Facultad de Administracin y Negocios

Departamento de Comercializacin
Marketing
Lic. Mara Paula Stornelli MBA
GUA PARA LA ELABORACIN DEL TRABAJO PRCTICO:
EXPLORATORIO DE MARCA
Objetivos del trabajo
Lograr que el estudiante tenga la experiencia de vincular e integrar la teora vertida en los
libros y durante la clase con la prctica del marketing real de una marca-producto.
Lograr que el estudiante comience a desarrollar la habilidad bsica de todo practicante del
marketing: investigar y descubrir en el mercado, la informacin clave para la prctica de
la disciplina.
Habituar al alumno a desempearse como parte de un equipo.
Trabajar en la bsqueda del consenso grupal, aceptando puntos de vista distintos dentro
del equipo, poniendo a prueba las habilidades negociadoras de cada estudiante.
Desarrollar la aptitud de la comunicacin oral y presentacin de informes escritos.

Caractersticas generales del trabajo

El trabajo prctico consistir en un Anlisis de Marca-Producto.
El trabajo prctico es grupal. Los equipos estarn formados por una cantidad de
integrantes a determinar por el docente.
Cada estudiante ser responsable de realizar una parte del mismo y de su integracin con
el todo que presentar el equipo. Esto ltimo indica que cada integrante deber tener
conocimiento de todas y cada una de las partes del trabajo prctico.
La ctedra designar a cada equipo el producto-marca a trabajar sin posibilidad de
cambios en el mismo.
En base al producto-marca asignado, el equipo ir aplicando los conocimientos tericos
adquiridos. Tal aplicacin tomar la forma de captulos que se irn completando para la
presentacin del informe final.
Entrega y evaluacin
Se realizarn 2 tipos de presentaciones de acuerdo a las fechas asignadas por la ctedra.
En la primera se analizar el grado de avance del trabajo y en la segunda se realizar la
entrega final.
La entrega final consistir en una presentacin escrita y oral.
La aprobacin del trabajo estar basada:
A nivel grupo:
- presentacin del trabajo en las fechas indicadas
- aprobacin de los contenidos
- ortografa y formato de la presentacin
1

A nivel alumno:
- conocimiento de los contenidos del trabajo en su totalidad
Para la aprobacin se evaluarn los siguientes tems: contenidos, diagramacin, ortografa
y presentacin.
La calificacin individual ser Insuficiente o Aprobado, y no se promediar con los
resultados obtenidos en el examen parcial.
Las pre-entregas se realizarn en formato impreso y sern devueltas por el docente en la
clase siguiente. Cuando haya correcciones, el equipo deber entregar el informe original
(corregido por el profesor) y el informe nuevo (con las correcciones realizadas).
La presentacin final deber efectuarse en versin impresa y digital. Esta presentacin
incluye las filminas utilizadas en la exposicin oral.
La informacin debe ser organizada y luego elaborada por el propio grupo. NO SE TRATA,
DE NINGUNA MANERA DE COPIAR Y TRANSCRIBIR LITERALMENTE LA INFORMACIN
OBTENIDA.
Aclaraciones finales sobre la No Aprobacin del trabajo prctico
No se aprobar el trabajo prctico en caso de:
Sea fundamentado solamente con Pginas Web.
Sea copia fiel de algn trabajo realizado anteriormente para la materia o de diferentes
facultades.
Al resultar desaprobado, los integrantes del grupo recursarn la materia.

Formato de la presentacin escrita

Tamao de pgina: carta o A4
Tipografa Arial, tamao 12 puntos
Interlineado: sencillo
Mrgenes: 2,5 superior, inferior, izquierdo y derecho.
Margen justificado
Las pginas estarn numeradas al pie de la pgina en el costado derecho.
La extensin del trabajo ser de un mnimo de 25 y un mximo de 30 pginas (con una
carilla impresa por hoja).
Si el trabajo incluye imgenes, las mismas no formarn parte de la cantidad indicada en el
prrafo anterior.

