ANDR GORZ

Miserias del presente, riqueza de la

posible.
Captulo 1: Del estado social al estado de capital.
1. El gran rechazo.
A fines de la dcada de 1960 y principios de 1970 se puso en manifiesto una crisis con
dimensiones econmicas, polticas, sociales y culturales, que inicio el proceso denominado
globalizacin. Esta crisis de gobernabilidad tomo formas de rebelin.
Los movimientos sociales buscaban llevar el modo de vida a la productividad, es decir a la
globalizacin. Cambiar la vida en torno a la especialidad de las necesidades y de los deseos
imposibles de satisfacer.
El estado se volvi vulnerable por ser responsable de la crisis y no poder solucionarla con
las medidas keynesianas. Por lo tanto, haba que sustituirlo por un ordenador que sea
invisible y annimo para que no pueda ser atacado. Una organizacin en red de sub.unidades relativamente autnomas. Este ordenador era el mercado.
2. El xodo del capital.
Las polticas keynesianas se convertan en un obstculo para las ventajas del capitalismo.
La planificacin solo haba sido til para el periodo de crecimiento extensivo (aos
dorados). Era preciso liberal al capital de su dependencia estatal.
El xodo del capital se aceler en los comienzos de los 70 con las multinacionales (firmas
que instalaban filiales de produccin en el extranjero para poder ingresar a sus mercados).
A finales de los 70 se hablaba de trasnacionales. El crecimiento depende de la
participacin en el mercado mundial. La revolucin informtica conllevo a la globalizacin.
La transnacionalizacin de las firmas se convirti en sinnimo de supervivencia.

3. El fin del nacionalismo econmico.

El capital, sin derecho alguno, controla la soberana y es capaz de decidir el destino de las
naciones. El estado supranacional del capital es independiente y se separa de la sociedad,
limita y reglamente el poder de las sociedades de disponer de su lugar. En un aparato que
enuncia el derecho del capital globalizado, aquellos en contra de la globalizacin, quieren
cambiar el fin de esta. Luchan por una globalizacin diferente, guiada por una visin, una
solidaridad, un proyecto de civilizacin planetarias.
4. La globalizacin tiene espaldas anchas.
Las catstrofes de la globalizacin (desempleo, privatizacin, devaluacin, etc.) son
inevitables y necesarias. La capacidad competitiva de las firmas depende de su inversin.
Las medidas tomadas sobre la distribucin de salarios pueden ser una coartada para
redistribuirlas de abajo hacia arriba y producir ofensivas hacia el estado social. Los
privilegios de los asalariados. Por qu la competividad exige los salarios ms bajos pero
acepta los ms altos? Las tasas de inversin de las trasnacionales han bajado, pero aument
la distribucin entre los accionistas administradores y CEO (directores generales). As
mismo, se produjo la compra de una empresa por parte de la otra (fusin); colocacin
financiera en el mercado monetario y cambiario. Para sus actores principales, es un
conjunto de restricciones que imponen para poder imponer su poder al mundo.
5. La resistible dictadura de los mercados financieros.
El poder financiero impone regla de rentabilidad al estado y a las empresas. Los fondos
norteamericanos de pensin y los fondos comunes de colocaciones han introducido una
nueva practica: chantaje y extorsin de fondos (compran acciones de empresas con futuro y
les demandan prosperidad y rentabilidad o les cortan las acciones). El estado trata de que se
eviten o frenen el xodo de capitales de su territorio. Pero son inaceptables las reformas que
desmantelan la proteccin social con el pretexto de que no son ms financiables. La
voluntad poltica comn es el principal instrumento para frenar esta dictadura del capital
financiero, pero el poder irresistible de los mercados existe por la sumisin de los gobiernos
al poder financiero. Las reglas que rigen los mercados mundiales han sido definidas por la
principal potencia comercial, la unin europea.
6. El espejo chino.
El crecimiento logrado debera hacer retroceder el desempleo en todas partes. La vuelta del
pleno empleo, gracias a los millones de los nuevos consumidores occidentales, es un
espejismo. El desarrollo a rayas es el desarrollo de un conjunto de pases (china y una

veintena ms). El desarrollo solo debe ocurrir en los pases enclaves, la riqueza no deber
ser redistribuida por los estado-nacin. El capitalismo propulsa zonas econmicamente
especiales (centros urbanos), que hay que proteger contra la migracin rural. En estas
zonas se implantan las trasnacionales. La industrializacin extensiva pas el lmite
soportable del punto de vista ecolgico. Las inversiones de las trasnacionales en los pases
perifricos, crean a menudo ms desempleo y no atendan para nada la extrema pobreza de
la masa. Distribuan una masa muy baja de salarios para propulsar la expansin econmica
por medio de la demanda solvente.

Capitulo 2: ltimos avatares del trabajo.

1. Posfordismo.
El fin del crecimiento fordista dejo dos caminos a las empresas para intentar escapar del
estancamiento: la conquista de porciones de mercado suplementarias (hacer pie en pases
emergentes) y la renovacin acelerada de la gama de producciones (producir en series cada
vez mas cortas a costos unitarios cada vez mas bajos). La produccin se orientara a ser
cualitativo e inmaterial. Se venden imgenes. De ahora en mas, la demanda ser estimulada
por la oferta de lo imprevisto. La lean production (produccin aligerada, propuesta por el
toyotismo) deja cesante al personal jerrquico, dejando as, nicamente al personal
productivo.
El toyotismo o ohnoismo propone una autogestin obrera en el proceso productivo, esto
producir el mejoramiento de los procedimientos por parte de los propios obreros. El
trabajador debe entender todo el proceso productivo. En sntesis, debe convertirse en
fabricante, tecnlogo y administrador (polivalente). Se produce entonces, una red de
flujos interconectados, es decir, un sistema auto-organizador descentrado.
2. Uddevalla.
En esta fbrica se trato de llevar a los obreros a reflexionar sobre su propio trabajo y a
interiorizarse sobre la concepcin del producto y de los equipos. Se trato de superar la
alineacin del trabajo con una flexibilidad elegida (posibilidad de un miembro de un
grupo de tomarse una jornada de licencia), pero para superar la alineacin de trabajo debe
haber: a) auto-organizacin de trabajo por parte de los trabajadores, b) trabajo y modo de
cooperacin, unidos por cada uno como generadores de desarrollo, c) objetivacin del
trabajo en un producto reconocible para los trabajadores.
En esta forma de produccin se origina el problema de la oposicin entre el capital (que
piensa el producto a realizar) y el trabajo viviente, es decir el poder de decidir el destino y
el uso social de la produccin. Luego, al haber sido reprimidas las tareas repetitivas de la

