NO PRINCPIO ERA A ROUPA

Rafaela Norogrando

RESUMO
Este artigo apresenta um conciso relato da histria da moda e uma rpida
explanao sobre o universo do vesturio como sistema produtivo e fenmeno social.
Tem como objetivo mostrar um pouco da abrangncia e complexidade que o estudo
e trabalho de moda compreendem, alm de questionar e vislumbrar as novas
movimentaes apresentadas no contexto contemporneo.

Palavras-chave: cultura, sociedade, linguagem, moda, sistema capitalista, identidade

Pesquisadora de moda, comportamento, cultura e identidade. Possui especializao

em Moda e Comunicao pela Universidade Anhembi-Morumbi e Fashion Design pelo
IED de Milo. Trabalhou durante nove anos como pesquisadora e designer de
produto na maior empresa do setor caladista do Brasil, Grendene S/A. Concluiu seu
MBA em Marketing pela ESPM e atualmente est trabalhando na sua tese de
mestrado em Antropologia Social Cultural na Universidade de Coimbra, tendo como
enfoque o patrimnio cultural na temtica museolgica traje/moda.
norogrando@hotmail.com

IN THE BEGNING WAS CLOTHES

Rafaela Norogrando

ABSTRACT
This article presents a concise account of the history of fashion and a quick
explanation about the universe of clothing as prodution system and social
phenomenon. The objective is demonstrate a little of the range and complexity of the
fashions work and study include. In addition, the article question and discern new
movements in a contemporary context.

Key words: culture, society, language, fashion, capitalist system, identity

Pesquisadora de moda, comportamento, cultura e identidade. Possui especializao

em Moda e Comunicao pela Universidade Anhembi-Morumbi e Fashion Design pelo
IED de Milo. Trabalhou durante nove anos como pesquisadora e designer de
produto na maior empresa do setor caladista do Brasil, Grendene S/A. Concluiu seu
MBA em Marketing pela ESPM e atualmente est trabalhando na sua tese de
mestrado em Antropologia Social Cultural na Universidade de Coimbra, tendo como
enfoque o patrimnio cultural na temtica museolgica traje/moda.
norogrando@hotmail.com

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O ser humano, diferente do animal, cobre seu corpo, veste sua plasticidade
por outra. Encobre-se, protege-se, mistura-se, aparece, imita ou destaca-se de
forma decidida ou inconsciente, ou ainda ambas possibilidades, pois aqui trata-se do
limiar entre o exterior e o interior.
Em diferentes culturas e povos pode-se verificar a relao desses para com
seu corpo e deste para com a sociedade, formando no s um crculo relacional, mas
um circuito. A relao no feita por uma nica via, mas por todas as ligaes
possveis, de forma plstica e tambm simblica, pois uma das principais
caractersticas da comunicao humana a de dotar nosso corpo de significao
(CASTILHO; MARTINS, 2005, p.35).
Neste artigo no se tem a inteno de provar o quanto o corpo e a relao
que as pessoas tem com ele importante e crucial para o estudo dessas e suas
sociedades, pois acredita-se que isto evidente e muitas vezes indissocivel na
estrutura de povos. A partir de um ponto mais avanado, onde a discusso dos
adornos (ou ausncia deles) j de forma tal latente e intrnseca na sociedade, onde
a aparncia elemento de constituio do corpo social (MAFFESOLI, 1999, p.168),
pretende-se contextualizar e expor partes de um grande sistema. O que promove ou
compem a aparncia perde-se de seu objeto, forma engrenagens e amplia-se em
um sistema.
Trataremos do mundo Ocidental, mais precisamente iniciaremos por seu
centro formador, a Europa. Formador por partir deste muitos conceitos e estruturas
impostas ou migradas para outras regies do planeta, estas hoje tambm fazem
parte deste lado do mundo. Parte-se deste ponto, pois para falar de moda como
conceito e fenmeno social, [ uma criao do Ocidente e no] uma caracterstica
universal da indumentria (MONNEYRON, 2007, p.19).
A mudana constante iniciada por uma busca de distino social entre classes
acentuada com a sociedade burguesa e tambm percebida a necessidade de
imitao, de pertencer. A isto Georg Simmel (2008), no incio do sculo XX, defende
uma constante busca das classes inferiores a imitar as classes superiores e estas a
afastarem-se desta semelhana, mas sempre permanecendo uniforme ao seu grupo.
Histria (primeira parte):
Por meio da roupa as pessoas encontram a possibilidade de aproximarem-se
do estilo de vida aspiracionado, pois seria a forma mais direta por ser possvel de
posse atravs da troca de valores, e tambm a forma inicial e irrefutvel por

