UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

COMUNICAO EMPRESARIAL

E-commerce.
O novo modelo de compras no mercado brasileiro Caso
Shoptime.
.

Mnika Barbosa Gonalves

Rio de Janeiro,
Fevereiro/2010
1

MNIKA BARBOSA GONALVES

E-COMMERCE.
O NOVO MODELO DE COMPRAS NO MERCADO BRASILEIRO
CASO SHOPTIME

Monografia apresentada Universidade Candido Mendes

como requisito parcial para obteno do ttulo de PsGraduada no Curso de Comunicao Empresarial.

ORIENTADOR: Fernando Lima

Rio de Janeiro, Fevereiro de 2010.

2

Dedico este trabalho minha famlia, pois sem o apoio e

incentivo dela, dificilmente eu poderia concluir este curso;
aos amigos Alexandre e Tatiana pela amizade e
compreenso em momentos de dificuldades.

RESUMO
Este trabalho um estudo sobre a evoluo do comrcio eletrnico no Brasil e sua
importncia na vida do consumidor.
Descreve o tema atravs da evoluo do comrcio no Brasil at o surgimento das novas
tecnologias da informao, destacando os diversos pblicos e perfis. Discorre sobre as
ferramentas utilizadas para atrair o consumidor ao produto/servio, atravs de todas as etapas
do processo de compra desde a escolha at a entrega do produto.
Para elucidar algumas das questes abordadas, o Shoptime servir de amostra para um
estudo de caso, a fim de apresentar na prtica o que o comrcio eletrnico e quais so as
ferramentas utilizadas para atrair clientes.

Palavras-chave: publicidade, comrcio eletrnico, e-commerce.

SUMRIO
Introduo ...................................................................................................................06

Captulo 1 O Comrcio e a sociedade.........................................................................08

1.1 O surgimento do comrcio e as relaes de troca............................................09
1.2 Os grupos de consumo.....................................................................................11
1.3 A convergncia tecnolgica.............................................................................14

Captulo 2 O deslocamento do comrcio para o ambiente virtual.............................19

2.1 O que comrcio eletrnico............................................................................22
2.2 O novo consumidor..........................................................................................24
2.3 Modelos de negcios na Internet As lojas virtuais.......................................26
2.4 A conquista do comrcio virtual......................................................................31

Captulo 3 O Shoptime...............................................................................................33
3.1 A empresa.........................................................................................................33
3.2 Apresentadores.................................................................................................35
3.3 Catlogo...........................................................................................................38
3.4 Internet.............................................................................................................39
3.5 Marketing Online.............................................................................................42
3.1 Entregas...........................................................................................................43
3.1 Diferenciais......................................................................................................43
3.1 Media Pack......................................................................................................45
3.1 Evoluo da Marca..........................................................................................45

Concluso...............................................................................................................47

Referncias Bibliogrficas.....................................................................................49

Introduo
As relaes de troca sempre fizeram parte do contexto social desde o surgimento dos
primeiros grupos. Diante de tantas mudanas sociais, tecnolgicas e comportamentais
ocorridas entre os sculos XIX e XX o consumidor est cada vez mais individualista e ciente
dos seus direitos. O presente estudo tem como objetivo mostrar a evoluo dos processos de
compra, pois antes as aquisies de bens e servios eram feitas somente no ponto-de-venda e
hoje grande parte realizada no s no ponto-de-venda, mas tambm pelo ambiente virtual,
portanto esse tema merece alguns questionamentos. Ser que as relaes de troca no ambiente
virtual vo suprimir o antigo sistema de troca realizado no ponto-de-venda? Porque o
comrcio eletrnico cresce a cada dia no mercado brasileiro? Porque as empresas esto
direcionando cada vez mais suas verbas em publicidade on-line e em sistemas de informao
inteligentes? O que leva o consumidor a estabelecer relaes de troca no mbito virtual?
Portanto importante que fique claro a importncia que consumo tem na sociedade, como
afirma Nestor Canclini.
(...) o consumo o conjunto de processos socioculturais em que se
realizam a apropriao e os usos dos produtos. (...) compreendido
sobretudo pela sua racionalidade econmica. Estudos de diversas correntes
consideram o consumo como um momento do ciclo de produo e
reproduo social: o lugar em que se completa o processo iniciado com a
gerao de produtos, em que se realiza a expanso do capital e se reproduz a
fora de trabalho1.

Para entender a evoluo do comrcio e da sociedade, no captulo 1 sero levantadas,

por meio de fontes bibliogrficas, algumas teorias a respeito dos grupos de consumo e a
convergncia tecnolgica.
A convergncia tecnolgica ser novamente levantada no captulo 2, para que se
possa compreender o deslocamento do comrcio para o ambiente virtual, portanto sero
discutidas questes como perfis de consumo e os diversos modelos de negcios realizados no
ambiente virtual. bastante relevante abordar como a internet vem mudando o
comportamento do consumidor e como as empresas esto agindo para se adaptar a este novo
cenrio.
1

CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidados: Conflitos Multiculturais da Globalizao. Rio de Janeiro,

UFRJ, 1995. p.77

Por fim, no captulo 3, o Shoptime servir de amostra para o estudo de caso. Sero
levantadas algumas estratgias tomadas pelo marketing para alavancar o processo de vendas
nos diversos canais da empresa. importante ressaltar que o estudo de caso no tem a
pretenso de conhecer todos os fatores que interferem na conduta do marketing eletrnico,
mas sim abordar, de forma emprica, como algumas questes mencionadas nos captulos
anteriores se fazem presentes nas transaes realizadas atravs do comrcio eletrnico.

1. O comrcio e a sociedade
Para que se entenda a evoluo do comrcio no Brasil necessrio conhecer
etimologicamente2 (origem da palavra) o termo, que ser mostrado, baseado em reflexes de
alguns autores e ainda conhecer a evoluo das relaes de troca, que teve forte mudana
desde o perodo colonial at os dias de hoje, causando grande impacto no comportamento do
consumidor. Segundo o dicionrio da lngua portuguesa Aurlio, a palavra comrcio baseia-se
em negcio, operaes de compra e venda, portanto pode-se afirmar que o comrcio est
diretamente ligado nas atividades de troca, venda ou compra de produtos, servios ou
mercadorias. KOTLER afirma:

A efetivao ou no da troca depende de as duas partes concordarem

com termos que deixaro ambas em uma situao melhor (ou, pelo menos,
no em uma situao pior) do que antes. A troca um processo de criao
de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor
situao.3

Portanto a afirmao de Philip Kotler evidencia que a troca se d pela necessidade de

se ter algo desejado, oferecido por algum, portanto, o comrcio est diretamente relacionado
em atender as necessidades do consumidor.
O consumo de bens est intrnseco nas relaes sociais e muitas vezes ganha uma
dimenso simblica, transformando um mero produto em sinnimo de satisfao e prazer,
conferindo status ao produto, a exemplo da garrafa de vinho portugus como aponta o autor
Mike Featherstone quando fala sobre os modos de consumo.

(...) Falar de consumo de bens imediatamente oculta o amplo leque

de bens consumidos ou adquiridos medida que mais aspectos do tempo
livre (que incluem atividades rotineiras de subsistncia, alm do lazer) so
progressivamente mediados pela aquisio de mercadorias. Isso oculta ainda
a necessidade de estabelecer diferena entre bens de consumo durveis (que
2
3

Dicionrio Novo Aurlio Editora Nova Fronteira 1999.

KOTLER, Philip; KELLER, Kelvin L. Administrao de Marketing. So Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006. p.

usamos para subsistncia e lazer, como refrigeradores, automveis,

aparelhos de som, cmeras) e no-durveis (comida, bebida, roupas,
produtos para o cuidado do corpo) e as alteraes na proporo de renda
despendida em cada setor ao longo do tempo. preciso prestar ateno
ainda nas formas como alguns bens podem entrar e sair da condio de
mercadorias e na diferente durao de vida que cabe s mercadorias
medida que se deslocam da produo para o consumo. Comida e bebida, em
geral, so mercadorias de vida curta, mas nem sempre: uma garrafa de vinho
do Porto de boa safra, por exemplo, pode gozar de prestgio e exclusividade;
isso significa que ela nunca ser consumida de fato (isto , aberta e bebida),
embora possa ser consumida simbolicamente de diversas maneiras
(contemplada, desejada, comentada, fotografada ou manipulada) que
propiciam uma grande dose de satisfao.4

A partir da anlise de Featherstone, entende-se que a dimenso simblica dos bens

um instrumento balizador de diferenas de estilo de vida de cada consumidor, dividindo o
consumidor em classes sociais. Veremos essa diviso mais adiante, no item 1.2.

