Calzados Guante

Trabajo Final
Calzados Guante
Marketing I
Flix Cabrera Jos Miguel Cruz Rodrigo Navarro Sebastin Nuez Fabin Rengifo Javier Silva
Viernes 30 de Noviembre de 2012
Marketing I
INDICE
Contenido
INDICE .......................................................................................................................... 2
Resumen Ejecutivo ....................................................................................................... 5
Objetivo Global:......................................................................................................... 6
Objetivos Especficos: .............................................................................................. 6
Resumen diagnstico interno................................................................................... 6
Resumen diagnstico externo.................................................................................. 7
Limitaciones del estudio: .......................................................................................... 8
ESTUDIO GLOBAL: Descripcin de la Organizacin. ............................................... 9
Misin: ....................................................................................................................... 9
mbito Producto: ................................................................................................. 10
mbito Cliente: .................................................................................................... 11
mbito Geogrfico: ............................................................................................. 12
mbito Ventaja Competitiva: .............................................................................. 13
Visin: ...................................................................................................................... 14
Macrosegmentacin ............................................................................................... 15
Mercado de referencia ........................................................................................ 15
Funciones ............................................................................................................ 16
Tecnologas ......................................................................................................... 16
Grupo de compradores ....................................................................................... 16
Estructura del mercado de referencia. ............................................................... 17
Marketing I
Definicin de la UEA ............................................................................................... 18
Diagnstico Interno ................................................................................................. 19
Cadena de Valor ................................................................................................. 19
Actividades de apoyo .......................................................................................... 31
Cadena de Valor del comprador. ....................................................................... 49
Diagnstico Externo ................................................................................................ 56
Introduccin ......................................................................................................... 56
Grupos Estratgicos (GE)................................................................................... 58
Analisis externo a nivel de negocios competencia ........................................ 62
Anlisis 5 Fuerzas calzados Guante (M. Porter) ............................................... 79
Foda Aumentado .................................................................................................... 90
Fortalezas ............................................................................................................ 91
Debilidades .......................................................................................................... 92
Oportunidades ..................................................................................................... 92
Amenazas: ........................................................................................................... 93
Microsegmentacin ................................................................................................. 93
Limitaciones del estudio para segmentacin. ................................................... 94
Aproximacin Conceptual ................................................................................... 95
Aproximacin Matemtica ................................................................................ 100
Caracterizacin de los Cluster ......................................................................... 108
Correspondencia de la estrategia genrica con los clusters .......................... 111
Anlisis de Thurstone ........................................................................................... 114
Descripcin del mtodo .................................................................................... 114
Plan de anlisis ................................................................................................. 116
Marketing I
Tamao muestra y tipo de muestreo: ............................................................. 116
Mtodo de formacin de escalas psicolgicas ................................................ 117
Desarrollo .......................................................................................................... 118
Anlisis del Posicionamiento actual..................................................................... 123
Mapa de posicionamiento univariado .............................................................. 124
Mapa de posicionamiento univariado .............................................................. 125
Posicionamiento Propuesto.................................................................................. 128
BIBLIOGRAFA ......................................................................................................... 130
ANEXOS ................................................................................................................... 131
Anexo 1 ................................................................................................................. 131
Anexo 2 ................................................................................................................. 138
Anexo 3 ................................................................................................................. 143
Anexo 4 ................................................................................................................. 145
Marketing I
RESUMEN EJECUTIVO
Durante el desarrollo de esta investigacin, se realizar un anlisis de la marca de

calzado masculino Guante, desde el punto de vista del Marketing, incorporando
para ello un profundo diagnstico, tanto a nivel interno como externo, vinculando
este con elementos de marketing estratgico.
Se profundizar la investigacin de la marca, con el objetivo global de identificar
su posicin competitiva en el mercado, la diversificacin en el mismo, y
esencialmente, plasmar la estrategia de marketing estratgico.
El anlisis comenzar con el estudio especfico de la empresa en cuestin, es
decir, descripcin de esta, misin, en todos sus mbitos y visin. Luego,
continuando con el estudio global, realizaremos el diagnstico externo, donde
determinaremos el grupo estratgico al cual pertenece Guante; analizaremos las 5
fuerzas competitivas: amenaza de sustitutos, nuevos integrantes, poder de
negociacin de
los proveedores, rivalidad entre los competidores y poder de
negociacin de los consumidores.

Luego, continuaremos con el diagnstico interno, construyendo la cadena de valor
de Guante, para identificar la fuente de la ventaja competitiva.
Finalmente, para lograr los dos objetivos especficos de generar la segmentacin y
determinacin del mercado meta de Guante, y generar una propuesta de
posicionamiento para la misma, se presentar un estudio, apoyado con el software
SPSS, sobre la microsegmentacin, a travs de ventajas buscadas por los
clientes, y de los conglomerados resultantes.
Se determinarn los atributos buscados por aquellos consumidores que utilicen
zapatos, a partir de informacin obtenida de la poblacin objeto de estudio.
Determinaremos el orden de estos atributos, en base a la importancia que los
Marketing I
consumidores dan a cada uno de los factores, de modo de poder determinar el
segmento de mercado al que Guante debe dirigir sus esfuerzos de Marketing.
Determinaremos el posicionamiento de Guante, en relacin a los atributos
establecidos, para compararlos con las marcas pertenecientes al grupo
estratgico.
OBJETIVO GLOBAL:
Mediante el uso de conceptos de diagnsticos, a nivel interno y externo, y

herramientas de marketing, lograr plasmar la estrategia de Calzados
Guante.
OBJETIVOS ESPECFICOS:
Identificar los atributos relevantes para los usuarios de calzado masculino

mediante anlisis factorial.
Determinar la prioridad de los atributos encontrados.
Generar la segmentacin del mercado mediante el anlisis de clusters.
Determinar el mercado meta para Calzados Guante.
Determinar el posicionamiento buscado por Calzados Guante frente a su

competencia con respecto a los atributos encontrados.
Generar una propuesta de posicionamiento para Calzados Guante dentro

del mercado del calzado masculino.
Resumen diagnstico interno

Mediante el anlisis de la cadena de valor, su pudo obtener la ventaja competitiva
con la cual opera Guante en el mercado de calzado chileno. Para esto se realizo
un anlisis de las actividades primarias: logstica interna operaciones logstica
externa marketing servicios; y de actividades de apoyo: abastecimiento
Marketing I
tecnologas recursos humanos infraestructura. Para obtener la ventaja
competitiva, se analiz cada una de las actividades mencionadas, clasificando las
acciones dentro de ellas en directas, indirectas o de aseguramiento de calidad. A
continuacin se procedi plasmar la cadena de valor en su totalidad, para luego y
gracias a clasificacin mencionada anteriormente (D-I-C), se pudo formular la ruta
critica de la empresa al ligar estas actividades con los atributos ms valorados por
las personas, identificando las actividades en que es indispensable la creacin de
valor por parte de la empresa y lo entrega soporte a su ventaja competitiva de
diferenciacin.
Resumen diagnstico externo

Para obtener los grupos estratgicos, se utiliz la metodologa planteada por
Michael E. Porter que implica definir dos dimensiones estratgicas en las que las
empresas se desenvuelven para competir. Se escogieron y justificaron las
dimensiones calidad tcnica del producto e identificacin de marca, las que
permitieron clasificar las 38 marcas que ofertan en el sector industrial de calzado
formal y semi-formal en 8 Grupos Estratgicos.
La realizacin del anlisis de 5 fuerzas de M. Porter, se baso en identificar el
poder que poseen sobre la industria y el grupo estratgico a estudiar cada una de
estas fuerzas (Competidores actuales, potenciales competidores, sustitutos,
proveedores y clientes), pudiendo as conocer el atractivo que posee para Guante
cada una de estas fuerzas mediante el clculo de ponderaciones y evaluaciones
por parte de un experto de la empresa, conociendo as el nivel de atractivo que
poseen para la empresa las caractersticas de cada una de estas fuerzas y las 5
fuerzas en conjunto.
Marketing I
Limitaciones del estudio:
El trabajo realizado, corresponda a una investigacin del tipo exploratoria

descriptiva, de tipo no probabilstica por conveniencia, en consecuencia, no
extrapolable respecto del total de los consumidores de zapatos de hombre
de todo el pas.
La recoleccin de informacin mediante la toma de muestras, fue realizad a

solo en la quinta regin, provincia de Valparaso. Por lo tanto, esto puede
influenciar un sesgo para la investigacin, debido a las posibles diferencias
existentes entre los consumidores de las distintas zonas del pas.
Tanto la cantidad de informacin disponible de Calzados Guante, como el

acceso a esta en medios de comunicacin masivos, es complicado, y la
cooperacin de la empresa para ello, es escasa. As ocurri tambin, en
ciertas empresas pertenecientes al grupo estratgico.
Marketing I
ESTUDIO
GLOBAL:
DESCRIPCIN
DE
LA
ORGANIZACIN.
Dentro de la descripcin de la organizacin, surgen dos conceptos fundamentales

que revelan la filosofa de esta, estos son la Misin y la Visin. stas deben ir de
la mano, y ser consecuentes la una con la otra. Segn el Modelo Integrado de
Direccin Estratgica, la Visin corresponde a cmo ha de verse la organizacin;
cules son sus metas de mediano y largo plazo; desde una perspectiva externa.
La Misin, por su parte, corresponde a la razn de la existencia de la organizacin,
el propsito bsico hacia el que apuntan sus actividades, y los valores que guan
las actividades de sus empleados, mirado desde un foco interno. Para Calzados
Guante, es vital desarrollar de manera efectiva y eficaz lo que plantea su misin,
para llegar a representar lo planteado en su visin.
En este punto, cabe mencionar que no pudimos acceder a la misin y visin de
Calzados Guante, ya que no las tienen declaradas pblicamente, y tampoco nos
las facilitaron, en caso de tenerlas a nivel interno, por lo que, en base a lo
investigado a cerca de esta organizacin, es que nosotros las hemos declarado
acorde con sus principios.
Misin:
La esencia de la misin de Guante, es producir y comercializar una gran variedad
de zapatos masculinos de excelente calidad y buen precio, destinada a todo el
mercado nacional y latinoamericano en donde se haya constatado una necesidad
del cliente.
Marketing I
Calzados Guante, es una empresa familiar, de origen vasco, con 84 aos de
trayectoria ininterrumpida y experiencia, que se traduce en la elaboracin de
zapatos de alta calidad.
La amplia integracin en el proceso productivo de Calzados Guante, que cubre
tanto los cortes de piezas, como el ensamble final del zapato, sumado al proceso
Goodyear-welt, donde el calzado es ciento por ciento cosido, es decir, no se utiliza
nada de pegamento; han sido fuerzas impulsoras significativas para ampliar la
cobertura en el mercado nacional, y la consolidacin de la empresa en la industria
del calzado chileno.
Los zapatos Guante, a lo largo de su ciclo de vida, renen tradicin e innovacin,
afianzando su compromiso con los clientes, para darle la mejor calidad,
experiencia, confort, y cuidado a sus pies.
mbito Producto:
Actual:
Las cuatro lneas de zapatos son Guante President, Guante Clsico

Suela, Guante Evolution y Guante Pro.
Se presenta una lnea diversa, con zapatos de alta calidad que nos
diferencian en el mercado.
Se presentan zapatos diferenciados por su diseo, materiales, colores y

construccin hecha a mano, de calidad superior, adaptables a las
exigencias y necesidades del consumidor chileno.
Ms que un zapato, Guante intenta ofrecer un producto que otorgue

seguridad, elegancia y estilo al hombre, de modo que su uso se transforme
en una experiencia nica.
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Marketing I
Futuro:
Incorporar de manera continua nuevas tecnologas en la produccin del

calzado, que permitan mejorar los estndares de calidad en los zapatos, y
as mantener un constante control de estos en el mediano y largo plazo.
Adecuarse a las nuevas tendencias de la moda para proporcionar un

producto que est a la vanguardia, y permita, adems de entregar calidad,
entregar estilo.
Desarrollo constante de nuevos productos y lneas para sorprender y

satisfacer siempre a nuestros clientes.
mbito Cliente:
Actual:
Bajo una estrategia genrica de diferenciacin, se intenta abarcar todo el

mercado nacional, identificando tendencias y atributos valorados, para
brindar la mejor calidad y experiencia, en cada par de zapatos que se
ofrece.
Los zapatos Guante, cumplen con el rol de satisfacer las necesidades de

sus clientes tanto nacionales con internacionales, los cuales dan mucho
ms valor a la calidad del calzado, antes que otros atributos.
Las caractersticas generales de nuestros clientes, son hombres entre 30 y

60 aos, que se caracterizan por ingresos medios, son casados y tienen
hijos.
Futuro:
Identificar y descubrir las nuevas preferencias en los clientes, en cuanto a

diseo y confort, para ir diferenciando continuamente los productos
ofrecidos.
11
Marketing I
En un mercado maduro, Guante tiene la tarea de innovar continuamente, y

segmentar cada vez ms el mercado, para ofrecer productos cada vez ms
adaptables y acorde con las exigencias de los distintos grupos de clientes
chilenos y de todos aquellos pases donde se exporta el calzado.
mbito Geogrfico:
Actual:
Calzados Guante elabora sus productos principalmente en Chile, en la

Regin Metropolitana, comuna de San Miguel, donde posee una amplia
fbrica con las condiciones necesarias para producir un calzado de
excelencia. Adems, opera su produccin en fbricas de menor tamao,
como Concepcin, y algunas en pases latinoamericanos como Argentina.
La empresa se desempea en el mercado nacional en las 15 regiones,

desde Arica a Punta Arenas, contando con una red de distribucin con
cobertura total, logrando estar en todas partes, mediante tiendas propias de
la marca, ubicadas en malls y centros comerciales o de forma
independiente, adems de la venta en grandes tiendas y en diferentes
outlets.
Futuro:
Reforzar el rol de los distribuidores para impulsar las ventas.
Analizar nuevas oportunidades donde crear filiales de distribucin para una

mayor cobertura, mejorando la eficiencia y aumentando la productividad.
Expandirse progresivamente mediante alianzas de distribucin a una mayor

cantidad de pases, y eventualmente, si el mercado as lo permite,
expandirse con nuevas plantas productivas en Latinoamrica.
12
Marketing I
mbito Ventaja Competitiva:
Actual:
El liderazgo en el proceso productivo ha sido el fundamento del xito

alcanzado por Guante. La exitosa gestin multinacional ha permitido que la
empresa compita efectivamente en el mercado local y latinoamericano.
El nivel de integracin alcanzado, junto con la implementacin del sistema

WMS, han sido una de las principales ventajas competitivas para la
empresa, tanto en el proceso productivo como en la red de distribucin.
La conjuncin de un calzado hecho a mano sin dejar de lado la inclusin de

la tecnologa en sus productos, hacen que Guante se posicione
ventajosamente sobre la competencia.
La red de distribucin de la compaa, ha sido fundamental para abarcar los

mercados donde opera, llevando los productos casi en forma directa a los
clientes.
Futuro:
Aumentar las capacidades y tecnologas en la produccin, para aumentar la

eficiencia de la compaa.
Insertarse en ms pases ya sea con exportacin de calzado o produccin

en ellos, manteniendo siempre los estndares de calidad para entregar
siempre un excelente producto.
Lograr el liderazgo competitivo en el grupo estratgico del mercado

nacional.
En la misin declarada para Calzados Guante, podemos visualizar la clara

intencin de crecer como lderes del mercado, tanto a nivel nacional, como
latinoamericano; por lo que respecto del Modelo de Ciclo de Vida de Guante, es
probable que se encuentren en la 3 etapa de madurez. Se menciona adems
dentro de la misin, que el crecimiento al que se refieren, es respecto de negocios
13
Marketing I
que deriven de su experiencia y tradicin de fabricacin de calzado, por tanto,
estn trabajando sobre un mercado conocido para ellos, en el que han sido
pioneros y lderes en el pas. Por ltimo, desean entregarle al cliente un producto
de calidad superior, tanto en materiales como en construccin; lo que, de ser
logrado, beneficiara por completo a los clientes. Para ellos, Calzados Guante
tiene
su
respectiva
formulacin
de
estrategias
en
todos
los
niveles,
implementacin de las mismas, y el correspondiente control de gestin, tanto a

nivel administrativo, como productivo. As, Calzados Guante desarrolla todas las
etapas necesarias para la elaboracin de la Misin y demostrar su capacidad para
competir, y agregar valor para el cliente.
Visin:
Acorde a lo planteado en la misin de Calzados Guante, la visin de esta
empresa, hace consecuencia con la imagen futura que se pretende lograr como
institucin en el largo plazo. Al establecer una visin clara y sin modificaciones en
el tiempo, supone orientar y guiar los esfuerzos de todos los miembros de la
organizacin hacia una direccin en comn, es decir, lograr que los objetivos,
estrategias, toma de decisiones y ejecucin de tareas, se desarrollen bajo el
concepto de que la visin logre darle a la empresa orden y sobre todo coherencia
a travs del tiempo.
La siguiente visin corresponde a aquello en lo que pretende convertirse Calzados
Guante a futuro.
Vision: Ser la empresa lder de calzado masculino en el mercado nacional y
latinoamericano, inspirando calidad, tradicin y exclusividad a nuestros clientes.
Proyectarse y abrir a largo plazo nuevos mercados, y obtener mayor participacin
en ellos.
14
Marketing I
De la visin podemos desprender el claro objetivo de Calzados Guante de
mantener su rol protagnico en el competitivo mercado del calzado masculino,
buscando la permanencia de su liderazgo en este. Adems mantiene su
compromiso en aportar con zapatos del ms alto nivel, conservando su poltica de
excelencia en sus procesos de gestin y produccin de calzado, sustentada en las
exigentes certificaciones de calidad tanto a nivel nacional como internacional. Por
otro, Calzados Guante busca continuar potenciando el gran crecimiento que ha
tenido el mercado al que pertenece, introduciendo nuevas tecnologas en sus
zapatos.
MACROSEGMENTACIN
Como sabemos, hoy en da los gustos y preferencias de los consumidores van
cambiando de manera rpida, por lo cual saber encontrar esas preferencias y
satisfacerlas de buena forma es un aspecto fundamental. Es por esto que una de
las mayores preocupaciones de las empresas es llegar a comprender las
diferencias y sensibilidades que existen en un mercado
La no consideracin de diferencias entre el comportamiento de los consumidores
llevara a conclusiones sesgadas, por lo cual la orientacin de las estrategias a
seguir por una empresa estara mal enfocada.
Para esto lo que haremos es una macro-segmentacin, identificando funciones,
grupos de compradores, y tecnologas a utilizar, identificando, en definitiva nuestro
mercado de referencia.
Mercado de referencia
Es importante decir, que la informacin que se presentar en esta parte
corresponde a las informaciones que son fcilmente observables, como
15
Marketing I
informacin de la pgina web, conocimiento de la marca, etc., y por lo cual es un
anlisis anterior a la investigacin ms acabada (como Thurstone, Clusters).
Funciones
En este caso identificamos dos funciones que cumple el zapato. Por un lado est
por el motivo de vestirse, lo cual es algo bsico y por lo se quiere comodidad al
caminar, lo cual va ligado ms a la vida cotidiana de las personas.
Por otro lado identificamos que se usa zapato por ciertas exigencias en ciertas
oportunidades, como el trabajo, y en el cual lo que se quiere es proteger los pies
de elementos externos y que potencialmente puedan daarlo.
Tecnologas
Identificamos que existen dos tecnologas en la elaboracin de zapatos. Por un
lado est coser y/o pegar el zapato de forma manual, lo que la hace artesanal y
por otro lado est el proceso de coser y/o pegar el zapato de forma automatizada,
los cuales no son iguales en procedimiento.
Grupo de compradores
Los grupos de compradores son solamente personas naturales, dado que son las
nicas que compran zapatos. En este caso son slo hombres, dado que el
producto est dirigido para hombres.
16
Marketing I
Estructura del mercado de referencia.
Tanto los cubos lilas como los cubos verdes representan mercados, los cuales son
abordados por Guante, dada su caracterstica de produccin mixta (porcentaje
artesanal, porcentaje automatizada), cubriendo ambas funciones con sus
productos, abordando a un grupo de compradores para cada una de estas
funciones y tecnologas asociadas. Cabe decir que el grupo de compradores son
hombres entre 18 y 80 aos, los cuales satisfacen su necesidad de protegerse del
medio ambiente y tener comodidad al transportarse.
17
Marketing I
DEFINICIN DE LA UEA
Para el anlisis realizado hemos escogido la unidad estratgica de anlisis de
Guante de su lnea formal y semiformal de calzado, esto se ha realizado de esta
manera para poder analizar el mercado de este tipo de calzado, dado que entre
las otras lneas de producto de calzados Guante podemos encontrar lneas de
calzado casual, sport y sandalias, las cuales tienen mercados distintos y
posicionamientos distintos.
La eleccin de esta unidad de anlisis fue en base a los inicios de calzados
Guante, dado que esta empresa comienza produciendo tan solo zapatos formales,
expandindose a otras lneas de productos con el pasar de los aos. El
reconocimiento como marca se basa en el prestigio de esta en la produccin de
calzado formal, por lo cual esta unidad es la mas importante para la empresa.
Al analizar esta UEA, hemos identificado el mercado meta, el GE al cual pertenece
la empresa, el posicionamiento actual de la empresa, el efecto de las fuerzas que
influyen en la industria y el GE y el anlisis interno de la empresa.
La empresa basa la mayor parte de su produccin y ventas en los modelos de
calzado formal y semiformal, por lo que al analizar esta UEA, podemos proyectar
el comportamiento de la empresa en lneas generales.
De las 5 lneas de calzado que posee Guante ( lnea president, lnea clsico suela,
lnea guante evolucin, lnea pro y pulso) 2 lneas se dedican exclusivamente a la
confeccin de calzado formal (President y Clsico de suela) y la lnea pulso fabrica
tanto zapatos formales como semiformales, por lo cual podemos ver claramente
que las lneas formales y semiformales son las primordiales en la produccin y
ventas de Guante, confirmando que la eleccin de la UEA es la adecuada para
facilitar el anlisis
18
Marketing I
Diagnstico Interno
Cadena de Valor
Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempean para disear,
producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas
cadenas pueden ser representadas usando una cadena de valor. La cadena de
valor de una empresa y la forma en que desempea sus actividades individuales
son un reflejo de su historia, de su estrategia, de su enfoque para implementar la
estrategia y las economas fundamentales para las actividades mismas. 1
Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos, actividades
primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias, son las actividades
implicadas en la creacin fsica del producto y su venta y transferencia al
comprador. stas pueden dividirse en 5 categoras y son: Logstica Interna,
Operaciones, Logstica Externa, Marketing y Ventas y Servicio. Las actividades de
apoyo sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre s. stas pueden
dividirse en Abastecimiento, el desarrollo de tecnologa recursos humanos e
infraestructura.
A continuacin se analizarn las actividades que realiza la Empresa Guante, de
manera de implementar su estrategia competitiva, lo cual deriva en la formulacin
de la ventaja competitiva. As, podremos identificar las actividades que son parte
de la ruta crtica, y por lo cual estn directamente relacionadas con la generacin
de valor, entendindose por valor a la cantidad que los compradores estn
dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. 2
Para esto se identificar las actividades de la Cadena de Valor en Directas,
Indirectas o de Aseguramiento de Calidad.
Michael.E.Porter, Ventaja Competitiva, Cap. 2, pg. 54

19
Marketing I
Actividades directas (D): Las actividades directamente implicadas en la creacin
del valor para el comprador.
Actividades indirectas (I): Actividades que hacen posible el desempear las
actividades directas en una base continua.
Actividades de aseguramiento de calidad(C): Actividades que aseguran la calidad
de otras actividades.
Actividades Primarias.
Estas actividades corresponden a las vinculadas a la elaboracin y transferencia
del producto desde la Empresa hacia sus consumidores. Dentro de esta
clasificacin se definen cinco categoras genricas relacionadas con la
competencia en cualquier industria, pero pudiendo ser divisibles en varias
actividades distintas dependiendo del sector industrial en particular en el cual
compite la empresa y de la estrategia de esta. Estas categoras son la Logstica
Interna, Operaciones, Logstica Externa, Mercadotecnia y Ventas y Servicio. 3
Logstica Interna
Corresponde a las actividades asociadas con el recibo, almacenamiento y
diseminacin de insumos del producto.
En esta actividad no hay dudas de que el transporte y el nivel de inventario son
aquellas funciones que ms recurso absorben. Por la parte del transporte, dems
est decir que, tanto como necesaria, es una actividad que no aporta valor desde
el punto de vista de que al cliente jams le interesara pagar por ella, pero
asimismo, para la empresa es imposible pensar en una operacin sin prever el
desplazamiento de sus materias primas y componentes varios.
Es por ello que se vuelve sumamente relevante destacar el rol que juega esta
actividad en las denominadas primarias de la Cadena de Valor de la compaa,
3
Michael.E.Porter, Ventaja Competitiva, Cap. 2, pg. 56.
20
Marketing I
puesto que es el primer eslabn en proveer la logstica necesaria para dar
comienzo a la operacin de sus distintas reas de proceso, conformadas
esencialmente por el rea de Diseo y Modelaje, Manufactura e Ingeniera de
Procesos, sobre todo para las dos primeras mencionadas.
Tal como las grandes empresas de calzado a nivel mundial, Guante ha definido su
propia gerencia de Logstica que actualmente comparte con Gacel, comandada
por Paul Didier Brger, quien ha encabezado una serie de cambios logsticos
para soportar los planes futuros y entregar un mejor servicio a sus clientes a
travs de la implementacin de la tecnologa 4. Dentro de aquellas funciones
relativas a la logstica interna de la cadena de valor de la compaa, podemos
identificar mejoras en el transporte, almacenamiento y preparacin de pedidos,(I) y
otras relativas a la logstica externa como el funcionamiento del actual centro de
distribucin y despachos. De esta forma se ven involucrados procesos crticos
dentro de la logstica interna de la compaa, como son el aprovisionamiento de
insumo y materias primas y la planificacin de la produccin.(I)
Para satisfacer la produccin de todas sus lneas de calzado de vestir, Guante
requiere de materias primas de alta composicin en cuero, plantas sintticas y
suelas. Para disponer de ellos, la compaa establece lazos directamente con los
productores mundiales de estos materiales como Italia, Brasil, pases de Europa,
Asia y sobre todo Argentina. Aqu es donde proceden una serie de procesos muy
relevantes, comenzando con el de seleccin de almacenaje del cuero. En esta
etapa, personal especializado se encarga de recopilar informacin que contiene el
tipo, cantidad y color del cuero que se necesita para fabricar el nmero
determinado de zapatos de cada tipo, ordenarla y proveer al departamento de
corte.(D) Todo este proceso, se ve prcticamente en su totalidad automatizado por
la implementacin de un Warehouse Management System(WMS)(I)que ayuda
tanto en el control como en la gestin de su inventario y materias primas, es decir,
4
Guante busca definir la horma de su CD junto a SDI - Boletn nro. 48, Grupo SDI (empresa que tiene ms
de 18 aos de experiencia en el servicio integral de soluciones logsticas - consultora de Guante), noviembre
2011.
21
Marketing I
provee de una solucin sustentable a toda la cadena de valor, puesto que permite
optimizar tiempos, mejorar procesos de recepcin, picking5 y almacenaje,
flexibilizar servicios, aumentar la capacidad de procesos de pares e incorporar
otras operaciones logsticas; es decir, realizar una serie de tareas que concluyen
en el incremento del valor agregado del producto.
Para ayudar en las tareas de logstica interna, el WMS no slo ha de gestionar las
ubicaciones de los productos, sino tambin los movimientos de los operarios y de
las mquinas encargadas de la manutencin de los artculos. Sus dos
mecanismos de optimizacin se centran en optimizar el espacio de almacenaje
mediante una adecuada gestin de ubicaciones y otro destinado a optimizar los
movimientos o flujos de material, ya sean stos realizados por mquinas o
personas.
En resumen, el WMSprovee las siguientes soluciones para la logstica interna de
la cadena de valor de Guante:
-Gestiona los movimientos de las materias primas desde el lugar de donde
proceden, rdenes de recepcin y mercancas.
-Controla lotes y fechas de recepcin del material. Gestiona el layout de todo el
proceso productivo.
-Fortifica y promueve la sinergia en el almacenamiento, la gestin del rea y lo
hace transversal hacia toda la empresa.
-Planificacin, gestin y ejecucin de rutas en los flujos de la mercanca.
-Administracin avanzada y control de equipos y sistemas de transporte
automatizados.
-Sistema avanzado y optimizado de preparacin de pedidos y picking.
El Picking es un proceso bsico en la preparacin de pedidos en los almacenes que afecta en gran medida a
la productividad de toda la cadena logstica, ya que, en muchos casos, es el cuello de botella de la misma.
22
Marketing I
Operaciones
Otra de las importantes partes de la cadena
de valor, es aquella que tiene que ver con el
rea
Operaciones,
se
relaciona
esencialmente con el Diseo y Modelaje, la