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representar e evidenciar de forma visvel as possibilidades materiais e sociais de seu

portador. Como defende Lipovetsky um objeto nunca consumido por seu valor de
uso, mas sim pelo prestgio que ele possa atribuir ao seu proprietrio, principalmente
em se tratando de um instrumento de hierarquia social (1989, p.171). Quanto a
isso tem-se o exemplo de um decreto feito em 1793 na Frana, que seguindo as
conquistas da manifestao poltica da Revoluo Francesa declara a extino de
imposies a maneira de vestir, estando assim, todo o cidado no livre direito de
usar a indumentria que lhe conviesse (MONNEYRON, 2007, p.22). At ento,
quando no era possvel a sua natural distino por meio do valor que era necessrio
disponibilizar na composio do traje, como por exemplo o rufo imensa gola de
renda era imposto normas para a visvel distino social de classes. Por certo que
estas eram violadas, como comprovaram alguns historiadores.
tambm no sculo XVIII que a Inglaterra inicia seu processo de Revoluo
Industrial, expandindo-se para o mundo a partir do sculo XIX. Processo de
desenvolvimento econmico e tecnolgico no qual o sistema capitalista e a cultura de
massa vo fazer-se necessrios para sua expanso. As mquinas ganham valor e
assumem parte do trabalho humano, acelerando e quantificando a produo. Na
Frana, depois do comedimento com relao aparncia e suntuosidade no vestir,
para bem de escapar da guilhotina, h um retorno das extravagncias. Porm os
homens por influncia do estilo Ingls alm de seus bons alfaiates e ascenso de
Napoleo ao poder, tem sua linguagem visual indumentria fortemente alterada,
bem menos extravagante ou adornada (LAVER, 1989).
No sculo XIX na Frana, sob o Segundo Imprio de Napoleo III, o ingls
Charles Frederick Worth com seu talento e conhecimento agrada a imperatriz Eugne
tornando-se um costureiro popular j em 1860 (site do MET). Pela primeira vez na
histria tem-se o registro de um costureiro a assinar uma pea de roupa, tal qual um
artista a sua obra-prima, sendo ele o criador supremo. Antes teramos Rose Bertin,
costureira oficial de Marie Antoinette e sua corte, porm com bem menos autonomia
e pouco destaque (CONSTANTINO, 1997). Pode-se em resumo dizer que com Worth
a Haute-Couture instaurada. Por coincidencia na mesma poca em que a
mquina de costura introduzida, quando as tcnicas evoluem e os custos de
produo so reduzidos, quando as grandes lojas (magazines) so abertas e uma
pequena e mdia burguesia est em ascenso, seguida ainda que distante do
proletariado. Para se ter acesso a Alta-Costura, a uma roupa de Worth era
necessrio no somente dinheiro, mas tambm ser apresentada a ele por algum

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que este considerasse altura (Constantino, 1997, apud historiador francs