1.1 O surgimento do comrcio e as relaes de troca

O comrcio no Brasil surgiu por influncia dos colonizadores portugueses, no

perodo colonial. O desejo pelo consumo de roupas, objetos e mobilirios que refletissem o
bom gosto trazido da Europa, aliado a explorao da cana-de-acar e do pau-brasil fez com
que surgissem as primeiras transaes comerciais. Com a grande procura pelo pau-brasil os
ndios criaram irregularmente a primeira feira livre em 1548, que surgiu com a necessidade da
troca de mercadorias entre os ndios e os colonizadores portugueses, franceses e espanhis.
Pouco tempo depois, D. Joo III regulamentou a feira, de forma a garantir melhor controle das
mercadorias negociadas.
A eficincia do produto e a organizao do comrcio fizeram com que, mesmo depois
da 1 independncia do Brasil, em 1822 o comrcio do pau-brasil e outras mercadorias como
acar, algodo fosse ainda mais intenso.

FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Ps Modernismo. So Paulo, Estdio Nobel, 1995. p.35

Para sustentar e solidificar as transaes do comrcio foi criado em 1808 pelo rei
D.Joo VI o Banco do Brasil, com o objetivo de oferecer crditos aos comerciantes, pois eles
precisavam de capitais para evoluir seus negcios, devido abertura dos portos. Com a
abertura dos portos, o comrcio do Brasil teve contato direto com o exterior, o que resultou
numa avalanche de produtos importados como ferragens, pregos, peixes salgados, chapus,
cermicas, cervejas em barris etc. Esses produtos no tinham como ser negociados j que nesta
poca no existia um grande pblico para fruio. Junto com os importados vieram novos
hbitos de consumo trazido pelos ricos portugueses que o acompanharam na fuga para o
Brasil. Foi nesse mesmo contexto que surgiram duas modalidades de comrcio: o de luxo que
se instalava nas principais cidades do pas, que era destinado as classes favorecidas e o
comrcio popular que atendia essencialmente as necessidades bsicas da grande massa.
Canclini em seu livro Consumidores e Cidados aborda a seguinte questo.

A Amrica Latina, como se sabe, foi inventada pela Europa, num

processo de conquista e colonizao, iniciado por Espanha e Portugal, logo
reelaborado pelas intervenes da Frana, da Inglaterra e de outras naes
metropolitanas. Essas relaes de dependncia, que em cada perodo
implicaram conflitos e hibridaes, foram-se concentrando no decorrer do
sculo XX nos vnculos com os Estados Unidos. Mas este deslocamento no
pode ser visto como simples troca de senhor. As modificaes ocorridas
enquanto se passava da subordinao europia para a norte-americana nos
mercados agrcolas, industriais e financeiros, na produo, circulao e
consumo de tecnologia e cultura, e nos movimentos populacionais turistas,
migrantes, exilados alteraram estruturalmente o carter dessa
dependncia5

Segundo Canclini a transferncia do domnio Europeu para os Estados Unidos nos

trouxe a submisso socioeconmica, pois na relao de dependncia com a Europa os latinoamericanos aprenderam a ser cidados enquanto com os Estados Unidos passamos a posio
de meros consumidores.
No sculo XVI as transaes comerciais se davam atravs da troca de mercadorias, j
que nessa poca poucos tinham acesso as moedas de cobre. Ainda nessa poca, no ciclo do
caf, o acar era considerado moeda corrente devido ao sucesso nas exportaes, assim como
5

CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidados, Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2008 p.12

10

o toucinho, porcos e muitos outros produtos usados desde a poca do descobrimento. Foi aps
a abolio da escravido que as moedas foram difundidas e ganharam credibilidade, porm um
dos grandes entraves para a sua implantao no comrcio foi o processo de escravido, pois
como a mo-de-obra escrava no era assalariada, no era possvel gerar mercado, sendo assim
no havia necessidade de circulao de dinheiro.

1.2 Os grupos de consumo

O processo mundial de globalizao que teve incio entre os sculos XIX e XX trouxe
a desterritorializao cultural, atravs da recepo de bens produzidos pela cultura do outro,
adaptados para a nossa cultura. Neste cenrio o consumidor apresenta-se em duas classes: A
classe dominante que detm os meios de produo e a classe dominada, que corresponde
grande massa que trabalha essencialmente para suprir suas necessidades bsicas. Nesse mbito
consumir o que era nacional estava apoiado pela racionalidade econmica, j a procura por
produtos estrangeiros era sinnimo de qualidade, elevando os grupos que aderiam esses bens o
smbolo de status, como afirma Canclini.

(...) Uma pea de roupa, um carro ou um programa de televiso eram

mais acessveis se eram nacionais. O valor simblico de consumir o nosso
era sustentado por uma racionalidade econmica. Procurar bens e marcas
estrangeiras era um recurso de prestgio e s vezes uma opo por qualidade.
General Electric ou Pierre Cardin: a internacionalizao como smbolo de
status. Kodak, os hospitais de Houston e Visconti representavam a indstria,
a ateno mdica e o cinema que os pases perifricos no tinham mas
poderiam chegar a ter.6

Um fator de grande importncia que a cada dia a percepo do consumidor muda,

tornando-o cada vez mais exigente com a ajuda dos novos meios de comunicao, o
consumidor se tornou bem informado, mas esperto a ponto de questionar seus direitos,
portanto o mercado est sempre se renovando para atender as necessidades do novo

CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidados, Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2008 p.31

11

consumidor. Um novo grupo de consumidores que est ganhando bastante destaque o da

terceira idade que possui um grande poder de compra. As empresas esto voltadas para os
pblicos de classes C e D que hoje ganharam poder de compra, atravs das facilidades de
pagamentos que as mais diversas redes de varejo oferecem.
A busca da qualidade de vida e os avanos da medicina fizeram com que os idosos se
tornem consumidores mais ativos. Esse novo grupo de consumidores possui mobilidade social
e estabilidade econmica j que grande parte no possui despesas com filhos, portanto podem
se dar ao luxo de ter hbitos mais sofisticados. Segundo dados do IBGE o Brasil possui mais
de 18,5 milhes de pessoas com idade acima dos 60 anos, o que representa 10,5% da
populao. Estima-se que esse mercado gere um retorno de R$7,5 bilhes. J a Organizao
Mundial de Sade prev que a populao idosa ser de 1,9 bilhes de pessoas em 2050.
Como as empresas esto investindo uma boa parte de suas verbas de marketing para o
ambiente virtual, importante analisarmos o comportamento do consumidor nesse mbito.
Risoleta Miranda, que se tornou referncia em marketing digital ao criar o conceito de Virtual
Relationship Marketing (VRM), que analisa o comportamento do consumidor on-line define
que: Para se ter sucesso no processo de vendas on-line o fundamental entender o
comportamento dos clientes e possveis clientes dentro do ambiente virtual. Por isso, diversas
empresas esto focando seus esforos de marketing em verbas on-line.7
No inicio do ano passado, a empresa Deloitte Multinacional focada em consultoria
de marketing, realizou uma pesquisa com mais de dois mil usurios norte-americanos, de
internet para saber sobre seus hbitos e foi constatado que a Internet est a cada dia ganhando
mais fora. O estudo mostrou ainda que seis em cada dez americanos gostariam de fazer
downloads e assistir contedos on-line em suas televises e que aproximadamente 59% ouvem
msica on-line e 52% assistem vdeos pela internet. Outra questo o investimento nas
tecnologias de Internet nos celulares. Segundo estudos da Comscore Instituto de Pesquisa de
Mercado Norte-americano o nmero de usurios que acessam a Internet atravs de celulares
aumentou 68% nos EUA e 38% na Europa entre 2007 e 2008. No Brasil esse servio vem
sendo aperfeioado e popularizado, com aparelhos de fcil mobilidade, por isso muitos
7

Mundo do marketing. Disponvel em http://www.mundodomarketing.com.br/17,134,marketing-digital-e-comela.htm, 23/05/2006 (19/01/2010 17:30h)

12

usurios j acessam a Internet atravs da tecnologia 3G. Um exemplo que expressa essa
tecnologia o Iphone, telefone mvel celular da marca americana Apple que possui
funcionalidades similares a de um computador pessoal, que possui acesso a Internet atravs
das conexes 3G e WiFi. difcil no ficar encantado com as funcionalidades desse aparelho
que so: GPS, Touch Screen e acelermetro. Os usurios geralmente so pessoas de classes
sociais mdia e alta, pois seu preo no muito barato, alm de contemplar a despesa extra
com assinatura para baixar pacote de transmisso de dados atravs de conexes via Web. A
soluo para a massificao dessa tecnologia seria as empresas baixarem os custos de pacotes
de transmisso de dados e ainda aperfeioar os ambientes de acesso, pois algumas instituies
financeiras ainda no disponibilizam acessos para transaes bancrias. Marcelo Castelo, que
scio diretor da F.Biz Marketing Online argumenta:
No tenho dvida que, no mdio prazo, a categoria iPhone ser
uma categoria massificada, levando a reboque a exploso da Internet Mvel.
No Reino Unido, por exemplo, o nmero de acessos Internet por meio de
dispositivos mveis cresceu 25% no terceiro trimestre de 2008 em relao
ao mesmo perodo do ano anterior. Outro estudo, realizado pelo Pew
Internet & American Life Project, aponta que o celular ser o principal meio
de acesso Internet em 2020.8