Ingeniera de Procesos y lo ms importante
de
todo:
el
proceso
de
Manufactura.
Es desde principio de la historia de la

compaa, hacer de la calidad uno de los atributos emblema de su producto. Pero
adems de ello, deba nutrir a un consumidor cada vez ms exigente de un zapato
que tambin se distinguiera del resto en trminos de diseo, y es desde fines de
los aos 60s, de la mano del mismsimo Flix Halcartegaray Reyes, que la
empresa pone un fuerte foco en este aspecto. Tanto es as, que en 1958, apenas
asume la Gerencia General de la compaa, parti a Italia a contratar modelistas y
traer nuevos diseos de zapatos. A poco andar haba cambiado absolutamente
toda la lnea de produccin6.
Si existe un proceso crtico en el rea de produccin y operaciones del producto,
ste es sin duda el de la manufactura. En este mbito, la compaa ha sabido
equilibrar sus decisiones de automatizacin de procesos que aumentan la
productividad del mismo, adems de reducir considerablemente sus costos, con
aquellos procesos como el estricto control de calidad
donde el capital humano cumple un rol fundamental.
En esta etapa, podemos distinguir distintos procesos
donde, segn Porter, Operaciones son actividades
asociadas con la transformacin de insumos en la
forma final del producto. 7
Tomado de El Mercurio, edicin domingo 9 de Febrero de 2003. FAMILIA HALCARTEGARAY, DUEA DE

CALZADOS GUANTE Con los pies en el negocio
7
23
Marketing I
Uno de los procesos ms relevantes del rea de produccin, es aqul denominado
en la industria como el Goodyear-welt, que es
un proceso altamente conocido en el rubro
del calzado de seguridad y es usado por
grandes marcas de calzado a nivel mundial.
Se trata de un proceso productivo donde el
modelo de calzado es ciento por ciento cosido
(sin una gota de pegamento) y, aunque esto
le signifique al producto una mayor rigidez cuando es nuevo, se concibe bajo la
consigna de proveer de un total confort y cuidado a los pies. Sin embargo, este
proceso nace como garanta de un trabajo prcticamente artesanal y poco
automatizado, es decir, slo puede ser fabricado a mano y las materias primas
para su produccin necesariamente deben ser de calidad superior, cuestin, en
todo caso, siempre al cuidado de Guante. Estamos hablando de calzado que es
concebido para un mercado que actualmente lo valora en alrededor de los US
$300, y que hoy en las tiendas de Guante se puede encontrar por alrededor de los
US $130, algo que no es menor sobre todo si consideramos que el producto se
produce con el sello distintivo de la fabricacin chilena.
Una vez que la materia prima fue almacenada, el proceso de produccin del
calzado Guante, se sucede, en trminos generales, de la siguiente forma:
Los operarios proveen el cuero seleccionado (de acuerdo a las caractersticas de
fabricacin de cada modelo) a la seccin de corte.(D) En esta seccin, los
modelos con un tipo de fabricacin Goodyear-welt son cortados a mano por
operarios altamente capacitados, mientras que aquellos modelos que no lo
requieren son sometidos a un proceso de corte automatizado por Nesting8(D). Una
vez que los cortes del cuero disponible para cada calzado se realizan, la siguiente
etapa se conoce como el preparado y tizado, proceso que consiste en marcar las
8
Atom-StringNestingSystems" son estrategias Software de Colocacin automtica de piezas sobre materiales

de geometras regulares e irregulares. Nacen como complemento a los sistemas de corte automtico FlashCut
y XT de Atom.
24
Marketing I
piezas de cuero para indicar dnde deben ir las costuras de ensamble. (D) Aqul
cuero sometido a Goodyear-welt viene marcado a mano, mientras que los cortes
hechos a mquina vienen marcados desde la etapa anterior (a lo que se le
denomina troquel).
Luego procede el rebaje del cuero (D) para que quede con el mismo grosor en
todas sus zonas, para pasar al descarnado (D) donde se rebajan los ltimos
detalles. Ac es donde viene probablemente el proceso ms caro para la
compaa o, por lo menos, el que mayor recurso absorbe en el rea de
produccin, como es el aparado. ste proceso consiste en armar la parte superior
del calzado, es decir, unir las piezas de cuero con los respectivos forros, a travs
de, en el caso de Goodyear-welt, costura, y para el
resto de los zapatos con pegamento (D). Este sin
duda pasa a ser un proceso crtico de la confeccin
del calzado, no slo por ser la etapa ms minuciosa
y, por tanto, demorosa, de todo el proceso, sino
adems porque el operario requiere tener una alta
experiencia en esta materia, y por lo cual esto debe
administrarse (I). Ac es donde se le da forma al zapato y, por tanto, donde un
operario destacado realmente hace la diferencia. Pero para que esto ocurra, el
aparador debe tener entre 4 a 6 aos de experiencia, lo que eleva
significativamente el costo de produccin puesto que la mano de obra para llevarlo
a cabo es cara. Estamos hablando de un sueldo base mayor comparado con el
resto de los operarios de otras secciones, por lo cual la cantidad de produccin de
piezas por operario es bajo, es decir, se requiere (en teora) una mayor cantidad
de operadores para lograr la produccin necesaria. Sin embargo, y en base al
equilibrio entre la automatizacin de ciertos procesos y la artesana de otros
(destinada para productos finales ms caros), mencionada al inicio, sumada a la
baja rotacin de personal (y, en general, su premisa del buen trato y cuidado hacia
su capital humano), Guante ha sabido contrarrestar esta comparativa menor
produccin y alto costo de fabricacin, con una mayor productividad y un resultado
25
Marketing I
rentable a partir del alto margen que le permiten obtener estos modelos Premium
(I)(por ejemplo su lnea de calzado President), a partir de un nivel de acabado y
detalle que su consumidor final ha sabido valorar.
Sin embargo, no deja de ser un proceso crtico para el cual la empresa ms de
alguna vez ha barajado su externalizacin 9 e incluso (ltimamente) se ha visto
fuertemente afectada por la disminucin de personal capacitado y las bajas cifras
de desempleo que ha mostrado el pas, por lo cual, el rea Operaciones de la
compaa ha puesto especial atencin a stas variables. 10
Una vez aparado, y luego de un exhaustivo control y revisin(C) de este
importante proceso, se procede al de cambrado (D), que es la etapa donde se le
da firmeza en el taln y la punta del calzado, a travs de la aplicacin de calor con
mquinas especiales. Posteriormente se pega el forro y se amarran los zapatos
para que no se produzcan errores en la etapa de ensamblado de la suela (D) y
esto provoque errores al pegar.
Por ltimo, el zapato se coloca en una horma correspondiente al nmero de su
talla, donde existen distintas mquinas que se encargan de unir la punta, los
bordes y el taln del zapato a la planta. (D) Ac, hornos especiales se encargan
de corregir las ltimas malformaciones para que finalmente un operario se
Outsourcing de aparado de calzado ofrecido por

LizCayhttp://valparaiso.amarillaschile.net/guia/la_calera/aparado+de+calzado.html
10
Guante & Gacel requiriendo Operarios de Produccin
http://sanmiguel.olx.cl/operarios-de-produccion-iid-408116907
26
Marketing I
encargue de pulir los detalles para dar paso a la seccin de envase, donde se
agregan los ltimos repelentes, impermeables, plantillas, descripciones, etiquetas
y, lo que es ms importante, el ltimo control de calidad que los habilita para su
despacho.(I)
Logstica Externa
Son las actividades asociadas con la recopilacin, almacenamiento y distribucin
fsica del producto a los compradores.
Luego de que los zapatos son terminados, son llevados al centro de distribucin,
el cual est ubicado al lado de la planta productiva, por lo cual la empresa no
incurre en costos por esta accin. (I)
Dentro de este mbito, un aspecto relevante es
el Sistema de procesamiento de pedidos, el cual
es un Modelo de reposicin por nmero,
permitiendo a la empresa ser socios con sus
clientes, asegurando que el consumidor siempre
encuentre el producto en la talla que busca.
Esto se logra a travs del desarrollo de un sistema de bodegas y centro de
distribucin con radio frecuencia para el abastecimiento de calzados por tamao a
todos los locales propios y de clientes, con administracin del inventario
automatizada va internet (B2B) desde 1998 a 2008 y an sigue en constante
evolucin.(I)11
En
cuanto
la
distribucin
del
producto,
diariamente sacan alrededor de 3.000 pares de

zapatos de la fbrica, los cuales salen del centro
de distribucin de la empresa ubicado al lado de
11
Felix HalcartegarayBichendaritz en el sexto Foro de la CIC (Cmara de Industriales del cuero, calzado y
afines:http://www.calzadoargentino.org.ar/sexto-foro-internacional-de-camaras-del-calzado-de-americalatina/bichendaritz.asp
27
Marketing I
la fbrica en la calle lvarez de Toledo, #706. Los productos son distribuidos por
camiones propios y por New Trans, tanto para las Tiendas exclusivas como para
las Grandes Tiendas. (D)
Debido al crecimiento que ha tenido la compaa, los requerimientos de eficiencia
en el proceso de despacho de pedidos y de reposicin han aumentado de forma
considerable. Es por esto que la compaa implementa en WMS que les permite
optimizar tiempos y flexibilizar servicio. Adems, puede integrar mecanismos
decross docking, para tratar aquellos casos en los que el material pasa por el
almacn tan slo para el proceso de distribucin, con lo que no se almacena, sino
que simplemente se distribuye, trasladndose el material de las bodegas de
entrada del almacn a las de salida, asignando automticamente el material
recibido de los proveedores a los pedidos de los clientes. (D)
Marketing y Ventas
Esta categora incluye las actividades asociadas con proporcionar un medio por el
cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo. 12
Para comercializar y vender de forma efectiva sus productos, adems de vender
sus productos mediante tiendas exclusivas de la marca (nicamente vende
zapatos marca Guante), las cuales estn la mayora ubicadas en los Mall (hay 15
tiendas exclusivas ubicadas en Mall). La empresa de calzados Guante est
asociada a Grandes Tiendas como lo son Pars, Ripley y Falabella, en las cuales
se pueden encontrar los mismos zapatos Guante y de la misma calidad de
siempre. (I)
Adems en sus propias Tiendas, no slo vende
zapatos, sino que tambin vende accesorios, que van
directamente relacionados con el cuidado de los
zapatos, y con la combinacin de la tenida de ropa. (I)
12
Michael.E.Porter, Ventaja Competitiva, Cap. 2, pgs. 57 y 58.
28
Marketing I
Adems la empresa Guante tiene a disposicin de sus clientes 4 Outlets (se tratan
de superficie de liquidacin de saldos de temporada, de segunda seleccin),
ubicados en Irarrzabal, San Antonio, Matta y Alvarez de Toledo, en los cuales los
clientes pueden encontrar los mismos zapatos a precios rebajados, sin que esto
afecte el posicionamiento de la marca, ya que son los mismos zapatos, pero de
segunda seleccin. (I)
En cuanto a cada tienda Guante, la fuerza de
ventas, mediante la Implementacin de servicios
OLAP de SQL Server 200013, el cual ocupa el
Visualizador Excel 2000, puede obtener un
informe de ventas que muestra el comportamiento
de los productos (y el cual no se demora ms de
15 minutos), permitindoles saber qu productos se estn vendiendo ms y cules
no. Con esto ellos pueden cambiar los productos de vitrina sin mayor problema.
Todo esto permite mejorar su proceso comercial, haciendo que el tiempo de
respuesta a las preferencias de las personas sea ms rpido. (C)
La empresa dispone de pgina web, la que permite a los potenciales clientes ver
la informacin de la empresa, las distintas tecnologas, las lneas de producto de la
empresa, etc. Aunque no permite
hacer
compras
por
internet,
ayuda a los clientes informarse

sobre nuevos pares de zapatos
disponibles. (I)
En cuanto a la publicidad, la
empresa de calzados Guante la
13
Entrevista a lvaro Flores, Gerente de Administracin, Finanzas y Proyectos de Guante, Revista gerencia:
http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?sec=1&num=3
29
Marketing I
realiza mediante anuncios en televisin, radio y grfica. Estas publicidades no
estn asociadas a una lnea de producto en particular, sino que ms bien se
asocian a la marca en general, y las cuales explotan elementos como la
diferenciacin y la importancia de los zapatos. 14 As lo hace con su lema actual
que dice T eliges, que refleja la certeza de contar con todo lo que el hombre de
hoy necesita para vestir y caminar. (D)
La calidad de sus calzados es su promocin ms
fuerte. Adems de tener estrategias de ventas
con empresas de retail como Falabella (la cual
tiene facilidades de pago con la tarjeta CMR),
Calzados Guante cuenta con su propia tarjeta de
crdito, la cual otorga una promocin con 4
cuotas sin pie, ni intereses y en ciertos periodos de tiempo pueden ser hasta 6
cuotas.(I)
Servicio
Son las actividades asociadas con la prestacin de servicios para realzar o
mantener el valor del producto. 15
Con objeto de mantener buenas relaciones con sus clientes, la Empresa Guante
puso foco en recoger datos de sus clientes atando el SKU del producto al RUT de
cada persona, lo cual le permiti generar una base de conocimiento que hoy
puede explotar, tomando decisiones para el desarrollo sostenido de su negocio. La
entrega del Rut por parte del cliente, le permite en caso de extravo de la boleta ir
slo con el par de zapatos comprados, dando su Rut y listo, dado que cada Rut es
almacenado en la base de datos de la empresa, por lo cual se sabe qu par de
zapatos se vendi a qu cliente. (I) 16 Esto se hace posible a travs de
14
Inferido por los autores, en base a la visualizacin de las distintas publicidades disponibles en la pgina
Web http://www.guante.cl/guante/
15
16
En base a entrevista con Jefe de tienda Calzados Guante Via del Mar.
30
Marketing I
metodologas
de
anlisis
sustentadas
en
ClusteringAnalysis,
de
PublimailEnaxxio. 17
Dentro de la entrega del producto la empresa cuenta con garanta en caso de
determinados problemas, como fallas de fabricacin, de estructura del zapato o
despegue de alguna de sus partes. Esta es de tres meses a partir del momento de
compra, y puede transformarse en reparacin sin costo, cambio del producto o
devolucin del dinero.(C) Hay dos cosas a considerar, si el producto de encuentra
en la Tienda, el producto es cambiado automticamente (y si cumple los
requisitos), en caso contrario se envan los pares de zapatos al centro de
distribucin en lotes de al menos 15 pares acompaados con su respectiva gua
de despacho, por lo cual el cliente deber esperar alrededor de un mes.16
Sin embargo, si el producto no lo tiene la Tienda en especfico, y lo tiene otra
Tienda cercana, el producto se puede pedir en lnea (mediante Clustering
Analysis) y es enviado a travs de New Trans. 18(C)
Por otra parte la Empresa tiene lneas de contacto a travs de un nmero
telefnico, y de su pgina web, lo cual permite tener una relacin ms estrecha
con los clientes, ya que cualquier duda o consulta puede ser respondida de forma
personalizada.(I)
Actividades de apoyo
Este tipo de actividades son transversales a toda la empresa, apoyando todos los
procesos realizados a travs de las actividades primarias. Al igual que en el caso
de estas, cada categora de actividades de apoyo es divisible en varias actividades
de valor distintas que son especficas para cada sector industrial en particular.
Estas actividades de valor de apoyo implicadas, pueden dividirse en cuatro
17
18
http://publimailenaxxion.blogspot.com/2008/09/conociendote-mejor-camino-contigo.html
En base a lo conversado con el Jefe de Tienda de Calzados Guante, Via del Mar.
31
Marketing I
categoras genricas, incluyendo: Abastecimiento, Desarrollo de Tecnologa,
Administracin de Recursos Humanos e Infraestructura de la Empresa. 19
Abastecimiento
En la parte de abastecimiento de la cadena de valor de Guante, la preocupacin
mxima de la compaa se centra en la compra de materias primas e insumos,
adems de la contratacin de servicios, donde el objetivo es asegurar el precio
ms bajo para las adquisiciones, en equilibrio con una consigna que lleva
impregnada la marca desde sus inicios: a la mayor calidad posible.(D)
Para los efectos de este anlisis, los autores hemos preferido establecer dos
clasificaciones que intentan clarificar el origen de las decisiones relativas al
abastecimiento en la cadena de valor de la compaa. Ambas dimensiones
sumamente importantes pero con una diferencia sustancial: el tratamiento. Nos
referimos, por una parte, a la manufactura, y por otra a su eslabn anterior (su
materia prima): el cuero. Esto en funcin de todo lo anteriormente mencionado,
donde pudimos identificar que la compaa no slo produce gran parte de su
calzado (donde sus insumos juegan un papel fundamental), sino que adems
establece acuerdos estratgicos con algunos productores locales como los que, a
continuacin, pasaremos a revisar.(I)
Manufactura
Pese a que en sus inicios se niega, ms de alguna vez la empresa tuvo que
barajar la oportunidad de las externalizaciones u outsourcing, debido,
principalmente a crisis econmicas internacionales con efectos sobre la economa
chilena, pero, por sobretodo, consecuencias relativas a una apertura hacia
economas internacionales que introdujo mucho calzado importado a una industria
que no haba sabido, hasta entonces, del impacto que tendran diversos tratados
de libre comercio sobre ella. Eso sumado a la economa de costos que, como
19
32
Marketing I
anteriormente mencionbamos en la parte operaciones (costo implicado de
mantener operarios calificados), uno de los procesos crticos de la construccin
del calzado como el aparado, demandaba no slo mucho esfuerzo operativo, sino
tambin econmico. Ponemos de ejemplo, la propia produccin del calzado, que
actualmente la marca sigue externalizando, aunque slo una parte de ella, puesto
que la mitad de la misma, fiel a su consigna de producir calzado elaborado en
Chile, se hace en un 50% con proveedores locales. (I)
De esta forma, el abastecimiento de Guante queda circunscrito a una mayor parte
de su produccin made in su propia fbrica en la comuna de San Miguel, en
Santiago. Ac es donde la marca produce alrededor de 40 mil pares mensuales,
que sin dudas representa la mayor parte de sus ventas totales que se encuentran
cercanas a los 600 mil pares de zapato anuales. Estamos hablando, de un 50% de
produccin propia, en su propia y amplia fbrica, para abastecer la demanda
nacional. Cabe mencionar que la empresa tambin acaba de abrir una fbrica en
Argentina, pero, para estos efectos, queda fuera del estudio debido a que
ltimamente la empresa ha decidido realizar algunas modificaciones que se
adapten al mercado argentino 20.
Sin embargo, existe otro porcentaje de produccin que la empresa ha decidido
encomendar a otras empresas fabriles de calzado, siendo muy cuidadosos en su
eleccin, en concordancia con su promesa de un calzado de calidad y de
produccin nacional21.(D) Ac es donde aparecen, por ejemplo distintas fbricas
de calzado situadas en la ciudad de Concepcin, como MRM y Caprice. Pero sin
duda, algo que trajo algunas consecuencias de las cuales los directivos de Guante
alcanzaron a tomar recaudos, fue un aliado estratgico en su cadena de
abastecimiento que, desde hace un tiempo ya, dej de serlo. Estamos hablando
de El Ferrol, empresa destacada en la industria fabril del calzado que en su
20
Las cosas que son exitosas aqu, tienen buena llegada en Argentina, pero hay algunas que deben hacerse
para Argentina. - Esteban Halcartegaray. La Segunda - Economa: Internacionalizacin en Argentina.
21
Creemos mucho en el desarrollo en el mercado nacional, zapatos de alta calidad. No vamos a transar por
comprar en cualquier parte- Esteban Halcartegaray. La Segunda - Economa Online. Link en bibliografa
33
Marketing I
momento fue el centro de produccin de Gacel (hoy parte de Guante), llegando a
proveer a la empresa de hasta el 30% de su fabricacin total.
La historia con El Ferrol se vuelve realmente clave en este punto, puesto que a la
empresa le ha significado poner a prueba su cadena de abastecimiento desde
el punto de vista de la seleccin de los proveedores. En una industria donde la
produccin del calzado est ms activa que nunca, Guante supo hacer frente a
una demanda de calzado que se empina cerca de los 6 pares por persona,
fortaleciendo su cadena de suministro y comprobando sus altos estndares de
seleccin de proveedores. Hoy, Esteban Halcartegaray proclama que sus
productos, abastecimiento y la marca estn mejor que nunca. Hoy no dependemos
de El Ferrol, haciendo alusin a que la relacin con El Ferrol se haba vuelto
difcil, porque se volvi un proveedor poco confiable.
En consecuencia, podemos enumerar algunas de las ventajas que le permiten a
Guante mantener su cadena de abastecimiento de manufactura a nivel local:
-Idioma.
-Profundo conocimiento del mercado.
-Estrecha relacin con el proveedor (incluso al punto de adquirir algunos de ellos).
-Rpida respuesta a los requerimientos del cliente.
-Posibilidad de re-stock varias veces dentro de una misma temporada.
-Mayor soporte y apoyo del sector proveedor.
As las cosas, respecto a su abastecimiento de manufactura de calzado, podemos

decir que la empresa maneja entre tres o cuatro proveedores nacionales, pero la
mayor parte de su produccin es propia. (D)
34
Marketing I
El cuero
Por su parte, en este insumo tan relevante en el proceso productivo de la

compaa, podemos identificar distintas proveniencias, para lo cual, el desempeo
de la marca se enmarca dentro de lo que la industria nacional y sudamericana del
calzado lo hace, adems de su aprovechamiento de los acuerdos comerciales que
mantiene nuestro pas es su estructura econmica. Esto porque Guante, como
parte de la vanguardia de las grandes empresas comercializadoras y productoras
de calzado sudamericanas, ha seguido una tendencia que se repite desde el
ltimo cuarto del siglo XX: optimizar sus procedimientos de compra y reducir el
nmero de sus proveedores, de manera de lograr que sus materias primas sean
entregadas en sus propias plantas de produccin, en el tiempo y formas
requeridas, lo que le ha significado ahorros sustanciales y una disminucin de sus
riesgos (caso El Ferrol) para fortalecer un proceso de produccin con cada vez
ms alto valor. Aqu es donde cobra relevancia su abastecimiento de cuero
nacional, pero por sobre todo argentino, donde la empresa efectivamente ya tiene
una planta instalada.
Argentina es un pas del cual el ingreso al mercado chileno cuenta con muchas
facilidades para su sector exportador, debido, principalmente, a su cercana
geogrfica, idiomtica y cultural. Pero ms que eso, el producto argentino y, en
esencia, el cuero, cuenta con algunas ventajas diferenciales que le permiten ser
uno de los proveedores preferidos no slo por Guante, sino por la mayora de las
empresas comercializadoras y productoras de calzado premium en sudamrica.
Es reconocida la calidad de su calzado (adems de otros productos fabricados con
el mismo insumo), siendo repetitivo mencionar el excelente posicionamiento que
tienen las marcas argentinas vinculadas a la indumentaria y a la moda.
35
Marketing I
Por eso, pese a que China sigue siendo el mayor productor mundial de cuero en el
mundo, y los tratados de libre comercio en nuestro pas han fortalecido este
intercambio, cobra an mayor relevancia la estrategia de la compaa de elegir a
Argentina como su aliado ms decisivo en la produccin de su insumo natural.
Resumir, entonces, que en el mbito de la materia prima ms indispensable que
tiene la compaa, hoy Guante se encuentra sujeto a lo que le pueda proveer un
mercado que se ha reconocido como reducidoa causa de todo lo que implica la
industria agraria (el chileno) y sus consecuentes efectos de poca modernizacin,
que ha sucumbido ante la apertura comercial y el shock importador experimentado
desde los aos 70s, pero donde aparece Argentina como un productor casi
exclusivo en trminos de su buena relacin calidad precio. As, la seleccin de
abastecimiento de la empresa parece estar alineada con su estrategia de
proveerse de selectas materias primas, para la fabricacin de productos de la ms
alta calidad.
Tecnologa
Guante, en forma de entregar siempre nuevos productos, de forma de ir
aumentando su valor y calidad, y que estn acorde a las necesidades del mercado
ha mejorado su proceso productivo, reformulando constantemente sus productos.
36
Marketing I
Por lo anterior, la empresa Guante ha creado Guante Lab, un proceso que incluye
profesionales dedicados a la investigacin y desarrollo continuo de nuevas
tecnologas, estando acorde a las tendencias del mercado de manera de entregar
satisfaccin y comodidad al caminar. Lab se basa en una filosofa T3, enfocada en
las tres etapas del paso perfecto (absorcin del impacto, en el cual los materiales
y tecnologas utilizadas en el taln absorben la energa del golpe, soporte para el
peso del cuerpo, que es una combinacin de calce, horma, planta y plantilla que
aseguran un apoyo total y equilibrado del peso del cuerpo, y flexibilidad en el lugar
correcto, lo cual quiere decir que cada modelo sedisea para lograr una adecuada
flexibilidad en la zona del metatarso, nico punto del pie que necesita flectarse en
cada paso) (D)
Tambin
tiene
desarrollo
de
tecnologa
especialmente para la empresa, como la mquina de

corte de agua de ltima generacin, especialmente
adaptada para la fabricacin de zapatos, y un
sistema robtico de distribucin en el aparado que
convierte el almacn de distribucin del trabajo en un
almacn inteligente, permitiendo la produccin actual
de zapatos. Adems tiene mquinas armadoras de
punta, mquinas armadoras de enfranje, etc., las cuales dan soporte al proceso de
produccin. (I)
Ha desarrollado diversos proyectos de Ingeniera aplicada con la cooperacin de
empresas Europeas tanto italianas como espaolas. Estos son: Sistema de control
y produccin de calzado (CPC), con la ayuda de Fontec ( fondo de innovacin
tecnolgica de Chile), desarrollo de un sistema de Nesting y reconocimiento
automtico de la piel y su calidad junto al corte automtico de la misma,(C)
realizado con el apoyo de Fontec y las empresas TAGLIO, Siemens y Flow de
Europa y desarrollo de un sistema de bodegas y centro de distribucin con radio
frecuencia para el abastecimiento de calzados por tamao a todos los locales
37
Marketing I
propios y de clientes , con administracin del inventario automatizada va internet
(B2B) desde 1998 a 2008 y an sigue en constante evolucin.22
Uno de los temas importantes dentro de la compaa es la aplicacin de
tecnologa
en
la compaa, lo que segn
lvaro Flores, Gerente de
Administracin, Finanzas y Proyectos de Guante Con 73 aos de vida, la

