07-07-2016

Captulo 1
Conceptos de Estrategia

Profesor: Eduardo Guajardo

eguajardo@zitek.cl

Conceptos Generales

07-07-2016

Preguntas de Discusin
1

Po r qu a l gun a s em pres a s t i enen

xi to, m i e nt ra s q u e o t ra s f ra ca s a n ?
E xi ste a l g n p at r n co m n e nt re
l a s e m p re s a s q u e t i e n e n xi to e n e l
m e rca d o ?

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

Situacin Actual de la Empresa

Hipercompetencia
Dificultad para mantener una ventaja
competitiva
Clientes ms exigentes y empoderados
Mercados globalizados y que cambian
constantemente
Accionistas requieren mayor creacin
de valor y adems que la empresa
sea socialmente responsable

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

07-07-2016

Situacin Actual de la Empresa

Se requiere gran capacidad ejecutiva
para identificar escenarios y definir
estrategias e implementarlas y
controlar su ejecucin
Es necesario Liderazgo Ejecutivo para
crear Valor Superior en la empresa
Flexibilidad para responder a los
cambios de la competencia y del
mercado

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

En resumen
Se requiere contar con un proceso formal
de planificacin que permita:
Definir los objetivos y Estrategias
Lograr una Posicin Estratgica Distintiva
Implementar y controlar la Estrategia

Planificacin Estratgica + Habilidades Directivas

Resultados Empresariales

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

07-07-2016

Evolucin del Pensamiento Estratgico

ETAPA 1
PLANIFICACIN
FINANCIERA:
CUMPLIR EL
PRESUPUESTO

ETAPA 2

ETAPA 3

ETAPA 4

PLANIFICACIN
DE LARGO
PLAZO:
PREDECIR EL
FUTURO

PLANIFICACIN
ESTRATGICA:
PENSAR
ESTRATGICAME
NTE

PENSAMIENTO
ESTRATGICO:
CREAR VALOR

Visin Funcional de la
Empresa

07-07-2016

Visin Global de la
Empresa y su entorno

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

Planificacin Estratgica: Definicin

Es un Proceso que le permite a la
organizacin llevar a cabo sus objetivos
Permite formular, implementar y controlar la
estrategia
Determina la ventaja competitiva y la Estrategia a
seguir por la empresa
Requiere de visin sistmica y liderazgo por parte
de los ejecutivos
Nos lleva desde la situacin actual a la futura
Esfuerzo organizacional bien definido
y organizado, que apunta a la
especificacin total de la estrategia y
los responsables de ejecutarla

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

07-07-2016

El Proceso de Planificacin Estratgica

(simplificado)
Planificar

Controlar

Definir los Objetivos

Definir la Estrategia
Definir el Ppto
Definir los Indicadores de
Gestin

Implementar

Informar a toda la
Organizacin

A partir de Indicadores
de Gestin

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

Niveles de Planificacin Estratgica

Nivel
Corporativo

Para las distintas industrias o

sectores en las que participa
la empresa Visin comn
Holding

Nivel Unidad
de Negocio

Por industria, alineada con la

Planificacin Corporativa

Nivel Funcional

Para cada Unidad Funcional

(Marketing, Logstica, Servicio
al Cliente, Produccin, etc)
Alineada con la Planificacin del
Negocio

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

10

07-07-2016

Qu es Estrategia?

Veamos algunas definiciones de Estrategia

Del griego Strategos:
Stratos: ejrcito
Ago: gua
La Estrategia NO es eficacia
Operativa M. Porter

Estrategia es la determinacin de
los objetivos a largo plazo y la
eleccin de las acciones y la
asignacin de los recursos
necesarios para conseguirlos A.
Chandler

Estrategia es encontrar una

forma diferente de competir
La Estrategia es el Corazn
de la Planificacin
Estratgica
07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

13

07-07-2016

Definicin de Estrategia
Conjunto de planes y acciones que
permiten lograr los objetivos
Est orientada al logro de una Ventaja
Competitiva sostenible
Selecciona y define los negocios en que
participa o debe participar la empresa
Se define a nivel Corporativo, Unidad de
Negocio y Funcional.
La estrategia competitiva consiste en
desarrollar una amplia formula de cmo
la empresa va a competir, cules deben
ser sus objetivos y qu polticas sern
necesarias para alcanzar tales
objetivos M. Porter

