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Objetivos - Captulo 1

Definio de MARKETING
Necessidades, Desejos e Demandas

Administrao da Demanda e Construo de


Relacionamentos c/Clientes
Filosofias da Adm. de Mktg:

Produo
Produto
Venda
Maketing
Marketing Social

Definio de MARKETING Diversos Autores


O processo pelo qual a economia integrada
sociedade para servir s necessidades
humanas.(Peter Drucker)
Um processo gerencial com o objetivo de atender
as necessidades e desejos das pessoas. (Kotler)
Uma funo gerencial para ajustar oferta e
demanda. (Rocha e Christensen)
Criar e manter clientes. (Teodor Levit)
Processo social e gerencial atravs do qual indivduos e
grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns coms os
outros. (Kotler&Armstrong)

O que marketing?
Uma definio de marketing
Marketing o processo pelo qual as empresas
criam valor para os clientes e constroem
fortes relacionamentos com o cliente para
capturar valor dos clientes em retorno.

O que marketing?
O processo de marketing
1.
2.
3.
4.
5.

Entender o mercado e as necessidades e os


desejos dos clientes
Elaborar uma estratgia de marketing orientada
para o cliente
Desenvolver um programa de marketing que
proporcione valor superior
Construir relacionamentos lucrativos e criar a
satisfao do cliente
Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor
do cliente

O processo de marketing
Compreenso detalhada das
necessidades, desejos e
demandas do cliente
IMPORTANTE subsdio para o
planejamento estratgico de
Marketing.

Entendendo o mercado e as
necessidades dos clientes
Necessidades, desejos e demandas dos clientes

Necessidades so estados de privao


Fsica comida, vesturio, calor,
segurana
Social integrao e afeio
Individual conhecimento e autoexpresso

Entendendo o mercado e as
necessidades dos clientes
Necessidades, desejos e demandas dos clientes
Desejos so formas que as necessidades
humanas assumem quando moldadas pela
cultura e pela personalidade individual.
Demandas so desejos apoiados e moldados
pelo poder de compra.

Entendendo o mercado e as
necessidades dos clientes
Ofertas ao mercado produtos, servios e
experincias
Ofertas ao mercado so uma combinao de
produtos, servios, informaes ou
experincias oferecidas a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo.

Entendendo o mercado e as
necessidades dos clientes
Mercado se refere ao conjunto de compradores
existentes e potenciais de um produto.
Sistema de marketing consiste em todos os
participantes (fornecedores, empresa, concorrentes,
intermedirios e usurios finais) do sistema afetados
pelas principais foras ambientais:
Demogrficas
Econmicas
Fsicas
Tecnolgicas
Poltico-legais
Socioculturais

Elaborando uma estratgia de marketing


orientada para o cliente
Escolhendo uma proposio de valor
Proposio de valor o conjunto de
benefcios ou valores que uma empresa
promete entregar aos clientes para
satisfazer suas necessidades.

Entendendo o mercado e as
necessidades dos clientes
Valor e satisfao para o cliente
Expectativas dos:
Clientes
Valor e satisfao

Profissionais de marketing
Definir o nvel certo de expectativas (nem alto
nem baixo demais)

Entendendo o mercado e as
necessidades dos clientes
Trocas e relacionamentos
Troca o ato de obter de algum um objeto
desejado oferecendo alguma coisa em
retorno.
Relacionamentos consistem em aes para
construir e manter relacionamentos
desejveis.

Marketing :
Administrar MERCADOS,
para alcanar
TRANSAES,
com o propsito de satisfazer
NECESSIDADES e
DESEJOS de um
determinado
grupo-alvo!

Produto-> Bens e Servios:


Qualquer coisa capaz de satisfazer
uma necessidade ou desejo

Mercados

Grupo de compradores
Reais e potenciais de um produto

Valor = recompensa - custo


Satisfao = +/- Desempenho
Qualidade = +/- Satisfao

Troca: obter algo desejado, dando alguma coisa em retribuio


Transao: troca de valor entre duas partes (A d X para B, e recebe Y em troca )
MKTG DE TRANSAO -> MKTG DE RELACIONAMENTO

Entendendo o mercado e as
necessidades dos clientes
Ofertas ao mercado produtos, servios e
experincias
Miopia de marketing (*) concentrar-se
apenas nos desejos existentes, perdendo
de vista as necessidades ocultas do
consumidor.