Manufactura de Calzado Guante es una empresa que se ha destacado por aplicar
tecnologa como una forma de diferenciarse, eficientemente, de la competencia y
lograr satisfactorios resultados econmicos.. En este marco la empresa en el ao
2005 desarroll e implement aplicaciones de Microsoft a travs de los servicios
OLAP de SQL Server 2000, que es una plataforma de Microsoft que permite
establecer un fcil uso de grandes bases de datos, tanto de proveedores como de
clientes, y que va desde el centro de fabricacin hasta la atencin post venta,
pasando de ser una seccin trans-accional a un sistema relacional amistoso.(C)
Esto permite relacionarse de manera muy eficaz con los portales de Internet de
sus grandes clientes (B2B). Como resultado de este trabajo conjunto, Guante
dispone hoy de una base de clientes creble y accionable para actividades de
marketing relacional, focalizada segn momentos propios de la industria en la que
compite, ya sea durante la alta o baja temporada o durante las liquidaciones de
saldos, logrando ser relevantes en la comunicacin con clientes en base al
conocimiento logrado23,permitindole a la empresa incrementar sus ventas e
incluso una disminucin de stocks al apoyar la cadena logstica. 24 (I)
Adems la empresa implement un WMS (Warehouse Management System), el
cual optimiza el espacio de almacenaje, mediante una adecuada gestin de
ubicaciones, as como tambin los movimientos o flujos de material, bien sean
stos realizados por mquinas o por personas, mejorando el servicio. Este
sistema, tambin integra mecanismos de cross-docking para tratar aquellos casos
en los que el material pasa por el almacn tan slo para el proceso de distribucin,
22
http://www.calzadoargentino.org.ar/sexto-foro-internacional-de-camaras-del-calzado-de-americalatina/bichendaritz.asp
23
http://publimailenaxxion.blogspot.com/2008/09/conociendote-mejor-camino-contigo.html
24
38
Marketing I
con lo que no se almacena, sino que simplemente se distribuye, trasladndose el
material de los muelles de entrada del almacn a los de salida.25
RRHH
La Administracin de Recursos Humanos consiste en las actividades implicadas
en la bsqueda, contratacin, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de
todos los tipos del personal. Respalda tanto las actividades primarias como a las
de apoyo y a la cadena de valor completa. 26
La empresa Guante pone total nfasis en las personas que colaboran da a da
con la empresa de Don Flix Halcartegaray, ya que se considera un pilar
fundamental en todo el proceso que implica produccin-venta de los productos
que ofrece.
En cuanto a la bsqueda del personal,
esta es realizada a travs de portales
de empleo, y de distintas pginas en
la red. En su pgina la empresa tiene
el link de trabajando.com, el cual los
gua
directamente
al
portal
de
empleo
de
Calzados
Guante, pgina en la cual los postulantes pueden subir su CV y postular

directamente a alguno de los cargos que la empresa requiere. 27
Sin embargo, esta pgina es ms que nada para requerimientos de personas con
trabajos menos calificados, sean Bodeguero, asistente de Tiendas, y no para
cargos estratgicos dentro de la empresa.(I)
Lo anterior se da slo si es que no hay personal dentro de la empresa para esos
cargos, ya que si hay personas adecuadas al cargo dentro de la empresa son
25
http://www.aisl.cl/boletines/boletines-2011/boletin-nro-48-noviembre-2011/
27
http://www.guanteygacel.trabajando.com/index.cfm
26
39
Marketing I
elegidas inmediatamente, y no buscan personal externo, o sea que la empresa da
oportunidades a los trabajadores de ir subiendo en el organigrama en base a sus
logros y experiencia.(I)
En cuanto a la composicin de los trabajadores dentro de la empresa, se observa
que en el rea de produccin trabajan alrededor de 250 trabajadores, cada uno de
los cuales tiene una tarea individual definida; sin embargo no hay tareas grupales
definidas, dado que se va elaborando el zapato de forma separada (por
departamentos), en donde cada seccin trabaja en forma independiente y aislada
de las dems, preocupadas slo de cumplir con requerimientos puntuales, lo cual
a veces produce descoordinacin, reprocesos y tiempos muertos. Al final del
proceso deconstruccin del zapato hay una inspeccin, la cual se realiza en forma
visual, y desde este punto es enviado a reprocesar en caso de encontrar alguna
anomala en el producto, tomando esta actividad como parte cotidiana y normal de
las tareas.(C) Existe adems un supervisor en la lnea de armado cementado,
quien se encarga de cerciorarse de que el trabajo se cumpla en sus distintas
etapas.(C)
Al rea de produccin los trabajadores llegan como aprendices y adquieren su
conocimiento de otro compaero, para finalmente ser operario, los empleados
ocupan los cargos de acuerdo a las destrezas aprendidas en la prctica de su
oficio, lo cual por un lado ayuda a mejorar el proceso de produccin (ya que las
personas trabajan en lo que mejor hacen), pero tambin podra generar retrasos,
ya que hay un tiempo invertido en que las personas se especializan en una labor.
Se puede decir que todos los trabajadores han sido alguna vez operarios. Como
no ha existido una capacitacin formal de las tareas que debe desempear cada
uno, han ido adoptando la forma que ms les acomode. No existiendo mayores
directrices que la experiencia traspasada oralmente, por ende, existen distintas
formas de realizar una misma tarea, dependiendo de quin est encargado de
llevarla a cabo. Sin perjuicio de lo anterior en ciertos procesos se requieren
trabajadores muy especializados. Tal es el caso de los aparadores, que son
trabajadores con mucha experiencia, y que desarrollan tareas muy especficas (D).
40
Marketing I
Un caso que se necesita mano de obra especializada es en el proceso de armado
del zapato Goodyear, el cual es el mejor zapato que hay en el mercado y est
concebido para dar un mayor confort y cuidado para los pies. Es una garanta de
trabajo artesanal, por ser un producto que slo puede fabricarse a mano 28, por lo
cual es de real importancia la especializacin y labor del trabajador.(D)
El pago es de un Sueldo base, y vara segn la experiencia de los trabajadores.
Entre ms experiencia hay un mayor pago, el que se va reajustando ao a ao de
acuerdo al valor del IPC observado ms un punto porcentual.(I) Alrededor de un
50% de los trabajadores de Produccin gana poco ms del sueldo mnimo, sin
embargo hoy en da se entrega un bono de gratificacin garantizado de $ 75 mil
pesos como mnimo, el cual podra aumentar de acuerdo a las ganancias de la
empresa. Adems hay una indemnizacin a las familias de los trabajadores que
fallezcan y buenas condiciones sanitarias en la planta de produccin.29(I)
En el caso del rea de ventas, por lo general hay un Jefe de Tienda, un vendedor
y un Asistente de tienda. El Jefe de Tienda gana entre un 0,7% y un 1% de
comisin por ventas ms un Bono adicional si es que el equipo de personas de la
tienda logra pasar ciertas metas. En cambio el Asistente de Tienda tiene un
Sueldo Base, ms el bono. (I)Cabe decir, que segn el jefe de Tienda de la Tienda
Guante de Via del Mar, las metas son alcanzables, por lo cual los mantiene
motivados a trabajar, y que al ao la meta es alcanzada en un 67% de los meses
(segn se experiencia). Adems, cuando la meta no es cumplida se atribuye la
culpa al mes, pero no a que la meta es alta, por lo cual se nota un alto grado de
unin entre trabajadores y empresa, habiendo un alto grado de compromiso entre
la empresa y los trabajadores. 30
Los trabajadores estn organizados en el Sindicato N 1 de la Empresa
Guante, en el cual se discuten las labores de la compaa y de las condiciones de
los mismos trabajadores dentro de la empresa. Esta organizacin fue la que inici
28
http://www.bow-tie.eu/goodyear_welt.html?activo=good&PHPSESSID=267f8dfe72e2fa4e419f0c30148cd5cc
http://tribunachilena.blogia.com/2010/070503-victoria-parcial-de-los-obreros.-termina-huelga-de-operariosde-calzados-guante.php
30
Segn entrevista a Jefe de tienda Guante Via del Mar
29
41
Marketing I
la huelga de 2010, en la cual se pedan mejoras en las condiciones fsicas y
econmicas de los operarios. 31(I)
La empresa otorga capacitaciones a los trabajadores de las salas de venta de las
Tiendas exclusivas de las Tiendas Guante, estas normalmente son hechas en
Santiago, por lo cual los trabajadores de regiones deben viajar para asistir.
Generalmente duran 3 das, los cuales estn totalmente pagados.(C) Hay distintos
tipos de capacitaciones, as como tambin hay capacitaciones orientadas a los
Jefes de Tienda, as como tambin a los vendedores de las Tiendas. Por ejemplo,
a los Jefes de Tienda se le hacen capacitaciones de cosas ms especficas como
de Marketing, Uso de Sistemas como Sap, de cmo mejorar las ventas, etc.(C)
Cabe decir que estas capacitaciones son impartidas por la Universidad Mayor. 32
Adems de estas entrevistas, los trabajadores se renen una o dos veces por ao
con los dueos de la empresa, los cuales motivan a los trabajadores con charlas,
as como tambin con incentivos como premios al mejor trabajador, la mejor
Tienda, etc.
El rea de Recursos Humanos en especfico cumple una labor fundamental dentro
de la empresa, puesto que es la encargada elaborar el programa formativo de
RRHH en todo su contexto: seleccin, capacitacin, remuneraciones, personal,
bienestar, sindicatos, servicios generales (empresas aseo y seguridad), etc. Tiene
dependencia directa de la Gerencia de Administracin y Finanzas y adems se
encarga del Due Dilligence por la compra de Gacel, con lo cual se totaliza una
dotacin actual de ms de 1.200 personas distribuidas en Retail, Fbrica, Centro
de Distribucin y personal Administrativo. Tambin es el rea encargada de la
implementacin de procedimientos y organizacin, ampliando beneficios y
maximizando los recursos de la empresa.(I)
31
http://tribunachilena.blogia.com/2010/070503-victoria-parcial-de-los-obreros.-termina-huelga-de-operariosde-calzados-guante.php
32
En base a Entrevista hecha a Jefe de Tienda Guante Via del Mar.
42
Marketing I
Infraestructura
Como parte de las actividades de apoyo en la cadena de valor, para Guante, como
para toda organizacin, la infraestructura juega un papel preponderante. En este
aspecto, podemos identificar dos componentes muy relevantes: aqul donde la
infraestructura se la relaciona ms con el nivel directivo y de planeamiento
(administracin y gerencia), y otro relativo a cmo estas decisiones se llevan a la
prctica, de manera de demostrarle al cliente su valor y de qu manera la
compaa se hace cargo de ese compromiso.
Estructura organizacional y recurso intangible
A nivel administrativo y gerencia, Guante es la unidad estratgica de negocios
(UEN) que forma parte de la sociedad annima Calzados del Sur, perteneciente a
la familia Halcartegaray que hoy tambin ostenta la marca Gacel, igualmente de
calzado, pero exclusiva para el mercado femenino.(I) Esta unin le ha permitido no
slo aunar beneficios desde el punto de vista econmico, sino que, adems, al
momento de adquirir Gacel, su experiencia y estructura organizacional no se vio
inmersa en un shockeante proceso de adaptacin, lo cual implicaba grandes
cambios estructurales. Ms bien, aprovechando ese know how en la industria, hoy
la decisin parece ms que acertada sobre todo desde el punto de vista de cmo
la empresa se organiza y logra entender y darle relevancia a dos mercados que
parecen muy dismiles pero donde, en terreno, Calzados del Sur ha sabido
demostrar su expertise. Prueba de ello son las constantes decisiones de inversin
que, ms all de eventos relacionados a la coyuntura econmica del pas y la
regin, por ahora slo han sido parte de una prominente, pero cauta, expansin.
Es en esta sinergia generada por ambas marcas y su consecuente administracin
y estructura organizacional, que, en aras de apoyar a Guante, no en una, sino en
todas las actividades de la cadena de valor, surge su Sistema de Informacin
Gerencial,(C) que por definicin:
43
Marketing I
Son el resultado de interaccin colaborativa entre personas, tecnologas y
procedimientos
-colectivamente
llamados
sistemas
de
informacin-
orientados a solucionar problemas empresariales. Los SIG (o MIS) se

diferencian de los sistemas de informacin comunes en que, para analizar
la informacin, utilizan otros sistemas que se usan en las actividades
operacionales de la organizacin. [...]
Todas las funciones gerenciales; Planificacin, Organizacin, Direccin y
Control son necesarias para un buen desempeo organizacional. Los
Sistemas de Informacin Gerencial son necesarios para apoyar estas
funciones, en especial la Planificacin y el Control.
Con este tipo de sistema, la compaa ha logrado implementar las siguientes

soluciones a nivel de planificacin y control:
-Mejor gestin de informacin sobre ventas, inventarios, y otros datos que ayuden
en la gestin de la empresa.
-Apoyo de decisiones mediante Business Intelligent.
-Recursos y aplicaciones de gestin de personal y gestin de proyectos
-Aplicaciones de gestin y recuperacin de bases de datos.
-Seguimiento de cuentas por pagar y por cobrar a nivel financiero.
-Mejora en la comunicacin y calidad de la informacin.
-Orden de procesos internos y flujos de informacin.
Todas estas cuestiones que, hasta cierta medida, pareceran factores higinicos
para toda organizacin, Guante se ha encargado no slo de procurar su
cumplimiento, sino que adems, de estar permanentemente al tanto de eventuales
mejoras que puedan existir tanto en el mbito externo como interno, que faciliten
el buen funcionamiento de la organizacin.(C)
44
Marketing I
Estructura y soporte fsico
Actualmente, tanto las oficinas, como la
mismsima planta de produccin de
Guante se encuentran en la calle lvarez
de Toledo 706, San Miguel, en la Regin
Metropolitana.
Debemos hablar de oficinas que se
adaptan a las exigencias del mercado, donde tanto el pblico como el personal
interno tienen un agradable sitio de trabajo, y el lugar proyecta amplitud,
comodidad y modernidad, donde existen cuidados en los avisos de indicacin,
ingreso, sala de espera, baos, etc.
Adems, desde sus inicios, Guante establece como mxima trabajar con la ms
alta tecnologa, y en lo referente a la infraestructura que le da forma a esta
premisa, podemos nombrar alguna maquinaria para calzado como lo es:
Control de calidad por Rayos X: Lo que permite una identificacin de objetos
anormales, como por ejemplo, presencia de trozos de agujas de coser durante el
aparado del zapato, clavos o grapas para fijar la plantilla, tachuelas que no hayan
quedado totalmente dobladas durante el montado, etc.(C)
Maquinaria de corte CAD-CAM: Para su proceso de corte por Nesting, esta
maquinaria es capaz de una productividad de 250 pares de suelas por hora en
cuero y 650 de suelas en tunith, permitiendo al mismo tiempo el corte y el grabado
de la suela.(D)
Cabinas y hornos para el acabado: Con difuminacin y aspiracin.(I)
Maquinaria para sujecin, atornillado, fijaciones, limpieza, montaje, etc.
Todo tipo de maquinarias que, tal como se expuso en la parte operativa de la
cadena de valor, debe ser empleada y maniobrada por personal capacitado y con
aos de experiencia. En su conjunto, infraestructura que provee de una mayor
calidad tcnica de manera de entregar el producto de la ms alta calidad al cliente.
Finalmente, uno de los puntos claves que considera tambin la infraestructura
45
Marketing I
fsica, tiene que ver con la reorientacin que la compaa le ha otorgado a su
concepto de remodelacin de tiendas.(D) Calzados Guante entiende que, de
acuerdo a las estrategias de venta de la compaa, hoy este proceso juega un rol
fundamental en su relacin con el cliente, por lo que un buen punto de venta (no
slo en su aspecto fsico, sino tambin en su ubicacin), ms que consecuencia
de su plan a nivel de posicionamiento, es tambin la clave para realizar o no la
venta. Ms relevante se vuelve esto an, considerando que el calzado es un
producto que difcilmente pueda ser vendido por internet, lo que se explica
mediante la encuesta realizada 33, por lo que el lugar fsico es una herramienta
fundamental que hoy la compaa se ha encargado de entender como una
necesidad latente de la industria. Vale tambin mencionar el entusiasmo y la fuerte
competencia del mercado del calzado que, en este aspecto, ha sabido
reinventarse y adaptarse a las nuevas sensaciones que el consumidor podra
buscar en su experiencia por probarse, cotizar, y hasta vitrinear su nuevo o futuro
calzado. Finalmente, debemos mencionar que, para este estudio, sus autores
pudieron constatar los efectos de la reapertura de una de sus exclusivas tiendas
de distribucin directa en Mall Marina Arauco en la ciudad de Via del Mar, donde,
tal y como nos contaba su jefe de local, una vez que la tienda fue remodelada la
afluencia de pblico aument34, dando luces, a grandes rasgos, de la efectividad
y lineamiento de esta nueva orientacin con su estrategia.
33
34
Ver encuesta, Anexo 2

Registro auditivo por autores. Entrevista jefe de tienda Guante - Mall Marina Arauco, Via del Mar.
46
Marketing I
Por ltimo, su fortalecimiento de lazos con la industria del retail (que ms all de
sus tiendas instaladas es responsable de gran parte de su distribucin), convierte
a sus productos en tenedores de importantes posiciones de exposicin. Esto ha
sido posible gracias a la implementacin de sistemas B2B 35 que empresas como
Ripley, Falabella, Paris, entre otras, han mantenido con la empresa, generando un
permanente contacto de manera de mejorar su comunicacin, flujos de
informacin en inclusive algunas herramientas de gestin, adems de solucionar
problemas de inventario y distribucin.
De esta forma y de una manera armnica, mejoras en el sistema de distribucin,
tambin aportan en la generacin de la ventaja competitiva, pues constituye una
clave tanto en la captacin, como en la fidelizacin de clientes que cada vez ms
valoran aspectos como el cumplimiento, la exactitud, recibir lo que pidieron,
conocer su mercanca y los tiempos de entrega.
35
Por ejemplo el desarrollo de un sistema de bodegas y centro de distribucin con radio frecuencia para el
abastecimiento de calzados por tamao a todos los locales propios y de clientes como los nombrados, con
administracin del inventario automatizada.
47
-Disminucin de costos de traslado

de insumos, por crecana de
instalaciones
-Adqusicin de SQL Server
-Personal capacitado para manejar

sistemas de inventario y de materias
primas
-Implementacin de servicios OLAP

de SQL Server 2000, que agiliza la
cadena logstica
-Implementacin de WMS para
gestin de inventarios y materias
primas
-Actividades de transforacin del

producto estn en la misma planta
de produccin
--Control de calidad por Rayos X
-Correspondencia de habilidades y
cargo
-Trabajadores con experiencia para
ciertos cargos (como el aparado)
-Rotacin interna de Cargos
-Ingeniera de Procesos
-Implementaci de Nesting
-Creacin de Guante Lab, que incluye
profesionales dedicados a la
investigacin y desarrollo continuo
de nuevas tecnologas
-Lazos directos con productores mundiales

-Optimizar sus procedimientos de compra
y reducir el nmero de sus proveedores,
logrando que insumos se entreguen en sus
propias plantas de produccin,en el
tiempo y formas requeridas
-Proveerse de selectas materias primas,
para la fabricacin de productos de la ms
alta calidad.
-Aprovisionamiento de insumos y
materias primas nacionales e
internacionales y que sean de
calidad
-Planificacin de la produccin
-Ubicacin contnua entre bodega y
Produccin
Logstica Interna
-Inversin en Sistema de bodegas y

centro de distribucin con radio
frecuencia
-Externalizacin de parte de la
distribucin , haciendo entregas con
rapidez y a tiempo
DE
Operaciones
-Remodelacin de Tiendas exclusivas

-Implementacin de sistemas B2B
-Creacin de pgina Web
Adquisicin de ClusteringAnalysis.
-Externalizacin de la distribucin
-Personal calificado para la
distribuci nde calzado
-Capacitaciones
-Metas de venta alcanzables
-Capacitaciones a Jefes de Tienda
para el uso de Sistemas de
informacin
-Rotacin interna de cargos
-nfasis en la satisfaccin del cliente

-Capacitacin del personal, para el
uso del ClusteringAnalysis, de
PublimailEnaxxio
-Sistema de bodegas y centro de

distribucin con radio frecuencia
que permite la reposicin inmediata
por nmero
-Administracin del inventario
automatizada va internet (B2B)
-WMS y crossdocking
-Aplicacin de OLAP de SQL Server

2000, que permite obtener informes
en tiempo real sobre ventas
-Implementacin de pgina Web,
acercando las relaciones entre la
empresa y los clientes
-Aplicacin de ClusteringAnalysis, de
PublimailEnaxxio que ata el SKU del
producto al RUT de cada cliente, por
lo cual el cliente puede reponer si
calzado en cualquier Tienda Guante.
-Gastos en transporte desde el

centro de distribucin a Tiendas
-Recepcin y almacn de insumos

-Proceso de Transformacin del
producto:Diseo y modelaje,
Manufactura e Ingeniera de
procesos
-Envo a centro de distribucin

(ubicado al lado de produccin)
-Reparto de productos a las tiendas
tanto exclusivas, Outlets y Grandes
tiendas
Logstica externa
-Gasto en traslado de productos

defectuosos desde tiendas, hasta
canal de distribucin.
-Canal indirecto de distribucin

(Grandes Tiendas) as como Outlets
der la marca
-Publicidad en medios adecuados a
la marca
-Venta de accesorios para el cuidado
de los zapatos.
Marketing y Ventas
Servicio
-Cambio rpido de producto, y

reparacin con nfasis en la calidad.
-Lneas de contacto telefnico y a
travs de su pgina web
Cadena de Valor del comprador.

La cadena de Valor de un consumidor representa la secuencia de las actividades
desempeadas en el hogar y sus diferentes miembros en el que ajusta el producto
o servicio.
Una empresa crea valor para u comprador que justifica un precio superior (o
preferencia a un precio igual) a travs de dos mecanismos: Bajando el costo del
comprador o aumentando el desempeo del comprador. 36
La empresa busca diferenciarse, a travs de productos que estn a la altura de lo
clientes, y a travs de su coleccin de ms de 180 referencias, desarrollados
siguiendo las tendencias del mercado y buscando satisfacer con amplitud las
necesidades del hombre urbano moderno, siendo lder a travs de la investigacin
e inversin en desarrollo de nuevos productos. 37
Para esto es necesario identificar los atributos que sean valiosos para los
compradores a travs del anlisis de su cadena de valor, determinando como la
empresa los conoce, entiende y as adapta sus procesos crticos para entregar
productos que agreguen valor para el cliente.
Guante, lo que esencialmente busca es aumentar el desempeo del comprador, lo
que implica aumentar su nivel de satisfaccin o cumplir sus necesidades. 38
Aumentar el desempeo puede implicar no slo satisfacer sus necesidades, sino
que satisfacerlas mejor que el resto de los competidores, o tambin puede estar
basado en cumplir sus metas no econmicas como estatus, imagen o prestigio.
Para esto, definimos a los tomadores de decisin de los productos de la empresa
como personas individuales, que toman principalmente la decisin de compra de
manera unilateral, y tienen la capacidad para hacerlo.
36
, Ventaja competitiva, Cap. 4, pgina 148.

de historia de Guante, http://www.guante.cl/guante/empresa/historia/
38
Porter, Ventaja competitiva, Cap. 4, pgina 149 .
37
Marketing I
Para esto, excluimos del estudio a las asociaciones que la empresa tiene con
Grandes Tiendas como Falabella, Ripley, Paris, etc., ya que el estudio no estara
orientado a personas.
La descripcin de estos individuos se har mediante el anlisis correspondiente
(Anlisis de Clusters), por lo cual ahora slo nos orientaremos a analizar los
atributos al momento de comprar zapatos.
A continuacin se presenta el anlisis Thurstone, que identifica de forma clara los
atributos ms valorados por los consumidores (que se obtuvieron de forma
manual, a travs de lo observado en el Focus Group), en una escala psicolgica:
Al analizar lo que el anlisis Thurstone nos dice, podemos apreciar que el atributo
ms valorado es el material del zapato, seguido por la flexibilidad y la durabilidad,
lo cual es consistente con las mejoras en los procesos que Calzados Guante ha
hecho, ya que se ha enfocado en el paso perfecto, lo que denota un gran inters
en la comodidad de los clientes al momento de usar zapatos, adems de entregar
un zapato que para los consumidores les guste, con buen diseo de manera de
estar a la altura de los consumidores y de las tendencias del mercado.
A partir de esto, podemos definir el criterio de uso y el criterio de sealamiento:
50
Marketing I
Criterio de uso: Este criterio puede abarcar el producto real o el sistema por el
cual una empresa entrega y apoya el producto, as como intangibles y
caractersticas del canal de distribucin.
Criterio de sealamiento: refleja las seales de valor que influyen en la
percepcin del comprador sobre la capacidad de la empresa para satisfacer su
criterio de uso.
Entonces clasificaremos los atributos en estas dos categoras:
Es as como podemos clasificar a Material, Flexibilidad, Durabilidad y Diseo como

los atributos ms valorados por los consumidores, y los cuales estn directamente
relacionados con lo que especficamente crea valor en los compradores. En este
caso si los compradores ven que el zapato que ellos estn comprando est hecho
de un buen material, el cual no sea duro, ni la cubierta se desgasta con facilidad
aumentar su valor, dado que ellos comprendern que pueden usar el zapato
muchas veces sin que este cambie su presencia, y para lo que fue comprado,
satisfaciendo mejor su necesidad de eso del zapato. Por otro lado si los
consumidores ven que el zapato es flexible, aumentar su valor dado que
aumenta su comodidad y esto ser valorado por los compradores. Tambin si el
zapato es durable, los consumidores sabrn que el producto que compraron
puede ser usado varias veces, y como se ve en este trabajo, la mayora de las
personas usan el zapato para el trabajo, usndolo una gran cantidad de veces por
51
Marketing I
semana.39 Adems, si el zapato tiene un buen diseo, esto aumentar el valor en
los compradores, dado que si el producto cumple con los criterios del comprador
de que el zapato tenga un buen diseo sera otra caracterstica que ayuda a
marcar diferencia y ayudara tambin a aumentar el valor del comprador al
momento de comprar zapatos. 40
Por otro lado podemos clasificar a Marca y Precio como los atributos menos
valorados por los compradores al momento de tomar la decisin de compra de
zapatos, y los cuales estn relacionados con el cmo los compradores perciben la
presencia del valor, ya que por lo general asociamos el precio del producto que
compramos con su calidad, por lo cual esto nos ayudara a inferir respecto a la
calidad del producto mediante su precio, o tambin la marca, ya que al ver un
zapato Guante, pensamos en un zapato de calidad, que ayuda a tener cierto
estatus, mejorar la imagen, etc.
Es as que podemos identificar las actividades dentro de la cadena de Valor de la
empresa que dan lugar a la creacin de estos atributos que son relevantes para el
consumidor.
39
40
Segn encuesta
Segn entrevista con jefe de tienda Guante, mall Marina Arauco
52
DE
Inversin en Sistema de bodegas y

centro de distribucin con radio
frecuencia
-Externalizacin de la distribucin ,
haciendo entregas con rapidez y a
tiempo
-Remodelacin de Tiendas
exclusivas
-Implementacin de sistemas B2B
RUTA CRTICA
-Trabajadores con experiencia
para ciertos cargos (como el
aparado)
-Ingeniera de Procesos
-Implementacin de servicios OLAP
de SQL Server 2000, que agiliza la

cadena logstica
-Aplicacin de ClusteringAnalysis,
de PublimailEnaxxio que ata el
SKU del producto al RUT de cada
cliente
-Creacin de Guante Lab, que

incluye profesionales dedicados a
la investigacin y desarrollo
continuo de nuevas tecnologas
-Lazos directos con productores

mundiales
-Proveerse de selectas materias
primas, para la fabricacin de
productos de la ms alta calidad.
-Aprovisionamiento de insumos y
materias primas nacionales e
internacionales y que sean de
calidad
-Planificacin de la produccin
-Ubicacin contnua entre bodega
y Produccin
Logstica Interna
-Recepcin y almacn de insumos

