O SUJEITO RECEPTOR DA/NA

CONTEMPORANEIDADE
Adriana Hoffmann Fernandes
A verdade que a imagem no a nica que mudou. O
que mudou, mais exatamente, foram as condies de
circulao entre o imaginrio individual ( por exemplo, os
sonhos), o imaginrio coletivo ( por exemplo, o mito) e a
fico ( literria ou artstica). Talvez sejam as maneiras de
viajar, de olhar, de encontrar-se que mudaram, o que
confirma a hiptese segundo a qual a relao global dos
seres humanos com o real se modifica pelo efeito de
representaes associadas com as tecnologias, com a
globalizao e com a acelerao da histria.
Marc Aug

1[1]

O presente texto tem o intuito de lanar uma reflexo sobre como o sujeito
est sendo pensado atualmente no mundo contemporneo. Refiro-me ao termo
sujeito entendendo-o como indivduo ativo, sujeito de suas prprias escolhas.
Percebemos como tem se ampliado nos ltimos anos o interesse pelo
estudo do leitor, consumidor, receptor, usurio. No importa que nomes usemos
para nome-los, a macia presena deles s denota o quanto a preocupao com
o sujeito tem permeado os estudos das diferentes reas. Ele o receptor na TV e
no cinema, o leitor na literatura, o consumidor na propaganda, marketing e em
alguns estudos de comunicao, usurio no design mas acima de tudo, em
todos, ele sujeito.
O olhar para as questes do sujeito contemporneo interdisciplinar. A
sociologia, a antropologia, a educao, a comunicao, o design e outras reas
acrescentam vises e complementam-se nessa construo.
A produo no sistema capitalista iniciou-se ignorando completamente o
sujeito. Produzia-se para uma massa sem rosto, sem gostos e fazia-se tudo da
mesma forma para todos. A massa, segundo Barbero (2001), era entendida por
estudiosos da psicologia no final do sculo XIX como um fenmeno em que os
indivduos so dotados de uma alma coletiva que os faz comportarem-se em
grupo de forma totalmente diferente da individual. A formao dessa massa era
entendida como uma regresso a um estado primitivo no qual a afetividade e o
instinto passavam a dominar e a massa ficava a merc da sugesto e do contgio.
A massa vista, nessa poca, como primitiva, infantil, impulsiva, crdula...
Aos poucos foi se percebendo que os indivduos faziam diferentes usos
dessas produes massificadas. Usar diferente ou perverter o objetivo proposto
pelo produtor foi a forma que o sujeito encontrou para emergir, para fazer vir
tona seu rosto, mesmo que por pouco tempo, apenas para respirar e no ser
1[1]

Citao extrada do livro de BARBERO, J. Martim e REY, Grman. Os exerccios do ver. Editora Senac,
2001.