Uma mudana de hbito de consumo bastante intrigante, revelada no site do Jornal

The New York Times em Janeiro de 2009 foi que a Internet superou os jornais impressos
como principal fonte de informao dos americanos9. A Pesquisa foi realizada pelo Pew
Research Center for the People and the Press e revelou que 40% dos americanos usam a
Internet como principal fonte de noticias e quando se refere a jornais o percentual de 35%,
porm esses resultados no apontam a queda de popularidade dos jornais.
Mudando o foco para o comportamento do consumidor no ponto de venda, as
empresas esto investindo em diversas aes para gerar fluxo de caixa. Hoje as empresas
8

Mundo do Marketing. Disponvel em http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=6922, 27

/01 /2009 (19 /01/2010 18:22h)
9

New York Times Online. Disponvel em http://www.nytimes.com/2009/01/05/business/media/

05drill.html?_r=2, 05/01/2009 (19/01/2010 18:33h)

13

fazem de tudo para transformar a ida loja numa experincia prazerosa para o consumidor, e
buscam marc-lo atravs dos sentidos, remetendo-os a um sentimento de realizao e emoo.
Por isso esto sendo desenvolvidos estudos para investigar, o que ajuda a criar um ambiente
favorvel para o consumo. Conforme publicado na edio 209110 da Revista Veja, que alguns
shoppings americanos aumentam a concentrao de oxignio para tornar o ambiente favorvel
a venda, isso porque foi constatado por especialista da Universidade de Harvard que em
lugares com maior concentrao de oxignio as pessoas tendem a gastar mais. Isso tambm
acontece com o cheiro de carro novo, que produzido um determinado aroma para cada
modelo, a fim de despertar determinados sentidos. O aroma da pipoca que vendida no
cinema aumentou as vendas da rede Cinemark. Segundo Dionsio Ferenc, da empresa
americana IFF no Brasil, que produz o aroma, as vendas da rede aumentaram 20%.
Portanto muito importante a implementao de aes de marketing para a satisfao
e fidelizao do cliente, seja no ponto de venda tradicional ou no ambiente online (ecommerce).

1.3 A convergncia tecnolgica e o comrcio eletrnico

Para que se entenda a convergncia tecnolgica, preciso analisar a evoluo das

tecnologias que se deu gradativamente, atravs da radiodifuso, do surgimento da televiso, do
cinema e se consolidou com a imprensa e caminha para novos rumos atravs da Internet, que
uma tecnologia bastante recente e que est a cada dia mais presente no cotidiano das
sociedades ps-modernas.
Com grande fora na dcada de 1960, a imprensa apresentou momentos de
expressividade e at os dias de hoje no perdeu sua fora. A televiso no suprimiu o rdio,
que foi rejeitado logo no incio do surgimento da televiso. O rdio ainda apresenta grande
expressividade na cultura das sociedades latino-americanas. Portanto, importante analisar
que nenhuma tecnologia eliminou a outra, elas coexistiram e se adaptaram, mantendo sua
10

Revista Veja. Disponvel em http://www.veja.com.br/acervodigital/home.aspx, 17/12/2008 (19/01/2010

18:50h)

14

funo e grau de importncia, porm a medida que surgem novas tecnologias, as antigas
tecnologias precisam ser reavaliadas e repensadas em termos estruturais.
Tom Standage em seu livro The Victorian Internet (1998) cita a Internet como uma
evoluo do telgrafo:
Os usurios modernos da Internet so, de vrias maneiras, os
herdeiros da tradio da telegrafia, o que significa que hoje estamos em
posio especial para entender o telgrafo. E o telgrafo, por sua vez, pode
nos dar uma perspectiva fascinante dos desafios, oportunidades e perigos da
Internet.11

A palavra convergncia foi denominada por Ethiel de Sola Pool na dcada de 1980,
quando se referia ao desenvolvimento tecnolgico no que diz respeito a integrao de texto,
imagens estticas ou em movimento sons e outros elementos da mdia. A palavra est tambm
relacionada a associao das industrias de mdia e telecomunicaes. Pool que era favorvel a
desregulamentao de toda a mdia, que em 1983 chamou de tecnologia de liberdade.
A convergncia trouxe a interao do indivduo com as novas tecnologias, atravs
dela surgiram os vdeos por assinatura disponveis atravs das TVs por assinatura, com isso os
catlogos impressos logo foram suprimidos.
As novas tecnologias tornaram possvel as escolhas individuais, sobre o que ver,
quando ver ou ouvir. Em contrapartida, nesse mesmo perodo, vrios tericos discutiam os
impactos e efeitos das novas mdias na sociedade. Segundo J. Meyrowitz em seu livro

Sense of Place (1985) Quando nos comunicamos por telefone, rdio, televiso ou
computador, o que somos fisicamente no mais determina onde estamos, nem quem somos
socialmente. Portanto a mdia eletrnica afeta as pessoas no pelo seu contedo, mas sim por
dissociar o lugar fsico do social.
Segundo Pool, o que estava em jogo na difuso de informao atravs das novas
tecnologias no eram problemas que afetariam as culturas tradicionais, mas sim os governos
autoritrios que poderiam se desestruturar a ponto de perder o controle social, pois com esses
11

STANDAGE citado por BRIGGS, Asa; BURKE, Peter Uma histria social da mdia, Rio de Janeiro, Editora
Jorge Zahar, 2006 p.266

15

novos instrumentos as pessoas teriam a capacidade de produzir e trocar informaes sobre

questes polticas, sociais e culturais.
No entanto, MacLuhan em seu livro Understanding Mdia (1964) afirma que Na era
eletrnica, nos vemos cada vez mais sendo traduzidos como informao, nos movendo para o
mbito da conscincia tecnolgica.
Pool refora: segundo ele os mecanismos de mdia eletrnica permitem maior
conhecimento, acesso fcil e maior liberdade de expresso do que jamais foi permitido.
Nesse contexto, entre as dcadas de 1970 e 1980 vrios tericos levantaram questes sobre os
novos rumos para a comunicao mundial, analisando o impacto das novas tecnologias no
mbito poltico, econmico e cultural nas diversas sociedades.

Com o surgimento dos

computadores pessoais (PC) na dcada de 80, acreditava-se que ele viria para resgatar a
imprensa, que vivia em estado de crise, mas o resgate s aconteceu aps a resistncia de
jornalistas e editores que mais tarde aderiram nova tecnologia.
importante salientar que quando as tecnologias da comunicao comearam a ser
implementadas, as opes de negcios aumentaram, as sociedades foram se adaptando e se
ajustando aos novos mecanismos, a exemplo das publicaes de jornais, que foram criados
espaos destinados a informaes sobre comunicao e tecnologia, com isso surgiram os
cadernos de informtica.
Quando o assunto convergncia, fica bastante difcil no falar sobre computadores
que certamente so apontados com exemplo chave desse fato, por isso faz se necessrio um
breve histrico da evoluo dessa tecnologia.
No inicio do seu desenvolvimento, os computadores eram usados como mquinas de
calcular e ao longo do tempo foram sendo aperfeioados ficando menores e os preos cada vez
mais baratos, por isso comearam a ser utilizados em escritrios a partir da dcada de 1970.
Os primeiros computadores eram gigantes e foram desenvolvidos por propsitos
militares da Guerra Fria, nessa poca no se pensava em lucratividade e sim funcionalidade
para a guerra.
Os primeiros modelos Colossus, Eniac e o Unirac foram desenvolvidos na dcada de
1950, possuam milhares de vlvulas e no eram 100% confiveis. Mais tarde esses modelos
16

que funcionavam atravs de vlvulas foram substitudos por modelos com transistores, que
eram menos confiveis que os com vlvulas logo nas primeiras fases de seu desenvolvimento.
A partir dos transistores outras tecnologias foram desenvolvidas, como a televiso
transistorizada em 1964 e o Walkman, que alm de estreo porttil, reproduzia fita cassete.
Essas tecnologias foram lanadas e desenvolvidas pela Sony. O Walkman influenciou bastante
no desenvolvimento tecnolgico do futuro, sua funcionalidade e mobilidade (mecanismos de
radiofreqncia), com acesso a msica em qualquer lugar proporcionou estudos sobre o
desenvolvimento da telefonia mvel celular.
No final da dcada de 1970, ocorreu o grande volume de vendas de computadores
pessoais. Foi fcil identificar que a partir desse momento comearia uma nova fase na histria
das comunicaes e da mdia, pois eles no seriam somente instrumentos de negcios, mas
sim mquinas que executariam atividades de mdia, por causar estmulo-resposta aos usurios
e em dado momento poderiam afetar diretamente as mdias tradicionais e os mecanismos
impressos, porm os mesmos no perderam a fora. Nessa mesma poca, a mquina de
escrever porttil que era um objeto altamente sofisticado foi substituda rapidamente pelos
computadores pessoas, tornando-se obsoleta.
Uma outra tecnologia bastante importante que aponta a convergncia tecnolgica e o
surgimento dos cabos para sistemas de transmisso de TVs.
O cabo surgiu com o objetivo de ser o sistema nervoso da sociedade centrada na
informao. O cabo veio compor a famlia dos novos desenvolvimentos tecnolgicos, porm
direcionado a televiso a fim de transmitir dados visuais, alm de teletexto.
O teletexto um sistema que permite transmitir pginas de informaes em uma tela
de televiso, mecanismo que no pode ser usado numa transmisso convencional de televiso.
Nesse mesmo contexto, surgiu o vdeo texto que consiste no envio de mensagens pela linha
telefnica ou atravs de cabo de informaes arquivadas por computador para uma televiso
ou um terminal especializado de vdeo texto.
Graas ao surgimento do vdeo texto foram desenvolvidos estudos que mais tarde
resultaram no que chamamos de Internet e a Word Wide Web e com ela vieram as perguntas
de vrios tericos sobre a sociedade inserida nesse novo ambiente tecnolgico.