Hippolyte Taine, p.188).
A partir deste ingls, a Frana se estabelece como centro da Alta-Costura,
perpetuando-se com Paul Poiret, Gabriele Chanel, Madelene Vionnet, Jean Patou,
Christian Dior, s para citar alguns, pois entre ou depois destes muitos completariam
essa lista, at mesmo aqueles que perpetuam o nome destes estilistas franceses
seguidos por italianos, ingleses, outros europeus e tambm Hollywood ou estilistas
americanos.
Assim abre-se a percepo da existncia no s do costureiro, mas do
estilista, do fashion designer, do couture designer no por ele, mas por aquilo que
seu nome representa. Certamente Worth e Poiret iniciaram esta mudana de
postura, agregando roupa criada em suas maisons o imaterial que ela nutria ou
representava. Ou seja, inicia neste perodo, o cuidado no s do objeto a ser
vendido, a roupa, mas todo o entorno e o estilo de vida que essa estaria a
representar. No somente a corte, reis e rainhas que so vestidos, mas outros
tm acesso e a distino no pode ser perdida, por isso existe um constante estmulo
na concepo do objeto como tambm do lugar onde este era encontrado, de quem
usava e como usava. Acrescido ainda a insero de outros objetos e cuidados que
reforavam uma imagem criada pela instituio, como por exemplo perfumes ou
formas de comunicao personalizada. Seria o incio, testado in loco, do que hoje faz
parte de planos e estratgias de marketing elaboradas por importantes tericos e
consultores de empresas do mundo contemporneo como Philip Kotler ou Michael
Porter, pois a moda nada mais do que filha dileta da acelerao do capitalismo
industrial (SANTAELLA, 2004, p.116). Importante salientar que o ponto de partida
naquela poca era do profissional para seu pblico e hoje o sentido trabalhado o
inverso, porm mesmo assim, j se poderia considerar o incio da expanso no que
seria a venda de um produto para a prestao de servio. Ou seja, o objeto
importante pois a base do produto, entretanto o produto o objeto com valor
agregado.
Antes de continuarmos sobre o desenvolvimento histrico do vesturio para a
moda como entendemos hoje, gostaramos de salientar algumas estruturas de
trabalho e estudo sugerida pelo antroplogo Marko S. Monteiro para a investigao
da moda como sistema simblico e atividade socialmente significativa (2005,
p.195-196). Utilizando-se das trs vertentes sugeridas, neste artigo vamos nomelas como: objeto, profissionais, pblico.

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Estrutura I e II objeto e profissionais/processos:

O primeiro, a estrutura bsica, a roupa propriamente dita apresenta toda uma
tecnologia e pesquisa para sua produo. So tcnicas especficas no s de
modelagem, costura, equipamentos, como tambm todo o conhecimento especfico
que deve ser empregado diretamente para sua elaborao. Tratando-se de objetos
do vesturio, no somente da

roupa, mas de bolsas, sapatos, cintos, as

possibilidades e necessidades de conhecimento e ferramentas especficas so ainda

maiores, no sendo toa a quantidade de cursos e novas tecnologias para seu
desenvolvimento.

Para

se

dar

um

exemplo,

hoje

em

dia

no

Brasil

so

disponibilizados, de norte a sul, mais de 140 cursos relacionados a moda

diretamente (site da Revista Manequim).
E ainda, alm de todo o sistema envolvido em sua elaborao os objetos
podem ser avaliados por eles mesmos, munidos de seus significados, texturas, cores
e composies, cada conjunto visual, (ou look) montado portador de conceitos,
seus significados so entendidos por alguns ou questionados por outros conforme o
contexto apresentado, ou seja o vesturio comunicao i (ECO, 1989, p.7).
Ao mudarmos a perspectiva de anlise do objeto para os profissionais
envolvidos