afogado pela "massa". Ele aprendeu a fazer a sua leitura do produto, criar usos
decorrentes da sua necessidade e encontrar "brechas" para se expressar sobre e
no sob esse mundo massificado. Atrs da aparente passividade, ele agia sem
ser percebido.
Tal fato fez produtores e pesquisadores comearem a se questionar sobre o
que os indivduos faziam com os produtos massificados e como os sujeitos se
constituiam nesse contexto. As descobertas do conhecimento e da produo do
sujeito no consumo tiveram diferentes usos. A indstria passou-se a querer
personalizar cada vez mais a sua produo buscando referncias para adequar
seu produto a diferentes pblicos. Vemos hoje produtos voltados para diferentes
faixas etrias, gneros, raas procurando incluir as diferenas dos vrios grupos
na produo que antes no tinha nada de particular e era totalmente massificada.
O capitalismo iniciou fragmentando o processo de produo e hoje fragmenta o
prprio produto porque percebeu que o indivduo heterogneo no consumo e
sujeito dele, ou seja, faz escolhas prprias.
Na busca de entender quem esse indivduo na contemporaneidade a
universidade incorporou o sujeito em seus estudos. Procura-se vislumbrar o que
caracteriza a identidade desses sujeitos atuais cada vez mais separados pelas
suas diferenas. Ao voltar sua produo para diferentes grupos o sistema deu voz
a grupos que antes pareciam no existir. Entender a produo do sujeito nos
diferentes usos dos produtos passou a ser encarado como necessrio para
conhecer como esse sujeito se constri na atualidade e, como dessa forma,
subverte a ordem do sistema. Na sua ao passa-se a ver um espao de
transformao dentro do prprio sistema.
Como o sujeito sempre diferente passa-se a olhar para a diferena de
outra forma. A diferena desacostuma olhar, obriga-nos a desconstruir
preconceitos que massificam a nossa viso do outro e dos aspectos que o
envolvem no grupo social: suas relaes e construes cotidianas como formas de
entendimento do mundo. A Antropologia como rea que tem como centro o
entendimento do outro a partir das suas diferenas passa a ser uma das reas de
referncia, principalmente metodolgica, para quase todas as outras reas e
estudos da atualidade. Outra rea que tambm um dos centros da discusso
atual a da Comunicao. A comunicao inclui o sujeito e a sua linguagem. A
linguagem de que se ocupa a comunicao a produzida pelos gestos, olhares e
falas nas relaes humanas diretas bem como nas indiretas que se corporificam
em produtos que so veiculado por meios de comunicao escritos ou audiovisuais: TV, jornal, revista, internet, etc.
A Comunicao e a Antropologia trazem elementos que nos ajudam a
compreender o ser humano da atualidade e por isso, perpassam e se entrecruzam
com todas as demais reas que tem como objeto de estudo o ser humano: a
educao, a psicologia, a filosofia, a sociologia entre outras.
Mas porque essa preocupao com o sujeito nos dias de hoje? Os produtos
miditicos de diferentes ordens, os contedos educacionais, a literatura, os
produtos do design todos trazem implcita a idia de um receptor/ leitor que para
quem eles foram produzidos. Mas quem ele? Ele cada vez mais mutante nos
dias de hoje e cada rea olha para ele diferentemente. Como nosso interesse est
na relao entre educao e comunicao escolhemos abordar aqui como vieram

caminhando os estudos de Comunicao em relao aos estudos do sujeito,

nomeado pelos comunicadores de receptor. O receptor dos meios de
comunicao tambm o aluno de nossa escola. De que forma o olhar da
Comunicao sobre o receptor pode nos ajudar a olhar para esse sujeito aluno?
nesse sentido que pretendemos fazer essa reflexo.
Itnia Maria Gomes(s/d) aponta que a investigao sobre a Comunicao,
na relao entre a midia e os receptores marcada por duas largas tradies: a
dos Estudos dos Efeitos e a dos Estudos da Recepo. Considera que esto
inscritos na primeira tradio os estudos que procuram medir o impacto dos meios
sobre a audincia. O efeito assim entendido como o conjunto das conseqncias
resultantes da presena dos meios nas sociedades contemporneas.
considerado conseqncia da atividade comunicativa e pressupe a finalizao do
processo de comunicao. O efeito o resultado da comunicao, a resposta ao
estmulo comunicativo realizado por um emissor e o impacto produzido num
determinado pblico. Nessa perspectiva entende-se o receptor como passivo pois
est condicionado a um esquema linear de comunicao.
Para a primeira tradio os meios so concebidos como causa dos efeitos.
A nfase na transmisso das mensagens e quase no se leva em considerao
as diferenas de cada meio de comunicao em particular e dos diferentes
receptores. Os receptores so entendidos como uma massa de indivduos
annimos merc dos poderosos meios e emissores, indivduos socialmente
isolados.
Magno (s/d) mostra que ainda hoje percebe-se nos estudos e pesquisas
dos meios de comunicao de massa o rano da tese da manipulao e alienao
do receptor que remonta a esses primeiros modelos tericos. Um deles o da
teoria da agulha hipodrmica, surgido na dcada de 30 entre as duas Guerras
Mundiais, no qual o receptor visto como algum que pessoal e diretamente
atingido pela mensagem. Baseada nos princpios da psicologia behaviorista (
Watson, Pavlov e outros) a teoria hipodrmica se apoiava na frmula de estmuloresposta.
Nessa forma de entender, os meios so instrumentos invasores. Eles so
usados isoladamente por indivduos isolados. A idia a de que os meios so
ligados em sua casa produzem determinados efeitos e depois vo-se embora.
Parecem aliengenas isolados da sociedade. Sendo assim, a soluo escolher
se eles entram ou no em nossa casa.
bom pensarmos tambm que os meios na dcada de 30 e os meios hoje
so totalmente outros. Portanto, essa forma de entender o receptor era, em parte,
devida tambm ao contexto da poca. Os meios eram ainda novidade e a pouca
familiaridade do receptor com estes certamente os tornava um pouco mais
"influenciveis". A TV j existia na Europa e EUA mas no Brasil ainda nem havia
nascido.
Os Estudos da Recepo de que Itnia nos fala esto inscritos na segunda
tradio e caracterizam-se, segundo a autora, por entender o lugar do receptor no
processo comunicativo a partir de sua atividade. So aqueles estudos que
procuram dar conta da relao entre os meios e os receptores argumentando que
essa relao no um mero efeito de uns sobre outros.