-Proceso de Transformacin del
producto:Diseo y modelaje,
Manufactura e Ingeniera de
procesos
Operaciones
-Envo a centro de distribucin

(ubicado al lado de produccin)
-Reparto de productos a las
tiendas tanto exclusivas, Outlets y
Grandes tiendas
Logstica externa
-Canal indirecto de distribucin

(Grandes Tiendas) as como
Outlets der la marca
-Publicidad en medios adecuados a
la marca
-Venta de accesorios para el
cuidado de los zapatos.
Marketing y Ventas
-Cambio rpido de producto, y

reparacin con nfasis en la
calidad.
-Lneas de contacto telefnico y a
travs de su pgina web
Servicio
Marketing I
A continuacin, y luego de haber identificado las actividades que la empresa
realiza para agregar valor al cliente, en base a los atributos ms valorados por los
mismos, se proceder a generar la ventaja competitiva, sabiendo que esta es:
La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un
todo. Radica en muchas actividades discretas que desempea una empresa en el
diseo, produccin, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una
de estas actividades puede contribuir a la posicin de costo relativo de las
empresas y crear una base de diferenciacin.
Entonces, podemos apreciar que la empresa ha sabido entender lo que el cliente
est buscando, ya que hay una correlacin positiva entre lo que el cliente busca y
lo que est haciendo la empresa para satisfacerlas. A saber que los atributos ms
valorados por los consumidores son el material, la flexibilidad, la durabilidad y el
diseo, los cuales se relacionan con el criterio de uso de la cadena de valor del
comprador, y los cuales le permiten a Guante diferenciarse respecto a sus
competidores, entregando una mayor fuente de valor a los clientes en estos
aspectos mencionados, y cumpliendo con la consigna de entregar un zapato de
calidad, acorde a las tendencias del mercado. Es precisamente en este ltimo
punto que la empresa ha desarrollado de una excelente manera, dado que a
travs de la adquisicin de materias primas de calidad (en este caso cuero y
demaces) se alinea a lo que buscan los consumidores, que es un producto de
buen material (que se aprecia en el thurstone). Adems a travs de Guante Lab, y
de su Ingeniera de procesos, que la empresa Guante est en constante desarrollo
de nuevos zapatos, con nuevas tecnologas y diseos, con lo que puede satisfacer
las necesidades que el hombre moderno necesita. Sin embargo esto no se podra
lograr solo, ya que si no tuviese control de calidad de los procesos no servira
mucho implementar nuevas tecnologas. Adems de que Guante tiene personal
capacitado en una de las reas en que es indispensable, que es en el aparado de
los productos, lo cual da una sensacin al cliente de que el producto es de una
alta calidad, y adems hecho a mano, lo cual le da un plus al zapato, aumentando
el valor que los clientes le atribuyen.
54
Marketing I
Por otro lado, podemos ver que las tecnologas y desarrollo de tecnologas, tanto
como el recurso humano (tanto en Operaciones como en Marketing) son muy
importantes, dado que en el caso de las tecnologas respaldan la cadena toda,
apoyando las decisiones estratgicas con informacin actualizada y verdica, lo
que permite tomar rpidas decisiones en cuanto a los productos, permitindole a
la Gerencia controlar y manejar mejor sus procesos, de una forma ms eficiente y
profesional, as como tambin la inversin en maquinaria especializada para
Guante, como las mquinas de corte a chorro de agua, o las mquinas de Nesting,
que aseguran altos estndares de calidad de los zapatos. Tambin se puede
apreciar que el hecho de que la planta de produccin se encuentre al lado de la
bodega y del centro de distribucin, permite a la empresa facilitar el proceso de
produccin, y que si hay cambios en las decisiones se pueda informar a toda la
empresa de forma integrada, por lo cual reduce tiempos y costos.
Tambin el hecho de que la empresa cuente con un Sistema de Bodegas y el
Centro de Distribucin con radio frecuencia, permite ser socios de los clientes,
haciendo que el cliente encuentre siempre el producto que necesita en la talla que
busca, y por otro lado la externalizacin de parte de la distribucin, que permite
que las entregas sean hechas a tiempo, apoyando lo anterior.
Adems, el proceso de remodelacin de tiendas que llevaba a cabo la empresa
permite a los consumidores, de cierta manera entender lo que est haciendo la
empresa, mejorando la visibilidad de la marca, y por lo cual los clientes estn
dispuestos a pagar algo adicional por ello.
Tambin hay algo del Servicio Post venta, ya que con el slo el hecho de pedir el
Rut de los clientes, estos quedan registrados en la base de datos, permitindole a
la empresa tomar mejores decisiones respecto a los zapatos ms vendidos,
mejores clientes etc., y con lo cual en caso de que algn cliente pierda la boleta
pueda acercarse a cualquier Tienda Guante y entregar su Rut con el producto
defectuoso y se podr gestionar su cambio (sin necesidad de usar o tener la
55
Marketing I
boleta), lo que aumenta el valor de los compradores, acercando an ms la
empresa a las personas.
Es por todo lo anterior, que la estrategia que la empresa que persigue la empresa
es una estrategia de diferenciacin, y en la cual se basa su ventaja competitiva,
la que se basa principalmente en Coordinar procesos, que permitan a la empresa,
mediante las alianzas con proveedores que entreguen materias primas de la mejor
calidad y mediante un exhaustivo anlisis de las tecnologas existentes, como de
nuevas tecnologas, adems de tener un proceso de fabricacin que est acorde a
las expectativas del hombre urbano moderno, y con un respaldo de Servicio Post
Venta, entregar un zapato con buen diseo, flexibilidad, duradero y de alta calidad
a los consumidores
DIAGNSTICO EXTERNO
Previo a comprender en lo especfico la manera que presenta Guante de ver y
hacer negocios, resulta necesario iniciar nuestro anlisis con un enfoque ms
global, analizando con preciso detalle el macro entorno en el que se encuentra
inserto. Para ello debemos identificar al sector industrial al que pertenece, la
competencia a la que se enfrenta y como se desarrollan los distintos modelos de
negocios.
Introduccin
El gran auge econmico de la economa chilena en la ltimos aos ciertamente
que ha tenido fuerte e importantes implicancias en los distintos sectores
industriales que lo componen. Pero para nuestro tema de anlisis debemos
destacar que pase a ser un pas de niveles sobre el promedio en consumo de
calzado en comparacin a pases de igual a mayor PIB per cpita, nuestro pas no
es un fuerte productor
en esta materia, por lo que principalmente
se debe
56
Marketing I
importar este tipo de bienes. Tal como apreciamos en le siguiente esquema el PIB
de la industria para el ao 2011 particip tan slo con el 2,4 % (fuente SOFOFA)
Por lo que dentro de los diversos sectores industriales que componen el PIB
nacional, el sector que atiende a nuestro inters corresponde a Textil, Prendas de
Vestir, Cueros, acorde a la SOFOFA este sector incluye la fabricacin y/o
preparacin de productos textiles y cuero, tales como hiladura, tejedura, acabado
textil, confecciones, artculos de punto y ganchillo, adobo y teido, cutido y
fabricacin de calzado y otros productos de cuero. La fabricacin de calzado
nacional ha seguido una tendencia ms bien a la baja donde el 2008 y 2009 fue el
periodo de cadas ms severas donde la produccin nacional fsica disminuy un
30,2% fuertemente impactada por la crisis internacional, sin embargo, los aos
2010 y 2011 presentaron leves repuntes.
No obstante la situacin del mercado de calzado en Chile vive una situacin
bastante auspiciosa, acorde a un estudio presentado por la Cmara Nacional de
Comercio, Servicio y Turismo de Chile (CNC) el mercado de calzado logr
duplicarse entre los aos 2005 al 2011 mientras que las importaciones crecieron
un 94%. El estudio destaca que las ventas se expandieron un 105%, con una tasa
promedio anual de 10,8%, aumento que tendra como principal argumento la
apertura del pas al exterior, la evolucin de los estilos de vida, un aumento en el
nivel adquisitivo junto a la alta competencia que se da a nivel del mercado interno
que ha profundizado en una rebaja en el nivel de los precios de los productos.
Adems el estudio evidencia que le 90% del consumo total corresponde
57
Marketing I
productos importados, fenmeno que se acrecienta debido a los precios
internacionales ms competitivos potenciados principalmente por los productos
importados provenientes de China.
Todo aquello mencionado anteriormente ha dinamizado fuertemente la industria
del calzado en nuestro pas, siendo el factor ms preponderante la apertura
econmica que presenta nuestro pas con el resto del mundo, lo que ha facilitado
enormemente el intercambio comercial y ha mejorado las facilidades
para la
importacin de calzado (en la mayora de los casos, fundamentado en la

conveniencia en costos). Situacin que ha remecido en gran forma el mercado de
calzados en nuestro pas, generando una importante y an creciente marcas
nuevas, aumentando el nivel de oferta de estos producto y por ende la
competencia del sector industrial. Con el paso del tiempo estas nuevas marcas
han ganando mayor terreno y competitividad, haciendo variar la cuota de mercado,
lo que ha generado por una parte, importantes esfuerzos de aquellas marcas que
contaban con cierta estabilidad en las preferencias de sus clientes, principalmente
por el buen posicionamiento adquirido por las principales marcas a lo largo de los
aos dado su fuerte tradicin, pero que en la actualidad deben procurar ser
efectivos en su marketing mix para mantenerse vigentes. El segundo sector que
se ha visto fuertemente afectado por este gran aumento de marcas, son los
productores nacionales de calzados tanto en su dimensin industrial como en
aquellos de carcter artesanal que uno acostumbraba encontrar en diferentes
sectores de nuestro pas, los que en su mayora han debido cesar funciones,
debido a no poseer las herramientas, recursos y habilidad para hacer frente a la
competencia internacional.
Grupos Estratgicos (GE)

El fuerte dinamismo de este sector, tal como hemos mencionado, ha modificado la
estructura y composicin de la industria, variando el nmero de competidores que
es posible encontrar en el actual mercado de calzado masculino y por ende las
58
Marketing I
participaciones de mercado de los distintos entes participantes. No obstante
aquello debemos ser capaces de reconocer que cada empresa es una realidad
nica y particular, trasladando este punto de base al concepto de los grupos
estratgicos, es posible considerar que existan tantos GE como empresas en las
industrias.
Realizar un anlisis
estructural de la industria bajo el concepto de grupos
estratgicos permite un anlisis ms especfico y exacto para nuestro caso de

estudio.
Resulta necesario establecer ciertos criterios para llevar a cabo un anlisis
estructural de la industria de modo ms especfico. Ninguna industria puede ser
analizada bajo el supuesto de competencia perfecta, es ms, resulta muy comn
encontrar gran nmero de
imperfecciones en el mercado y coincidente
heterogeneidad entre las empresas del sector, esto ocurre ya que cada
organizacin representa una realidad nica y particular en la industria.
El concepto de grupos estratgicos surge con el fin de evidenciar los factores
determinantes en la diferencia de rentabilidad de los distintos conglomerados que
se desempean bajo una misma industria. Por lo general se identifican como
generadoras de diferencias entre los conglomerados, los siguientes aspectos;
- Las diferencias estructurales entre los distintos sectores.
- Los factores internos (de la empresa), que proporcionan cierta ventaja o
desventaja competitiva.
Para Porter un grupo estratgico corresponde a un conjunto de firmas de un
sector que siguen una estrategia similar a lo largo de dimensiones estratgicas
relevantes. Dndose por caracterstica que una empresa perteneciente a un GE
mejor posicionado en el sector, tendra una relacin directa a la obtencin de una
mejor tasa de rentabilidad, sin embargo resulta necesario que las empresas de un
GE distinto no resulte un potencial acaparador de la rentabilidad de dicho GE. Por
59
Marketing I
ello resulta necesaria la existencia de ciertas barreras como se demuestra en el
siguiente esquema:
Figura : Teora de los grupos estratgicos; y la teora de los recursos. Tallman y Atichson (1996).
Continuando con el modelo de Tallman y Atichson, podemos especificar las

respectivas barreras que se dan en sus niveles de Industria, GE y referidas a las
competencias especficas del grupo estratgicos:
a) Barreras de entrada: Registro, propiedad intelectual, capital, know how y
economas de escala.
b) Barreras de movilidad: Integracin Vertical
c)
Mecanismos
de
aislamiento:
patentes,
certificaciones,
estrategias
de
fabricacin.
Para lograr identificar los diferentes grupos estratgicos se realiz una
investigacin para cada empresa participante, de modo de ahondar de manera
ms precisa en todas aquellas caractersticas especficas
que determinar las
variables que nos permiten lograr diferenciar y agrupar la manera en que compiten
ciertos grupos de empresas en particular. La informacin recabada se genera a
60
Marketing I
partir de una ardua recopilacin de material bibliogrfico disponible en la web,
donde se utiliz como base el Estudio sectorial del calzado desarrollado en el
marco de la Subsecretara de Comercio Internacional de la Cancillera Argentina.
Sumado a investigacin in situ tanto con la empresa Guante en particular, como
con diferentes distribuidores de calzado en la regin, los que permiti a los
investigadores tener una idea ms acotada a la realidad, sin embargo, debido a la
escases de informacin cuantitativa del mercado en s, sumado a la gran dificultad
para obtener datos particulares de las respectivas empresas, se decidi utilizar
como segundo criterio fundamental para la definicin de las variables que
determinaran a cada grupo estratgico, las diferentes misiones de las marca
sujetas a estudio. Haberse guiado en base a las misiones de las empresas,
corresponde a una correcta aproximacin el
conocimiento del
enfoque
desarrollado por organizacin, debido a que esta plantea la razn de ser, el motivo
por el cual existe junto al alcance de sus productos y servicio ofertados.
Con motivo de agregar valor al proceso de investigacin realizado, se proceder a
presentar aquellas empresas que se desempean en el sector bajo el concepto de
las ms conocidas y de mayor permanencia en el mercado chileno. De modo de
otorgar al lector un primer acercamiento acerca de aquellos que componen una
parte de la competencia que se da en esta industria. Posterior a esto se proceder
a presentar tanto el mapa definitivo como el intermedio de la definicin de los
grupos estratgicos en base a las dimensiones estratgicas.
61
Marketing I
Analisis externo a nivel de negocios competencia
Empresas oferentes de calzado formal y casual masculino en Chile.
OFERENTES DE CALZADO MASCULINO EN CHILE
Aldo
Guante
Bacar
Greenfield
16 hrs
Poloni
Rockford
New Walk
Panama Jack
Regatta
Edgari
Rowg Weng Shing
Hush Puppies
Kenneth Stevens
Eticani
Duque
CAT-Caterpillar
Index
Ananias
Sir Tomas
Bata
Marquis
Calzados Miguelito
Franco Orselli
Cardinale
Zibel
Yanni
Ferracini 24hrs
Albano
Portam Club
Newport
Kenneth Cole
Calzarte
Basement
University Club
Calzados Nez
Calzados Aguilera
Fuente: Elaboracin propia
Respecto al cuadro anterior cabe mencionar que existen ciertas marcas que se
consideran exclusivas de tiendas de venta de retail, es decir que slo son
comercializadas por esa multitienda en particular. En el siguiente cuadro, se
especifica la relacin de esas marcas con las multitiendas:
62
Marketing I
Cuadro: Marcas exclusivas de multitienda.
MULTITIENDA
RIPLEY
FALABELLA
LA POLAR
PARIS
MARCA
KENETH STEVENS
INDEX
RAGATTA
MARQUIS
UNIVERSITY CLUB
NEWPORT
BASEMENT
PORTMAN CLUB
ZIBEL
GREENFIELD
ROCKFORD
Fuente: Elaboracin propia.
Principales oferentes de calzado formal y casual masculino en Chile.

Las empresas mostradas a continuacin se eligieron en base a su participacin en
el mercado y al nivel de conocimiento que en la actualidad posee su marca en el
mercado en esta categora de calzado.
RAZN SOCIAL
MARCA
Aldo Group Inc.
Aldo
Fbrica de calzados Gino S.A
16 hrs
Grupp International S.A
Panama Jack
Forus S.A
Hush Puppies
Forus S.A
CAT-Caterpillar
Bata Chile S.A
Bata
Cardinale S.A
Cardinale
Osvaldo Aravena y Compaa limitada.
Albano
Calzado Arte Ltda.
Calzarte
Manufacturas de calzado Guante Ltda. /

Comercializadora de calzado Guante Ltda.
Guante
Sociedad comercial Giuseppe y Compaa limitada.
Poloni
63
Marketing I
Descripcin de las principales empresas oferentes:
Razn social: Aldo Group Inc.
Marca: Aldo
En 1972, Aldo Bensadoun funda Aldo Shoes y se

establece como una concesin de zapatos en una
boutique de ropa en Montreal. En 1978, abre su propia tienda y para la dcada de
los 80 ya tena 95 tiendas. Aldo lleg a Chile en el ao 2007 y ya se encuentra
ubicado en los principales centros comerciales y ciudades del pas, siendo una
marca de prestigio a nivel local y global.
Razn social: Grupp International S.A
Marca: Panama Jack
Antonio Vicente cre en 1982 en Elche, Alicante, la

empresa Grupp Internacional, S.A., una empresa orientada
a la exportacin. En 1989 nacera la marca Panama Jack.
La empresa comercializa sus marcas Panama Jack y Havana Joe en 22 pases,
destinando el 70% de la produccin al mercado exterior.
Razn social: Fbrica de calzados Gino S.A - Marca: 16Horas
La empresa es fundada en 1999 en Santiago de Chile,
logr gran aceptacin por su estrategia de publicidad y
promocin
de
su
principal
atributo,
su
flexibilidad
garantizada que permita usar un calzado cmodo durante las 16 horas que en
promedio las personas usaban calzado.
Razn social: Forus S.A
Marca: Hush Puppies
La marca Hush Puppies surgi en 1958 gracias al esfuerzo

de la empresa Wolverine, en la actualidad es una marca
internacional de calzado contemporneo y casual para hombres, mujeres y nios.
Wolverine comercializa o licencia el nombre Hush Puppies para calzado en ms
de ciento veinte pases, en el caso de Chile, la empresa que tiene la licencia para
comercializar Hush Puppies es Forus S.A.
64
Marketing I
Razn social: Forus S.A
Marca: CAT-Caterpillar
Calzados Cat nace hace ms de 100 aos en EE.UU, es

una marca ms conocida por su lnea de productos de
maquinaria pesada, pero tiene prestigio en la industria del calzado como una
marca de zapatos de excelentes materiales. En la actualidad se han expandido a
toda una lnea para hombres y mujeres, vendidos en ms de 150 pases. En Chile
la licencia la posee Forus S.A.
Razn social: Bata Chile S.A
Marca: Bata
En 1894 en Repblica Checa, Thomas Bata funda la

Organizacin de Calzado Bata. En 1939 Bata abre su primera
tienda en Chile con una incipiente fbrica en Peaflor. Actualmente, Bata tiene 151
tiendas a lo largo de todo el pas, adems de espacios en los principales centros
comerciales.
Razn social: Cardinale S.A
Marca: Cardinale
Hace ms de 50 aos, Manuel Gil Cacho llega a Chile

desde Fuentestrn, Espaa. Despus de 7 aos de haber
dejado su tierra natal, este joven funda Cardinale con una
tienda ubicada en el centro de Santiago. En 1989 se inaugura la nueva planta en
Huechuraba, siendo la fbrica ms moderna de la industria del calzado nacional,
incorporando la ms avanzada tecnologa y maquinaria de punta, de origen
italiano y alemn. Tiene una capacidad de produccin de 1000 pares/da que se
distribuye por todo el territorio nacional.
Razn social: Osvaldo Aravena y Ca. Ltda.
Marca: Albano
La empresa se funda en Agosto de 1975 por el Sr.

Osvaldo Aravena, fue ese mismo ao cuando se
inaugura, con maquinaria nueva importada de Italia y Alemania su planta en la
ciudad de Concepcin. Actualmente la fbrica est posicionada dentro de las ms
65
Marketing I
grandes marcas del pas, con una representacin del 3% de la produccin
nacional total.
Razn social: Calzado Arte Ltda.
- Marca: Calzarte
La empresa inicio sus actividades en 1987, comenz

con un taller y la produccin era a nivel artesanal. En la
actualidad siguen produciendo a mano pero con
asistencia de tecnologa que mejora los niveles de produccin, llegando a la suma
de 600 zapatos diarios.
Razn social: Manufacturas de calzado Guante Ltda.
Marca: Guante
La marca Guante fue fundada en el ao 1938 por la

familia Cavantou, quienes se inspiraron en un novedoso
concepto de fabricacin de zapatos de gran calidad y con una orientacin al
servicio al cliente muy innovador y diferente para la poca A fines de los 70 se
modifica el modelo de produccin artesanal a uno semi industrial. En la actualidad
se producen en Chile 3000 zapatos diarios y se est presente en ms de siete
pases.
Razn social: Sociedad comercial Giuseppe y Ca. Ltda.
- Marca: Poloni
En 1999 nace Poloni, la cul es una comercializadora

de calzado, no produce, sin embargo est presente a
lo largo de todo el territorio nacional con presencia en 50 locales lo que ha
permitido posicionarla en el inconsciente colectivo como una marca importante.
66
Marketing I
Anlisis de dimensiones y definicin de los Grupos Estratgicos
Antes de realizar la respectiva clasificacin de la estrategia que persigue cada
empresa, como su relacin en las dimensiones estratgicas (lo que nos permitir
identificar los Grupos Estratgicos), en la siguiente tabla se agrupa la oferta de
cada UEN de cada Empresa, de las tecnologas aplicadas y las respectivas lneas
de calzado, con el fin de concluir el criterio que orienta a cada una de las
empresas en su propuesta de oferta al mercado en base a lo que estas interpretan
de l:
Tabla de oferta de tecnologas y lneas de calzado de cada empresa.
EMPRESA
GUANTE
CARDINALE
16 HRS
UEN
CALZADO FORMAL Y CASUAL
PANAMA JACK CALZADO FORMAL Y CASUAL
TECNOLOGIA
WALKING AIR
CLIMA CONTROL
FLEX & DRY
PERFECT FIX
TOTAL FLEX
CLIMA AIR
FRESH BUMP
24 FLEX
XLIGHT
SMART COMFORT
COSTURA SELLADA
ULTRA FLEX
5 PUNTOS
COOL SYSTEM
WATERPROOF
SUELA ULTRALIGERA
FLOR DE LOTO
T2T
PIGSKIN
BODY SHOE
ZERO G
HUSH PUPPIES CALZADO FORMAL Y CASUAL
DUAL FIT SYSTEM
TRIZONE
WAVE REFLEX
STROBEL
LINEA
PRESIDENT
CLASICO SUELA
EVOLUTION
PRO
PULSO
B! CARDINALE
OFFICE
PREMIUM
MAGNO
LINEA 2700
GORE TEX
CLASICO SUELA
PAXTON
VANCOUVER
CONNECT
PIPPER
OWL
MYKONOS
CHUCK
WALLABY
67
Marketing I
La columna Tecnologa, se compone por todas las tecnologas creadas o usadas
por las empresas en la elaboracin de sus diferentes calzados. La columna
Lnea, se compone por las distintas lneas de calzado formal o casual ofrecidas
por las empresas al mercado.
Habiendo especificado las diferentes tecnologas que se usan en la elaboracin de
calzado, as como las diferentes lneas ofertas, procedemos a realizar el anlisis
de dimensiones para generar los Grupos Estratgicos. Se recuerda que de
acuerdo con la investigacin realizada por los autores, se ha definido Grupo
Estratgico a un conjunto de firmas de un sector que siguen una estrategia similar
a lo largo de dimensiones estratgicas relevantes. Para este caso, el Sector
Industrial del Calzado masculino, lo dividimos en dos Sub-Sectores, nos referimos
al Sector del Calzado Informal o deportivo masculino y al Sector Industrial de
Calzado Formal y/o Casual masculino, centrando nuestra investigacin en este
ltimo, al que pertenecen todas aquellas empresas chilenas productoras y/o
comercializadoras de este tipo de calzado, adems de las empresas productoras
extranjeras que exportan y venden sus productos en nuestro pas.
Para conocer la Estrategia Competitiva que las empresas de este Sector Industrial
utilizan para competir entre s, y as a travs de un anlisis agrupar a las empresas
que tengan una estrategia similar en un mismo Grupo Estratgico, se escogieron
las dimensiones (M.
Porter Estrategia Competitiva, cap7, pg142)
siguientes para su
posterior anlisis:
Identificacin de marca
Calidad tcnica del producto
Integracin vertical
Escogiendo finalmente dos de ellas para la definicin de los Grupos Estratgicos.