17

Em 1997 o governo britnico, aps vrios estudos sobre padres tcnicos e

investimentos na rea de transmisso visual desenvolveu a HDTV High Definition
television. A televiso de alta definio vem a oferecer melhor definio de cores e clareza de
imagens com 1.125 linhas, em vez de 525 ou 625 como as televises convencionais. As
imagens so transmitidas em uma tela maior que as televises convencionais, alm de
distribuio digital, que proporcional maior qualidade ao telespectador, ela oferece maior
nmero de canais.
Pr-cursores da tecnologia a cabo o VCR (vdeo cassete) e o vdeo disco (CD ROM)
tiveram grande impacto na sociedade.
Os dois possuem tecnologias distintas, porm eles levantaram polmicas sobre
direitos autorais e pirataria. Esses aparelhos permitiram a quebra do espao x tempo, isto
porque os telespectadores que faziam uso dessas tecnologias gravavam o contedo transmitido
pelas emissoras de televiso e reproduziam onde e quando quisessem, permitindo maior
mobilidade e reorganizao do tempo de audincia. Esses aparelhos serviram tambm como
fonte de lucro para grandes empresas de produo e transmisso de Hollywood, j que
produziam filmes direcionados ao uso domstico, o que gerou entre as dcadas de 1980 e 1990
a proliferao das vdeo locadoras, j que a distribuio inicial no permitia a venda de fitas
cassete a consumidores finais e sim o aluguel.
O contedo transmitido pelo vdeo alm de entreter os telespectadores, trazia o
distanciamento de culturas e por muitas vezes retomava a proximidade e trazia a identificao
cultural de telespectadores muito distantes de sua terra natal que agora podem assistir vdeos
em suas prprias lnguas.
O desdobramento tecnolgico dos videocassetes (VCR) foram as cmeras de vdeo
que passaram a ser o item obrigatrio das famlias de classe mdia e alta. Em seguida surgiu a
maquina fotogrfica digital que trouxe com ela a quebra da privacidade, trazendo o sucesso de
venda dos tablides na Gr-Betanha.
Uma das tecnologias mais atuais que est diretamente relacionada a convergncia
tecnolgica a Internet.

18

A Internet trouxe maior liberdade as pessoas, maior poder, atravs da fora de

expresso e maior cooperao internacional. Com ela as pessoas esto interconectadas,
trocando experincias, informaes e conhecimento. As sociedades se renderam a essa nova
tecnologia e se adaptaram incorporando esse novo instrumento tecnolgico nas suas aes
cotidianas.
A Internet oferece aos seus usurios educao, entretenimento e informao, num
ambiente livre e quase que totalmente democrtico.
Num veis voltado para o ramo de negcios, surge na Internet o e-commerce, que
quando implementado no ambiente virtual, virou sinnimo de revoluo de consumo, que
segundo Bill Gates em seu livro The Way Ahead (1995) far com que todas as mercadorias
do mundo possam estar disponveis para serem examinadas, comparadas e muitas vezes feitas
sob medida. Veremos informaes mais adiante no item 2.1 - O que comrcio eletrnico.

2. O deslocamento do comrcio para o ambiente virtual

A tecnologia digital nos ensinou a sermos mais participativos no mbito virtual. Hoje,
a qualquer hora, em qualquer lugar, podemos solicitar um produto ou servio quando
desejarmos, atravs dos canais eletrnicos, e ainda, pesquisar a empresa que desejamos atravs
dos sites de busca, personalizamos o nosso prprio produto atravs da escolha de cores e
acessrios que podem ser includos no produto antes da entrega final, um timo exemplo disso
so as pginas virtuais de montadoras de automveis. Alm da opo de personalizar o
produto, o consumidor monitora todas as etapas do processo de compra do produto, desde a
efetivao da compra at a entrega do produto. O consumidor que navega atravs do ambiente
virtual est disposto a satisfazer suas necessidades fechando negcios com qualquer empresa
no ambiente virtual, desde que ela transmita credibilidade, seja segura e oferea um bom
atendimento. Por ter a relao direta com o consumidor os canais eletrnicos so as formas
mais recentes de marketing direto, pois o cliente tem a interao e contato personalizado por
isso as empresas podem focar suas estratgias em cada cliente.

19

Com o surgimento das novas tecnologias de informao fica cada vez mais evidente
que o cliente que tem o controle de todo o processo de troca, alm de estar mais
participativo, pois ele que expressa opinio sobre o produto adquirido atravs do e-mail ou
faz algum comentrio ou reclamao em blogs ou sites de rgos em defesa do consumidor.
O comrcio eletrnico vem ganhando espao e se consolidando devido qualidade no
atendimento, a rapidez na entrega e a segurana que as empresas oferecem ao consumidor,
porm as lojas virtuais no chegaram com o objetivo de substituir as lojas tradicionais, mas
sim complementar suas receitas. O ponto-de-venda auxilia o consumidor na escolha de
produtos, pois nele que o consumidor tem a tangibilidade e materializao do produto, alm
ser impactado por diversas aes de marketing, por isso o ponto-de-venda tem grande parcela
de responsabilidade pela deciso de compra do consumidor.
Se analisarmos as lojas fsicas e virtuais veremos que na segunda, a venda bastante
pessoal, o mesmo acontecia antigamente com as lojas fsicas; elas exploravam mais o contato
fsico com o cliente, os vendedores conheciam os consumidores e no eram apenas tiradores
de pedidos, hoje as lojas fsicas agem de forma passiva e so menos agressivas ao oferecer um
produto ou servio ao consumidor. J no ambiente virtual o consumidor reconhecido
imediatamente e possui um perfil de compras baseado no seu histrico de compras e
conseqentemente atingido por ofertas personalizadas. Um outro ponto importante a
concorrncia gerada entre as lojas fsicas e as virtuais. As lojas virtuais geralmente oferecem
bons descontos, menores preos e frete grtis, porm o mesmo produto da loja virtual pode ser
encontrado por um preo bem mais em conta numa loja perto de casa, isso elimina a ansiedade
e espera pelo produto. O importante que os novos mecanismos de venda online se integram
aos antigos (ponto-de-venda) e servem como um facilitador, pois muitos sites de empresas
disponibilizam informaes sobre o produto ou servio e agilizam o processo de compra,
porm a efetivao da compra s feita no ponto-de-venda, outras lojas permitem que o
cliente efetue a compra pelo site e retire o produto no ponto-de-venda.
Segue abaixo um grfico que mede a satisfao do consumidor de e-commerce no
Brasil medida pelo e-bit (Instituto de pesquisa focado no comrcio eletrnico).

20

GRFICO 1: Satisfao do consumidor e-commerce 2009

Mundo do Marketing. Disponvel em http://www.mundodomarketing.com.br/5,10946

,satisfao-de-consumidor-de-e-commerce-atinge-maior-aprovacao.htm,26/08/2009
(27/01/2010 17:13 h)

O Movimento Internet Segura (MIS - http://www.internetsegura.org/) que tem como

objetivo levar informaes que permitam os usurios da internet no Brasil uma navegao
mais segura e com maior confiana na rede, possui vrias empresas associadas, como:
McAfee, Microsoft, Redecard, Serasa, Visanet, Americanas.com, submarino, shoptime entre
outros. Esse movimento ajudou a consolidar a confiana dos usurios de internet por isso a
pesquisa acima mostrou que entre as pessoas que fizeram compras no ms de julho de 2009,
87,02% se disseram satisfeitas com a transao. Os usurios insatisfeitos somam 4,27% do
total, enquanto os indiferentes so 8,71%. Os dados foram coletados em 118.778 pesquisas em
mais de 1.800 lojas virtuais em todo o Brasil entre os dias 1 e 30 de julho.
O comrcio eletrnico j faz parte das despesas de muitos consumidores e tem grande
expresso no faturamento das empresas, por isso para montar uma loja virtual preciso um
grande investimento em tecnologia e segurana, alm de contratar equipe de profissionais
qualificados para setores de entrega, ps-vendas e aes de marketing. O plano estratgico de
desenvolvimento da loja virtual precisa ser bem estruturado, pois os consumidores da web

21

esto cada vez mais exigentes e conscientes dos seus direitos. Veremos mais informaes
sobre esse tema no item 2.1.