(*) Miopia em Marketing, Teodor Levitt , publicado originalmente em ingls


pela Harvard Business Review, sob o ttulo Marketing Myopia, copyright 1975.

Elaborando uma estratgia de marketing


orientada para o cliente
Administrao de marketing
Administrao de marketing a arte e a cincia
de escolher mercados-alvo e construir
relacionamentos lucrativos com eles.
Quais clientes atenderemos?
Como podemos atender melhor esses clientes?

Elaborando uma estratgia de marketing


orientada para o cliente
Selecionando clientes para servir
Segmentao de mercado: Diviso dos mercados
em segmentos de clientes.
Identificao do mercado: Quais segmentos
buscar.

Elaborando uma estratgia de marketing


orientada para o cliente
Orientaes de administrao de marketing

Orientao de produo
Conceito de produto
Orientao de vendas
Orientao de marketing
Orientao de marketing societal

Elaborando uma estratgia de marketing


orientada para o cliente
Orientaes de administrao de marketing
A orientao de produo a idia que os
consumidores favorecero os produtos
disponveis e altamente acessveis.

Elaborando uma estratgia de marketing


orientada para o cliente
Orientaes de administrao de marketing
A orientao de produto a idia que os
consumidores favorecero produtos que
apresentem mais qualidade, desempenho e
caractersticas, para os quais a empresa deve
dedicar sua energia visando a promover
melhorias contnuas.

Elaborando uma estratgia de marketing


orientada para o cliente
Orientaes de administrao de marketing
A orientao de vendas a idia que os
consumidores no compraro uma quantidade
satisfatria de produtos da empresa a menos
que ela venda em larga escala e realize
promoes.

Elaborando uma estratgia de marketing


orientada para o cliente
Orientaes de administrao de marketing
A orientao de marketing a idia que
o atingimento das metas
organizacionais depende do
conhecimento das necessidades e dos
desejos dos mercados-alvo e da
entrega da satisfao desejada com
mais eficincia que os concorrentes.

Elaborando uma estratgia de marketing


orientada para o cliente
Orientaes de administrao de marketing
A orientao do marketing societal a idia que
uma empresa socialmente engajada toma
decises de marketing de acordo com os desejos
dos consumidores, os requisitos da empresa e os
interesses sociais de longo prazo.

Orientao de Marketing Societal


Sociedades
(Bem-estar da humanidade)

Orientao de
marketing societal
Consumidores

Empresa

(Satisfao dos desejos)

(Lucros)

Preparando um programa e plano de


marketing integrado
Mix de marketing
O mix de marketing o conjunto de ferramentas
de marketing (4Ps) que a empresa utiliza para
implementar sua estratgia de marketing:
Produto
Preo
Promoo
Praa

Preparando um programa e plano de


marketing integrado
Programa integrado de marketing
O programa integrado de marketing um plano
abrangente que comunica e entrega o valor
pretendido aos clientes selecionados.

Construindo relacionamentos com o


cliente
Administrao de relacionamento com o cliente
(CRM)
Administrao de relacionamento com o
cliente o processo geral de construir e
manter relacionamentos lucrativos com o
cliente entregando valor e satisfao
superiores para o cliente.

Construindo relacionamentos com o


cliente
Administrao de relacionamento com o cliente
(CRM)
O valor percebido pelo cliente a diferena entre
o valor total para o cliente e o custo total para o
cliente.
A satisfao do cliente a extenso na qual o
desempenho percebido de um produto
corresponde s expectativas do comprador.

Capturando valor dos clientes


Criando fidelidade e reteno do cliente
O valor do cliente ao longo do tempo o
valor de todas as compras que um cliente
faria ao longo de uma vida inteira de
fidelidade.

Capturando valor dos clientes


Crescente participao de cliente
A participao de cliente a porcentagem
das compras do consumidor que a empresa
captura em suas categorias de produto.