com

este,

encontramos

profissionais

com

formaes

especficas

direcionadas ao objeto, mas tambm profissionais que trabalham com o incio e o fim
do ciclo deste objeto, ou seja desde o estudo da matria prima e seus fornecedores,
a gesto de equipe no desenvolvimento de produto, a pesquisa de tendncias,
mercado, pblico alvo, gesto de custos, concepo tcnica, vendas, marketing,
divulgao e assim um sistema massivo e complexo de envolvimentos diversos. Para
vislumbrar todo o processo seria necessrio fazer uma pesquisa e observao em
diferentes campos, pois a indstria da moda, em seu todo, est dividida em diversos
sistemas: so diferentes indstrias/sistemas independentes e ao mesmo tempo
interligados; independentes pois cada qual apresenta uma estrutura e relaes
especficas (ex. empresa de confeco diferente de uma empresa do varejo), mas
dependentes um do outro por fazerem parte de uma cadeia de valorii maior.
evidente que na Frana do sculo XIX boa parte desta estrutura j existia,
pois a matria prima precisava estar sobre a mesa para ser cortada e costurada, o
costureiro precisava desempenhar seus conhecimentos sobre isto e passar para suas
vendedoras finalizarem o processo com a cliente, porm no era ainda to complexo
nem exigia tantos conhecimentos especficos no entorno do objeto, o processo ainda

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estava sedo iniciado. Por exemplo hoje o processo no considerado finalizado com
a venda do produto ao seu consumidor final, no basta e no seguro em termos
empresarias ter garantido uma venda, necessrio ter agradado e estimular uma
segunda venda e assim sucessivamente, alm da recomendao positiva a outros
clientes em potencial.
Atualmente todos estes profissionais no recebem o destaque que o
costureiro havia conquistado. claro que ainda hoje existem os costureiros,
denominados estilistas, fashion designers que assumiram uma maison conceituada e
a partir da at criaram a sua prpria. Bem como o surgimento de novos e
ascendentes

profissionais

que

conseguem

assinar

seus

produtos

estilo

transformar seu nome em marca. Entretanto muitos outros criadores, ou melhor

fashion designersiii j no possuem a antiga autonomia, ele produz para uma
empresa, para uma marca, muitas vezes totalmente annimo. A pesquisa sobre
materiais e tendncias de moda feita e agrupada pesquisa de consumidor, de
concorrentes, histrico de venda, ou estoque, e ainda tendncia de mercado com
outras variveis. O desenvolvimento de produto segue uma identidade e conceito
que devem ser direcionados, por recomendao estratgica (KOTLER, 2006;
PORTER, 1986), a um pblico e a este deve favorecer, ser aceita, desejada e
simbolizar suas aspiraes e estilo de vida, pois o valor de uso das mercadorias no
o que motiva profundamente os consumidores (LIPOVETSKY, 1989, p.171).
Antes de avanarmos para a terceira estrutura sugerida, o pblico, vamos
retornar na histria para situar o sistema de moda atual s suas manifestaes.
Transformaes em curso desde os anos 1950 vo questionar a hegemonia dos
costureiros, outras formas de expresso visual passam a ser contempladas e
ganham destaque em determinados pblicos, a esta nova fase da histria da moda,
Lipovetsky denomina a moda aberta (1989). O incio disso parte no por um
criador, mas do pblico, em uma autonomizao (LIPOVETSKY, 1989, p.142). So
as pessoas que sentem a necessidade de um outro discurso e uma outra linguagem
visual que expresse melhor suas ideias, estilo de vida, faixa etria.
Histria (segunda parte):
A Alta-Costura assume outro papel e a indstria associa-se a moda como
ferramenta esttica e tcnica para por nas ruas o que seria chamado de Prt-Porter, ou sua expresso original ready to wear. a partir deste momento que o
sistema de moda como trabalhado hoje tem sua formao, pois a partir deste

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perodo que os conceitos e tcnicas so usados na indstria para um grande pblico,

na promoo concomitante da qualidade moda do vesturio de massa () [em]
uma sociedade cada vez mais voltada para o presente, euforizada pelo Novo e pelo
consumo( LIPOVETSKY,1989, p.114-115).
Alm