Aprofundando surge a tese dos usos e gratificaes que muda a pergunta

sobre o que os meios fazem s pessoas? para o que as pessoas fazem com os
meios?. A tese dos usos e gratificaes inverte a perspectiva adotada nas
primeiras dcadas da pesquisa em comunicao priorizando a esfera das
necessidades conscientes e inconscientes do indivduo. Segundo tal tese os
meios so eficazes na medida em que o receptor lhes atribui tal eficcia
baseando-se na satisfao de suas necessidades. O problema dos usos e
gratificaes consiste em hipervalorizar a esfera da recepo e a meta dos meios
seria orientar-se para o atendimento das necessidades dos indivduos. A recepo
entendida aqui como individual, particular de cada receptor.
Assim fomos de um extremo a outro: da hipervalorizao do emissor ou dos
MCM hipervalorizao do receptor-consumidor. Mas, segundo Magno, estudos
tericos recentes na rea de recepo vm buscando corrigir os exageros da tese
dos usos e gratificaes.
A abordagem dos "usos e gratificaes" foi a primeira desta linha de
estudos. Hoje, a Teoria da Recepo tenta relativizar o papel do receptor. No
mais ele que, sozinho, atribui significados mas sua produo de sentidos relativos
ao audiovisual est entrelaada s vrias mediaes: famlia, amigos, etc. e so
construdos na interrelao com as pessoas e ambientes de seu cotidiano.
Hoje os meios so esto to incorporados em todas as relaes sociais que
passa-se a considerar que eles no podem mais ser isolados da sociedade pois j
so instituies da mesma. Mesmo sem ligar a televiso, sem ouvir o rdio ou ler
o jornal voc estar se relacionando em ambientes e com pessoas que faro
chegar a voc suas leituras da TV, do jornal e do rdio por exemplo. Estar em
contato com os meios ajuda voc
a se relacionar com as pessoas nas
diferentes situaes como tambm lhe possibilita fazer uma leitura um pouco mais
pessoal dos fatos veiculados e comentados em seu cotidiano.
Temos
variados meios, variados produtos e esse aumento de
possibilidades na produo gera, por conseguinte, mudanas no consumo. Assim
como as mudanas no consumo tambm geram mudanas na produo. Essa a
diferena entre se ter apenas um canal de televiso e ter vrios. A variedade cria a
multiplicidade de vises, deixa claro que a mensagem pode ser veiculada de
vrias formas e faz com que o receptor possa, nessa relao, comear a
comparar o que v, se assim desejar. A situao da mdia atual abre maiores
possibilidades para que o receptor seja mais ativo embora no se possa dizer que
ele ser crtico somente porque h uma maior variedade e possibilidade de
escolhas. Nesse processo de escolha outros fatores orientaro suas escolhas num
caminho mais ou menos crtico.
Os estudos da Teoria da Recepo comeam a levar em considerao as
caractersticas scio-estruturais e culturais (grau de instruo, classe social,
profisso, faixa etria, gnero) dos indivduos que integram a audincia
percebendo que os receptores no comparecem vazios relao com os
emissores, meios e mensagens. Essas caractersticas aparecem como filtros,
instncias mediadoras, e sero responsveis por determinar a seletividade dos
receptores e portanto, limitar os efeitos.
Perceber que o social implica em filtros na compreenso dos meios comea
tambm a ampliar a variedade dos programas e textos dos meios porque assim