O novo cenrio do marketing


Principais desenvolvimentos

Era digital
Globalizao
tica e responsabilidade social
Marketing sem fins lucrativos
REDES SOCIAIS

O novo cenrio do marketing


Rpida globalizao

O mundo est menor


Pense globalmente, aja localmente

O novo cenrio do marketing


O apelo por mais tica e responsabilidade social
As empresas tm sofrido presses para
assumir uma responsabilidade maior pelos
impactos ambientais e sociais de suas
aes em uma economia global.

Ento, o que marketing?


Um resumo de tudo

Captulo 2
Planejamento Estratgico
Matrizes e a Anlise Estratgica

Processo de Marketing:

Analisar as oportunidades de Mktg


Selecionar os consumidores-alvo
Desenvolver o mix de Mktg
Administrar o esforo de Mktg

Plano Formal


Muitas empresas operam sem planos formais,


ainda assim, estes planos podem fornecer muitos
benefcios tais como:






Encoraja a administrao a pensar no que aconteceu,


no que est acontecendo e no que acontecer.
Fora a empresa a definir melhor seus objetivos e
polticas.
Melhor coordenao dos esforos da empresa.
Padres de desempenho mais claros para controle.
Ajuda a empresa a antecipar as mudanas e
responder rapidamente a elas.

Planejamento Estratgico





Serve para adaptar a empresa a


fim de que ela explore as
oportunidades;
a base de uma empresa;
Depende do desenvolvimento de



uma misso clara e


um portflio de negcios e produtos

Planejamento estratgico geral da


empresa: definindo o papel do marketing
Definir uma misso orientada para o mercado
Declarao de misso: O propsito da
organizao, o que ela deseja realizar no
ambiente mais amplo.
Declarao de misso orientada para o
mercado: Define o negcio em termos de
satisfao dos desejos (necessidades
bsicas) dos clientes.

Etapas do Planejamento Estratgico


Nveis: unidade de
negcios, produto e
mercado

Nvel corporativo

Definio
de misso
da empresa

Estabelecimento dos
objetivos e
das metas
da empresa

Desenvolvimento do
portflio de
negcios

Planejamento,
marketing e
outras
estratgias
funcionais

Planejamento estratgico geral da


empresa: definindo o papel do marketing
Estabelecer objetivos e metas para a empresa

Objetivos do negcio
Objetivos de marketing

Planejamento Estratgico


Principais deptos devem trabalhar juntos para


atingir os objetivos estratgicos da Empresa
Marketing desempenha papel-chave no
planejamento estratgico:


Oferece uma filosofia/orientao O Conceito de


Marketing
Oferece subsdios que ajudam os planejadores a
identificar oportunidades e a sua avaliao
Define as estratgias para se alcanar os objetivos

Planejamento Estratgico <=> Planejamento Estratgico de Marketing

Planejamento estratgico geral da


empresa: definindo o papel do marketing

Desenvolver o portflio de negcios


O portflio de negcios o conjunto
de negcios e produtos que
constituem a empresa.

Planejamento estratgico geral da


empresa: definindo o papel do marketing
Passos da anlise do portflio de negcios atual
1.

2.

3.

Identificao dos principais negcios que


compem a empresa.
Avaliao da atratividade de suas vrias
unidades estratgicas de negcios (UENs).
Deciso de quanto apoio alocar a cada UEN.

Analisando o Portflio de
Negcios Atual:
Taxa de crescimento do mercado
Baixa
Alta

Abordagem do Boston Consulting Group


Participao de mercado relativa
Grande
Pequena

Estrela

Criana-problema

Alto crescimento e

Grande crescimento, pequena


participao
participao
Potencial de lucros
Transformar em estrela ou
Pode necessitar de pesados abandonar
investimentos para crescer
Requerem dinheiro para
manter participao

Vaca Leiteira
Baixo crescimento e
alta participao
UENs estabelecidas e bemsucedidas
Geram boa quantia de
dinheiro

Abacaxi
Baixo crescimento e
pequena participao
Baixo potencial de lucros

Desenvolvendo Estratgias de Crescimento


Matriz de crescimento mercado / produto
Produtos
existentes
Mercados
existentes

1. Penetrao de
mercado

Novos
mercados

2. Desenvolvimento
de mercado

Novos
produtos
3. Desenvolvimento
de produto
4. Diversificao

Matriz de Crescimento Mercado /


Produto


Penetrao de mercado: vender mais para


os clientes atuais, sem alterar seu produtos.