La justificacin de la eleccin se entrega ms adelante.
A nivel del grupo de investigacin se tiene la conviccin respecto a la importancia
y enriquecimiento generado para la temtica de anlisis, cuando se presentan
68
Marketing I
discusiones o disyuntivas entre los investigadores. Es por esto que se ha decido
incorporar una versin de GE adicional a la definitiva, con el fin de agregar valor e
informacin de la empresas que participan en la industria y a la vez ampliar el
concepto de ciertos factores que marcaran las diferencias en la competencia.
Para el esquema no definitivo de los grupos estratgicos del Sector Industrial,
hemos decidido incorporar a una dimensin estratgica de gran relevancia en
cuanto al factor que incide de manera directa en el nivel de fortaleza o debilidad de
las operaciones de una organizacin, que de ser manejado de manera correcta y
eficiente puede derivar en el sustento de una ventaja competitiva. Nos referimos a
la dimensin estratgica de integracin vertical identificada por el gran lder de
estratgica empresarial Michael Porter. Luego de investigar las diferentes marcas
existentes en el mercado, se decidi presentar la industria en base a dos ejes; en
el eje vertical se reproduce el grado de nivel vertical:
La integracin vertical: entre los que encontramos integracin hacia atrs (se
crean subsidiarias que proveen de materias primas), integracin hacia adelante (la
compaa establece subsidiarias que distribuyen o venden sus productos) o
integracin compensada (hacia adelante y hacia atrs), por ejemplo si la empresa
tiene distribucin en tiendas propias, especializadas o generalizadas.
La integracin de marca es una teora que describe el estilo de propiedad y
control, bsicamente consiste en el aumento de procesos productivos realizados
por una corporacin. Mediante su implementacin es posible otorgar un auge a los
siguientes aspectos:
1. Reducir la incertidumbre en la operacin de la empresa (nivel de
aprovisionamiento, como tambin en el conocimiento de la demanda).
2. Direccionar de mejor manera las inversiones acorde al canal que permite un mejor
nivel de rentabilidad.
3. Bsqueda de economas de escala y alcance de la coordinacin en funciones de
distribucin. Este aspecto afecta tanto en el potencial de optimizacin en el
almacenamiento, como en la mejora de ciclos de pedido y cobros, entre otros).
4. Por sobretodo, creacin de barreras de entrada para los competidores potenciales,
debido a las escalas de operacin, dificultades de aprovisionamiento, etc.
69
Marketing I
Mientras que en eje horizontal, se representa el grado de identificacin con la
marca.
Identificacin de marca: Grado de la identificacin que la marca busca obtener,
centrando sus esfuerzos en competir en prestigio, tradicin (aos en el sector),
precios y otros. La identificacin de marca se logra por medio de la publicidad,
promocin, fuerza de venta y otros.
Cuadro: Grupo estratgico alternativo
Integracin vertical de la
marca
+
Ferracini 24hrs
Calzarte
Vertical hacia
adelante y atrs
Vertical hacia
adelante
Vertical hacia
atrs
Portman Club
Index
Greenfield
Keneth Stevens
University Club
Edgary
Ananias
Imp. Chino-Chile(6)
Yanni
Eticani
Calzados Nuez
Calzados Aguilera
Calzados Miguelito
-
Cat-Caterpillar
Polloni
Aldo
Albano
Kenneth Cole
Gino
Newport
Regatta
Basement
Marquis
Rockford
Zibel
16 hrs
Guante
Cardinale
Panama Jack
Bata
Hush Puppies
+
El esquema presentado agrupa a aquellas empresas que poseen estrategias

similares entre s y que responden de manera semejante ante eventos externos
70
Marketing I
del grupo estratgico, o frente a los movimientos competitivos en la industria. En
base a esta clasificacin, el grupo estratgico en el que nos situaramos,
corresponde a aqul grupo
empresas que poseen una alta identificacin de
marca, es decir, tal como se ha planteado si bien marcan diferencias respecto al

nivel de precios, un factor de alta ponderacin en este eje corresponde a la
tradicin y valoracin de la marca. Junto a un nivel de integracin vertical
compensada, donde el grupo de empresas que compiten de manera similar,
estara formado por nuestra empresa sujeta a estudio, Guante, junto a las
empresas 16 Horas, Panama Jack, Cardinale y Bata.
El siguiente anlisis de ejes que conforman el Grupo Estratgico definitivo, esta
conformado por las dimensiones siguientes:
Identificacin de la marca: Definida en el anlisis anterior.
Calidad tcnica del producto: Nivel de calidad del producto en relacin a la
tecnologa usada en
su
fabricacin, el
nivel
de las
materias primas,
especificaciones tcnicas, estndares del proceso de fabricacin, complejidad de

diseo.
La justificacin a la realizacin hecha por los autores, est fundamentada por los
resultados de la investigacin previa del Sector Industrial, que indica que el
prestigio de la marca as como la tradicin de la misma, son usadas como
herramientas en sus estrategias competitivas. Esto se condice adems con las
conclusiones obtenidas por los autores de la informacin entregada por agentes
del sector en cuestin, que indican que los clientes de este sector valoran las
caractersticas que componen esta dimensin.
En lo relacionado a la segunda dimensin, se escoge por la observacin hecha
por los autores a los distintos atributos tcnicos de fabricacin usados por las
empresas y que ellas mismas destacan y usan como herramienta de estrategia
competitiva, estos atributos se identifican como tecnologa asociada a la
produccin, materias primas y estndares del proceso de fabricacin, que
71
Marketing I
finalmente al ser integrados y englobados generan un cierto nivel de calidad
tcnica del producto.
Cuadro: Grupo Estratgico escogido
Es t nda r de
ca l i da d tcni ca
de fa bri ca ci n y
ma teri a s pri ma s
+++
F
E
B
++
++
+
+++
72
Marketing I
Donde:
GRUPO ESTRATGICO
B
C
D
Marca
16 hrs
Guante
Cardinale
Hush Puppies
Panama Jack
Bata
Poloni
Aldo
Albano
Calzarte
Cat-Caterpillar
Kenneth Cole
Rockford
University Club
Basement
Gino
Ferracini 24hrs
Ananias
Index
Greenfield
Portman Club
Keneth Stevens
Edgary
Zibel
Regatta
Newport
Marquis
Calzados Nuez
Imp. Chino-Chile (6)
Eticani
Yanni
Calzados Aguilera
Calzados Miguelito
Participacion
de mercado
del GE
16,05%
17,52%
3,02%
10,90%
13,29%
10,56%
7,46%
21,20%
La seleccin de estas dimensiones, est apoyada por la informacin recabada de

los clientes que compran y consumen calzado formal o casual. Si bien es cierto no
73
Marketing I
todos los clientes pueden decidir comprar calzado slo en base a la identificacin
de la marca, ni de la calidad tcnica percibida, si admiten que son caractersticas
relevantes, tanto as que las marcas mejor posicionadas respecto a calidad y
prestigio, son a su vez las marcas ms deseadas en los calzados formal y
casual, esto segn un estudio de mercados realizado anteriormente por Adimark.
Cabe mencionar adems, que la decisin de compra se realiza con una baja
frecuencia (los chilenos consumimos en promedio tres pares de calzado al ao
segn cifras de la Cmara Nacional de Comercio) y con una identificacin de
marcas bien clara por parte del grupo de clientes mencionado. Basados en lo
anterior y estrategias de marketing sustentadas por la teora vista en clase, los
principales esfuerzos de las empresas de este Sector Industrial para elegir
correctamente su estrategia de identificacin de marca por un lado, deberan estar
orientados a la publicidad y promocin, y para el lado de la dimensin de calidad
de producto, los esfuerzos deben estar enfocados en la seleccin de
procedimientos de fabricacin y adquisicin de materiales adecuados para obtener
la estrategia deseada.
La recopilacin de antecedentes se realiz usando como herramientas de
investigacin diferentes tcnicas, tales como entrevistas, encuestas, observacin
en terreno, foco grupal.
Ahora bien, el aspecto que hace diferir entre el GE final escogido y el alternativo
presentados, se determina en base al eje de la integracin vertical, el que genera
el cambio entre la empresa Bata y Hush Puppies.
Consideramos que una parte importante de la estrategia de operaciones y
sobretodo en la logstica de esta, viene explcita por el lugar donde se realiza el
proceso productivo del calzado, para el caso de Guante, Bata y Cardinale, se
presentan instalaciones propias, constituyendo sus propias fabricas de calzados
que actualmente se ubica en la capital de nuestro pas. Por otra parte la
fabricacin de calzado de Panama Jack junto a 16 Horas se realiza a travs de
Calzado Gino S.A (fbrica de calzados). Esto repercute por una parte, a nivel de la
74
Marketing I
cadena de valor de estas compaas en los diferentes aspectos de operaciones,
logstica como tambin abastecimiento, y por otra parte, favorece tanto en la
confiablidad como en el nivel tradicin percibida por parte de los clientes, muchas
veces valorando de buena manera aquello que es produccin nacional 41.
Hush Puppies a diferencia del resto de las marcas mencionadas, no cuenta con
una instalacin productiva en nuestro territorio nacional, por lo que el calzado de
vestir comercializado en la actualidad corresponde a productos importados, que en
definitiva son producidos en el continente asitico, especficamente en los pases
India, Tailandia y China.
Finalmente, no se opt por esta versin como la postura definitiva para los GE
debido a que la informacin recopilada tanto a nivel terico
como emprico,
permite comprobar que pese a que ambas empresas poseen un alto nivel de
identificacin de marca, existen ciertos factores que plantean la incertidumbre
respecto a si resulta adecuado o no, mantener a la empresa de calzados Bata
junto con las dems empresas que componen el grupo estratgico propuesto.
El proceso realizado corresponde al anlisis de los diferentes
estudios de
mercado existentes, junto con contrastar las misiones declaradas de ambas

empresa, ver sus productos y examinar la informacin extrada por medio de
entrevista con distintos vendedores de calzados de la regin (referencia como
expertos en el tema). En base a esto se verific la existencia de ciertas diferencias
de enfoques que sealan que la inclusin de la marca Bata al GE no es lo ms
recomendable. Estas diferencias apuntan a que Bata presenta un target market
41
El 43% de los encuestados manifestaron que si les importa el origen de su calzado.
75
Marketing I
correspondiente a un segmento de clientes de un perfil socioeconmica algo ms
bajo, con una calidad tcnica de sus productos ms baja (materiales empleados
en la capellada, planta y principalmente el empleo de polister en su forro,
quitndole la condicin de que sea 100% cuero). Como contraparte est Hush
Puppies, donde la situacin es notoriamente distinta, pese a no fabricar sus
productos en nuestro territorio, su estrategia genrica, calidad percibida y
marketing mix se asimila en gran medida a las propuestas de las empresas
Guante, Cardinale, 16 Horas y Panama Jack.
Cabe agregar que esta eleccin fue posible justificarla a partir de una verificacin y
anlisis de la informacin disponible desde el punto de vista de la demanda, esto
por una conclusin obtenida entre los autores y el profesor gua don Carlos
Aqueveque luego de una reflexin
respecto al planteamiento presentado por
Michael Porter.
Esta reflexin indica que la forma de plantear los ejes de dimensiones planteada
por el reconocido autor M. Porter en su libro Estrategia Competitiva, est
pensada de un punto de vista de la empresas que ofrecen el producto (pensando
en un contexto de competencia) y no desde el punto de vista de los cliente quien
finalmente recibe el producto. Bajo la metodologa propuesta por M. Porter, las
empresas en base a su experiencia en el Sector Industrial definen cuales son las
variables relevantes en la industria que permiten definir la competencia, con la
consecuente limitacin de que para el grupo de consumidores del mercado en el
cual compite, no necesariamente estos consideran como competidores a los
mismos grupos de empresas, lo que podra generar cierto grado de sesgo en la
forma en cmo se determinan los grupos estratgicos.
Es por esto, que sostenemos que la forma adecuada en se debera determinar la
competencia, sera conocer a travs de los clientes, cules son aquellas empresas
que basadas en sus actuales ofertas de productos estn compitiendo.
76
Marketing I
No obstante lo anterior, es totalmente factible que la metodologa planteada por
Michael E. Porter (y utilizada en esta oportunidad) sea totalmente consecuente
con hipottico resultado obtenido bajo una metodologa que trabaje bajo el punto
de vista del consumidor. Siendo en nuestra opinin, el Grupo Estratgico definitivo
el que mejor se condice con la informacin obtenida desde la percepcin de
cliente.
Anlisis de estrategias genricas y competitivas
Cuadro: Estrategias genricas y competitivas de marcas.

Se hace la aclaracin que el cuadro anterior se construy en base a la informacin
recopilada por los autores, es por esto que no fue posible integrar a este cuadro a
todas las marcas del mercado porque no existe la informacin necesaria para
establecer sus estrategias, tanto genrica como competitiva respectivamente.
Hecha esta aclaracin, y en base a la informacin recabada por los autores, se
establece que, las empresas pertenecientes al grupo estratgico A, siguen una
estrategia genrica por diferenciacin, ya que buscan diferenciarse pero vender a
todo el mercado existente. Adems dentro de ese grupo, destaca como lder la
77
Marketing I
empresa Guante, quien es enfrentada directamente por Cardinale y Hush Puppies,
no as por la empresa Panama Jack que sigue una estrategia de retador lateral, ni
por 16Horas que es el seguidor del grupo.
Respecto a los grupos B y C, compuestos por una marca cada uno, ambos siguen
una estrategia de liderazgo en costos y establecen el liderazgo como estrategia
competitiva.
Respecto a la estrategia genrica del grupo D, esta es enfoque por diferenciacin,
ya que se enfoca en ciertos nichos definidos previamente por ellos, dejando de
lado la opcin de vender a todo el mercado. En este caso el lder de grupo es la
marca Cat- Caterpillar, que se enfrenta directamente a Aldo. Desde atrs, la
siguen Calzarte y Albano con una estrategia de seguidor.
Ahora bien, si centramos nuestra atencin en el grupo estratgico A, vemos por un
lado que, Guante se comporta como un lder de grupo, siendo el lder en
innovacin e impronta, esto le ha permitido ser reconocida en el mercado como la
mejor marca de zapatos formales y semi-formales (se condice con evaluacin de
marcas en el mapa de posicionamiento univariado, sus resultados sern
expuestos ms adelante). Adems Guante debe enfrentarse a dos grandes
marcas de manera frontal, hablamos de Hush Puppies que compite directamente
con Guante, sobre todo en calzado semi-formal, y por otro lado tenemos a
Cardinale que compite principalmente en el calzado formal. Por otro lado, tenemos
a Panama Jack, que usa la estrategia de retador lateral, esto porque ataca los
mismos atributos que Guante, pero con un enfoque distinto, esto se deduce de la
informacin disponible en el medio. Por ltimo, tenemos a 16Horas, que es el
seguidor del grupo, es una marca bien posicionada y asentada en el mercado, sin
embargo no ha mostrado iniciativas de innovacin tecnolgica, diseo u otros, slo
se rige por los cnones del mercado, eso s respetando la esencia que la hizo
famosa en un comienzo, su flexibilidad.
78
Marketing I
Anlisis 5 Fuerzas calzados Guante (M. Porter)
Luego de haber ya descrito el grupo estratgico al cual pertenece la empresa
calzados Guante, realizaremos el correspondiente anlisis de las 5 fuerzas
planteado por M. Porter, que afectan a esta empresa, para as definir el atractivo
de esta industria y de este grupo estratgico en particular.
La realizacin del anlisis ser tomada desde el interior de la empresa, evaluando
los aspectos ms y menos atractivos para Guante desde su posicionamiento
actual dentro de la industria y del grupo estratgico, vale mencionar esto, debido a
que cada caracterstica puede ser ms o menos atractiva segn el punto de vista
desde el cual se est realizando el anlisis.
Rivalidad entre los competidores existentes

El grupo estratgico en el cual hemos encasillado a calzados
Guante se encuentra conformado por 5 grandes marcas de
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Marketing I
calzado masculino, Panama Jack, 16 Hrs, Hush puppies, Cardinale y Guante,
cabe mencionar que existen ms de 50 marcas a nivel nacional de calzado
masculino,
entre
distintos
tipos
de
calzado
de
diversas
procedencias,
mayoritariamente chinos. Las 5 marcas pertenecientes al Grupo Estratgico de

calzados Guante, se diferencian tanto en sus estndares de calidad como en el
reconocimiento por parte del pblico hacia la marca, lo cual deriva, tambin, en un
cierto rango de precio al cual pertenecen estas 5 marcas.
El enfoque de los productos de este grupo estratgico, se basa en su alta
confiabilidad, dado sus estndares de calidad y el reconocimiento hacia estas
marcas, dado que, a pesar de no tener un bajo precio de venta, si son consumidos
masivamente en nuestro pas.
Todas las marcas anteriormente mencionadas son distribuidas por canales
similares, tales como tiendas de calzado, tiendas exclusivas de la marca, grandes
multi-tiendas, etc., generando as un fcil acceso a estos productos por parte del
cliente. Los materiales utilizados y la tecnologa aplicada para la fabricacin del
calzado son un factor preponderante para este grupo estratgico, ya que el poseer
altos estndares de calidad la manufactura de los productos debe ser de primer
nivel, dando as la confianza y seguridad al usuario.
Las empresas pertenecientes a este grupo estratgico, en su mayora, son
orientadas a la neta fabricacin de calzado masculino, exceptuando a 16 Hrs y
Hush puppies, lo cual hace que todos los esfuerzos de las 3 empresas restantes
estn enfocados netamente a la mejora constante en el calzado masculino,
aumentando la rivalidad entre estas.
A pesar de poseer distintas caractersticas que distinguen a una marca de otra en
este GE, por ejemplo la flexibilidad de los zapatos 16Hrs, todos los esfuerzos de
las empresas van en pro de penetrar en el mercado con nuevos modelos y estilos,
siempre manteniendo su caracterstica primordial como es la calidad percibida de
sus productos y aprovechando el alto nivel de reconocimiento de marca por parte
del mercado.
80
Marketing I
La competencia entre estos productos es fcil verla reflejada en las multi-tiendas
que distribuyen las 5 marcas, ya que se encuentran en sectores separados pero
uno al lado del otro, la forma de venta y el tipo de zapato es muy similar, al igual
que la publicidad y las vas de distribucin.
Los precios de los calzados entre estas 5 marcas son bastante similares, dado los
argumentos presentados anteriormente, lo cual no es un factor preponderante
para alguna de las marcas por sobre las otras del grupo estratgico, sin duda las
liquidaciones por parte de las marcas en distintas temporadas refleja un alza en
sus ventas pero por un periodo de tiempo limitado, y no marca una ventaja
constante de un competidor sobre las dems empresas.
La publicidad de estas empresas es claramente orientada, va televisin abierta en
segmentos de horario clave , con una publicidad orientada al estilo de vida por
sobre las caractersticas del zapato en s , en el caso de Guante, Hush puppies y
16 Hrs, en el caso de Cardinale est ms orientado va publicidad grafica e
internet, pero manteniendo esta caracterstica de ir orientada al estilo de vida por
sobre las caractersticas del calzado en s, el caso de panam jack es distinto
dado que no realiza tanta publicidad masiva, pero si es una marca consolidada y
reconocida por el pblico, su logo es reconocido y es significado de calidad.
Las barreras de salida para estas empresas son muy altas, el posicionamiento de
la marca que han logrado durante los aos, denota un alto nivel de inversin, las
plantas de fabricacin ya sean nacionales o internacionales poseen grandes
inversiones en tecnologa e investigacin, por lo cual la salida de una de estas
empresas trae consigo costos altsimos que deberan asumir.
Por parte de sus clientes las empresas no poseen grandes compromisos a largo
plazo, lo cual facilitara la posible salida del mercado.
Las caractersticas de los productos, unido a las economas de escala y el alto
nivel de confianza que poseen los clientes por cada una de estas marcas, logra
que cada una sea un competidor muy poderoso en el mercado, no dejando
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Marketing I
margen de error para ninguno de sus competidores, logrando un mejoramiento
continuo en cada una de las empresas.
Amenazas potenciales competidores
El entrar a este mercado del calzado masculino no es mayor desafo, las barreras
de entrada no son muy altas dada las distintas formas de produccin del calzado
(en serie, artesanal, etc.), pero la entrada al GE de calzados Guante si posee altas
barreras de entrada, ya que los costos asociados a hacer que una marca sea
reconocida por su calidad por el pblico son muy altos, limitando la capacidad de
muchas empresas a acceder a este GE, y en consecuencia al mercado meta del
mismo, generando altas barreras de entrada para las empresas que quieran
acceder al mercado meta de este GE.
La amplia gama de marcas de calzado masculino existentes en el mercado
nacional, hace que la diferenciacin no sea un factor preponderante para acceder
al mercado, los zapatos de vestir son bastante similares entre s en aspecto, la
innovacin podra venir por parte de los materiales o la forma de fabricacin de los
productos, segn el tipo de fabricacin y los materiales utilizados, por consiguiente
tambin su costo asociado, pertenecern a alguno de los grupos estratgicos
existentes en la actualidad, pero difcilmente al grupo estratgico analizado dado
el reconocimiento de la marca que este posee. Por consiguiente el entrar a la
industria es fcil, pero a este grupo estratgico no lo es.
El acceso a canales de distribucin es un tem que puede influir directamente en la
entrada al mercado de un posible competidor, esto dado que las grandes marcas
(y tambin marcas menos conocidas) poseen contratos con diversos canales de
distribucin, en los cuales pueden exponer sus diversos modelos de calzad o, esta
puede ser una limitante para un pequeo fabricante que quera ingresar al negocio,
dado que para poder generar estos contratos debe tener un cierto volumen
mnimo de produccin y entrega con los distribuidores, limitando un mnimo de
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Marketing I
cantidad de productos, pudiendo limitar las posibilidades de distribucin de
algunos productores a tan solo ferias artesanales y/o de calzado nacional.
Las polticas gubernamentales tan solo generan limitantes desde el punto de vista
arancelario para los productos provenientes del extranjero, mas all de esto no
existe ningn tipo de proteccionismo hacia las empresas nacionales, lo cual no
genera una mayor barrera de entrada para nuevas empresas al mercado nacional.
Amenaza de Productos Sustitutos
Entre los sustitutos dentro de este mercado, no es posible
encontrar una gran variedad, ya que si nos enfocamos en el
calzado clsico o de vestir comnmente utilizado para
eventos formales o para trabajar, como ha sido la base de
nuestra investigacin, podemos ver que existen tan solo
sustitutos para las ocasiones de trabajo y tiempo libre, siendo
en estas ocasiones posibles sustitutos zapatos mas sport e incluso zapatillas o
sandalias, es complejo identificar un posible sustituto para el zapato clsico en
eventos formales, tendra que existir un cambio cultural para que esto suceda,
pudiendo ser aceptado un tipo de calzado mas sport como formal, lo cual en el
corto y mediano plazo no es probable que ocurra.
Si nos basamos en cubrir la necesidad de
caminar de forma segura, cubriendo los
pies para evitar el roce con el suelo,
podramos
decir
que
la
amenaza
de
productos sustitutos seria mucho mas alta,

dado que tanto zapatos como zapatillas e incluso sandalias, podran cubrir esta
necesidad, pero al enfocarnos en las situaciones en las que son utilizados los
zapatos formales, podemos ver que se limita la amenaza de los sustitutos.
Basndonos en el actual uso del zapato clsico, no existen mayores sustitutos
que puedan influir de manera directa en el comportamiento de la empresa
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Marketing I
analizada (calzados Guante), es por esto que la amenaza de productos sustitutos
para nuestra marca y el producto analizado no presenta un mayor riesgo en el
actual funcionamiento y posicionamiento de la empresa.
Poder de negociacin de los proveedores
Para la industria del calzado masculino existen miles de proveedores distintos, de
distintas nacionalidades y que proveen diversos insumos para el desarrollo y
produccin del calzado en cuestin. Para nuestra empresa puntualmente los
insumos utilizados son de vital importancia para mantener los estndares de
calidad propuestos y reconocidos por el pblico, es por esto que el poder de los
proveedores para esta empresa y para la mayora de las empresas del Grupo
estratgico es ms alto que para otros zapatos de menor costo, los proveedores
de cuero, goma, cordones, adhesivos, etc. , son muchos, pero que cumplan con
los estndares de calidad de los zapatos Guante y se encuentren dentro de una
zona cercana a la de produccin, o algn lugar que no genere un costo demasiado
elevado para su importacin, es ms complejo.
Dado el alto nivel de produccin de calzados Guante, es
necesaria la realizacin de alianzas con sus proveedores de
materias primas. Es por esto que Guante posee contratos con
sus proveedores que esbozan las cantidades de materiales
que
debern
corresponda.
proveer
Al
mensual
poseer,
el
anualmente,
calzado,
segn
caractersticas
determinadas y altos estndares de calidad, los insumos