produccin, la fbrica pudo evolucionar a una automatizacin mas activa. Dependa del
compromiso y de la adhesin del personal.
3. El sometimiento.
Se ofrece a los jvenes una identidad de empresa, que tiene su origen en la cultura
empresarial. Se le pide que se avoque al trabajo y que brinde devocin, produciendo una
renuncia a su personalidad y se le da a cambio una gran familia empresarial; donde todos
trabajan por el bien comn. Se genera una fbrica integrada donde se presenta a la empresa
como una comunidad de trabajo de pertenencia. Todo esto genera el peligro de la perdida
total de si.
La empresa compra ante todo a la persona y a su devocin y luego de conseguir esto,
desarrolla la capacidad de trabajo abstracto de ella. Las funciones tales como cooperar,
hablar, etc. entre los trabajadores estn completamente determinadas.
4. Autonoma y venta de si.
La autonoma del trabajador tendra que formarse paralelamente de la necesidad que la
empresa tenga y, ganar terreno en todos los planos. Los tericos de la intelectualidad de
masa sostienen que el trabajo se plantea como libre y constructivo, esto produce que el
individuo se libere trabajando, sin seguir ordenes del exterior, si no que continua o sigue
la determinacin interna. La lean production produce condiciones sociales y culturales para
que el capital domine a la autonoma del trabajo. El general intellect se convierte en el pilar
central que sostiene la produccin y la riqueza, no ya el tiempo de trabajo.
Todos a la vez son trabajadores potenciales y desempleados en potencia. Las capacidades
de la fuerza de trabajo (hombre) no pueden ser mandadas por el capital, si no que se
desplegaran por iniciativas del sujeto. El capital va a apuntar a inducir al sujeto, donde su
identidad y mundo sea estructurado. Una sociedad programada. Se generan personas,
que sometidas por el capital o el capitalista, venden su persona o talentos a actividades
gratificantes, pero de una voluntad ajena a la cual obedecen y no se revelan porque las
actividades los complacen (venta de si).
Los prestarios se consideran mercanca que trabaja y es la nica forma de considerarse
hombres. Se produce un mercado de personalidad, la cual ser parte integrante de la
fuerza de trabajo. La actitud hacia el trabajo es lo que decidir en primer trmino su
contratacin.

5. El trabajo que anula el trabajo.

Al ser el trabajador autnomo puede planificar, controlar y ejecutar; convirtindose as en

una empresa de pequeos empresarios autnomos y esto conlleva a una revolucion cultural.
Para esta revolucin el obrero debe poseer conocimientos del general intellect , y debe de
ser bilinge. Aquellos que no puedan cumplir estos requisitos, quedan en el margen del
mercado de trabajo. Se produce una pequea elite de trabajadores contratados, solo por
que han sido elegidos para perpetuar en el trabajo. Econmicamente es ms ventajoso
concentrar poco trabajo en poca gente, porque de esta manera, los empleados sienten ser
pequeos empresarios que valorizan su capital-saber. El posfordismo produce la elite al
producir desempleo; y su funcin y efecto es reducir drsticamente el volumen de empleo.
El trabajador posfordista debe identificarse con todo lo que hace: su trabajo y desempleo
que genera.
6. Metamorfosis del salariado.
Organizacin jerrquica a partir de un centro. Hay una vigencia del taylorismo en el seno
mismo del sistema japons. La empresa madre, la cual externaliza las tareas
especializadas, cuando toma medidas drsticas por deferentes crisis (ej: crisis en la
demanda), solo afecta con sus decisiones a los proveedores externalizados, los cuales se
rigen por un sistema taylorista. Esto produce dos categoras de empleados. Empleados
permanentes (polivalentes, a tiempo completo, asalariados, etc.) y empleados perifricos
(precarios, salarios y horas variables). A estos ltimos se les suman los independientes que
son pagados por tarea o por tiempo trabajado.
La adaptacin occidental del sistema Toyota deba permitir producir lo mismo pero con la
mitad de costos. El empleo precario es el de los contratados que realizan las mismas
actividades de los estables pero no poseen la misma condicin y estn a disposicin del
empleador. Se produce una abolicin del asalariado, bautizado post salariado, donde ocurre
la negociacin salarial entre el empleado y el empleador; y se sustituyen los empleos por
situaciones de trabajo temporario o de tiempo parcial. La empresa apela a prestarios en caso
de necesidad.
Luego estn los independientes, self employed, los cuales pertenecen a la elite del saber y
son los nicos que resultan beneficiados. Con el salariado, el capital intenta abolir casi la
totalidad de los limites que el movimiento obrero logro imponer a la explotacin.
7. Todos precarios.
Salimos de la sociedad de trabajo sin reemplazarla por ninguna otra. Cada uno de nosotros
es un desempleado en potencia, precario; y tenemos como profesin no tener ninguna. El
capital ha llegado a que el trabajo ocupe el centro de la vida y de la conciencia de los
empleados. El problema que esto genera es que se piensa que un ser posee derecho a poseer
trabajo. Esta problemtica no se prolongara ms si el trabajo pierde el papel central en la

vida de la sociedad. Por otro lado, las potencias dominantes y toda clase de poderes se
esfuerzan en impedir que el trabajo este en vas de eliminacin.

