la
ralisation du mmoire, la recherche dinformation et lanalyse des donnes.
Les rsultats trouvs figureront dans le cinquime chapitre. Ses rsultats sont le
re-analyse des cas de DIribarne et de Ruffier laide des tudes de Hofstede.
Finalement les conclusions o nous rpondrons chacun des objectifs du
mmoire seront