Politeia

ISSN: 0303-9757
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Universidad Central de Venezuela
Venezuela

Silva Abelenda, Beatriz

Borrini, Alberto (2003) Cmo se vende un candidato. Un siglo de campaas polticas en la Argentina
La Cruja: Fundacin Konrad Adenauer, 319 p.
Politeia, nm. 32-33, enero-diciembre, 2004, pp. 253-255
Universidad Central de Venezuela
Caracas, Venezuela

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=170033590009

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Borrini, Alberto
(2003)
Cmo se vende un candidato.
Un siglo de campaas polticas
en la Argentina
La Cruja: Fundacin Konrad
Adenauer, 319 p.

Desde la poca de la gobernacin del doctor Julio A. Roca, las campaas

electorales han evolucionado de manera sustantiva en tiempo y formato, en sintona
con los cambios en la comunicacin social. A partir del ao 1983, con el retorno a
la democracia, renace el inters por su estudio. Si bien la televisin, vehculo de
promocin de los candidatos, permiti un giro trascendente en la publicidad poltica, convirtiendo al electorado masivo en meditico, no ha existido un avance
lineal de la publicidad poltica. En particular, la reforma del sistema electoral en
2002, deline nuevas reglas de juego que incluyen modificaciones en temas
cruciales, tales como la duracin, la financiacin, los lmites de gasto por votante
y la difusin de resultados de boca de urna de las campaas polticas.
Los antecedentes analticos del estudio de las campaas polticas se encuentran en la ciencia poltica norteamericana. Cmo se vende un presidente, trabajo
realizado por Joe McGuinnis, y The making of a president, escrito por Theodore
White, sirvieron de apoyo para encaminar este volumen, donde Alberto Borrini se
dedica a seguir el desarrollo de la comunicacin poltica en el mbito local. El

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objeto de estudio del trabajo propuesto se focaliza en las campaas electorales

presidenciales en la Repblica de Argentina, a partir de la campaa electoral de
Julio A. Roca pionera y de caractersticas artesanales, tal como la define el autor
en vistas a alcanzar la presidencia nacional de 1880 hasta la moderna campaa
proselitista de Nestor Kirchner durante el ao 2003. El autor explora en todo el
perodo, las relaciones entre tres ejes: los polticos, la publicidad y la comunicacin profesional de la campaa electoral. El objetivo propuesto por el autor se
logra a travs de una investigacin emprica por medio del seguimiento grfico
periodstico y entrevistas a asesores, publicitarios y periodistas, involucrados
partidariamente o no con los candidatos, en Argentina. Completa su anlisis con
un desarrollo comparado de legislaciones y procesos homlogos en el extranjero.
El trabajo, dividido en tres partes, presenta en las dos primeras secciones una
descripcin de los matices entre la antigua propaganda y la moderna publicidad
poltica con sus matices interiores por campaa, mostrando cmo un siglo de
campaas en Argentina evolucion desde la propaganda independiente hacia la
publicidad y los publicistas partidarios. Sin embargo, el marketing poltico logrado a partir del retorno a la vida democrtica, se ha desdibujado. En la actualidad, el autor postula que existe un ocaso de las campaas profesionales debido al
nmero de asesores contratados y la independencia que mantienen entre s, lo que
no logra un elenco bien constituido y armnico. Adems, la publicidad televisiva
gir del aviso publicitario profesional al espectculo: la concurrencia a programas
de actualidad o de entretenimiento le dio un claro toque de frivolidad e inconsistencia. En la ltima parte, de cara al siglo XXI, el trabajo se centra en una descripcin histrica y comparativa de los recursos tcnicos, los costos y la financiacin
de las campaas locales en relacin con algunos pases europeos. El escrito se
completa con un anexo que recopila los spots de varias campaas y el listado de
todos los publicistas que han acompaado los procesos eleccionarios.
Alberto Borrini, periodista especializado en marketing y publicidad, se plantea cmo podran mejorarse las campaas electorales. En particular, un factor relevante es el sistema de comunicacin poltica que adopta cada pas. Dado que la
televisin, para el autor, ha convertido a las campaas en un derroche de insumos
no slo por el caudal de gente que debe participar de la organizacin, sino por los
costos que acarrea, resulta conveniente centrar el debate sobre las particularidades
de este medio y en la americanizacin que han sufrido las campaas a partir de la
dcada de los ochenta.
El que la televisin sea un medio privado o pblico incide, tanto en el origen
del cual proceden sus recursos como en la existencia o no de espacios gratuitos

cedidos por parte del Estado local para llevar adelante la campaa. Por otra parte,
el nivel de monopolio que exista en las cadenas televisivas a nivel territorial, influye tanto en los esfuerzos que los candidatos tengan que realizar para crear sus
spots como en los recursos que tendrn que invertir.
En la postrimera del siglo XXI, Internet se perfila como la llave maestra de la
transparencia de las campaas, tanto en el manejo de las finanzas partidarias como
en la relacin candidato partidario-votantes, dado que posibilita un grado mayor
de participacin ciudadana en la campaa. En este caso, si los votantes forman
parte de las decisiones que los candidatos tomen en caso de resultar electos, no es
el momento de aumentar su grado de importancia en el proceso?

Beatriz Silva Abelenda

Licenciada en Ciencia Poltica por la Universidad de Buenos Aires.
Estudios de posgrado en Estadstica Aplicada a las Ciencias
Sociales (Flacso-Argentina).
E-mail: bmsa@educ.ar

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