JULIO GODIO
Sociologa del trabajo y poltica.
Capitulo 1: Nueva economa y economa real: la restructuracin de las empresas y los
mercados.
1. La nueva economa como era del acceso.
En la auto revolucin del capital la economa en red es el ncleo duro.
Se generan monopolios que permiten establecer relaciones comerciales a largo plazo. Se
produce un cambio en los consumidores y en los productores (usuarios-proveedores);
donde se alquilan servicios, maquinarias, etc. (leasing). Se desplaza a la produccin
manufacturera por los servicios.
El mercado (como espacio geogrfico) se traslada al ciberespacio, y ah es donde se
transforma la relacin vendedor-comprador (servidor-usuario).
Capitalismo industrial cultural (hper capitalismo) que se desarrolla en la red.
Nueva generacin generacin puntocom, donde los jvenes con acceso se alejan de la
tica del trabajo. Mientras el 20% esta conectado, el otro 80% se queda atrapado en la
escasez y en la pobreza, en la economa real.
Empresas proteicas, que avanzan y son cambiantes. La nueva era se caracteriza por los
activos intangibles, los activos tangibles se reducen. Se prioriza la rpida circulacin y no la
acumulacin.
Capital al instante leasing el capital fsico se alquila.
2. Nuevo concepto de propiedad.
La propiedad tangible es sustituida por la intangible (patentes, marcas registradas, etc.).
Dos formas importantes:

- Franquicias: los propietarios locales que financian los productos a cambio de los derechos
exclusivos de distribucin de los productos. Los aspectos intangibles del negocio son
propiedad de la mega empresa. Los locales solo compran el acceso y derecho de uso, no la
propiedad del negocio.
- Patentes genticas: los genes sustituyen a las materias primas y generan nuevos productos
(cultivo). Los genes pasan a ser productos tecnolgicos que se venden bajo licencia.
Dentro del capitalismo, se considera a la produccin como un derecho natural. En el
capitalismo desarrollado, el valor de la propiedad se mide por el mercado. La propiedad
privada ha sido erosionada por la economa de servicios. La transicin a una economa de
servicios es lo que define a la sociedad postmodernista.
El mercado pasa a ser el espacio de intercambio de servicios, donde se adopta el
intercambio de uso y no de valores. El nuevo capitalismo resulta ms temporal que
material.
El acceso a la propiedad privada es ms importante que la adquisicin, se accede sin
comprarla.
3. Mercantilizacin de las relaciones humanas.
Se pretende fundar sociedades de mercado. Las relaciones humanas se mercantilizan. Los
productos son efmeros, lo real son los clientes. En esta nueva economa la produccin se
subordina al marketing (predomina sobre la produccin). En la era del acceso es ms
importante controlar al cliente que al producto.
Proyecto empresarial tiene dos funciones bsicas marketing e innovacin.
Aparecen tecnologas de relacin que agrupan a los consumidores en comunidades de
inters (personas que comparten gustos). Se materializa el tiempo humano.
4. Nueva cultura del capital.
Al mercantilizarse las comodidades, se mercantiliza la cultura. Nace el capitalismo
cultural. Qu quiero experimentar que no haya experimentado ya?
El ciberespacio reemplaza a la realidad por la realidad virtual. Los bienes pierden
importancia material y ganan importancia simblica.
Los especialistas en marketing crean fantasas y las venden como experiencias de vida.

El acceso a la cultura es controlado. Gatekeepers controlan el proceso de difusin

cultural a los sectores conectados; son empresas tecnolgicas.
Se genera una nueva clase post-modernista, una porcin de la sociedad considerada
proteica, que viven en permanente innovacin.
En la postmodernidad el trabajo pierde su centralidad y es sustituido por el juego y el
acceso. La privatizacin de empresas estatales de comunicacin forma parte del proceso de
concentracin capitalista en el rea de las comunicaciones.
El mundo comienza a dividirse en pases ricos y pobres en informacin.
5. Demanda de la economa real a la nueva economa.
La nueva economa para expandirse debe movilizar a la economa real. Los dos obstculos
principales que limitan a la nueva economa son:
- desequilibrios que produce en los mercados laborales de los pases desarrollados.
- los pases perifricos son incapaces de crecer sostenidamente.
La nueva economa se esta desarrollando en un marco de destruccin de empleos estables;
se desarrolla en mercado de consumidores y de capitales propios.
La crisis de los mercados es un primer ajuste inevitable entre nueva economa y la
economa real. El carcter revolucionario consiste en reorganizar la economa aplicando
nuevas tecnologas informticas, para esto necesita condiciones sociales favorables para su
aplicacin masiva o total en le economa real. A la larga es incompatible con el proceso de
concertacin del capital porque:
- Tendra que admitir la exclusin de consumidores por el acceso.
- Funciona en relacin al tercer mundo.
Las naciones y pueblos pierden su identidad social y estatal para transformarse en reas de
exclusin y pobreza por la libertad de comercio y por el movimiento del capital financiero.
6. Nueva economa y capital financiero especulativo.
A partir de las crisis, el capital financiero es considerado como un componente duro de la
globalizacin. Est asociado a dos hechos:

- existencia de gigantesco stock de capital bancario.

- necesidad de los bancos de los pases industrializados de realizar el stock monetario
acumulado.
La fusin entre el capital bancario y los fondos de inversin es un componente esencial en
la dominacin del capital financiero sobre las economas reales.
El capital financiero excedente se coloca en los pases perifricos. El capitalismo
globalizado destruye el capitalismo nacional. El capital financiero en el exterior aplica
polticas de ajuste estructural como privatizaciones para eliminar la deuda externa.
Accin poltica y econmica conjunta entre todos los pases. Reformas de las instituciones
financieras internacionales como FMI, BM.
7. Nueva economa y restructuracin de las empresas.
La nueva economa debera potenciar la produccin, el crecimiento de la produccin y el
consumo.
Las tecnologas de la nueva economa redisean los criterios de empleabilidad y educacin,
estableciendo nuevos valores, conocimientos y formacin de capacidades.
La nueva economa crea redes informticas para las empresas, para potenciar el desarrollo.
La economa informtica es la institucin de progreso. La nueva economa deber
desprenderse de la lgica del capital financiero. Requiere mercados regulados.
La nueva economa requiere de mercados regulados. La socializacin del trabajo es la
combinacin entre los procesos de trabajo, y la eleccin y produccin de bienes de
consumo.
8. Estado-nacin y la regulacin de los mercados de trabajo.
Se produce un nuevo estado que gerencia los intereses del gran capital.
Las privatizaciones permitieron ampliar el poder de las empresas multinacionales. Se
produce una revolucin conservadora que es la auto revolucin del capital econmicotecnolgico.
El estado debe ser rediseado para regular los mercados en funcin de la expansin de las
estructuras productivas y el bienestar social.