procura-se atender a esses diferentes selees. Isso nos mostra que a ampliao
do acesso amplia o olhar sobre o receptor e com isso, amplia tambm o olhar
sobre a produo que busca novas formas de seduzir esse receptor. A
ampliao do uso vai mudando o formato das programaes televisivas.
Canclini (1999) nos mostra que o crescimento vertiginoso das tecnologias
audiovisuais de comunicao tornou patente desde o sculo passado como vinha
mudando o exerccio da cidadania. Segundo ele, estes meios eletrnicos que
fizeram irromper as massas populares na esfera pblica foram deslocando o
desempenho da cidadania em direo s prticas de consumo. E assim foram se
estabelecendo outras maneiras de se informar, de entender as comunidades a
que se pertence, de conceber e exercer os direitos. Canclini vincula consumo e
cidadania salientando que a cidadania hoje se faz mais pelo consumo do que
eminentemente pelos velhos agentes como partidos, sindicatos. Isso, em parte,
porque estes foram um pouco substitudos pelos meios de comunicao e depois
porque devido a tais meios houve uma reestruturao geral das articulaes entre
o pblico e o privado.
Mas para articular consumo e cidadania preciso desconstruir as
concepes que julgam o consumidor como passivo, com comportamentos
irracionais, suprfluos. Segundo o autor, o consumo tambm serve para pensar
porque quando selecionamos os bens de que nos apropriamos, definimos o que
consideramos publicamente valioso, o modo como nos integramos na sociedade e
como combinamos o pragmtico ao aprazvel. Ser cidado hoje, segundo ele, no
tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os
que nasceram num determinado territrio mas tambm com as prticas sociais e
culturais que do o sentido de pertencimento a um mesmo grupo. Os direitos so
vistos no como valores abstratos mas como algo que se constri e que muda em
relao a prticas e discursos.
Segundo Sousa (1995) a partir de 1980 tm aumentado as anlises sobre
a interao entre recepo e comunicao. A Teoria da Recepo surge tentando
distanciar-se da tese da manipulao/alienao mas sem cair na hipervalorizao
da audincia proposta pela tese dos usos e gratificaes. A posio apocalptica
em relao aos MCM criticada principalmente a partir dos anos 80. Segundo
Dieter Prokop (apud Magno, s/d) existem posicionamentos e opinies que se
formam ao longo da histria de vida do sujeito e que so mais influentes que os
MCM. Segundo ele, no h necessidades falsas que forcem os receptores e fazer
coisas que no querem, no h a ditadura dos meios. Magno nos lembra, no
entanto, que no podemos cair no lado oposto de achar que no existe
manipulao. A manipulao existe s que ela sutil, subliminar a no chega a
ser formadora de padres de comportamento e de conduta definitivos.
No caso brasileiro, por exemplo, as questes ligadas ao sujeito so quase
sempre remetidas s dimenses da psicologia, da filosofia ou da poltica; j as
questes da recepo so ainda vinculadas a estudos de audincia, de opinio
pblica, de consumo ou a reas como publicidade, marketing, pesquisas de
opinio, etc. Os estudos do sujeito e os estudos do receptor tinham uma viso
completamente distinta. O modelo funcionalista foi, desde o incio dos estudos
brasileiros, o eixo de anlise da comunicao. Nele o receptor o indivduo
reificado enquanto pea de um sistema, indivduo-mercadoria. Embora este tenha