do

movimento

empresarial

outros

vo

sendo

expressados

sucessivamente, e assim tem-se o visual adolescente, os punks, hippies, grunges

entre outros. Finalmente tem-se a formao das chamadas tribos e uma inverso no
sistema da moda, onde as tendncias e estilos no emergem somente do criador,
mas tambm as efervescncias do tempo trazidas por grupos comuns so absorvidas
e integradas s criaes de moda.
A distino entre classe social permanece, mas acrescenta-se a isso os grupos
de pessoas que de uma certa maneira, e por meio do visual, tentam fugir da
massificao gerando atritos ideolgicos ou mantendo-se margem do que seria a
sociedade estruturada. Entretanto estas manifestaes ao invs de serem pontuais e
a normalidade ser estabelecida, o que ocorre que muitas se desfazem no tempo
e transformam-se em tendncias relidas em diferentes estaes, outras permanecem
e evoluem, mas a estrutura permanece alterada e em transformao.
A mudana do mercado e a necessidade de outras identidades cada vez
mais latente e industriais e varejistas fortalecem suas marcas.
Os costureiros e suas maisons deixam de ser uma pessoa ou um lugar,
tornam-se imprios onde seu sucesso depende de pessoas envolvidas com outras
coisas alm do design (CONSTANTINO, 1997). So vendidos, reestruturados,
dirigidos e administrados por empresrios que esto preocupados com grficos e
nmeros, hoje so marcas. Muitas destas marcas hoje s existem e so mantidas,
no por seus produtos ou servios, ou mesmo lucro, mas pelo poder e valor de luxo
de seus nomes (LIPOVETSKY, 2005).
Finalmente chegamos ao terceiro elemento de estudo e pesquisa dentro do
universo da moda: o pblico; consumidor, comprador, usurio, cliente, o sujeito.
Estrutura III o pblico:
Ao aceitar a teoria de que o sujeito na ps-modernidade tem sua identidade
fragmentada ou multiplicada (Hall, 2006; MAFFESOLI, 1999; CASTILHO, MARTINS,
2005; MESQUITA, 2001) e que no pertence mais, somente a uma nica posio
podendo desta forma mover-se em diferentes papeis e cenrios, de se
compreender a diversificao de tendncias de moda, de lojas, marcas e estilos de

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vida vendidos e experienciados. O sujeito vive o exerccio de se metamorfosear em

identidades mltiplas (MESQUITA, 2001, p.118) um efeito de composio [e] s
pode ser definido na multiplicidade de interferncias que estabelece com o mundo
circundante (MAFFESOLI, 1999, p.305), ele foi deslocado, sua identidade no
mais fixa ou permanente. O socilogo Michael Maffesoli ainda acrescenta que a moda
evidencia esta constituio plural da pessoa consigo, com os outros e o mundo
(1999, p.316) e ainda pode-se acrescentar que ela estimula a transformao, pela
mudana, pelo novo ou diferente.
Com a identidade multiplicada e a fragmentao da sociedade, encontra-se
um mesmo objeto sendo utilizado ou percebido de formas totalmente diversas. Com
o processo capitalista e a expanso e produo de massa o alcance aos produtos
facilitado e a distino ou a imitao de estilos de vida exige outras frmulas.
A ideia de que a moda utilizada para distino acredita-se no ser perdida
com esta fragmentao, pois como Pierre Bourdieu j declara em Gostos de classe e
estilo de vida, a posio social do indivduo est diretamente relacionada a
constituio do gosto. Porm entende-se que o processo de distino no estaria
mais na mesma forma linear verificada por Simmel, classes inferiores e classes
superiores. Acredita-se que o ser humano estando to multifacetado e em um
contexto de possibilidades diversas, como por exemplo a vida em contexto virtual e
miditico, que a distino e a imitao no so simplesmente feitas em comparao
de classes.
Entende-se que isso esteja mais complexo, pois existe uma maior diversidade
de classes e uma distncia to grande entre algumas, que o sistema passa a no ser
mais uma unidade. Segundo Bourdieu o poder simblico s obtido se reconhecido,
quando existe uma crena de sua legitimidade (1979), ou seja, aqui quer-se disser
que se no existe um reconhecimento dos smbolos, com seus significados
especficos em cada classe, no possvel o seu domnio perante as outras. As
classes econmicas vo de A a E, com possveis subdivises. As referncias
aspiracionais para as classes mais baixas no necessariamente so extradas da
classe mais alta, ocorre tambm que cada grupo social vai formando os seus nveis
de classe e criando referenciais muitas vezes desconhecidos para outros contextos.
Se existindo a necessidade identitria e sendo a moda um mecanismo de
concorrncia social (BOURDIEU, 1979, p. 398), de se conjecturar que ela deve ser
utilizada entre as classes e aqueles que posicionam-se como concorrente ou grupo a
ser diferido.