A fines de los 70 el estado se trasforma en un aparato cada vez mas dbil frente a las
empresas mundiales y los mercados. El estado es desposedo del dominio sobre su territorio
y su mercado.
Nace una sociedad de conocimiento, con el fin del trabajo, segn en neoliberalismo se
desarrolla un individuo innovador, consumidor y eficiente. Se produce la sociedad de
mercado, donde los bienes materiales y culturales se distribuyen con las diferentes
capacidades de consumo. Se instaura el estado mnimo, para que las economas de
mercado funcionen sin la oferta y la demanda.
El neoliberalismo coloca en el centro del progreso el xito individual, el triunfo de los ms
fuertes. El estado es ahora un estado empresario, a pesar de todo es la condicin de
existencia del capital.

RICHARD SENNETT
La cultura del nuevo capitalismo.
Capitulo 3: Poltica de consumo.
Se genera una sociedad de dos niveles: elite de habilidades y una estancada clase media. El
modelo institucional del futuro no les proporciona un relato vital en el trabajo ni les
propone suficiente seguridad en el terreno pblico. En la nueva era de capitalismo social,
las tensiones en el sistema econmico producan un ressentiment; porque la gente comn
habia sido tratada injustamente. El resentimiento es generado por el trato condescendiente
de la elite. En tema de consumo recae en la nueva economa de desarrollo rpido y usos de
tecnologas de avanzada. Las empresas que se generan (wall-mart) se encuentran en
permanente innovacin gerencial, privan de poder a los sindicatos y mantienen a sus
empleados como provisionales o temporales. En cuestin del producto, este ha de ser
adquirido por los consumidores en torno a la imaginacin y la mercadotecnia mundial. La
misma poltica ha adoptado trampas de la mercadotecnia para colocar en un mercado de
ideas a las personalidades y las ideologas de los polticos. Estas nuevas tcnicas podran
potenciar la fantasa individual y estimular la imaginacin para el cambio. Pero al mismo
tiempo erosiona el contenido y la sustancia de la poltica.
La pasin que se autoconsume.

Desde la antigedad se sostiene que la actividad econmica debilita la capacidad del pueblo
para la poltica. La imaginacin poltica requiere que se la proteja de la experiencia
econmica.
La economa fortalece la pasin que se autoconsume, cuanto mas inaccesible es algo, mas
lo deseamos. Los deseos materiales mueren apenas se consumen.
En otra pasin se dan la mano el hartazgo y el derroche. Se dieron dos explicaciones para
esto: motor de la moda donde la publicidad y los medios de comunicacin moldean los
deseos de las personas para que se sientan insatisfechos con lo que tienen, en este caso el
mal es la mercadotecnia. La segunda explicacin es la obsolescencia planificada, se
producen bienes para que no durasen, en este caso, el mal es la produccin.
Sennett dir al respecto que ambas ponen al consumidor en un papel pasivo (juguete de la
publicidad o un prisionero de los desechos).
La pasin que se autoconsume se estimula a travs de las marcas y a travs de la
distribucin del poder y potencialidad del producto.
Marcas y potencia.
El sistema de marcas trata que un producto bsico que se vende en todo el mundo parezca
distinto, intenta disimular la homogeneidad, imprimindole una minima diferencia.
Elementos bsicos: - construccin de una plataforma: es el contenido homogneo del objeto
bsico. El problema de las fbricas consiste en como hacer rentable la diferenciacin.
- el dorado: es el cambio que se le imprime al objeto bsico, son cambios poco importantes
y superficiales con el propsito de convertirlo en producto de una marca determinada.
La oferta del producto tiene que dirigirse a cambiar el deseo de la gente, estimulndola con
las diferencias. No importa que lo que compre siga siendo lo mismo, con tal de poder tener
la sensacin de cambio personal.
El consumidor se vera seducido a travs de la publicidad, donde son marcas sin terminar
que invitan al consumidor a participar para completar el cuadro.
Potencialidad del producto: los consumidores en potencia son aquellos consumidores
ordinarios que compran equipamientos cuyas capacidades nunca lograran utilizarse
ntegramente. Ej.: ipod (capacidad de almacenar 10 mil canciones). La mera masa de
objetos estimula el deseo.
La pasin por el consumo adopta dos formas:- el compromiso activo de la imaginacin (el
consumidor puede tomar como objeto real al dorado)

estimulacin mediante la potencia.

El ciudadano como consumidor.

Los ciudadanos producen leyes, viven con ellas, las agotan y luego dan nacimiento a ago
nuevo, aun cuando la ley antigua todava demuestre ser viable.
En la cultura del nuevo capitalismo el consumidor-espectador-ciudadano se aleja de una
poltica progresista. La poltica y el consumo exhiben una suspensin voluntaria del
descreimiento de los ciudadanos en su propia experiencia acumulada.
El consumidor-espectador-ciudadano se aleja de la poltica progresista, y se acerca a una
actitud ms pasiva de las siguientes maneras:
1. se le ofrecen plataformas polticas que se asemejan a las plataformas de los productos:
el elemento comn de estas plataformas es el papel del estado; el cual mantiene una funcin
de direccin. Se plantea un divorcio entre poder y autoridad, esto es lo que no es
polticamente progresista.
2. se le ofrecen diferencias de dorado: a medida que el estado adopta una nueva plataforma,
los partidos polticos en competencia tienen que insistir en las diferencias.
Si nos centramos en la plataforma como una realidad, dejaramos de lado la experiencia de
la vida poltica, es decir, las diferencias, que son las que estimulan a los votantes y a los
medios de comunicacin.
3. conviccin del consumidor de que nada es suficiente: como hemos visto con las
empresas, que cuando obtiene ganancias se reorganiza para crecer; obtener ganancias ya no
es suficiente.
4. depositan su confianza en las polticas mas cmodas para el usuario: cuando los
ciudadanos actan como consumidores modernos dejan de pensar como artesanos, o sea
falta de atencin en los responsables polticos.
En el consumo uno compra algo por que es cmodo, y no se molesta por saber como
funciona. El ciudadano como artesano hara un esfuerzo en averiguar.
Cuando la democracia se articula segn el patrn de consumo, se vuelve cmoda para el
usuario. La economa crea un clima poltico en el cual se hace difcil pensar como
artesanos.

5. presta su conformidad a productos polticos siempre nuevos en oferta: se relaciona con la

confianza.