sido um dos modelos predominantes nas pesquisas da rea muitos so os

modelos que influenciaram os estudos em comunicao e, conseqentemente, o
estudo do receptor.
Assim Itnia ressalta que o conceito de receptor hoje um conceito geral
que designa qualquer indivduo humano na situao em que participa de qualquer
processo comunicativo. A recepo vem sendo entendida significando desde o
uso ou o consumo dos meios de comunicao de massa at os processos gerais
de produo de sentido. Os investigadores da recepo pretendem que ela seja
um lugar novo, de onde o processo comunicativo deva ser repensado.
Nas duas tradies citadas por Itnia e comentadas por Magno: a Teoria
dos Efeitos e a Teoria da Recepo percebe-se implcito um conceito de cultura.
Na Teoria dos Efeitos o produto cultural transmitido pela TV algo acabado,
selecionado e orientado para o receptor. A cultura produzida por poucos e para
poucos. Da, falar em cultura de massa desvalorizar a cultura, que no vista
como algo para todos, mas para uma determinada elite. a chamada alta cultura.
O receptor, nessa perspectiva, algum que apenas recebe o produto j pronto e
age sobre ele como esperado. O receptor no sujeito, passivo.
Na Teoria da Recepo originou-se de um novo entendimento do conceito
de cultura. Ao perceber-se que o receptor age sobre os produtos de forma
diferente deformando e recriando os produtos percebe-se que ele tambm faz
parte da produo, ele tambm produz um outro produto ao modificar o uso para o
qual este foi pensado. A cultura passa a ser entendida como um "processo inteiro"
por meio do qual o significado e as definies so socialmente construdos. A
cultura essa rede de prticas e relaes que constituem a vida cotidiana. A
cultura produzida socialmente e transformada em seu uso num processo
constante. um conceito totalmente diferente do anterior no qual havia um ponto
final para a produo cultural: o consumo do receptor. Os estudos atuais
percebem que o receptor continua a produo modificando usos, significados num
processo sem fim.
Foi esse deslocamento do conceito de cultura da tradio elitista para as
prticas cotidianas que tornou possvel o desenvolvimento dos Estudos Culturais.
Os Estudos Culturais, segundo Itnia, procuram conceber os meios como
foras sociais e polticas cuja influncia indireta e sutil e se distinguiro como
uma corrente de investigao que pe sua ateno no processo ativo e consciente
da construo de sentido na cultura pensando a cultura como expresso dos
processos sociais. Assim, os Estudos Culturais tentam superar a concepo da
comunicao oriunda do modelo matemtico, informacional na medida em que
procuram compreender os meios de comunicao no interior da sociedade e
compreender a recepo dos meios, principalmente televisivos, buscando
compreender a complexidade e as contradies da experincia cultural nas
sociedades entendendo os meios como constitutivos das prticas sociais.
Hoje nos defrontamos com a pluralidade: os meios no existem isolados e
as pessoas no se expem a eles isoladamente: eles fazem parte da prtica social
tanto na esfera da produo quanto na do consumo. Alm disso ainda
reconhecemos que h uma diversidade de gneros, formatos e linguagens
presentes na interao produo/consumo.