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Esse tipo de situao pode ser facilmente percebida

em pases em

desenvolvimento ou com muitas classes sociais. No Brasil a incidncia de sociedades

ou movimentos adjacentes ao conjunto social foram comprovados atravs de
eventos culturais ou investimento empresarial nos ltimos anos. Pode-se destacar
alguns exemplos como o de comunidades indgenas, das comunidades de favelas
com o estilo do Funk. Ou ainda, a grande aprovao, verificada na massiva presena
de pessoas em eventosiv ou do sucesso de venda, de gosto e estilo como o adotado
pelo Grupo Calypso com destaque a sua cantora Joelma Mendes. Chama-se a
ateno para este tipo de manifestao para evidenciar as multiplicidades que
podem muitas vezes no serem efeito da moda em um contexto geral, mas se tornar
moda em um contexto cultural e ganhar propores graas ao auxlio das novas
tecnologias e de uma cultura miditica (LIPOVETSKY, 1989).
Destacamos este grupo musical por j ser de senso comum a influncia de
dolos relacionados msica. Alguns movimentos musicais com suas diferentes
manifestaes traam uma histria que muitas vezes contracena com a histria da
moda, promovendo estilos e dolos que se transformam em cones aspiracionais.
Alm do exemplo apresentado onde tratamos de um grupo musical que atinge uma
parte da

populao brasileira, se poderia

citar os movimentos com

maior

repercusso conceitual, ou mesmo cantores, os quais promoveram mudanas de

comportamento

ou

distines

na

imagem

visual

corporal

de

seus

admiradores/seguidores, tais como: o rock partindo de Elvis Presley para grupos de

rock ou rock pesado, ou Michael Jackson, Madonna, o estilo rap, ou eletric, dance
music. H ainda outros que vo se formando e estimulando novos sons e imagens,
ainda mais se considerarmos que a era do videoclip j no exclusividade em
emissoras de TV, pertence a rede World Wide Web.
ltimas consideraes:
A relao do sujeito para com o objeto varivel e dependente de fatores
diversos, tais como fatores prticos, econmicos ou psicossociais, a faixa etria
considerada, a situao de uso, a localizao geogrfica, a formao, estado civil, e o
que mais for possvel ou interessante destacar.
Em sociedades complexas, assim como defende Knorr Cetina, a relao das
pessoas com o objeto, principalmente objetos de conhecimento, devem ser
reanalisadas, pois as subjetividades so abertas (1997), objetos representam
metonimicamente aquele que o possui (CASTILHO; MARTINS, 2005, p.23). Os

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objetos de conhecimento destacado pelo estudiosa seriam aqueles que exigem

relao e empenho na troca de informaes especficas, pode-se dar o exemplo
simples dos computador que todos temos acesso, mas quando estes so utilizados
com programas que exigem conhecimento e dedicao, e ainda quando podem
proporcionar respostas e desafios a relao entre pessoa e objeto toma outro
sentido.
Os objetos produzidos pela moda provavelmente seriam classificados por
Cetina como commodities, diferente do significado dado na lngua portuguesa no
jargo empresarial, estes produtos seriam para ela a expresso simblica de
declarao de status (1997, p.11).
Muito provavelmente os produtos da moda no sejam classificveis como
objetos de conhecimento, porm verifica-se que alguns destes objetos esto tambm
utilizando

dos

mecanismos

mecanismos

so

utilizados,

da

Moda

pois

para
Moda

atrair
reflete

seus
os

consumidores.