2.1 O que comrcio eletrnico

Tambm chamado de e-business, o comrcio eletrnico significa fazer negcios

eletronicamente, em todos os sentidos e engloba todo o processo de negcios desde
propaganda, marketing, vendas, pedidos, manufatura, distribuio, servio ao cliente, suporte
ao cliente (ps-venda), ou seja, envolve todo o ciclo de vida de um produto. Uma das
principais ferramentas do comrcio eletrnico o marketing eletrnico. Segundo Tnia M.
Vidigal Moreira o marketing eletrnico :

Marketing eletrnico ou e-marketing o conjunto de aes de

marketing intermediadas por canais eletrnicos como Internet, em que o
cliente controla a quantidade e o tipo de informao recebida12.

Para falarmos sobre o comrcio eletrnico no Brasil necessrio retomarmos ao

cenrio da implantao da internet no pas para entendermos a lgica e o avano do nmero de
consumidores que acessam a rede para efetuar transaes no comrcio eletrnico.
A internet surgiu no Brasil em 1988 em algumas universidades do pas, como objeto
de estudo para desenvolvimento cientfico e tecnolgico do pas, atravs da iniciativa do
Ministrio da Cincia e Tecnologia e outros rgos no governamentais.
Em maio de 1995 foi assinada uma portaria que fomentava o desenvolvimento de
servios de internet no Brasil, recomendando padres e procedimentos tcnicos e
operacionais. Aps isso, a Internet passou a ser regulada e o ndice de usurios e negcios na
rede no param de crescer.

12

LIMEIRA. Tnia M. Vidigal. E-Marketing O marketing na internet com casos brasileiros. So Paulo. Saraiva,
2003. p.10

22

A internet um ambiente voltado para a interao dos usurios atravs da

comunicao, relacionamento e transaes entre pessoas, clientes e empresas. Cada vez mais
as empresas investem em inmeras atividades com o objetivo de intensificar as relaes com
seus clientes para aumentar seus resultados.
Na internet a comunicao ocorre de muitos para muitos e no de um para um como
no modelo tradicional, pois o cliente alm de se comunicar com a empresa, tambm pode se
comunicar com concorrentes da empresa, ou com clientes e avaliar o grau de satisfao.
Para a maioria das empresas, o comrcio eletrnico na Web serve apenas como uma
extenso lgica do modelo comercial existente, ou seja, um reforo nas estratgias de negcios
para a capitao de clientes ou novos clientes.
O comrcio eletrnico surge para melhorar a qualidade de vida da sociedade de
consumo, atravs da comodidade, conforto, rapidez, segurana e transparncia. A ampla
diversidade de produtos e monitoramento da compra desde a efetivao at a entrega em
domiclio so fortes diferenciais em relao s lojas fsicas. O nmero de consumidores online cresce a cada dia, por isso as empresas esto se empenhando para atender cada vez melhor
e mais rpido as solicitaes de seus clientes e solucionar suas reivindicaes.
A desconfiana, desinformao e medo de golpes por lojas no regulamentadas ou
rackers ainda so grandes entraves para a conquista de novos consumidores e efetivao da
compra. Para reverter essa situao as empresas esto implementando sistemas de segurana e
canais de atendimento direto com o consumidor para tornar a comunicao mais clara e
objetiva, portanto, para que se possa implementar um sistema de comrcio eletrnico preciso
englobar outros pontos de contato com o consumidor como: telefone, fax, e-mail, quiosques,
equipamentos portteis e web, caso os negcios no sejam coordenados com outras
ferramentas eletrnicas, o negcio se tornar em vo.

23

2.2 O novo consumidor

As pessoas esto em busca de economizar tempo, pois elas acumulam mais funes
que no passado, vrias atividades so incorporadas ao longo do dia, por isso elas buscam
facilidades nos processos de compra para aproveitar o tempo que sobra com o lazer e a
famlia. A internet serve como um grande facilitador para o novo consumidor, atravs dela o
consumidor obtm informaes sobre produtos e servios e realiza compras.
Hoje, as empresas tm focado mais em seus clientes, na esperana de gerar grandes
negcios buscando fideliz-los, em contra partida os novos consumidores escolhem as
empresas que lhe oferecem as melhores experincias de compra.
O novo consumidor est cada vez mais exigente, bem mais informado e
individualista. infiel, por possuir um grande leque de opes de produtos e servios variados
dispostos no ambiente eletrnico, por isso, os clientes virtuais ou e-customers so desleais.
Peter Burke, diretor de estratgia da Logobrand, na Internet comenta:

No momento, as pessoas on-line so aquelas que vm e vo, que

mudam de canal, usam a web para encontrar o preo mais baixo e a entrega
mais rpida, o que conflita com a fidelizao.13

Isso mostra que as empresas alm de focarem em preo e qualidade em todas as

etapas do processo de compra, precisam tambm criar algum vnculo emocional com o cliente,
fazendo com que a experincia de compra seja memorvel, tornando o cliente fiel marca.
Diversas empresas on-line buscam atrair clientes atravs de ferramentas de
marketing, programas de fidelidade ou de descontos bem abaixo dos que so praticados pelas
lojas fsicas. Para o consumidor essas aes so bem vistas, pois os produtos ou servios so
vendidos a um custo bem inferior, o processo de compra rpido e seguro. Brian Blair, chefe
de marketing da Modern Media, na Europa explica:

13

BURKE citado por LEWIS, David; BRIDGES, Darren A alma do consumidor, So Paulo, M. Books, 2004 p.167

24

Construir a fidelidade genuna on-line no requer esquemas nem

truques. No mundo digital, trata-se de prover um servio que responda
pergunta do cliente: O que voc faria por mim? Se voc no conseguir
responder a essa pergunta dentro de poucos segundos, os clientes iro a
outro lugar. Reconhecemos que o cliente est no controle completo de uma
relao digital e a fidelidade marca est a um clique. O individuo tem o
poder de decidir onde ir on-line, o que lhe permite escolher as marcas mais
importantes para ele. Logo, marcas individuais e suas mensagens
obedecero a necessidades individuais.14

Portanto possvel afirmar que o novo consumidor mediatista, quer ateno e no

agenta esperar, por isso faz questo de ser tratado de maneira especial.
Analisando o perfil do novo consumidor, as empresas esto simplificando cada vez
mais os processos de compra no comrcio eletrnico e implementando sistemas inteligentes
que identificam o perfil de compra de cada consumidor, baseado em compras anteriores, tudo
isso a fim de construir um relacionamento pessoal com o consumidor. Kristina Nordsten,
principal consultora da PA Consulting, explica:

O mundo promscuo demais e os consumidores passaram de

compradores potenciais a indivduos que fazem trocas dentro de um certo
repertrio. Quando voc cria conversas com os clientes on-line, deve ser um
dilogo estrategicamente rico. Voc deve envolver os clientes e faz-los
tornarem-se parte do contedo.15

Portanto, preciso que as empresas criem fidelidade com os seus clientes e no se

limitem a anunciar somente os seus produtos, mas ofeream interesse e valores diferenciados
para que eles possam interagir com os canais de venda e criem algum sentimento pela marca, e
conseqentemente se tornem fiis.

14
15

BLAIR citado por LEWIS, David; BRIDGES, Darren A alma do consumidor, So Paulo, M. Books, 2004 p.168
NORDSTEN citado por LEWIS, David; BRIDGES, Darren A alma do consumidor, So Paulo, M. Books, 2004 p.169

25

2.3 Modelo de negcios na internet. As lojas virtuais

O modelo de negcio mais comum na internet so as lojas virtuais. As lojas virtuais

esto focadas na venda de produtos e servios pela Internet para um segmento de clientes
empresariais e consumidores finais.
O objetivo das lojas virtuais est em atrair o pblico para loja, criar oferta e gerar
demanda para os negcios, atendendo as expectativas do cliente referentes a prazos de entrega,
preo e qualidade.
So tambm modelos de lojas virtuais sites que facilitam as trocas entre vendedores e
compradores, principalmente pessoas fsicas, como exemplo de sites nessa linha esto:
www.arremate.com.br e www.lokau.com.br
Outro modelo de negcios na internet so os sites capacitadores de negcios, que
criam e mantm uma infra-estrutura em que provedores de produtos e servios realizam
transaes de maneira confivel na internet, como o caso do site www.zap.com.br e
www.webmotors.com.br
A figura a seguir mostra as etapas que envolvem o comrcio eletrnico.

26

FIGURA 1 Etapas que envolvem o comrcio eletrnico.

COMPRADOR

FORNECEDOR

www.bcomb.com.br

PEDIDO
INSTITUIO FINANCEIRA

TRANSPORTADORA

Fonte: Adaptado do livro E-Marketing. O marketing na internet com casos brasileiros.