Como? Adicionar novas lojas em reas onde j


atua, melhorar propaganda, preos, servios ou
design das lojas.

 Desenvolvimento de mercado: desenvolver


novos mercados para seus produtos atuais.
 Como? Identificar novos mercados demogrficos
ou geogrficos.

Matriz de Crescimento Mercado /


Produto


Desenvolvimento do produto: oferecer


produtos modificados, ou novos produtos,
para os mercados atuais.


Como? Novos estilos, tamanhos, sabores,


cores ou produtos modificados.

Diversificao: novos produtos para novos


mercados.


Como? Abrir ou comprar novos negcios.

Estratgias de Marketing para a


Vantagem Competitiva
Lder de
Mercado

Desafiantes
de Mercado

A estratgia que uma


empresa adota depende
de sua posio no setor

Buscadoras
de Nicho

Seguidoras
de Mercado

Estratgias de Marketing para a Vantagem Competitiva


A empresa que domina
determina a estratgia.

A empresa em crescimento
que atacam agressivamento
os competidores em busca de
mercado.

Lder de
Mercado

Desafiantes
de Mercado

Especializam-se em servir
pequenos segmentos, passam
desapercebidas e podem ser
extremamente lucrativas

Buscadoras
de Nicho

A empresa em crescimento
que optam por seguir o lder,
ao invs de desafi-lo.
(produtos me too)

Seguidoras
de Mercado

O Processo de Marketing
1. Analisar as oportunidades de Mktg
2. Selecionar os consumidores-alvo
3. Desenvolver o mix de Mktg
4. Administrar o esforo de Mktg

O Processo de Marketing
1. Anlise de marketing
A anlise a avaliao completa da situao
da empresa (ou UEN) em uma anlise
SWOT que avalia os seguintes elementos da
empresa:

Strengths (Pontos fortes)

Weaknesses (Pontos fracos)

Opportunities (Oportunidades)

Threats (Ameaas)

O Processo de Marketing
1. Anlise de marketing
Os pontos fortes (strengths) incluem competncias e
habilidades internas, recursos e fatores situacionais
positivos que podem a ajudar a empresa a atender
seus clientes e atingir seus objetivos.
Os pontos fracos (weaknesses) incluem limitaes
internas e fatores situacionais negativos que podem
prejudicar o desempenho da empresa.

O Processo de Marketing
1. Anlise de marketing
As oportunidades (opportunities) so fatores
ou tendncias favorveis no ambiente
externo que a empresa pode ser capaz de
explorar em sua vantagem.
As ameaas (threats - trends) so fatores ou
tendncias externas desfavorveis que
podem apresentar desafios ao desempenho.

Analise SWOT

Foras

Fraquezas

Oportunidades

Ameaas

As foras e fraquezas so determinadas pela


posio atual da empresa e se relacionam, quase
sempre, a fatores internos.
J as oportunidades e ameaas so antecipaes
do futuro e esto relacionadas a fatores externos.

O Processo de Marketing
2. Selecionar o P.Alvo
Ambiente
demogrfico /
econmico

Ambiente
tecnolgico /
natural

Intermedirios
de marketing

Produto
Fornecedores

Praa

Consumidoresalvo

Preo

Pblicos

Promoo

Ambiente
poltico / legal

Concorrentes

Ambiente
sociocultural

O Processo de Marketing
3. Desenvolvimento do Mix de Marketing
Preo

Produto

Quantia de dinheiro
que os clientes tm
de pagar para obter
um produto

Combinao de bens e
servios que a
empresa oferece ao
mercado-alvo
Mercadosalvo
Posicionamento
pretendido
Atividades que
comunicam os pontos
fortes do produto e
convencem os clientesalvo a compr-lo

Promoo

Atividades da
empresa que tornam
o produto disponvel
aos consumidoresalvo

Praa

O Processo de Marketing
4. Administrao do Esforo de Marketing
Anlise

Planejamento
Desenvolvimento de
planos estratgicos

Desenvolvimento de
planos de marketing

Implementao

Controle
Mensurao dos
resultados

Realizao
dos planos

Avaliao dos
resultados
Adoo de
medidas corretivas

Captulo 3


O Ambiente de Marketing:

Microambiente da Empresa

Marcroambiente da Empresa

Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing constitudo de
participantes e foras externas a ele que afetam
a capacidade de administrao de marketing e de
desenvolver e manter bons relacionamentos com
seus clientes-alvo.
Inclui:


Microambiente foras prximas empresa que


afetam sua capacidade de atender seus clientes.
Macroambiente foras societais maiores que afetam
o microambiente - foras demogrficas, econmicas,
naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.