NAOMI KLEIN
La doctrina del SHOCK, el auge del
capitalismo del desastre.
Capitulo 2: El otro doctor shock: Milton Friedman y la bsqueda de un laboratorio
de laissez-faire.
Friedman y sus colegas crean en el laissez faire ms radical. Friedman quera regresar a un
estado de salud donde todo estaba en equilibrio, antes que hubiera interferencias humanas,
quera eliminar los patrones de la sociedad y volver al capitalismo puro, no contaminado.
Crea que cuando la economa estaba muy distorsionada, la nica manera de alcanzar el
estado previo era imponiendo doloroso shocks, para esto Friedman eligio la poltica como
herramienta, exigiendo que los polticos de pases con dificultades adoptaran el tratamiento
del shock.
Sostena un capitalismo donde el mercado genere un equilibrio por si solo. Crea en un
lugar de pleno empleo, inflacin cero, creatividad sin lmites. Friedman quera demostrar
que un mercado del mundo real poda estar a la altura de sus fantasas perfectas.
Elabor sus teoras con ecuaciones matemticas y modelos capitalizados.
La escuela de Chicago sostiene que el libre mercado es un sistema en el cual los individuos
generan el mximo de beneficios para todos. Si algo no funciona en una economa de libre
mercado es por que el mercado no es autnticamente libre.
Friedman prometa una libertad individual, a partir del mercado con la democracia
participativa. La libertad individual se da a travs del consumo, que eleva al individuo
sobre toda la actividad colectiva.
La fuente de sus problemas que repercutan en el avance del libre mercado eran:
- ideas keynesianas en EE.UU.

- socio demcratas en Europa.

- desarrollistas en el tercer mundo.
Hayek advirti que cualquier intervencin del gobierno en la economa llevaba a la
sociedad por el camino de la servidumbre. Histricamente, la depresin llev al mercado
al fin de autorregularse.
Las ideas de Friedman le interesaban a pocas personas, pero muy poderosas. La revolucin
keynesiana, contra ellaissez faire, le estaba costando mucho a los sectores privados, por eso
hacia falta una contrarrevolucin (una revolucin que lleve al capitalismo libre y sin
trabas).
Manual del libre mercado: (para que lo gobiernos vuelvan al camino correcto)
-los gobiernos deben eliminar todas las reglamentaciones que dificulten la acumulacin de
beneficios. (Desregulacin)
- vender todo activo que pudiera ser operado por una empresa y dar beneficio.
(Privatizacin).
- recortar drsticamente los fondos asignados a programas sociales. (Recortes).
Para Friedman los impuestos deban ser bajos, y ricos y pobres deban pagar lo mismo. Las
empresas deban poder vender sus productos en cualquier parte del mundo. Todos los
precios deban ser establecidos por el mercado. No deba existir el salario mnimo.
Privatizar la salud la educacin los parques nacionales, en si el abandono del New Deal.
La contrarrevolucin de la escuela de Chicago: pretenda que los trabajadores devolvieran
las medidas de proteccin que haban ganado y que el estado abandonara los servicios que
ofreca a sus ciudadanos. Quera expropiar lo que gobiernos y trabajadores haban
construido en el sector de las obras pblicas. Haba que trasferir toda riqueza compartida a
manos privadas.
La guerra contra el desarrollismo.
En el desarrollismo se intenta nacionalizar para concluir con el sueo de la independencia
econmica latinoamericana. Esto llevaba a un comunismo totalitario y haba que impedirlo.
Se comienza a pensar en la escuela de Chicago como introducir grandes cambios y se llega
a la conclusin de que hay que cambiar la formacin de los hombres, influir en la
educacin.

Se forma un plan ideolgico contra el desarrollismo.

Proyecto chile: el gobierno de Estados Unidos pagara para mandar a estudiantes chilenos a
la universidad de Chicago. Su objetivo era producir combatientes ideolgicos que ganaran
las batallas de las ideas contra los economistas rosa de America latina. En el 65 se aplico
a toda Latinoamrica.
Cuando el primer grupo de chilenos regreso, eran mas friedmanistas que el propio
Friedman. Convirtieron la facultad de economa de la universidad catlica en una pequea
escuela de Chicago.
Los Chicago boys eran estudiantes que participaron en el programa fuera de Chicago o en
su franquicia en Santiago. Eran embajadores de las ideas del neoliberalismo, abrieron
franquicias en Colombia y Argentina.
El propsito del proyecto era formar una generacin de estudiantes que se convirtieran en
lderes de los asuntos econmicos en chile. Pero los Chicago boys no haban alcanzado el
gobierno de sus pases.
El proyecto chile fue un fracaso muy caro. En las elecciones del 70, el pas es desplazado a
la izquierda. Los Chicago boys mantenan una pacfica guerra de ideas con sus enemigos de
izquierda.
El presidente de los Estados Unidos, Nixon. Les dara la oportunidad a los Chicago boys de
rehacer un pas desde cero.
Las elecciones del 70 las gana Salvador Allende, este propona poner en manos del
gobierno grandes sectores de la economa dirigidos por empresas extranjeras y locales.
Para Nixon esta eleccin por Allende, era una tragedia y se planteaba la idea de un golpe
militar. Las empresas multinacionales estadounidenses teman a que Allende haga que
pierda los recursos que les otorgaban beneficios. Y le juraron la guerra, enfrentndose con
el colapso econmico, planeaban bloquear los crditos estadounidenses a chile, provocar
una escasees de dlares. Se descubri que la ITT (International Telegraphen Company)
haba conspirado en secreto con la CIA y el departamento de estado para impedir a Allende
que llegue al poder dos aos atrs. La ITT haba ofrecido un milln de dlares en soborno a
la oposicin chilena y de manipular por medio de la CIA las elecciones.
Se publicaron reportes que demostraban los complots para que Allende no llegue al poder y
otros, para que, una vez a cargo no durara ni seis meses. Se invirtieron 8 millones de
dlares.
Lecciones sobre el cambio de rgimen: Brasil e Indonesia.
Brasil 1964. Humberto Castello Blanco en el ejrcito quera convertir a Brasil en un pas
totalmente abierto a la inversin extranjera. Al principio los generales trataron de imponer