Tnia M. Vidigal Limeira.

Para se planejar o desenvolvimento de uma loja virtual, necessrio ter um plano

estratgico de negcios e um plano operacional, a fim de coordenar todas as etapas envolvidas
no desenvolvimento, implementao e ativao da loja virtual. A seguir um roteiro do plano
de negcios com as etapas do desenvolvimento de uma loja virtual.

27

TABELA 1 Etapas para o desenvolvimento de uma loja virtual

ETAPAS

ATIVIDADES

1. Anlise do mercado e do negcio

Quem so os clientes potenciais? Quais

suas necessidades, problemas e
caractersticas?
Quem so os concorrentes atuais e
potenciais? Quais so suas caractersticas,
produtos, tecnologias, pontos fortes e
fracos? Quais as tecnologias disponveis
ou em desenvolvimento pelos
concorrentes, pelos parceiros e pela
empresa?
Qual a disponibilidade de recursos
humanos qualificados?
Qual o know-how necessrio para
desenvolver o negcio?
Quais os potenciais parceiros de negcios
(canais de vendas, fornecedores, parceiros
tecnolgicos e etc.) ?
Qual o cenrio tecnolgico, econmico,
financeiro, poltico, cultural e social para
implantao desse novo negcio?
Quais as competncias atuais da empresa?
(capital, recursos humanos, tecnologia,
capacidade produtiva, parcerias,
conhecimento, ativos fixos, crdito,
acionistas etc.)
Quais as fraquezas da empresa? (Recursos
humanos, tecnologia, capital, capacidade
produtiva, parcerias, conhecimento etc.)
Quais so as oportunidades de mercado?
(Novos negcios ainda no explorados,
demanda no satisfeita, novos clientes,
crescimento da demanda, novas
tecnologias, novos produtos, margens e
retornos esperados.)
Quais os riscos possveis em cada tipo de
negcio/oportunidade? (novos
concorrentes, cenrio econmico, escassez
de capital ou recursos humanos, cenrio
poltico, conflitos com os canais e
parceiros atuais etc.)
Qual o negcio de melhor oportunidade?

2. Anlise de competncias e fraquezas

3. Identificao de oportunidades e
riscos

4. Definio do negcio, do mercado e

28

dos segmentos de mercado

5. Seleo do pblico-alvo

6. Objetivos de negcios/de marketing

7. Seleo das estratgias

8. Detalhamento dos programas (planos

operacionais)

9. Definio dos investimentos,

oramentos e cronogramas

10. Definio dos meios de avaliao e

controle

(Definir o negcio: Quem o cliente? Que

necessidade ser atendida? Com qual
tecnologia? Com qual produto ou servio?
Qual o volume de investimentos
necessrios? Qual a margem e o retorno
sobre o investimento?)
Quais os diversos segmentos do mercado?
Existem grupos de clientes com
caractersticas distintas exigindo produtos
e servios distintos, que podero ou no
ser atendidos pela empresa?
Qual o pblico-alvo (segmento de
pblico) escolhido para o negcio a ser
desenvolvido? (detalhar suas
caractersticas.)
Quais os objetivos de vendas, receitas,
participao de mercado, reteno e
fidelizao de clientes, lucratividade,
rentabilidade, retorno sobre o
investimento?
Estratgia de marketing, tecnolgica, de
produo e logstica, financeira, de
recursos humanos.
Plano operacional de marketing, de
desenvolvimento tecnolgico, operacional
de produo e logstica, operacional
financeiro, de recursos humanos.
Investimentos em ativos fixos.
Investimentos em recursos humanos.
Investimentos em marketing.
Investimentos em capacidade produtiva e
logstica.
Investimentos em pesquisa e
desenvolvimento.
Investimentos em sistemas de informao.
Indicadores a serem mensurados.
Pesquisas a serem desenvolvidas.
Sistema de informao para coleta e
anlise de dados.

Fonte: Adaptado do livro E-Marketing. O marketing na internet com casos brasileiros.

Tnia M. Vidigal Limeira.

29

 importante ressaltar que as decises do planejamento estratgico devem ser

tomadas pelos investidores e diretores da empresa responsvel pelos investimentos. Os
mesmos so responsveis pela mensurao dos resultados do investimento despendido.
Outro grande modelo de negcios na internet a propaganda. A propaganda
responsvel por impulsionar as vendas no comrcio eletrnico e muitas vezes fator de grande
importncia na efetivao da compra. A mensagem divulgada de forma clara e objetiva com
a finalidade de seduzir o pblico-alvo com promoes e comunicados de determinado
anunciante.
O papel principal da propaganda online a construo da marca. bastante comum
vermos banners, pop-ups e outras peas publicitrias em sites com altos ndices de visitantes
como UOL, Terra, Yahoo entre outros. Por chamar ateno, essas peas atraem grande parte
dos consumidores, que ao clicar nessas peas so remetidos a pginas contendo promoes ou
comunicados importantes. A seguir sero listados algumas peas eletrnicas bastante usadas
em grandes portais.
Micro-site So sites pequenos que permitem o anunciante comunicar os benefcios
do produto. Normalmente ficam como link em sites conhecidos. Um exemplo de micro-site
quando o usurio seleciona um produto num site e ao clicar remetido para uma nova pgina
com especificaes do produto.
Hot site uma pgina muito utilizada na divulgao de uma promoo, lanamento
de um novo produto ou servio entre outras aes. acessado a partir do clique do usurio em
um banner, que remete para o hot site. O objetivo do hot site ter linguagem clara, direta e
ficar no ar durante um curto perodo, geralmente durante o lanamento de um produto ou
promoo.
Pop-up Trata-se de uma janela mvel, flutuante que se sobrepe ao navegador que
aparece quando o usurio visualiza uma determinada pgina. Tem grande utilidade em
divulgao de promoes e grandes notcias. Geralmente so vendidos por dia ou por faixas
horrias.
Floater uma pea eletrnica que flutua na pgina do site, flutuando sobre o
contedo da pgina. O floater pode ter um link que com um clique do usurio sobre a pea, o
30

usurio remetido para um site especfico ou oferta. Sua insero tem durao de 24h para
no cansar o usurio.
Intersticial uma pea eletrnica que preenche o espao da pgina, dificultando a
leitura e navegao do usurio. Geralmente contm plataforma grfica com som, imagem em
movimento ou vdeo.
Patrocnio O objetivo associar o contedo oferecido na pgina ao patrocinador. O
patrocinador poder escolher uma seo no site todo, ou seja, trata-se de uma associao para
divulgar uma marca, feita entre o anunciante e o site.
Broadcast a veiculao massiva de um anunciante em praticamente todas as
pginas de um site em determinado perodo. O anunciante garante maior visibilidade de marca
e exposio do produto.
Button uma pea eletrnica bastante parecida com um banner, porm o formato
maior e quadrado. Geralmente localizam-se na parte inferior esquerda ou direita do site.
Banner uma pea eletrnica, de grande utilizao no ambiente eletrnico,
similar a um cartazete retangular que geralmente encontra-se no topo da pgina. Ao clicar,
geralmente remetem a um micro-site ou hot site de produtos. Outros possuem apenas
movimento e mostram slogan ou mensagem do produto.
O objetivo do banner impactar o usurio, fazendo com que ele concretize a compra
de um produto ou servio anunciado. Existem vrios tipos e formatos de banners utilizados na
internet, porm no se faz necessrio, neste estudo a descrio detalhada dos vrios tipos e
formatos.

2.4 A Conquista do comrcio virtual

bastante evidente que se as marcas desejam se relacionar com seus clientes /
consumidores devem estar presentes no ambiente virtual. No novidade as empresas estarem
presentes em ambientes virtuais como blogs e sites de relacionamento como Orkut, Facebook,
Twitter, alm dos grandes portais.

31

O Ambiente virtual serve de grande ferramenta para pesquisa, promoo,

relacionamento e tudo o que se possa imaginar quando o foco estratgia de marketing. Essas
ferramentas ganham a cada dia mais fora. bastante comum a prvia pesquisa feita pelo
internauta antes de efetuar uma compra. Ele consulta o Google e busca informaes atravs de
fruns, blogs ou comunidades relacionadas a caracterstica do produto ou servio. Sites como
Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br) so referncias em reclamaes de consumidores
insatisfeitos com produtos/servios que no tiveram suas solicitaes atendidas.
Os internautas quando esto no ambiente virtual procuram as redes sociais. Segundo
Alessandro Barbosa Lima, CEO da E. Life, empresa que monitora e analisa o contedo
divulgado na mdia social, a principal funo das empresas no ambiente virtual gerar
relacionamentos, pois as pessoas que esto nas redes sociais procuram muito mais se
relacionar, obter informaes. Elas querem conversar.
Portanto os sites de relacionamento servem como uma ferramenta para estreitar o
relacionamento das empresas com os seus clientes, pois esto presentes de forma amigvel e
estrategicamente associada ao perfil do cliente. Isso faz com que o internauta se sinta mais
seguro antes de realizar uma compra, pois ele consulta previamente os usurios que
compraram o mesmo produto com o mesmo perfil.
Segundo dados da 20 edio do relatrio WebShoppers, realizado pela e-bit com
apoio da Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico, o e-commerce brasileiro faturou R$ 4,8
bilhes no primeiro semestre de 2009, o que representa um crescimento de 27% em relao ao
primeiro semestre de 2008. A pesquisa revelou que o tquete mdio de compras foi de R$ 323
e os consumidores optaram pela adeso de produtos de maior valor agregado como
informtica e eletrodomsticos. Ainda nessa pesquisa, foi medido o ndice de satisfao dos
usurios e revelou que 86% dos entrevistados esto satisfeitos com o comrcio virtual.