deben ser escogidos cuidadosamente, debiendo tener el cuidado necesario para
evitar fallas y/o incorrecto desempeo del calzado, el poder de los proveedores,
principalmente de insumos y materias primas a pesar de no ser tan alto, si
representa un nivel de importancia importante para la empresa analizada y en
general para el grupo estratgico al cual esta pertenece.
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Marketing I
En el mercado nacional no existen muchos productores de calzado con produccin
nacional como Guante, es por esto que el acceso al cuero, que principalmente
identifica a los zapatos guante no es un inconveniente para la empresa.
Como contraejemplo podemos ver los zapatos de bajo costo de procedencia
principalmente china, los cuales poseen materiales sintticos, de calidad media o
baja, que son mucho ms fciles de conseguir, ya que existe una mayor variedad
de proveedores. En este caso el poder de los proveedores es sumamente bajo, y
no representa ninguna amenaza para este tipo de calzado en particular.
Si analizamos una posible integracin vertical hacia adelante, encontraremos que
los proveedores de Guante son tambin proveedores de otras empresas
relacionadas a otros rubros completamente distintos, lo cual limita la posibilidad de
integracin vertical de estas empresas.
Poder de negociacin de los compradores
En esta industria podemos ver que los compradores son principalmente personas
individuales, que adquieren por uno o dos pares en varios meses, o incluso
menos, siendo ellos mismos los consumidores finales del producto, quienes los
ocupan, mantienen y renuevan, generando as una muy baja concentracin de
clientes, dando un bajo poder de negociacin a los compradores, ya que si un
comprador no se siente interesado por adquirir un calzado Guante, no influir,
necesariamente, en la decisin del resto de los clientes de Guante.
Por su parte los costos de cambio por parte de los clientes, de adquirir un calzado
de otra marca son bastante bajos, ya que existe una gran variedad de marcas en
el mercado nacional, de distintos precios y calidades, las cuales son, en su
mayora, altamente accesibles, para quien normalmente adquira zapatos Guante.
La distribucin del calzado tambin facilita la posibilidad de cambiar de producto
por parte de los clientes, ya que muchas marcas se distribuyen por la misma va,
como lo son multi-tiendas y/o zapateras, es por esto que los costos de los
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Marketing I
productos, unidos a la facilidad de acceso hacen que el costo de cambio sea casi
nulo entre una marca y otra.
La posibilidad de integracin hacia atrs por parte de los clientes es muy poco
probable en esta industria, dada las caractersticas de los clientes, si
estuvisemos hablando de grandes empresas que fuesen los clientes de calzados
Guante, sera ms factible encontrar una posible integracin hacia atrs, pero al
hablar de clientes individuales, que consumen 1 a 2 pares cada varios meses, es
muy complicada la existencia de integracin hacia atrs.
La gran variedad de empresas participantes de la industria genera una alta
competencia entre las marcas, pero la poca presencia de sustitutos hace que el
comprador no tenga ms opciones que los calzados de las marcas disponibles,
limitando ms aun el poder de los compradores sobre la industria.
Dados los argumentos anteriores, podemos concluir que en general el poder de
los compradores sobre la industria es bastante bajo.
Luego de realizar la descripcin y anlisis de las 5 fuerzas presentadas por Porter,
aplicadas al mercado del calzado masculino, desde el punto de vista desde la
empresa de calzados Guante, se muestra a continuacin las tablas de resumen
que evala como afecta cada respecto a la rentabilidad de la empresa analizada.
Matriz 1: Rivalidad entre competidores actuales:
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Matriz 2: Competidores potenciales:
Matriz 3: Productos Sustitutos:
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Matriz 4: Poder Proveedores:
Matriz 5: Poder Compradores:
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Matriz 6: Resumen atractivo rentable:
En donde:
Las ponderaciones utilizadas para ordenar las evaluaciones, tanto en los aspectos
de cada fuerza como en la ponderacin entregada a cada una de las 5 fuerzas,
reflejan el grado de impacto con el cual afectan a la determinacin de la
rentabilidad.
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Marketing I
Para analizar estos resultados es necesario basarnos en las calificaciones finales
de la matriz numero 6, e la cual podemos ver las ponderaciones y evaluaciones de
cada una de las 5 fuerzas y la ponderacin final de atractivo del mercado.
Con respecto a los competidores actuales, podemos ver una evaluacin bastante
baja, con un promedio de 3,2 , esto es reflejo del alto poder que existe en la
industria por parte de los competidores, dada la gran cantidad que existen, la
forma en que producen y sus canales de distribucin, por otra parte, con respecto
a los competidores potenciales podemos ver un promedio de 4,75 , reflejando el
bajo poder que poseen los potenciales competidores sobre la industria ,
representando un alto atractivo para Guante y el Grupo estratgico al cual esta
empresa pertenece.
Para las 3 fuerzas restantes, poder de sustitutos, poder de proveedores y poder de
compradores; podemos ver un alto promedio (superior a 5), lo cual muestra el bajo
poder que estas fuerzas poseen sobre la industria. Esto debido a las
caractersticas de los clientes, la cantidad de proveedores, existencia de insumos
y dificultad de encontrar productos sustitutos, es por esto que estas 3 fuerzas
generan un alto atractivo para la empresa Guante y su grupo estratgico.
Adems de los promedios por cada una de las 5 fuerzas que afectan a la industria
segn Porter, podemos ver tambin el promedio final , el cual es de 4,635 , el cual
representa un nivel de atractivo medio, el cual es bastante esperable dado el
estado de madurez actual de la empresa.
Foda Aumentado
A continuacin se mostrar el FODA AUMENTADO de la empresa de Calzados
Guante, describiendo sus Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
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Marketing I
Fortalezas
La empresa posee una gran infraestructura, teniendo integradas la parte operativa
(planta de produccin) y la distribuidora, lo que le permite trabajar de manera ms
eficiente, teniendo un rpido tiempo de respuesta y ajuste a cambios. Adems
cuenta con modernas salas de venta, lo que mejora su imagen, e incluso le ha
hecho aumentar sus ventas. Tambin que cuenta con maquinaria especializada
para la produccin de calzado, como lo es la mquina de corte a chorro de agua,
proceso de Nesting, entre otras, lo que le permite entregar mejores productos y
acelerar procesos.
Cuenta con poderosos equipos de investigacin, que traen los mejores diseos a
Chile, investigando o desarrollando nuevas tecnologas para estar acorde a las
necesidades del hombre urbano moderno. Un ejemplo de esto es Guante Lab, que
encarga de desarrollar tecnologa para el paso perfecto.
Tiene Alianzas estratgicas con proveedores extranjeros, as como con
proveedores chilenos, que le entregan materias primas de calidad, lo que a su vez
permite entregar un producto de calidad.
Tiene empleados especializados en ciertas reas, lo permite entregar zapatos de
calidad.
Cuenta con Sistema OLAP de SQL Server 2000, que le permite obtener informes
de venta en tiempo real, asegurar la calidad de procesos, etc. Adems cuenta con
sistemas automatizados como el WMS, que le permiten gestionar su inventario, o
como el centro de distribucin con radio frecuencia, que permite integrar las
actividades de los clientes (Tiendas por Departamento) con la salida de inventario
del Centro de Distribucin. Adems cuenta con Clustering Analysis, el que le
permite ser socio de sus clientes al atar el rut del cliente con el cdigo del
producto, as puede ofrecer un mejor Servicio Post Venta a los clientes.
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Marketing I
Tiene 27 Tiendas exclusivas y 4 Outlets a lo largo del pas. As como tambin, al
asociarse con las Tiendas por Departamentos puede acceder a casi todo el
mercado, dado que puede vender sus productos en estas Tiendas.
Debilidades
Gran parte del xito en la fabricacin de alta calidad de los calzados Guante se
obtiene por su recurso ms valioso, las personas. La razn de esto es que en el
rea de produccin, se necesita trabajadores calificados (los cuales son pocos
dada la complejidad del proceso), para obtener calzado de gran calidad, por lo
tanto la debilidad radica en la fuga de personas calificadas o en la poca
disponibilidad de personal capacitado. Adems, es comn que ocurran reprocesos y tiempos muertos, dado que los trabajadores al tener sueldo base
trabajan a su ritmo y no bajo cierta motivacin por bonos de produccin (sueldo se
transforma en un factor higinico), por lo cual en situaciones un rea de proceso
de produccin determina la cantidad producida del da.
Oportunidades
En base al contexto econmico nacional se pueden identificar oportunidades de
desarrollo y expansin de mercado. Por ejemplo, el poder adquisitivo de los
chilenos ha aumentado en el ltimo tiempo, y por lo tanto estn en condiciones de
adquirir un calzado de ms alto precio, si a esto sumamos que la empresa Guante
es la marca de calzado formal ms deseada en el mercado, no es raro suponer
que ante un aumento del ingreso disponible, las personas puedan cumplir con el
deseo de adquirir un calzado Guante.
Tambin cabe, destacar que si Guante as lo desea, puede mejorar y ampliar las
polticas de crdito a sus clientes, para que puedan de esta forma acceder a
comprar calzado con mayor facilidad, aumentando sus ventas pero evitando bajar
sus precios, manteniendo sus mrgenes de rentabilidad.
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Marketing I
Amenazas:
La producciones de calzado de origen asitico, como China y Vietnam , son
consideradas por el momento como oferta de baja calidad, tanto en estndar de
fabricacin como en calidad de materiales usados para ello, y en consecuencia
apuntan a un sector de ms bajos ingresos que la poblacin que accede a
calzados Guante. Pero como mencionamos anteriormente, esta situacin est
dada por el momento, y si observamos la historia de otros sectores industriales
como por el ejemplo, el de los automviles, nos daremos cuenta que China est
ocupando la misma estrategia que en algn momento utiliz Japn, que comenz
siendo un productor de vehculos de baja calidad tcnica, apuntando sus ventas a
un pblico de menores ingresos, apostando por un margen de rentabilidad bajo
que se compensaba con altas ventas, finalmente el pas nipn modifico para mejor
la calidad de sus autos, siendo un fuerte competidor mundial. Este mismo caso,
puede ocurrir con China, que en el futuro quiera mejorar sus los estndares de
calidad y tecnologa aplicada en la produccin de calzado, y por lo tanto entrar
como un competidor fuerte en el grupo estratgico al que pertenece Guante.
Otra amenaza est presente en la compra de materias primas. Gran cantidad de
materiales se compra en el mercados extranjeros y ante eventuales recesiones
econmicas, alzas de precios u otros problemas econmicos, estos mercados
pueden resentirse y contraer su oferta, aumentar sus precios o ambas, y en
consecuencia esto puede causar un encarecimiento en los costos de produccin o
bien una contraccin de la misma, disminuyendo por cierto la rentabilidad, y
asumiendo el riesgo de dejar demanda insatisfecha.
Microsegmentacin
A continuacin, se presenta el anlisis de los clientes, el cual tiene el objetivo de
caracterizarlos e identificar el mercado meta al cual se acude. Para esto, se
realizar una segmentacin del negocio identificado en la etapa de macro
segmentacin, con la finalidad de identificar el mercado meta de inters.
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Marketing I
El anlisis se har en dos partes. En primer lugar se har un anlisis por ventajas
buscadas, el cual permite identificar aquellos factores que valoran los
consumidores y de qu forma los jerarquizan; y por otro lado, un anlisis de
conglomerados que permita el anlisis y caracterizacin de los diversos grupos de
consumidores existentes en el mercado. Todo lo anterior, considerando el ciclo de
vida en el cual se ve inserta la lnea de productos bajo anlisis.
Limitaciones del estudio para segmentacin.
Dentro del proceso de toma de muestras, el sexo de los encuestados fue

solamente hombres, asumiendo que son ellos quienes utilizan el calzado
masculino, sin embargo, no necesariamente es el hombre quien
exclusivamente lo compra, pues puede darse la particularidad de que una
mujer, como la esposa, hija, amiga, etc. compre un par zapatos para un
familiar o amigo varn. Por lo tanto, esta situacin produce un sesgo del
punto de vista de quienes compran calzado masculino.
Para el anlisis factorial, los atributos encontrados fueron extrados

directamente desde el focus group realizado; no fue realizada una encuesta
previa que nos permitiera recopilar especficamente las ventajas buscadas
por los consumidores, por lo que es probable que se haya generado una
prdida de informacin. Producto de esta extraccin directa del focus group,
es que el nmero de atributos resultantes fueron muchos; marca, precio,
color, diseo, variedad de tallas, tecnologa, durabilidad, flexibilidad,
comodidad, material (cuero, plstico, textil, goma), servicio post venta
(cambios, garantas) y empaque o envase; lo que haca muy complejo y
tedioso el anlisis thurstone, por lo que finalmente se decidi reducir los
atributos a marca, precio, diseo, durabilidad, flexibilidad y material,
considerando para este proceso, integrar atributos dentro de otros, como
comodidad dentro de flexibilidad, servicio post venta, variedad de tallas,
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Marketing I
empaque o envase dentro de marca, y tecnologa dentro de flexibilidad, lo
que podra provocar una prdida de informacin.
Respecto de la toma de las muestras, se produce un sesgo etario, lo que

repercute en las variables sociodemogrficas con una pobre diferenciacin,
lo que se aprecia en la tabla Anova, donde encontramos una mayor
intravarianza, que la intervarianza. A modo de ejemplo, dado que no es
comn el uso de zapatos en los jvenes (rango entre 18 25 aos), se
produce una baja representacin de este grupo (15,2% respecto del total),
concentrndose la mayora, entre los 31 y los 60 aos.
Respecto de los estilos de vida, a pesar de existir a lo menos una opcin

vlida marcada en cada tem, se da la particularidad de que la mayora de
los encuestados marca las opciones medias, atrevindose muy pocos a
responder en extremo acuerdo o desacuerdo. Este hecho, puede estar
ligado al sesgo etario mencionado en el punto anterior.
Al realizar las primeras pruebas de procesamiento de datos en SPSS,

tomando en cuenta la seleccin de la muestra, y el tamao de esta, se
obtuvieron una cantidad mayor a 4 clusters, habiendo algunos de ellos, en
donde solo se asignaban 2 casos, lo que lo haca muy poco representativo.
Quizs, al aumentar el tamao de la muestra, un nmero mayor de clusters,
hubiesen resultado ms representativos.
Aproximacin Conceptual
Ciclo De Vida
Para determinar el ciclo de vida del producto, lo que hicimos es en una parte
preguntar a las personas que asistieron al Focus Group realizado el da viernes 05
de octubre, en las dependencias de Unifrut, en la calle Cochrane 667, Valparaso,
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Marketing I
si reconocan en primera instancia a algunas empresas de calzado que compiten
en el mercado chileno, para saber si las personas re conocan de cierta manera
las empresas pertenecientes al grupo que compite Guante, as como si conocan
otras empresas o tipos de empresas que ofrecen zapatos en el mercado chileno.
Al hacer esta pregunta nos dimos cuenta que las personas tenan un gran
conocimiento acerca de marcas en la industria del calzado chileno, ya que
inmediatamente dijeron nombres como Guante, Cardinale, Bata, Hush Puppies,
etc Adems que nos dimos cuenta que en cierta manera los compradores son ms
o menos expertos en el tema de zapatos, ya que saben lo que buscan, y dnde
buscar, por ejemplo al hacer que en una sola palabra describieran a las empresas,
al nombrarle Bata, su respuesta fue Del pueblo o al mencionarles la empresa
Guante, ellos respondieron Calidad. Por lo cual podemos deducir que la
personas estn muy informadas sobre el zapato o el tipo de zapato que estn
comprando.
Adems de lo obtenido en el Focus Group, para determinar la etapa del Ciclo de
Vida es ver la cantidad de competidores en la Industria, lo cual si observamos hay
una gran gama de empresas oferentes de calzado en el mercado chileno, por lo
cual la competencia es intensa, habiendo distintos tipos de zapatos para satisfacer
las distintas necesidades de los compradores de zapatos. Tambin, y muy
importante para el ciclo de vida de la categora es analizar el nivel de ventas del
calzado en Chile. De esta manera se podr determinar si estos cambios en el
sector industrial al cual pertenece el producto-mercado en cuestin afectar o no
a las fuentes de las fuerzas competitivas.
Ahora se presentara una descripcin de la industria del calzado en chile, en la cual
se aprecian las ventas del calzado en chile desde 2005 a 2010.
Industria del calzado en Chile.
En el mercado chileno, el calzado puede dividirse en mltiples categoras, tanto
para mujer, hombre y nio, hay tanto calzado nacional como internacional, entre
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Marketing I
otras categoras. Es quizs este ltimo punto el que ha derivado que por ejemplo,
segn el diario estrategia desde 2005 al 2010 el consumo de zapatos ha crecido
un 19% en 5 aos, ya que en la industria del calzado la cantidad de zapatos
ofrecidos ha aumentado considerablemente, ya que por un lado las importaciones
han crecido y en particular, por el aumento de las importaciones de calzado
provenientes de China, las cuales tienen gran parte del total. Esto se da
especficamente, porque el calzado chino ingresa sin derechos de importacin y
sin barrera alguna, lo que ha llevado a un consumo nacional de 95,2 millones de
pares de calzados en 2010 (74 millones de pares en 2009), siendo las mujeres las
que concentran el 60% del total, mientras hombres y nios representan el 40%
restante), tambin, a nivel nacional, la mayora de las ventas las genera el calzado
deportivo, lo que sita como principales actores del mercado a Nike con 7,6% de
participacin; Adidas con un 7%, y Puma con un 6,3% de la torta. Este aumento
de oferta por parte de China, ha derivado en que algunas empresas opten por la
reinvencin local, mayor diferenciacin, nuevas estrategias de marketing, etc, ya
que tres son las respuestas inmediatas a la hora de preguntarle a los
consumidores las principales variables que usan para elegir una prenda de
vestir: liderazgo en moda y calidad de la marca, junto a una atencin
personalizada por parte de los vendedores.
Por otro lado, el aumento de las ventas se ha visto favorecido, tambin, por el
descenso en un 54% en los precios al consumidor, en especial en el calzado de
nios (61%), al generar un crecimiento sostenido en trminos reales en los ltimos
seis aos.42
Cabe decir, que este aumento de las ventas, si se analiza desde el punto de vista
del mercado de zapatos masculino no ha aumentado tanto, o sea que la variacin
porcentual desde 2005 a 2010 no ha sido tanta como se indica ms arriba, dado
que el mayor consumo se ha visto en el caso de los zapatos femeninos, dado que
son las mujeres las que se han comprado una mayor cantidad de pares de
42
http://m.df.cl/mercado-de-calzado-se-duplica-entre-2005-y-2011-e-importaciones-crecen-un94/prontus_df/2012-07-05/214216.html
97
Marketing I
zapatos en los ltimos aos, con 9,6 pares de un total de 16 que se demandan de
forma global en el 2010.43
Adems, el aumento de las ventas considerado es tendencial, ya que se ha
crecido como se ha disminuido el nivel de ventas, como pas en 2008 y 2009,
donde las ventas cayeron un poco, repuntando en los aos siguientes. 44
Hoy, esta industria cada da se especializa y sofistica ms, y es posible encontrar
zapatos de todos los precios (desde $5.000 hasta ms de $100.000) y diseos. En
Chile, las empresas con mayor participacin de mercado son Bata con un 17,52%,
lo sigue Guante con un 7,01% y Albano con un 5,21% de participacin, lo cual se
puede ver en el siguiente grfico:
Participacin de mercado de empresas de Calzado en

Chile, ao 2008
1,62% 1,47% 2,00%
0,90%
0,99%
3,50%
1,62%
41,70%
9,44%
17,52%
Aldo
16 hrs
Panama Jack
Ferracini 24hrs
Kenneth Cole
Hush Puppies
2,07%
0,82%
7,01%
2,25% 5,21%
CAT-Caterpillar
Gino
Fuente: Elaboracin propia en base a datos de Fedeccal (Federacin chilena de calzado), ao 2008
Ahora bien, en base a la informacin presentada y a lo obtenido en el Focus

Group, podemos decir que el mercado de zapatos en chile est altamente
segmentado, habiendo empresas con distintas estrategias que apuntan a distintos
43
http://economia-hoy.blogspot.com/2012/07/el-mercado-del-calzado-en-chile.html
http://www.otec.udp.cl/fedeccal/img/Escenario%20nacional%20y%20mundial%20del%20calzado%20UDP%20
16.12.09.pdf
44
http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/mercado-de-calzado-y-vestuario-en-chile-las-cifrasdetras-de-la-moda
98
Marketing I
mercados, satisfaciendo las necesidades de los consumidores segn sus estilos
de vida, formas de comportarse y de su poder de compra. Esto lo obtenemos,
dado a la cantidad de empresas que se encuentran inmersas en el mercado, lo
que implica una alta competencia entre las empresas en el sector, y en base al
gran reconocimiento de marcas por parte de los consumidores, lo que denota un
gran conocimiento sobre la industria.
Como se puede observar, el zapato como tal es reconocido por las personas, pero
el anlisis se har en base a la categora calzado, dada la falta de informacin
para poder realizar un juicio acerca de la etapa en que se encuentra el mercado.
Para esto, se har a continuacin el anlisis de ciclo de vida, en base a las ventas
anuales de calzado en el mercado chileno.
Al ver el grfico, podemos ver que las ventas han ido en aumento desde 2005 a
2010, sin embargo este aumento no ha sido de manera exponencial, ya que si
bien hay una tendencia, esta no es persistente en el tiempo, dado que hay aos
en el cual las ventas disminuyen, dadas las coyunturas del mercado (crisis
internacional se traspasa a ventas de los mercados chilenos), adems de que el
crecimiento no es elevado (slo se crece un 19% entre 2005 y 2010). Decir
tambin que, este crecimiento de las ventas podra ser slo resultado del aumento
del poder adquisitivo de los clientes, dado que el PIB per cpita se ha duplicado de
99
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2005 a 2010,45 por lo cual las personas estn dispuestos a comprar un zapato de
mejor calidad, dado el aumento de su poder de compra, por lo cual las ventas se
ven de cierta forma disfrazadas por este aumento del poder adquisitivo de las
personas, como tambin por la reduccin de precios y el aumento de las
importaciones de productos chinos a la economa chilena.
Entonces podemos concluir que le mercado del calzado est en una etapa de
madurez, dado que los clientes son expertos, buscando satisfacer sus
necesidades de distinta forma unos de otros, por lo cual hay una gran cantidad de
grupos de consumidores que identificar con comportamientos de compra y estilos
de vida diferentes. Hay una gran competitividad en la industria dada la gran
cantidad de empresas inmersas en el mercado, y dado que el nivel de ventas es
ms o menos pareja en el periodo analizado. Es por esto que se recomienda, al
momento de hacer el anlisis de Clusters trabajar con una cantidad de grupos alta,
de manera de encontrar los distintos grupos de clientes presentes en el mercado
de Calzado Masculino.
Aproximacin Matemtica
Continuando con el objetivo de determinar el nmero de cluster para el proceso de
microsegmentacin, una etapa que se vuelve relevante es la aproximacin
matemtica. Sin embargo, debemos aclarar que no es estrictamente definitoria,
sino que simplemente, tal como lo dice su nombre, su aporte lo realiza slo en su
calidad de aproximacin, donde, generalmente, queda supeditada a la
determinacin que los autores hacen a partir, principalmente, del ciclo de vida de
la categora, etapa que acabamos de revisar.
Ac se recurre a la utilizacin de dos herramientas fundamentales, como son la
Tabla Anova y el Dendograma, inmersas en la siguiente etapa de investigacin,
donde se da paso al Anlisis Cluster.
45
http://www.elmundo.es/america/2012/03/20/noticias/1332265099.html
100
Marketing I
ANLISIS CLUSTER
Recordando las etapas presentes en cualquier anlisis cluster, podemos
mencionar:
1. SELECCIN DE LA MUESTRA
Tal como se menciona en la etapa de limitaciones del estudio, la metodologa de
seleccin de la muestra, cuenta con algunos supuestos que revisaremos a
continuacin:
Se realiza un tipo de muestreo por conveniencia, principalmente, porque se
considera el ms adecuado con respecto al mercado meta, donde poco importa,
por caso, en la variable sexo, la presencia de mujeres, ya que se define el
mercado de estudio como el mercado del calzado masculino, siendo sta la nica
variable que sesga la muestra por conveniencia.
Una vez determinado el tipo de muestra, se procede a realizar 6 lanceos de 12
personas por muestra, con reposicin, en distintos lugares y tiempos, de manera
de hacer el universo de 72 personas totales como una muestra razonablemente
heterognea.
LANCEO
DAS
LUGAR
ENTRE
HASTA
01-nov
05-nov
01-nov
05-nov
PUCV, centro de Valparaso
Centro
de
Via
terminal de buses
Placilla (La Tuna)
08-nov
11-nov
Via del Mar (oriente), Quilpu
14-nov
16-nov
Quilpu
12-nov
16-nov
Via del Mar (Recreo, Poblacin Naval)

Santiago
11-nov
18-nov
del
Mar,
101
Marketing I
2. SELECCIN DE VARIABLES A UTILIZAR
VARIABLE
TIPO DE VARIABLE
Nmero de encuestado
Edad
Ingreso Mensual
Estado Civil
SD
Ocupacin
Domicilio
Actualmente ocupa zapatos Cardinale
Actualmente ocupa zapatos Hush Puppies
SD Sociodemogrficas
Actualmente ocupa zapatos Guante
COMP Comportamentales
Actualmente ocupa zapatos Panama Jack
VB Ventaja buscada
Actualmente ocupa zapatos Bata
EV Estilo de vida
Actualmente ocupa zapatos 16 Hrs

Actualmente ocupa otra marca de zapatos
Su marca de calzado favorita
Frecuencia de uso (a la semana)
Cuantos pares de zapatos tiene actualmente
Frecuencia de compra calzado
Compra en tiendas de calzado
Compra en tiendas de vestuario
COMP
Compra en grandes tiendas

Compra en tienda exclusiva de la marca
Compra en outlet
Ocasin en que ms frecuentemente usa zapato formal
Relevancia origen de fabricacin de calzado
VB
Mayor importancia entre marca y precio

Mayor importancia entre precio y diseo
Mayor importancia entre diseo y durabilidad
VB
Mayor importancia entre durabilidad y flexibilidad

Mayor importancia entre flexibilidad y material
102
Marketing I
Mayor importancia entre marca y diseo

Mayor importancia entre precio y durabilidad
Mayor importancia entre diseo y flexibilidad
Mayor importancia entre durabilidad y material
Mayor importancia entre flexibilidad y marca
Mayor importancia entre marca y material
Mayor importancia entre material y precio
Mayor importancia entre durabilidad y marca
Mayor importancia entre diseo y material
Mayor importancia entre precio y flexibilidad
Color preferido de calzado
VB
Diseo Cardinale
Precio Cardinale
Flexibilidad Cardinale
Material Cardinale
Durabilidad Guante
Diseo Guante
Precio Guante
Flexibilidad Guante
Material Guante
Durabilidad Panama Jack
Diseo Panama Jack
Posicionamiento
Precio Panama Jack

Flexibilidad Panama Jack
Material Panama Jack
Durabilidad 16 Hrs
Diseo 16 Hrs
Precio 16 Hrs
Flexibilidad 16 Hrs
Material 16 Hrs
Durabilidad Hush Puppies
103
Marketing I
Diseo Hush Puppies

Precio Hush Puppies
Flexibilidad Hush Puppies
Material Hush Puppies
Compra en poca de liquidacin
Compra por Internet
Utiliza cupones de dscto para comprar
COMP
Sensibilidad a un
factor de marketing
Mis zapatos reflejan mi identidad

Siempre tengo o busco algo que hacer
Me gusta mantener el control de lo que ocurre
Expreso mis sentimientos en el momento en que se
producen
Los zapatos son el elemento ms importante de mi
vestimenta
EV
Me considero una persona exitosa

Uso zapatos para lucir ms elegante
Soy una persona atrevida
Mi calzado se debe adaptar a la situacin
Me visto a la moda
Me intereso por el cuidado del medio ambiente
Sabemos que en la etapa de madurez, donde el consumidor es ms especialista,

se deben ocupar las 4 variables de segmentacin para efectos de una mejor
segmentacin de mercado. Ellas fueron aplicadas en la encuesta de tal forma que
fueran fciles de responder para el encuestado (ver Anexo 2). Una vez definidas
todas las variables, recordamos, provenientes de, en primera instancia el focus
group (donde se aplica Factorial Grounded o cualitativo) y su aplicacin en la
encuesta, comenzamos el proceso de aplicacin de programa SPSS.
Dentro del anlisis de Cluster, se opta por el tipo de anlisis jerrquico, que se
caracteriza por demostrar que cada individuo es una observacin, minimizando las
distancias y finalmente agrupando, en base a la recopilacin de datos que se
obtuvo en cada encuesta.
104
Marketing I
Se utiliza el mtodo de conglomeracin de Ward, que se caracteriza por ser un
procedimiento jerrquico en el cual, en cada etapa, se unen los dos clusters para
los cuales se tenga el menor incremento en el valor total de la suma de los
cuadrados de las diferencias, dentro de cada cluster, de cada individuo al
centroide del cluster.
En la seleccin de la medida se utiliza la de Distancia Eucldea al cuadrado,
adems de los valores estandarizados de las variables de manera de no incurrir
en el error de hacer comparaciones en distintas unidades de medida.
3. TABLA ANOVA
En la Tabla Anova (ver Anexo 1) lo que cobra relevancia es el anlisis de las
varianzas, tanto la intra como la inter. En esta ocasin, podemos darnos cuenta
que la intravarianza es mayor que la intervarianza. Es decir, los individuos dentro
de los grupos son ms distintos que los grupos entre s. Esto se produce por lo
revisado en las limitaciones del estudio, donde aquello que delimitaba el estudio
era una muestra relativamente parecida en edades. Sin embargo, tal como se
indicaba, las variables que ms inciden en la conclusin de estos datos, son
aquellas relacionadas a los estilos de vida. Esto lo podemos llegar a entender
porque, al minuto de examinar el mercado del calzado masculino, nos
encontramos con algunas variables que definen el estilo de vida del consumidor,
que se repiten. Por ejemplo, el hecho de encontrarse dentro de una misma cultura
(variable externa altamente influyente, adems del grupo de referencia y hogar),
como tambin algunas internas que, si bien se hacen ms difciles de identificar a
partir de la encuesta, estos resultados son consistentes. Esto lo podemos
corroborar (de manera extremadamente ntida) en el anlisis de la tabla Anova.
Dentro de las variables que la Tabla Anova que nos interesan para la estrategia de
Diferenciacin de la compaa, debemos centrarnos en aquellas que no hacen la
diferencia. A ese respecto, podemos ver (Anexo 1) que las variables que no
hacen diferencia, con un nivel de significancia alto (mayor a 0,4) son 4, de las
cuales 3 son comportamentales y 1 corresponde a estilo de vida, todas
105
Marketing I
igualmente relevantes para la microsegmentacin. Ellas son: Frecuencia de uso,
Frecuencia de compra, ocasin de uso, y el inters por el cuidado al medio
ambiente.
Variables con nivel de significancia cercano a 0 no nos deberan interesar. stas
son: Relevancia del origen de la fabricacin del calzado (atributo) y la Compra
por internet (Comportamental, sensibilidad a un factor de marketing).
4. DENDOGRAMA
La aplicacin del programa inicialmente conocido
como Statistical Package for the Social Sciences
(IBM SPSS) en su versin 20, nos arroja la siguiente
metodologa, en funcin de la segunda herramienta
de aproximacin matemtica: el Dendograma (ver
Anexo 3).
En esta ltima etapa para la determinacin final del
nmero de clusters, la aproximacin matemtica que
nos permite el Dendograma es ejecutada bajo la
regla del 12,5, donde obtenemos la siguiente
aproximacin:
De esta forma podemos ver que el nmero de
clusters sugeridos por SPSS es de 4.
Lo cual, si bien no es tan consistente con el anlisis
del ciclo de vida de la categora, donde se concluye
un nmero an ms alto de clusters a causa de la
expertise
conocimiento
del
consumidor,
las
limitaciones del estudio juegan un rol sumamente

importante.
Esto porque, en anlisis jerrquicos previos a este
106
Marketing I
resultado, se prueba una solucin nica con k > 4, por ejemplo k=5, y los
resultados no son satisfactorios desde el punto de vista de la representatividad de
cada cluster, puesto que existen casos donde individuos son asignados mediante
jerarqua (donde cada individuo es una semilla) a un cluster que, en total, se
compona de 2 o 3 casos. Existen distintas explicaciones para ello, ya revisadas
en las limitaciones del estudio, pero que vale la pena recordar:
Tamao de la muestra: Con un tamao de muestra mayor a 72 casos,
probablemente hubisemos obtenido una mayor cantidad de individuos asignados
a cluster que con k>4 son no representativos.
Variables sodiodemogrficas: Ms all de que no son utilizadas para este
anlisis, la toma de muestra que considera variables homogneas de mismo sexo
y edades parecidas, lo cual es lgico para el calzado masculino, donde la mayor
parte del mercado tienen un rango etario medio-alto, y esto termina repercutiendo
en una menor cantidad de clusters para un mercado maduro que, probablemente,
sugera un k>4.
Estilos de vida: Sin duda son las variables ms decisivas en la determinacin de
este nmero de cluster y la aparente inconsistencia con el ciclo de vida de la
categora, que, como ya dijimos, sugiere un nmero de clusters mayor. Los estilos
de vida tienden a ser muy parecidos producto de variables externas como la
cultura, pero los autores entienden que existen variables internas (relativas a
percepcin, motivacin, personalidad y autoconcepto) que plantean una gran
dificultad a la hora de identificarlas, pero que explican la alta tendencia de
respuestas similares en una encuesta donde, se intent al extremo, no influenciar
en ellas. Una manera de confirmar esto es revisando tambin la los resultados de
la tabla Anova.
Finalmente, concluimos que el anlisis del dendograma va SPSS, desde el punto
de vista matemtico es relativamente inconsistente, pero si hilamos ms fino en
cuestiones como las anteriormente mencionadas, nos daremos cuenta que es una
aproximacin matemtica acertada, en base a una buena muestra.
107
Marketing I
As, entonces, desde ac y en adelante, el mercado del calzado es segmentado
en 4 grupos de consumidores, segmentos que deben ser rentables, alcanzables
y diferenciables.
Caracterizacin de los Cluster