su programa en forma pacifica. La junta se esforz por mantener democracia y una limitada
libertad de prensa y reunin.
A fines de la dcada del 60 muchos ciudadanos utilizaron esas libertades para expresar su
ira por la pobreza. Tras calles saturadas de manifestaciones el ejercito, desesperado por
mantener el poder, elimino los restos de democracia, negaron libertad civil y se recurri a la
tortura y asesinatos.
Indonesia 1965. Gobernado por Sukarno. Irrit a los pases ricos con medidas
proteccionistas, reatribuyendo la riqueza y echando al FMI y al BM. Estados Unidos y Gran
Bretaa queran acabar con su gobierno.
Tras varios intentos fallidos, se empez a erradicar a la izquierda. La CIA compilo una lista
con los principales lderes de izquierda. As se enviaron a soldados a cazarlos, iban
tachando nombres hasta comprobar que la izquierda haba sido erradicada.
Mafia de Berkeley similitud con los Chicago boys. Haban estudiado en EE.UU. como
parte de un programa financiado por la fundacin Ford, al volver tambin haban creado
una fiel copia de un departamento de economa al estilo occidental. En los lideres de los
grupos que participaron en el derrocamiento de Sukarno. Adquirieron puestos econmicos
importantes, se aprobaron leyes que permita a empresas extranjeras el control de sus
recursos. Las riquezas naturales de indonesia fueron repartidas a las empresas
multinacionales ms importantes.
Cuando se produjo el golpe de estado de Chile se manifestaron tres tipos de shock:
El shock del golpe militar fue seguido por otras dos formas adicionales de choque;
El tratamiento de choque capitalista marca de la casa de Milton Friedman, (neoliberalismo)
Y las tcnicas de shock puestas por Ewen Cameron, la privacin sensorial y la aplicacin
de drogas y otras tcticas.
El choque del golpe militar preparo el terreno de la terapia de shock econmica .El shock
de las cmaras de torturas y el terror que causaban al pueblo pedan cualquier imposicin
frente a la introduccin de medidas econmicas.

NAOMI KLEIN

El poder de las marcas.

Captulo 1: El nuevo mundo de las marcas.
Las empresas de xito deben producir ante todo marcas y no productos. En el pasado, en la
era industrial, lo principal era la produccin de artculos. A partir de los 80, en periodos de
recesin, las fbricas se percataron de que tener propiedades y empleados no era el camino
del xito. Se propone entonces un nuevo tipo de organizacin. Fabricar sus productos por
medio de contratistas. Esto conduce a una carrera por la ingravidez: la que tiene menos
empleados, y conlleva a que las grandes empresas produzcan imgenes. El trabajo ahora es
comercializar.
Se produce la ola de fusiones entre empresas, esto aparenta un gigantismo, que tiene como
fin retirar las inversiones del mundo de las cosas. Las fabricas ya no producen, solo ponen
su marca.
Los comienzos de las marcas.
La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna. La publicidad es el
vehiculo con el cual se da a conocer la marca.
En la mitad del siglo XIX, las campaas masivas de publicidad se realizaban ms con la
publicidad que con la marca. En la era de la produccin, las marcas son la identidad de
produccin.
Los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad. Un
lenguaje nacional de las marcas sustituyo al comerciante local; la publicidad los dot de
medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Antiguamente las
publicidades no mencionaban a la competencia, ponan frases afirmativas y los titulares
eran largos. La publicidad penetra en las instituciones y llega hasta su alma.
A partir del 40, las compaas pueden tener una identidad de marca. Estas pueden producir
sentimientos. De ahora en ms los consumidores compran marcas, no solo productos.
Se comienza a pensar que los gastos en publicidad son inversiones. Mientras ms se
gastaba, ms crece el valor de la empresa.
La muerte de las marcas (un rumor de lo ms exagerado).
Las marcas estuvieron a punto de sucumbir. El mundo del marketing se supera ao tras ao.
Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad. En los 90 se han
creado oportunamente tcnicas publicitarias ms nuevas e invasoras. Vivimos una vida
patrocinada por las marcas.

La crisis comienza cuando una marca de prestigio (marlboro), para competir con otras
marcas nuevas, baja sus precios, perdiendo asi todo el concepto de marca. La reduccin del
precio era un indicio de que ya no era capaz de mantener su posicin de predominio. Los
consumidores comenzaron a prestar mas atencin a los precios que a los prestigios,
produciendo as una ceguera para las marcas.
Se prefieren los productos comunes ante que las marcas. Esto ocasiona una locura de
rebajas que hizo, a principios de los 90, estremecer las marcas.
Las principales marcas redujeron los costos publicitarios para incentivar promociones. Se
dedujo que competir con los precios reales de los artculos destruira a las marcas, y
consigo a las empresas.
Por lo tanto se deba gastar ms en publicidad. En defensa de esto se alego que los ataques
contra la publicidad, son adems contra el capitalismo, la libertad de expresin, el
entretenimiento y el futuro.
El regreso de las marcas.
El producto visible (marca) era el contenido de la produccin real. La marca se tena que
convertir en accesorios culturales y en filosofas de estilo de vida. Las compaas llevaban
las marcas en el alma.
El viernes de marlboro plante los dos elementos ms significativos del marketing y del
consumismo de la dcada de 1990: las grandes tiendas de artculos econmicos y sin
pretensiones, esenciales para la vida (wall-mart); y las marcas elegantes y exclusivas, lo
esencial para el estilo de vida (Nike).
La marca se auto inventaba y actuaba como una esponja de culturas, absorbiendo el entorno
y alimentndose de l.
Los fabricantes minoristas nuevos se extendieron por lo general en un entorno publicitario
y acogedor de la compra. Es decir, un lugar donde se pueda realizar la experiencia de la
compra. Las marcas deben estableces relaciones emocionales con sus clientes.
En el nuevo modelo, el producto es secundario a la marca. Esta es la trascendencia de la
empresa. Los productos que tendrn xito sern los que sigan los conceptos de: la marca
como experiencia y como estilo de vida.
Las agencias publicitarias, son como asistentes de marca, que identifican, conforman y
protegen el alma de las empresas.
Con un plan de marketing adecuado, nadie est obligado a seguir comercializando con
artculos.
Captulo 2: Las marcas se expanden. Como el logo llego a ocupar el centro de la escena.