32

3.0 O Shoptime

O Shoptime time possui mais de 1.7 milhes de clientes cadastrados em sua base de
dados e vrios pontos de contato, por isso investe em sistemas inteligentes e aes para tornar
seus clientes fiis. Aes como: melhoria na navegabilidade do site, atualizaes freqentes no
formato do programa de televiso e venda por catlogo garantem o sucesso da empresa. Para
fazer uma anlise da empresa necessrio estar ciente dos seguintes dados:

87% dos clientes pertencentes s classes A e B;

84% dos clientes com mais de 24 anos;
49% dos clientes so mulheres e 51%, homens;
O tquete mdio de compras de R$250,00 sendo 10% acima de R$400,00
Taxa de reteno de clientes de 53%
10% da base ativa de clientes compram mais de uma vez em 18 meses;
Mdia de 57% de novos clientes por ms.
Mais de 60% dos clientes compraram mais de uma vez.
Juntamente com o site e o catlogo esses pontos de contato com o cliente oferecem
20 categorias de produtos a mais de 3 milhes de clientes. 16

3.1 A empresa

O Shoptime foi criado em 1995 e o seu principal canal de contato com o cliente foi a
TV. Idealizado aos moldes dos programas Home Shopping americanos, teve a televiso
como o seu primeiro canal de vendas. Sendo pioneiro nesse segmento, o canal foi criado pela
16

CARDOSO, Andr Lima; ARAJO, Ricardo. Estratgia Digital. Vantagens competitivas na Internet. Editora
Cincia Moderna, 2003 p.45

33

operadora GLOBOSAT e idealizado pelo empresrio Antnio Dias Leite, do Grupo Macal, em
parceria com a Globo e a GP Participaes. Os idealizadores tinham a expectativa de abranger
o pblico assinante de TVs por assinatura que no Brasil em 2004 somavam-se cerca de 5
milhes. Nessa mesma poca existia tambm a preocupao em desafiar a venda de produtos
do principal concorrente que eram os servios anunciados nos comerciais 1406, que tinham
durao de at 4 minutos e anunciavam diversos produtos como s famosas meias Vivarina e
as facas Guinzo. O Shoptime foi o primeiro canal de televiso exclusivo em vendas 24 horas
por dia, todos os dias da semana. Um grande desafio da empresa foi mudar o hbito de
consumo dos brasileiros, que no estavam acostumados a comprar sem tocar e conferir de
perto o produto.
Em 2005 o Shoptime foi comprado pelo Grupo Lojas Americanas e hoje ele faz parte
da B2W Companhia Global de varejo que possui as marcas Americanas.com, Submarino,
Ingresso.com e Blockbuster, porm a empresa mantm a mesma poltica empresarial de seus
primeiros idealizadores.
Por ser idealizado no modelo Home Shopping americano, o shoptime precisou focar
seus esforos alm da TV, haja vista que o nmero de assinantes de TV a cabo no Brasil era
infimamente inferior ao dos EUA. A partir do segundo semestre de 1995 a empresa tomou
medidas para minimizar os custos de produo e maximizar os resultados das operaes (dar
agilidade ao canal). A partir da os programas comearam a ser produzidos ao vivo, sem cortes
e sem edies. A figura a seguir mostra a evoluo das vendas pelo canal.
GRFICO 2 Evoluo das vendas pelo canal.

34

Fonte: Adaptado do livro Estratgia Digital. Cardoso. Lima Andr; Arajo. Ricardo. Editora Cincia
Moderna.

3.2 - Os apresentadores

Os programas de vendas cada dia ganham mais destaque nas emissoras de televiso.
Os clientes j se tornaram bastante fiis a essa modalidade. Alguns consumidores compram
produtos por serem fs dos apresentadores, que apresentam receitas ao vivo, como um mero
pretexto para utilizar os produtos que vende no programa. Alguns deles so recordistas em
vendas, chegando a vender 500 mquinas de waffles em 90 minutos e dados de pesquisa
mostram que 49% do pblico composto por homens.17 Os apresentadores so em sua maioria
persuasivos em demasia e conseguem fisgar o telespectador mesmo quando fala sem olhar
para a cmera. Esses programas que funcionam como canais de venda na TV so bastante
eficazes ao convencer as pessoas de que elas esto diante de um negcio imperdvel, pois os
apresentadores conseguem criar uma necessidade de consumo.
Por isso o Shoptime possui uma grande vantagem competitiva, que a empatia dos
apresentadores com o pblico consumidor, que so alvo de f-clubes, cartas, e-mails. Os
apresentadores dos programas ajudam o Shoptime a consolidar o estilo family channel ao
canal e garantem a total interao com os telespectadores. A venda por TV corresponde a 55%
do faturamento da empresa.

17

MARTHE, Marcele; BETTI, Renata. In: Revista Veja. So Paulo, Editora Abril, edio 2091, 17/12/2008

35

FIGURA 2 Apresentadores Shoptime

Fonte: Revista Veja, edio 2091 17 de dezembro 2008

Os atuais apresentadores do canal de vendas so: Guilherme Almeida, Gabriel Taco,

Milton Walley, Andra Bueno, Patrcia Levy, Brbara Martins, Ramon Gonalves e os
precursores Ciro Bottini, Juliana Coelho, Flavia Bonato, Fabiana Boal, Reinaldo Rocha,
Renata Pitanga e Adriana Tolentino.
O apresentador que possui maior destaque na programao o Ciro Bottini, que
conduz os programas com irreverncia e estilo, todo esse carisma transformou o apresentador
em uma mquina de vender, certificando at a qualidade dos produtos que anuncia, usando a
expresso Dedo Bottini de qualidade quando um produto tem qualidade garantida.

FIGURA 3 Ciro Bottini (Apresentador)

36

O Shoptime conta com os principais programas: Casa e Conforto (programa que

traduz charme, beleza e qualidade em artigos de cama, mesa e banho), Sua Casa (dicas de
viagens, jogos, brinquedos), Eletroinfo (informao sobre produtos tecnolgicos), Prime
time (programa que rene dicas de cozinha, novidades para facilitar o dia-a-dia e confortos
para o lar) e TV UD (receitas e dicas de culinria).
Recentemente a empresa ampliou o seu leque de produtos criando as marcas Casa &
Conforto (produtos cama-mesa-banho), La Cuisine (utenslios domsticos) e o Shoptime
Viagens que uma agncia de viagens virtual com uma grande diversidade de pacotes de
turismo para mais de 20 pases, tudo isso para gerar novos nichos de receitas e atender as
expectativas dos seus clientes.

FIGURA 4 Shoptime Viagens (agncia de viagens on-line)

Alm da Televiso e Internet o Shoptime criou mdias alternativas, a fim de deix-las

independente das aes focadas na TV a cabo, gerando novas oportunidades de negcios. A
empresa tambm responsvel por lanamentos de eletrodomsticos portteis da marca Fun
Kitchen que fizeram enorme sucesso como o Grill, a mquina de Waffle, a centrfuga Master
Suco, mixers, panelas eltricas e o desidratador de alimentos.

37

FIGURA 5 Produtos Shoptime (catlogo, Shoptime Viagens, TV).

3.3 - Catlogo

Em maro de 1997 a empresa iniciou a criao de um catlogo de produtos, baseado

em tcnicas de marketing direto para fidelizao de clientes. O catlogo distribudo sete
vezes ao ano em uma tiragem de aproximadamente 3 milhes de unidades. Alm disso, a
empresa busca parceria com instituies que tenham em seu banco de dados clientes
potenciais para o Shoptime e gerem estratgias conjuntas como promoes como venda
casada, vale-compras, raspe e ganhe etc. Atualmente a venda por catlogo corresponde a 15%
do total das vendas da empresa.
GRFICO 3 Evoluo das vendas pelo catlogo

38

Fonte: Adaptado do livro Estratgia Digital. Cardoso. Lima Andr; Arajo. Ricardo. Editora Cincia
Moderna.