Formato general del trabajo

Tema

Contenido

1. Tapa

Facultad Carrera
Materia Aula - Turno
Nombre/s y Apellido/s del/los profesor/es
Nombre/s , apellido/s y LU del/los
estudiante/s
Fecha de presentacin

2. ndice

Secciones del trabajo y sus pginas

3. Historia de la Marca

1 a 2 Pginas

4. Misin, valores y propsitos de la

empresa

1 a 2 pginas

5. Facturacin, Participacin de mercado y

otras

Caractersticas

Operativas

2 pginas

Funcionales de la empresa
6. Factores del entorno: econmico,
demogrfico, cultural, poltico, social,
tecnolgico y natural; competitivo, etc.
Oportunidades y Amenazas para la
marca en Argentina.
7. Descripcin del Marketing-Mix e
Identificacin de las estrategias de la
marca y su competencia: Producto,
Packaging, Precio, Distribucin y
Comunicaciones. Mezcla de Producto.
Imagen y Posicionamiento. Fortalezas y
Debilidades de la marca en Argentina.

Descripcin del ambiente: 3 a 4 pginas.

Oportunidades y Amenazas: 1 pgina

Producto: 1 a 4 pginas
Imagen y posicionamiento: 1 pgina
Precio: 1 a 2 pginas
Comunicaciones: 2 a 3 pginas
Distribucin: 2 a 3 pginas
Fortalezas y Debilidades: 1 pgina

8. Matriz FODA

1 pgina

9. Segmentacin y Definicin del Target

Segmentacin: 1 a 2 pginas

10.

1 a 3 pginas

Comportamiento del Consumidor

11. Conclusiones
12. Referencias

1 pgina
Detalle de Fuentes de informacin
consultadas segn Normas ISO 690
(Instructivo requerido por la Universidad y
provisto por la ctedra) 1 a 2 pginas

13. Anexos

Detalle de los temas requeridos

3. Historia de la marca
Desarrollar:

Fecha en el que inici su comercializacin

Breve historia de su creacin

Tipos de productos que originalmente llevaron el nombre de marca, patentes y otros

derechos asociados con ella

Extensiones de la marca a otras categoras de productos; discontinuaciones de versiones,

otras submarcas amparadas por la marca original, etc.

Cambios ocurridos a lo largo del tiempo en: formulacin, diseo, envase, nombre de la
marca, logotipo y smbolos asociados a la marca, etc.

4. Misin, valores y propsitos de la empresa

La Misin, propsitos y valores de la empresa son una declaracin que por lo general, las
compaas hacen pblica a travs de distintos medios: documentos oficiales (memorias y
balances), folletos institucionales y sus pginas web, etc.
Si no se puede acceder a esta informacin y comprueba que sta no existe, se aclarar la no
existencia.
La importancia de recabar la misin de la compaa, es que ella guiar el camino sobre distintos
aspectos de la marca. Si el actuar de la empresa es consistente con su misin, se ver la
congruencia entre su declaracin y los hechos de marketing de la marca (entre otros). De no ser
as, las incongruencias servirn para identificar los problemas que tales inconsistencias generan
en el mercado.
5. Caractersticas operativas y funcionales de la empresa
Incluir:

Facturacin total de la empresa

Facturacin del producto

Participacin de mercado que tiene la empresa

Participacin del producto en las ventas totales de la empresa

Caractersticas de la empresa en cuanto a: origen, mercados que atiende, cantidad de

personal, etc.

6. Factores del entorno

Este captulo incluye 2 temas:

la descripcin de las dimensiones macro y micro del ambiente de la marca: econmico,

demogrfico, poltico, natural, tecnolgico, cultural, etc. por un lado y los proveedores,
intermediarios y otras instituciones con capacidad de influencia en la marca por el otro

las oportunidades y amenazas para la marca en Argentina.

Describir sucintamente (no ms de 6 prrafos para cada uno de los componentes) el macro y
micro-entorno del ambiente de la marca. Se considerar lo que sea relevante para la industria en
la que est la marca.
Al analizar el micro-entorno, aplicar el modelo de Fuerzas competitivas de Michael Porter.