Las personas son como pequeos anuncios ambulantes. El logo, accesorio esencial de la
moda, aumento de tamao y conserva en las ropas las etiquetas de los precios. De ahora
en ms, las prendas son portadoras de las marcas que representan.
Culturalmente, las marcas son vistas como extensin de la cultura. Esta ltima aade valor
a las marcas. El logo es el centro de todo, la atraccin principal, se trata de ser la cultura. Se
produce la co-marca, que es la asociacin entre personajes y marcas conocidas.
El proyecto de transformar a la cultura en un conjunto de marcas surge a partir de las
polticas de desregulacin, las privatizaciones del nuevo sistema neoliberal. Esto dio lugar a
que la cultura se funda entre el compromiso del bien pblico y las ambiciones personales de
los poderosos. Siempre que lo comercial invade a la cultura, se debilita la integridad
pblica a causa de la apropiacin que ejerce el corporativismo sobre lo pblico.
El patrocinio es un elemento del marketing y es eficaz, pero las marcas o empresas
decidieron pasar a otro nivel. En el cual adquieren derechos exclusivos, creando sus propios
eventos. Esto sucede porque estas empresas no aceptan lo que los patrocinadores les
ofrecen. Se creer que todo necesita ser patrocinado para alcanzar el xito.
Las marcas y el paisaje urbano.
El papel del patrocinador, como el de la publicidad, tiende a ampliarse. Ocurre a menudo
que la naturaleza expansiva del proceso de creacin de las marcas termine usurpando un
evento, bajo su patrocinio, reducindolo a la condicin de perdedor absoluto.
Las marcas invaden espacios cbicos, como las ciudades, llegando a tal punto que el
anuncio se converta en un edificio. Esta expansin adquiere mayor gravedad cuando la
aplicacin nace en barrios y ciudades. Con esto es probable que las empresas patrocinantes
pronto adquieran poder poltico en estas comunidades. La idea es convertir al centro
urbano en una tienda de souvenirs de la empresa
Las marcas y los medios de comunicacin.
Los medios de comunicacin proporcionan modelos viables de proteccin del inters
pblico a pesar de las presiones de las empresas. La invasin proviene de la explosin de
proyectos mediatices patrocinados: revistas, sitios de Internet, programas de TV, etc.
Las marcas tienen un resentimiento hacia los medios que las albergan por que deben
someterse a los proyectos de medios que no les pertenecen. Las nuevas ambiciones de las
marcas provienen de Internet. En la red, el anuncio es gratuito. Aqu se integran marcas y
contenidos, hechos a medida y con anuncios prediseados.
Las marcas al integrarse al corazn de la cultura, logran el derecho de ser aceptadas como
arte. Las empresas, por Internet estn vendiendo el nuevo modelo de relacin entre medios
de informacin y sus empresas anunciantes.

MTV es la integracin total de los medios y las marcas. Emisora y marca. Desaparece el
espacio cultural sin marca.
Las marcas y la msica.
Se asocia la marca con un artista famoso, con la esperanza de que se olvide el artista y que
la marca se haga famosa. La empresa crea cultura porque posee una esttica propia que se
contagio de la msica, incluso de pelculas.
Es la era de las giras patrocinadas: la banda como extensin de la marca. La energa del
rock y del pop armoniza con la esencia de la marca. Patrocinan anuncios en vivo. La
marca es la infraestructura del evento y los artistas son el relleno; son invitados de lujo. las
marcas y las estrellas han llegado a ser lo mismo.
Esto genero competencias. Los sellos discogrficos se estn dedicando tambin al negocio
de las marcas.
Nike y las marcas en lo deportes.
El patrocinio del deporte contiene fines lucrativos. La creacin de marcas trata de borrar
toda diferencia entre el patrocinador y el patrocinado, que sea una definicin misma del
deporte.
Nike y sus tres principios rectores:
1. convertir atletas en sper estrellas de Hollywood.
2. enfrentar el deporte puro de Nike y de su equipo de sper estrellas contra el mundo
establecido en el deporte, obsesionado por las normas.
3. colocar la propia marca en todas partes.
Las estrellas y las marcas.
Las estrellas del deporte, que son los elementos constituyentes de su imagen, estn hechas
para la promocin mltiple. No le sirven aquellos deportistas que poseen marcas propias.
La era de los marcosaurios.
Resulta casi impensable la idea de un espacio sin marcas. Los diseadores, fabricantes, los
artistas, los deportistas comercializan sus marcas.
En 1995 surge un nuevo negocio: megacentros comerciales temticos con una mezcla de
espectculo y deportes. Como sugieren estos megacentros, las empresas patrocinadoras y la
cultura se fusionan, creando una tercera cultura: un universo cerrado de personas con

marca, con productos de marcas y con medios de difusin de marcas.

GILLES LIPOVETSKY
La felicidad paradjica (ensayo sobre
la sociedad de hiperconsumo)
Capitulo 4: La organizacin posfordiana de la economa.
La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa histrica del capitalismo de consumo. Se
pasa de un mercado manejado por la oferta a un mercado dirigido por la demanda
(redescubrimiento del cliente).
La economa de la variedad
Los fabricantes estimulan la demanda con la segmentacin de los mercados, la
multiplicacin de artculos y la variedad de productos de la misma base.
Aplicacin de las gamas y produccin a medida.
La mercadotecnia de masas ha sido sustituida por estrategias de segmentacin que aumenta
la gama de alternativas y opciones. produccin a medida de masas; se trata de vender
para producir. Es una economa dominada por la demanda.
Las grandes marcas ya no se dedican a seducir a todos los segmentos de la sociedad sino a
categoras particulares de consumidores (tienen en cuenta los criterios de edad y las
condiciones socioculturales)
Fase III era de opciones y diferenciaciones hper multiplicadas.
Era de hper segmentacin de los mercados.
Las reorientaciones mercadotecnias de la gran distribucin