O microambiente da empresa

Empresa
Fornecedores
Intermedirios de marketing
Clientes
Concorrentes
Pblicos

O Microambiente da Empresa
Ambiente interno da empresa reas funcionais
dentro da empresa que tm um impacto sobre os
planos e as aes do departamento de marketing.
Fornecedores oferecem os recursos necessrios
para a empresa produzir seus bens e servios e
constituem um elo fundamental no sistema de
entrega de valor para o cliente da empresa.
Intermedirios de marketing ajudam a empresa
a promover, vender e distribuir seus bens para os
compradores finais.

O Microambiente da Empresa


Clientes tipos de mercados de clientes que


compram bens e servios da empresa.
Concorrentes aqueles que servem um mercadoalvo com produtos e servios similares e contra
os quais a empresa deve ganhar vantagem
estratgica.
Pblicos qualquer grupo que tenha um
interesse atual ou potencial na organizao ou
que possa causar um impacto em sua capacidade
de atingir seus objetivos.

Tipos de Mercados dos Clientes

Mercados
revendedores

Empresa

Tipos de Pblicos
Grupos
de interesse

Empresa

O macroambiente da empresa

Ambiente
Ambiente
Ambiente
Ambiente
Ambiente
Ambiente

demogrfico
econmico
natural
tecnolgico
poltico
cultural

O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Demografia o estudo da populao humana em
termos de tamanho, densidade, localizao, idade,
sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos.
O ambiente demogrfico importante porque
envolve pessoas, e as pessoas compem os
mercados.
As tendncias demogrficas incluem as mudanas
nas estruturas etria e familiar, as alteraes
geogrficas da populao, as caractersticas
educacionais e a diversidade da populao.

O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na fora de trabalho

As tendncias incluem:

Nvel mais alto de instruo

Fora de trabalho mais intelectual

Fora de trabalho mais profissionalizada

O macroambiente da empresa
Ambiente econmico
O ambiente econmico consiste em fatores
que afetam o poder de compra e o padro
de consumo das pessoas.

As economias de subsistncia consomem a


maior parte de seus produtos agrcolas e industriais.
As economias industrializadas constituem
mercados mais ricos.

O macroambiente da empresa
Ambiente natural
O ambiente natural envolve os recursos naturais que
so utilizados como insumos pelas empresas ou que
so afetados pelas atividades de marketing.

As tendncias incluem:

Falta de matrias-primas
Maior poluio
Maior interveno do governo
Estratgias ambientalmente sustentveis

Programas de marketing verde

O macroambiente da empresa
Ambiente tecnolgico

A fora mais significativa que molda o mercado com


muitos efeitos positivos e negativos.
Rpidas mudanas
Proporciona novos mercados e novas oportunidades

Internet
Medicina
Miniaturizao
Armamentos
Cartes de crdito
Comunicao

O macroambiente da empresa
Ambiente poltico
O ambiente poltico consiste em leis, rgos
governamentais e grupos de presso que
afetam ou limitam vrias organizaes e
indivduos de determinada sociedade.

O macroambiente da empresa
Ambiente poltico

Leis que regulamentam os negcios

Polticas pblicas para orientar o comrcio


conjuntos de leis e regulamentaes que limitam
os negcios para o bem da sociedade como um
todo.

Maior regulamentao

Proteo s empresas
Proteo aos consumidores
Proteo aos interesses da sociedade

O macroambiente da empresa
Ambiente poltico
Maior nfase na tica e nas aes socialmente responsveis

O comportamento socialmente responsvel


ocorre quando as empresas buscam
ativamente maneiras de proteger o interesse
de seus consumidores e do ambiente no
longo prazo.

Marketing de causas sociais

O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
O ambiente cultural composto de
instituies e outras foras que afetam os
valores, as percepes, as preferncias e os
comportamentos bsicos da sociedade.

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