3.4 - Internet

Como uma tendncia organizacional de expanso de negcios, o Shoptime passou a

utilizar a internet para gerao de receita.
Em 1996 a empresa desenvolveu seu site em forma de catlogo on-line. O site
corresponde a 30% das vendas da empresa. Desde seu lanamento o site vem sofrendo vrias
atualizaes e atualmente segue altssimos padres de qualidade e usabilidade com o objetivo
de proporcionar aos usurios conforto e segurana desde a pesquisa de produtos at a
efetivao da compra. Marcelo Lobianco, diretor de mercadologia afirma:

Estamos sempre adaptando o site s novas exigncias do mercado

para torn-lo mais gil e de fcil navegao. Queremos mostrar aos nossos
clientes que, cada vez mais, comprar no Shoptime.com uma experincia
satisfatria18.

18

Disponvel em: www.novomilenio.inf.br/ano02/0209c002.htm, 18/09/02 (26/10/09 19:58:42)

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A empresa possui uma forte estrutura tecnolgica em BackOffice, gesto de

relacionamento com o cliente (CRM Customer Relationship Management), business
intelligence e dados de RFV (Referncia, Freqncia e Valor).
Com essas ferramentas a empresa pode direcionar seus esforos em seus principais
clientes. Os softwares permitem que os gestores tenham controle de todos os dados e valores
de receitas e despesas em tempo real.
O site foi desenvolvido atravs de metodologias que enfatizam navegabilidade e
hierarquia de contedo, com isso espera-se maior resultado na efetivao das vendas.

A home do site dividida em 5 reas:

Quem
Barra de navegao
Trs produtos randmicos
Outros canais
Oito produtos

40

FIGURA 6 Site Shoptime.com

41

Dessa forma a empresa pode dispor toda sua linha de produtos a fim de atingir novos
clientes e se adaptar a diferentes gostos. A freqncia de cliques pelo usurio mensurada
pela equipe de marketing.

3.5 - Marketing Online

A equipe de marketing da empresa foca os esforos de marketing digital nos

principais portais do Brasil. Os formatos de propaganda on-line mais comuns usados para a
divulgao da marca Shoptime so banners, pop-ups e reserva de reas privilegiadas so
formas de consolidar a marca na internet.
A empresa se beneficia de seus diversos canais para divulgar a marca e gerar um
nmero maior de acessos no site. O site conta com mais de treze milhes de page views
(nmero de usurios que acessam site) e mais de seiscentos e cinquenta mil visitantes nicos
por ms. As aes que refletem esse aumento de page views so a divulgao do endereo do
site nos programas, catlogos e pacotes de entrega, e a colocao do sufixo .com no logotipo
da empresa. O grfico abaixo reflete uma tendncia positiva no crescimento de receita da
empresa.

GRFICO 4 Evoluo das vendas pela Web.

42

Fonte: Adaptado do livro Estratgia Digital. Cardoso. Lima Andr; Arajo. Ricardo. Editora
Cincia Moderna.

3.6 - Entrega

O comprometimento com a qualidade nos servios desde a compra at a entrega do

produto bastante infatizado pela equipe de vendas, por isso, o Shoptime faz com que a
chegada do pedido parea a entrega de um presente.
A estrutura de entrega terceirizada e monitorada pela equipe de suporte desde a
sada do produto no estoque at a entrega no prazo estabelecido para o cliente. J foram
entregues encomendas em mais de 90% dos municipios do Brasil. A empresa conta com 99%
de satisfao dos seus clientes.

3.7 - Diferenciais

O diferencial do Shoptime em relao as demais empresas varejistas o foco no

servio. O atendimento ao cliente uma preocupao constante dos gestores, por isso
coleciona algumas histrias do atendimento a clientes, dentre elas a da boneca Barbie
Noiva. A Matel lanou a boneca numa verso limitada para colecionadores, a empresa por
um descuido colocou a foto da boneca no site nessa verso, no lugar do outro modelo de
tiragem normal. Um cliente fez o pedido e quando chegou a boneca normal fez uma
reclamao, exigindo que lhe fosse entregue a boneca que estava sendo anunciada no site. A
empresa tentando honrar com a entrega do pedido constatou que no havia mais estoque dessa

43

boneca e estava esgotada em boa parte do mercado, portanto a boneca foi comprada por um
funcionrio da empresa em uma loja comum e entregue ao cliente.
Um segundo diferencial da empresa a estrutura de telemarketing que atende clientes
vindos de todos os canais. So mais de 170 operadores, sete dias por semana, vinte e quatro
horas por dia. O departamento atendende cerca de 7 mil ligaes dirias.

GRFICO 5 Composio das vendas

Fonte: Adaptado do livro Estratgia Digital. Cardoso. Lima Andr; Arajo. Ricardo. Editora
Cincia Moderna.

Os perodos 1-6 representam os anos de 1997 a 2002

A internet correspondia pouco mais de 1,5% do total das vendas do
Shoptime em 1997.
Hoje a rede responde por quase 30% das vendas. o veculo de maior
crescimento da empresa.
O ticket mdio de compras pela Internet o maior da empresa, R$ 275,00
contra R$ 257,00 do catlogo e R$ 205,00 do canal.

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3.8 - Media Pack

Esse produto destinado a empresas. Um executivo de contas Shoptime cria um

conjunto de estratgias com a empresa, para realizar campanhas, atingindo o pblico desejado.
Os veculos e formatos so combinados estrategicamente. Pode-se, por exemplo,
combinar publicidade na TV com envio de e-mail para empresas que desejam publicar ofertas
ou encartar sua mensagem nos pacotes de entrega, utilizar o banco de dados para aes de
marketing direto, fazer merchandising nos programas de TV. Seis canais so combinados: TV,
site, catlogo, mailing list, encarte nos pacotes de entrega dos produtos e telemarketing.
Com essas ferramentas o Shoptime trilha caminho para manter o seu sucesso nos
negcios, lucrando onde for possvel e amplia todas as oportunidades de negcio.

3.9 - Evoluo da marca

Ao longo dos seus quase 15 anos a empresa trabalhou a evoluo da marca, mantendo
sempre o seu smbolo central (caixa de presente). Quando a marca foi idealizada a caixa de
presente era apenas um cone grfico avulso, mas logo em seguida ganhou destaque e deu
identidade a empresa. A ltima atualizao da marca foi feita em 2006, em que a tipologia foi
bastante valorizada sem o .com, que foi incorporado em 2000 para reforar as vendas no
site.

45

FIGURA 7 Processo de evoluo da marca

46

Concluso

A globalizao e a modernidade trouxeram as novas tecnologias que beneficiam

pessoas no mundo todo. Nunca foi to prtico fazer compras sem sair de casa atravs das lojas
virtuais, ter fcil acesso a informaes em blogs, grandes portais ou pginas de agncias de
noticias, ainda baixar msicas, jogos, conhecer pessoas de todo mundo e construir uma grande
rede de relacionamentos.
O consumidor se tornou bastante informado, pois detm todo o tipo de informaes a
sua volta, por isso ele dita as regras do mercado e caso no esteja satisfeito com algum aspecto
relacionado ao produto/servio ele procura um concorrente que oferea um servio que esteja
adequado a seu perfil.
Nesse novo contexto as estratgias para vendas no ponto-de-venda precisaram ser
repensadas e re-avaliadas. Hoje as empresas investem em comunicaes eficientes para que as
ofertas sejam atrativas e ganhem destaque nas prateleiras a fim de resultar na efetivao da
venda e numa grande demanda de negcios. Em contra partida destinada uma boa parte da
verba das empresas para a construo de sites de venda de produtos que teoricamente aumenta
a concorrncia entre as lojas dos pontos-de-venda tradicionais e as lojas virtuais.
As lojas convencionais se beneficiam do fato de que o consumidor na grande maioria
das vezes compra por impulso, por isso utilizam estratgias que satisfaam os desejos de seus
clientes no ponto-de-venda, como o bom atendimento para criar relaes duradouras. J as
lojas virtuais se beneficiam da comodidade e praticidade, pois o cliente pode efetuar a compra
rapidamente e utilizar o tempo que seria despedido em compras para outros afazeres. O que
ainda um grande problema que muitas empresas se preocupam com todas as etapas do
plano de negcios para o desenvolvimento de um Web site e se esquecem de criar solues
com sistemas de negcios que agilizem o processo de vendas on-line. Muitos sites ainda
possuem sistemas lentos na busca de informaes sobre produtos/servios e interrompem o
processo de venda. Essa demora resulta na impacincia e perda de clientes. preciso que as
empresas invistam em softwares rpidos e que garantam a segurana dos dados dos clientes,
sendo eficiente em todas as etapas do processo de venda.

47

Diante disso, as lojas virtuais e as lojas convencionais possuem o mesmo potencial de

vendas, porm cada uma com suas especificidades e suas dicotomias, o importante analisar
que as duas modalidades se adaptaram e se complementaram, nenhuma delas perdeu espao,
ambas trazem lucratividade para as empresas.

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REFERCCIAS BIBLIOGRFICAS

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Jornal Eletrnico Novo Milnio. Disponvel em: www.novomilenio.inf.br

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