En la fase III la gran distribucin tiene como prioridad la satisfaccin personal del cliente.
Propone una gama de productos menos amplia pero ms surtida. La fase III es la irrupcin
de las grandes superficies especializadas.
A veces lo que se vende al mismo tiempo que los productos es un estilo de vida. Una
formula llamada a desarrollarse en la medida en que est en sintona del hper consumidor
profesional y reflexivo.
En el ciclo III del consumo hay que hacer que los comercios sean lugares de vida, aptos
para estimular la compra festiva. Es el momento del retailtainment, del hiper entorno de
la mercanca. Es el espacio comercial reestructurado a su vez por la forma-moda y las
estrategias de finalidad emocionalista.
La carrera por la innovacin
Antes la competitividad se basaba en el aumento de la productividad del trabajo, la
reduccin de los costes, etc. Ahora se trata de la reactividad, del lanzamiento de artculos
nuevos o simplemente de una redefinicin de los productos. Se pone la innovacin sobre la
produccin.
Cuanto ms innova una empresa, mas aumenta su cifra de negocios, su productividad y su
valor en bolsa.
En la fase III, la innovacin ha reemplazado a la productividad repetitiva del fordismo.
Inflacin de novedades.
Se produce una inflacin en nombres de marcas. Renovacin acelerada de productos y
modelos.
La economa de la rapidez
Se trata de seducir con la novedad antes que la competencia, la competitividad requiere
intensificar la rapidez de reaccin y creatividad. Se produce una hper competencia cuando
la brevedad de los ciclos de elaboracin, la aceleracin de la innovacin y la rapidez de
renovacin de los productos se convierten en parmetros de eficacia econmica.
El desafo ya no es producir en masa y continuamente, sino asegurar la mayor rapidez de
salidas de productos al mercado. Responder a la demanda antes que los rivales.

Cronocompetencia
Las empresas a menudo anuncian por anticipado la comercializacin de un nuevo producto.
Al hacer esto tienen como objetivo construir la notoriedad del producto y de la marca, crear
el deseo e influir en la competencia.
En la fase III el hiperconsumidor no consume solo cosas y smbolos, consume lo que
todava no tiene concrecin material.
Imagen, precio y calidad
Estimulados por la competencia los fabricantes se fijaron como objetivo el cero defectos
y la calidad total. La calidad aparece como inversin. La calidad se impone como una
condicin necesaria en el mercado.
El consumidor no quiere consumir menos, quiere consumir lo mismo a menor precio. Para
muchos consumidores lo importante ante todo es el precio y acceder a una experiencia
sensorial, emocional, relacional.
Hiperpublicidad e hipermarcas
La fase III se distingue por la explosin de los presupuestos de comunicacin y esto se debe
a la excesiva competencia y a la semejanza de los productos.
Se generan una publicidad denominada creativa, se emplea una relacin afectiva con la
marca. Hay que hacer amar a la marca. Ya no se trata de publicidad repetitiva, no basta con
hacer conocido un producto, hay que crear una relacin afectiva con la marca. Se plantea a
la marca como moda y como mundo.
Lo que avanza no es un totalitarismo publicitario, sino una hiperpublicidad espectacular y
sin freno, que juega con el consumidor.

CALLEJO Construccin del

consumidor global
Sociedades capitalistas avanzadas pasan a ser sociedades de consumo. Aparecen cuando se
dan los siguientes factores:

Reproduccin social ampliada (capitalismo)

Produccin para consumo masivo (se crean necesidades)

Identidad condicionada por lo que se consume

Mercantilizacin de todas las reproducciones sociales (todo es objeto de oferta y

de demanda)

El Estado incentiva el consumo. Medios de motivacin: garantiza salud, educacin,

seguridad, etc. para que la gente tenga la libertad para consumir otras cosas. Lo dems
queda en manos del mercado para la explotacin privada.
Publicidad
En un principio: produce consumidores
estrategia: conductismo. Relacin causa-efecto, estmulorespuesta

De la dcada del 80 en adelante:

produce conceptos
su objetivo es evitar la prdida de consumidores
se crean mercados adentro de mercados
el estmulo se centra en el afecto
representa valores
fragmentacin del mercado gamas
marketing

una marca

El consumidor global adquiere una identidad global (se construye as una identidad social).
Se crean valoresuniversales y se venden estilos de vida. La diferenciacin se basa segn
quienes consumen lo mismo.

Construccin del mercado desarraigar al consumidor de lo local (desnacionalizacin)

Resimbolizacin comunitaria global

Desimbolizacin local

Mundializacin de procesos de produccin

Internacionalizacin de produccin de mensajes

Fabricacin del Consumidor mundo

- compra de empresas nacionales
(desarraigo)
- integracin al consumidor dentro de una elite
mundial
- integrar al consumo en un sistema de valores

Se logra un consumidor poco arraigado a su cultura local mediante la herramienta ms

eficaz que es la publicidad.
Su idea principal es el consumo y el papel central que toma en la globalizacin, tienden a
tomar una posicin marxista, en contra, y analtica. El papel del consumo es central y
genera una sociedad en torno a l. Se caracteriza por:

El consumo de bienes ociosos y no ligados a las necesidades bsicas

Se produce para el consumo masivo, no para una elite.

La identidad social esta reducida por lo que se consume

El estado incentiva al consumo(debilitamiento del estado de bienestar)

Se mercantilizan relaciones

Se produce universalizacin e individualizacin

Se busca mantener clientes que crear nuevos

La lgica es la del sistema de consumo

Genera y aumenta desigualdades

Genera un consumo material e inmaterial que es una nueva manera cultural de

consumo

La motivacin mediante comerciales forman parte de la construccin del

consumidor.

Wacquant
Plantea la diferencia entre liberalismo y neoliberalismo
Liberalismo: se crea que beneficiaba a toda la sociedad (teora de la copa)
Neoliberalismo: entiende que se necesitan excluidos para su funcionamiento, nuevas
formas de entender la marginalidad: extranjeros, desempleados ilegales, esto es pragmtico
colectivo.
Marx: el liberalismo no funciona sin un grupo excluido. Lo propio es distinto a lo otro
tolerable y a lo otro radicalmente intolerable. Uno construye su otredad dentro de su
mismidad.

Bauman
Trata lo social de la globalizacin, se basa en el debilitamiento del estado producido por la
globalizacin, a causa de las empresas trasnacionales, son fuerzas forjadoras en gran
medida annimas
Estado nacin empresas nacionales
Globalizacin empresas trasnacionales

Las empresas trasnacionales tienen tanto poder que han llegado a condicionar a los estados,
los estados han intentado defenderse previniendo la exportacin e importacin e
imponiendo demanda interna, pero no fue una solucin.
Causan la incapacidad de equilibrar la balanza de pagos, causan descontrol en su soberana,
y pierden el control. La economa se libera progresivamente de todo control poltico, y se
producen estados dbiles e impotentes, le dan ms poder a los ricos e excluyen a los pobres,
lo pblico, pierde fuerza y lo privado gana los nuevos sectores globalizados y cada uno
necesita excluidos.