Sousa ressalta que em 1986 expressou-se uma postura poltica nova em

relao aos meios de comunicao: a ligao entre o individual e o social. Hoje a
coletividade os usa para como um lugar para construir a sua imagem, eles so
meios de simbolizao social.
Atualmente o estudo da interao comunicao-cultura tem como base a
noo de cotidiano, de prtica de pessoas e grupos sociais e tomado em sua
conotao mais ampla como produo, circulao e consumo de significaes. A
cultura se situa no interior dessas prticas nas quais se do as significaes.
essa a viso com que o termo cultura vem sendo trabalhado especialmente nos
pases da Amrica Latina. A comunicao e, consequentemente, o receptor visto
com base nessas prticas sociais, ou seja, nessa viso de cultura.
Sousa mostra que os meios de comunicao so vistos como expresso de
uma instncia pblica que indaga e reconhece os espaos de construo de
valores. Os valores, longe de serem expresso de sentido dado apenas pelo
produtor ou pelo receptor, so os que exprimem o processo no qual ocorrem.
Nesse sentido, a noo de mediao fundamental e procura-se qualific-la no
receptor, no emissor, no processo grupal, social, etc. Esta estratgia no elimina e
nem inocenta o espao do emissor ou do receptor mas busca-os em seu
contexto.
A cultura, segundo Barbero, o espao do qual emergem as mediaes,
o aspecto que entrelaa e relaciona os meios, literatura, contedos aos
receptores, leitores , estudantes. Por isso, ela um espao privilegiado de estudo
da constituio do sujeito. atravs dela que se constrom as produes de
sentido dos receptores.
Embora esse sujeito ainda no esteja configurado teoricamente, sabe-se
que ele ocupa um espao contraditrio, o da negociao, o da busca de
significaes e de produes de sentido na vida cotidiana. O receptor deixa de ser
visto como consumidor de suprfluos culturais ou produto massificado, apenas por
que consome, mas resgata-se nele tambm um espao de produo cultural; um
receptor em certas situaes e sob determinadas condies.
Mattelart (apud Magno, s/d) afirma que no contexto da sociedade psmoderna emergente ser preciso entender a comunicao como um processo
dialgico onde a verdade no ser mais nica mas nascer da intersubjetividade.
Mostra que entre os tericos da comunicao da atualidade j consenso a idia
do receptor como possuindo uma condio ativa e crtica no processo de
comunicao. A recepo deve ser entendida como um contraditrio espao de
trocas em que o receptor ativo interagindo, interpretando e reelaborando as
informaes e imagens.
Benjamin e Mc Luhan ( apud Itnia, s/d) entendiam os meios como
mediadores da relao entre o homem e o mundo, mediadores no sentido de que
a sua presena modifica a forma de perceber o mundo e no causa apenas um
impacto linear de resposta sua presena mas modifica a longo prazo a forma
de relacionar-se com o mundo e de perceb-lo.
A educao, as artes passam por transformaes semelhantes. Enquanto
na comunicao valorizava-se os meios de comunicao, na educao valorizavase os contedos e na literatura valorizava-se as obras. O significado estava nos
meios, nos contedos ou nas obras mas no no sujeito. Ou melhor, em cada uma

das reas aqui citadas procurava-se "delimitar" o espao possvel de construo

do sujeito, tbula rasa, que tinha que perceber a inteno do autor pois o valor, o
sentido das produes era definido pelo seu autor, o nico que tinha liberdade
para interpret-la.
No momento em que passa-se a ver um sujeito produtor de significados
no-determinados na comunicao vemos que processos simultneos acontecem
em outras reas como na educao e na literatura, por exemplo. O interesse dos
estudos volta-se integralmente para o sujeito que atribui significados: receptor,
consumidor, estudante, leitor. E mudamos totalmente o foco dos estudos.
Atualmente busca-se entender como estes constrem tais significados e
como seu processo de formao e atribuio de significados. Esta uma
questo difcil. J se percebe que os significados no podem ser construdos
somente individualmente, mas socialmente. Em qualquer rea na qual se pretenda
compreender tal processo teremos que levar em considerao os aspectos
sociais dessa construo de significados. Mesmo assim, muitos ainda so os
fatores que se entrelaam e que tecem essa rede da relao entre meios de
comunicao, literatura, contedos e os nossos receptores, leitores, estudantes.
Descobrir partes dessa teia o objetivo e o desafio da maioria das pesquisas
nessas diferentes reas.
BIBLIOGRAFIA:
BARBERO, J. Martin. Dos meios s mediaces - comunicao, cultura e
hegemonia. Rio de Janeiro, Editora da UFRJ, 2001.
CANCLINI, Nstor. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais e
globalizao. Rio de Janeiro: editora da UFRJ, 1999.
GOMES, Itnia Maria Mota. A atividade do receptor, um modo de se
conceber as relaes entre Comunicao e Poder. In: Revista Itercom, n 37, s/d
em http://www.intercom.org.br/papers
SILVA, Magno Medeiros da. As concepes do sujeito receptor. In: Revista
Intercom, ?,s/d em http://www.intercom.org.br/papers
SOUSA, Mauro Wilton de. Recepo e Comunicao: a busca do sujeito.
In: SOUSA, Mauro Wilton de. Sujeito, o lado oculto do receptor. So Paulo:
Brasiliense, 1995.