La herramienta que nos permite la caracterizacin de los 4 clusters elegidos, es la
Tabla de Contingencias, que recurre a las distintas variables revisadas para
efectos de la conformacin de los conglomerados de determinadas caractersticas.
A partir desde el Anexo 4 en adelante, podemos definir a los 4 clusters de la
siguiente forma:
CLUSTER 1: LOS QUE VALORAN SU CALZADO
Conformado por hombres de diversas edades, desde los 18 a los 60 aos, con
ingresos bajos, en su mayora, menores a $500.000, solteros, que actualmente
son trabajadores dependientes y viven en Valparaso, Quilpu y Via del Mar. Su
marca favorita es Guante, usan calzado mnimo 4 veces a la semana y tienen
entre 3 y 5 pares de zapatos, prefieren tanto negro como caf-oscuro en el color
de su calzado y casi todos lo compran cada 6 meses. Les da lo mismo si el
calzado es chileno o importado, y lo utilizan slo en su trabajo. Son reacios a
comprar en internet y en outlets, pero s lo hacen en grandes tiendas y en aquellas
que slo venden calzado. Algunos se tientan con las liquidaciones, otros no. No lo
hacen con cupones de descuento.
Respecto a su estilo de vida, algunos aceptan que el calzado que llevan puesto los
identifica. Son inquietos, pues siempre tienen (o buscan) algo que hacer. Tienden
a querer mantener el control de lo que ocurre y, en general, expresan sus
sentimientos en el momento que ocurren. Estn, en su mayora, de acuerdo en
que el calzado es el elemento ms importante de su vestimenta. Se consideran
exitosos. No saben si realmente el calzado los hace o no ver ms elegantes. No
se consideran atrevidos en su forma de vestir, y consideran que el calzado se
108
Marketing I
debe adaptar a la situacin. No suelen vestir a la moda. Este grupo se interesa por
el cuidado al medioambiente.
CLUSTER 2: LOS INDECISOS
Compuesto en su mayora por adultos de entre 41 a 50 aos, con ingresos entre
los $500.000 y $1.000.000, existen ms casados con hijos que solteros. Son
trabajadores dependientes, viven en Valparaso y tambin en Via del Mar. Hush
Puppies es su marca favorita, usan calzado mnimo 4 veces a la semana, pero
tienen slo 1 o 2 pares. Prefieren calzado de color negro y, tambin, caf-claro.
Compran calzado slo una vez al ao. Tienen preferencias dispares respecto al
origen de la fabricacin del calzado. Utilizan el calzado en el trabajo, pero
tambin en eventos formales. Compra slo en tiendas de calzado y se encuentran
levemente sensibles ante una liquidacin. No utilizan cupones de descuento para
comprar.
En cuanto a su estilo de vida, no se muestran de acuerdo en que el calzado refleja
su identidad, pero constantemente estn buscando algo que hacer. En general,
prefieren mantener el control de lo que ocurre. Se mantienen neutros ante
considerarse a ellos mismos como exitosos y no creen que el calzado los hace ver
ms elegantes. No se consideran atrevidos en su vestir y, por ltimo, se
encuentran de acuerdo con el cuidado del medioambiente.
CLUSTER 3: LOS QUE LA TIENEN CLARA
Se compone de dos rangos de edad definidos: de 31 a 40 aos (adulto joven) y
otro de 51 a 60 aos. Tambin poseen ingresos entre los $500.000 y $1.000.000.
Son
casados,
con
hijos,
trabajan
de
manera
dependiente.
Viven
mayoritariamente en Via del Mar, pero tambin en Valparaso. Prefieren Guante

claramente por encima de las otras marcas. Usan calzado mnimo 4 veces a la
semana. Compran calzado cada 6 meses, y son muy cuidadosos con el origen de
su calzado, pues les es muy relevante. Tambin usan su calzado en el trabajo. A
diferencia de los clusters anteriores, no compran en tiendas de calzado, ni de
109
Marketing I
vestuario, ni exclusiva de la marca, y lo hacen mayormente en grandes tiendas
como Falabella, Ripley, etc. No compra en outlet ni por internet. Definitivamente
las liquidaciones no funcionan con ellos. Tampoco ocupan cupones de descuento.
Su gran diferencia con los otros grupos, es que ellos s ven en el calzado, un fiel
reflejo de su identidad. Son inquietos, pues siempre tienen (o buscan) algo que
hacer, y tambin se consideran controladores, ms ntidamente que otros
clusters. Son expresivos, pues consideran que expresan sus sentimientos en el
momento en que ocurren. En general, consideran que el calzado es el elemento
ms importante de su vestimenta. Se consideran exitosos, y algunos piensan que
su calzado los hace ver ms elegantes. A diferencia de clusters anteriores, se
consideran atrevidos, sin embargo, consideran que su calzado se debe adaptar a
la situacin. Tambin se visten a la moda y la mayora est totalmente de acuerdo
por el cuidado al medio ambiente.
CLUSTER 4: LOS ELEGANTES
Este grupo se compone en su mayora por hombres de 31 a 40 aos. Sus
ingresos van desde los $500.000 en adelante y son, o solteros o casados sin hijos.
Tambin son trabajadores dependientes. Viven principalmente en Via del Mar
(aunque tambin Valparaso). Consideran a Hush Puppies su marca favorita. Su
frecuencia de consumo es ms diversa, pues va de 1 hasa ms de 6 veces a la
semana. Tienen entre 6 y 8 pares de zapatos. Su color de calzado favorito es el
caf-claro. Compran su calzado una vez al ao o cada 6 meses. El origen del
calzado les es indiferente. Tambin usa su calzado en el trabajo. Parecido al
tercer cluster, no compra ni en tiendas de calzado ni en tiendas de vestuario, pero
s lo hace en grandes tiendas como Falabella, Ripley, etc. Algunos en la tienda
exclusiva de la marca. No compran ni en outlets ni por internet. Es el nico grupo
que se reconoce comprador de liquidaciones, y algunos hasta usan cupones de
descuento.
110
Marketing I
Consideran que su calzado los refleja como personas, y tambin son inquietos,
pues siempre tienen (o buscan) algo que hacer. Les gusta mantener el control de
lo que ocurre. Algo que los distingue, es que son ms introvertidos y ms bien no
expresan sus sentimientos en el momento que ocurren. No creen que los zapatos
son el elemento ms relevante de la vestimenta. Se consideran exitosos y, a
diferencia de otros grupos, stos piensan que el calzado los hace lucir ms
elegantes. Tambin se consideran atrevidos, pero consideran que su calzado
debe adaptarse a la situacin. Suelen vestir a la moda. Se consideran interesados
por el cuidado al medioambiente.
Correspondencia de la estrategia genrica con los clusters
Finalmente, y una vez habiendo acabado desde sus aproximaciones conceptuales

y matemticas, hasta la propia segmentacin del grupo de consumidores que
tomamos como muestra, podemos establecer diversas relaciones entre los cluster
resultantes y la estrategia de Marketing de la compaa, que desde un comienzo
se ha definido como estrategia de Diferenciacin. A continuacin, algunas
conclusiones:
Los grupos resultantes, si bien arrojan algunas diferencias en determinadas
variables, en el grueso de su definicin son grupos relativamente homogneos.
Incluso podemos notar que algunas variables de eventualmente deberan hacer la
diferencia, son variables poco relevantes, o que, en su defecto, no proponen un
mayor desafo para la compaa.
Estas variables con nivel de significancia cercano a 0 en la Tabla Anova (ver
Anexo 1), es decir, que no nos debieran interesar al amparo de la estrategia
genrica de la compaa, son:
111
Marketing I
1. Relevancia del origen de la fabricacin

del calzado: De acuerdo a lo revisado en
la Cadena de Valor de la compaa
(especficamente
en
la
parte
de
abastecimiento), hoy la compaa no estara

dispuesta a negociar ante cambios en la
poltica
de
seleccin
de
material
produccin. Con una cadena de valor orientada a la coordinacin, donde el

objetivo es la bsqueda de la calidad, adems de su premisa expresada en
su misin, podemos reafirmar la correcta desatencin a esta variable. As lo
declara su Misin (mbito producto) revisada al inicio de este estudio.
Se presenta una lnea diversa, con zapato de alta calidad
que nos diferencia en el mercado.
Finalmente y adems, el nico cluster que le otorga relevancia a esta variable
(el 3, Los que la tienen clara) son consumidores que ven en Guante su marca
favorita, lo cual reafirma por ensima ver la correcta utilizacin de su poltica
de su mayora de produccin nacional, ms que importada (revisaremos en la
parte de posicionamiento, atributos como el material donde la compaa est
realmente bien posicionada).
Compra por internet: Si bien la empresa ltimamente ha mejorado la

promocin de sus productos por este canal de comunicacin, esto ha sido
enfocado nicamente a ese objetivo: la promocin, no la venta. Adems, en s, el
calzado es un producto que no suele ser comprado frecuentemente por internet.
Una de las cuestiones que los autores pudieron constatar, tanto en la cadena de
valor (infraestructura y remodelacin de tiendas) como en otras bsquedas de
informacin, la empresa ha destinado sus recursos a un buen servicio post venta,
remodelacin de tiendas (ya mencionado) y otros elementos comunicacionales
que promuevan la venta en terreno, entendiendo que internet no es un medio
112
Marketing I
adecuado para su venta (el calzado requiere un ajuste de talla propio de la
prueba del zapato, fsico y presencial, adems de otros elementos de marketing
involucrados en su exhibicin).
Respecto al nico cluster (nuevamente el 3, Los que la tienen clara) que
presenta los dos nicos individuos que s reaccionaran, lejos de ser una situacin
que preocupe, son casos que en la muestra realizan un aporte marginal. Sigue
siendo consistente tanto la estrategia de la empresa como la desobediencia a este
tipo de variables.
Finalmente, concluir que las verdaderas variables de inters se comportan

de la siguiente manera:
1. Frecuencia
de
uso:
Como
lo
observamos en el grfico, esta variable

no hace la diferencia entre los grupos.
Eso principalmente porque se relaciona
con
la
ocasin
de
uso
(explicada
enseguida) que permite un mayor uso del

calzado, con un mnimo de 4 veces a la
semana, para todos los clusters.
2. Frecuencia de compra: Esta variable no

hace
la
diferencia
particularmente
entre
porque
el
los
grupos,
consumidor
acostumbra a comprar el calzado una o dos

veces al ao, lo cual es razonable desde el
punto de vista de la extraccin de datos y
113
Marketing I
seleccin de la muestra (todo ello explicado en las limitaciones del estudio).
3. Ocasin de uso: La ocasin de uso trabajo
result ser un comn denominador en todos los
cluster.
4. Me intereso por el cuidado al medioambiente:
La nica variable de estilo de vida que no hace la
diferencia. Esto definitivamente se propone como
una oportunidad para la empresa y lucir amigable
con el medioambiente, cuestin poco comn en la
industria del calzado por la utilizacin del cuero de
animal, sin embargo, los autores consideran que
existen
estrategias
de
marketing
comunicacionales para proponer un posicionamiento capaz de relacionar la

marca con un cuidado del planeta, variable que no hace la diferencia en los
4 clusters.
De esta forma se corrobora la consistencia del estudio con la estrategia de
diferenciacin de la compaa donde, adems, se concluye que los grupos de
inters son todos los cluster, con las menciones hechas en cada una de las que se
diferencian, pero sobre todo, aquellas que sirven para la estrategia: aquellas
variables que no hacen diferencia entre los grupos.
ANLISIS DE THURSTONE
Descripcin del mtodo

El anlisis Thurstone es una tcnica univariada creado por el psiclogo
e ingeniero norteamericano Louis Thurstone (1887-1955). Esta tcnica
114
Marketing I
permite al investigador conocer el orden de importancia que asignan los
consumidores de un producto, servicio u otro a otros componentes relacionados a
l. En el 1927 Thurstone ide tres mtodos distintivos que permiten la obtencin
de valores de escala subjetivos para un conjunto dado de objetivos. De estos, el
mtodo ms conocido y el cual se proceder a utilizar, corresponde al mtodo de
las comparaciones pareadas.
La eleccin de este mtodo se sustenta adems por la facilidad que presenta
como herramienta para medir las actitudes del encuestado a los el ementos que
integran el objeto de estudio. Adicionalmente nos permite establecer una escala
de actitudes, considerando que una actitud puede variar en sus distintas
caractersticas (direccin, magnitud, intensidad y saliencia o centralidad), por lo
que debemos ser capaces de destacar que esta mejora en el nivel de
conocimiento que ostenta la empresa respecto a sus cliente, resulta primordial
para una correcta programacin y ejecucin de su marketing operativo.
Ventajas del mtodo de las comparaciones pareadas:
Proporciona datos ms exactos.
Permite establecer
los sentimientos comparativos tanto interno como
externos del tem a evaluar.
Su metodologa de respuesta resulta fcil para el encuestado.
Nos permite, con una muestra adecuada, establecer una buena medida de
aproximacin a la realidad.
Desventajas del mtodo de las comparaciones pareadas:
No es capaz de suponer la forma en que la gente toma sus decisiones.
Posible influencia de los jueces (investigador) en la valoracin de los tems.
Problema prctico al aumentar el nmero de atributos sujetos a estudio.
115
Marketing I
Plan de anlisis
Seleccin de variables:
Las variables a considerar en el presente estudio, para aplicar le mtodo de
Thurstone de las comparaciones pareadas, corresponden a aquellos atributos
considerados de mayor relevancia para evaluar un calzado masculino para una
eventual opcin de compra. Estos atributos fueron obtenidos, inicialmente a travs
de un estudio exploratorio en la fase inicial del trabajo de investigacin, por medio
de la herramienta de un Focus Group. En este, se identific aquellos atributos o
caracterstica de un calzado cobraban mayor relevancia para el usuario de calzado
masculino. Como resultado al Focus Group las variables ha utilizar en el estudio
son:
Marca
Precio
Diseo
Durabilidad
Material
Flexibilidad
Tamao muestra y tipo de muestreo:

Fueron tomadas un total de 72 encuestas vlidas por medio de un muestreo por
conveniencia, donde se logr la obtencin de datos de distintos perfiles de
usuarios de calzado masculino. Por limitaciones geogrficas, la gran mayora de
los encuestados corresponde a personas que presentan domicilio en la quinta
regin de Valparaso, mientras que los encuestados externos a la regin alcanz
un 15% del total de encuestado.
116
Marketing I
La distribucin de los encuestados segn rango de edad, se presenta en la
siguiente tabla:
Mtodo de formacin de escalas psicolgicas

De modo de concretar el anlisis se utiliz el mtodo Thurstone V, el cual utiliza
una comparacin de pares entre cada una de las variables. Donde se solicit al
encuestado marcar el atributo mas importante en su decisin de calzado, por
medio de un formato de versus, para cada una combinaciones respectivas.
10) Para cada uno de estos pares, marque con una X aquella caracterstica que usted
considera ms importante para evaluar un calzado masculino.
Marca
Precio
Precio
Diseo
Diseo
Durabilidad
Durabilidad
Flexibilidad
Flexibilidad
Material
Marca
Diseo
Precio
Durabilidad
Diseo
Flexibilidad
Durabilidad
Material
Flexibilidad
Marca
Marca
Material
Material
Precio
Durabilidad
Marca
Diseo
Material
Precio
Flexibilidad
117
Marketing I
Desarrollo
Una vez recopilada la informacin, se procedi a su tabulacin respectivo acorde
al universo de la poblacin que la compone. En base al anlisis Thurstone
Podremos establecer un ranking
de importancia psicolgica en relacin a las
variables en estudio.
Tabla 1:
La siguiente tabla de frecuencias absoluta evidencia el resultados en las
preferencias de los encuestados para cada uno de lo versus. En la presente tabla
es posible observar que de los 72 encuestados 25 de ellos les es ms importante
el precio del cazado que la marca de este, mientras que 47 encuestados
consideran lo inverso.
Tabla de frecuencias absolutas
Precio Marca Diseo
Durabilidad
Flexibilidad
Material
47
51
43
42
42
36
45
41
36
44
41
37
46
40
Precio
Marca
25
Diseo
21
36
Durabilidad
29
27
28
Flexibilidad
30
31
31
26
Material
30
36
35
32
45
27
118
Marketing I
Tabla 2:
Tabla de frecuencias relativas, en donde el total de personas que prefieren un
atributo sobre otro, es dividido por nmero el total de encuestados (72 hombres).
De esta manera es posible apreciar que un 29% de los encuestados manifestaron
que les es ms relevante el precio que el diseo, mientras un 71% considera lo
contrario.
Tabla de frecuencias Relativas
Precio Marca Diseo Durabilidad Flexibilidad Material
Precio
0,65
0,71
0,60
0,58
0,58
0,50
0,63
0,57
0,50
0,61
0,57
0,51
0,64
0,56
Marca
0,35
Diseo
0,29
0,50
Durabilidad
0,40
0,38
0,39
Flexibilidad
0,42
0,43
0,43
0,36
Material
0,42
0,50
0,49
0,44
0,63
0,38
Tabla 3 valores z:
A partir de la tabla N2 se procede a estandarizar los valores usando la
distribucin normal inversa.
119
Marketing I
Tabla estandarizada
Precio
Precio
Marca
Diseo
Durabilidad
Flexibilidad
Material
0,39
0,55
0,25
0,21
0,21
0,00
0,32
0,17
0,00
0,28
0,17
0,03
0,36
0,14
Marca
-0,39
Diseo
-0,55
0,00
Durabilidad
-0,25
-0,32
-0,28
Flexibilidad
-0,21
-0,17
-0,17
-0,36
Material
-0,21
0,00
-0,03
-0,14
0,32
-0,32
Tabla 4:
La presente tabla contiene la sumatoria total de la tabla 3 alcanzada por cada
variable en estudio. Posterior a la suma respectiva de cada columna, se establece
un promedio simple, que ser multiplicado por el factor
. Lo que generar las
escalas de comparacin univariadas. Obteniendo as, los valores finales para cada
atributo.
Atributo
Suma Factor Promedio
Correccin
Precio
-1,60837353 -0,26806226 -0,37909728
Marca
-0,10076849 -0,01679475 -0,02375136
Diseo
0,05652488
0,00942081
0,01332304
Durabilidad
0,35181844
0,05863641
0,08292440
Flexibilidad
0,59719933
0,09953322
0,14076123
Material
0,70359937
0,11726656
0,16583996
120
Marketing I
Ranking:
Mediante los valores obtenido en la tabla N4 resulta posible establecer el ranking
psicolgico de aquellos atributos que son considerados relevantes al momento de
evaluar un calzado masculino. El ranking final se presenta a continuacin:
Escala Psicolgica
Material
0,165839963
Flexibilidad
0,140761232
Durabilidad
0,082924402
Diseo
0,013323042
Marca
-0,023751361
Precio
-0,379097277
Grficamente la escala psicolgica es posible representarla de la siguiente

manera:
0,2
0,166
0,141
0,083
0,1
Material
0,013
Flexibilidad
0
-0,1
Durabilidad
-0,024
Diseo
-0,2
Marca
-0,3
Precio
-0,4
-0,379
121
Marketing I
Tal como se puede apreciar en el grfico, el mtodo Thurstone nos permite
establecer la jerarqua de los atributos de un calzado masculino de vestir. Por lo
que en base a los resultados obtenidos, se evidencia que la variable o atributo
ms relevante para los usurarios del calzado es el material. Lo que otorga
informacin relevante a las marcas ya que debieran valorar de gran manera este
atributo. Luego, muy prximo a material, se encuentra el atributo de flexibilidad, la
que puede ser considerada como la segunda caracterstica. En el tercer lugar
siendo un factor que incide de manera positiva (en el caso de que se logre
adecuadamente) en la compra de calzado encontramos la durabilidad de este. En
el cuarto lugar encontramos el diseo que tambin revela importancia en los
consumidores, pero no es una caracterstica que sea privilegiada por sobre el
materia, la flexibilidad y la durabilidad que pudiera presentar un calzado.
Continuando con la jerarquizacin de los diferentes atributos analizados
encontramos al atributo marca junto con el atributo precio en quinto y sexto lugar
respectivamente. Siendo este ltimo el que presenta mayor diferencial respecto al
eje de las abscisas. Esto representa que la variable precio en trminos
comparativos con el resto de los atributos es el de menor importancia para los
usuarios, esto puede ser considerado de manera favorable para el grupo
estratgico en que se ubica la empresa en estudio, ya que el precio sea el atributo
menos valorado se traduce a una limitante menos en la decisin de compra,
donde si un calzado cumple los requisitos de material, flexibilidad y durabilidad, es
este conjunto de caracterstica las que primarn por sobre precio del calzado, por
lo que si una persona encuentra un producto donde se cumpla de manera
apropiada con este set de atributos, el cliente estar a dispuesto a pagar un precio
ms elevado.
122
Marketing I
ANLISIS DEL POSICIONAMIENTO ACTUAL

Inicialmente el trmino Positioning fue adaptado a la
lengua hispana bajo el nombre de posicionamiento,
desde ese entonces se ha convertido en una pieza clave
de las diferentes empresas. Este trmino es atribuido a
los autores Al Ries y Jack Trout cuando en 1972
publicaron una serie de artculos denominados La era
del posicionamiento. Para Roman Hiebing Posicionamiento es la toma de una
posicin concreta y definida en la mente de los consumidores de tal manera que
frente a la necesidad de dicha oferta u opcin, los sujetos le den prioridad ante
otras alternativas similares. Debido a la rpida evolucin de las industrias e
importantes cambios tanto en las tendencias de mercado como en la conducta de
los consumidores, un correcto posicionamiento adquiere cada vez un lugar ms
valioso en los esfuerzo de las empresas. Por lo tanto el posicionamiento abarcar
aquellas estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un
determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relacin con la
competencia.
Para lograr determinar el posicionamiento para la lnea de calzado de le empresa
Guante, fue necesario realizar previamente un anlisis Thurstone, de modo de
identificar el nivel de importancia que asignan los clientes a los
diferentes
atributos de un calzado masculino y en base a esta informacin poder determinar

como se sita nuestra empresa en comparacin con el resto de los competidores.
Junto con la aplicacin del mtodo Thurstone (que nos permitir obtener la escala
psicolgica de los individuos respecto a los atributos en anlisis), se incorpor a la
encuesta aplicada una pregunta para obtener la informacin requerida, en la que
se solicit evaluar el desempeo de cada marca perteneciente al grupo estratgico
en relacin a cada atributo/factor.
123
Marketing I
Una vez ya procesada la informacin obtenida, se cuenta con las condiciones
necesarias para realizar un posicionamiento por mapeo univariado, el cu al nos
permite visualizar la actual posicin de las empresas perteneciente al GE en
relacin a los diferentes atributos. Cabe destacar que esta tcnica nos muestra tan
slo una foto en un instante determinado de tiempo de la situacin que enfrentan
las empresas segn la apreciacin que tienen los usuarios en los diferentes
atributos, por lo que no nos explica el porqu de esta situacin, pero sin duda que
es un buen acercamiento al nivel de posicionamiento que tiene la empresa Guante
en relacin a su competencia directa.
Mapa de posicionamiento univariado