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

14

La Estrategia permite llevar a la empresa desde

una Situacin A a otra Situacin B deseada
ESTRATEGIA 2

Situacin B

Situacin A

07-07-2016

ESTRATEGIA 3

Identificando la mejor
forma de lograr los
objetivos
empresariales
Con
los
recursos
disponibles
Y
el
ambiente
competitivo existente
Por lo tanto una
Estrategia implica una
Eleccin y un Trade
Off

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

15

07-07-2016

Niveles de la Estrategia
D e p e n d i e n d o d e l ta m a o d e l a o rga n iza c i n
y l a c a n t i d a d d e n e g o c io s e n q u e p a r t i c i p a ,
s e p u e d e n i d e n t i f ic a r t re s n i v e le s d e l a
e st ra te g ia
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
ESTRATEGIA
FUNCIONAL

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

16

Niveles de la Estrategia: Estrategia Corporativa

Forma en que una compaa diversificada
pretende establecer posiciones de
negocio en diferentes industrias
Analiza y define en qu negocios y mercados
debe competir la empresa
Est relacionada con los objetivos y alcance
global de la organizacin
Busca coordinar las estrategias de las distintas
unidades de negocio, para maximizar el valor
En qu negocios participar?
Comprar o hacer los insumos?

07-07-2016

Cmo crecer hacia otras lneas de productos?

Cmo coordinar las distintas actividades y
recursos de una corporacin?

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

17

07-07-2016

Niveles de la Estrategia: Estrategia Competitiva o

de Negocio
Define cmo competir la empresa en un
determinado mercado
Asociada a una UEN
Desarrollar una posicin competitiva
favorable de LP
Crear competencias y habilidades distintivas
Cmo competir en el negocio actual?
Cules son los recursos y capacidades
que posee?
Cmo es la industria y entorno en
que compite?

07-07-2016

Cmo modificar el entorno

competitivo a su favor?

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

18

Niveles de la Estrategia: Estrategia Funcional

Plan de accin para manejar una
actividad funcional
Busca maximizar la contribucin de los
recursos asignados al logro de los objetivos
departamentales
Generacin de Planes para cada rea funcional
relevante
Integra el trabajo de cada una de estas reas

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

19

07-07-2016

Relacin entre Estrategia, Cultura, Estructura y

Mercado

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

20

10

07-07-2016

Modelo de Negocio
La primera gran Decisin Estratgica de la
empresa es definir el Modelo de Negocio con
el que desea competir
Es decir, la forma en que crea y captura Valor
El Modelo de Negocio da respuesta a 3
preguntas:
QUIN Mercado o segmentos de mercado
QU Propuesta de Valor nica y Distintiva
CMO La forma en que entregaremos el Valor
(como competiremos)

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

22

Propuesta de Valor
Corresponde a la forma en que la empresa
materializa sus recursos para entregar a sus
clientes lo que necesitan
La Propuesta de Valor debe entregar a la
empresa una p o s i c i n d i s t i n t i v a en el
mercado en que compite
La propuesta de valor debe responder:
Cules
consumidores?

Cules
necesidades?

Cul Precio
Relativo?
07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

23

11

07-07-2016

Recursos y Capacidades de la empresa

L o s re c u rs o s y c a p a c i d a d e s d e l a
e m p re s a d e b e n s e r c o h e re nte s c o n
s u P ro p u e sta d e Va l o r
Las empresas deben desarrollar un conjunto de
recursos y capacidades que les permitan
obtener una Ventaja Competitiva defendible y
prolongable en el tiempo
Estos recursos y capacidades interactan, se
agrupan y forman un todo que resulta costoso
de imitar por otras empresas

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

24

Interaccin Estratgica: Competitiva o

Cooperativa
L a s e m p re s a s p o r l o ge n e ra l n o e st n
s o l a s e n e l m e rc a d o, p o r l o q u e d e b e n
i n te ra c t u a r c o n o t ra s f i r m a s
Esta interaccin puede ser de 2 tipos:
Interaccin Competitiva
Interaccin Cooperativa

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

25

12

07-07-2016

Ventaja Competitiva
L a Ve nta j a C o m p e t i t iv a e s l o q u e p e r m i te a
l a e m p re s a te n e r u n d e s e m p e o s u p e r i o r a l
p ro m e d i o d e l a i n d u st r i a
Los recursos y capacidades nicos, escasos y
difciles de imitar permiten el logro de una
Ventaja Competitiva
Desarrollar c o m p e t e n c i a s d i s t i n t i v a s
que permitan sostener la ventaja
competitiva

07-07-2016

Captulo 1: Introduccin y Conceptos de Estrategia

26

Captulo 1
Conceptos de Estrategia

Profesor: Eduardo Guajardo

eguajardo@zitek.cl

13