7. Marketing mix de la compaa

1. Producto:
Describir el producto genrico, atributos, beneficios prometidos por la marca y
compararlos con los que ofrece la competencia. Indicar de que tipo de bien de
consumo se trata y fundamentar.
Especificar la mezcla de productos de la empresa.
Describir el envase y marca, sus componentes y estrategias.
Interpretar y fundamentar en qu parte del ciclo de vida se encuentra el producto y la
estacionalidad de sus ventas.
2. Precio:
Describir el precio al pblico del producto y de sus principales competidores. A tal
efecto, visitar canales de distribucin minorista en el que se comercializa el producto.
Si se detectan promociones que impliquen descuentos al consumidor, describirlas
tambin.
Determinar los condicionantes para la fijacin del precio y explicar las estrategias de
precios utilizadas por la empresa.
3. Distribucin y logstica:
Describir el sistema de distribucin y la estrategia o modalidad de distribucin elegida
por la marca.
Averiguar la cantidad de niveles del canal, los tipos de organizaciones de cada nivel.
Se debe analizar el tipo de canal en forma completa (directo, indirecto corto, largo,
etc.)
Explicar los factores condicionantes en el diseo y seleccin del canal.
Averiguar o inferir el tipo de almacenaje y medios de transporte utilizados.
4. Comunicaciones de Marketing
Identificar y describir la audiencia/s objetivo (target groups). Contrastar esta
identificacin con el perfil de los consumidores sealado en el captulo de
Segmentacin.
Identificar la mezcla comunicacional (publicidad, promocin, RRPP, marketing directo,
etc.) utilizada.
Inferir la estrategia de mensaje y las tareas de comunicacin llevadas a cabo por las
distintas ejecuciones encontradas y por las distintas tcnicas del mix comunicacional
utilizadas.
Inferir la estrategia del mensaje: atributos, beneficios, valores, personalidad de marca
y tono de la comunicacin explcito e implcito en cada comunicacin obtenida.
Agregar los distintos elementos de comunicacin obtenidos, sea en original, o con una
copia o fotografa de los mismos.
5.

Imagen y Posicionamiento:
Comentar estrategia o bases de posicionamiento que ha venido utilizando la marca
hasta ahora.
Si no se obtuvo dicha informacin se puede inferir a partir del anlisis de las
comunicaciones de marketing.

8. Segmentacin
Incluir:

Criterios de Segmentacin con sus bases y variables segn lo visto en clase

Consumo promedio (mensual, anual) del cliente tpico del mercado

Si se obtiene informacin de la empresa, el trabajo ser contrastarla con la teora

aprendida en clase.
Si la empresa no brinda informacin, las alternativas son:
a) obtener informacin genrica de los segmentos de consumidores de la industria que
puede aparecer en informes o artculos en revistas de marketing.
b) ensayar las variables de segmentacin aprendidas en clase (demogrficas, geogrficas
y psicogrficas) y configurar los segmentos del mercado. Los elementos de
comunicacin (publicidad, promocin de ventas, packaging, etc.) pueden proporcionar
pistas de los segmentos de mercado objetivos de la marca.

9. Comportamiento del consumidor

Desarrollar las caractersticas principales del consumidor-tipo.

Describir el proceso de compra en forma completa y analizar cada uno de los factores que
influyen en la conducta del consumidor.
Determinar si existen grupos de referencia y describirlos.

10. Conclusiones
Con la informacin obtenida se podr tener una visin total de la marca-producto. Ser la base
para comenzar a percibir hacia a dnde va sta y su destino en el mediano plazo y largo plazo.
El equipo dar su opinin e impresiones, fundamentando con datos reales y con hechos que haya
descubierto.
En esta visin de futuro, hay una combinacin de valoracin de las capacidades y debilidades de
la marca y de las habilidades para aprovechar las oportunidades del mercado o defenderse de las
amenazas.
10. Referencias
Las fuentes de informacin a utilizar son:

La empresa fabricante: personal, memorias y balances, libros editados sobre la empresa,

pgina web de la compaa, etc.

Internet: buscadores, sitios de medios de comunicacin (revistas, diarios, canales de

televisin, radios, etc.) y otros de inters relacionados con la marca.

Editoriales y bibliotecas: libros, diarios, peridicos y revistas de negocios, peridicos

cientficos, trabajos de investigacin cientfica de universidades, bases de datos
disponibles en Biblioteca de Uade, etc.

Organizaciones: cmaras de comercio e industria, reparticiones gubernamentales, cadena

de distribucin de la marca y sus competidores (mayoristas y minoristas), etc.

Otras fuentes: personal actual y retirado de las empresas que compiten con la marca,
consumidores, consultores (agencias de publicidad, RRPP, marketing directo, promocin
de ventas, planeamiento), periodistas, etc.

Las citas bibliogrficas y dems fuentes deben realizarse segn lo requerido por la
Universidad, a tal efecto los instructivos estn disponibles en webcampus.