Para el presente grfico se presenta en el eje de las ordenas la jerarquizacin de
los atributos obtenidos a partir del anlisis thurstone, mientras que en el eje de las
abscisas se muestra la valoracin obtenida para cada empresa o clasificacin
competitiva.
A continuacin se presenta el grfico de posicionamiento por mapeo, en que se
muestra el desempeo para cada marca con respecto de cada atributo, este ltimo
jerarquizado segn los resultado del anlisis Thurstone en el eje de las ordenadas,
mientras que en el eje de las abscisas se encuentra la valorizacin obtenida por
cada empresa. Tanto el promedio de las calificaciones obtenidas por las distintas
marcas como el resultado del anlisis Thurstone, se presentan a continuacin:
124
Marketing I
Mapa de posicionamiento univariado
Distancia Psicolgica de los atributo
0,12
0,02
0,165840
0,140761
Material
Flexibilidad
0,082924
Durabilidad
0,013323
Diseo
Cardinale
Guante
-0,08
Panama Jack
16 horas
-0,18
Hush Puppies
-0,28
-0,38
-0,379097
4,10
Precio
4,60
5,10
5,60
6,10
Importancia de los
Atributos
6,60
Promedio de notas
46
(Fuente: Propia)
46
Por consideraciones visuales, se estableci eje horizontal entre valoes 4,1 y 7,0.
*La referencia del atributo segn la escala psicolgica se muestra a la derecha
* No se traza lnea horizontal para atributo para no perder la visualizacin de los marcadores los promedios de notas respectivos
125
Marketing I
A partir del mapa de posicionamiento univariado podemos evidenciar la que piensa el
pblico objetivo respecto a cada marca, este mtodo nos permite contrastar las
propuestas estratgicas y operativas de las empresas con lo que realmente la gente
percibe del producto y/o servicio entregado. En trminos generales podemos apreciar
que le empresa Guante es la mejor evaluada dentro del GE, lo que verifica su buena
posicin competitiva previamente indagada pero no comprobada por una herramienta
emprica como esta. A la empresa Guante le seguira como competencia prxima la
marca Hush Puppies con el segundo lugar dentro del GE para los atributos de material,
durabilidad y diseo. 16 horas por su parte corresponde a la marca mejor posicionada
en el segundo atributo ms relevante, nos referimos a la flexibilidad, aspecto que cobra
sentido, ya que permanentemente este factor ha sido la principal propuesta de la
marca, inclusive es la responsable de revolucionar el mercado hace un tiempo atrs
con en aquel entonces un concepto totalmente innovador de mxima comodidad y
flexibilidad, instalando el concepto del cazado 16 horas.
En general el posicionamiento por Mapas Perceptuales Univariados refleja que la
marca Guante se encuentra bien valorada en el mercado, es posible apreciar que
ocupar el primer lugar entre las marcas en el atributo ms valorado por los
encuestados, el material. En los atributos restantes, Guante de igual manera cuenta
con una buena apreciacin, para el atributo flexibilidad (2 en ranking thurstone) es
considerado como la segunda mejor evaluacin, mientras que en el tercer y cuarto
atributo de la escala psicolgica ocupa la primera posicin para ambos casos. Esta
situacin justifica en cierto grado la posicin de lder que presenta Guante dentro de
su grupo estratgico, logrando la mejor apreciacin en el mercado lo que favorece a
que sea considera la principal opcin de compra para calzado de vestir masculinos.
El anlisis del posicionamiento por mapeo refleja la buena posicin que ocupa Guante
frente a la competencia, esto es atribuible a una propuesta concreta y consistente en el
tiempo por parte de la compaa, Guante ha sabido mantener su posicin, imagen y
enfoque a travs del tiempo, sin duda, que esto ha sido vital para lograr posicionarse
de manera favorable en la mente de los consumidores. Destacar que el marketing
comercial de la empresa Guante al ser consistente con sus lineamientos generales,
126
Marketing I
han favorecido ha mantenerse constantemente en la mente de sus clientes, situacin
que ha sido desarrollada de manera efectiva por un tiempo ya prolongado, lo que
genera a su vez, que en la actualidad la marca Guante se ha instalado de manera firme
en la memoria de largo plazo del market target.
Sin duda que uno de los principales resultados de este mtodo hace referencia al buen
nivel de valoracin del conjunto de marcas que componen el grupo estratgico, al
observa el eje de las abscisas podemos evidenciar que la calificacin competitiva
(promedio de notas de las evaluaciones efectuadas por los encuestados) vara entre
los niveles de 4,81 como mnimo promedio de notas y 6,18 como mximo promedio
de notas obtenido. Esto ciertamente nos refleja un GE con un nivel de competencia
muy estrecho entre las variables relevantes de un calzado, pero principalmente se
vincula con una favorable visin global por parte de los consumidores respecto a las
empresa Guante, Cardinale, Hush Puppies, Panama Jack y 16 horas, si apreciamos
con mayor detalle la tabla de promedio de notas, encontramos que solo el 4% de los
promedios result inferior a 5,0, en cambio un 52% se situ en niveles de notas entre
5,0 y 5,5, finalmente un 44% de los promedios se explica por promedio de notas sobre
5,5. Un alcance a estos valores, se da debido al factor precio, si apreciamos el grfico
de posicionamiento, notamos que en tendencia general el promedio de notas para este
atributo es menor en comparativos al resto de los atributos, lo que disminuye la nota
global de cada marca en particular.
Sin duda que los valores obtenidos de promedio de notas para las distintas marcas en
los diferentes atributos, nos acercan a un grupo de empresas que se ha ganado un
buen aprecio en la mente de sus consumidores, tambin debido a su permanencia y
coherencia en el tiempo, pero si adicionalmente relacionamos esto con la estrategia
genrica competitiva de Porter (de diferenciacin para el respectivo GE) es posible
referirse de una diferenciacin de producto bien lograda.
127
Marketing I
POSICIONAMIENTO PROPUESTO
Resulta un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe ser capaz de
convencer a su mercado objetivo de que su producto o servicio logra satisfacer sus
necesidades de mejor manera que la competencia, para lograr dicho objetivo debe
desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente, por
medio de un posicionamiento determinado. La eleccin del tipo de posicionamiento
debe tener coherencia con la propuesta de valor de la empresa, principalmente porque
se trata de una propuesta a largo plazo que busca entablar una relacin empresacliente firme a travs de esfuerzos del marketing operativo eficaces.
Para la eleccin del posicionamiento previamente se deben analizar importantes
factores, como lo es la imagen actual que posee la marca, el posicionamiento de
aquellas marcas competidoras, poseer un argumento adecuado y creble (de modo que
se justifique la eleccin del posicionamiento), evaluar la rentabilidad y vulnerabilidad del
posicionamiento seleccionado, y asegurar su coherencia.
Basndonos primordialmente en los resultados obtenidos a partir del anlisis Thurstone
junto con el mapa de posicionamiento univariado, el tipo de posicionamiento
recomendado para la empresa Guante corresponde al posicionamiento por atributos/
beneficios principales. Acorde a lo estudiado en el presente informe, este tipo de
posicionamiento resulta la opcin ms acertada para Guante. La empresa posee un
gran potencial para desarrollar este tipo de posicionamiento debido a su favorable
posicin en la escala psicolgica de los atributos donde en aquellos cuatro principales
atributos relevantes al momento de decidir por un calzado. Esta posicin ventajosa que
hace viable el tipo de posicionamiento se debe ya que el atributo seleccionado debe ser
valorado por los consumidores, si analizamos la posicin actual de la empresa Guante
verificamos que posee la mejor posicin en los atributos material, durabilidad, diseo
(1, 3, 4 en jerarqua de atributos). En la medida que la empresa de a conocer al pblico
las caractersticas de sus productos para cada uno de los diferentes atributos
destacado en un calzado, la imagen y preferencia hacia la empresa debiera ser una
consecuencia alcanzable por la empresa. Para material debe potencial el hecho de que
128
Marketing I
los zapatos Guante a diferencias de
muchos existentes en le mercado es
absolutamente 100% cuero, adems sus procesos se realizan bajo importantes

estndares de calidad. Para la durabilidad, la empresa debe siempre garantizar este
factor, el que segn lo
apreciado en el Focus Group realizado, es un factor de
importancia para que el cliente vuelva a preferir la marca en su prxima comprar,

adems la durabilidad esta fuertemente correlacionada con los materiales empleados
en el proceso productivo del calzado. El Diseo por su parte, si bien se encuentra en el
cuarto lugar, es un factor que contribuye a la diferenciacin de la marca, por lo que
tampoco es posible despreocupar el posicionamiento en base esta caracterstica.
Hemos identificado que la apreciacin de un calzado ocurre en base a una valoracin
de los principales atributos en su conjunto como tal, situacin para la cual la empresa
en la actualidad se encuentra en una buena situacin de mercado. Esta situacin se ve
explicada por la capacidad que ha mantenido la empresa para potenciar este conjunto
de atributos, logrando que se mantenga vigente en el tiempo por medio de la
incorporacin de tecnologa de punta en sus productos, como W alking Air, Flex, Clima
Control, Light & Grip, entre otros. Tecnologa que lograr impulsar los atributos y los
beneficios que el mercado meta considera significativo en un zapato de vestir.
129
Marketing I
BIBLIOGRAFA
Estudio de Mercado Sector Calzado en Chile, por Red Global de Exportacion

RGX
Rediseo de Procesos de una lnea de armado de calzados, Julio Gonzales
Rojas, USACH
Informe Calzados Bata, por Agencia Eureca
Estrategia Competitiva, Michael E. Porter
Marketing Estratgico, Jean Jacqes Lambin
Informe Final Galletones NutraBien, Marketing III, Material Acadmico PUCV
http://www.baleathers.com.ar/goodyear_welt_construction_sp.htm, Goodyear
welt construction process - Baleathers.com.ar
http://www.la2da.cl/, "Familia Halcartegaray inicia Internacionalizacin de gacel y
apuesta por Argentina - Esteban Halcartegaray. La Segunda Economa
http://www.guante.cl
http://www.cardinale.cl
http://www.16horas.cl
http://www.hushpuppies.com
http://www.panamajack.es
http://www.bata.cl
http://www.aldoshoes.com
http://www.calzarte.cl
http://www.albano.cl
http://www.poloni.cl
http://www.ferracini.cl
http://m.df.cl/mercado-de-calzado-se-duplica-entre-2005-y-2011-eimportaciones-crecen-un-94/prontus_df/2012-07-05/214216.html
http://www.forus.cl
http://www.cnc.cl
http://www.df.cl
http://www.otec.udp.cl
http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_informaci%C3%B3n_gerencial
130
Marketing I
ANEXOS
ANEXO 1
ANOVA de un factor
Suma de
gl
Media
cuadrados
Frecuencia de uso (a la
cuadrtica
Inter-grupos
,280
,093
Intra-grupos
47,595
68
,700
Total
47,875
71
Inter-grupos
8,515
2,838
Intra-grupos
41,485
68
,610
Total
50,000
71
Inter-grupos
15,185
5,062
Intra-grupos
132,593
68
1,950
Total
147,778
71
Inter-grupos
2,129
,710
Intra-grupos
56,482
68
,831
Total
58,611
71
,133
semana)
Cuantos pares de zapatos
4,653
tiene actualmente
Frecuencia
de
compra
2,596
,854
calzado
131
Marketing I
Inter-grupos
,769
,256
frecuentemente usa zapato Intra-grupos
19,842
68
,292
20,611
71
Inter-grupos
4,618
1,539
Intra-grupos
13,034
68
,192
Total
17,653
71
Inter-grupos
2,297
,766
Intra-grupos
15,648
68
,230
Total
17,944
71
Inter-grupos
1,820
,607
Intra-grupos
3,680
68
,054
Total
5,500
71
Inter-grupos
,404
,135
Intra-grupos
6,708
68
,099
Total
7,111
71
Inter-grupos
26,795
8,932
Intra-grupos
74,080
68
1,089
100,875
71
Ocasin
en
que
,878
ms
formal
Total
Relevancia
origen
de
8,031
fabricacin de calzado
Compra
en
poca
de
3,327
liquidacin
Compra por Internet
Utiliza cupones de dscto
11,213
1,364
para comprar
Mis
zapatos
reflejan
mi
8,199
identidad
Total
132
Marketing I
Inter-grupos
5,390
1,797
Intra-grupos
73,485
68
1,081
1,663
Siempre tengo o busco algo

que hacer
ANOVA de un factor
Sig.
Inter-grupos
,940
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,005
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,059
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,469
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,457
133
Marketing I
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
Relevancia origen de fabricacin de calzado
,000
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,025
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
Compra por Internet
,000
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
Utiliza cupones de dscto para comprar
,261
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,000
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,183
134
Marketing I
Intra-grupos
ANOVA de un factor
Suma de
gl
Media
cuadrados
Siempre tengo o busco algo
Me
gusta
mantener
cuadrtica
78,875
71
Inter-grupos
5,256
1,752
Intra-grupos
74,619
68
1,097
Total
79,875
71
Inter-grupos
19,632
6,544
se Intra-grupos
66,243
68
,974
Total
85,875
71
Inter-grupos
12,847
4,282
mi Intra-grupos
69,028
68
1,015
81,875
71
Inter-grupos
4,283
1,428
Intra-grupos
37,592
68
,553
Total
41,875
71
que hacer
el
Total
1,597
control de lo que ocurre
6,717
Expreso mis sentimientos en

el momento
en
que
producen
4,219
Los zapatos son el elemento

ms
importante
de
vestimenta
Total
Me considero una persona
2,582
exitosa
135
Marketing I
Uso zapatos para lucir ms
Inter-grupos
13,845
4,615
Intra-grupos
83,808
68
1,232
Total
97,653
71
Inter-grupos
19,888
6,629
Intra-grupos
80,431
68
1,183
100,319
71
Inter-grupos
8,546
2,849
Intra-grupos
48,773
68
,717
Total
57,319
71
Inter-grupos
8,938
2,979
Intra-grupos
56,562
68
,832
Total
65,500
71
Inter-grupos
1,980
,660
Intra-grupos
77,520
68
1,140
Total
79,500
71
3,745
elegante
Total
Mi calzado se debe adaptar
5,605
3,972
a la situacin
Me visto a la moda
Me intereso por el cuidado
3,582
,579
del medio ambiente
ANOVA de un factor
Sig.
136
Marketing I
Total
Inter-grupos
,198
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
Expreso mis sentimientos en el momento en que se
,000
Intra-grupos
producen
Total
Inter-grupos
Los zapatos son el elemento ms importante de mi
,009
Intra-grupos
vestimenta
Total
Inter-grupos
,060
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,015
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,002

Intra-grupos
137
Marketing I
Total
Inter-grupos
,011
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
Me visto a la moda
,018
Intra-grupos
Total
Inter-grupos
,631
Intra-grupos
Total
ANEXO 2
Encuesta Calzado Masculino
1) Qu marca(s) de calzado ocupa actualmente? Puede seleccionar ms de una.
Cardinale
_____
Bata
_____
HushPuppies _____
16 horas
_____
Guante
_____
Otra
_____
Panama Jack _____
2) Cul es su marca de calzado favorita?
Cardinale
_____
HushPuppies _____
Guante
_____
Panama Jack _____
Bata
16 horas
Otra
_____
_____
_____
138
Marketing I
3) Cuntas veces a la semana ocupa zapatos?

Menos de una vez por
semana
De 1 a 3 veces por
semana
De 4 a 6 veces por
semana
Ms de 6 veces por
semana
4) Cuntos pares de zapatos tiene actualmente?

1 o 2 pares
Entre 3 y 5 pares
5) Qu color de calzado prefiere?

Negro
_____
Gris
_____
Caf claro
_____
Entre 6 y 8 pares
Ms de 8 pares
Caf oscuro _____

Otro
_____
6) Cada cunto tiempo compra calzado?

Todos los meses
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Una vez al ao
Ms de un ao
7) Marque con una X en qu lugar(es) de compra usted adquiere su calzado.

Tiendas de calzado
_____
Tiendas de vestuario
_____
Grandes tiendas (Falabella, Ripley, etc.) _____
Tienda exclusiva de la marca
_____
Outlet
_____
Internet
_____
139
8) Marque con una X, la ocasin en la que ms frecuentemente utiliza zapato formal.

Eventos formales (galas, matrimonios, conferencias)
Trabajo
Tiempo libre
9) Tiene relevancia para usted el origen de la fabricacin de su calzado?
SI _____
NO _____
10) Para cada uno de estos pares, marque con una X aquella caracterstica que
usted considera ms importante para evaluar un calzado masculino.
Marca
Precio
Precio
Diseo
Diseo
Durabilidad
Durabilidad
Flexibilidad
Flexibilidad
Material
Marca
Diseo
Precio
Durabilidad
Diseo
Flexibilidad
Durabilidad
Material
Flexibilidad
Marca
Marca
Material
Material
Precio
Durabilidad
Marca
Diseo
Material
Precio
Flexibilidad
140
Marketing I
11) En una escala de notas desde 1 a 7, donde 7 es la mejor nota, y 1 es la peor
nota, evale a cada una de las siguientes marcas de calzado, en cada una de las
caractersticas que se sealan. En el caso de aquellas marcas que no conozca,
evale de acuerdo a lo que usted cree o percibe.
CARACTERSTICA
CARDINALE
GUANTE
PANAMA
JACK
HUSH
PUPPIES
16 Hrs
Durabilidad
Diseo
Precio
Flexibilidad
Material
12) Ante su comportamiento en la compra de calzado, responda SI o NO

segn corresponda a las siguientes afirmaciones
SI
NO
Compro en poca de liquidacin

Compro por internet
Utilizo cupones de descuento para comprar
13) Para cada una de las siguientes afirmaciones, marque con X en la

columna quemejor represente su acuerdo o desacuerdo con la respectiva
afirmacin:
1 = TOTALMENTE EN DESACUERDO
2 = EN DESACUERDO
3 = NEUTRO
4 = DE ACUERDO
5 = TOTALMENTE DE ACUERDO
AFIRMACIN
1 2
3 4 5
141
Marketing I

Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen
Los zapatos son el elemento ms importante de mi vestimenta
Me visto a la moda
PERFIL DEL ENCUESTADO
Por favor, marque con una cruz la alternativa que mejor lo describe.
Edad:
18 a 25
aos
26 a 30
aos
31 a 40
aos
41 a 50
aos
51 a 60
aos
61 a 70
aos
Ms de 70
aos
Ingreso mensual familiar:

Rango en que se encuentra el ingreso lquido (disponible para gastar) mensual de su
familia (en $):
Menos de $ 500.000 mensuales

Entre $ 500.000
mensuales
Entre $ 1.000.001
mensuales
y
y
1.000.000
1.500.000
Ms de $ 1.500.001 mensuales
142
Marketing I
Estado civil:
Soltero
Casado con
hijos
Casado sin
hijos
Divorciado
Viudo
Pensionado
Sin ocupacin
Ocupacin:
Estudiante
Trabajador
dependiente
Trabajador
independiente
Domicilio :
Via
del Mar
Valparaso
ConCon
Reaca
Quilpu
Villa
Alemana
Limache
Otra
ANEXO 3
Dendograma (pgina siguiente)
143
Marketing I
144
Marketing I
ANEXO 4
Tablas de contingencia
Tabla de contingencia Ward Method
* Edad
Recuento
Edad
Total
18 a 25
26 a 30
31 a 40
41 a 50
51 a 60
61 a 70
Ms de 70
aos
aos
aos
aos
aos
aos
aos
21
Ward
15
Method
25
11
11
12
17
13
16
72
Total
* Ingreso Mensual
Recuento
Ingreso Mensual
Total
Menos de
Entre $500.000 y
Entre $1.000.001
Ms de
$500.000
$1.000.000
y $1.500.000
$1.500.000
11
21
15
11
25
11
24
27
10
11
72
Ward Method
Total
145
Marketing I
* Estado Civil
Recuento
Estado Civil
Soltero
Casado con hijos
Total
Casado sin hijos
Divorciado
Viudo
10
21
15
17
25
11
25
33
72
Ward Method
Total
* Ocupacin
Recuento
Ocupacin
Estudiante
Total
Trabajador
Trabajador
Pensionado
Dependiente
Independiente
14
21
10
15
21
25
11
51
12
72
Ward Method
Total
146
Marketing I
* Domicilio
Recuento
Domicilio
Via del Mar
Valparaso
Con Con
Reaca
Total
Quilpu
Villa Alemana
Otra
21
15
25
11
20
20
13
11
72
Ward Method
Total
* Su marca de calzado favorita
Recuento
Su marca de calzado favorita
Guante
Panama Jack
Total
Cardinale
Hush Puppies
Bata
16 Hrs
Otra
21
15
14
25
11
18
27
13
72
Ward Method
Total
147
Marketing I
* Frecuencia de uso (a la semana)
Recuento
Total
Menos de una
De 1 a 3 veces
De 4 a 6 veces
Ms de 6 veces
vez por semana
por semana
por semana
por semana
21
15
11
11
25
11
30
30
72
Ward Method
Total
* Cuantos pares de zapatos tiene actualmente
Recuento
1 o 2 pares
Entre 3 y 5 pares
Entre 6 y 8 pares
Total
Ms de 8 pares
16
21
15
12
25
11
20
37
10
72
Ward Method
Total
148
Marketing I
* Color preferido de calzado
Recuento
Negro
Caf claro
Total
Caf Oscuro
Otro
10
21
15
17
25
11
34
13
22
72
Ward Method
Total
* Frecuencia de compra calzado
Recuento
Todos los
Cada 3 meses Cada 6 meses
meses
Total
Una vez al
Ms de un
ao
ao
14
21
15
15
25
11
37
18
72
Ward Method
Total
149
Marketing I
* Relevancia origen
de fabricacin de calzado
Recuento
Relevancia origen de fabricacin de
Total
calzado
No tiene
Si tiene
17
21
15
19
25
11
41
31
72
Ward Method
Total
* Ocasin en que ms frecuentemente

usa zapato formal
Recuento
Eventos
Trabajo
Total
Tiempo Libre
Formales
1
19
21
15
16
25
11
16
50
72
Ward Method
Total
150
Marketing I
* Compra en tiendas
de calzado
Recuento
Compra en tiendas de calzado
No compra
Total
S compra
10
11
21
11
15
15
10
25
11
36
36
72
Ward Method
Total
* Compra en tiendas
de vestuario
Recuento
Compra en tiendas de vestuario
No compra
Total
S compra
17
21
15
15
24
25
10
11
66
72
Ward Method
Total
151
Marketing I
* Compra en
grandes tiendas
Recuento
Compra en grandes tiendas
No compra
Total
S compra
16
21
13
15
10
15
25
11
30
42
72
Ward Method
Total
* Compra en tienda
exclusiva de la marca
Recuento
Compra en tienda exclusiva de la
Total
marca
No compra
S compra
16
21
12
15
18
25
11
55
17
72
Ward Method
Total
152
Marketing I
* Compra en
outlet
Recuento
Compra en outlet
No compra
Total
S compra
20
21
12
15
22
25
11
11
65
72
Ward Method
Total
* Compra por
internet
Recuento
Compra por internet
No compra
Total
S compra
21
21
15
15
23
25
11
11
70
72
Ward Method
Total
153
Marketing I
* Compra en poca
de liquidacin
Recuento
No compra
Total
S compra
11
10
21
15
18
25
11
38
34
72
Ward Method
Total
* Utiliza cupones de
dscto para comprar

Recuento
Utiliza cupones de dscto para
Total
comprar
No utiliza
S utiliza
20
21
14
15
22
25
11
64
72
Ward Method
Total
154
Marketing I
* Mis zapatos reflejan mi identidad
Recuento
Totalmente en En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
desacuerdo
Totalmente de
acuerdo
21
15
14
25
11
18
24
19
72
Ward Method
Total
* Siempre tengo o busco algo que hacer
Recuento
Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
desacuerdo
Totalmente de
acuerdo
11
21
15
10
13
25
11
31
27
72
Ward Method
Total
155
Marketing I
* Me gusta mantener el control de lo que ocurre
Recuento
Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
21
15
15
25
11
12
19
35
72
Ward Method
Total
* Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen
Recuento
Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen
Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
21
15
13
25
11
12
25
15
19
72
Ward Method
Total
156
Marketing I

* Uso zapatos para lucir ms elegante

* Los zapatos son el elemento ms importante de mi vestimenta
Recuento
Los zapatos son el elemento ms importante de mi vestimenta
Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
21
15
25
11
17
23
20
72
Ward Method
Total
* Me considero una persona exitosa
Recuento
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
Totalmente de
acuerdo
11
21
15
15
25
11
20
35
15
72
Ward Method
Total
157
Marketing I
Recuento
Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
21
15
12
25
11
15
21
18
14
72
Ward Method
Total
* Soy una persona atrevida
Recuento
Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
21
15
12
25
11
10
25
20
72
Ward Method
Total
158
Marketing I
* Mi calzado se debe adaptar a la situacin
Recuento
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
Totalmente de
acuerdo
10
10
21
15
12
25
11
12
25
31
72
Ward Method
Total
* Me visto a la moda
Recuento
Me visto a la moda
Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
21
10
15
13
25
11
12
36
14
72
Ward Method
Total
159
Marketing I
* Me intereso por el cuidado del medio ambiente
Recuento
Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
21
15
25
11
25
24
15
72
Ward Method
Total
* Actualmente ocupa
zapatos Guante
Recuento
Actualmente ocupa zapatos Guante
No Ocupa
Total
S Ocupa
15
21
13
15
18
25
11
33
39
72
Ward Method
Total
160
Marketing I
* Actualmente ocupa
zapatos Cardinale
Recuento
Actualmente ocupa zapatos
Total
Cardinale
No Ocupa
S Ocupa
15
21
14
15
23
25
10
11
62
10
72
Ward Method
Total
* Actualmente ocupa
zapatos Hush Puppies

Recuento
Actualmente ocupa zapatos Hush
Total
Puppies
No Ocupa
S Ocupa
13
21
11
15
14
11
25
11
42
30
72
Ward Method
Total
161
Marketing I
* Actualmente ocupa
zapatos Panama Jack

Recuento
Actualmente ocupa zapatos Panama
Total
Jack
No Ocupa
S Ocupa
18
21
14
15
24
25
11
11
67
72
Ward Method
Total
* Actualmente ocupa
zapatos Bata
Recuento
Actualmente ocupa zapatos Bata
No Ocupa
Total
S Ocupa
21
21
10
15
23
25
11
62
10
72
Ward Method
Total
162
Marketing I
* Actualmente ocupa
zapatos 16 Hrs
Recuento
Actualmente ocupa zapatos 16 Hrs
No Ocupa
Total
S Ocupa
15
21
15
15
20
25
11
59
13
72
Ward Method
Total
* Actualmente ocupa
otra marca de zapatos

Recuento
Actualmente ocupa otra marca de
Total
zapatos
No Ocupa
S Ocupa
14
21
11
15
15
10
25
11
37
35
72
Ward Method
Total
163

Calzados Guante

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Trabajo Final

Durante el desarrollo de esta investigacin, se realizar un anlisis de la marca de

los proveedores, rivalidad entre los competidores y poder de

negociacin de los consumidores.

Mediante el uso de conceptos de diagnsticos, a nivel interno y externo, y

Identificar los atributos relevantes para los usuarios de calzado masculino

Determinar la prioridad de los atributos encontrados.

Generar la segmentacin del mercado mediante el anlisis de clusters.

Determinar el mercado meta para Calzados Guante.

Determinar el posicionamiento buscado por Calzados Guante frente a su

Generar una propuesta de posicionamiento para Calzados Guante dentro

Resumen diagnstico interno

Resumen diagnstico externo

Limitaciones del estudio:

El trabajo realizado, corresponda a una investigacin del tipo exploratoria

La recoleccin de informacin mediante la toma de muestras, fue realizad a

Tanto la cantidad de informacin disponible de Calzados Guante, como el

Dentro de la descripcin de la organizacin, surgen dos conceptos fundamentales

Las cuatro lneas de zapatos son Guante President, Guante Clsico

Se presentan zapatos diferenciados por su diseo, materiales, colores y

Ms que un zapato, Guante intenta ofrecer un producto que otorgue

Incorporar de manera continua nuevas tecnologas en la produccin del

Adecuarse a las nuevas tendencias de la moda para proporcionar un

Desarrollo constante de nuevos productos y lneas para sorprender y

Bajo una estrategia genrica de diferenciacin, se intenta abarcar todo el

Los zapatos Guante, cumplen con el rol de satisfacer las necesidades de

Las caractersticas generales de nuestros clientes, son hombres entre 30 y

Identificar y descubrir las nuevas preferencias en los clientes, en cuanto a

En un mercado maduro, Guante tiene la tarea de innovar continuamente, y

Calzados Guante elabora sus productos principalmente en Chile, en la

La empresa se desempea en el mercado nacional en las 15 regiones,

Reforzar el rol de los distribuidores para impulsar las ventas.

Analizar nuevas oportunidades donde crear filiales de distribucin para una

Expandirse progresivamente mediante alianzas de distribucin a una mayor

El liderazgo en el proceso productivo ha sido el fundamento del xito

El nivel de integracin alcanzado, junto con la implementacin del sistema

La conjuncin de un calzado hecho a mano sin dejar de lado la inclusin de

La red de distribucin de la compaa, ha sido fundamental para abarcar los

Aumentar las capacidades y tecnologas en la produccin, para aumentar la

Insertarse en ms pases ya sea con exportacin de calzado o produccin

Lograr el liderazgo competitivo en el grupo estratgico del mercado

En la misin declarada para Calzados Guante, podemos visualizar la clara

implementacin de las mismas, y el correspondiente control de gestin, tanto a

Michael.E.Porter, Ventaja Competitiva, Cap. 2, pg. 54

Michael.E.Porter, Ventaja Competitiva, Cap. 2, pg. 56.

esencialmente con el Diseo y Modelaje, la

Es desde principio de la historia de la

Tomado de El Mercurio, edicin domingo 9 de Febrero de 2003. FAMILIA HALCARTEGARAY, DUEA DE

Atom-StringNestingSystems" son estrategias Software de Colocacin automtica de piezas sobre materiales

Outsourcing de aparado de calzado ofrecido por

diariamente sacan alrededor de 3.000 pares de

Michael.E.Porter, Ventaja Competitiva, Cap. 2, pgs. 57 y 58.

ayuda a los clientes informarse

Michael.E.Porter, Ventaja Competitiva, Cap. 2, pg. 58

As las cosas, respecto a su abastecimiento de manufactura de calzado, podemos

Por su parte, en este insumo tan relevante en el proceso productivo de la

especialmente para la empresa, como la mquina de

la compaa, lo que segn

lvaro Flores, Gerente de

Administracin, Finanzas y Proyectos de Guante Con 73 aos de vida, la

Guante, pgina en la cual los postulantes pueden subir su CV y postular

orientados a solucionar problemas empresariales. Los SIG (o MIS) se

Con este tipo de sistema, la compaa ha logrado implementar las siguientes

Ver encuesta, Anexo 2