principais

Seus

modos

de

funcionamento da subjetividade contempornea (MESQUITA, 2007, p. 44-45). Ou

seja, um aparelho tecnolgico chega ao extremo de ter sua utilidade relegada ao
plano secundrio e seu valor de status tratado em primeiro plano.
Este um processo muito interessante originado na moda e que pode ser
percebido em outros mercados alm do vesturio. A moda como mecanismo de
marketing, onde todo o produto projetado para ter uma identificao direta com
seu portador e deve sofrer abandono quando no final de seu tempo de vida, em uma
curva programada de ascenso e morte, hoje um sistema utilizado por diversos
setores. O efeito conseguido no mercado de moda transferido para o mercado de
comunicao, decorao e utenslios domsticos ou tecnolgicos.
Em uma constante busca pelo novo, pela identidade, pela renovao da
imagem v-se surgir no mercado uma variao impressionante de celulares, MP3,
MP4, laptops, notebooks ou melhor, regressemos a seu primeiro nome na fase inicial
de personalizao, o PC: personal computer, todos munidos de programas diversos
que podem ser adquiridos e programados conforme cada usurio. Alm destes
objetos que podem ser carregados pelo sujeito, ou integrados ao seu corpo
completando o look, h tambm refrigeradores que podem ser personalizados: a
porta de cima de uma cor a debaixo de outra v, como se fazia na frente do espelho
De forma muito interessante Simmel j declarava que quando as classes tm
acesso aos produtos antes declarados como pertencentes a uma outra, existe por
parte da que teve seus pertences usurpados um retorno ao tradicional. Talvez o

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consumo de luxo seja uma opo. Ou ainda, um consumo mais conceitual que
realmente retoma o tradicional quando questiona os processos utilizados hoje para a
produo de produtos e principalmente produtos em massa e de curto perodo de
vida. Este ento poderia ser o Eco-design, termo primeiramente empregado nas
reas

de

arquitetura,

design,

ou

engenharia,

apresenta

um

discurso

pelo

sustentvel, pelo consumo consciente e a utilizao de recursos naturais e humanos

de maneira menos individualista. Mesmo que parecendo totalmente contrrio ao
sistema da moda, de renovao constante na formao de imagens efmeras, o
conceito de sustentabilidade e tica ecolgica tem sido tema de diversas publicaes
no segmento da moda (BLANCHARD, 2007; BLACK, 2008). Se mantermos a ideia de
distino de classes, aqui isto tambm poderia ser afirmado tendo em vista que
certamente para o consumo de produtos ecologicamente corretos muitas vezes
necessrio um maior investimento. Ou ainda uma alterao de padres estabelecidos
para conforto pessoal ou logstica empresarial, ou seja, um posicionamento
psicossocial contrrio a movimentao de massa, mais uma vez uma forma de
distino.
A moda no democrtica, no permite o gosto livre (BONADIO, 2005,
p.80) isso bem verdade, mas ela tambm abraa a multiplicidade, cria novos
termos como ECOuturevi, para citarmos um. O processo constante da moda de
renovao

destruio,

pode

perfeitamente

conviver

com

as

constantes

transformaes de sua estrutura e sua autodestruio. A moda traa padres, mas j

no uma ditadura, no foi permitido que continuasse sua existncia se assim
esttica permanecesse. Para sua sobrevivncia aceita as multiplicidades e coloca a
individualidade tambm como um valor, pois est intrnseco na sua constituio a
dicotomia entre gerar o igual e o diferente, em atender o anseio de distino e
imitao.
O sistema da modavii, caracterizado pelo vesturio, tem sua imaterialidade
corporificada no objeto. A materialidade tem seu destaque e importncia, tambm
simblica, mas a formao de sua plasticidade foi feita por contextos e circuitos
interligados, materiais e imateriais, concretos e subjetivos. Um dos papis da Moda
seria a transformao de conceitos e textos em imagens, codificar e descodificar: sua
linguagem visual, mas isto no significa que a Moda seja somente material. Assim,
ao retornar s estruturas anteriormente apresentadas (objeto, profissionais, pblico)
pode-se verificar que o mesmo objeto traz em si todo um universo de conhecimento

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que pode ser analisado por uma ou mais perspectivas ou mesmo contextualizado
com outras. A moda no material, e menos ainda superficial.

Aqui pode-se buscar na semitica uma maior abordagem sobre a linguagem visual.
Alm dos diversos trabalhos de Umberto Eco, como tambm Roland Barthes, outros
doutores na rea de comunicao, trabalham este tema direcionado ao corpo e a
moda: Lcia Santaella, Sandra Ramalho e Oliveira, Kathia Castilho, Ana Mery Sehbe
De Carli, entre outros. Tambm se pode ter uma informao bastante clara e
ilustrativa da linguagem visual do corpo e das roupas atravs do livro da britnica
Alison Lurie (1997), A Linguagem da Roupas ou do italiano Nicola Squicciarino
(1992), Il Vestito Parla.
ii
O termo utilizado, cadeia de valor, do contexto mercadolgico desenvolvido por
Michael Porter no qual feito um quadro visual onde exposto a estrutura da
empresa quanto a infra-estrutura, recursos humanos entre outras coisas e as
operaes e logsticas envolvidas no processo de sua atuao (de forma detalhada).
Aqui quando expressado em um contexto maior, faz uso deste esquema na
concepo macro de indstria de moda, ou seja todos os processos, estruturas e
recursos envolvidos. Desta forma, como exemplo, a empresa de confeco tem sua
cadeia de valor e a empresa do varejo tem a sua, com certeza muito diferente, mas
ambas poderiam ser posicionadas como fases de um processo maior e desta forma
percebesse sua dependncia, como seria o caso, simplificando sem considerar
posicionamento estratgico, de uma empresa de confeco que possu loja prpria,
ou o contrrio.
iii
Prefere-se o uso do termo designer ao de criador, por entender que o segundo no
expressa todo o processo ao qual o profissional est inserido e responsvel no
contexto atual.
iv
Em um nico show, na Feira de So Cristvo, um pedao do nordeste brasileiro
no Rio de Janeiro, os 26 mil ingressos para assistir a Banda Calypso foram
esgotados. Disponvel em:
<http://video.globo.com/Videos/Player/Entretenimento/0,,GIM1157168-7822CALYPSO+COMPLETA+ANOS+DE+ESTRADA,00.html>
<http://rjtv.globo.com/Jornalismo/RJTV/0,,MUL860176-9099,00.html>
Acesso: 27/12/2009.
v

Referente ao lanamento Brastemp You. Alm deste, a marca Consul tambm

lanou sua verso personalizvel com o modelo Aquarela. Ambas as marcas
pertencem a empresa Multibrs S.A. Eletrodomsticos, a maior empresa do setor de
linha branca na Amrica Latina.
Disponvel em <http://www.whirlpool.com.br/p02.html>
<http://www.brastemp.com.br/brastempyou/brastemp_you.aspx>
Acesso 30/12/2009.
vi

Termo retirado de publicao da teenvogue.com: ECOuture (ECO + a palavra

francesa couture). As publicaes que tratam de moda (tais como Vogue, LOfficiel,
Elle ou mesmo WGSN, s par citar alguns) so parte ativa na indstria da moda. O
termo New Look que consagrou Dior e definiu o arqutipo corporal da dcada de 50,
foi dado por uma jornalista de moda.
vii
O termo aqui empregado, o sistema da moda, no faz referncia ao trabalho de
Roland Barthes (1967) intitulado desta maneira, pois nos referimos no ao sistema

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semitico do vesturio como linguagem, no caso em anlise a Moda escrita, mas sim
ao sistema como um conjunto de elementos e sua relao num contexto mais amplo.
Aqui utiliza-se e chama a ateno para o sistema de moda como conceito de um
sistema, onde o objeto no necessariamente a roupa ou o centro deste universo.

REFERNCIAS
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Data de Recebimento: 10/04/2010

Data de Aprovao: 20/12/2010

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